Resumen del libroEl punto clave, por Malcolm Gladwell

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¿Cómo se crea una tendencia, un movimiento social o un producto del que la gente no se cansa? Lo que se trata de provocar es una epidemia social, cuando una idea, un mensaje o un producto se extiende entre las masas como un reguero de pólvora y crea una locura.

Tome ejemplo de las epidemias médicas: Cuando un virus se propaga, empieza con una persona -el Paciente Cero- que enferma e infecta a un puñado de personas. Luego, cada persona infectada transmite los gérmenes a más personas y, con velocidad y alcance exponenciales, el virus se propaga hasta alcanzar proporciones epidémicas. Las ideas, los mensajes, los comportamientos y los productos pueden propagarse por una población en una epidemia social del mismo modo que se propagan los virus.

Las epidemias tienen algunas características comunes.

• Las epidemias son contagiosas. Ya sea un virus o una idea, pasa rápida y fácilmente de una persona a otra.
• Los pequeños cambios tienen grandes repercusiones. En el caso de una gripe que circula por la oficina, un cambio en la cepa del virus podría hacer que durara más tiempo, lo que crea una mayor ventana de tiempo en que la gente está enferma y puede propagar los gérmenes.
• Las epidemias no se construyen de forma gradual y constante; crecen y alcanzan un punto de ebullición o masa crítica, momento en el que explotan y se convierten en epidemia. Ese umbral se llama El punto clave.

Este libro se centra en cómo llevar ideas o productos a un punto de inflexión para crear una epidemia social. Hay tres factores que pueden ajustarse para inclinar una idea hacia una epidemia social: el mensajero, el propio mensaje o el contexto del mensaje. Puedes convertir tu idea ordinaria en una epidemia alterando uno o varios de estos aspectos.

• La ley de los pocos: Ciertos tipos de personas son especialmente eficaces a la hora de difundir una idea, un producto o un comportamiento infecciosos.
• El factor pegajoso: Puedes cambiar la presentación de un mensaje para hacerlo más contagioso y pegajoso (que tenga un impacto más duradero).
• El poder del contexto: El entorno en el que se transmite el mensaje o la idea puede influir enormemente en que un número suficiente de personas lo adopten y difundan hasta crear una epidemia.

La ley de los pocos

Cuando intentas difundir un mensaje, una idea o un producto hasta alcanzar proporciones epidémicas, necesitas personas que te ayuden a predicar tu mensaje y a difundirlo entre las masas. La Ley de los Pocos propone que hay ciertos tipos especiales de personas que son mucho más eficaces a la hora de difundir tu idea y conseguir que la gente te escuche y te siga. Estas personas especiales son excepcionales por sus contactos sociales, sus conocimientos o su capacidad de persuasión, y se clasifican en tres tipos de personalidad: Conectores, Sabios y Vendedores. (En el resumen completo, veremos cómo estos rasgos críticos de la personalidad contribuyeron al éxito del viaje de medianoche de Paul Revere).

Conectores: Mariposas sociales

Los Conectores son personas que parecen conocer a todo el mundo. Los hay en todos los ámbitos de la vida; son sociables, gregarios y tienen una habilidad natural para hacer amigos y conocidos y mantener el contacto con ellos.

Los conectores suelen estar conectados con muchas comunidades, ya sea por sus intereses y aficiones, por empleos que les hacen trabajar con personas de otros campos o por otras experiencias. Su punto fuerte es ocupar muchos mundos diferentes y unirlos.

Sin embargo, los Conectores no son cercanos con todas sus conexiones. De hecho, el poder de los Conectores está en tener muchos conocidos, o "lazos débiles". Tus conocidos suelen tener círculos sociales y comunidades diferentes a los tuyos -lo que les expone a personas e información distintas-, mientras que los conocimientos y lazos sociales de tus amigos tienden a solaparse en gran medida con los tuyos. Así, tus amigos pueden ayudar a difundir un mensaje en las mismas comunidades que tú ocupas, pero los lazos débiles pueden ayudar a difundir ese mensaje más allá de tu alcance porque pertenecen a mundos diferentes al tuyo.

