Resumo em PDF:Comece Pelo Porquê, por Simon Sinek

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De fato, após o sucesso dos irmãos Wright, Langley rapidamente abandonou seus sonhos de voar. Se ele tivesse se inspirado no PORQUÊ, teria ficado animado para aprimorar a tecnologia. Em vez disso, como se importava principalmente com a fama, o fracasso foi humilhante e ele desistiu.

Story 2: Apple, Inc.

As décadas de 1960 e 1970 nos Estados Unidos foram caracterizadas pelo surgimento de pessoas comuns que desafiavam os detentores do poder. Esse foi o caso de Steve Wozniak e Steve Jobs, que estavam na vanguarda da revolução tecnológica.

Embora a Apple seja uma das empresas tecnológicas mais importantes da atualidade, Wozniak criou o Apple I não para ganhar dinheiro, mas para ajudar o homem comum. Wozniak acreditava que permitir que as pessoas comuns comprassem e possuíssem computadores nivelaria o campo de atuação e daria uma vantagem aos pequenos.

A função de Jobs era vender o computador criado por Wozniak. Jobs era mais do que apenas um grande vendedor: ele também acreditava que ideias revolucionárias mudariam o mundo.

Essa visão combinada de acessibilidade, oportunidade e revolução tornou-se o PORQUÊ de Wozniak e Jobs - e levou a um sucesso incrível. Em seu primeiro ano, a Apple obteve uma receita de US$ 1 milhão. Esse valor subiu para US$ 10 milhões em seu segundo ano...

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Sinek usa a analogia de um grupo de executivos americanos que visitou uma linha de montagem de carros japoneses. Os executivos ficaram confusos com o processo de instalação das portas. Nos Estados Unidos, um funcionário da linha de montagem pegava um martelo de borracha e batia nas bordas da porta para encaixá-la perfeitamente na estrutura do carro. Na linha de produção japonesa, essa etapa estava faltando. Os executivos americanos ficaram perplexos.

O guia japonês explicou: suas portas simplesmente se encaixam sem ajustes manuais, porque foram projetadas para se encaixar perfeitamente desde o início. Eles projetaram o resultado certo desde o início.

Quando você sabe POR QUE está fazendo o que está fazendo, pode começar a tomar decisões corretas desde o início.

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• A GM teve de descontinuar alguns de seus programas promocionais, o que causou uma queda nas vendas. Os clientes começaram a esperar preços promocionais e, quando eles desapareceram, voltaram a comprar de montadoras estrangeiras.

Para evitar a penalidade financeira das promoções, as empresas geralmente projetam descontos que são difíceis de receber. Cerca de 40% dos clientes nunca recebem o desconto, pois não seguem as etapas para obter o reembolso. Embora essa manipulação tenha uma vantagem financeira de curto prazo, ela tem um custo em termos de reputação de longo prazo e negócios repetidos.

#Nº 3: Medo

O medo é a manipulação mais poderosa, pois ele se utiliza do nosso instinto de sobrevivência.

Essa também é uma tática comum: pense em propagandas antidrogas ou anúncios de serviço público que o alertam para usar o cinto de segurança para não morrer em um acidente.

No mundo dos negócios, o medo é frequentemente usado para nos convencer de que, se não comprarmos um determinado serviço ou produto, algo ruim nos acontecerá. Shortform ExemploShortform : um bom exemplo disso são as propagandas farmacêuticas, em que as pessoas são informadas de que não tomar um determinado medicamento afetará negativamente sua longevidade ou qualidade de vida).

Embora muitas vezes nada de ruim possa _realmente...

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Apple e Golden Circle Marketing

A Apple usa o Golden Circle corretamente de forma consistente. Eles começam com o PORQUÊ, depois descobrem COMO alcançarão sua visão e O QUE precisam criar para chegar lá.

Isso fica claro no marketing da Apple. Pense em como soaria estranho se a Apple adotasse a típica abordagem de marketing do O QUE para o COMO para o PORQUÊ. Poderia soar mais ou menos assim:

"Fabricamos bons computadores. Nossos computadores são fáceis de usar, elegantes e bem projetados. Você deveria comprar um."

