Resumo do livroInfluência, por Robert B. Cialdini

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Influência: A Psicologia da Persuasão explora a arte da conformidade. O livro se propõe a responder à pergunta: “Como nos convencemos a fazer as coisas que fazemos?”

Grande parte da persuasão baseia-se na manipulação dos padrões de ação fixos humanos. Os padrões de ação fixos são os atalhos mentais e as suposições que usamos para preencher as lacunas da nossa experiência quotidiana. Por exemplo, presumimos que, quando outros motoristas na estrada estão freando, devemos frear também. Ou que uma longa fila de pessoas significa que deve haver alguma atração desejável no final. Ou que um preço alto para um item na loja indica que ele é mais raro ou de melhor qualidade (ou ambos). Um padrão de ação fixo nos leva a responder da mesma maneira previsível a certos estímulos, repetidamente.

Esses padrões de ação fixos são úteis porque é impossível avaliarmos individualmente cada situação com base em seus próprios méritos: ficaríamos sobrecarregados com informações e incapazes de tomar qualquer decisão. Esses atalhos nos permitem tomar decisões sem sermos sobrecarregados por análises intermináveis e ponderações dos prós e contras. E, geralmente, nossos padrões de ação fixos nos levam às conclusões certas e nos ajudam a tomar decisões corretas.

Profissionais de conformidade

Embora nossos padrões de ação fixos sejam geralmente uma vantagem para nós na vida cotidiana, eles são facilmente manipulados e explorados por profissionais de conformidade. Esses são persuasores profissionais, pessoas cujo trabalho é fazer com que você diga “sim” para qualquer coisa que eles estejam oferecendo. Geralmente são vendedores, mas também podem ser angariadores de fundos pedindo que você contribua para uma causa beneficente ou assine uma petição, ou podem ser políticos pedindo seu voto. Se eles estão tentando fazer com que você faça algo que não faria por conta própria, eles são profissionais de conformidade.

Essas pessoas são muito hábeis em usar nossos padrões de ação fixos contra nós: ou seja, elas nos manipulam para que nos comportemos da maneira certa em resposta a estímulos errados . Um lojista pode, por exemplo, aumentar o preço de um item de baixa qualidade para torná-lo mais atraente para você: sabendo muito bem que seu atalho mental geralmente o levaria a acreditar que um item de preço alto é de alta qualidade . Eles estão transformando sua vantagem de ação fixa em uma poderosa desvantagem que obscurece seu julgamento e o leva a tomar decisões erradas.

A maioria dos profissionais de conformidade utiliza seis princípios psicológicos de persuasão:

1. Reciprocidade
2. Compromisso/Consistência
3. Prova social
4. Gostar
5. Autoridade
6. Escassez

Reciprocidade

O Princípio da Reciprocidade nos diz para retribuir aos outros quando eles fazem algo por nós. Na maioria das vezes, isso parece apenas uma questão de boa educação: quando um amigo te convida para almoçar, você paga a refeição dele na próxima vez; quando seus vizinhos te convidam para ir à casa deles, você retribui a cortesia.

O princípio é uma herança evolutiva: as primeiras comunidades humanas com forte coesão social e capacidade de trabalhar em conjunto tinham mais chances de sobrevivência. Sabendo que um favor seria retribuído, a reciprocidade ajudava a diminuir os “custos” de ajudar os vizinhos e parentes.

Assim, os profissionais de conformidade sabem que é mais provável que você se sinta obrigado a eles se eles lhe oferecerem um pequeno presente ou um gesto simbólico de gentileza antes de fazerem seu pedido. É por isso que os vendedores gostam tanto de ofertas promocionais, amostras grátis e pequenos presentes: eles sabem que você responderá com um “presente” seu, comprando o que quer que seja que eles estejam tentando promover. Ou eles farão um pedido inicialmente absurdo, que você rejeitará, apenas para apresentar um segundo pedido, menor. Essa tática de rejeição seguida de recuo tem como objetivo induzir você a fazer uma concessão recíproca, cedendo ao segundo pedido.

Para dizer “não” a esse tipo de reciprocidade, você precisa distinguir entre pessoas que estão praticando atos genuínos de gentileza e aquelas que estão simplesmente tentando enganá-lo para que você faça algo por elas. Você tem a obrigação social de retribuir um favor genuíno com outro favor: você não tem a obrigação de retribuir um truque com um favor.

