Resumo em PDF:Comece pelo Porquê, de Simon Sinek

Por que algumas empresas prosperam enquanto suas concorrentes fracassam? De acordo com o especialista em negócios e liderança Simon Sinek, a principal diferença está no propósito da empresa (ou na falta dele). Em *Comece pelo Porquê*, Sinek explica como construir uma organização que coloque seus valores no centro de seus negócios. O conceito central é simples e direto: as grandes empresas sabem por que estão no mercado, e essa missão orienta tudo o que fazem.

Começaremos este guia explicando por que um propósito central ou uma missão tornará sua empresa mais bem-sucedida do que qualquer produto. Em seguida, discutiremos como você pode usar esse “porquê” para orientar tudo o que sua empresa faz e todas as decisões que você toma. Por fim, exploraremos como você pode manter o foco nessa missão à medida que sua empresa cresce e evolui. Nossos comentários compararão as ideias de Sinek com as de outros livros de negócios influentes, como Purple Cow e No Rules Rules, e fornecerão passos práticos para ajudá-lo a começar a criar uma empresa focada no “porquê”.

(continuação)...

Confiança: Pessoas inspiradas percebem que todos — desde o CEO até o funcionário mais júnior — precisam uns dos outros para alcançar seu objetivo comum. Isso significa que as pessoas se esforçarão para ser confiantes e dignas de confiança. Os funcionários estão menos focados no ganho pessoal e, em vez disso, fazem o que é melhor para a missão e para a organização como um todo. Funcionários inspirados se sentem protegidos em suas empresas e por seus líderes, pois percebem que a liderança toma decisões em prol de um propósito maior, e não de seu próprio ganho pessoal. Isso dá aos funcionários a confiança necessária para assumir riscos, explorar, ser criativos e impulsionar a empresa para frente.

Sinek acrescenta que a construção de uma organização baseada na confiança começa já no processo de contratação. Quando se tem um "PORQUÊ" forte, é possível encontrar funcionários que também sejam apaixonados pela sua missão. O segredo aqui é olhar além do currículo. Não contrate apenas pessoas qualificadas que depois você terá que motivar. Em vez disso, contrate pessoas motivadas que acreditem no seu "PORQUÊ" e inspire-as; habilidades podem ser ensinadas, paixão não.

Construa com base na confiança

As sugestões de Sinek sobre como construir uma organização baseada na confiança refletem de perto a forma como o ex-CEO da Netflix, Reed Hastings, descreve sua abordagem à liderança. Em No Rules Rules, Hastings escreve que a melhor maneira de administrar uma empresa é contratar as melhores pessoas que você conseguir, a qualquer custo. Nesse caso, isso significa pessoas que acreditam no PORQUÊ da sua empresa — quando você encontrar alguém que seja genuinamente apaixonado pela sua missão, faça o que for preciso para trazê-lo para a equipe e mantê-lo lá.

No entanto, embora Sinek afirme que esse tipo de confiança conduzirá naturalmente a uma organização saudável e motivada, Hastings recomenda que se continue a construir ativamente esse tipo de cultura por meio de feedback constante em todos os níveis da empresa. Todos, desde os executivos até os funcionários recém-contratados, devem se sentir à vontade para compartilhar suas ideias e oferecer sugestões. Isso promoverá uma cultura de confiança e respeito no local de trabalho, além de ajudar a empresa a cumprir sua missão de forma mais eficaz (conquistando, assim, a confiança dos clientes também).

Não comece com “O QUE”

Sinek afirma que, infelizmente, a maioria das empresas não começa pelo PORQUÊ; elas começam pelo O QUÊ. Por ser a parte mais superficial de um negócio, o O QUÊ é o mais fácil de identificar e comunicar aos clientes em potencial.

É por isso que grande parte da comunicação gira em torno de aspectos como as características do produto, a popularidade do produto e o sucesso da empresa: a empresa está tentando convencer os clientes em potencial de que O QUE está vendendo é bom. No entanto, mesmo que tudo o que a empresa diga seja verdade, tais afirmações não são inspiradoras, e essa abordagem acabará fracassando.

(Nota resumida: Sinek afirma que o seu “O QUÊ” não inspirará as pessoas a comprar de você sem um “PORQUÊ” forte, mas outros especialistas em marketing discordam. Em Purple Cow, Seth Godin argumenta que os produtos podem ter sucesso por si só, mas apenas se forem notáveis o suficiente para chamar a atenção das pessoas. Para ser verdadeiramente notável, um produto deve ser único o suficiente para se destacar da multidão e prático o suficiente para que as pessoas queiram comprá-lo. Por exemplo, o design único do Volkswagen Beetle fez com que muitas pessoas falassem sobre ele (tanto de forma positiva quanto negativa). Essas conversas serviram como propaganda gratuita que, combinada com a confiabilidade do carro, levou diretamente ao sucesso do Beetle.)

