Resumo do livroConstruindo uma marca narrativa, por Donald Miller

Resumo de 1 páginaResumo de uma página do livro Building a Storybrand

Em Building a StoryBrand, o especialista em marketing Donald Miller explica como criar mensagens e materiais de marketing mais eficazes: inserindo os detalhes da sua marca em uma estrutura narrativa que coloca o cliente como protagonista e mostra como a sua marca irá ajudá-lo a alcançar o final feliz da sua história.

Miller criou sua própria fórmula de estrutura narrativa, na qual você pode inserir os detalhes da sua empresa para criar um enredo: um documento que conta a história de como sua marca ajuda os clientes a atingirem seus objetivos. Você pode então usar esse enredo para criar todos os materiais de marketing da sua marca. O resultado será um marketing coeso, conciso e claro, que ressoa com os clientes.

Neste guia, discutiremos os dois principais erros que a maioria das marcas comete em seu marketing e como as histórias de marketing corrigem esses erros. Em seguida, abordaremos as sete partes da estrutura narrativa de Miller e mostraremos como você pode implementar seu enredo finalizado em seus canais de marketing.

Os dois erros que fazem com que o material de marketing falhe

Miller afirma que, ao criar material de marketing, a maioria das marcas comete dois erros fatais por não compreender ou levar em consideração a forma como o cérebro humano processa informações.

(Nota resumida: a ideia de Miller de que os profissionais de marketing devem compreender como funciona o cérebro humano nem sempre foi uma conclusão inevitável. Foi somente nas décadas de 1960 e 1970 que psicólogos — notadamente Ernest Dichter e David McClelland — exploraram os impulsos dos consumidores e a ideia de que as empresas poderiam comercializar produtos para atender de forma mais eficaz à maneira como processamos informações.)

Os dois erros mais comuns cometidos pelos profissionais de marketing são:

Erro nº 1: As marcas não explicam como ajudam as pessoas a permanecerem vivas ou a prosperarem

Se o marketing de uma marca não consegue expressar como ela ajuda as pessoas a permanecerem vivas ou a prosperarem, ela fracassará, afirma Miller. O cérebro humano está programado para permanecer vivo — garantindo abrigo, alimento e comunidade — e, uma vez garantida a sobrevivência, para prosperar — construindo autoestima e um senso de propósito, e através da auto-realização. Os clientes, portanto, prestam atenção apenas ao marketing que prova que uma marca pode ajudá-los a permanecer vivos ou prosperar e ignoram tudo o que não o faz, conclui Miller.

(Nota resumida: Byron Sharp, autor de How Brands Grow, pode concordar que um bom marketing atende à necessidade humana de sobreviver ou prosperar, pois apelar para essas necessidades faz com que o marketing seja atraente para todos. Sharp argumenta que as divisões demográficas, às quais os profissionais de marketing geralmente adaptam o conteúdo, não são precisas e que há mais sobreposições entre as divisões do que se pensa. Em outras palavras, quase todas as marcas têm o potencial de vender para todos, não apenas para um segmento específico da população. Assim, para obter o máximo de lucro, seu marketing deve apelar para necessidades universais, como as identificadas por Miller.)

Erro nº 2: As marcas obrigam os clientes a desperdiçar calorias analisando informações

Miller escreve que o segundo erro que as marcas cometem é forçar os clientes a gastar calorias vasculhando informações irrelevantes. Muitas marcas incluem informações excessivamente confusas ou inúteis em seu marketing, o que não mostra como a marca ajuda os clientes a permanecerem vivos ou prosperarem. Vasculhar essas informações queima calorias que os clientes prefeririam economizar para atividades relacionadas à sobrevivência, então eles simplesmente ignoram.

(Nota resumida: Miller argumenta que deixamos de prestar atenção quando confrontados com informações aparentemente irrelevantes e excessivas. Em Blink, Malcolm Gladwell leva ainda mais longe a ideia de que o excesso de informação é prejudicial, afirmando que, quando levamos menos informações em consideração ao fazer escolhas, muitas vezes fazemos melhores escolhas. Ele chama essas escolhas de “decisões rápidas” e afirma que elas são rápidas, inconscientes e geralmente precisas. Ao elaborar seu marketing, você pode considerar que seus clientes estão tentando tomar decisões rápidas sobre comprar ou não seu produto e, portanto, fornecer a eles apenas as informações mínimas necessárias para que tomem a decisão rápida de comprar.)

