Resumo do livroConstruindo uma Marca Narrativa, de Donald Miller

Resumo de 1 páginaResumo de 1 página do livro “Building a Storybrand”

No livro *Building a StoryBrand*, o especialista em marketing Donald Miller explica como criar mensagens e materiais de marketing mais eficazes: inserindo os detalhes da sua marca em uma estrutura narrativa que coloque o cliente como protagonista e mostre como a sua marca o ajudará a alcançar o final feliz da história dele.

Miller criou sua própria fórmula de estrutura narrativa, na qual você pode inserir os detalhes da sua empresa para criar um enredo: um documento que conta a história de como sua marca ajuda os clientes a alcançar seus objetivos. Você pode então se basear nesse enredo para elaborar todo o material de marketing da sua marca. O resultado será uma estratégia de marketing coesa, concisa e clara, capaz de cativar os clientes.

Neste guia, discutiremos os dois principais erros que a maioria das marcas comete em suas estratégias de marketing e como as histórias de marketing corrigem esses erros. Em seguida, abordaremos as sete partes da estrutura narrativa de Miller e mostraremos como você pode implementar o enredo finalizado em todos os seus canais de marketing.

Os dois erros que levam ao fracasso do material de marketing

Miller afirma que, ao criar material de marketing, a maioria das marcas comete dois erros fatais por não compreender ou não levar em conta a forma como o cérebro humano processa as informações.

(Nota resumida: A ideia de Miller de que os profissionais de marketing devem compreender como funciona o cérebro humano nem sempre foi uma conclusão óbvia. Foi somente nas décadas de 1960 e 1970 que psicólogos — notadamente Ernest Dichter e David McClelland — exploraram as motivações dos consumidores e a ideia de que as empresas poderiam comercializar produtos de forma a atender mais eficazmente à maneira como processamos informações.)

Os dois erros mais comuns cometidos pelos profissionais de marketing são:

Erro nº 1: As marcas não explicam como ajudam as pessoas a sobreviver ou a prosperar

Se o marketing de uma marca não conseguir explicar como ela ajuda as pessoas a permanecerem vivas ou a prosperarem, ela fracassará, afirma Miller. O cérebro humano está programado para garantir a sobrevivência — por meio da obtenção de abrigo, alimento e comunidade — e, uma vez assegurada a sobrevivência, para prosperar — por meio da construção da autoestima e de um senso de propósito, e da auto-realização. Os clientes, portanto, prestam atenção apenas ao marketing que comprove que uma marca pode ajudá-los a sobreviver ou prosperar e ignoram tudo o que não faça isso, conclui Miller.

(Nota resumida: Byron Sharp, autor de “How Brands Grow”, provavelmente concordaria que um bom marketing atende à necessidade humana de sobreviver ou prosperar, pois, ao apelar para essas necessidades, o marketing se torna atraente para todos. Sharp argumenta que as divisões demográficas, às quais os profissionais de marketing costumam adaptar seu conteúdo, não são precisas e que há mais sobreposição entre elas do que se costuma pensar. Em outras palavras, quase todas as marcas têm o potencial de vender para todos, não apenas para um segmento específico da população. Assim, para obter o máximo de lucro, seu marketing deve apelar para necessidades universais, como as identificadas por Miller.)

Erro nº 2: As marcas obrigam os clientes a desperdiçar energia analisando informações

Miller escreve que o segundo erro que as marcas cometem é forçar os clientes a gastar energia analisando informações irrelevantes. Muitas marcas incluem em suas campanhas de marketing informações excessivas, confusas ou inúteis, que não mostram como a marca ajuda os clientes a sobreviver ou prosperar. Analisar essas informações consome energia que os clientes prefeririam economizar para atividades relacionadas à sobrevivência; por isso, eles deixam de prestar atenção.

