Resumo do livroEstratégia do Oceano Azul, por W. Chan Kim e Renée A. Mauborgne

Resumo de 1 páginaResumo de uma página do livro Estratégia do Oceano Azul

Em Blue Ocean Strategy, os professores de administração da INSEAD W. Chan Kim e Renée Mauborgne argumentam que a solução para o crescimento e o sucesso dos negócios é operar em um mercado sem concorrência. Eles usam a metáfora de um oceano azul para representar um mercado sem concorrência e o contrastam com um oceano vermelho, um mercado onde a concorrência acirrada manchou a água com o sangue dos combatentes.

De acordo com Kim e Mauborgne, mercados saturados e estratégias de oceano vermelho tendem a produzir margens de lucro mínimas, enquanto estratégias de oceano azul levam a um crescimento mais lucrativo.

Neste guia, vamos detalhar a estratégia de Kim e Mauborgne para concretizar o potencial de oceano azul da sua empresa em três ingredientes principais: inovação, preços estratégicos e execução bem-sucedida.

1. Inovação do Oceano Azul

Kim e Mauborgne afirmam que uma estratégia de oceano azul começa com o que eles chamam de“inovação de valor”— uma inovação que torna seu produto tão único e superior à concorrência (e, portanto, mais valioso para seus clientes) que você abre mercados incontestáveis e deixa seus rivais para trás. Nesse caso, valor é o benefício que seus clientes obtêm pelo seu dinheiro, enquanto inovação é a singularidade e originalidade do benefício.

(Nota resumida: Na mesma linha, Seth Godin argumenta em Purple Cow que apenas produtos notáveis têm chances de sucesso. Ele afirma que, para ser notável, um produto deve ser único o suficiente para se destacar da multidão e também prático o suficiente para que as pessoas queiram comprá-lo. Essa é outra maneira de encarar a inovação do oceano azul: descobrir como tornar seu produto único o suficiente para se destacar e fazer com que as pessoas o queiram.)

Como estimular a inovação do oceano azul

Para criar um oceano azul, Kim e Mauborgne afirmam que são necessárias novas ideias que redefinam o mercado. Eles propõem várias abordagens para o brainstorming de novas ideias:

1. Considere as alternativas do seu cliente

Kim e Mauborgne aconselham que você considere primeiro as alternativas que seu cliente tem, especialmente se ele puder atingir o mesmo objetivo por meios diferentes. Por exemplo, equipamentos de escalada e videogames são diferentes em forma e função, mas cumprem o mesmo objetivo básico de conectar amigos em um ambiente emocionante. Pergunte a si mesmo se você poderia combinar características desejáveis de diferentes alternativas para oferecer um valor único.

(Nota resumida: também vale a pena considerar quais outras metas uma pessoa poderia alcançar com um produto semelhante em forma e função. Em Crossing the Chasm, o consultor de marketing Geoffrey Moore define produtos alternativos que são diferentes em forma ou função, mas alcançam o mesmo objetivo que alternativas de mercado, e ele os contrasta com alternativas de produtos, que são semelhantes em forma ou tecnologia subjacente, mas servem a um propósito diferente. Por exemplo, um batedor de ovos elétrico e uma furadeira elétrica são usados para coisas completamente diferentes, mas são compostos essencialmente pelos mesmos componentes: um motor elétrico, uma fonte de alimentação, uma caixa de engrenagens, um mecanismo de acoplamento para segurar as brocas ou batedores e assim por diante. Portanto, além de considerar as alternativas de mercado do seu produto, como sugerem Kim e Mauborgne, você também pode considerar as alternativas de produto. Talvez você possa criar um valor único aplicando a tecnologia central do seu produto para resolver um problema diferente.

2. Considere como os clientes avaliam o preço em relação ao desempenho

Kim e Mauborgne pedem que você considere quais características motivam seus clientes a comprar produtos de maior qualidade a preços mais altos em vez de produtos de menor qualidade a preços mais baixos. Pergunte a si mesmo se você pode criar uma oferta única, concentrando-se nas características pelas quais eles estão dispostos a pagar a mais e eliminando as outras.

