Resumen del libroVende cualquier cosa, de Oren Klaff

Resumen de una páginaResumen de una página del libro Pitch Anything

Con demasiada frecuencia, cuando presentamos una idea, un producto o un proyecto, lo hacemos de forma incorrecta. Recurrimos a demasiados detalles y análisis en un intento por hacer que el neocórtex de nuestro público (la parte analítica del cerebro humano) se enamore de nuestro concepto.

Por desgracia, es el «cerebro reptiliano», y no el neocórtex, el que se encarga de enamorarnos. El cerebro reptiliano es la parte más primitiva del cerebro, muy sensible a la detección del peligro y guiada por las emociones y las respuestas «instintivas».

Cuando una persona se encuentra con información nueva —incluida tu presentación—, primero la escucha con su «cerebro de cocodrilo», no con su neocórtex. Si su «cerebro de cocodrilo» la descarta, tu mensaje queda ignorado. La clave para que una presentación tenga éxito es averiguar qué es lo que el «cerebro de cocodrilo» quiere oír.

«Pitch Anything» te enseña a atraer al «cerebro de cocodrilo» de tu público objetivo, comprendiendo qué es lo que lo mueve y trabajando con sus instintos primitivos. El proceso comienza por establecer tu agenda y tu perspectiva como dominantes frente a las de tu público objetivo, a través de lo que llamaremos «control del marco».

El control del marco narrativo es la clave para una presentación exitosa

Cada persona aborda cualquier interacción, ya sea social o profesional, desde un «marco» concreto. Un marco es la forma en que una persona ve el mundo y cómo espera que el mundo la vea a ella.

Cuando dos marcos de referencia se enfrentan, compiten por el dominio. El marco ganador controla el tono y el orden del día de la reunión, mientras que el marco perdedor queda relegado a una posición reactiva, respondiendo a los dictados de quien tiene el control. La clave para una presentación exitosa es conseguir que tu marco sea el dominante.

Hay tres situaciones habituales con las que te encontrarás a medida que te adentras en el mundo empresarial, y cada una de ellas tiene su propio conjunto de técnicas para hacerles frente. Estas son:

• El «marco de potencia»
• El «marco del analista»
• El «plazo»

El Power Frame

Una persona que utiliza un «marco de poder» está acostumbrada a llevar la voz cantante. A menudo es arrogante, controladora y desdeñosa. Puedes contrarrestar un marco de poder y hacer que su poder pase a ti mediante un «desbaratador de marcos de poder»: un pequeño acto de rebeldía o una negativa que le haga saber a tu objetivo que no vas a seguir sus reglas.

Busca una ocasión para negarle algo a tu pareja o para desafiarla de alguna forma, aunque sea en lo más mínimo. Por ejemplo, si has traído material visual y la pillas echando un vistazo a escondidas, quítaselo y dile en tono juguetón: «No hasta que yo lo diga».

Una estrategia para romper el esquema de poder le deja claro a su cerebro primitivo que tú estás al mando, no ella. La clave para que esto funcione es recurrir al humor. Si no lo haces, tu actitud desafiante se interpretará como arrogancia y la ahuyentará.

El marco del analista

Una persona con una «mentalidad analítica» ve el mundo a través de cogniciones frías: resolución de problemas, pensamiento racional, análisis. Sin embargo, necesitas que tu destinatario perciba tu propuesta con cogniciones cálidas —deseo, entusiasmo, emoción— para despertar su cerebro reptiliano.

Un enfoque demasiado analítico puede arruinar tu presentación al perderse en los detalles, frenar su impulso y enfriar el entusiasmo que despierta. Lo que debes hacer es mantener su atención en el panorama general, lo que conectará emocionalmente a tu público objetivo con tu concepto. Para ello:

• Separa las cifras y los detalles técnicos de tu presentación del resto de los materiales.
• Responde a las preguntas sobre aspectos financieros concretos de forma competente pero concisa, y vuelve a centrarte en la visión general.

El marco de la intriga

A veces, a pesar de tus esfuerzos, la reunión acaba cayendo en el modo analítico . Puedes volver a canalizar la atención de tu interlocutor hacia su «cerebro de cocodrilo» captando su interés con una historia llena de suspense. Nuestro cerebro no puede funcionar en modo analítico y narrativo al mismo tiempo, por lo que «secuestrar» su «cerebro de cocodrilo» con una historia anula el neocórtex. Acude a cada reunión preparado con una historia personal a la que recurrir si la reunión se estanca en el modo analítico.

• Debe ser breve y estar relacionado con tu presentación.
• Tienes que ser el protagonista.
• Debe haber tensión y consecuencias graves.
• Debe mostrar tus habilidades en la práctica y tener un toque humano. A la gente le atraen de forma natural las historias sobre personas y las entiende mejor que las cifras.

