Resumo do livroEstratégia do Oceano Azul, de W. Chan Kim e Renée A. Mauborgne

Resumo de uma páginaResumo de 1 página do livro “Estratégia do Oceano Azul”

Na obra “Estratégia do Oceano Azul”, os professores de administração do INSEAD W. Chan Kim e Renée Mauborgne defendem que a chave para o crescimento e o sucesso empresarial está em atuar em um mercado sem concorrência. Eles utilizam a metáfora do oceano azul para representar um mercado sem concorrência e a contrastam com o oceano vermelho, um mercado onde a concorrência acirrada manchou as águas com o sangue dos combatentes.

De acordo com Kim e Mauborgne, mercados saturados e estratégias do oceano vermelho tendem a gerar margens de lucro mínimas, enquanto as estratégias do oceano azul levam a um crescimento mais lucrativo.

Neste guia, vamos detalhar a estratégia de Kim e Mauborgne para concretizar o potencial de oceano azul da sua empresa, dividindo-a em três elementos-chave: inovação, precificação estratégica e execução bem-sucedida.

1. Inovação do Oceano Azul

Kim e Mauborgne afirmam que uma estratégia do oceano azul começa com o que chamam de“inovação de valor”— uma inovação que torna seu produto tão único e superior à concorrência (e, portanto, mais valioso para seus clientes) que você abre mercados sem concorrência e deixa seus rivais para trás. Nesse caso, valor é o benefício que seus clientes obtêm pelo dinheiro que pagam, enquanto inovação é a singularidade e a originalidade desse benefício.

(Nota resumida: Na mesma linha, Seth Godin defende, em *Purple Cow*, que apenas produtos notáveis têm chances de sucesso. Ele afirma que, para ser notável, um produto deve ser único o suficiente para se destacar da multidão e, ao mesmo tempo, prático o suficiente para que as pessoas queiram comprá-lo. Essa é outra maneira de encarar a inovação do oceano azul: trata-se de descobrir como tornar seu produto único o suficiente, de uma forma positiva, para que ele se destaque e as pessoas o queiram.)

Como estimular a inovação do Oceano Azul

Para criar um oceano azul, Kim e Mauborgne afirmam que são necessárias novas ideias que redefinam o mercado. Eles propõem várias abordagens para a geração de novas ideias:

1. Considere as alternativas do seu cliente

Kim e Mauborgne recomendam que você considere, em primeiro lugar, as alternativas que o seu cliente tem à disposição, especialmente se ele puder atingir o mesmo objetivo por meios diferentes. Por exemplo, equipamentos de escalada e videogames são diferentes em forma e função, mas cumprem o mesmo objetivo básico de proporcionar interação com amigos em um ambiente emocionante. Pergunte a si mesmo se você poderia combinar características atraentes de diferentes alternativas para oferecer um valor único.

(Nota resumida: também vale a pena considerar quais outros objetivos uma pessoa poderia alcançar com um produto semelhante em forma e função. Em *Crossing the Chasm*, o consultor de marketing Geoffrey Moore define produtos alternativos que são diferentes em forma ou função, mas alcançam o mesmo objetivo que alternativas de mercado, e ele as contrasta com alternativas de produto, que são semelhantes em forma ou tecnologia subjacente, mas servem a um propósito diferente. Por exemplo, uma batedeira elétrica e uma furadeira elétrica são usadas para coisas completamente diferentes, mas são compostas essencialmente pelos mesmos componentes: um motor elétrico, uma fonte de alimentação, uma caixa de engrenagens, um mecanismo de acoplamento para segurar as brocas ou batedeiras e assim por diante. Portanto, além de considerar as alternativas de mercado do seu produto, como sugerem Kim e Mauborgne, você também pode considerar suas alternativas de produto. Talvez você possa criar um valor único aplicando a tecnologia central do seu produto para resolver um problema diferente.)

2. Considere como os clientes avaliam a relação entre preço e desempenho

Kim e Mauborgne sugerem que você reflita sobre quais características motivam seus clientes a comprar produtos de maior qualidade a preços mais altos, em vez de produtos de menor qualidade a preços mais baixos. Pergunte a si mesmo se você consegue criar uma oferta diferenciada concentrando-se nas características pelas quais eles estão dispostos a pagar a mais e eliminando as demais.