(Nota resumida: ao avaliar isso, pode ser útil classificar seu produto e seus recursos de acordo com sua maturidade tecnológica — o grau em que eles foram comprovados. Em seguida, considere oferecer um modelo premium com todos os recursos comprovados ou um modelo minimalista e barato com apenas recursos experimentais de ponta. Isso é potencialmente vantajoso porque a maturidade tecnológica é uma característica que muitas vezes influencia se os clientes se inclinam para modelos mais caros ou mais baratos, conforme explicado pelos consultores de marketing Al Ries e Jack Trout em seu livro Positioning. Eles afirmam que as pessoas aceitam mais facilmente versões econômicas de novas tecnologias, pois isso lhes permite experimentá-las sem arriscar muito dinheiro, mas se a tecnologia for madura, elas ficam mais receptivas às versões premium.

3. Considere outros compradores na cadeia

Kim e Mauborgne sugerem apelar para as pessoas mal atendidas na cadeia de compras. Se o usuário final e a pessoa com poder de compra não forem a mesma pessoa, o usuário final pode ter pontos fracos ou problemas persistentes que você pode resolver para oferecer um valor único.

(Nota resumida: Moore diferencia três tipos de compradores: o comprador econômico é a pessoa que paga pelo produto ou autoriza a compra. O comprador técnico é a pessoa que configura o produto para que ele possa ser usado. O usuário final, ou comprador funcional, é a pessoa que usa o produto depois que ele é configurado. Cada um desses três pode ter seus próprios pontos fracos específicos.)

4. Considere...

Resumo da Estratégia do Oceano Azul Introdução resumida

Em Blue Ocean Strategy, W. Chan Kim e Renée Mauborgne defendem que a solução para o crescimento e o sucesso dos negócios é operar em um mercado sem concorrência. Eles usam a metáfora de um oceano azul para representar um mercado sem concorrência e o contrastam com um oceano vermelho, um mercado onde a concorrência acirrada manchou a água com o sangue dos combatentes. Seu livro fornece uma estratégia para encontrar o oceano azul onde sua empresa pode prosperar.

Sobre os autores

W. Chan Kim é professor de estratégia empresarial e gestão internacional no INSEAD. É codiretor do Blue Ocean Strategy Institute dentro do INSEAD e também membro do Fórum Econômico Mundial. Renee Mauborgne é ex-aluna de Kim e agora sua colega no INSEAD. Em 2019, a Thinkers50 classificou-os como os pensadores mais influentes na área de gestão empresarial.

A publicação do livro

A Estratégia do Oceano Azul foi publicada em 2004 pela [Harvard Business Review...

Resumo da Estratégia do Oceano Azul Parte 1: O que são oceanos azuis?

Em Blue Ocean Strategy, W. Chan Kim e Renée Mauborgne argumentam que a solução para o crescimento e o sucesso dos negócios é operar em um mercado sem concorrência, que eles chamam de oceano azul, em contraste com o oceano vermelho, um mercado onde a concorrência acirrada manchou as águas com o sangue dos combatentes. Eles observam que grande parte da literatura sobre estratégia de negócios se concentra em estratégias de oceano vermelho, ou seja, superar os rivais para garantir uma maior participação em um mercado estático. No entanto, eles argumentam que a concorrência do oceano vermelho corrói tanto os lucros que a chave para construir um negócio de sucesso é criar um oceano azul.

(Nota resumida: Esse espírito de competitividade direta, do qual surgiram as teorias de Kim e Mauborgne, é resumido em um artigo de George Stalk e Rob Lachauer publicado no mesmo ano que a Estratégia do Oceano Azul. Nele, eles argumentam que a chave para o sucesso nos negócios é esmagar a concorrência e propõem cinco estratégias para isso: Foque nos “santuários de lucro” dos seus concorrentes, os produtos com os quais eles ganham mais dinheiro. Não hesite em copiar uma boa ideia se puder obtê-la...