Agora, compare isso com a abordagem "comece com o PORQUÊ" que a Apple realmente usa para inspirar os clientes:

"Nós pensamos de forma diferente. Queremos desafiar o status quo. A maneira como fazemos isso é criando produtos fáceis de usar, elegantes e bem projetados. E, por acaso, nossos produtos são computadores. Você deveria comprar um."

A diferença é que os produtos da Apple são o resultado de seu PORQUÊ. Seus MacBooks, iPods e iPhones são apenas uma representação física das crenças fundamentais da empresa. Portanto, quando alguém compra um produto da Apple, não está comprando apenas o QUE: está comprando também o PORQUÊ.

**Em outras palavras, as pessoas não querem realmente comprar coisas. Elas querem comprar...

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• O cérebro límbico controla nossos sentimentos, como confiança e lealdade, mas não tem capacidade de linguagem. Ele também cuida de nossos processos de tomada de decisão. Isso corresponde aos níveis COMO e POR QUE do Círculo Dourado.

Como o cérebro límbico não usa a linguagem, é difícil expressar nossos sentimentos em palavras. É por isso que temos dificuldade em falar sobre as decisões que tomamos. Quando uma escolha "parece" certa, quando tomamos uma decisão com base em uma "intuição", é porque estamos usando nosso cérebro límbico. Depois que a decisão é tomada, nosso neocórtex entra em ação para tentar articular verbalmente a maneira como nos sentimos.

• Por exemplo, muitos podem descrever seu relacionamento romântico com "ela me completa" ou "parece certo". Essas afirmações não fazem sentido racional, mas parecem inexplicavelmente verdadeiras.

Como tomamos decisões

Simplificando: as decisões começam em nosso cérebro límbico e, em seguida, nós as articulamos e racionalizamos usando nosso neocórtex. O PORQUÊ é como você conquista o "coração" de um cliente e, depois, o QUE e COMO são como você conquista a "mente" dele.

Quando você começa com o "por que", você visa a parte emocional do cérebro de uma pessoa. Embora tomar decisões por intuição possa parecer...

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Para manter a crença do público em seu PORQUÊ, seu O QUE precisa ser consistente com a forma como você vive o PORQUÊ. Todas as suas ações - desde os produtos que você coloca no mercado até a maneira como trata seus funcionários - devem apoiar o seu PORQUÊ. Esse nível de consistência prova para as pessoas de fora que você realmente acredita em seu PORQUÊ.

Se você trair seu PORQUÊ e for inconsistente na forma como segue seus princípios, as pessoas não saberão o que você defende. Se você diz que sua empresa questiona o status quo como um PORQUÊ, mas lança produtos "me-too", indistinguíveis do resto do mercado, você soa inautêntico.

A autenticidade também é importante quando se trata de vendas porque ajuda as pessoas a acreditarem no que estão vendendo. Sendo autêntico e honesto (e apelando para o cérebro límbico), você pode construir relacionamentos com os clientes baseados na confiança, não na manipulação. A consistência e a autenticidade que dela advém criam relacionamentos duradouros e sucesso a longo prazo.

Autenticidade em ação: Apple versus Dell

A Apple acreditava - e continua acreditando - que seus produtos, como o Mac, o iPod e o iTunes, desafiam o status quo. Como resultado, as pessoas entendem POR QUE a Apple...

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Por sua vez, a confiança permite que as pessoas assumam riscos.

• Se você não confiasse na sua babá, não se arriscaria a sair de casa para uma noitada.
• Da mesma forma, no local de trabalho, se você não confiasse que sua liderança ou equipe cuidaria de você caso corresse um risco e falhasse, você não correria esse risco.
• Sem confiança, as pessoas se preocuparão em se proteger, o que é a causa da política de escritório.

Confiança e o cérebro límbico

O sentimento de confiança está localizado no cérebro límbico (nosso centro emocional).

É por isso que as recomendações pessoais de pessoas em quem confiamos têm tanto poder: elas atingem nosso cérebro límbico. Quando confiamos na pessoa, é mais provável que sigamos suas recomendações, mesmo que pareçam ilógicas.

