Resumen del libroVende cualquier cosa, por Oren Klaff

Resumen de una páginaResumen de una página del libro Pitch Anything

Con demasiada frecuencia, cuando presentamos una idea, un producto o un proyecto, lo hacemos de forma incorrecta. Utilizamos demasiados detalles y análisis al intentar que el neocórtex (la parte analítica del cerebro humano) de nuestro público objetivo se enamore de nuestro concepto.

Por desgracia, es el «cerebro reptiliano», y no el neocórtex, el que se encarga de enamorarnos. El cerebro reptiliano es la parte más primitiva del cerebro, muy sensible al reconocimiento del peligro e impulsado por las emociones y las respuestas «viscerales».

Cuando una persona se encuentra con información nueva, incluyendo tu discurso, primero la escucha con su cerebro reptiliano, no con su neocórtex. Si su cerebro reptiliano la filtra, tu mensaje será ignorado. La clave para hacer un discurso exitoso es descubrir lo que el cerebro reptiliano quiere escuchar.

Pitch Anything te enseña cómo atraer al cerebro reptiliano de tu objetivo comprendiendo qué lo motiva y trabajando con sus instintos primitivos. El proceso comienza estableciendo tu agenda y tu perspectiva como dominantes sobre las de tu objetivo, a través de lo que llamaremos «control del marco».

El control del encuadre es la clave para una presentación exitosa.

Una persona aborda cada interacción, ya sea social o comercial, con un «marco» particular. Un marco es la forma en que una persona ve el mundo y cómo espera que el mundo la vea a ella.

Cuando dos marcos se encuentran, compiten por el dominio. El marco ganador controla el tono y la agenda de la reunión, y el marco perdedor queda atrapado en una posición reactiva, respondiendo a los dictados de la persona que tiene el control. La clave para una presentación exitosa es establecer tu marco como el dominante.

Hay tres situaciones comunes con las que te encontrarás a medida que avances en el mundo empresarial, y cada una tiene su propio conjunto de técnicas para contrarrestarla. Estas son:

• El «marco de poder»
• El «marco del analista»
• El «marco temporal»

El marco de potencia

Una persona que utiliza un «marco de poder» está acostumbrada a controlar la situación. A menudo es arrogante, controladora y desdeñosa. Puedes contrarrestar un marco de poder y transferir su poder a ti con un «disruptor de marco de poder»: un pequeño acto de rebeldía o una negación que le haga saber a tu objetivo que no vas a seguir sus reglas.

Busca una oportunidad para negarle algo a tu objetivo o para desafiarla de alguna manera pequeña. Por ejemplo, si has traído material visual y la ves echando un vistazo a escondidas, quítaselo y dile en tono juguetón: «No hasta que yo lo diga».

Un disruptor de poder le dice a su cerebro de cocodrilo que tú estás al mando, no ella. La clave para hacerlo con éxito es usar el humor. Si no lo haces, tu desafío se percibirá como arrogancia y la desanimará.

El marco del analista

Una persona con una «mentalidad analítica» ve el mundo a través de cogniciones frías: resolución de problemas, pensamiento racional, análisis. Sin embargo, necesitas que tu objetivo vea tu propuesta con cogniciones calientes (deseo, emoción, entusiasmo) para estimular su cerebro reptiliano.

Un marco analítico puede arruinar tu presentación al empantanarse en detalles, desviar su impulso y congelar el entusiasmo por ella. Quieres mantener su atención en el panorama general, lo que conectará emocionalmente a tu público objetivo con tu concepto. Para ello:

• Separa los números y detalles técnicos de tu presentación del resto de tus materiales.
• Responda a las preguntas sobre aspectos financieros específicos de forma competente pero breve, y vuelva a centrarse en la visión general.

El marco de la intriga

A veces, a pesar de tus esfuerzos, la reunión sigue estancada en el modo de análisis. Puedes volver a dirigir a tu objetivo hacia su cerebro reptiliano captando su atención con una historia llena de suspense. Nuestro cerebro no puede funcionar al mismo tiempo en modo de análisis y en modo narrativo, por lo que secuestrar su cerebro reptiliano con una historia anula su neocórtex. Acude a cada reunión preparado con una historia personal que puedas sacar a relucir si la reunión se atasca en el modo de análisis.

• Debe ser breve y estar relacionado con tu presentación.
• Tú debes ser el protagonista.
• Debe haber tensión y consecuencias graves.
• Debe demostrar tus habilidades en acción y tener un elemento humano. Las personas se sienten atraídas de forma natural por las historias sobre seres humanos y las comprenden mejor que las historias sobre números.