(Nota resumida: Miller argumenta que deixamos de prestar atenção quando nos deparamos com informações aparentemente irrelevantes e excessivas. Em *Blink*, Malcolm Gladwell leva ainda mais longe a ideia de que o excesso de informação é prejudicial, afirmando que, quando levamos menos informações em consideração ao tomar decisões, muitas vezes fazemos escolhas melhores. Ele chama essas escolhas de “decisões instantâneas” e afirma que elas são rápidas, inconscientes e, geralmente, precisas. Ao elaborar sua estratégia de marketing, você pode levar em conta que seus clientes estão tentando tomar decisões instantâneas sobre comprar ou não seu produto e, portanto, forneça a eles apenas o mínimo de informação necessária para que tomem a decisão instantânea de comprar.)

Como corrigir os erros: crie uma história

Agora que entendemos os dois erros comuns que as marcas cometem, o que podemos fazer para corrigi-los? Segundo Miller, a melhor maneira de apresentar de forma sucinta informações sobre a marca que contribuam para a sobrevivência e o sucesso é por meio de uma narrativa. Miller explica que o formato de narrativa corrige esses dois erros ao: 1) obrigar você a concentrar sua mensagem em como sua marca ajuda os clientes a sobreviver e prosperar; e 2) eliminar informações desnecessárias da sua mensagem.

(Nota resumida: Como sugere Miller, todas as boas histórias devem se concentrar em como o protagonista aprende a sobreviver ou a prosperar e não devem conter cenas ou capítulos sem relação com o enredo. Ainda assim, apesar de seguirem um formato narrativo (que discutiremos na próxima seção), muitos roteiristas experientes caem na armadilha de incluir cenas ou capítulos de que gostam, mas que não contribuem para a narrativa como um todo. Tanto os roteiristas quanto os profissionais de marketing, nesses casos, precisam “matar seus queridinhos”: os roteiristas devem eliminar redundâncias e piadas, e os profissionais de marketing devem cortar textos que soam bem, mas não explicam ao cliente como a marca o ajuda a sobreviver ou prosperar.)

Crie uma história usando um esboço de marketing

Para criar uma história, Miller defende o uso de sua Estrutura StoryBrand de 7 Partes, à qual nos referiremos simplesmente como o esboço de marketing. Trata-se de uma versão simplificada da estrutura narrativa mais comum utilizada em filmes comerciais. Com ela, você criará o que...

Resumo de “Building a Storybrand” Parte 1: Esclareça sua mensagem | Capítulo 1: Por que a maior parte do marketing não funciona

No livro *Building a StoryBrand*, o especialista em marketing Donald Miller explica como criar mensagens e materiais de marketing eficazes:

• Primeiramente, ele aborda o que não funciona — um marketing que seja confuso, opressivo, narcisista ou que exija muito esforço para ser compreendido.
• Em seguida, ele aborda o que realmente funciona: estruturar sua mensagem como uma história, utilizando um método chamado “Estrutura de 7 Partes do StoryBrand” (SB7).
• Por fim, ele aborda: 1) como incorporar sua história do SB7 a diversos materiais de marketing e 2) como aproveitar o poder da narrativa para criar uma cultura empresarial e aumentar o engajamento dos funcionários.

Por que a maior parte do marketing não funciona

Se você perceber que sua marca está estagnada, provavelmente não é porque seu produto tem falhas. Provavelmente é porque há um problema com a mensagem que você está transmitindo em seu marketing. A única coisa com que os clientes se importam é como sua marca pode resolver os problemas deles. Por isso, um marketing que seja pouco claro ou confuso, que não explique como seu produto resolve problemas, ou que seja egocêntrico e obcecado pela imagem da empresa, está fadado ao fracasso.

Ruído

O ruído é a enorme quantidade de informações que distraem e confundem e que permeiam o...