O QUE se baseia na manipulação, e não na inspiração

Quando as empresas não têm um PORQUÊ para inspirar seus clientes, elas acabam recorrendo ao que Sinek chama de “manipulações” para vender seus produtos. Manipulações são táticas que influenciam artificialmente os clientes a comprar da sua empresa ou a utilizar seus serviços. Alguns exemplos incluem preços, promoções, medos, aspirações, pressão dos colegas e novidade.

Sinek acrescenta que as manipulações funcionam , mas apenas a curto prazo — nenhum desses métodos criará clientes fiéis e recorrentes. Portanto, as empresas focadas no “O QUÊ” precisam manipular constantemente as pessoas para que comprem seus produtos, apenas para se manterem no mercado. Além disso, é inevitável que, em algum momento, uma empresa assim acabe recorrendo à tática errada ou que os clientes comecem a perceber a falsidade de suas mensagens. Quando isso acontecer, as vendas irão secar e o negócio entrará em colapso.

(Nota resumida: Sinek afirma que as manipulações não são eficazes, mas algumas pesquisas sugerem exatamente o contrário: o marketing manipulador é tão eficaz (e onipresente) que está afetando a forma como as pessoas veem o mundo. Essas mensagens costumam explorar o medo, a raiva e a indignação para chamar a atenção, o que pode aumentar os níveis de estresse individual e a polarização social ao longo do tempo. O marketing manipulador também costuma se basear em alegações exageradas que levam à decepção do consumidor. Isso pode minar a confiança na empresa, como diz Sinek — ou, alternativamente, pode levar os clientes a pensar que há algo de errado com eles, em vez de com o produto, o que contribui para problemas que vão desde a ansiedade até distúrbios alimentares.)

POR QUE isso deve influenciar tudo o que você faz

Para descobrir o seu PORQUÊ, dê um passo atrás e analise a motivação por trás do que você faz. É mais do que apenas obter lucro (ou, pelo menos, deveria ser). É a visão grandiosa e ousada que motiva a sua empresa. Depois de descobrir o seu PORQUÊ, você poderá se concentrar em compartilhá-lo de forma eficaz com o mundo.

O Megafone do Círculo Dourado

Sinek volta ao modelo do Círculo Dourado e esclarece que ele não é realmente plano como o alvo de um tiro ao alvo. Na verdade, trata-se de um cone tridimensional.

• O PORQUÊ está no topo do cone — o anel mais estreito e mais curto, onde se encontram os principais líderes da organização. São eles os responsáveis por criar e compartilhar o PORQUÊ.
• O "COMO" é o anel intermediário do cone. São os líderes de alto escalão que determinam como colocar em prática o "PORQUÊ".
• O QUE é o anel mais baixo e mais amplo do cone. Esse nível abrange todos os funcionários responsáveis pela interação com os clientes, pela venda de produtos e serviços e pela fabricação de mercadorias.

(Nota resumida: O modelo do “megafone” de Sinek baseia-se numa estrutura hierárquica tradicional para divulgar o seu PORQUÊ por toda a empresa e além dela. Em Reinventando Organizações, o consultor de negócios Frederic Laloux imagina um tipo diferente de estrutura — o que ele chama de organização visionária— que, segundo ele, é mais eficiente e melhor para o bem-estar dos funcionários. Em uma organização visionária, não há hierarquia rígida. Em vez disso, existe uma rede fluida de relações entre indivíduos ou pequenas equipes, todos comprometidos com o mesmo propósito orientador. Laloux argumenta que, com um propósito claro (o PORQUÊ da empresa) em mente, os funcionários cooperarão livremente entre si para tomar decisões e distribuir recursos conforme necessário.)

Sinek afirma que, para se ter um PORQUÊ forte, todos os níveis da empresa precisam estar alinhados com a visão orientadora da organização. Portanto, os líderes do anel do PORQUÊ precisam se comunicar claramente com aqueles do anel do COMO. Os COMOS, então, repassam a mensagem para as pessoas do anel do O QUÊ e garantem que os O QUÊS sejam capazes de compartilhar a mensagem da organização com todos os demais. Isso cria o Megafone do Círculo Dourado, que amplifica sua mensagem de uma forma que inspira todos aqueles que ela alcança.

