Resumen del libroJugar para ganar, por AG Lafley

Resumen de una páginaResumen de una página del libro «Jugar para ganar»

En *Playing to Win*, A.G. Lafley y Roger Martin explican su sistema para diseñar estrategias empresariales, que desarrollaron mientras trabajaban juntos en Proctor and Gamble (P&G) entre 2000 y 2015 —Lafley como director ejecutivo y Martin como consultor—. Los autores denominan a su sistema la «cascadadedecisionesestratégicas» para ilustrar cómo cada paso da paso al siguiente. En esta guía, utilizaremos en su lugar el término «estrategia en cascada» , que es más sencillo e intuitivo.

Gracias a esta estrategia, lograron duplicar las ventas y la capitalización bursátil de la empresa.

La estrategia en cascada de Lafley y Martin exige a los líderes empresariales que respondan a cinco preguntas. Las preguntas se encadenan entre sí: cada una se basa en la respuesta a la pregunta anterior y la perfecciona, al tiempo que conduce de forma natural a la siguiente pregunta.

Las cinco preguntas son:

1. ¿Cuál es la visión y el propósito de tu empresa, o su «aspiración de éxito»?
2. ¿Cuáles son sus mercados objetivo?
3. ¿Cómo se tiene éxito en esos mercados?
4. ¿De qué capacidades necesita disponer tu empresa para «triunfar» o alcanzar su objetivo?
5. ¿Cómo deberías gestionar tu empresa para alcanzar su objetivo?

Responde de forma concisa

Estas cinco preguntas constituyen la base de tu estrategia en cascada, pero es importante no enredarse buscando demasiadas respuestas diferentes para ellas. Barajar demasiadas opciones, o opciones que se contradicen entre sí, es una de las razones más comunes por las que fracasan muchas estrategias empresariales. En su lugar, toma unas cuantas decisiones concretas que, en conjunto, formen una estrategia clara y coherente para alcanzar tu objetivo.

Los autores afirman que todos los empleados, desde el director general hasta el dependiente de una tienda, deben tomar decisiones estratégicas. En las grandes empresas, muchas decisiones individuales y estrategias más amplias funcionan al mismo tiempo y en interacción entre sí. Por ejemplo, la estrategia de un empleado podría encajar en una estrategia de marca, que a su vez se conecta con una estrategia sectorial más amplia, la cual forma parte de la estrategia general de la empresa. Cada estrategia confluye para formar una estrategia cohesionada que determina el éxito global de la empresa; los autores denominan a esto una «cascada anidada», una cascada formada por cascadas más pequeñas.

Tus decisiones pueden variar en función de tu cargo, pero, independientemente del puesto que ocupes, los autores sostienen que siempre debes jugar para ganar. De hecho, esta es la fuerza motriz de la estrategia en cascada: debes tomar cada decisión con el propósito expreso de ganar, no solo de competir. Lafley y Martin nos dicen que la competencia es feroz, por lo que, si no juegas con una mentalidad competitiva, serás derrotado por rivales más agresivos y estratégicos.

Contrapunto: No se puede «ganar» un negocio

A diferencia del énfasis que ponen Lafley y Martin en ganar, Simon Sinek sostiene en El juego infinito que no se puede «ganar» en los negocios. Esto se debe a que los negocios son un juego infinito, un proceso continuo en el que nadie gana nunca; lo importante es jugar el mayor tiempo posible y lo mejor posible. Por otro lado, los juegos y los deportes son juegos finitos: eventos concretos que terminan con ganadores y perdedores.

Sinek considera que esta es una distinción importante, ya que los juegos infinitos requieren mentalidades y estrategias completamente diferentes a las de los juegos finitos. Para jugar a un juego infinito como es el mundo de los negocios, Sinek recomienda que:

• Céntrate en la sostenibilidad. Como el juego dura para siempre, las mejores estrategias son aquellas que puedes mantener indefinidamente.

• Apuesta por la flexibilidad. En lugar de elaborar estrategias específicas para «vencer» a tus competidores, busca innovaciones y oportunidades que hagan que tu empresa sea más fuerte, más resistente a las crisis del mercado o más capaz de adaptarse a las circunstancias cambiantes.

• Adopta una perspectiva a largo plazo. Preocúpate más por tu éxito a largo plazo que por tus beneficios a corto plazo.

En esta guía, analizaremos cada paso de la estrategia en cascada de Lafley y Martin y, a continuación, veremos cómo diseñar tu propia estrategia para tener las máximas posibilidades de dominar el mercado que hayas elegido. Complementaremos —y, en ocasiones, contrastaremos— las ideas de Lafley y Martin con consejos extraídos de otras guías populares de estrategia empresarial, como Good Strategy/Bad Strategy, El juego infinitoy Blue Ocean Strategy.