Por esta razón, los lazos débiles son más valiosos que los amigos íntimos a la hora de crear un mayor alcance para propagar epidemias, y los Conectores son los ejes en el centro de todos esos mundos.

Mavens: Bancos de datos

Mientras que los Conectores son especialistas en personas que conocen a mucha gente y pueden difundir información ampliamente, los Sabios son especialistas en información; tienen una curiosidad infinita y son expertos en recopilar y retener información sobre una amplia variedad de temas (a veces oscuros).

La influencia de una Maven reside en el poder de su recomendación. La gente sabe que los expertos son fuentes de información fiables, por lo que su palabra tiene mucho peso. Si una Maven te sugiere que eches un vistazo a una epidemia en ciernes, te sentirás inclinado a escucharla.

A los Mavens también les encanta compartir sus conocimientos con otras personas, y están socialmente motivados para ayudar a la gente con la información que han recopilado: Un Maven es el tipo de persona que no sólo recorta cupones y sabe cuándo una tienda está de rebajas, sino que también comparte los cupones con sus amigos.

La ayuda genuina de los Mavens inspira más confianza y credibilidad: la gente sabe que los Mavens no tienen intenciones ni segundas intenciones, así que cuando dan recomendaciones la gente tiende a tomarlas más en serio. En una epidemia social, actúan como bancos de datos: transmiten el mensaje con autoridad.

Vendedores:...

El punto clave Resumen Introducción: Las ideas se propagan como los virus

El fenómeno se repite cada temporada de gripe: Alguien de tu oficina se contagia, y en una semana parece que la mitad de su departamento está infectado. A las dos semanas, hay personas con los mismos síntomas de gripe en todos los departamentos, y al final del mes la mitad de la oficina se ha contagiado.

Cada persona que contrae el virus puede infectar a toda una nueva serie de personas, y cada una de ellas hace lo mismo, en un efecto dominó continuo. El virus sigue propagándose de esta manera, creando finalmente una epidemia. Así es como crecen las epidemias a través de la progresión geométrica: Cuando un virus se propaga, se duplica, y se vuelve a duplicar, y se vuelve a duplicar, y a través de ese proceso crece exponencialmente.

Las ideas, los mensajes, los comportamientos y los productos pueden propagarse a través de una población en una epidemia social del mismo modo que se propagan los virus. Las epidemias tienen algunas características comunes.

• Las epidemias son contagiosas. Ya sea un virus o una idea, pasa rápida y fácilmente de una persona a otra.
• Los pequeños cambios tienen grandes repercusiones. En el caso de una gripe que recorre la oficina, un...

El punto clave Resumen Capítulo 1: 3 pautas para crear una epidemia social

Hay tres factores que pueden ajustarse para convertir una idea en una epidemia social: el mensajero, el propio mensaje o el contexto del mensaje.

• La ley de los pocos: Ciertos tipos de personas son especialmente eficaces a la hora de difundir una idea, un producto o un comportamiento infecciosos.
• El factor pegajoso: Puedes cambiar la presentación de un mensaje para hacerlo más contagioso y pegajoso (que tenga un impacto más duradero).
• El poder del contexto: El entorno en el que se transmite el mensaje o la idea puede influir enormemente en que un número suficiente de personas lo adopten y difundan hasta crear una epidemia.

El empleo de uno, dos o los tres principios puede dar la puntilla a una epidemia. Trataremos cada uno de ellos a grandes rasgos y luego los analizaremos con más detalle en los capítulos 2-5.

Utilizar a los mensajeros adecuados (La ley de los pocos)

Cuando intentas difundir un mensaje, una idea o un producto hasta alcanzar proporciones epidémicas, no puedes hacerlo todo tú solo; necesitas gente que te ayude a predicar tu mensaje y a difundirlo entre las masas. Pero no vale cualquiera. La Ley de los Pocos propone que **hay ciertos tipos especiales de personas que son mucho más eficaces a la hora de difundir su idea y conseguir...