(Nota resumida: Ao avaliar isso, pode ser útil classificar seu produto e seus recursos de acordo com sua maturidade tecnológica — ou seja, até que ponto eles já foram comprovados. Em seguida, considere oferecer um modelo premium com todos os recursos comprovados ou um modelo minimalista e econômico com apenas recursos experimentais de ponta. Isso é potencialmente vantajoso porque a maturidade tecnológica é uma característica que frequentemente influencia se os clientes se inclinam para modelos de preço mais alto ou mais baixo, conforme explicado pelos consultores de marketing Al Ries e Jack Trout em seu livro Positioning. Eles afirmam que as pessoas aceitam mais prontamente versões econômicas de novas tecnologias, pois isso lhes permite experimentá-las sem arriscar tanto dinheiro, mas, se a tecnologia estiver madura, elas se mostram mais receptivas às versões premium.)

3. Leve em consideração os outros compradores da cadeia

Kim e Mauborgne sugerem que se atenda às pessoas menos atendidas na cadeia de compras. Se o usuário final e a pessoa com poder de compra não forem a mesma pessoa, o usuário final pode ter pontos fracos ou problemas persistentes que você pode abordar para oferecer um valor diferenciado.

(Nota resumida: Moore distingue três tipos de compradores: o comprador econômico é a pessoa que paga pelo produto ou autoriza a compra; o comprador técnico é a pessoa que configura o produto para que ele possa ser utilizado; e o usuário final, ou comprador funcional, é a pessoa que utiliza o produto após sua configuração. Cada um desses três tipos pode ter seus próprios pontos críticos.)

4. Considere...

Resumo da Estratégia do Oceano Azul Introdução resumida

Em “A Estratégia do Oceano Azul”, W. Chan Kim e Renée Mauborgne defendem que a chave para o crescimento e o sucesso empresarial está em atuar em um mercado sem concorrência. Eles utilizam a metáfora do oceano azul para representar um mercado sem concorrência e a contrastam com o oceano vermelho, um mercado onde a concorrência acirrada manchou as águas com o sangue dos combatentes. O livro apresenta uma estratégia para encontrar o oceano azul onde sua empresa pode prosperar.

Sobre os autores

W. Chan Kim é professor de estratégia empresarial e gestão internacional no INSEAD. Ele é codiretor do Instituto de Estratégia do Oceano Azul no INSEAD e também membro do Fórum Econômico Mundial. Renee Mauborgne é ex-aluna de Kim e agora sua colega no INSEAD. Em 2019, o Thinkers50 os classificou como os pensadores mais influentes no campo da gestão empresarial.

A publicação do livro

O livro "Estratégia do Oceano Azul" foi publicado em 2004 pela [Harvard Business Review...

Resumo da Estratégia do Oceano Azul Parte 1: O que são os oceanos azuis?

Em “A Estratégia do Oceano Azul”, W. Chan Kim e Renée Mauborgne defendem que a solução para o crescimento e o sucesso empresarial consiste em atuar em um mercado sem concorrência, ao qual chamam de “oceano azul”, em contraste com o “oceano vermelho”, um mercado onde a concorrência acirrada manchou as águas com o sangue dos combatentes. Eles observam que grande parte da literatura sobre estratégia empresarial se concentra em estratégias de oceano vermelho, ou seja, superar os rivais para garantir uma fatia maior de um mercado estático. No entanto, eles argumentam que a concorrência no oceano vermelho corrói tanto os lucros que a chave para construir um negócio de sucesso é criar um oceano azul.

(Nota resumida: Esse espírito de competitividade direta , do qual surgiram as teorias de Kim e Mauborgne, é sintetizado em um artigo de George Stalk e Rob Lachauer publicado no mesmo ano que *A Estratégia do Oceano Azul*. Nele, eles argumentam que a chave para o sucesso nos negócios é esmagar a concorrência e propõem cinco estratégias para isso: foque nos “santuários de lucro” dos seus concorrentes, ou seja, nos produtos com os quais eles mais lucram. Não hesite em copiar uma boa ideia se você puder obter...

