Resumo do livroViciado, de Nir Eyal e Ryan Hoover

Resumo de uma páginaResumo de 1 página do livro Hooked

Os hábitos são um atalho para o seu cérebro — você realiza comportamentos automáticos sem precisar pensar muito sobre isso. Os hábitos se desenvolvem quando o comportamento resolveu o problema de forma consistente no passado.

Os produtos que criam dependência utilizam um ciclo de quatro etapas para cativar o usuário:

• A gatilho provoca esse comportamento.
  • Os gatilhos podem ser externos ou internos. Os gatilhos externos provêm de fora do pensamento da pessoa (por exemplo, notificações no celular ou ver um anúncio). Os gatilhos internos são impulsos internos (por exemplo, aliviar o tédio ou a solidão).
  • No caso dos produtos, os comportamentos geralmente começam com gatilhos externos. Depois, à medida que o hábito se forma, o comportamento passa a estar associado a gatilhos internos.
• O gatilho aciona um ação, que é um comportamento realizado na expectativa de uma recompensa.
  • É mais provável que uma ação seja realizada quando há motivação para fazê-la e quando é mais fácil realizá-la.
• A ação proporciona um recompensa variável.
  • Recompensas previsíveis não provocam desejo. Você não sente vontade de abrir a torneira, pois sabe o que acontece todas as vezes.
  • Em contrapartida, as recompensas variáveis provocam doses mais intensas [termo restrito] e levam o usuário a desejar a próxima dose.
• Ao concluir a ação, o usuário investe no produto, melhorando sua experiência futura e aumentando a probabilidade de que ela volte a utilizá-lo no futuro.
  • Os investimentos incluem convidar amigos, armazenar dados, construir uma reputação e aprender a usar os recursos.

Cada ciclo sucessivo aumenta a probabilidade de que o ciclo seguinte ocorra, causando um efeito de impulso. Para explicar cada um com mais detalhes:

Gatilho

Os gatilhos externos são transmitidos pelo ambiente. Eles contêm informações sobre o que o usuário deve fazer a seguir, como notificações de aplicativos que incentivam os usuários a voltar para ver uma foto.

Com o tempo, à medida que um produto passa a ser associado a um pensamento, uma emoção ou uma rotina já estabelecida, os usuários voltam a utilizá-lo por meio de gatilhos internos. As emoções — especialmente as negativas, como tédio, solidão, confusão, falta de propósito e indecisão — são gatilhos internos poderosos. Esses gatilhos podem ser breves e sutis, talvez até mesmo subconscientes.

Para criar um hábito, é preciso resolver o problema do usuário, de modo que ele associe seu produto ao alívio desse problema.

**Para...

Resumo de Hooked Introdução

A tecnologia moderna nos tornou viciados em seu uso. Os psicólogos cognitivos definem hábitos como “comportamentos automáticos desencadeados por estímulos situacionais”, e o uso de aplicativos e produtos tecnológicos se enquadra claramente nessa definição em muitos casos.

As empresas que são mais eficazes na criação de hábitos de uso têm uma clara vantagem econômica. Quando ficam viciados, os usuários voltam a usar um produto sem a necessidade de campanhas de marketing caras — eles retornam por vontade própria, motivados por estímulos internos, e não por incentivos externos. Pessoas que se sentem solitárias abrem automaticamente o Facebook. Funcionários que querem procrastinar abrem automaticamente seus e-mails. Melhor acesso, dados e velocidade estão tornando tudo mais viciante.

O modelo Hooked de formação de hábitos consiste em quatro etapas que formam uma sequência em um...

Resumo de “Hooked” Capítulo 1: Por que os hábitos são poderosos

Os hábitos são uma forma que o cérebro tem de economizar recursos, executando comportamentos automáticos sem precisar pensar muito sobre isso. Os hábitos se formam quando uma ação resolveu o problema de maneira consistente no passado.

Quando você se prepara para dormir, realiza uma sequência específica de ações que não exige muito esforço mental. Da mesma forma, quando se sente entediado, você pode recorrer ao hábito de ligar o celular e deslizar para cima para atualizar o feed, já que essa foi uma maneira eficaz de combater o tédio no passado.

Os hábitos são valiosos para as empresas porque:

• Os hábitos aumentam o valor ao longo da vida (LTV).
  • Quanto mais eles usam um produto, mais compras fazem e mais anúncios você pode exibir.
• Os planos oferecem flexibilidade de preços, permitindo que as empresas cobrem mais à medida que os usuários consolidam seus hábitos.
  • Um “gráfico do sorriso”, com a porcentagem de inscrições no eixo Y e o tempo no eixo X, mostra uma queda acentuada no início, mas um aumento à medida que o tempo passa e os hábitos se consolidam.
• Os hábitos aumentam a probabilidade do boca a boca e reduzem o tempo de propagação viral.
  • Os usuários mais assíduos geram mais ciclos de comportamento em menos tempo para um número maior de pessoas (por exemplo, marcar amigos em uma foto no Facebook).
  • A...