El punto clave Resumen Capítulo 2: La ley de los pocos - El mensajero importa

La Ley de los Pocos se refiere a las personas que difunden mensajes, ideas o virus y provocan epidemias. Se trata de tipos específicos de personas que tienen los contactos, los conocimientos y las habilidades sociales para difundir eficazmente una idea a lo largo y ancho.

Conectores: Personas con redes sociales sólidas

Los Conectores son personas que parecen conocer a todo el mundo. Los hay en todos los ámbitos de la vida. Los Conectores son sociables, gregarios y tienen una habilidad natural para hacer amigos y conocidos y mantener el contacto con ellos.

Seis grados de separación

En la década de 1960, el psicólogo Stanley Milgram llevó a cabo el "experimento del mundo pequeño" para investigar hasta qué punto están conectadas las personas. Envió cartas a 160 personas de Nebraska, dándoles el nombre y la dirección de un corredor de bolsa de Boston e indicándoles que escribieran su nombre en la carta y luego la enviaran a un amigo o conocido que podría acercarla un paso más a ese corredor de bolsa. Cada persona que recibía la carta en cadena hacía lo mismo, hasta que finalmente la recibía un amigo o conocido del corredor de bolsa y se la enviaba directamente a él.

Al final del experimento, Milgram descubrió que la mayoría de las cartas...

Shortform Ejercicio: Conseguir mensajeros eficaces

Para convertir su producto, mensaje o idea en una epidemia, puede que necesite la ayuda de mensajeros expertos (conectores, expertos o vendedores) que le ayuden a correr la voz. Utilice este ejercicio para ayudarle a identificar a estas personas y determinar cómo pueden ayudarle a impulsar su epidemia.

Describa un producto o una idea que esté intentando convertir en epidemia. (Puede ser el producto que vende tu empresa, el cambio cultural que intentas crear en tu lugar de trabajo, incluso un esfuerzo en casa para que todo el mundo lave los platos en cuanto se ensucien).

El punto clave Resumen Capítulo 3: El factor pegajoso - Haga que su mensaje pegue

La Ley de los Pocos afirma que los mensajeros adecuados pueden inclinar la balanza y propagar una epidemia. Sin embargo, sus mensajeros sólo pueden tener éxito cuando el mensaje es uno que se pondrá de moda - en otras palabras, debe ser "pegajoso". Para ser pegajoso, un mensaje debe ser lo suficientemente memorable como para inspirar la acción o el cambio.

En la era de la información, la fidelidad es especialmente difícil porque los medios de comunicación modernos exponen a los consumidores a tanta información que es más difícil que un mensaje individual cale. En el sector de la publicidad, este dilema se conoce como el problema del desorden.

Una idea no es intrínsecamente pegajosa o no pegajosa; para hacer que una idea sea pegajosa, hay que modificar la forma de presentarla. Un mensaje no tiene por qué ser ruidoso o directo para ser pegajoso. De hecho, los cambios pequeños y sutiles son a menudo la clave de la pegajosidad.

Hágalo personal y práctico

En un experimento de los años sesenta, el psicólogo social Howard Levanthal intentó influir en un grupo de estudiantes de último curso de Yale para que se vacunaran contra el tétanos. Distribuyó folletos con información sobre los peligros del tétanos, la importancia de vacunarse y detalles sobre el centro de salud del campus que ofrecía vacunas antitetánicas gratuitas a los estudiantes. Estos panfletos estaban disponibles en tres versiones:

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El punto clave Resumen Capítulo 4: El contexto altera nuestro comportamiento

Mientras que los dos primeros principios de las epidemias se refieren a las personas que ayudan a difundir el mensaje a lo largo y ancho (la Ley de los Pocos) y a la eficacia con que una idea o mensaje puede arraigar (el Factor de Adherencia), el tercer principio tiene que ver con las condiciones que se prestan a que una epidemia se propague. Según el Poder del Contexto, las personas somos tan sensibles a las condiciones y los cambios de nuestro entorno que el contexto puede determinar si una epidemia se propaga o no.

