Resumo do livroInfluência, de Robert B. Cialdini

Resumo de uma páginaResumo de 1 página do livro “Influência”

Influência: A Psicologia da Persuasão explora a arte da conformidade. O livro se propõe a responder à pergunta: “Como é que nos convencemos a fazer as coisas que fazemos?”

Grande parte da persuasão se baseia na manipulação dos padrões de ação fixos do ser humano. Os padrões de ação fixos são os atalhos mentais e as suposições que usamos para preencher as lacunas de nossa experiência cotidiana. Por exemplo, presumimos que, quando outros motoristas na estrada estão a travar, também devemos travar. Ou que uma longa fila de pessoas significa que deve haver alguma atração interessante no final. Ou que um preço elevado de um artigo na loja indica que ele é mais raro ou de melhor qualidade (ou ambos). Um padrão de ação fixo faz com que respondamos da mesma maneira previsível a certos estímulos, repetidamente.

Esses padrões de ação fixos são úteis porque é impossível avaliarmos individualmente cada situação por si só: ficaríamos sobrecarregados com informações e incapazes de tomar qualquer decisão. Esses atalhos nos permitem tomar decisões sem o peso de análises intermináveis e da ponderação de prós e contras. E, geralmente, nossos padrões de ação fixos nos levam às conclusões certas e nos ajudam a tomar decisões corretas.

Profissionais de conformidade

Embora nossos padrões de comportamento fixos sejam geralmente uma vantagem para nós no dia a dia, eles são facilmente manipulados e explorados por profissionais da área de conformidade. Trata-se de persuasores profissionais, pessoas cujo trabalho consiste em fazer com que você diga “sim” a qualquer coisa que estejam oferecendo. Geralmente são vendedores, mas também podem ser angariadores de fundos pedindo que você contribua para uma causa beneficente ou assine uma petição, ou ainda políticos pedindo seu voto. Se estiverem tentando fazer com que você faça algo que não faria por conta própria, eles são profissionais de conformidade.

Essas pessoas são muito hábeis em usar nossos padrões de ação automática contra nós: ou seja, elas nos manipulam para que nos comportemos da maneira correta em resposta a estímulos errados . O dono de uma loja pode, por exemplo, aumentar o preço de um item de baixa qualidade para torná-lo mais atraente para você: sabendo muito bem que seu atalho mental normalmente o levaria a acreditar que um item caro é de alta qualidade . Eles estão transformando sua vantagem de ação fixa em uma poderosa desvantagem que obscurece seu julgamento e o leva a tomar decisões erradas.

A maioria dos profissionais da área de conformidade utiliza seis princípios psicológicos de persuasão:

1. Reciprocidade
2. Compromisso/Consistência
3. Prova social
4. Curtir
5. Autoridade
6. Escassez

Reciprocidade

O Princípio da Reciprocidade nos diz que devemos retribuir aos outros quando eles fazem algo por nós. Na maioria das vezes, isso parece simplesmente uma questão de bom senso: quando um amigo te convida para almoçar, você paga a refeição dele na próxima vez; quando seus vizinhos te convidam para ir à casa deles, você retribui a gentileza.

Esse princípio é uma herança evolutiva: as primeiras comunidades humanas com forte coesão social e capacidade de trabalhar em conjunto tinham maiores chances de sobrevivência. Ao saber que um favor seria retribuído, a reciprocidade ajudava a reduzir os “custos” de ajudar vizinhos e parentes.

Assim, os profissionais da área de conformidade sabem que é mais provável que você se sinta em dívida com eles se lhes oferecerem um pequeno presente ou um gesto simbólico de gentileza antes de fazerem seu pedido. É por isso que os vendedores gostam tanto de ofertas promocionais, amostras grátis e pequenos presentes: eles sabem que você responderá com um “presente” próprio, comprando o que quer que estejam tentando promover. Ou eles farão um pedido inicialmente absurdo que você rejeitará, apenas para apresentar um segundo pedido, menor. Essa tática de rejeição seguida de recuo foi criada para induzi-lo a fazer uma concessão recíproca, cedendo ao segundo pedido deles.

Para dizer “não” a esse tipo de reciprocidade, é preciso distinguir entre as pessoas que praticam atos genuínos de gentileza e aquelas que estão simplesmente tentando enganar você para que faça algo por elas. Você tem a obrigação social de retribuir um favor genuíno com outro favor: você não é obrigado a retribuir um ardil com um favor.

