Resumo do livroViciado, por Nir Eyal e Ryan Hoover

Resumo de 1 páginaResumo de uma página do livro Hooked

Os hábitos são um atalho para o seu cérebro - você executa comportamentos automáticos sem ter que pensar muito sobre isso. Os hábitos se desenvolvem quando o comportamento resolveu o problema continuamente no passado.

Os produtos que criam dependência utilizam um ciclo de quatro etapas para fisgar você:

• A gatilho provoca o comportamento.
  • Os gatilhos podem ser externos ou internos. Os gatilhos externos vêm de fora do pensamento de uma pessoa (por exemplo, notificações do telefone ou ver um anúncio). Os gatilhos internos são impulsos internos (por exemplo, aliviar o tédio ou a solidão).
  • No caso dos produtos, os comportamentos geralmente começam com gatilhos externos. Então, à medida que o hábito se forma, o comportamento passa a estar associado a gatilhos internos.
• O gatilho aciona um ação, que é um comportamento realizado em antecipação a uma recompensa.
  • É mais provável que uma ação seja realizada quando há motivação para fazê-la e quando é mais fácil realizá-la.
• A ação proporciona um recompensa variável.
  • Recompensas previsíveis não causam desejo. Você não sente vontade de abrir a torneira, pois sabe o que acontece sempre que o faz.
  • Em contrapartida, as recompensas variáveis provocam efeitos mais intensos [termo restrito] e levam o usuário a desejar o próximo efeito.
• Ao concluir a ação, o usuário investe no produto, melhorando sua experiência futura e aumentando a probabilidade de completar outro ciclo no futuro.
  • Os investimentos incluem convidar amigos, armazenar dados, construir uma reputação e aprender a usar os recursos.

Cada ciclo sucessivo torna o próximo ciclo mais provável de ocorrer, causando um efeito de volante. Para explicar cada um com mais detalhes:

Gatilho

Os gatilhos externos são fornecidos pelo ambiente. Eles contêm informações sobre o que o usuário deve fazer a seguir, como notificações de aplicativos solicitando que os usuários retornem para ver uma foto.

Com o tempo, à medida que um produto se associa a um pensamento, emoção ou rotina pré-existente, os usuários retornam com base em gatilhos internos. As emoções — especialmente as negativas, como tédio, solidão, confusão, falta de propósito e indecisão — são gatilhos internos poderosos. Esses gatilhos podem ser breves e insignificantes, possivelmente até mesmo subconscientes.

Para criar um hábito, você precisa resolver o problema do usuário, para que ele associe seu produto ao alívio.

Para...

Resumo de Hooked Introdução

A tecnologia moderna nos tornou viciados em seu uso. Os psicólogos cognitivos definem hábitos como “comportamentos automáticos desencadeados por estímulos situacionais”, e o uso de aplicativos/produtos tecnológicos claramente se enquadra nessa definição em muitos casos.

As empresas que são melhores em criar hábitos de uso têm uma clara vantagem econômica. Quando viciados, os usuários retornam a um produto sem marketing caro — eles retornam por vontade própria, estimulados por gatilhos internos, em vez de estímulos externos. Pessoas que se sentem solitárias abrem automaticamente o Facebook. Funcionários que querem procrastinar abrem automaticamente seus e-mails. Melhor acesso, dados e velocidade estão tornando as coisas mais viciantes.

O modelo Hooked de formação de hábitos consiste em quatro etapas que formam uma sequência em um...

Resumo de Hooked Capítulo 1: Por que os hábitos são poderosos

Os hábitos são uma forma do cérebro conservar recursos, executando comportamentos automáticos sem pensar muito sobre isso. Os hábitos são estabelecidos quando a ação resolveu continuamente o problema no passado.

Quando você se prepara para dormir, executa uma sequência específica de ações que não precisa pensar muito. Da mesma forma, quando você se sente entediado, pode executar o hábito de ligar o celular e deslizar para cima para atualizar seu feed, já que essa era uma maneira eficaz de combater o tédio no passado.

Os hábitos são valiosos para as empresas porque:

• Os hábitos aumentam o valor ao longo da vida (LTV).
  • Quanto mais eles usam um produto, mais compras fazem e mais anúncios você pode exibir.
• Os hábitos proporcionam flexibilidade de preços, permitindo que as empresas cobrem mais à medida que os usuários aprofundam seus hábitos.
  • Um “gráfico do sorriso”, com a porcentagem de inscrições no eixo y e o tempo no eixo x, mostra uma queda inicial, mas um aumento com o passar do tempo e o aprofundamento dos hábitos.
• Os hábitos aumentam a probabilidade do boca a boca e diminuem o tempo do ciclo viral.
  • Os usuários mais frequentes iniciam mais ciclos de comportamento em menos tempo para mais pessoas (por exemplo, marcar amigos em uma foto no Facebook).
  • A...