A confiança supera a racionalidade. O truque do marketing inspirador, portanto, é ativar redes de pessoas confiáveis para falar sobre você e sua empresa. (Mais informações sobre confiança e marketing em capítulos posteriores).

Confiando em sua liderança

Quando um grupo de pessoas com crenças semelhantes tem uma causa, um desafio ou uma meta a perseguir, isso cria um forte senso de trabalho em equipe. Isso dá aos funcionários algo para o qual trabalhar , e é assim que as grandes ideias...

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Grupo 1: Os inovadores

Os inovadores representam 2,5% da população. Essas são as pessoas que querem ser as primeiras, por isso correm atrás de novas ideias e produtos. Elas estão mais interessadas em promover a sociedade e mudar o mundo de alguma forma. Os inovadores são o tipo mais raro de pessoas. Bill Gates, Steve Jobs e Elon Musk são todos inovadores.

Grupo 2: primeiros usuários

Os adotantes iniciais representam 13,5% da população. Essas pessoas não estão tendo novas ideias, mas veem o valor delas, confiam em seus instintos e as adotam imediatamente. Essas são as pessoas que ficam na fila para comprar o novo iPhone ou que têm cinco tablets espalhados pela casa porque atualizam os modelos no dia em que são lançados.

Grupo 3: Maioria inicial

A maioria inicial é uma grande parcela da população, com 34%. Eles ainda se sentem bastante confortáveis com as novas tecnologias, mas são mais práticos do que os adotantes iniciais. Além disso, é menos provável que ajam por instinto, portanto, a racionalidade é mais importante para eles.

Grupo 4: Maioria tardia

A maioria tardia, assim como a maioria inicial, representa 34% da população. Também como a maioria inicial, ela é mais prática. Entretanto, são ainda mais...

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Quando você inicia sua mensagem no topo e a transmite por toda a organização, ela se amplifica - exatamente como aconteceria se fosse transmitida por um megafone. Ela afeta as pessoas dentro de sua organização e, em seguida, a organização a utiliza para amplificar a mensagem para o mundo externo.

Combinando um PORQUÊ carismático com um COMO esforçado

Uma liderança forte e carismática que começa com o PORQUÊ é fundamental. Mas a maioria dos PORQUÊS precisa de um COMO prático para ajudar a traduzir sua visão e paixão para o restante da organização.

Os PORQUÊS são otimistas de grandes ideias que acreditam que todas as suas ideias são possíveis. Os HOWs vivem na realidade e são melhores em criar os processos que dão vida a essas ideias ousadas.

Os PORQUÊS têm a visão e a imaginação necessárias para mudar os setores, mas geralmente não sabem COMO fazer isso. Os COMO têm a capacidade de criar mudanças, mas não têm a visão para saber quais mudanças devem ser feitas.

Os tipos WHY (por que) vivem no futuro, e os HOW (como) vivem no presente. Os PORQUÊS são sonhadores, enquanto os COMO são práticos.

Os tipos WHY e HOW são pessoas capazes que podem administrar negócios sem o outro. Mas, para criar um movimento ou uma organização que mude o mundo, ambos precisam existir. Sem um forte COMO,...

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Em outras palavras, à medida que uma empresa cresce, a liderança do PORQUÊ se torna o cérebro límbico da empresa, incapaz de usar a linguagem para expressar seu PORQUÊ ao mercado. Essa finalidade é deixada para o nível do QUE, que cria os produtos, as campanhas de marketing e as funções de suporte ao cliente.

A chave, portanto, é comunicar claramente o seu PORQUÊ em todos os níveis da organização. Ao fazer isso, você poderá articular seu PORQUÊ também com o mercado.

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Veja o logotipo da Harley-Davidson, por exemplo O logotipo não é mais apenas uma marca de motocicletas. Ele representa mais do que isso: simboliza uma mentalidade fora da lei. O logotipo é tão significativo que o merchandising representa 12% da receita da empresa.

A principal conclusão para as empresas é a seguinte: os símbolos são outra maneira de ampliar sua mensagem usando o megafone do Círculo Dourado, porque eles podem comunicar seu PORQUÊ de forma rápida e fácil.