Compromisso/Consistência

O Princípio da Consistência diz que os seres humanos têm uma obsessão em manter suas posições. Uma vez que nos comprometemos com algo, nos pressionamos a cumprir esse compromisso. Na verdade, nos convencemos de que nosso comportamento e crenças atuais estão alinhados com nosso comportamento e crenças passados, mesmo quando claramente não estão.

Por exemplo, jogadores que estão inseguros sobre suas apostas antes de fazê-las demonstram estar muito mais confiantes depois de colocarem seu dinheiro na mesa. Eles se convencem de que sempre tiveram confiança no cavalo que escolheram ou na cor da roleta que selecionaram.

A consistência é geralmente útil para a experiência humana cotidiana e costuma ser uma boa característica para se ter. Ela nos livra de uma possível sobrecarga mental, fornecendo um guia fácil e universal sobre como reagir a uma infinidade de situações e pessoas que encontramos todos os dias.

Infelizmente, a consistência e o compromisso também podem ser explorados. Nosso desejo por consistência interna pode transformar até mesmo um pequeno compromisso em compromissos cada vez maiores. Em um estudo realizado na Califórnia, os proprietários de imóveis mostraram-se muito mais dispostos a ter um outdoor feio instalado em suas propriedades depois de terem concordado em ter um muito menor erguido algumas semanas antes. Assim, os profissionais de conformidade que estão “apenas” pedindo que você assine um...

Resumo da influência Capítulo 1: Padrões de ação fixos

Você já foi persuadido a comprar algo de que depois se arrependeu? Ou foi manipulado a contribuir financeiramente para uma causa beneficente que você nem mesmo apoiava? Se sua resposta for “sim”, não se preocupe: você não está sozinho.

Todos os dias, somos bombardeados com anúncios e apelos que nos pedem para comprar algo, aderir a alguma organização ou envolver-nos em alguma causa. É evidente que há uma grande vantagem em persuadir as pessoas a fazerem coisas.

Mas quem são esses persuasores e como eles são tão eficazes em nos manipular para fazer o que querem?

Profissionais de conformidade

Um profissional de conformidade é qualquer pessoa cujo trabalho é fazer com que você diga “sim” ao que está sendo oferecido. Eles podem ser:

• Uma vendedora que quer que você compre o produto dela.
• Uma ativista que quer que você seja voluntário para a causa dela.
• Uma angariadora de fundos que deseja que você faça uma doação para a instituição de caridade dela.
• Uma política que quer que você vote nela.

Suas agendas específicas podem ser diferentes, mas todos eles buscam o mesmo objetivo. Todos eles estão no ramo da persuasão e querem persuadir você. Como eles fazem isso? Manipulando os instintos de tomada de decisão que levam você a dizer “sim” antes mesmo de...

Resumo da influência Capítulo 2: O princípio da reciprocidade

O Princípio da Reciprocidade nos diz para retribuir aos outros quando eles fazem algo por nós. Esse padrão fixo de comportamento está tão profundamente enraizado que mal pensamos nele, mas o praticamos o tempo todo. Quando um amigo lhe paga o almoço, você se certifica de pagar a conta na próxima vez que saírem; quando seus vizinhos o convidam para uma festa, você os convida na próxima vez que organizar um evento.

O fato de a expressão “muito obrigado” ser sinônimo de “obrigado” é uma síntese poderosa do Princípio da Reciprocidade: naturalmente nos sentimos obrigados, em dívida com aqueles que fizeram algo por nós.

O Princípio da Reciprocidade pode se estender além dessas pequenas cortesias do dia a dia e chegar ao mundo da diplomacia internacional. Quando a Cidade do México foi devastada por um terremoto em 1985, a Etiópia prontamente fez uma contribuição de ajuda externa para ajudar nos esforços de reconstrução e recuperação. Mas por que um país como a Etiópia, assolado pela pobreza e sofrendo com uma fome devastadora, gastaria seus escassos recursos para ajudar pessoas do outro lado do mundo? Simples: o Princípio da Reciprocidade. Em 1935, quando a Etiópia foi invadida e ocupada pelos italianos, o México foi um dos poucos...

Exercício resumido: Retribua o favor, não o truque

Evite cair na armadilha da reciprocidade.