Compromisso/Consistência

O Princípio da Consistência afirma que os seres humanos têm uma obsessão em manter suas posições. Uma vez que nos comprometemos com algo, nos pressionamos a cumprir esse compromisso. Na verdade, acabamos nos convencendo de que nosso comportamento e nossas crenças atuais estão alinhados com nossos comportamentos e crenças passados, mesmo quando isso claramente não é verdade.

Por exemplo, ficou comprovado que os apostadores que se mostram inseguros quanto às suas apostas antes de fazê-las ficam muito mais confiantes depois de colocarem o dinheiro na mesa. Eles se convencem de que sempre tiveram confiança no cavalo que escolheram ou na cor da roleta que apostaram.

A consistência é, em geral, útil para a experiência humana no dia a dia e costuma ser uma boa qualidade para se ter. Ela nos livra de uma possível sobrecarga mental, oferecendo-nos um guia simples e versátil sobre como reagir às inúmeras situações e pessoas com que nos deparamos todos os dias.

Infelizmente, a coerência e o compromisso também podem ser explorados. Nosso desejo por coerência interna pode transformar até mesmo um pequeno compromisso em compromissos cada vez maiores. Em um estudo realizado na Califórnia, verificou-se que os proprietários de imóveis se mostravam muito mais dispostos a aceitar a instalação de um outdoor de aparência desagradável em suas propriedades depois de terem concordado com a instalação de um muito menor algumas semanas antes. Assim, os profissionais de conformidade que estão “apenas” pedindo que você assine um...

Resumo de "Influência" Capítulo 1: Padrões de ação fixa

Você já foi convencido a comprar algo de que depois se arrependeu? Ou já foi manipulado a doar dinheiro para uma causa beneficente que, na verdade, você não apoiava? Se a sua resposta for “sim”, não se preocupe: você não está sozinho.

Todos os dias, somos bombardeados com anúncios e apelos que nos convidam a comprar algo, aderir a alguma organização ou nos engajar em alguma causa. É evidente que há uma grande vantagem em persuadir as pessoas a agir.

Mas quem são esses persuasores e como conseguem ser tão eficazes em nos manipular para que façamos o que eles querem?

Profissionais de conformidade

Um profissional de conformidade é qualquer pessoa cuja função seja fazer com que você diga “sim” ao que está sendo oferecido. Podem ser:

• Uma vendedora que quer que você compre o produto dela.
• Uma ativista que quer que você seja voluntário na causa dela.
• Uma angariadora de fundos que quer que você faça uma doação para a instituição de caridade dela.
• Uma política que quer que você vote nela.

As intenções específicas de cada um podem ser diferentes, mas todos buscam o mesmo objetivo. Todos atuam no ramo da persuasão e querem convencer você. Como fazem isso? Manipulando os instintos de tomada de decisão que fazem você dizer “sim” antes mesmo de...

Resumo de “Influência” Capítulo 2: O Princípio da Reciprocidade

O Princípio da Reciprocidade nos diz para retribuir aos outros quando eles fazem algo por nós. Esse padrão de comportamento está tão profundamente enraizado que mal pensamos nisso, mas o praticamos o tempo todo. Quando um amigo te convida para almoçar, você faz questão de pagar a conta na próxima vez que saírem juntos; quando seus vizinhos te convidam para uma festa, você os convida na próxima vez que organizar um evento.

O fato de a expressão “muito obrigado” ser sinônimo de “obrigado” resume de forma sucinta o Princípio da Reciprocidade: naturalmente nos sentimos em dívida com aqueles que fizeram algo por nós.

O Princípio da Reciprocidade pode ir além dessas pequenas gentilezas do dia a dia e se estender ao mundo da diplomacia internacional. Quando a Cidade do México foi devastada por um terremoto em 1985, a Etiópia, cumprindo seu dever, contribuiu com ajuda externa para apoiar os esforços de reconstrução e recuperação. Mas por que um país como a Etiópia, assolado pela pobreza e sofrendo com uma fome devastadora, gastaria seus escassos recursos para ajudar pessoas do outro lado do mundo? Simples: o Princípio da Reciprocidade. Em 1935, quando a Etiópia foi invadida e ocupada pelos italianos, o México foi um dos poucos...

Exercício breve: Retribua o favor, não a brincadeira

Evite cair na armadilha da reciprocidade.

Você já concordou em fazer algo que não queria porque alguém lhe fez uma concessão inicial ou lhe prestou um pequeno favor? Se sim, descreva por que você se sentiu compelido a atender ao pedido dessa pessoa.