Resumo da Estratégia do Oceano Azul Parte 2.1: Como gerar ideias para redefinir o mercado

Na Parte 1, apresentamos o conceito de oceano azul, bem como o conceito de inovação do oceano azul (ou “inovação de valor”) e como ela cria oceanos azuis por meio de novas ideias que redefinem o mercado. Para ajudá-lo a ter novas ideias, Kim e Mauborgne exploram algumas abordagens diferentes que você pode adotar para o brainstorming.

Abordagem 1: Considere as alternativas do seu cliente

Kim e Mauborgne recomendam que você analise quais alternativas seus clientes têm para atingir o objetivo que seu produto ajuda a alcançar. Considere, especialmente, as alternativas que alcançam o mesmo resultado por meios diferentes. Quais são as principais características que poderiam levá-los a preferir cada alternativa? Como você poderia combinar as principais características de diferentes opções para criar uma nova alternativa que seja excepcionalmente atraente?

Por exemplo, equipamentos de escalada e videogames são produtos muito diferentes que cumprem funções muito distintas, mas costumam ser usados para atingir o mesmo objetivo básico: interagir com os amigos em um ambiente emocionante.

Avaliando suas alternativas de mercado

Em Crossing the Chasm, Moore aborda esse assunto de uma forma um pouco...

Exercício rápido: Faça um brainstorming de novas ideias de ofertas

Para começar a debater ideias para uma oferta de “oceano azul”, pense em um produto ou serviço que sua empresa já comercializa, para usar como ponto de partida.

Que alternativas os clientes têm ao seu produto? Por que eles as utilizam? Você poderia incorporar esses recursos à sua oferta?

Resumo da Estratégia do Oceano Azul Parte 2.2: Formule sua estratégia com recursos visuais

Agora que você já fez um brainstorming de ideias para criar um oceano azul e compreende as ferramentas à sua disposição para explorar estratégias de oceano azul, vamos discutir os mecanismos para desenvolver sua estratégia de alto nível. Kim e Mauborgne dividem esse processo em quatro fases, cada uma das quais utiliza ferramentas visuais ou estratégias para ajudá-lo a avaliar adequadamente suas opções:

Fase 1: Analise sua situação atual

Antes de desenvolver uma estratégia para transformar o mercado, é necessário ter uma compreensão sólida e clara da situação atual do setor e de como sua empresa se encaixa nele. Para isso, os autores aconselham que você elabore um gráfico da estratégia do oceano azul (discutido anteriormente) mostrando a situação atual do seu produto e do setor, e preencha uma tabela de ações para refletir sobre como você poderia formular um plano para diferenciar seu produto. Eles recomendam a formação de equipes separadas para investigar diferentes opiniões sobre as características relevantes da concorrência.

(Nota resumida: Este gráfico inicial da estratégia do oceano azul pode ser aplicado tanto à sua estratégia de marketing quanto à sua estratégia de produto. Al Ries e Jack Trout afirmam que compreender o seu posicionamento atual, ou seja, como as pessoas...

Exercício resumido: pratique o uso de uma tabela de ações

Lembre-se de que a tabela de ação de Kim e Mauborgne consiste em quatro campos nos quais você registra quais características de um produto você diminuiria, aumentaria, eliminaria ou criaria. Neste exercício, você criará uma tabela de ação para a oferta do oceano azul que você concebeu no último exercício, após a Parte 2.1.

Que características o seu setor considera naturais, mas que poderiam ser eliminadas? O que seu cliente não sentiria falta se elas desaparecessem?

Resumo da Estratégia do Oceano Azul Parte 2.3: Como desenvolver seu modelo de negócios

A esta altura, você já fez um brainstorming e avaliou possíveis estratégias de oceano azul e está pronto para entrar nos detalhes do que irá oferecer. Como seu objetivo final é um negócio lucrativo, Kim e Mauborgne propõem que você desenvolva seu plano de negócios seguindo uma sequência estratégica:

1. Certifique-se de que seu produto ofereça um valor excepcional aos seus compradores-alvo.
2. Defina um preço que atraia seu público-alvo.
3. Descubra como você pode reduzir seus custos para obter o lucro desejado com base na sua estratégia de preços.