Exercício rápido: analise os hábitos do seu usuário

Pense no hábito que você quer que seus usuários adquiram.

Que problemas você resolve para o seu usuário?

Resumo de Hooked Capítulo 2: Gatilho

Os próximos quatro capítulos abordam cada etapa do modelo Hooked para produtos que criam hábitos.

A reação em cadeia que dá origem a um hábito sempre começa com um gatilho. Os hábitos se formam como pérolas nas ostras. Tudo começa com um pequeno irritante, como um grão de areia, que desencadeia a formação contínua de camadas até produzir uma pérola (um hábito totalmente formado).

Fatores externos

Os gatilhos externos são transmitidos pelo ambiente. Eles contêm informações sobre o que o usuário deve fazer a seguir, como notificações de aplicativos que incentivam os usuários a voltar para ver uma foto.

Os tipos de gatilhos externos incluem:

• Estímulos pagos, como publicidade e marketing
  • As empresas que buscam criar hábitos geralmente não dependem de estímulos pagos, já que investir financeiramente para reativar o engajamento costuma ser insustentável do ponto de vista financeiro.
• Desencadeadores orgânicos, como relações públicas e destaque nas lojas de aplicativos
• Fatores que influenciam o relacionamento, como o boca a boca e os sinais sociais
  • A mensagem do PayPal sobre “dinheiro esperando por você” era irresistível
• Gatilhos por iniciativa própria — o usuário concorda que o produto ocupe seu espaço de atenção
  • Notificações de aplicativos no celular, boletins informativos por e-mail

Gatilhos internos

Com o tempo, à medida que um produto passa a ser associado a um pensamento, uma emoção ou...

Exercício rápido: defina seus gatilhos

Pense nos pontos fracos dos seus usuários para criar o melhor produto.

Escreva três gatilhos internos que possam lembrar o usuário de realizar uma ação com o seu produto. Escreva-os da seguinte forma: “sempre que o usuário [gatilho interno], ele [primeira ação].”

Resumo de Hooked Capítulo 3: Ação

Após o acionamento do gatilho, o usuário precisa realizar a ação desejada.

Para transformar uma ação em hábito, agir deve ser mais fácil do que pensar. Uma ação tem três requisitos:

• Motivação suficiente
• Capacidade suficiente
• Um gatilho para ativar o comportamento

Pense em como você reage quando ouve o celular vibrar. O estímulo está lá, mas talvez você não tenha motivação (é o fim do dia e você quer se desligar do mundo). Ou, se o celular estiver no fundo da bolsa, você não consegue pegá-lo. E, se o celular estiver no modo silencioso, não há estímulo para ativar o comportamento.

Motivação para agir

A motivação é a “energia para a ação”. Todos os seres humanos são motivados a:

• Busque o prazer e evite a dor
• Busque a esperança e evite o medo
• Buscar aceitação social e evitar a rejeição

A publicidade costuma explorar esses desejos.

• Os cartazes da campanha de Obama em 2008 inspiravam esperança, e declarar publicamente o apoio ao movimento trazia uma sensação de aceitação social.
• Imagens de caráter sexual são frequentemente utilizadas, desde a Victoria’s Secret até a Carl’s Jr. (embora o público-alvo precise associar o sexo a um fator motivador, como é o caso dos adolescentes do sexo masculino).
• A Budweiser raramente...

Exercício rápido: reduza suas barreiras à ação

Reduza os obstáculos que impedem o usuário de agir.

Descreva o percurso do usuário, desde o gatilho até a ação e a recompensa. Quantas etapas o usuário precisa seguir? Como você poderia eliminar alguma dessas etapas?

Resumo de Hooked Capítulo 4: Recompensa variável

Para criar um hábito, seu produto precisa realmente resolver o problema do usuário, de modo que ele passe a confiar nele como uma solução confiável. O benefício que o usuário recebe é a recompensa.

Quando um hábito se estabelece, o usuário passa a ansiar pela solução antes mesmo de receber a recompensa. No cérebro, o núcleo accumbens é responsável pela [termo restrito] sinalização que recompensa o comportamento e estabelece hábitos. Estudos de imagem cerebral descobriram que essa sinalização não era ativada no momento em que a recompensa era efetivamente recebida , mas sim na antecipação dela .

É importante ressaltar que as recompensas variáveis são mais eficazes do que as recompensas fixas. As recompensas fixas não mudam de forma alguma, oferecendo sempre a mesma recompensa em intervalos constantes. As recompensas variáveis são mais parecidas com máquinas caça-níqueis, oferecendo valores desconhecidos em uma frequência imprevisível. O tamanho imprevisível das recompensas e os picos de novidade [termo restrito] aumentam, o que, por sua vez, fortalece o desenvolvimento do hábito. Imagine uma máquina caça-níqueis que simplesmente pagasse US$ 0,99 toda vez que você apostasse US$ 1,00 — quão divertido seria isso?