Como corrigir os erros: crie uma história

Agora que entendemos os dois erros comuns que as marcas cometem, o que podemos fazer para corrigi-los? De acordo com Miller, a melhor maneira de apresentar de forma sucinta informações sobre a marca que sejam propícias à sua sobrevivência e prosperidade é em formato de história. Miller explica que o formato de história corrige os dois erros ao 1) forçar você a concentrar sua mensagem em como sua marca ajuda os clientes a sobreviver e prosperar e 2) eliminar informações desnecessárias da sua mensagem.

(Nota resumida: como Miller sugere, todas as boas histórias devem se concentrar em como o protagonista aprende a permanecer vivo ou prosperar e não devem conter cenas ou capítulos não relacionados. Ainda assim, apesar de seguirem um formato de história (que discutiremos na próxima seção), muitos escritores experientes caem na armadilha de incluir cenas ou capítulos de que gostam, mas que não contribuem para a narrativa geral. Tanto os escritores quanto os profissionais de marketing, nesses casos, devem “matar seus queridinhos”:os escritores devem eliminar redundâncias e piadas, e os profissionais de marketing devem cortar textos que soam bem, mas não dizem ao cliente como a marca os ajuda a permanecer vivos ou prosperar.)

Crie uma história usando um esboço de marketing

Para criar uma história, Miller defende o uso de sua Estrutura StoryBrand de 7 Partes, que chamaremos simplesmente de esboço de marketing. Trata-se de uma versão simplificada da estrutura narrativa mais comum usada em filmes comerciais. Com ela, você criará o que...

Resumo de Building a Storybrand Parte 1: Esclareça sua mensagem | Capítulo 1: Por que a maioria das estratégias de marketing não funciona

Em Building a StoryBrand, o especialista em marketing Donald Miller explica como criar mensagens e materiais de marketing eficazes:

• Primeiro, ele aborda o que não funciona: marketing confuso, exagerado, narcisista ou que exige muito esforço para ser compreendido.
• Em seguida, ele aborda o que realmente funciona: estruturar sua mensagem como uma história usando um método chamado StoryBrand 7-Part Framework (SB7).
• Por fim, ele aborda: 1) como implementar sua história SB7 em uma variedade de materiais de marketing e 2) como aproveitar o poder da história para criar uma cultura empresarial e aumentar o engajamento dos funcionários.

Por que a maioria das estratégias de marketing não funciona

Se você perceber que sua marca está estagnada, provavelmente não é porque seu produto é defeituoso. Provavelmente é porque há um problema com a mensagem que você está transmitindo em seu marketing. A única coisa que importa para os clientes é como sua marca pode resolver os problemas deles. Como resultado, um marketing pouco claro ou confuso, que não explica como seu produto resolve problemas ou que é egocêntrico e obcecado pela imagem da empresa, está fadado ao fracasso.

Ruído

Ruído é a enorme quantidade de informações perturbadoras e confusas que permeiam o...

Resumo de Building a Storybrand Parte 2: Crie seu BrandScript | Capítulos 2-4: O Herói

Na Parte 1, aprendemos que a melhor maneira de transmitir uma mensagem é por meio de uma história. Existem muitas maneiras diferentes de escrever histórias — basta pensar em quantos livros e filmes existem por aí —, mas há uma fórmula comprovada que foi testada ao longo de milhares de anos da história da humanidade.

O autor, que fundou uma empresa chamada StoryBrand, simplificou essa fórmula em um processo chamado StoryBrand 7-Part Framework (SB7). Usando essa estrutura, você seguirá um processo passo a passo para criar um BrandScript, que é um documento semelhante às grades ou storyboards que os contadores de histórias usam para criar filmes ou livros. Depois de criar seu BrandScript, você poderá usar suas ideias para escrever textos e criar conteúdo que poderá usar em seus materiais de marketing.

O BrandScript é universal e funciona para empresas de qualquer tamanho em qualquer lugar do mundo. Por exemplo, após implementar a estrutura, em apenas quatro anos, a empresa do autor duplicou sua receita.

Você pode criar vários BrandScripts para sua empresa nos níveis geral, divisional e de produto e/ou para diferentes segmentos de clientes.

SB7

A fórmula SB7 é composta por sete elementos:

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Resumo de Building a Storybrand Capítulo 5: Elemento nº 2 — Um problema

O segundo dos sete elementos da história é o problema. Na narrativa, um problema é algo que impede o herói de conseguir o que deseja. Os problemas envolvem o público, mantêm o interesse na história e fazem com que o público confie mais no narrador, pois se sente compreendido. (Exemplo resumido: no livro A Princesa do Saco de Papel, o dragão é o problema — ele queima todos os bens da princesa e sequestra o príncipe com quem ela deseja se casar.)