Resumo de “Influência” Capítulo 3: O Princípio da Consistência

O Princípio da Consistência afirma que os seres humanos têm uma obsessão em manter suas posições. A consistência está intimamente relacionada ao compromisso. Uma vez que nos comprometemos com um curso de ação ou com uma crença, nos pressionamos a nos adequar a esse compromisso. Fazemos um grande esforço mental para nos convencer de que nosso comportamento e nossas crenças atuais estão alinhados com nosso comportamento e nossas crenças passadas, mesmo quando isso claramente não é verdade.

Em um estudo canadense, os pesquisadores analisaram as crenças e o comportamento dos apostadores em um hipódromo. Trinta segundos antes de fazerem suas apostas, eles estavam indecisos quanto ao cavalo escolhido. Apenas trinta segundos depois, porém, estavam muito mais otimistas e confiantes em suas escolhas. Nada havia mudado objetivamente nesse curto intervalo de tempo. O Princípio da Consistência simplesmente levou os apostadores a alinhar suas crenças com a ação que já haviam decidido realizar.

Esse princípio abre uma oportunidade valiosa para os profissionais de conformidade, sempre presentes. Ao fazer com que você assuma apenas um pequeno compromisso, um profissional de conformidade experiente pode levá-lo a assumir compromissos cada vez maiores.

Liberdade do pensamento: por que somos tão consistentes

Assim como os outros instintos,...

Exercício breve: questionando suas crenças

Resista à tentação de ser teimosamente consistente.

Pense em algo em que você acredita firmemente hoje, mas no qual antes não acreditava. Em poucas frases, descreva as diferenças entre sua crença anterior e a atual, e explique por que passou a ver as coisas de maneira diferente.

Resumo de “Influência” Capítulo 4: O Princípio da Prova Social

O Princípio da Prova Social afirma que decidimos o que é correto com base no que as outras pessoas consideram correto. Se muitas pessoas estão fazendo ou pensando algo, então isso deve ser bom e digno de ser imitado.

Vemos isso o tempo todo no dia a dia. Quando vemos uma multidão se formando na rua, instintivamente queremos nos juntar a ela. “Se todas essas pessoas estão paradas olhando para algo, deve ser algo interessante que vale a pena conferir”, diz-nos o nosso cérebro.

Como você provavelmente já deve ter percebido, no entanto, os profissionais de conformidade de todos os tipos são muito hábeis em manipular a prova social para nos levar a agir de maneiras que, de outra forma, não agiríamos.

Por exemplo, veja o caso das risadas gravadas nas séries de TV. Embora não sejam tão comuns quanto eram há uma geração atrás, os produtores de TV ainda inserem gravações de risadas humanas após falas “engraçadas” do programa. Experimentos mostram que o público que assiste em casa acha o programa mais engraçado quando ouve outras pessoas rindo.

O princípio da prova social é forte o suficiente para se sobrepor à nossa intuição e ao nosso conhecimento básicos. **Nós rimos junto com a trilha de risadas mesmo quando o conteúdo em si não é engraçado, e mesmo quando sabemos que se trata de uma...

Exercício breve: Seja você mesmo

Veja como você pode resistir à influência da prova social.

Você já se deixou levar pelo comportamento do grupo, mesmo tendo suas próprias reservas em relação ao que o grupo estava fazendo? Descreva como se sentiu e por que decidiu agir da mesma forma que os outros.

Resumo de “Influência” Capítulo 5: O Princípio da Simpatia

O Princípio da Simpatia estabelece que somos mais propensos a atender aos pedidos de pessoas que conhecemos e de quem gostamos. Assim , estamos mais receptivos aos pedidos de vizinhos, amigos e familiares, ou de pessoas que afirmam conhecê-los . Também estamos mais dispostos a ceder às pessoas que consideramos atraentes, afáveis ou que afirmam gostar de nós.

Como você provavelmente já imaginou, porém, esse princípio do comportamento humano abre uma grande brecha para os profissionais de conformidade que desejam explorá-lo em benefício próprio. Se conseguirem fazer com que gostemos deles, é muito mais provável que fiquemos à mercê deles. Se você gosta do vendedor, vai gostar do que ele está vendendo.