Por ejemplo, tu historia intrigante podría ser algo así: «Estaba trabajando en un acuerdo de 15 millones de dólares en el que mi trabajo consistía en aportar 8 millones. En el último momento, uno de mis inversores desapareció y el banco no quiso transferirle el dinero, lo que puso en peligro los 15 millones. No pude encontrarla por ninguna parte, pero logré localizar a su marido. Le expliqué la situación y le pedí que firmara, ya que, como marido, su firma sería válida, pero me dijo que se había separado de su mujer hacía seis años y que prefería cortarse un dedo antes que ayudarla. En cuanto oí eso, me subí a un avión y me dirigí a su ciudad».

El elemento más importante para utilizar un marco de intriga es dejar tu historia sin resolver. Detente en un punto lleno de tensión. Redirige a tu público hacia tu discurso y termina tu historia más adelante en tu presentación. Dejar a tu público en suspense mantiene su atención y le dice a su cerebro reptiliano que tú tienes el control.

El marco temporal

El «plazo» es una restricción temporal que te impone tu objetivo. Es una forma de afirmar su dominio, estableciendo las reglas y obligándote a trabajar dentro de sus restricciones. Nuestros cerebros reptilianos están muy acostumbrados a establecer reglas: la persona que establece las reglas es la que tiene el control.

No confirmes el dominio de tu objetivo aceptando sus limitaciones de tiempo. Cuando te enfrentes a un plazo, contrarresta con un factor que lo altere. Por ejemplo, tu objetivo puede decirte que solo tiene 15 minutos para reunirse contigo. Contrarresta con un plazo aún más ajustado: dile que solo tienes 14 minutos. Hazlo con alegría, pero con convicción.

Como alternativa, puedes rechazar su restricción de tiempo y ofrecerle cambiar la cita. Esto le dice a su cerebro reptiliano que valoras tu tiempo y, por implicación, ella también debería hacerlo. Rechazar restricciones excesivamente estrictas aumenta tu valor a los ojos de tu objetivo y forma parte de una técnica llamada «valorización».

El...

Resumen de Pitch Anything Capítulo 1: Comprender el cerebro de cocodrilo

Con demasiada frecuencia, cuando presentamos una idea, un producto o un proyecto, instintivamente intentamos apelar a las facultades racionales superiores de nuestro público objetivo, utilizando la lógica, los hechos, las cifras y argumentos elegantemente elaborados. Por desgracia, nuestro público escucha nuestro mensaje a través de un sistema mucho más primitivo, basado en la evitación de amenazas, la búsqueda de novedades y las respuestas emocionales.

Resolver esta desconexión es la clave para elaborar presentaciones exitosas.

Los tres niveles del cerebro humano

A medida que el cerebro humano se desarrolló a lo largo de millones de años, evolucionó de ser un órgano relativamente primitivo a uno que funciona con mayor complejidad.

• El cerebro reptiliano («cerebro cocodrilo») fue la primera parte en desarrollarse y, por lo tanto, es la más primitiva. Se centra en la supervivencia: la respuesta de lucha o huida y las emociones. Ha sido perfeccionado por millones de años de evolución para estar hiperconsciente del peligro, y no tiene mucha capacidad de razonamiento.
• El mesencéfalo fue el segundo tipo de cerebro en desarrollarse. Asigna significado a las cosas y descifra situaciones sociales: cómo se relacionan las personas entre sí, por ejemplo.
• El neocórtex fue el tercer y último paso en la evolución del...

Resumen de Pitch Anything Capítulo 2: Trabajar dentro de los marcos para controlar la narrativa

El primer paso para gestionar los instintos primitivos del cerebro reptiliano de tu objetivo es comprender los «marcos» y dominar el «control de marcos».

Los marcos son estructuras mentales que dan forma a nuestra visión del mundo. Son nuestra perspectiva particular y específica del mundo, y regulan la forma en que las personas interactúan entre sí: ¿Eres tú quien tiene el control? ¿Eres tú el «premio» en esta relación? ¿Quién presta atención a quién? Los marcos están controlados por el cerebro reptiliano y están determinados por deseos muy básicos: poder, autoridad, fuerza, conocimiento y estatus.

Controlar el marco es la clave para vender tu idea.

En cualquier interacción comercial o social, dos marcos se encontrarán y competirán por el dominio. La persona con el marco ganador marcará el tono y la agenda de la reunión. Los perdedores jugarán según sus reglas, reconociendo su autoridad, respetando sus opiniones y aceptando sus decisiones con una resistencia mínima. Para vender con éxito tu propuesta, debes ganar esta «colisión de marcos» y establecer tu marco como el dominante.

Dominar el poder de los marcos es lo más importante que aprenderás sobre cómo presentar una idea. Sin esta habilidad, es posible que acabes recurriendo a los típicos...