Pregunta 1: ¿Cuál es el futuro ideal para su empresa?

Para responder a la primera pregunta de la estrategia en cascada de Lafley y Martin, define qué es para ti el éxito y qué quieres que consiga tu empresa. ¿Cuál es tu «aspiración ganadora», como la denominan Lafley y Martin, o el futuro ideal para tu empresa?

Los autores afirman que tu respuesta debe reflejar el propósito de tu empresa, pero no se trata solo de una declaración de intenciones. También es una descripción de cómo se definiría el éxito —o «triunfar»— en tu empresa.

Las tres perspectivas de los negocios

Una estrategia empresarial exitosa debe tener en cuenta tres elementos fundamentales:

• El cliente: ¿Quién compra tu producto?

• El inversor: ¿Quién cubre tus gastos?

• El fabricante: ¿Quién fabrica tu producto?

Muchos planes de negocio fracasan porque solo tienen en cuenta la perspectiva del productor, es decir, de la empresa que fabrica el producto o presta el servicio. Estos planes de negocio, de visión tan limitada, suelen entusiasmarse con tecnologías innovadoras e ideas revolucionarias, pero pasan por alto el hecho de que necesitarán que haya gente dispuesta a invertir en esas innovaciones y, lo que es aún más importante, que haya gente que quiera comprarlas.

Pregunta 2: ¿Cuáles son sus mercados objetivo?

La segunda pregunta de Lafley y Martin es:** ¿En qué frentes luchará su empresa, o qué...

Resumen de «Jugar para ganar » Introducción breve

«Playing to Win» es una obra conjunta de A. G. Lafley y Roger Martin, quienes trabajaron juntos en Procter & Gamble (P&G) como director ejecutivo y asesor estratégico, respectivamente. El libro enseña qué es la estrategia empresarial y cómo utilizarla de forma eficaz. Lafley y Martin sugieren utilizar una secuencia «en cascada» de cinco preguntas que identifican la visión de la empresa, los mercados objetivo y el plan para dominar dichos mercados. La respuesta a cada pregunta da pie a la siguiente, de ahí el término «estrategia en cascada».

Acerca de los autores

Lafley es conocido sobre todo por haber dirigido P&G como presidente, director ejecutivo y presidente del consejo de administración entre 2000 y 2010 y entre 2013 y 2015. Durante esos periodos, duplicó las ventas totales y la capitalización bursátil de P&G; su éxito se atribuye a sus cuantiosas inversiones en marcas que ya eran exitosas y a su intensa atención a la satisfacción del cliente. Lafley dimitió como director ejecutivo en 2015 para convertirse en presidente ejecutivo de P&G, y se jubiló oficialmente en 2016. Cuando dimitió por segunda vez, Fortune lo aclamó como [«uno de los directores ejecutivos más elogiados en...

Resumen de «Jugar para ganar» Introducción | Capítulo 1: Opciones estratégicas

A.G. Lafley y Roger Martin —que trabajaron juntos en Procter & Gamble entre 2000 y 2015 como director ejecutivo y consultor, respectivamente— comienzan diciendo que la mayoría de la gente no entiende por qué algunas estrategias empresariales tienen éxito y otras fracasan. Sin comprender esto, les cuesta elegir una buena estrategia por sí mismos.

Sin embargo, Lafley y Martin sostienen que desarrollar una buena estrategia empresarial es aparentemente sencillo: es el proceso de tomar decisiones difíciles lo que te sitúa por delante de la competencia. Estas decisiones pueden limitarte —tomar una decisión a menudo implica renunciar a otra—, pero son necesarias para alcanzar el éxito. La clave para encontrar una buena estrategia es aprender a ganar, en lugar de limitarse a aprender a jugar.

Los autores añaden que todos los empleados, desde el director general hasta el vendedor de una tienda, deben tomar decisiones estratégicas. Además, deben tomar esas decisiones no solo con la intención de competir, sino de ganar. El concepto de «ganar» variará según los distintos segmentos de la empresa: a nivel corporativo, puede implicar convertirse en el líder del mercado; a nivel individual, puede significar alcanzar las mejores cifras de ventas en una región.

En *Playing to Win*, Lafley y Martin explican...

Resumen de «Jugar para ganar» Capítulo 2: Visualiza el futuro ideal de tu empresa

En los próximos cinco capítulos se te explicará, paso a paso, la estrategia en cascada de Lafley y Martin.

Pregunta 1: ¿Cuál es el futuro ideal para tu empresa? (En palabras de los autores, tu «aspiración ganadora»)

Para responder a la primera pregunta, que da inicio al proceso en cascada, define qué es para ti el éxito y qué quieres que consiga tu empresa. La respuesta, tu futuro ideal, puede incluir una declaración de intenciones, pero no se limita a eso . También es una descripción de cómo sería el éxito —o «triunfar»— en tu empresa. Una vez que una empresa comprende lo que quiere lograr, puede emprender acciones claras y concretas para alcanzar ese futuro ideal.