No branding, um problema é algo que frustra o cliente e que seu produto ou serviço pode resolver. ( Exemplo resumido: se você vende sabonete para as mãos, o problema do cliente é que suas mãos estão sujas, o que causa uma sensação de repulsa.)

Os problemas são importantes para manter o interesse — sem conflitos, as histórias ficam enfadonhas. Ninguém continuaria assistindo. (Exemplo resumido: imagine que, no filme O Mágico de Oz, a bruxa má se oferecesse para levar Dorothy para casa após a primeira meia hora.)

Primeiro, exploraremos como criar um vilão forte o suficiente para mobilizar os clientes. Em seguida, discutiremos os três problemas que seu produto ou serviço deve resolver e como descrever esses problemas (e suas...

Resumo de Building a Storybrand Capítulo 6: Elemento nº 3 — O Guia (Sua Marca)

O terceiro dos sete elementos da história é o guia. Em uma narrativa, o guia é um personagem que ajuda o herói a resolver seu problema. (Exemplo resumido: em Karate Kid, o guia é o Sr. Miyagi, um mestre de karatê que ensina o herói Daniel a lutar.)

No branding, o guia é a sua marca, que ajudará o cliente a resolver seus problemas e obter o que deseja. ( Exemplo resumido: se você vende sabonete para as mãos, sua marca oferece aos clientes as ferramentas para limpar as mãos.)

Primeiro, discutiremos a dinâmica entre o herói e o guia. Em seguida, discutiremos as duas características que você deve demonstrar como guia e como escrever evidências dessas características em seu BrandScript.

Heróis vs. Guias

Você pode estar se perguntando por que a marca é o guia e não o herói — afinal, os heróis realizam as coisas e a história gira em torno deles. No entanto, nas histórias, o herói nunca é o personagem mais capaz — os heróis são inseguros, relutantes e inexperientes. Além disso, os heróis nunca são capazes de resolver seus próprios problemas. Se eles pudessem resolver seus próprios problemas, não haveria história. (Exemplo resumido: no início do filme Herculano, da Disney, ...

Resumo de Building a Storybrand Capítulo 7: Elemento nº 4 — O plano

O quarto dos sete elementos da história é o plano. Em uma narrativa, o plano é um método que o guia dá ao herói para aliviar seus medos, ajudá-lo a conseguir o que deseja e resolver seus problemas. Por exemplo, em Moneyball, o guia Peter Brand diz ao herói Billy Beane (gerente geral de um time de beisebol) para usar algoritmos em vez de anedotas para escolher seus jogadores.

(Nota resumida: para ver os sete elementos da história de Moneyball em ação, leia nosso resumo do livro.)

No branding, o plano consiste em instruções passo a passo que a marca fornece ao cliente. As instruções explicam como comprar ou usar o produto ou serviço, ou aliviam os receios sobre gastar dinheiro com o produto ou serviço. (Exemplo resumido: se você vende sabonete para as mãos, pode garantir aos clientes que seus vendedores não trabalham com comissão — ninguém os pressionará a comprar um perfume sobre o qual não têm certeza.)

Os três primeiros passos da Estrutura SB7 tratavam principalmente de estabelecer personagens e definir o cenário. O quarto passo é o primeiro em que **o cliente precisa começar a fazer algo. É improvável que ele o faça, a menos que você lhe diga exatamente o que fazer a seguir e como...

Resumo de Building a Storybrand Capítulo 8: Elemento nº 5 — Chamada à ação

O quinto dos sete elementos da história é agir. Em uma narrativa, o guia incentiva o herói a agir. ( Exemplo resumido: em O Senhor dos Anéis, Gandalf diz a Frodo para levar o anel a Mordor para destruí-lo.)

No branding, a marca convida o cliente a agir, disponibilizando um botão em seu site que permite ao cliente comprar ou obter mais informações sobre os produtos ou serviços da marca. (Exemplo resumido: se você vende sabonete para as mãos, pode criar um botão com um link para um documento chamado “Como lavar as mãos corretamente”, que os clientes podem baixar gratuitamente do seu site.)

Primeiro, discutiremos a importância de usar chamadas para ação e aprenderemos sobre os dois tipos diferentes. Em seguida, discutiremos como empregá-las e como adicioná-las ao seu BrandScript.