A ideia das recompensas variáveis foi amplamente estudada por Skinner, que realizou experimentos com animais que pressionavam uma alavanca para receber comida. No sistema variável...

Exercício rápido: crie suas recompensas

Pense em como ampliar as recompensas que seus usuários recebem.

Que benefício o seu produto oferece para aliviar o problema do usuário?

Resumo de Hooked Capítulo 5: Investimento

O investimento é a última etapa do modelo de quatro etapas: permite que o usuário invista no produto para melhorar experiências futuras.

Quanto mais esforço dedicamos a algo, mais valorizamos essa coisa e mais provável é que voltemos.

Três tendências psicológicas estão na origem do efeito de investimento:

• O efeito IKEA
  • Investir esforço em algo faz com que você valorize mais essa coisa
  • Experimento: As pessoas que fizeram o próprio origami o valorizaram cinco vezes mais do que as ofertas feitas por terceiros.
• Viés de consistência
  • Queremos que o comportamento atual seja consistente com o comportamento passado
  • Experimento: As pessoas a quem foi pedido que colocassem um adesivo na janela em apoio a uma causa política eram, em seguida, quatro vezes mais propensas a colocar um cartaz grande no jardim, em comparação com as pessoas a quem foi pedido que colocassem um cartaz grande no jardim logo de início.
• Dissonância cognitiva
  • Se você não gosta de uma ação que está realizando, surge uma dissonância em sua mente: “por que estou fazendo isso se odeio?” Para resolver essa dissonância, você tende a valorizar a ação: “na verdade , devo gostar de fazer isso para continuar fazendo.”
  • Gostos adquiridos, como comida apimentada e cerveja amarga, podem ter origem nisso. “Isso tem um gosto ruim, então por que estou comendo? Bem, na verdade devo gostar disso.”
  • ...

Exercício breve: Como criar fidelização do usuário

Faça com que seus usuários se envolvam com o seu produto, levando-os a agir.

Que investimento o usuário faz para agregar valor a uma experiência futura?

Resumo de "Hooked" Capítulo 6: Criando hábitos de forma responsável

Um grande poder traz consigo uma grande responsabilidade. Agora você aprendeu a criar produtos que mudam o comportamento das pessoas, a ser persuasivo e a influenciar as pessoas a fazerem coisas que, naturalmente, talvez não fizessem.

Isso pode parecer perverso. No entanto, muitos produtos de sucesso, independentemente de sua moralidade, manipulam o comportamento das pessoas. Por que o Weight Watchers seria melhor do que as máquinas caça-níqueis? Como distinguimos a formação de bons hábitos dos maus?

Hooked apresenta a útil Matriz de Manipulação, que pode ajudar você a avaliar se deve tentar criar dependência nos usuários. Dependendo de você acreditar que seu produto melhora a vida do usuário e de você mesmo usar o produto , você se encaixa nestes perfis:

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Alguém que cria algo que melhora a vida do usuário e que...

Resumo de "Hooked" Capítulo 7: Exemplo do aplicativo da Bíblia

Agora que compreendemos o modelo de formação de hábitos, podemos nos aprofundar em um único negócio.

O Bible App é o principal aplicativo bíblico que permite aos usuários estudar a Bíblia, oferecendo trechos diários e planos de leitura, além do texto completo da Bíblia. Fundado por um pastor e de propriedade de um grupo religioso, o Bible App se enquadra perfeitamente na categoria “Facilitador”.

Com mais de 200 milhões de downloads, o aplicativo teve uma vantagem natural por ter sido um dos primeiros a chegar à nova App Store em 2008, mas também utiliza metódicamente os princípios do livro “Hooked” para se tornar um produto que cria hábitos.

Gatilhos

• Por ser um aplicativo móvel, o Bible App pode enviar notificações, ao contrário dos computadores e dos vídeos estáticos.
• Os usuários recebem lembretes regulares para ler o versículo do dia e a próxima parte do seu plano de estudo. *...

Resumo de Hooked Capítulo 8: Testando hábitos com os usuários

Agora que você tem algumas ideias, é preciso testá-las com usuários reais. O autor propõe o processo de “Habit Testing”, semelhante ao “construir, medir, aprender” do Lean Startup.

1. Identificar
   • Defina o que significa ser um usuário fiel. Com que frequência ela deve usar o seu produto? O que essa pessoa faz?
   • Use a análise de coortes para descobrir como seus usuários estão se saindo em relação a esse parâmetro de referência.
   • Nir Eyal afirma que 5% de usuários habituais é uma boa meta a ser superada — se o número for menor, pode ser que haja um problema.
2. Codificar
   • Identifique os passos que seus usuários habituais seguiram para descobrir os padrões que os atraíram.
   • O Twitter descobriu que seguir 30 pessoas atingiu um ponto de inflexão
3. Modificar
   • Modifique o mesmo percurso de hábitos identificado acima — atualize o funil de conversão, remova recursos que impedem a ação e reforce aqueles que aumentam o investimento.

Descobrindo oportunidades que criam hábitos

Você deve estar se perguntando que tipo de...