O teste do aipo

Tentar comunicar o seu PORQUÊ de forma eficaz e tomar decisões de acordo com o PORQUÊ pode ser uma tarefa árdua. É por isso que Sinek desenvolveu o the Celery Test, uma heurística para determinar quais "melhores práticas" de comunicação são realmente as melhores práticas para sua empresa.

Veja como funciona o Teste do Aipo: imagine que você está abrindo uma nova loja de alimentos saudáveis. Seu PORQUÊ é vender alimentos saudáveis e melhorar o bem-estar das pessoas. Você vai a um jantar em que as pessoas lhe dão conselhos sobre sua nova loja de alimentos saudáveis. Uma pessoa se aproxima e diz que você precisa de mais M&Ms, outra pessoa sugere acrescentar aipo e uma terceira pessoa diz para você comprar Oreos.

Todas essas pessoas são bem-sucedidas e dão bons conselhos, portanto...

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Eventualmente, sua comunicação com seus clientes não é inspiradora. É apenas ruído.

Estudo de caso: O problema com o Walmart

Quando Sam Walton fundou o Walmart em 1962, ele tinha uma crença fundamental: se ele cuidasse das pessoas, as pessoas cuidariam dele e de sua empresa. Sam Walton acreditava no poder da comunidade. Essa filosofia foi o que levou o Walmart, de seu humilde início como uma loja familiar no Arkansas, a se tornar o maior varejista do mundo.

À medida que a empresa crescia, Sam Walton continuava comprometido com seu PORQUÊ. Mas quando ele morreu, o Walmart se desconectou de seu PORQUÊ. Em vez disso, os executivos começaram a se concentrar em COMO a empresa fazia negócios: vendendo produtos a preços baixos.

Mas, nesse processo, sacrificou a forma como tratava as pessoas. Como resultado, o Walmart enfrentou escândalo após escândalo por tratar mal os funcionários e deve centenas de milhões de dólares em acordos.

A concorrência e as mudanças na economia não são o que está prejudicando o Walmart: O Walmart se tornou seu pior inimigo porque seu sucesso o desconectou de sua razão de ser.

O teste do ônibus escolar

Para combater o problema de perder seu WHY, use o Teste do Ônibus Escolar: **Se o seu CEO foi atingido por um...

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O compromisso constante da Apple com sua WHY criou funcionários e clientes incrivelmente leais que são atraídos por suas crenças.

Observe que nem todos são - embora a Apple seja líder no setor, ela detém apenas cerca de 2,5% da participação no mercado de computadores pessoais. Mas começar com o PORQUÊ não significa converter todo mundo.

Ainda assim, a Apple continua sendo uma das empresas de tecnologia mais valiosas do mundo. E tudo isso se deve à busca dos valores e da visão da empresa em tudo o que ela faz.

O arco longo inglês

Aqui está um exemplo diferente que mostra como começar com o PORQUÊ a) sempre funcionou e b) é eficaz também fora dos negócios.

Em 1415, o rei Henrique V da Inglaterra estava marchando para a Batalha de Agincourt, uma das batalhas decisivas da Guerra dos Cem Anos entre a Inglaterra e a França. Henrique já havia perdido 40% de suas tropas e estava prestes a enfrentar um exército francês muito maior e muito mais saudável.

E, no entanto, os ingleses venceram porque tinham uma tecnologia que os franceses não tinham: o arco longo. Os arqueiros podiam ficar fora do alcance da artilharia francesa e ainda assim lançar saraivadas devastadoras de flechas no campo de batalha. O arco longo criou uma...

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E isso leva Sinek a fazer sua observação final ao resumir o impacto de começar com o PORQUÊ. Quando você começa com o PORQUÊ:

• Você toma decisões mais inteligentes com mais rapidez
• Você estimula o otimismo, a criatividade e a lealdade de seus funcionários
• Você cria lealdade e confiança com seus clientes
• Você inspira outras pessoas e se torna um inovador em seu setor

Em outras palavras, começar com o PORQUÊ pode mudar mais do que apenas sua própria vida e seus negócios. Pode mudar o mundo.