Resumen del libroJugar para ganar, de AG Lafley

Resumen de una páginaResumen de una página del libro «Playing to Win»

En *Playing to Win*, A.G. Lafley y Roger Martin explican su sistema para diseñar estrategias empresariales, que desarrollaron mientras trabajaban juntos en Proctor and Gamble (P&G) entre 2000 y 2015 —Lafley como director general y Martin como consultor—. Los autores denominan a su sistema la «cascadadedecisionesestratégicas» para ilustrar cómo cada paso da lugar al siguiente. En esta guía, utilizaremos en su lugar el término «estrategia en cascada» , que resulta más sencillo e intuitivo.

Utilizaron este enfoque para duplicar las ventas y la capitalización bursátil de la empresa.

La estrategia de «cascada» de Lafley y Martin exige que los directivos de la empresa respondan a cinco preguntas. Las preguntas se encadenan entre sí: cada una se basa en la respuesta a la pregunta anterior y la perfecciona, al tiempo que conduce de forma natural a la siguiente pregunta.

Las cinco preguntas son:

1. ¿Cuál es la visión y el propósito de tu empresa, o su «aspiración de éxito»?
2. ¿Cuáles son vuestros mercados objetivo?
3. ¿Cómo se consigue tener éxito en esos mercados?
4. ¿Qué capacidades necesita tu empresa para «triunfar» o alcanzar su objetivo?
5. ¿Cómo deberías gestionar tu empresa para alcanzar su objetivo?

Da respuestas concisas

Estas cinco preguntas constituyen la base de tu estrategia en cascada, pero es importante no enredarse buscando demasiadas respuestas diferentes para ellas. Barajar demasiadas opciones, o opciones que se contradicen entre sí, es una de las razones más comunes por las que fracasan muchas estrategias empresariales. En su lugar, toma unas cuantas decisiones concretas que, en conjunto, formen una estrategia clara y coherente para alcanzar tu objetivo.

Los autores afirman que todos los empleados, desde el director general hasta el dependiente de una tienda, deben tomar decisiones estratégicas. En las grandes empresas, numerosas decisiones individuales y estrategias más amplias funcionan al mismo tiempo y en interacción entre sí. Por ejemplo, la estrategia de un empleado podría encajar en una estrategia de marca, que a su vez se relaciona con una estrategia sectorial más amplia, la cual forma parte de la estrategia global de la empresa. Cada estrategia confluye para formar una estrategia cohesionada que determina el éxito general de la empresa; los autores denominan a esto una «cascada anidada», una cascada formada por cascadas más pequeñas.

Tus decisiones pueden variar en función de tu puesto, pero, independientemente de cuál sea tu cargo, los autores sostienen que siempre debes jugar para ganar. De hecho, esta es la fuerza motriz de la estrategia en cascada: debes tomar cada decisión con el propósito expreso de ganar, no solo de competir. Lafley y Martin nos dicen que la competencia es feroz, por lo que, si no juegas con una mentalidad competitiva, serás derrotado por rivales más agresivos y estratégicos.

Contraargumento: No se puede «ganar» un negocio

A diferencia del énfasis que ponen Lafley y Martin en ganar, Simon Sinek sostiene en El juego infinito que en los negocios no se puede «ganar». Esto se debe a que los negocios son un juego infinito, un proceso continuo en el que nadie gana nunca; lo importante es jugar el mayor tiempo posible y lo mejor posible. Por otro lado, los juegos y los deportes son juegos finitos: eventos concretos que terminan con ganadores y perdedores.

Sinek considera que se trata de una distinción importante, ya que los juegos infinitos requieren mentalidades y estrategias completamente diferentes a las de los juegos finitos. Para participar en un juego infinito como es el mundo empresarial, Sinek recomienda que:

• Céntrate en la sostenibilidad. Como el juego dura para siempre, las mejores estrategias son aquellas que puedes mantener indefinidamente.

• Apuesta por la flexibilidad. En lugar de crear estrategias específicas para «vencer» a tus competidores, busca innovaciones y oportunidades que hagan que tu empresa sea más fuerte, más resistente a las perturbaciones del mercado o más capaz de adaptarse a las circunstancias cambiantes.

• Adopta una perspectiva a largo plazo. Preocúpate más por tu éxito a largo plazo que por tus beneficios a corto plazo.

En esta guía, analizaremos cada paso de la estrategia en cascada de Lafley y Martin y, a continuación, veremos cómo diseñar tu propia estrategia para tener las máximas posibilidades de dominar el mercado que hayas elegido. Enriqueceremos —y, en ocasiones, contrastaremos— las ideas de Lafley y Martin con consejos de otras guías populares de estrategia empresarial, como «Good Strategy/Bad Strategy», El juego infinitoy *La estrategia del océano azul*.

Pregunta 1: ¿Cuál es el futuro ideal para tu empresa?