Resumo da Estratégia do Oceano Azul Parte 2.1: Como debater ideias para redefinir o mercado

Na Parte 1, apresentamos o conceito de oceano azul, bem como o conceito de inovação do oceano azul (ou “inovação de valor”) e como ele cria oceanos azuis por meio de novas ideias que redefinem o mercado. Para ajudá-lo a ter novas ideias, Kim e Mauborgne exploram algumas abordagens diferentes que você pode adotar para o brainstorming.

Abordagem 1: Considere as alternativas do seu cliente

Kim e Mauborgne aconselham você a considerar quais alternativas seus clientes têm para atingir o objetivo que seu produto cumpre. Considere especialmente alternativas que alcancem o mesmo fim por meios diferentes. Quais são as principais características que podem levá-los a preferir cada alternativa? Como você poderia combinar as principais características de diferentes opções para criar uma nova alternativa que seja exclusivamente atraente?

Por exemplo, equipamentos de escalada e videogames são produtos muito diferentes que desempenham funções muito diferentes, mas são frequentemente usados para atingir o mesmo objetivo básico de se conectar com amigos em um ambiente emocionante.

Considerando suas alternativas de mercado

Em Crossing the Chasm, Moore aborda esse assunto de uma maneira um pouco...

Exercício resumido: Brainstorm de novas ideias para ofertas

Para começar a debater ideias para uma oferta de oceano azul, pense em um produto ou serviço que sua empresa já comercializa, para usar como ponto de partida.

Que alternativas os clientes têm ao seu produto? Por que eles as utilizam? Você poderia combinar esses recursos em sua oferta?

Resumo da Estratégia do Oceano Azul Parte 2.2: Formule sua estratégia com recursos visuais

Agora que você já pensou em ideias para criar um oceano azul e entende as ferramentas à sua disposição para explorar estratégias de oceano azul, vamos discutir a mecânica do desenvolvimento de sua estratégia de alto nível. Kim e Mauborgne dividem esse processo em quatro fases, cada uma das quais usa ferramentas visuais ou estratégias para ajudá-lo a avaliar adequadamente suas opções:

Fase 1: Analise sua situação atual

Antes de desenvolver uma estratégia para transformar o mercado, você precisa ter uma compreensão clara e sólida do estado atual do setor e de como sua empresa se encaixa nele. Para isso, os autores aconselham que você elabore um gráfico da estratégia do oceano azul (discutido anteriormente) mostrando a situação atual do seu produto e do setor, e preencha uma tabela de ações para pensar em como você poderia formular um plano para diferenciar o seu produto. Eles recomendam nomear equipes separadas para investigar diferentes opiniões sobre as características relevantes da concorrência.

(Nota resumida: este gráfico inicial da estratégia do oceano azul pode ser aplicável à sua estratégia de marketing, bem como à sua estratégia de produto. Al Ries e Jack Trout afirmam que compreender o seu posicionamento atual, ou seja, como as pessoas...

Exercício resumido: Pratique usando uma tabela de ações

Lembre-se de que a tabela de ações de Kim e Mauborgne consiste em quatro caixas nas quais você registra quais características de um produto você diminuiria, aumentaria, eliminaria ou criaria. Neste exercício, você criará uma tabela de ações para a oferta do oceano azul que você idealizou no último exercício, após a Parte 2.1.

Quais características o seu setor considera naturais, mas que poderiam ser eliminadas? O que seus clientes não sentiriam falta se elas desaparecessem?

Resumo da Estratégia do Oceano Azul Parte 2.3: Como desenvolver seu modelo de negócios

A esta altura, você já fez um brainstorming e avaliou possíveis estratégias de oceano azul e está pronto para entrar nos detalhes do que irá oferecer. Como seu objetivo final é um negócio lucrativo, Kim e Mauborgne propõem o desenvolvimento de seu plano de negócios em uma sequência estratégica:

1. Certifique-se de que seu produto oferece um valor excepcional aos seus compradores-alvo.
2. Defina um preço que atraia seus compradores-alvo.
3. Descubra como você pode reduzir seus custos para obter o lucro desejado com base em sua estratégia de preços.