Resumo de “Building a Storybrand” – Parte 2: Crie seu BrandScript | Capítulos 2 a 4: O Herói

Na Parte 1, aprendemos que a melhor maneira de transmitir uma mensagem é por meio de uma história. Existem muitas maneiras diferentes de escrever histórias — basta pensar na quantidade de livros e filmes que existem por aí —, mas há uma fórmula comprovada que vem sendo testada ao longo de milhares de anos da história da humanidade.

O autor, que fundou uma empresa chamada StoryBrand, simplificou essa fórmula em um processo chamado Estrutura de 7 Partes da StoryBrand (SB7). Usando essa estrutura, você seguirá um processo passo a passo para criar um BrandScript, que é um documento semelhante aos roteiros ou storyboards que os contadores de histórias usam para criar filmes ou livros. Depois de criar seu BrandScript, você poderá se inspirar nas ideias dele para redigir textos e criar conteúdo que poderá usar em seus materiais de marketing.

O BrandScript é universal e funciona para empresas de qualquer porte, em qualquer lugar do mundo. Por exemplo, após implementar essa estrutura, em apenas quatro anos, a empresa do autor dobrou sua receita.

Você pode criar vários BrandScripts para sua empresa nos níveis geral, divisional e de produto, e/ou para diferentes segmentos de clientes.

SB7

A fórmula do SB7 é composta por sete elementos:

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Resumo de “Building a Storybrand” Capítulo 5: Elemento nº 2 — Um problema

O segundo dos sete elementos da história é o problema. Na narrativa, um problema é algo que impede a heroína de conseguir o que deseja. Os problemas envolvem o público, mantêm o interesse na história e fazem com que o público se sinta mais propenso a confiar no contador de histórias, pois se sente compreendido. (Exemplo resumido: no livro *A Princesa do Saco de Papel*, o dragão é o problema — ele queima todos os pertences da princesa e sequestra o príncipe com quem ela deseja se casar.)

No mundo do branding, um problema é algo que causa frustração ao cliente e que seu produto ou serviço pode resolver. ( Exemplo resumido: se você vende sabonete para as mãos, o problema da cliente é que suas mãos estão sujas, o que causa uma sensação de nojo.)

Os problemas são importantes para manter o interesse — sem conflito, as histórias ficam chatas. Ninguém continuaria assistindo. (Exemplo resumido: imagine que, no filme “O Mágico de Oz”, a bruxa má se oferecesse para dar carona para Dorothy voltar para casa logo na primeira meia-hora.)

Primeiro, vamos explorar como criar um vilão forte o suficiente para mobilizar os clientes. Em seguida, discutiremos os três problemas que seu produto ou serviço deve resolver e como descrever esses problemas (e suas...

Resumo de “Building a Storybrand” Capítulo 6: Elemento nº 3 — O Guia (Sua Marca)

O terceiro dos sete elementos da história é o guia. Em uma narrativa, o guia é um personagem que ajuda a heroína a resolver seu problema. (Exemplo resumido: em *O Karate Kid*, o guia é o Sr. Miyagi, um mestre de karatê que ensina ao herói Daniel como lutar.)

No branding, o guia é a sua marca, que ajudará a cliente a resolver seus problemas e a conseguir o que deseja. ( Exemplo resumido: se você vende sabonete para as mãos, sua marca oferece às clientes as ferramentas para limpar as mãos.)

Primeiro, vamos discutir a dinâmica entre o herói e o guia. Em seguida, vamos abordar as duas características que você deve demonstrar como guia e como incluir exemplos dessas características no seu BrandScript.

Heróis x Guias

Talvez você esteja se perguntando por que a marca é o guia, e não o herói — afinal, os heróis são quem fazem as coisas acontecerem e a história gira em torno deles. No entanto, nas histórias, o herói nunca é o personagem mais capaz — os heróis têm dúvidas sobre si mesmos, são relutantes e inexperientes. Além disso, os heróis nunca são capazes de resolver seus próprios problemas. Se pudessem resolver seus próprios problemas, não haveria história. (Exemplo resumido: No início do filme da Disney “Hércules”,...