Para responder a la primera pregunta de la estrategia en cascada de Lafley y Martin, define qué es para ti el éxito y qué quieres que consiga tu empresa. ¿Cuál es tu «aspiración ganadora», tal y como la denominan Lafley y Martin, o el futuro ideal para tu empresa?

Los autores afirman que tu respuesta debe abarcar el propósito de tu empresa, pero no se trata únicamente de una declaración de intenciones. También es una descripción de cómo sería el éxito —o «triunfar»— en tu empresa.

Las tres perspectivas de los negocios

Una estrategia empresarial exitosa debe tener en cuenta tres elementos fundamentales:

• El cliente: ¿Quién compra tu producto?

• El inversor: ¿Quién cubre tus gastos?

• El fabricante: ¿Quién fabrica tu producto?

Muchos planes de negocio fracasan porque solo tienen en cuenta la perspectiva del productor, es decir, la empresa que fabrica el producto o presta el servicio. Estos planes de negocio, de visión tan limitada, suelen entusiasmarse con tecnologías innovadoras e ideas revolucionarias, pero pasan por alto el hecho de que necesitarán que haya gente dispuesta a invertir en esas innovaciones y, lo que es aún más importante, que haya gente que quiera comprarlas.

Pregunta 2: ¿Cuáles son tus mercados objetivo?

La segunda pregunta de Lafley y Martin es:** ¿En qué campos de batalla luchará tu empresa, o qué...

Resumen de «Jugar para ganar » Introducción breve

«Playing to Win» es una obra conjunta de A.G. Lafley y Roger Martin, quienes trabajaron juntos en Procter & Gamble (P&G) como director ejecutivo y asesor estratégico, respectivamente. El libro explica qué es la estrategia empresarial y cómo aplicarla de forma eficaz. Lafley y Martin proponen utilizar una secuencia «en cascada» de cinco preguntas que permiten identificar la visión de la empresa, sus mercados objetivo y el plan para dominar dichos mercados. La respuesta a cada pregunta da pie a la siguiente, de ahí el término «estrategia en cascada».

Acerca de los autores

Lafley es conocido sobre todo por haber dirigido P&G como presidente, consejero delegado y presidente del consejo de administración entre 2000 y 2010, y entre 2013 y 2015. Durante esos periodos, duplicó las ventas totales y la capitalización bursátil de P&G; su éxito se atribuye a sus cuantiosas inversiones en marcas que ya tenían éxito y a su intensa atención a la satisfacción del cliente. Lafley dimitió como director ejecutivo en 2015 para convertirse en presidente ejecutivo de P&G, y se jubiló oficialmente en 2016. Cuando dimitió por segunda vez, la revista Fortune lo aclamó como [«uno de los directores ejecutivos más elogiados de...»]

Resumen de «Jugar para ganar» Introducción | Capítulo 1: Opciones estratégicas

A.G. Lafley y Roger Martin —que trabajaron juntos en Procter & Gamble entre 2000 y 2015 como director ejecutivo y consultor, respectivamente— comienzan señalando que la mayoría de la gente no entiende por qué algunas estrategias empresariales tienen éxito y otras fracasan. Sin comprender esto, les cuesta elegir por sí mismos una buena estrategia.

Sin embargo, Lafley y Martin afirman que desarrollar una buena estrategia empresarial es aparentemente sencillo: es el proceso de tomar decisiones difíciles lo que te permite situarte por delante de la competencia. Estas decisiones pueden limitarte —tomar una decisión a menudo implica renunciar a otra—, pero son necesarias para alcanzar el éxito. La clave para encontrar una buena estrategia es aprender a ganar, en lugar de limitarse a aprender a jugar.

Los autores añaden que todos los empleados, desde el director general hasta el dependiente de una tienda, deben tomar decisiones estratégicas. Además, deben tomar esas decisiones no solo con la intención de competir, sino de ganar. El concepto de «ganar» variará según los distintos segmentos de la empresa: a nivel corporativo, puede implicar convertirse en el líder del mercado; a nivel individual, puede significar alcanzar las mejores cifras de ventas en una región.

En *Playing to Win*, Lafley y Martin explican...

Resumen de «Jugar para ganar» Capítulo 2: Visualiza el futuro ideal de tu empresa

En los próximos cinco capítulos se te explicará, pregunta por pregunta, la estrategia en cascada de Lafley y Martin.

Pregunta 1: ¿Cuál es el futuro ideal para tu empresa? (En palabras de los autores, tu «aspiración ganadora»)

Para responder a la primera pregunta, que da inicio al proceso en cascada, debes definir qué es para ti el éxito y qué quieres que consiga tu empresa. La respuesta, tu futuro ideal, puede incluir una declaración de intenciones, pero no se limita a ella . También es una descripción de cómo sería el éxito —o «triunfar»— en tu empresa. Una vez que una empresa comprende lo que quiere lograr, puede emprender acciones claras y específicas para alcanzar ese futuro ideal.

