Resumo do livroHooked, de Nir Eyal e Ryan Hoover

Resumo de 1 páginaResumo de 1 página do livro *Hooked*

Os hábitos são um atalho para o seu cérebro — você realiza comportamentos automáticos sem precisar pensar muito sobre isso. Os hábitos se desenvolvem quando o comportamento resolveu o problema de forma contínua no passado.

Os produtos que criam dependência utilizam um ciclo de quatro etapas para te prender:

• A gatilho provoca esse comportamento.
  • Os gatilhos podem ser externos ou internos. Os gatilhos externos provêm de fora do pensamento da pessoa (por exemplo, notificações no celular ou ver um anúncio). Os gatilhos internos são impulsos internos (por exemplo, aliviar o tédio ou a solidão).
  • No caso dos produtos, os comportamentos geralmente começam com gatilhos externos. Depois, à medida que o hábito se forma, o comportamento passa a estar associado a gatilhos internos.
• O gatilho aciona um ação, que é um comportamento realizado na expectativa de uma recompensa.
  • É mais provável que uma ação seja realizada quando há motivação para fazê-la e quando é mais fácil realizá-la.
• A ação proporciona um recompensa variável.
  • Recompensas previsíveis não causam desejo. Você não sente vontade de abrir a torneira, pois sabe o que acontece todas as vezes.
  • Em contrapartida, as recompensas variáveis provocam efeitos mais intensos [termo restrito] e levam o usuário a desejar a próxima dose.
• Ao concluir a ação, o usuário investe no produto, melhorando sua experiência futura e aumentando a probabilidade de ela concluir outro ciclo no futuro.
  • Os investimentos incluem convidar amigos, armazenar dados, construir uma reputação e aprender a usar os recursos.

Cada ciclo sucessivo aumenta a probabilidade de que o próximo ciclo ocorra, causando um efeito de inércia. Para explicar cada um com mais detalhes:

Gatilho

Os gatilhos externos são veiculados pelo ambiente. Eles contêm informações sobre o que o usuário deve fazer a seguir, como notificações de aplicativos que incentivam os usuários a voltar para ver uma foto.

Com o passar do tempo, à medida que um produto passa a ser associado a um pensamento, uma emoção ou uma rotina já estabelecida, os usuários voltam a utilizá-lo por meio de gatilhos internos. As emoções — especialmente as negativas, como tédio, solidão, confusão, falta de propósito e indecisão — são gatilhos internos poderosos. Esses gatilhos podem ser breves e de pouca intensidade, possivelmente até mesmo subconscientes.

Para criar um hábito, é preciso resolver o problema do usuário, de modo que ele associe seu produto ao alívio desse problema.

**Para...

Resumo de “Hooked” Introdução

A tecnologia moderna nos tornou viciados em seu uso. Os psicólogos cognitivos definem hábitos como “comportamentos automáticos desencadeados por estímulos situacionais”, e o uso de aplicativos e produtos tecnológicos se enquadra claramente nessa definição em muitos casos.

As empresas que são mais eficazes na criação de hábitos de uso têm uma clara vantagem econômica. Quando ficam viciados, os usuários voltam a usar um produto sem a necessidade de campanhas de marketing caras — eles retornam por vontade própria, motivados por estímulos internos, e não por incentivos externos. Pessoas que se sentem solitárias abrem automaticamente o Facebook. Funcionários que querem procrastinar abrem automaticamente seus e-mails. Melhor acesso, mais dados e maior velocidade estão tornando as coisas cada vez mais viciantes.

O modelo “Hooked” de formação de hábitos consiste em quatro etapas que formam uma sequência em um...

Resumo de “Hooked” Capítulo 1: Por que os hábitos são poderosos

Os hábitos são uma forma que o cérebro tem de economizar recursos, executando comportamentos automáticos sem precisar pensar muito sobre isso. Os hábitos se estabelecem quando a ação resolveu o problema de forma contínua no passado.

Quando você se prepara para dormir, realiza uma sequência específica de ações que não exige muito esforço mental. Da mesma forma, quando você se sente entediado, pode recorrer ao hábito de ligar o celular e deslizar para cima para atualizar seu feed, já que essa foi uma maneira eficaz de combater o tédio no passado.

Os hábitos são valiosos para as empresas porque:

• Os hábitos aumentam o valor ao longo da vida (LTV).
  • Quanto mais eles usam um produto, mais compras fazem e mais anúncios você pode exibir.
• Os hábitos proporcionam flexibilidade nos preços, permitindo que as empresas cobrem mais à medida que os usuários consolidam seus hábitos.
  • Um “gráfico do sorriso”, com a porcentagem de inscrições no eixo y e o tempo no eixo x, mostra uma queda acentuada no início, mas um aumento à medida que o tempo passa e os hábitos se consolidam.
• Os hábitos aumentam a probabilidade do boca a boca e reduzem o tempo do ciclo viral.
  • Os usuários mais assíduos iniciam mais ciclos de comportamento em menos tempo para um número maior de pessoas (por exemplo, marcar amigos em uma foto no Facebook).
  • A...