Resumo de “Building a Storybrand” Capítulo 7: Elemento nº 4 — O Plano

O quarto dos sete elementos da narrativa é o plano. Numa narrativa, o plano é um método que o orientador oferece à heroína para amenizar seus medos, ajudá-la a conseguir o que deseja e resolver seus problemas. Por exemplo, em *Moneyball*, o orientador Peter Brand diz ao herói Billy Beane (gerente geral de um time de beisebol) para usar algoritmos em vez de anedotas para escolher seus jogadores.

(Nota resumida: Para ver os sete elementos narrativos de *Moneyball* em ação, leia nosso resumo do livro.)

No branding, o plano consiste em instruções passo a passo que a marca fornece ao cliente. Essas instruções explicam como comprar ou usar o produto ou serviço, ou ainda ajudam a dissipar receios em relação a gastar dinheiro com o produto ou serviço. (Exemplo resumido: se você vende sabonete para as mãos, pode garantir aos clientes que seus vendedores não trabalham com comissão — ninguém vai pressioná-los a comprar um aroma sobre o qual não tenham certeza.)

As três primeiras etapas do Modelo SB7 se concentraram principalmente na apresentação dos personagens e na definição do cenário. A quarta etapa é a primeira em que **a cliente precisa começar a agir. É improvável que ela o faça, a menos que você lhe diga exatamente o que fazer a seguir e como...

Resumo de “Building a Storybrand” Capítulo 8: Elemento nº 5 — Chamada à ação

O quinto dos sete elementos da narrativa é a ação. Numa narrativa, o guia leva o herói a agir. ( Exemplo resumido: em O Senhor dos Anéis, Gandalf diz a Frodo para levar o anel até Mordor a fim de destruí-lo.)

No contexto do branding, a marca incentiva o cliente a agir, disponibilizando um botão em seu site que permite que ele compre ou obtenha mais informações sobre os produtos ou serviços da marca. (Exemplo resumido: se você vende sabonete para as mãos, pode criar um botão com um link para um documento chamado “Como lavar as mãos corretamente”, que os clientes podem baixar gratuitamente do seu site.)

Primeiro, vamos discutir a importância de usar chamadas à ação e conhecer os dois tipos diferentes. Em seguida, vamos abordar como utilizá-las e como incluí-las no seu BrandScript.

A importância das chamadas à ação

As chamadas à ação são fundamentais porque as pessoas não agem a menos que algo as obrigue a isso. Por exemplo, no filme *Legalmente Loira*, Elle Woods decide seguir o namorado para a faculdade de Direito somente depois que ele a deixa, por achar que ela não é “séria” o suficiente para ser sua parceira. **Se você quer que um cliente compre algo, precisa tomar a iniciativa e incentivá-lo a fazer...

Resumo de “Building a Storybrand” Capítulo 9: Elemento nº 6 — Riscos negativos

Existem apenas duas motivações na vida: 1) conseguir algo bom ou 2) evitar algo ruim, e os dois últimos elementos da Estrutura SB7 abordam essas motivações.

O sexto dos sete elementos da narrativa é o que está em jogo — o que acontece se a personagem deixar de agir, não conseguir resolver o problema e não conseguir o que deseja? Em uma narrativa, a possibilidade de perda — e as terríveis consequências que ela acarreta — cria suspense e motiva o público a permanecer envolvido com a história. (Exemplo resumido: em Harry Potter, se o herói Harry não derrotar o vilão Voldemort, Voldemort dominará o mundo mágico e torturará ou assassinará pessoas.)

No branding, a possibilidade de perda — as coisas ruins que acontecerão à sua cliente se ela não comprar seu produto — motiva a cliente a continuar buscando uma solução para o problema e um final feliz para a história dela. ( Exemplo resumido: se você vende sabonete para as mãos e sua cliente não o comprar, as mãos dela ficarão sujas e ela poderá contrair doenças.)