En el caso de Paul Revere, el hecho de que realizara su viaje en mitad de la noche fue fundamental para que la epidemia del boca a boca se extendiera. En primer lugar, era más fácil llegar a la gente sabiendo que todos estaban en casa, en la cama, en lugar de dispersos en el trabajo o haciendo recados. En segundo lugar, la gente entendía que si el mensaje de Revere era tan urgente como para despertarles en mitad de la noche, debía de ser importante.

Cambios sutiles y aparentemente insignificantes en nuestro entorno inmediato pueden hacernos más propensos a cambiar nuestro comportamiento; cuando se producen a una escala lo suficientemente amplia, esto puede desencadenar una epidemia. Estos cambios pueden producirse en nuestro entorno físico o contexto social (pensemos en el asesinato de Kitty Genovese, donde...

Shortform Ejercicio: Elaborar un mensaje pegajoso

Para crear una epidemia, tienes que ser deliberado sobre cómo presentas tu idea y cómo la recibe la gente. Utiliza este ejercicio para identificar cómo puedes hacer que tu idea sea pegajosa y crear un contexto que haga que la gente esté más abierta a ella.

Piense en un producto o una idea que intenta convertir en epidemia. ¿Quién es su público objetivo, o sobre qué ideas y comportamientos intenta influir?

El punto clave Resumen Capítulo 5: El poder de los grupos pequeños

El principio del poder del contexto se aplica no sólo a nuestro entorno físico y a las circunstancias de una situación, sino también a las personas que nos rodean. En concreto, las personas se comportan de forma diferente cuando están en grupo que cuando están solas. Cuando estamos solos, es más probable que actuemos de forma independiente, pero cuando estamos rodeados de otras personas, nuestro comportamiento se ve afectado por la presión de grupo, las normas sociales y otras influencias.

Los grupos pequeños, en particular, tienen un gran poder para amplificar un mensaje o una idea y ayudar a crear una epidemia por varias razones.

• El poder de la influencia del grupo es mayor cuando cada miembro del grupo conoce a sus compañeros (por ejemplo, a uno le importa más lo que piensan de uno sus amigos y familiares que la opinión de extraños).
• Los seres humanos tienen un límite mental y emocional en cuanto al número de relaciones sociales que pueden mantener, por lo que el tamaño de estos grupos debe estar dentro de ese límite para tener ese nivel relacional de influencia social.
• Las personas se apoyan unas en otras para repartirse el trabajo y los conocimientos con el fin de trabajar más eficazmente en grupo. Se crea así una red de interconexión e influencia.

**El...**

El punto clave Resumen Capítulo 6: De los que marcan tendencia a las masas

Ahora que hemos examinado los tres principios para llevar las posibles epidemias a su punto de inflexión, en este capítulo analizaremos cómo se aplican en la práctica. Cada epidemia es diferente y requiere un enfoque único para conseguir que las masas adopten ese producto o idea en particular, por lo que vamos a discutir cómo se puede utilizar la Ley de los Pocos para ajustar su mensaje y hacer que su idea sea atractiva tanto para los que marcan tendencia como para el ciudadano de a pie.

Cómo las ideas se convierten en epidemias: El modelo de difusión

El modelo de difusión es un término sociológico que designa el modo en que una idea o producto contagioso se propaga entre las personas que lo adoptan en distintas fases.

• En primer lugar, se afianzan los Innovadores. Los innovadores son un grupo bastante reducido de personas o empresas más aventureras que están dispuestas a asumir el riesgo y arriesgarse a probar esta idea.
• A continuación, se unen los Compradores Tempranos. También son arriesgados, pero un poco menos. Los Compradores Tempranos son líderes de opinión respetados y reflexivos que observaron a los Innovadores antes de lanzarse ellos mismos.
• Después de los adoptadores tempranos, las masas se suben al carro en dos oleadas: la mayoría temprana y la mayoría tardía. Estas mayorías son más prudentes y...