Exercício breve: reflita sobre os hábitos do seu usuário

Pense no hábito que você quer que seus usuários adquiram.

Que problemas você resolve para o seu usuário?

Resumo de “Hooked” Capítulo 2: Gatilho

Os próximos quatro capítulos abordam cada etapa do modelo “Hooked” para produtos que criam hábitos.

A reação em cadeia que dá início a um hábito sempre começa com um gatilho. Os hábitos se formam como pérolas nas ostras. Tudo começa com um pequeno estímulo irritante, como um grão de areia, que desencadeia a formação contínua de camadas até produzir uma pérola (um hábito totalmente formado).

Gatilhos externos

Os gatilhos externos são veiculados pelo ambiente. Eles contêm informações sobre o que o usuário deve fazer a seguir, como notificações de aplicativos que incentivam os usuários a voltar para ver uma foto.

Os tipos de gatilhos externos incluem:

• Estimulantes pagos, como publicidade e marketing
  • As empresas que buscam criar hábitos tendem a não depender de gatilhos pagos, já que pagar para reativar o engajamento costuma ser financeiramente insustentável.
• Desencadeadores conquistados, como RP e destaque nas lojas de aplicativos
• Fatores que estimulam o relacionamento, como o boca a boca e os sinais sociais
  • A mensagem do PayPal sobre “dinheiro esperando por você” foi irresistível
• Gatilhos próprios — a usuária concorda que o produto ocupe seu espaço de atenção
  • Notificações de aplicativos no celular, boletins informativos por e-mail

Gatilhos internos

Com o passar do tempo, à medida que um produto passa a ser associado a um pensamento, uma emoção ou...

Exercício rápido: Crie seus gatilhos

Pense nos pontos fracos dos seus usuários para criar o melhor produto.

Descreva três gatilhos internos que possam lembrar o usuário de realizar uma ação com o seu produto. Descreva-os da seguinte forma: “sempre que o usuário [gatilho interno], ele [primeira ação]”.

Resumo de “Hooked” Capítulo 3: Ação

Após o acionamento do gatilho, o usuário precisa realizar a ação desejada.

Para que uma ação se torne um hábito, fazer deve ser mais fácil do que pensar. Uma ação tem três requisitos:

• Motivação suficiente
• Capacidade suficiente
• Um gatilho para ativar o comportamento

Pense em como você se comporta quando ouve seu celular vibrar. O estímulo está lá, mas talvez você não tenha motivação (é o fim do dia e você quer se desligar do mundo). Ou, se o celular estiver enfiado no fundo da sua bolsa, você não tem condições de pegá-lo. E, se o celular estiver no modo silencioso, você não tem nenhum estímulo para ativar o comportamento.

Motivação para agir

A motivação é a “energia para a ação”. Todos os seres humanos estão motivados a:

• Busque o prazer e evite a dor
• Busque a esperança e evite o medo
• Buscar aceitação social e evitar a rejeição

A publicidade costuma explorar esses desejos.

• Os cartazes da campanha de Obama em 2008 inspiraram esperança, e o fato de se identificar publicamente com o movimento trazia uma sensação de aceitação social.
• Imagens de caráter sexual são frequentemente utilizadas, desde a Victoria’s Secret até o Carl’s Jr. (embora o público-alvo precise associar o sexo a um fator motivador, como é o caso dos adolescentes do sexo masculino).
• A Budweiser raramente...

Exercício breve: Reduza suas barreiras à ação

Reduza os obstáculos que impedem o usuário de realizar uma ação.

Descreva como o usuário passa do gatilho à ação e, por fim, à recompensa. Quantas etapas o usuário precisa seguir? Como você poderia eliminar alguma dessas etapas?

Resumo de “Hooked” Capítulo 4: Recompensa Variável

Para criar um hábito, seu produto precisa realmente resolver o problema do usuário, de modo que ele passe a contar com ele como uma solução confiável. O benefício que o usuário recebe é a recompensa.

Quando um hábito se estabelece, o usuário passa a ansiar pela solução antes mesmo de receber a recompensa. No cérebro, o núcleo accumbens é responsável pela [termo restrito] que sinaliza a recompensa pelo comportamento e estabelece hábitos. Estudos de imagem cerebral descobriram que essa sinalização não era ativada no momento em que a recompensa era efetivamente recebida , mas sim na antecipação dela .

É importante ressaltar que as recompensas variáveis são mais eficazes do que as fixas. As recompensas fixas não mudam de forma alguma, oferecendo sempre a mesma recompensa em intervalos constantes. As recompensas variáveis se assemelham mais às máquinas caça-níqueis, oferecendo valores desconhecidos em uma frequência imprevisível. O tamanho imprevisível das recompensas e os picos de novidade [termo restrito] reforçam, por sua vez, o desenvolvimento do hábito. Imagine uma máquina caça-níqueis que simplesmente pagasse US$ 0,99 toda vez que você apostasse US$ 1,00 — quão divertido seria isso?

A ideia das recompensas variáveis foi estudada de forma notória por Skinner, que realizou experimentos com animais que pressionavam uma alavanca para receber comida. Na recompensa variável...