Lafley y Martin afirman que tus objetivos deben centrarse en atender y satisfacer a tus clientes: si a los consumidores les gusta tu empresa y tus productos, el éxito en el mercado llegará de forma natural. Los autores añaden que centrarse exclusivamente en cuestiones internas (como los márgenes de beneficio o las mejoras marginales de tus productos) te impedirá ver las demandas externas del mercado y reducirá tus posibilidades de alcanzar tu futuro ideal.

En otras palabras, Lafley y Martin afirman que, para descubrir cuál es tu futuro ideal, tienes que determinar cuál es tu...

Resumen de «Jugar para ganar» Capítulo 3: Encuentra tu mercado objetivo

Pregunta 2: ¿Cuáles son sus mercados objetivo?

Una vez que hayas definido tus condiciones para el éxito, es hora de pasar a determinar tu campo de juego. La segunda pregunta de Lafley y Martin es: ¿En qué campo de batalla luchará tu empresa? O bien, ¿a qué público quieres dirigirte? Esto puede incluir competir por segmentos demográficos concretos, estar presente en plataformas mediáticas específicas (sitios web, cadenas de televisión o revistas) o actuar en mercados geográficos ideales. Como veremos, el lugar donde decidas competir debe basarse en la situación del sector en el que compites y en los puntos fuertes particulares de tu propia empresa.

(Nota breve: En La estrategia del océano azul, Renée Mauborgne y W. Chan Kim comparan los mercados con zonas del océano. Un «océano rojo» es un mercado que ya está saturado, donde la competencia es feroz y el éxito es poco probable: imagina sangre en el agua y los depredadores que atraerá. Por el contrario, un «océano azul» es un mercado nuevo y sin explotar donde hay poca o ninguna competencia. A la hora de desarrollar tu estrategia empresarial, es mejor buscar océanos azules en lugar de intentar competir en un mercado saturado.)

Elegir tus objetivos

Lafley...

Ejercicio breve: identifica tu mercado objetivo

Este ejercicio te ayudará a definir el mercado de tu producto. Piensa en un producto que vendas (o que te gustaría vender) y responde a las siguientes preguntas.

¿Dónde (físicamente) compites? (Por ejemplo, ¿vendes el producto en tiendas locales o por Internet?)

Resumen de «Jugar para ganar» Capítulo 4: Triunfa en tu terreno

Pregunta 3: ¿Cómo logran tener éxito en los mercados que han elegido?

Ya hemos hablado de cómo determinar qué es lo que quieres y a qué mercado dirigirte. Ahora, Lafley y Martin explican cómo encontrar una ventaja competitiva en el mercado que hayas elegido. Debes crear valor sostenible para los clientes.

Lafley y Martin afirman que hay dos formas principales de aprovechar tus puntos fuertes y alcanzar el éxito en el mercado que hayas elegido: el liderazgo en costes (superar los precios de la competencia) y la diferenciación (ofrecer algo que tus competidores no ofrecen). Las diferentes empresas tienen diferentes puntos fuertes que contribuyen a su capacidad para destacar de formas únicas. Por ejemplo, las empresas pequeñas suelen ofrecer un servicio más personalizado y exclusivo (diferenciación), mientras que las empresas más grandes suelen ofrecer productos de calidad a un precio más competitivo (liderazgo en costes).

(Nota breve: En Purple Cow, Godin sostiene que la única forma de tener éxito es con un producto o servicio extraordinario que llame la atención. Utiliza a IKEA como ejemplo de cómo destacar a través del liderazgo en costes: al vender muebles fabricados en serie y desmontados en cajas fáciles de apilar, la empresa...

Ejercicio breve: El éxito del ingeniero

Desarrolla tu capacidad para encontrar tu ámbito de actuación y descubrir cómo triunfar en él.

Describe un producto que tu empresa venda o que le gustaría lanzar al mercado.

Resumen de «Jugar para ganar» Capítulo 5: Crear los ingredientes del éxito

Pregunta 4: ¿Qué capacidades necesita tu empresa para tener éxito?

Lafley y Martin afirman que, una vez que hayas decidido dónde vas a competir y cómo vas a ganar, el siguiente paso es determinar qué recursos y habilidades necesitas para alcanzar la victoria; en otras palabras, qué capacidades necesitará tu empresa, como la innovación, la eficiencia o el liderazgo. Para ello, determina en qué debe destacar tu empresa —y en qué debe ser la mejor — para triunfar en el terreno de juego que hayas elegido.