Exercício resumido: considere os hábitos dos seus usuários

Pense no hábito que você deseja que seus usuários criem.

Que problemas você resolve para o seu usuário?

Resumo de Hooked Capítulo 2: Gatilho

Os próximos quatro capítulos abordam cada etapa do modelo Hooked para produtos que criam hábitos.

A reação em cadeia que dá início a um hábito sempre começa com um gatilho. Os hábitos se formam como pérolas nas ostras. Começa como um pequeno irritante, como um grão de areia, desencadeando uma acumulação contínua de camadas para produzir uma pérola (um hábito totalmente formado).

Gatilhos externos

Os gatilhos externos são fornecidos pelo ambiente. Eles contêm informações sobre o que o usuário deve fazer a seguir, como notificações de aplicativos solicitando que os usuários retornem para ver uma foto.

Os tipos de gatilhos externos incluem:

• Gatilhos pagos, como publicidade e marketing
  • As empresas que criam hábitos tendem a não depender de gatilhos pagos, uma vez que pagar pelo reengajamento é muitas vezes financeiramente insustentável.
• Ganhou gatilhos como RP, posicionamentos na loja de aplicativos
• Fatores desencadeadores de relacionamentos, como boca a boca e sinais sociais
  • A mensagem do Paypal sobre “dinheiro à sua espera” era irresistível.
• Gatilhos próprios - o usuário concorda que o produto ocupe seu espaço de atenção
  • Notificações de aplicativos no celular, boletins informativos por e-mail

Gatilhos internos

Com o tempo, à medida que um produto se associa a um pensamento, emoção ou...

Exercício resumido: crie seus gatilhos

Pense nos pontos fracos dos seus usuários para criar o melhor produto.

Escreva três gatilhos internos que possam lembrar o usuário de realizar uma ação com o seu produto. Escreva-os desta forma: “sempre que o usuário [gatilho interno], ele [primeira ação]”.

Resumo de Hooked Capítulo 3: Ação

Após o acionamento, o usuário precisa realizar a ação desejada.

Para iniciar uma ação como hábito, fazer deve ser mais fácil do que pensar. Uma ação tem três requisitos:

• Motivação suficiente
• Capacidade suficiente
• Um gatilho para ativar o comportamento

Considere como você se comporta quando ouve seu telefone vibrar. O gatilho está lá, mas você pode não ter motivação (é o fim do dia e você quer se desligar do mundo). Ou, se o telefone estiver no fundo da sua bolsa, você não tem capacidade suficiente para pegá-lo. E se o telefone estiver no modo silencioso, você não tem nenhum gatilho para ativar o comportamento.

Motivação para agir

A motivação é a “energia para a ação”. Todos os seres humanos são motivados a:

• Busque o prazer e evite a dor
• Busque a esperança e evite o medo
• Busque a aceitação social e evite a rejeição

A publicidade costuma explorar esses desejos.

• Os cartazes da campanha de Obama em 2008 inspiraram esperança, e pertencer publicamente ao movimento gerou um sentimento de aceitação social.
• Imagens sexuais são frequentemente utilizadas, desde a Victoria's Secret até a Carl's Jr. (embora o mercado-alvo precise associar o sexo como um motivador, como os adolescentes).
• A Budweiser raramente...

Exercício resumido: Reduza suas barreiras à ação

Reduza os atritos para que seu usuário realize a ação.

Analise como o usuário passa do gatilho à ação e à recompensa. Quantas etapas o usuário precisa realizar? Como você poderia eliminar algumas etapas?

Resumo de Hooked Capítulo 4: Recompensa variável

Para criar um hábito, seu produto deve realmente resolver o problema do usuário, de modo que ele dependa dele como uma solução confiável. O benefício que o usuário recebe é a recompensa.

Quando um hábito é estabelecido, o usuário passa a desejar a solução antes mesmo de receber a recompensa. No cérebro, o núcleo accumbens é responsável por sinalizar o comportamento de recompensa e estabelecer hábitos. Estudos de imagem cerebral descobriram que a sinalização era ativada não quando a recompensa era realmente recebida , mas sim na antecipação dela .

É importante ressaltar que recompensas variáveis são mais eficazes do que recompensas fixas. Recompensas fixas não mudam em nada, oferecendo a mesma recompensa em intervalos invariáveis. Recompensas variáveis são mais parecidas com máquinas caça-níqueis, oferecendo quantias desconhecidas em frequências desconhecidas. O tamanho imprevisível das recompensas e os níveis de novidade [termo restrito] fortalecem o desenvolvimento do hábito. Imagine uma máquina caça-níqueis que apenas lhe pagasse US$ 0,99 cada vez que você apostasse US$ 1,00 — quão divertido isso seria?

A ideia de recompensas variáveis foi estudada de forma famosa por Skinner, que realizou experiências com animais que pressionavam uma alavanca para receber comida. Na variável...