Os autores enfatizam que essas são etapas sequenciais —você passa para a próxima etapa somente depois que estiver claro que a etapa atual foi bem-sucedida. Além disso, nenhuma etapa posterior deve influenciar fortemente uma etapa anterior.

Por exemplo, suponha que você tenha uma ideia para um produto que oferece um valor único e determine que o preço de varejo ideal é US$ 100. No entanto, você avalia seus custos e descobre que custará US$ 150 para produzir cada item. Kim e Mauborgne não recomendam que você resolva esse problema voltando atrás e ajustando a primeira etapa do processo (criar um produto que ofereça valor), pois isso resultará em um produto inferior que não se destaca...

Resumo da Estratégia do Oceano Azul Parte 2.4: Como planejar a longo prazo

Kim e Mauborgne alertam que, quando você cria um oceano azul lucrativo, inevitavelmente surgirão imitadores, que acabarão transformando-o em um oceano vermelho. Há duas maneiras de responder a isso:

1. Prolongue seu oceano azul.
2. Encontre um novo oceano azul.

Neste capítulo, vamos analisar cada uma dessas questões separadamente.

1. Prolongue seu oceano azul

Para prolongar os benefícios do seu oceano azul, Kim e Mauborgne aconselham que você siga uma estratégia dupla:

• Maximize as barreiras defensivas que tornam sua oferta difícil de imitar e, assim, impeça que outros concorram diretamente com você.
• Expanda seu oceano azul com inovação contínua.

Vamos explorar cada um desses elementos estratégicos com mais detalhes:

Estabelecer barreiras defensivas

Os autores identificam uma série de barreiras que impedem as empresas de imitar com sucesso a estratégia do oceano azul de outra empresa. Você pode aproveitá-las para manter os concorrentes em potencial afastados.

Barreiras legais: Patentes, licenças e outros obstáculos regulatórios retardam os concorrentes ou os excluem completamente.

• (Nota resumida: para fazer uso dessa barreira, você deve garantir o máximo possível de proteções legais. Dependendo da natureza do seu produto, você pode...)

Exercício resumido: identifique suas barreiras defensivas

Lembre-se das cinco barreiras defensivas que protegem seu oceano azul da concorrência imediata: a barreira legal, a barreira cognitiva, a barreira organizacional, a barreira de imagem e a barreira de momentum. Agora pense na oferta de oceano azul que você criou nos exercícios anteriores ou pense em outra oferta de oceano azul que você esteja considerando.

Que aspectos do seu produto poderiam ser protegidos por patente ou direitos autorais?

Resumo da Estratégia do Oceano Azul Parte 3: Envolva sua organização

Agora que você tem uma estratégia, é hora de executá-la. Na Parte 3, discutiremos os conselhos de Kim e Mauborgne sobre como executar a estratégia do oceano azul dentro da sua organização, lidar com obstáculos comuns e alcançar o alinhamento com empresas parceiras.

Envolva sua equipe

Kim e Mauborgne aconselham que você mantenha sua equipe informada sobre sua estratégia do oceano azul à medida que a desenvolve, pois você precisa que sua equipe mobilize sua estratégia. Eles enfatizam que você precisa se comunicar com clareza, pois todos na equipe precisam entender a estratégia para desempenhar suas funções com eficácia.

Os autores aconselham ainda que você precisa se comunicar mais com aqueles que estão menos envolvidos na tomada de decisões estratégicas, para contornar a ansiedade e a desconfiança que podem prejudicar a execução da sua estratégia. Eles apontam que, quando as decisões estratégicas são tomadas a portas fechadas e todos sabem que algo grande está por vir, mas ninguém sabe o que é, eles tendem a ficar assustados. Eles podem ficar ansiosos com a segurança do emprego ou com a estabilidade de sua posição dentro da organização. Os autores alertam que essa ansiedade pode fomentar a desconfiança e o ceticismo, o que, por sua vez, gera resultados insatisfatórios...