(Nota breve: Lafley y Martin sugieren que se empiece por establecer unos objetivos y, a continuación, se determine qué capacidades se necesitarán para alcanzarlos. Sin embargo, algunos estrategas empresariales proponen lo contrario: empezar por identificar entre tres y seis aspectos en los que la empresa ya destaca, invertir tiempo y recursos en mejorar aún más esas capacidades y basar la estrategia empresarial en ellas.)

Identifica y define tus capacidades

Lafley y Martin afirman que una estrategia exitosa requiere que identifiques las capacidades que necesitarás para alcanzar tus objetivos dentro del contexto de tu «dónde actuar»...

Ejercicio breve: Determina tus capacidades

Este ejercicio te ayudará a identificar y desarrollar las habilidades necesarias para alcanzar el éxito.

Piensa en un producto que hayas lanzado o que te gustaría lanzar. Describe brevemente en qué consiste ese producto.

Resumen de «Jugar para ganar» Capítulo 6: Organízate para alcanzar el éxito

Pregunta 5: ¿Cómo deberías gestionar tu empresa?

Es tentador creer que, si se completan los pasos anteriores —definir las aspiraciones, el ámbito de actuación, la estrategia para triunfar y las capacidades necesarias para alcanzar todos esos objetivos—, la empresa tendrá éxito. Sin embargo, Lafley y Martin advierten de que, aunque esos pasos son importantes , una empresa de éxito también necesita tres capacidades de gestión para garantizar que el resto del proceso fluya sin contratiempos:

1. Sistemas para revisar la estrategia
2. Sistemas para difundir la estrategia en toda la organización
3. Un sistema para medir los avances

Los retos de un equipo que trabaja desde casa

Con la pandemia del coronavirus y el consiguiente aumento del teletrabajo, estas capacidades son más importantes que nunca. Gestionar un equipo que trabaja desde casa o un equipo híbrido (en el que algunos empleados están en la oficina y otros no) plantea retos únicos. En concreto, la equidad y la comunicación son fundamentales para gestionar eficazmente un equipo de este tipo. Eso es precisamente lo que logran las capacidades mencionadas anteriormente.

Unos sistemas claros para medir los avances y el rendimiento garantizan la equidad tanto en el...

Resumen de «Jugar para ganar» Capítulo 7: Trabajar con el método Waterfall

Ahora que hemos repasado los cinco pasos de la estrategia en cascada de Lafley y Martin, vamos a profundizar en cómo tomar decisiones en cada uno de ellos. No existe una fórmula infalible para el éxito, pero sí hay marcos de referencia que, si se utilizan correctamente, pueden servir como punto de partida y aumentar las probabilidades de triunfar.

Aprovecha la incertidumbre mediante las opciones

Lafley y Martin afirman que no hay una forma segura de triunfar en el mercado, ya que siempre hay variables desconocidas e incertidumbre en cualquier estrategia. En Antifrágil, el estadístico y analista de riesgos Nassim Nicholas Taleb explica cómo hacer que la incertidumbre juegue a tu favor en lugar de en tu contra.

Uno de los puntos clave de Taleb es dejar siempre abiertas tantas opciones como sea posible; cada opción de la que dispongas te ayuda a aprovechar al máximo las oportunidades y a minimizar los daños que puedan derivarse de cualquier cambio repentino. Por ejemplo, si estás pensando en reducir plantilla para ahorrar en gastos generales, mantén a esos trabajadores el tiempo que sea posible: siempre tendrás la opción de despedirlos más adelante. De ese modo, estarás preparado para una de las dos...

Resumen de «Jugar para ganar» Conclusión : lo que hay que hacer y lo que hay que evitar en materia de estrategia

Lafley y Martin concluyen su libro con un breve resumen de los indicios de una estrategia eficaz, así como de algunos errores habituales propios de una estrategia deficiente.

Señales habituales de una buena estrategia

En resumen, Lafley y Martin consideran que una buena estrategia empresarial es aquella que te permite destacar entre la competencia de forma positiva. A continuación, te indicamos algunos indicios de que lo estás consiguiendo:

1. Tienes un sistema de actividades único. Tu combinación particular de objetivos y capacidades es diferente a la de tus competidores, y no es fácil de imitar.
2. La gente tiene opiniones muy marcadas sobre tu empresa. Tienes seguidores incondicionales y personas que no se imaginan comprándote nunca. Eso es señal de que has tomado decisiones firmes y claras.
3. A tus competidores les va bien. Aunque parezca contradictorio, si tus competidores se sienten seguros, es menos probable que intenten entrometerse en tu mercado.
4. Dispones de más recursos que tus competidores. Si puedes invertir más en actividades empresariales que ellos, eso significa que tus márgenes de beneficio son mayores que los suyos. Es una buena señal de que estás triunfando en tu ámbito de actuación.
5. **Tus competidores se enfrentan entre sí, no a ti...