Você já concordou em fazer algo que não queria porque alguém lhe fez uma concessão inicial ou lhe prestou um pequeno favor? Se sim, descreva por que você se sentiu compelido a atender ao pedido dessa pessoa.

Resumo da influência Capítulo 3: O princípio da consistência

O Princípio da Consistência diz que os seres humanos têm uma obsessão por manter suas posições. A consistência está intimamente relacionada ao compromisso. Uma vez que nos comprometemos com um curso de ação ou com uma crença, nos pressionamos a nos conformar com esse compromisso. Passamos por grandes ginásticas mentais para nos convencer de que nosso comportamento e crenças atuais estão alinhados com nosso comportamento e crenças passados, mesmo quando claramente não estão.

Em um estudo canadense, os pesquisadores analisaram as crenças e o comportamento dos apostadores em uma pista de corrida. Trinta segundos antes de fazerem suas apostas, eles estavam incertos sobre seu cavalo. Apenas trinta segundos depois, no entanto, estavam muito mais otimistas e confiantes em suas escolhas. Nada havia mudado objetivamente nesse curto espaço de tempo. O Princípio da Consistência apenas forçou os apostadores a alinhar suas crenças com a ação que já haviam comprometido.

O princípio cria uma oportunidade valiosa para os profissionais de conformidade sempre presentes. Ao fazer com que você assuma apenas um pequeno compromisso, um profissional de conformidade habilidoso pode fazer com que você assuma compromissos cada vez maiores.

Liberdade do pensamento: por que somos tão consistentes

Tal como os outros instintos,...

Exercício resumido: questionando suas crenças

Lute contra o desejo de ser teimosamente consistente.

Pense em algo em que você acredita firmemente agora, mas que não acreditava antes. Em poucas frases, descreva as diferenças entre sua crença passada e sua crença atual, e por que você passou a ver as coisas de maneira diferente.

Resumo da influência Capítulo 4: O princípio da prova social

O Princípio da Prova Social afirma que decidimos o que é correto com base no que outras pessoas consideram correto. Se muitas outras pessoas estão fazendo ou pensando algo, então isso deve ser bom e digno de imitação.

Vemos isso o tempo todo na vida cotidiana. Quando vemos uma multidão se formando em uma rua, instintivamente queremos nos juntar a ela. “Se todas essas pessoas estão olhando para algo, deve ser algo interessante que vale a pena conferir”, diz nosso cérebro.

Como você provavelmente já deve ter percebido, profissionais de conformidade de todos os tipos são muito bons em manipular a prova social para nos levar a agir de maneiras que, de outra forma, não agiríamos.

Por exemplo, veja as risadas gravadas em seriados de TV. Embora não seja tão comum quanto era há uma geração atrás, os produtores de TV ainda sobrepõem gravações de risadas humanas após piadas “engraçadas” no programa. Experimentos mostram que o público que assiste em casa acha o programa mais engraçado quando ouve outras pessoas rindo.

O princípio da prova social é forte o suficiente para se sobrepor à nossa intuição e conhecimento básicos. **Nós rimos junto com a trilha sonora, mesmo quando o conteúdo subjacente não é engraçado e mesmo quando sabemos que é uma...

Exercício resumido: Seja um indivíduo

Veja como você pode resistir à influência da prova social.

Você já seguiu o comportamento de um grupo, apesar de suas reservas pessoais sobre o que o grupo estava fazendo? Descreva como você se sentiu e por que decidiu fazer o que os outros estavam fazendo.

Resumo da influência Capítulo 5: O princípio da simpatia

O Princípio da Simpatia estipula que somos mais propensos a atender aos pedidos de pessoas que conhecemos e de quem gostamos. Assim , somos mais receptivos aos pedidos de vizinhos, amigos e familiares, ou de pessoas que afirmam conhecê-los . Também estamos mais dispostos a concordar com pessoas que consideramos bonitas, afáveis ou que professam gostar de nós.

Como você provavelmente já imaginou, porém, esse princípio do comportamento humano abre uma grande brecha para os profissionais de conformidade que desejam explorá-lo para obter ganhos pessoais. Se eles conseguirem fazer com que gostemos deles, é muito mais provável que fiquemos nas mãos deles. Se você gosta do vendedor, vai gostar do que ele está vendendo.