O que está em jogo é importante porque todo espectador e cliente, ao se deparar com uma história, está sempre se perguntando, inconscientemente: “Por que eu deveria me importar?” e “Onde posso...

Resumo de “Building a Storybrand” Capítulo 10: Elemento nº 7 — Motivação positiva

O último dos sete elementos da história é o que está em jogo positivo — o que acontece se a personagem agir com sucesso , resolver o problema e conseguir o que deseja? Na narrativa, a possibilidade de ganho — e o final feliz que vem com ela — motiva o público a continuar envolvido na história. (Exemplo resumido: Em Harry Potter, se o herói Harry derrotar o vilão Voldemort, o mundo mágico estará a salvo, e Harry poderá ter uma vida normal e constituir família, algo que ele deseja desde que Voldemort matou seus pais.)

No branding, a possibilidade de ganho — e os benefícios que ela traz — motiva o cliente a comprar seu produto. ( Exemplo resumido: se você vende sabonete para as mãos e as pessoas o compram e usam, elas ficarão limpas e saudáveis.)

O objetivo deste elemento é preencher a lacuna entre a heroína/cliente e o que ela deseja. Primeiro, discutiremos os requisitos dos finais felizes e três finais de história populares nos quais podemos nos inspirar. Em seguida, discutiremos como compartilhar esses finais felizes com os clientes e como incorporá-los ao seu BrandScript.

O final feliz deve ser específico

**As marcas de maior sucesso mostram aos clientes exatamente como um produto vai mudar a vida deles...

Resumo de “Building a Storybrand” Capítulo 11: Transformação

Cada um dos capítulos anteriores da Parte 2 abordou um dos sete elementos do arco narrativo do SB7. O Capítulo 9 abordará mais uma faceta da história: o anseio do herói por se transformar. Embora as pessoas sejam motivadas pela possibilidade de sucesso e fracasso, o principal fator que motiva os seres humanos é o desejo de mudar— de se aceitar mais, de se tornar diferente ou melhor.

Na narrativa, a transformação se refere às novas habilidades que a heroína aprende com o guia e ao enfrentar o conflito. No final do livro, depois de derrotar o vilão, ela é uma pessoa diferente daquela que era no início. (Exemplo resumido: no filme da Disney “Mulan”, no início do filme, Mulan não sabe como empunhar uma espada. No final, ela salvou a China de um exército invasor.)

No mundo do branding, a transformação se refere ao potencial de assumir uma identidade nova e inspiradora. As melhores marcas refletem profundamente sobre o tipo de pessoa que seus clientes desejam ser e, então, mostram que possuir seus produtos é uma característica distintiva dessa identidade. (Exemplo resumido: se você vende sabonete para as mãos, pode mostrar aos clientes em potencial que seus clientes atuais são pessoas limpas e saudáveis.) Marcas que...

Exercício breve: Quem é a sua identidade ideal?

Uma identidade aspiracional é o tipo de pessoa em que você se tornaria se tivesse um determinado produto.

Como você gostaria que seus amigos o descrevessem? Por quê?

Resumo de “Building a Storybrand” – Parte 3: Implementando seu BrandScript | Capítulo 12: Reformulando seu site

Na Parte 2, você criou um BrandScript. Agora, é hora de transferir as ideias e o conteúdo desse roteiro para seus materiais de marketing. Quanto mais você conseguir incorporar seu BrandScript aos seus materiais de marketing, mais clientes se inscreverão para protagonizar sua história. O Capítulo 10 aborda como usar seu BrandScript no seu site, e os capítulos seguintes explicam como utilizá-lo em outros canais.

Reestruturação do seu site

Você não precisa de um orçamento de publicidade de um milhão de dólares para implementar o seu BrandScript. Fortalecer sua presença digital, especialmente seu site, pode aumentar substancialmente o engajamento dos clientes. Não importa como as pessoas fiquem sabendo da sua marca, elas acabarão acessando seu site em algum momento para saber mais.