Por ejemplo, tu historia de intriga podría ser algo así: «Estaba trabajando en un acuerdo de 15 millones de dólares en el que mi tarea consistía en aportar 8 millones. En el último momento, una de mis inversoras desapareció y el banco se negó a transferirle el dinero, lo que puso en peligro los 15 millones en su totalidad. No la encontraba por ninguna parte, pero conseguí localizar a su marido. Le expliqué la situación y le pedí que firmara —como marido suyo, su firma bastaría—, pero me dijo que se había separado de su mujer hacía seis años y que preferiría cortarse un dedo antes que ayudarla. En cuanto oí eso, me subí a un avión y me dirigí a su ciudad».

Lo más importante a la hora de utilizar una estructura de intriga es dejar la historia sin resolver. Detente en un momento de gran tensión. Redirige a tu público hacia tu argumento de venta y termina la historia más adelante en la presentación. Mantener a tu público en vilo mantiene su atención despierta y le transmite a su «cerebro reptiliano» que tú tienes el control.

El plazo

El «plazo» es una restricción temporal que te impone tu objetivo. Es una forma que tiene ella de afirmar su dominio, estableciendo las reglas y obligándote a actuar dentro de sus límites. Nuestros cerebros reptilianos están muy acostumbrados a el establecimiento de reglas: quien establece las reglas es quien tiene el control.

No refuerces el dominio de tu interlocutora cediendo a sus limitaciones de tiempo. Cuando te enfrentes a un plazo, contrarréstalo con algo que lo altere. Por ejemplo, puede que tu interlocutora te diga que solo tiene 15 minutos para reunirse contigo. Contrarresta eso con un plazo aún más ajustado: dile que tú solo tienes 14 minutos. Tómatelo con buen humor, pero hazlo en serio.

Otra opción es rechazar sus limitaciones de tiempo y ofrecerle cambiar la cita. Esto le transmite a su «cerebro de cocodrilo» que valoras tu tiempo y, por deducción, que ella también debería hacerlo. Negarte a aceptar restricciones demasiado estrictas aumenta tu valor a los ojos de tu objetivo y forma parte de una técnica denominada «pricing».

El...

Resumen de «Pitch Anything» Capítulo 1: Comprender la mentalidad del cocodrilo

Con demasiada frecuencia, cuando presentamos una idea, un producto o un proyecto, intentamos instintivamente apelar a las facultades racionales superiores de nuestro público objetivo, recurriendo a la lógica, los datos, las cifras y argumentos elegantemente elaborados. Por desgracia, nuestro público percibe nuestro mensaje a través de un sistema mucho más primitivo, basado en la evitación de amenazas, la búsqueda de novedades y las respuestas emocionales.

Resolver esta desconexión es la clave para elaborar presentaciones eficaces.

Los tres niveles del cerebro humano

A medida que el cerebro humano se fue desarrollando a lo largo de millones de años, pasó de ser un órgano relativamente primitivo a uno que funciona con mayor complejidad.

• El cerebro reptiliano («cerebro de cocodrilo») fue la primera parte del cerebro en desarrollarse y, por lo tanto, es la más primitiva. Se centra en la supervivencia: la respuesta de lucha o huida y las emociones. Se ha perfeccionado a lo largo de millones de años de evolución para estar hiperconsciente del peligro, y no tiene una gran capacidad de razonamiento.
• El mesencéfalo fue el segundo tipo de cerebro en desarrollarse. Es el encargado de dar sentido a las cosas y de interpretar las situaciones sociales: por ejemplo, cómo se relacionan las personas entre sí.
• La neocorteza fue el tercer y último paso en la evolución del...

Resumen de «Pitch Anything» Capítulo 2: Trabajar dentro de marcos para controlar la narrativa

El primer paso para gestionar los instintos primitivos del «cerebro reptiliano» de tu objetivo es comprender los «marcos» y dominar el «control de marcos».

Los marcos son estructuras mentales que determinan nuestra forma de ver el mundo. Son nuestra perspectiva particular y específica del mundo, y regulan la forma en que las personas interactúan entre sí: ¿Eres tú quien tiene el control? ¿Eres tú el «premio» en esta relación? ¿Quién presta atención a quién? Los marcos están controlados por el «cerebro de cocodrilo» y vienen determinados por deseos muy básicos: poder, autoridad, fuerza, conocimiento y estatus.