Exercício resumido: crie suas recompensas

Considere como aprofundar as recompensas que seus usuários recebem.

Que recompensa o seu produto oferece para aliviar o sofrimento do usuário?

Resumo de Hooked Capítulo 5: Investimento

O investimento é a última etapa do modelo de quatro etapas: permite que o usuário invista no produto para melhorar experiências futuras.

Quanto mais esforço dedicamos a algo, mais valorizamos e mais provável é que voltemos.

Três tendências psicológicas causam o efeito de investimento:

• O efeito IKEA
  • Investir trabalho em algo faz com que você o valorize mais
  • Experiência: As pessoas que fizeram origami por conta própria valorizaram-no 5 vezes mais do que as ofertas de terceiros.
• Viés de consistência
  • Queremos que o comportamento atual seja consistente com o comportamento passado.
  • Experimento: As pessoas a quem foi pedido que colocassem um autocolante na janela por uma causa política eram quatro vezes mais propensas a colocar um cartaz grande no jardim, em comparação com as pessoas a quem foi pedido que colocassem um cartaz grande no jardim desde o início.
• Dissonância cognitiva
  • Se você não gosta de uma ação que está realizando, você tem uma dissonância em sua mente - “por que estou fazendo isso se odeio?” Para resolver a dissonância, você tende a valorizar a ação: “eu devo realmente gostar de fazer isso para continuar fazendo”.
  • Gostos adquiridos, como comida apimentada e cerveja amarga, podem ter origem nisso. “Isso tem um gosto ruim, então por que estou comendo? Bem, devo realmente gostar disso.”
  • ...

Exercício resumido: Construa investimentos do usuário

Faça com que seus usuários invistam no seu produto, tomando medidas.

Que investimento o usuário faz para agregar valor a uma experiência futura?

Resumo de Hooked Capítulo 6: Criando hábitos de forma responsável

Com grande poder vem grande responsabilidade. Agora você aprendeu a criar produtos que mudam o comportamento das pessoas, são persuasivos e manipulam as pessoas a fazerem coisas que elas naturalmente não fariam.

Isso pode parecer malvado. No entanto, muitos produtos de sucesso, com diferentes graus de moralidade, manipulam o comportamento das pessoas. Por que o Weight Watchers é melhor do que as máquinas caça-níqueis? Como distinguimos os bons hábitos dos maus?

O Hooked fornece a útil Matriz de Manipulação, que pode ajudá-lo a examinar se você deve tentar fisgar seus usuários. Dependendo se você acredita que seu produto melhora a vida do usuário e se você mesmo usa o produto , você se encaixa nesses perfis:

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Alguém que cria algo que melhora a vida do usuário e faz...

Resumo do Hooked Capítulo 7: Exemplo do aplicativo da Bíblia

Tendo compreendido o modelo de construção de hábitos, podemos agora mergulhar em um único negócio.

O aplicativo Bible App é o principal aplicativo bíblico que permite aos usuários estudar a Bíblia, fornecendo trechos diários e planos de leitura, bem como o texto completo da Bíblia. Fundado por um pastor e de propriedade de um grupo religioso, o aplicativo Bible App se enquadra perfeitamente na categoria Facilitador.

Com mais de 200 milhões de downloads, ele recebeu uma vantagem natural por ter chegado cedo à nova App Store em 2008, mas também usa metodicamente os princípios do Hooked para se tornar um produto que cria hábitos.

Gatilhos

• Como um aplicativo móvel, o Bible App pode enviar notificações onde os vídeos estáticos e de desktop não podem.
• Os usuários recebem lembretes regulares para lerem o versículo do dia e a próxima parte do seu plano de estudos. *...

Resumo do Hooked Capítulo 8: Testando hábitos com usuários

Agora que você tem ideias, precisa testá-las com usuários reais. O autor propõe o processo de Teste de Hábitos, semelhante ao “construir, medir, aprender” do Lean Startup.

1. Identificar
   • Defina o que significa ser um usuário dedicado. Com que frequência ela deve usar seu produto? O que essa pessoa faz?
   • Use a análise de coorte para descobrir como seus usuários estão atendendo a essa meta.
   • Nir Eyal argumenta que 5% dos usuários habituais é uma boa meta a ser superada — menos do que isso e você pode ter um problema.
2. Codificar
   • Identifique as etapas que seus usuários habituais seguiram para encontrar padrões que os atraíram.
   • O Twitter descobriu que seguir 30 pessoas atingiu um ponto de inflexão.
3. Modificar
   • Modifique o mesmo Caminho de Hábitos identificado acima - atualize o funil de conversão, remova recursos que bloqueiam a ação, fortaleça recursos que aumentam o investimento.

Descobrindo oportunidades para criar hábitos

Você pode estar se perguntando que tipo de...