O principal erro que as marcas cometem em seus sites é incluir informações desnecessárias. Antigamente, era aceitável fornecer muitos detalhes sobre uma empresa em um site. Hoje em dia, um site deve ser conciso. As duas únicas informações que um cliente precisa obter no seu site são:

1. Sua marca oferece algo que eles querem.
2. Você pode ajudá-los a conseguir o que querem.

Cinco maneiras de melhorar seu site

Existem muitas maneiras de reduzir o ruído...

Exercício rápido: reformule seu site

Existem cinco maneiras eficazes de melhorar seu site.

Visualize (ou acesse) o seu site atual. O que aparece atualmente na parte visível da página? Como você poderia aprimorar o conteúdo nessa área?

Resumo da criação de uma “Storybrand” Mais cinco etapas de implementação

A reformulação do seu site foi o primeiro passo para implementar o seu BrandScript. Agora, é hora de analisar mais cinco etapas. Essas cinco etapas são adequadas para empresas de qualquer tamanho ou tipo e são praticamente gratuitas.

Pode levar até um ano para implementar todas as cinco etapas, mas você começará a ver resultados logo após implementar a primeira delas. Se quiser, você pode contratar um orientador da StoryBrand para ajudá-lo nessas etapas. (A StoryBrand não cobra comissão dos orientadores nem de quaisquer outros agentes certificados.)

Passo 1: Escreva um logline da marca

Um logline é uma descrição curta, geralmente de uma única frase, de um filme que resume a história e atrai um espectador em potencial. (Exemplo resumido: o logline de *Jogos Vorazes* poderia ser: “Para salvar a irmã, uma garota entra em uma competição de vida ou morte no lugar dela.”) Um logline de marca faz a mesma coisa — resume a história da sua marca e convida os clientes a assumirem o papel de heróis.

Os loglines são importantes porque a maioria das pessoas que trabalha em uma empresa, mesmo os líderes sênior, não consegue explicar de forma sucinta o que a marca faz e acaba perdendo o interesse das pessoas no momento em que tentam. Se todos memorizarem o logline, haverá um...

Exercício resumido: coloque sua história em prática

Existem cinco maneiras de incorporar sua história aos seus materiais de marketing.

Faça um brainstorming de possíveis loglines para a sua empresa. Lembre-se de que os loglines devem incluir o herói (cliente), o problema, o plano e os resultados positivos.

Resumo de “Building a Storybrand” Capítulo 14: A história e a cultura da empresa

Como você viu nos capítulos anteriores, é possível usar histórias para se comunicar de forma clara com seus clientes e envolver-los. Você também pode usar histórias para se comunicar e envolver seus funcionários.

Primeiro, vamos analisar os locais de trabalho sem histórias e com uma cultura fraca. Em seguida, vamos analisar os locais de trabalho com histórias e com uma cultura forte.

Vazio narrativo

O “vazio narrativo” descreve uma extensão vazia e sem enredo dentro de uma organização. Quando não há uma história, as pessoas não sabem quais papéis desempenham, o que devem fazer ou por que deveriam se importar.

Se sua empresa tem uma lacuna narrativa, todas as diferentes divisões e departamentos ficam desconectados. Somente as pessoas dentro de um departamento entendem o que ele faz, e todos tomam decisões a partir de seu próprio ponto de vista. Por mais que as pessoas acreditem que suas decisões afetem apenas seus departamentos, elas de fato afetam o restante da organização. Como resultado, a comunicação corporativa se transforma em ruído interno, as redes sociais divulgam mensagens confusas e o marketing local se resume a descontos frenéticos.

A cultura nos locais de trabalho da Void

Se uma empresa sofre com a falta de uma narrativa, o desengajamento geralmente começa logo na integração. Em uma empresa sem enredo...