Lafley y Martin afirman que tus objetivos deben centrarse en atender y satisfacer a tus clientes: si a los consumidores les gusta tu empresa y tus productos, el éxito en el mercado llegará de forma natural. Los autores añaden que centrarte exclusivamente en cuestiones internas (como los márgenes de beneficio o las mejoras marginales en tus productos) te impedirá ver las demandas externas del mercado y reducirá tus posibilidades de alcanzar tu futuro ideal.

En otras palabras, Lafley y Martin afirman que, para descubrir cuál es tu futuro ideal, tienes que determinar cuál es tu...

Resumen de «Jugar para ganar» Capítulo 3: Encuentra tu mercado objetivo

Pregunta 2: ¿Cuáles son vuestros mercados objetivo?

Una vez que hayas definido tus condiciones para triunfar, es hora de pasar a identificar tu campo de juego. La segunda pregunta de Lafley y Martin es: ¿En qué campo de batalla luchará tu empresa? O bien, ¿a qué público quieres dirigirte? Esto puede incluir competir por segmentos demográficos concretos, estar presente en plataformas mediáticas específicas (páginas web, cadenas de televisión o revistas) o actuar en mercados geográficos ideales. Como veremos más adelante, la decisión sobre dónde competir debe basarse en la situación del sector en el que compites y en los puntos fuertes específicos de tu propia empresa.

(Nota breve: En «La estrategia del océano azul», Renée Mauborgne y W. Chan Kim comparan los mercados con zonas del océano. Un «océano rojo» es un mercado ya saturado, donde la competencia es feroz y el éxito es poco probable: imagina sangre en el agua y los depredadores que atraerá. Por el contrario, un «océano azul» es un mercado nuevo y sin explotar, donde hay poca o ninguna competencia. A la hora de desarrollar tu estrategia empresarial, lo mejor es buscar océanos azules en lugar de intentar competir en un mercado saturado.)

Cómo elegir tus objetivos

Lafley...

Ejercicio breve: Identifica tu mercado objetivo

Este ejercicio te ayudará a definir el ámbito de actuación de tu producto. Piensa en un producto que vendas (o que te gustaría vender) y responde a las siguientes preguntas.

¿Dónde (físicamente) compites? (Por ejemplo, ¿vendes el producto en tiendas locales o por Internet?)

Resumen de «Jugar para ganar» Capítulo 4: Triunfa en tu propio terreno

Pregunta 3: ¿Cómo lográis tener éxito en los mercados que habéis elegido?

Ya hemos hablado de cómo averiguar qué es lo que quieres y a qué mercado dirigirte. Ahora, Lafley y Martin explican cómo encontrar una ventaja competitiva en el mercado que hayas elegido. Tienes que crear valor sostenible para los clientes.

Lafley y Martin afirman que existen dos formas principales de aprovechar tus puntos fuertes y alcanzar el éxito en el mercado que hayas elegido: el liderazgo en costes (superar los precios de tus competidores) y la diferenciación (ofrecer algo que tus competidores no ofrecen). Cada empresa tiene sus propios puntos fuertes, que contribuyen a su capacidad para destacar de forma única. Por ejemplo, las empresas pequeñas suelen ofrecer un servicio más personalizado y exclusivo (diferenciación), mientras que las grandes suelen proporcionar productos de calidad a un precio más competitivo (liderazgo en costes).

(Nota breve: En *Purple Cow*, Godin sostiene que la única forma de triunfar es con un producto o servicio extraordinario que llame la atención. Pone como ejemplo a IKEA, que destaca gracias a su liderazgo en costes: al vender muebles fabricados en serie y desmontados en cajas fáciles de apilar, la empresa ha logrado...

Ejercicio breve: El éxito del ingeniero

Desarrolla tu capacidad para encontrar tu ámbito de actuación y descubrir cómo triunfar en él.

Describe un producto que tu empresa comercialice o que le gustaría lanzar al mercado.

Resumen de «Jugar para ganar» Capítulo 5: Crear los ingredientes del éxito

Pregunta 4: ¿De qué capacidades necesita disponer tu empresa para tener éxito?

Lafley y Martin afirman que, una vez que hayas decidido dónde vas a competir y cómo vas a ganar, el siguiente paso es determinar qué recursos y habilidades necesitas para alcanzar la victoria; en otras palabras, qué capacidades necesitará tu empresa, como la innovación, la eficiencia o el liderazgo. Para ello, determina en qué debe destacar tu empresa —y en qué debe ser la mejor — para triunfar en el terreno de juego que hayas elegido.