(Nota resumida: Para manter todos na sua organização focados nos mesmos objetivos e valores, os autores de CEO Excellence recomendam que você escolha uma âncora cultural: uma ideia simples, mas emocionalmente poderosa, que possa servir tanto como guia quanto como grito de guerra. Por exemplo, se a missão da sua empresa é restaurar o meio ambiente, sua âncora cultural poderia ser “sustentabilidade” — manter essa palavra em mente poderia lembrar as pessoas de sempre escolher as opções mais ambientalmente responsáveis, pensar nos impactos de longo prazo das decisões de negócios e assim por diante.)

O Teste do Aipo

Sinek também sugere usar o seu PORQUÊ como um filtro para tomar boas decisões. É aí que entra o Teste do Aipo. Em termos gerais, o Teste do Aipo é uma maneira de ajudar você a reduzir todas as opções possíveis às poucas que apoiam o seu PORQUÊ, independentemente de qual seja esse PORQUÊ ou de quão complicado ele possa ser.

Digamos que você esteja abrindo uma loja de produtos naturais e que seus amigos estejam lhe dando conselhos, sugerindo que você ofereça produtos como Oreos, aipo e M&Ms. Quem dá esses conselhos são pessoas bem-sucedidas, inteligentes e confiáveis, e estão genuinamente tentando ajudá-lo a ter sucesso — as pessoas adoram junk food, então vai vender bem! No entanto, se você abastecer sua loja com tudo o que essas pessoas sugerem, vai desperdiçar dinheiro e oferecer produtos que, no fim das contas, prejudicam sua empresa. Afinal, ninguém confiaria em uma loja de produtos naturais que tenta vender biscoitos e doces.

(Nota resumida: será especialmente tentador buscar opções que não estejam alinhadas com o seu PORQUÊ quando a sua empresa estiver passando por dificuldades ou tiver enfrentado um grande revés — como vender comida não saudável na esperança de aumentar rapidamente os lucros. No entanto, é justamente nos momentos difíceis que é mais importante manter-se fiel aos seus princípios. No You Win in the Locker Room First, Jon Gordon e Mike Smith explicam que a consistência é a base da confiança: sua equipe (e, neste caso, seus clientes) precisa saber que pode confiar que você permanecerá fiel ao seu PORQUÊ diante das adversidades. Por outro lado, se você abandonar seus princípios, pouco importará se conseguirá superar os desafios atuais; você terá perdido a confiança das pessoas e provavelmente condenado sua empresa no processo.)

Por outro lado, quando você tem um "PORQUÊ" bem definido, pode tomar decisões com base nessa ideia. Se o seu "PORQUÊ" é oferecer alimentos saudáveis e nutritivos, você sabe que biscoitos e doces não combinam com a sua loja. Por outro lado, o aipo está alinhado com a sua missão, então você deve vendê-lo.

(Nota resumida: O verdadeiro valor do Teste do Aipo talvez não esteja no teste em si — você provavelmente já sabe que deve tomar decisões que apoiem o seu negócio. Em vez disso, seu valor pode estar no próprio nome. Em The Life Brief, a estrategista de marcas Bonnie Wan diz que você deve criar um gancho simples e memorável que venha à sua mente para lembrar rapidamente seus objetivos. O “Teste do Aipo” é exatamente esse gancho: é uma frase curta que você pode trazer à mente quando estiver diante de uma decisão difícil ou estressante, e que o lembra de manter o foco no seu PORQUÊ.)

Mantenha o foco no PORQUÊ

Criar um "PORQUÊ" para uma empresa ou organização requer um líder visionário e inspirador. Pense em Steve Jobs, Bill Gates e Sam Walton. Líderes como esses são os que trazem paixão e motivação para o negócio, especialmente nos primeiros passos.

No entanto, um dos principais problemas de começar pelo PORQUÊ é, paradoxalmente, o fato de isso levar ao sucesso. Sinek explica que, à medida que uma empresa cresce, seu líder inspirador fica cada vez mais distante das operações diárias da empresa. Essas operações passam a ser conduzidas por supervisores e gerentes, cujas funções os mantêm focados no O QUÊ. Quando isso acontece, a organização pode perder de vista o seu PORQUÊ.

(Nota resumida: Sinek afirma que as empresas perdem de vista o seu PORQUÊ porque seus líderes se afastam das operações diárias, mas existem outras teorias sobre o motivo pelo qual isso acontece. Por exemplo, segundo Jim Collins em How the Mighty Fall, as empresas perdem o foco e começam a declinar devido ao excesso de confiança. Collins afirma que, quando se é líder de mercado (dominante no setor), é fácil presumir que tudo o que se faz simplesmente dará certo — acredita-se que se é grande demais para falhar. Esse excesso de confiança pode levar a decisões impulsivas e de curto prazo que afastam a empresa do PORQUÊ e do COMO que a tornaram bem-sucedida inicialmente.)