(Nota resumida: faz sentido, do ponto de vista evolutivo e da coesão do grupo, que estejamos mais dispostos a atender aos desejos das pessoas que conhecemos. As primeiras comunidades humanas eram grupos de parentesco alargados, onde a sobrevivência do indivíduo estava intimamente ligada ao grupo familiar mais amplo. Nesse mundo de comunidades localizadas e muito unidas, ajudar as pessoas do seu próprio grupo era uma característica valiosa para a sobrevivência: você dependia delas para ajudar nas necessidades básicas da vida, como a coleta de alimentos e a criação dos filhos. O...

Exercício resumido: Princípios, não personalidade

Tome decisões racionais com base nos próprios méritos, e não porque você gosta da pessoa que está pedindo que você as tome.

Você já passou por uma situação em que acabou gostando mais de uma pessoa do que gostaria, dadas as circunstâncias? Explique o que aconteceu em poucas frases.

Resumo de “Influência” Capítulo 6: O Princípio da Autoridade

O Princípio da Autoridade afirma que as pessoas têm uma tendência natural a atender a pedidos provenientes de uma fonte de autoridade reconhecida e aceita. Assim , temos uma forte inclinação a mostrar deferência para com pessoas que consideramos estar em uma posição de poder ou de especialização. Entre os exemplos estão professores, membros das forças armadas, policiais, médicos e juízes, para citar apenas alguns.

Esse instinto é tão poderoso que os seres humanos reagem até mesmo aos meros vestígios ou símbolos de autoridade — títulos, uniformes e insígnias podem exercer uma forte influência. Diante desse forte padrão de ação fixa de obediência, não é de se admirar que os profissionais da área de conformidade saibam como usar a aparência ou a sugestão de autoridade para nos obrigar a atender aos seus pedidos.

As origens da autoridade

Assim como os outros instintos de ação fixa, há razões válidas e legítimas pelas quais estamos fortemente condicionados a obedecer à autoridade. Liderança, hierarquia e autoridade são, obviamente, ingredientes necessários em qualquer sociedade que funcione.

A menos que queiramos um estado de completa anarquia e ilegalidade, sempre haverá alguém tomando decisões e dando ordens. A autoridade de algumas pessoas sobre outras foi uma grande...

Exercício breve: Questionando a autoridade

Descubra quando você deve e quando não deve dar ouvidos à autoridade.

Você já atendeu a um pedido de uma autoridade que acabou se revelando ilegítima ou com interesses próprios? Descreva o que aconteceu.

Resumo de “Influência” Capítulo 7: O Princípio da Escassez

O Princípio da Escassez nos diz que achamos mais atraentes as coisas cuja disponibilidade é limitada. Em termos básicos, vemos isso o tempo todo: bens raros são caros, enquanto itens abundantes são baratos.

A escassez está intimamente relacionada à ideia de aversão à perda. Como seres humanos, somos fortemente guiados pelo desejo de evitar perder o que já possuímos. Somos, por natureza, conservadores e cautelosos. A aversão à perda é um forte efeito de enquadramento: temos mais medo de perder algo do que nos sentimos atraídos pela esperança de ganhar algo de igual valor.

Como você já deve saber, os profissionais de marketing sabem como apresentar suas propostas de forma a fazê-las parecer oportunidades raras e passageiras, que perderemos se não as aproveitarmos imediatamente. Ofertas de vendas do tipo “por tempo limitado” ou “por ordem de chegada” são a aplicação mais comum do Princípio da Escassez. Os profissionais de conformidade podem aumentar significativamente o apelo de seu produto se conseguirem convencê-lo de que o que estão vendendo está em falta, será retirado do mercado em breve ou está disponível apenas para um grupo exclusivo de clientes.

O Princípio da Escassez é poderoso porque manipula nosso desejo de estar no controle e...

Exercício breve: Desejar coisas pelas razões certas

Descubra se você realmente quer o que acha que quer.

Você já desejou algo apenas porque era raro ou difícil de conseguir? Descreva suas emoções e o seu raciocínio.

Resumo da influência Conclusão

Esperamos que, ao ler este resumo, você tenha obtido algumas informações importantes sobre como os profissionais de conformidade de todo o mundo tentam enganá-lo, manipulando seus padrões de comportamento fixos.

Seja por meio da reciprocidade, da consistência/compromisso, da prova social, da simpatia, da autoridade ou da escassez, o objetivo é sempre...

Exercício rápido: verificando seus pontos cegos

Analise seus próprios pontos cegos mentais.

Dos seis princípios de persuasão descritos neste resumo, a qual você acha que é mais suscetível? Explique por quê.