Controlar el marco es la clave para vender tu idea

En cualquier interacción empresarial o social, dos marcos de referencia se enfrentan y compiten por el dominio. La persona que posea el marco ganador marcará el tono y la agenda de la reunión. Los que salgan perdiendo seguirán sus reglas, reconocerán su autoridad, respetarán sus opiniones y aceptarán sus decisiones sin oponer apenas resistencia. Para que tu propuesta tenga éxito, debes ganar esta «colisión de marcos» y establecer tu marco como el dominante.

Dominar el poder de los marcos es lo más importante que aprenderás sobre cómo presentar una idea. Sin esta habilidad, es posible que acabes recurriendo a los típicos...

Ejercicio breve: Esboza una historia de intriga

Una historia de intriga es aquella que incluirás en tu presentación si necesitas volver a captar la atención del público y evitar que se ponga a analizar lo que estás diciendo. Debe ser breve y describir una situación arriesgada, con tensión y consecuencias.

Piensa en una breve historia de intriga con la que puedas captar la atención de tu público. Recuerda situar a tu público en el contexto con una introducción, presentar obstáculos, ir intensificándolos, encontrar un momento lleno de suspense para hacer una pausa en la historia y, por último, resolverla. Algunas ideas para inspirarte:

1. ¿Alguna vez has conseguido una ganga en el último momento?
2. ¿Alguna vez te has encontrado con algo totalmente inesperado al llegar a un campo?
3. ¿Tu idea, producto o servicio tiene una historia detrás divertida?

Resumen de «Pitch Anything» Capítulo 3: Tu situación y tu presentación

Tu estatus es el valor que los demás te atribuyen como persona. Es la forma en que los demás miden tu valía en términos de riqueza, poder y popularidad. Influye en la forma en que la gente te trata instintivamente y puede ser determinante para el éxito o el fracaso de tu presentación.

Por muy elegante que sea tu razonamiento, por muy sólidos que sean tus argumentos o por muy bien elaborados que estén tus argumentos, si no gozas de un estatus elevado, no conseguirás la atención y el respeto necesarios para que se escuche tu propuesta.

Dos tipos de estatus

Hay dos tipos de estado.

1. El estatus social viene determinado por tu cargo profesional, tu patrimonio y tu reputación. Se trata de tu estatus permanente y de cómo te percibe la sociedad en general. No hay nada que puedas hacer para cambiar tu estatus social de un momento a otro. No puedes convertirte de repente en director general nada más entrar en una reunión.
2. El estatus situacional es el estatus que tienes durante una interacción profesional o social concreta. El estatus situacional es cambiante: puede variar de una reunión a otra. Una persona con un estatus global más bajo puede alcanzar temporalmente un estatus situacional más alto. Un tenista profesional tiene un estatus global más bajo que un neurocirujano, pero durante una clase de tenis, el tenista profesional es el líder y desempeña el papel dominante:...

Ejercicio breve: Identificar las trampas beta

Las «trampas beta» son procedimientos empresariales y rituales sociales que refuerzan tu posición de menor estatus.

Piensa en tu última visita comercial. ¿Con qué obstáculos te topaste antes incluso de empezar tu presentación?

Resumen de «Pitch Anything» Capítulo 4: Cómo hacer la presentación

Ahora que ya entiendes en qué consisten los marcos y el estado, y cómo influyen en la imagen que tu público tiene de ti, es hora de hablar de los detalles concretos a la hora de presentar tu propuesta. En este capítulo se analizan primero los mecanismos de la atención —qué la capta y qué la mantiene— y, a continuación, se describen las tres primeras (de las cuatro) fases de una presentación exitosa.

Comprender la atención

Para captar eficazmente la atención de tu destinatario —no solo despertar su interés, sino también mantenerlo—, debes comprender los factores que determinan la atención. Una persona solo presta una atención plena y profunda cuando siente a la vez deseo y tensión.

Estos sentimientos están regulados por dos neurotransmisores específicos del cerebro. [término restringido] es la sustancia química del deseo, la curiosidad y el interés. Puede despertar el interés, pero por sí sola no basta para mantenerlo. [término restringido] es la sustancia química de la tensión y potencia los efectos de [término restringido] al amenazar con privarnos de ella.

Deseo

El deseo es tu cerebro reptiliano diciéndote que lo que tienes delante mejorará tu vida o tus posibilidades de supervivencia. Es una de las respuestas más primitivas de tu cerebro y, para que tu discurso tenga éxito, debes...

Ejercicio breve: cómo desarrollar el trasfondo de tu idea

Tu idea necesita una contextualización que responda a la pregunta: «¿por qué ahora?». Debe analizar los cambios en los factores económicos, sociales y tecnológicos de tu sector, y cómo estos cambios han abierto una oportunidad de mercado.