A importância das chamadas para ação

As chamadas para ação são fundamentais porque as pessoas não agem a menos que algo as obrigue a isso. Por exemplo, em Legalmente Loira, Elle Woods decide seguir seu namorado para a faculdade de direito somente depois que ele a deixa porque acha que ela não é “séria” o suficiente para ser sua parceira. Se você quer que um cliente compre algo, precisa tomar a iniciativa e incentivá-lo a fazer isso...

Resumo de Building a Storybrand Capítulo 9: Elemento nº 6 — Riscos negativos

Existem apenas duas motivações na vida: 1) obter algo bom ou 2) evitar algo ruim, e os dois últimos elementos da Estrutura SB7 abordam essas motivações.

O sexto dos sete elementos da história é o risco negativo — o que acontece se a personagem não agir, não resolver o problema e não conseguir o que deseja? Em uma narrativa, a possibilidade de perda — e as terríveis consequências que ela acarreta — cria suspense e motiva o público a permanecer envolvido com a história. (Exemplo resumido: em Harry Potter, se o herói Harry não derrotar o vilão Voldemort, Voldemort dominará o mundo mágico e torturará ou assassinará pessoas.)

No branding, a possibilidade de perda — as coisas ruins que acontecerão à sua cliente se ela não comprar seu produto — motiva sua cliente a continuar procurando uma solução para o problema e um final feliz para sua história. ( Exemplo resumido: se você vende sabonete para as mãos e sua cliente não o compra, suas mãos ficarão sujas e ela poderá se infectar com doenças.)

As apostas são importantes porque todos os espectadores e clientes, quando confrontados com uma história, estão sempre a perguntar-se inconscientemente: “Por que devo importar-me?” e “Onde posso...

Resumo de Building a Storybrand Capítulo 10: Elemento nº 7 — Interesses positivos

O último dos sete elementos da história é o risco positivo — o que acontece se a personagem agir com sucesso , resolver o problema e conseguir o que deseja? Na narrativa, a possibilidade de ganho — e o final feliz que vem com ela — motiva o público a permanecer interessado na história. (Exemplo resumido: em Harry Potter, se o herói Harry derrotar o vilão Voldemort, o mundo mágico estará seguro e Harry poderá ter uma vida normal e constituir família, algo que ele deseja desde que Voldemort matou seus pais.)

No branding, a possibilidade de ganho — e os benefícios positivos que isso acarreta — motiva o cliente a comprar o seu produto. ( Exemplo resumido: se você vende sabonete para as mãos e as pessoas o compram e usam, elas ficarão limpas e saudáveis.)

O objetivo deste elemento é diminuir a distância entre o herói/cliente e o que ele deseja. Primeiro, discutiremos os requisitos para finais felizes e três finais populares de histórias nos quais podemos nos inspirar. Em seguida, discutiremos como compartilhar os finais felizes com os clientes e como adicioná-los ao seu BrandScript.

O final feliz deve ser específico

As marcas mais bem-sucedidas mostram aos clientes exatamente como um produto mudará sua...

Resumo de Building a Storybrand Capítulo 11: Transformação

Os capítulos anteriores da Parte 2 abordaram cada um dos sete elementos do arco narrativo do SB7. O Capítulo 9 abordará mais uma faceta da história: o desejo do herói de se transformar. Embora as pessoas sejam motivadas pela possibilidade de sucesso e fracasso, o principal fator que motiva os seres humanos é o desejo de mudar— de se aceitar mais, de ser diferente ou melhor.

Na narrativa, a transformação refere-se às novas habilidades que o herói aprende com o guia e ao enfrentar o conflito. No final do livro, depois de derrotar o vilão, ela é uma pessoa diferente daquela que era no início. (Exemplo resumido: no filme da Disney Mulan, no início do filme, Mulan não sabe como segurar uma espada. No final, ela salvou a China de um exército invasor.)

No branding, transformação refere-se ao potencial de assumir uma identidade nova e ambiciosa. As melhores marcas refletem cuidadosamente sobre o tipo de pessoas que seus clientes desejam ser e, em seguida, mostram que a posse de seus produtos é uma característica distintiva dessa identidade. (Exemplo resumido: se você vende sabonete para as mãos, pode mostrar aos clientes em potencial que seus clientes atuais são pessoas limpas e saudáveis.) Marcas que...

Exercício resumido: Quem é a sua identidade aspiracional?

Uma identidade aspiracional é o tipo de pessoa que você se tornaria se possuísse um determinado produto.

Como você gostaria que seus amigos o descrevessem? Por quê?