Exercício breve: Crie suas recompensas

Pense em como ampliar as recompensas que seus usuários recebem.

Que benefício seu produto oferece para aliviar o problema do usuário?

Resumo de “Hooked” Capítulo 5: Investimento

O investimento é a última etapa do modelo de quatro etapas: permite que o usuário invista no produto para melhorar experiências futuras.

Quanto mais esforço dedicamos a algo, mais valorizamos essa coisa e mais provável é que voltemos.

Três tendências psicológicas estão por trás do efeito de investimento:

• O efeito IKEA
  • Investir esforço em algo faz com que você valorize mais essa coisa
  • Experimento: As pessoas que fizeram o próprio origami o valorizaram cinco vezes mais do que as ofertas feitas por terceiros.
• Viés de consistência
  • Queremos que o comportamento atual seja consistente com o comportamento passado
  • Experimento: As pessoas a quem foi pedido que colocassem um adesivo na janela em apoio a uma causa política tiveram, em seguida, quatro vezes mais chances de colocar um cartaz grande no jardim, em comparação com as pessoas a quem foi pedido, desde o início, que colocassem um cartaz grande no jardim.
• Dissonância cognitiva
  • Se você não gosta de uma ação que está realizando, surge uma dissonância em sua mente: “por que estou fazendo isso se odeio?” Para resolver essa dissonância, você tende a valorizar a ação: “na verdade , devo gostar de fazer isso para continuar fazendo”.
  • Gostos adquiridos, como comida apimentada e cerveja amarga, podem ter origem nisso. “Isso tem um gosto ruim, então por que estou comendo? Bem, na verdade devo estar gostando.”
  • ...

Exercício resumido: Desenvolver os investimentos dos usuários

Faça com que seus usuários se envolvam com o seu produto, levando-os a agir.

Que investimento o usuário faz para agregar valor a uma experiência futura?

Resumo de “Hooked” Capítulo 6: Criando hábitos de forma responsável

Com grande poder vem grande responsabilidade. Agora você aprendeu a criar produtos que mudam o comportamento das pessoas, a ser persuasivo e a influenciar as pessoas a fazerem coisas que, naturalmente, talvez não fizessem.

Isso pode parecer perverso. No entanto, muitos produtos de sucesso, independentemente de sua moralidade, manipulam o comportamento das pessoas. Por que o Weight Watchers seria melhor do que as máquinas caça-níqueis? Como distinguimos a formação de bons hábitos da de maus hábitos?

Hooked apresenta a útil Matriz de Manipulação, que pode ajudá-lo a avaliar se você deveria tentar criar dependência nos seus usuários. Dependendo se você acredita que seu produto melhora a vida do usuário e se você mesmo usa o produto , você se encaixa nestes perfis:

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Alguém que cria algo que melhora a vida do usuário e que...

Resumo de “Hooked” Capítulo 7: Exemplo do aplicativo “Bible App”

Agora que compreendemos o modelo de formação de hábitos, podemos nos aprofundar em um único negócio.

O Bible App é o aplicativo bíblico líder de mercado, que permite aos usuários estudar a Bíblia, oferecendo trechos diários e planos de leitura, além do texto completo da Bíblia. Fundado por um pastor e de propriedade de um grupo religioso, o Bible App se enquadra perfeitamente na categoria “Facilitador”.

Com mais de 200 milhões de downloads, o aplicativo teve uma vantagem natural por ter sido um dos primeiros a chegar à nova App Store em 2008, mas também utiliza metódicamente os princípios do livro “Hooked” para se tornar um produto que cria hábito.

Gatilhos

• Por ser um aplicativo móvel, o Bible App pode enviar notificações, ao contrário dos aplicativos para desktop e dos vídeos estáticos.
• Os usuários recebem lembretes regulares para ler o versículo do dia e a próxima parte do seu plano de estudo. *...

Resumo de “Hooked” Capítulo 8: Testando hábitos com os usuários

Agora que você tem ideias, precisa testá-las com usuários reais. O autor propõe o processo de “Habit Testing”, semelhante ao “criar, medir, aprender” do Lean Startup.

1. Identificar
   • Defina o que significa ser uma usuária fiel. Com que frequência ela deve usar seu produto? O que essa pessoa faz?
   • Utilize a análise de coortes para descobrir como seus usuários estão se saindo em relação a esse parâmetro de referência.
   • Nir Eyal afirma que 5% dos usuários habituais é uma boa meta a ser superada — se o número for menor, pode ser que haja um problema.
2. Codificar
   • Identifique as etapas que seus usuários assíduos seguiram para descobrir os padrões que os atraíram.
   • O Twitter descobriu que seguir 30 pessoas atingiu um ponto de inflexão
3. Modificar
   • Modifique o mesmo percurso de hábitos identificado acima — atualize o funil de conversão, remova recursos que impedem a ação e fortaleça os recursos que aumentam o investimento.

Descobrindo oportunidades que criam hábitos

Você deve estar se perguntando que tipo de...