¿Cómo han evolucionado las fuerzas económicas en tu sector o en el mercado en general, de tal forma que puedan afectar al éxito de tu idea?

Resumen de «Pitch Anything» Capítulo 5: Cómo generar ideas atractivas mediante la superposición de marcos

Llegados a este punto, tu destinataria ya sabrá quién eres, por qué tu idea es importante, cómo funciona y qué puede esperar si se suma al proyecto. Ahora entrarás en la fase 4 de tu presentación, en la que despertarás las pasiones de su «cerebro reptiliano» de tal manera que se verá impulsada a seguirte a ti y a tu concepto.

Las ideas clave y tu presentación

En su gran mayoría, las personas toman decisiones, incluso aquellas de vital importancia, basándose en la «cognición emocional» —las emociones— más que en la «cognición racional» —los análisis racionales—. Utilizamos hechos y datos para justificar nuestras decisiones una vez tomadas, pero las decisiones reales las tomamos basándonos en lo que «nos parece» correcto.

Cuando haces tu presentación, lo que buscas es conectar con el «cerebro de cocodrilo» de tu destinatario, basado en la cognición emocional, y no con su neocórtex, que razona de forma fría y calculadora.

Una vez que hayas presentado la oferta en la fase 3, tu argumento de venta entra en una fase crucial y delicada. Es en este momento cuando tu cliente potencial puede empezar a distanciarse y adoptar una actitud más fría mientras analiza y reflexiona sobre lo que le has presentado.

Para terminar con fuerza, debes dejar a tu objetivo sumida en pensamientos intensos, con su cerebro reptiliano transmitiendo con entusiasmo el deseo a su neocórtex. Puedes conseguirlo «apilando marcos».

El apilamiento de fotogramas no es...

Ejercicio breve: Apila los marcos

En la fase final de tu discurso, lanzarás una serie de cuatro argumentos cuidadosamente elaborados (intriga, recompensa, tiempo y autoridad moral) a tu público objetivo, con el fin de generar una serie de pensamientos intensos que le impulsen a actuar.

Intriga: Piensa en algún aspecto de tu idea que pueda servir como «recompensa» prometida, que despierte la curiosidad de tu público objetivo y le haga querer quedarse. El ejemplo que ponía el autor era el de un socio excéntrico que se incorporaría al proyecto más adelante.

Resumen de «Pitch Anything» Capítulos 6-8: Poniendo todo en práctica

Ahora ya dominas:

• Reconocer y romper los marcos
• Registro del estado de la situación
• Captar y mantener la atención de tu público
• Llena tu discurso de ideas impactantes para atraer al «cerebro reptiliano» de tu público objetivo

En estos últimos capítulos, hablaremos de la «dependencia emocional» y de cómo afecta a tu presentación; analizaremos un acuerdo en el que participó el autor y que ilustra muchas de estas ideas en la práctica; y comentaremos cuáles son los siguientes pasos que debes dar a medida que vas dominando estas técnicas.

La necesidad mata los lanzamientos

No hay nada que pueda arruinar tu presentación más rápido que dar muestras de que estás desesperado.

Cuando tu objetivo te ve como alguien necesitado, percibe debilidad, y su «cerebro reptiliano» le dice que huya. Miles de años de evolución nos han enseñado que los débiles mueren y los fuertes sobreviven. Tu objetivo no quiere morir, ni en sentido figurado ni literal, y no quiere asociarse con una persona débil. Aunque hayas mantenido el interés de tu objetivo durante todo el proceso y hayas hecho una presentación fantástica hasta el final, puedes echarlo todo por la borda si de repente proyectas una imagen de necesidad, aunque sea momentánea.

La dependencia emocional es una respuesta a la ansiedad o la decepción, y una presentación está repleta de...

Ejercicio breve: Identificar marcos

Los marcos son las perspectivas psicológicas a través de las cuales vemos el mundo. Para dominar el control de los marcos, debes aprender a reconocer los marcos con los que te encuentras.

Piensa en un encuentro, ya sea en un contexto profesional o social, que hayas tenido durante la última semana. ¿Qué marcos de referencia aportaron las otras personas? ¿Cómo te diste cuenta? ¿Qué señales delataban sus marcos de referencia?

Ejercicio breve: Practica los bucles de tensión

Los «tension loops» consisten en un juego de empujar a tu objetivo hacia fuera y volver a atraerla hacia ti, para crear un ligero conflicto y mantener su atención bien despierta.

Imagina que, durante el almuerzo, tu compañera empieza a enviar mensajes mientras tú estás hablando. ¿Qué estrategia de «empujar y tirar» de baja intensidad podrías utilizar para que vuelva a prestar atención a la conversación?