Resumo de Building a Storybrand Parte 3: Implementando seu BrandScript | Capítulo 12: Reformulando seu site

Na Parte 2, você criou um BrandScript. Agora, é hora de transferir as ideias e o conteúdo desse roteiro para seus materiais de marketing. Quanto mais você conseguir implementar seu BrandScript em seus materiais de marketing, mais clientes se inscreverão para estrelar sua história. O Capítulo 10 aborda como usar seu BrandScript em seu site, e os capítulos subsequentes abordam como usá-lo em outros lugares.

Reformulando seu site

Você não precisa de um orçamento publicitário milionário para implementar seu BrandScript. Reforçar sua presença digital, especialmente seu site, pode aumentar substancialmente o engajamento dos clientes. Não importa como alguém ouve falar da sua marca, em algum momento essa pessoa vai acabar acessando seu site para descobrir mais.

O erro número um que as marcas cometem com seus sites é incluir informações demais. Antigamente, era aceitável fornecer muitos detalhes sobre uma empresa em um site. Hoje em dia, um site deve ser conciso. As duas únicas informações que um cliente precisa obter do seu site são:

1. Sua marca oferece algo que eles desejam.
2. Você pode ajudá-los a conseguir o que desejam.

Cinco maneiras de melhorar seu site

Existem muitas maneiras de reduzir o ruído...

Exercício resumido: reformule seu site

Existem cinco maneiras eficazes de melhorar o seu site.

Imagine (ou navegue até) o seu site atual. O que está atualmente acima da dobra? Como você poderia reforçar o conteúdo nessa área?

Resumo de Building a Storybrand Mais cinco etapas de implementação

Corrigir seu site foi o primeiro passo para implementar seu BrandScript. Agora, é hora de analisar mais cinco etapas. Essas cinco etapas são adequadas para qualquer tamanho ou tipo de negócio e são praticamente gratuitas.

Pode levar até um ano para implementar todas as cinco etapas, mas você começará a ver o crescimento logo após implementar a primeira. Você pode contratar um guia da StoryBrand para ajudá-lo com essas etapas, se desejar. (A StoryBrand não cobra porcentagem dos guias ou de quaisquer outros agentes certificados.)

Passo 1: Escreva um slogan para a marca

Um logline é uma descrição curta, geralmente de uma frase, de um filme que resume a história e atrai um potencial espectador. (Exemplo resumido: o logline de Jogos Vorazes poderia ser: “Para salvar sua irmã, uma garota entra em uma competição de vida ou morte em seu lugar.”) Um logline de marca faz a mesma coisa: resume a história da sua marca e convida os clientes a serem os heróis.

As loglines são importantes porque a maioria das pessoas que trabalham em uma empresa, mesmo os líderes seniores, não conseguem explicar sucintamente o que a marca faz e perdem o interesse das pessoas no momento em que tentam. Se todos memorizarem a logline, há uma...

Exercício resumido: Implemente sua história

Existem cinco maneiras de implementar sua história em seus materiais de marketing.

Pense em algumas possíveis loglines para sua empresa. Lembre-se de que as loglines devem incluir o herói (cliente), o problema, o plano e os riscos positivos.

Resumo de Building a Storybrand Capítulo 14: História e cultura da empresa

Como você viu nos capítulos anteriores, é possível usar histórias para se comunicar claramente com seus clientes e envolvê-los. Você também pode usar histórias para se comunicar e envolver seus funcionários.

Primeiro, analisaremos locais de trabalho sem história e com uma cultura fraca. Em seguida, analisaremos locais de trabalho com história e uma cultura forte.

Vazio narrativo

O “vazio narrativo” descreve uma extensão vazia e sem enredo dentro de uma organização. Quando não há história, as pessoas não sabem quais papéis desempenham, o que devem fazer ou por que devem se importar.

Se sua empresa tem uma lacuna narrativa, todas as diferentes divisões e departamentos ficam desconectados. Somente as pessoas dentro de um departamento entendem o que esse departamento faz, e todos tomam decisões a partir de seu próprio ponto de vista. Não importa o quanto as pessoas pensem que suas decisões afetam apenas seus departamentos, elas afetam o resto da organização. Como resultado, a comunicação corporativa se torna ruído interno, as mídias sociais compartilham mensagens confusas e o marketing local se transforma em descontos frenéticos.

Cultura na Void Workplaces

Se uma empresa é afetada por uma falta de narrativa, o desengajamento geralmente começa logo na integração. Em um ambiente sem enredo...