(Nota resumida: Lafley y Martin sugieren que se empiece por establecer unos objetivos y, a continuación, se determine qué capacidades se necesitarán para alcanzarlos. Sin embargo, algunos estrategas empresariales proponen lo contrario: empezar por identificar entre tres y seis aspectos en los que tu empresa ya destaca, invertir tiempo y recursos en mejorar aún más esas capacidades y basar la estrategia empresarial en ellas.)

Determina y define tus capacidades

Lafley y Martin afirman que una estrategia exitosa requiere que **identifiques las capacidades que necesitarás para alcanzar tus objetivos en el contexto de tu «dónde actuar»...**

Ejercicio breve: Determina tus capacidades

Este ejercicio te ayudará a identificar y desarrollar las capacidades necesarias para alcanzar el éxito.

Piensa en un producto que hayas lanzado o que te gustaría lanzar. Describe brevemente en qué consiste ese producto.

Resumen de «Jugar para ganar» Capítulo 6: Organízate para alcanzar el éxito

Pregunta 5: ¿Cómo deberías gestionar tu empresa?

Es tentador creer que, si completas los pasos anteriores —determinar tus aspiraciones, un ámbito de actuación, una estrategia para triunfar y las capacidades necesarias para alcanzar todos esos objetivos—, tu empresa tendrá éxito. Sin embargo, Lafley y Martin advierten de que, aunque esos pasos son importantes , una empresa de éxito también necesita tres capacidades de gestión para garantizar que el resto de la cascada fluya sin problemas:

1. Sistemas para revisar la estrategia
2. Sistemas para difundir la estrategia en toda la organización
3. Un sistema para medir los avances

Los retos de un equipo que trabaja desde casa

Con la pandemia del coronavirus y el consiguiente aumento del teletrabajo, estas capacidades son más importantes que nunca. Gestionar un equipo que trabaja desde casa o un equipo híbrido (en el que algunos empleados están en la oficina y otros no) plantea retos únicos. En concreto, la equidad y la comunicación son fundamentales para gestionar eficazmente un equipo de este tipo. Eso es precisamente lo que logran las capacidades mencionadas anteriormente.

Unos sistemas claros para medir los avances y el rendimiento garantizan la equidad tanto en el...

Resumen de «Jugar para ganar» Capítulo 7: Trabajar siguiendo el modelo «Waterfall»

Ahora que hemos repasado los cinco pasos de la estrategia en cascada de Lafley y Martin, vamos a profundizar en cómo tomar decisiones exactamente en cada uno de ellos. No existe una fórmula infalible para el éxito, pero sí hay marcos de referencia que, si se utilizan correctamente, pueden servir como puntos de partida y aumentar las probabilidades de éxito.

Aprovecha la incertidumbre mediante las opciones

Lafley y Martin afirman que no existe una forma segura de triunfar en el mercado, ya que siempre hay variables desconocidas e incertidumbre en cualquier estrategia. En *Antifrágil*, el estadístico y analista de riesgos Nassim Nicholas Taleb explica cómo hacer que la incertidumbre juegue a tu favor en lugar de en tu contra.

Uno de los puntos clave de Taleb es dejarte siempre tantas opciones como sea posible; cada opción de la que dispongas te ayuda a aprovechar al máximo las oportunidades y a minimizar los perjuicios derivados de cualquier cambio repentino. Por ejemplo, si estás pensando en reducir tu plantilla para ahorrar en gastos generales, mantén a esos trabajadores el tiempo que sea posible: siempre tendrás la opción de despedirlos más adelante. De esa forma, estarás preparado para una de estas dos posibilidades...

Resumen de «Jugar para ganar» Conclusión : lo que hay que hacer y lo que no hay que hacer en materia de estrategia

Lafley y Martin concluyen su libro resumiendo brevemente las características de una estrategia eficaz, así como algunos errores habituales propios de una estrategia deficiente.

Signos habituales de una buena estrategia

En resumen, Lafley y Martin consideran que una buena estrategia empresarial es aquella que te permite destacar entre la competencia de forma positiva. A continuación, te indicamos algunos indicios de que lo estás consiguiendo:

1. Contas con un sistema de actividades único. Tu combinación particular de objetivos y capacidades es diferente a la de tus competidores, y no es fácil de imitar.
2. La gente tiene opiniones muy marcadas sobre tu empresa. Tienes seguidores incondicionales y personas que no se imaginan comprándote nunca. Eso es señal de que has tomado decisiones firmes y claras.
3. A tus competidores les va bien. Aunque parezca contradictorio, si tus competidores se sienten seguros, es menos probable que intenten colarse en tu mercado.
4. Dispones de más recursos que tus competidores. Si puedes invertir más en actividades empresariales que ellos, eso significa que tus márgenes de beneficio son mayores que los suyos. Es una buena señal de que estás triunfando en el ámbito en el que te has posicionado.
5. **Tus competidores se enfrentan entre sí, no a ti...**