Os autores enfatizam que essas etapas são sequenciais —só se passa para a próxima etapa depois de ter certeza de que a etapa atual foi bem-sucedida. Além disso, nenhuma etapa posterior deve influenciar significativamente uma etapa anterior.

Por exemplo, suponha que você tenha uma ideia para um produto que oferece um valor único e determine que o preço de varejo ideal é de US$ 100. No entanto, ao avaliar seus custos, você descobre que a produção de cada item custará US$ 150. Kim e Mauborgne não recomendam que você resolva esse problema voltando atrás e ajustando a primeira etapa do processo (criar um produto que ofereça valor), pois isso resultará em um produto inferior que não se destaca...

Resumo da Estratégia do Oceano Azul Parte 2.4: Como planejar a longo prazo

Kim e Mauborgne alertam que, quando se cria um oceano azul lucrativo, inevitavelmente surgirão imitadores, transformando-o, por fim, em um oceano vermelho. Há duas maneiras de reagir a isso:

1. Prolongue seu oceano azul.
2. Encontre um novo oceano azul.

Neste capítulo, abordaremos cada uma dessas questões separadamente.

1. Amplie seu oceano azul

Para prolongar os benefícios do seu oceano azul, Kim e Mauborgne recomendam que você adote uma estratégia dupla:

• Maximize as barreiras defensivas que tornam sua oferta difícil de imitar e, assim, impeça que outros concorram diretamente com você.
• Expanda seu oceano azul por meio da inovação contínua.

Vamos explorar cada um desses elementos estratégicos com mais detalhes:

Estabelecer barreiras defensivas

Os autores identificam uma série de barreiras que impedem as empresas de imitar com sucesso a estratégia do oceano azul de outra empresa. Você pode aproveitá-las para manter os concorrentes em potencial afastados.

Barreiras legais: patentes, licenças e outros obstáculos regulatórios retardam os concorrentes ou os excluem completamente.

• (Nota resumida: Para aproveitar essa vantagem, você deve garantir o máximo possível de proteções legais. Dependendo da natureza do seu produto, você pode...

Exercício breve: identifique suas barreiras defensivas

Lembre-se das cinco barreiras defensivas que protegem seu oceano azul da concorrência imediata: a barreira jurídica, a barreira cognitiva, a barreira organizacional, a barreira de imagem e a barreira do impulso. Agora, pense na oferta de oceano azul que você concebeu nos exercícios anteriores ou pense em outra oferta de oceano azul que esteja considerando.

Que aspectos do seu produto poderiam ser protegidos por patente ou direitos autorais?

Resumo da Estratégia do Oceano Azul Parte 3: Como envolver sua organização

Agora que você já tem uma estratégia, é hora de colocá-la em prática. Na Parte 3, discutiremos as recomendações de Kim e Mauborgne sobre como implementar a estratégia do oceano azul na sua organização, lidar com os obstáculos mais comuns e alcançar o alinhamento com as empresas parceiras.

Motive sua equipe

Kim e Mauborgne recomendam que você mantenha sua equipe informada sobre sua estratégia do oceano azul à medida que a desenvolve, pois você precisa que ela a coloque em prática. Eles enfatizam que é preciso comunicar-se com clareza, pois todos os membros da equipe precisam compreender a estratégia para que possam desempenhar suas funções com eficácia.

Os autores recomendam ainda que você se comunique mais com aqueles que estão menos envolvidos na tomada de decisões estratégicas, a fim de evitar a ansiedade e a desconfiança que poderiam prejudicar a execução da sua estratégia. Eles destacam que, quando as decisões estratégicas são tomadas a portas fechadas, e todos sabem que algo importante está por vir, mas ninguém sabe o que é, as pessoas tendem a ficar assustadas. Elas podem ficar ansiosas quanto à segurança do emprego ou à estabilidade de sua posição dentro da organização. Os autores alertam que essa ansiedade pode gerar desconfiança e ceticismo, o que, por sua vez, leva a resultados insatisfatórios...