(Nota resumida: faz sentido, do ponto de vista evolutivo e da coesão do grupo, que estejamos mais dispostos a atender aos desejos das pessoas que conhecemos. As primeiras comunidades humanas eram grupos familiares alargados, onde a sobrevivência do indivíduo estava intimamente ligada ao grupo familiar mais alargado. Neste mundo de comunidades localizadas e muito unidas, ajudar as pessoas do seu grupo era uma característica valiosa para a sobrevivência: dependíamos delas para nos ajudar com as necessidades básicas da vida, como a recolha de alimentos e a criação dos filhos. O...

Exercício resumido: Princípios, não personalidade

Tome decisões racionais com base em seus próprios méritos, não porque você gosta da pessoa que está pedindo que você as tome.

Você já se viu em uma situação em que gostou mais de uma pessoa do que gostaria, dadas as circunstâncias? Em poucas frases, explique o que aconteceu.

Resumo da influência Capítulo 6: O princípio da autoridade

O Princípio da Autoridade afirma que as pessoas estão programadas para obedecer a pedidos que vêm de uma fonte de autoridade reconhecida e aceita. Assim , temos uma forte tendência a ser deferentes com pessoas que consideramos estar em uma posição de poder ou especialização. Exemplos incluem professores, membros das forças armadas, policiais, médicos e juízes, para citar apenas alguns.

O instinto é tão poderoso que os seres humanos respondem até mesmo a meros vestígios ou símbolos de autoridade — títulos, uniformes e insígnias podem exercer uma forte influência. Dado esse forte padrão fixo de conformidade, não é de se admirar que os profissionais de conformidade saibam como usar a aparência ou a sugestão de autoridade para nos forçar a acatar suas solicitações.

Origens da autoridade

Tal como os outros instintos de ação fixa, existem razões válidas e legítimas pelas quais estamos fortemente condicionados a obedecer à autoridade. Liderança, hierarquia e autoridade são, obviamente, ingredientes necessários em qualquer sociedade funcional.

A menos que queiramos um estado de completa anarquia e ilegalidade, sempre haverá alguém tomando decisões e dando ordens. A autoridade de algumas pessoas sobre outras era uma grande...

Exercício resumido: Questionando a autoridade

Descubra quando você deve ou não ouvir a autoridade.

Você já atendeu a um pedido de uma autoridade que acabou se revelando ilegítima ou egoísta? Descreva o que aconteceu.

Resumo da influência Capítulo 7: O princípio da escassez

O Princípio da Escassez nos diz que achamos mais atraentes as coisas com disponibilidade limitada. Em um nível básico, encontramos isso o tempo todo: bens raros são caros, enquanto itens abundantes são baratos.

A escassez está intimamente relacionada com a ideia de aversão à perda. Como seres humanos, somos fortemente guiados pelo nosso desejo de evitar perder o que já temos. Somos inerentemente conservadores e cautelosos. A aversão à perda é um forte efeito de enquadramento: temos mais medo de perder algo do que somos atraídos pela esperança de ganhar algo de igual valor.

Como você já sabe, os profissionais de conformidade sabem como estruturar suas propostas para que pareçam oportunidades raras e fugazes, que perderemos se não aproveitarmos imediatamente. Ofertas de vendas “por tempo limitado” ou “por ordem de chegada” são os usos mais comuns do Princípio da Escassez. Os profissionais de conformidade podem aumentar muito o apelo de seus produtos se conseguirem convencê-lo de que o que estão vendendo é escasso, será retirado do mercado em breve ou está disponível apenas para um grupo exclusivo de clientes.

O Princípio da Escassez é poderoso porque manipula nosso desejo de estar no controle e...

Exercício resumido: desejar coisas pelas razões certas

Descubra se você realmente quer o que pensa que quer.

Você já desejou algo apenas porque era raro ou difícil de obter? Descreva suas emoções e seu processo de pensamento.

Resumo da influência Conclusão

Ao ler este resumo, esperamos que você tenha obtido algumas informações importantes sobre como os profissionais de conformidade do mundo estão tentando enganá-lo, manipulando seus padrões de ação fixos.

Seja por meio da reciprocidade, consistência/compromisso, prova social, simpatia, autoridade ou escassez, o objetivo é sempre...

Exercício resumido: Verificando seus pontos cegos

Examine seus próprios pontos cegos mentais.

Dos seis princípios de persuasão descritos neste resumo, qual deles você acha que é o mais vulnerável? Explique por quê.