El punto clave Resumen Capítulo 7: Detener una epidemia

El tipo de contagio que propicia las epidemias sociales no suele basarse en decisiones racionales o conscientes; de hecho, ya hemos hablado de cómo las señales sutiles, incluso subconscientes (como los signos no verbales y los factores ambientales), pueden alterar por completo nuestra forma de reaccionar ante una situación. A veces, este efecto desencadena epidemias de personas que, a sabiendas, se hacen daño a sí mismas de alguna manera.

Se pueden utilizar las tres reglas de las epidemias para desencadenar una epidemia social. Pero también se pueden utilizar para extinguir una epidemia. En este caso, utilizaremos los mismos principios para combatir la epidemia de tabaquismo entre los adolescentes alterando los mensajeros, la pegajosidad o el contexto.

(Shortform nota: Este libro se publicó en el año 2000, poco después de que las tasas de tabaquismo entre los adolescentes a finales de la década de 1990 alcanzaran los niveles más altos desde finales de la década de 1970. Entre 2000 y 2017, la Encuesta Nacional sobre el Tabaco en los Jóvenes de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades reveló un descenso del 73% en el consumo de tabaco en los institutos).

Estudio de caso: Utilización de los principios de las epidemias sociales para combatir el tabaquismo entre los adolescentes

Nadie nacido en las últimas décadas ignora los peligros del tabaco. Sin embargo, el número de adolescentes fumadores en este país aumentó un 73% desde finales de los ochenta...

El punto clave Resumen Capítulo 8: Piensa en pequeño y cuestiona tu intuición

Los puntos de inflexión son pequeñas formas de lograr cambios significativos. A pesar de las connotaciones negativas del término, las llamadas soluciones "tirita" pueden ser las estrategias más eficaces si se adoptan medidas específicas con el mínimo de tiempo, esfuerzo y coste. Emplear una gran cantidad de esfuerzo para abordar todos los aspectos de un problema no siempre es posible ni el mejor uso de la energía.

Como ya hemos dicho con las tres reglas de las epidemias, basta con dar con el toque (o los toques) adecuados para desatar una epidemia, ya sea encontrando al mensajero adecuado, cambiando la presentación o modificando el contexto.

Estudio de caso: Sensibilización sobre el cáncer de mama en los salones de belleza

Una enfermera llamada Georgia Sadler lanzó una campaña popular para concienciar sobre la diabetes y el cáncer de mama. Empezó organizando seminarios en iglesias negras, pero descubrió que los pocos...

El punto clave Resumen Epílogo: Cómo influye la era de la información en las epidemias sociales

En el epílogo del libro, Gladwell tiene la retrospectiva de ver cómo la Era de la Información nos está llevando a confiar más en el boca a boca y en formas primitivas de conexiones sociales. El exceso de medios de comunicación y de información al que estamos expuestos es abrumador y nos lleva esencialmente a volver a lo básico.

El auge del aislamiento y sus consecuencias

Aunque la tecnología permite una mayor conectividad en el mundo virtual, también puede llevarnos a estar más aislados socialmente. Enviamos mensajes de texto a amigos y familiares en vez de llamarles o visitarles, pedimos productos y servicios por Internet en vez de salir a comprar a una tienda, y podemos trabajar desde la intimidad y la comodidad de casa en vez de desplazarnos a una oficina.

Los adolescentes han crecido en esta cultura, y en los últimos años han experimentado más aislamiento que las generaciones pasadas de adolescentes como consecuencia de varios factores.

• La tecnología crea un espacio en el que los adolescentes hablan entre sí en privado, sin mucha (o ninguna) supervisión o intervención de los adultos. Entre mensajes de texto, correos electrónicos, llamadas telefónicas y redes sociales, existen mundos virtuales enteros en los que los adolescentes solo pueden interactuar con otros adolescentes.
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