A Divisão

Quando uma empresa de sucesso passa de uma organização orientada pelo “PORQUÊ” para uma orientada pelo “O QUÊ”, isso é o que Sinek chama de “a ruptura”. A ruptura ocorre quando a liderança de uma empresa começa a se concentrar excessivamente em indicadores mensuráveis, como vendas e crescimento financeiro. A organização passa a se concentrar no seu “O QUÊ”, e não no seu “PORQUÊ”, e, como resultado, entra em estagnação. Ela passa a se preocupar em como manipular os clientes e impulsionar os indicadores, em vez de se dedicar a inovações inspiradoras que ajudem a cumprir sua missão.

(Nota resumida: À medida que sua empresa cresce, você poderá evitar essa armadilha por meio do uso criterioso da delegação. Em Como Ficar Rico, Felix Dennis explica que muitas pessoas que fundam empresas mantêm apenas um envolvimento mínimo a longo prazo, já que é mais fácil e eficiente permitir que gerentes qualificados cuidem das operações do dia a dia. No entanto, ele acrescenta que é importante estabelecer diretrizes claras sobre quais ações ou decisões precisam de sua aprovação pessoal. No contexto de Comece com o Porquê, isso pode significar que quaisquer decisões de alto nível sobre estratégia de negócios ou mensagens precisam passar por você. Essa estratégia garante que a empresa permaneça fiel à sua visão e evita táticas publicitárias manipuladoras que possam prejudicar a confiança.)

No entanto, Sinek afirma que essa divisão não precisa ocorrer. Aqui estão algumas estratégias para manter o foco no PORQUÊ à medida que sua empresa cresce:

Certifique-se de que o PORQUÊ seja transmitido da alta administração a cada um dos funcionários. Isso manterá todos, desde os executivos até os funcionários da linha de frente, focados no objetivo final. (Nota da Shortform: Garantir que o seu PORQUÊ seja transmitido da alta administração significa começar por você mesmo. Os autores de CEO Excellence enfatizam que seus funcionários prestarão muito mais atenção ao que você faz do que ao que você diz; portanto, é fundamental que você incorpore a cultura e a missão da empresa em suas ações diárias. Isso é especialmente verdadeiro quando permanecer fiel a essa missão envolve algum sacrifício pessoal ou risco — por exemplo, você pode reduzir seu próprio salário para financiar uma nova iniciativa ou cobrir prejuízos.)

Meça apenas os indicadores que realmente importam. Quando você se concentra em seus valores e os utiliza para avaliar seu sucesso, sua empresa continuará a partir do PORQUÊ. Por exemplo, se o seu PORQUÊ é proteger o meio ambiente, você pode avaliar o sucesso com base na pegada de carbono da sua organização no último ano, em vez de se basear nos lucros.

(Nota resumida: Sinek sugere que você acompanhe apenas métricas relacionadas ao seu PORQUÊ, mas não dá muitas orientações específicas sobre como fazer isso. Em Measure What Matters, o investidor de risco John Doerr oferece uma estrutura eficaz para isso: defina os objetivos da sua empresa (metas claras e específicas), os principais resultados (métricas ou resultados que indicam que você está no caminho certo para atingir essas metas) e o ciclo de definição de metas— com que frequência você ajusta as metas ou define novas com base nos principais resultados da empresa. O sistema de Doerr tem um total de nove partes, com as seis etapas restantes fornecendo mais detalhes sobre como aplicar essa estrutura.)

Planeje com antecedência as transições de liderança. Mesmo as pessoas mais visionárias não podem liderar para sempre; portanto, certifique-se de preparar novos líderes que apoiem o PORQUÊ da empresa com a mesma convicção que a liderança atual.

(Nota resumida: Jim Collins e Jerry Porras enfatizam a importância de planejar as transições de liderança no livro *Built to Last*. Eles afirmam que todo líder deve se comprometer a dar continuidade ao plano de sucessão— em outras palavras, assim que um novo líder assume o cargo, ele deve começar a avaliar candidatos para, eventualmente, assumirem seu lugar. Esse planejamento contínuo de sucessão cria o que os autores chamam de “ciclo de continuidade da liderança”, que garante que o poder possa passar de uma pessoa para outra de maneira tranquila sempre que necessário.)