Ejercicio breve: redacta una historia intrigante.

Una historia intrigante es aquella que incluirás en tu presentación si necesitas volver a captar la atención del público y alejarlo del análisis. Debe ser breve y describir una circunstancia arriesgada con tensión y consecuencias.

Piensa en una breve historia intrigante que puedas utilizar para captar la atención de tu público. Recuerda situar a tu público con una historia de fondo, introducir obstáculos, aumentar esos obstáculos, encontrar un momento lleno de suspense para hacer una pausa en tu historia y, finalmente, resolverla. Algunas ideas para reflexionar:

1. ¿Alguna vez has salvado un trato en el último momento?
2. ¿Alguna vez llegaste a un campo y te encontraste con algo completamente inesperado?
3. ¿Tu idea, producto o servicio tiene una historia divertida detrás?

Resumen de Pitch Anything Capítulo 3: El estatus y tu discurso

Tu estatus es tu valor como persona a los ojos de los demás. Es cómo los demás miden tu valía en términos de riqueza, poder y popularidad. Afecta a cómo te tratan instintivamente las personas y puede determinar el éxito o el fracaso de tu propuesta.

Por muy elegante que sea tu lógica, por muy sólidos que sean tus argumentos o por muy bien elaborados que estén tus puntos, si no tienes un estatus elevado, no conseguirás la atención y el respeto necesarios para que se escuche tu propuesta.

Dos tipos de estatus

Hay dos tipos de estatus.

1. El estatus global viene determinado por tu posición profesional, tu riqueza y tu reputación. Es tu estatus permanente y cómo te percibe la sociedad en general. No hay nada que puedas hacer para cambiar tu estatus global de un momento a otro. No puedes convertirte de repente en director ejecutivo cuando entras en una reunión.
2. El estatus situacional es tu estatus durante tu encuentro empresarial o social actual. El estatus situacional es fluido: puede cambiar de una reunión a otra. Una persona con un estatus global más bajo puede tener un estatus situacional más alto temporalmente. Un tenista profesional tiene un estatus global más bajo que un neurocirujano, pero durante una clase de tenis, el tenista profesional es el alfa, y tiene el papel dominante:...

Ejercicio breve: Reconocer las trampas beta

Las trampas beta son procedimientos empresariales y rituales sociales que refuerzan tu posición de estatus inferior.

Piensa en tu última llamada de ventas. ¿Qué trampas beta encontraste antes incluso de comenzar tu presentación?

Resumen de Pitch Anything Capítulo 4: Hacer la presentación

Ahora que ya entiendes los marcos y el estatus, y cómo afectan a tu posición ante los ojos de tu objetivo, es hora de hablar de los detalles específicos de cómo presentar tu propuesta. Este capítulo primero profundiza en la mecánica de la atención —qué la capta y qué la mantiene— y luego te guía a través de las tres primeras (de cuatro) fases de una propuesta exitosa.

Comprender la atención

Para captar eficazmente la atención de tu objetivo, no solo despertar su interés, sino mantenerlo, debes comprender los factores que controlan la atención. Una persona solo presta toda su atención cuando siente deseo y tensión.

Estos sentimientos están controlados por dos neurotransmisores específicos del cerebro. [término restringido] es la sustancia química del deseo, la curiosidad y el interés. Puede crear interés, pero por sí sola no es suficiente para mantenerlo. [término restringido] es la sustancia química de la tensión y potencia los efectos de [término restringido] al amenazar con quitarlo.

Deseo

El deseo es tu cerebro reptiliano diciéndote que lo que tienes delante mejorará tu vida o tus posibilidades de supervivencia. Es una de las respuestas más primitivas de tu cerebro, y para que tu discurso tenga éxito, debes...

Ejercicio breve: Crear la historia detrás de tu idea

Tu idea necesita una historia de fondo que responda a la pregunta «¿por qué ahora?». Debe abordar los cambios en las fuerzas económicas, sociales y tecnológicas de tu sector, y cómo estos cambios han abierto una ventana de oportunidad en el mercado.

¿Cómo han evolucionado las fuerzas económicas en su sector o en el mercado en general que podrían afectar al éxito de su idea?

Resumen de Pitch Anything Capítulo 5: Crear cogniciones positivas mediante el apilamiento de marcos

En este punto, tu objetivo comprenderá quién eres, por qué tu idea es importante, cómo funciona y qué puede esperar al firmar. Ahora entrarás en la fase 4 de tu presentación, en la que despertarás las pasiones de su cerebro reptiliano de tal manera que se verá impulsada a seguirte a ti y a tu concepto.

Las cogniciones calientes y tu discurso

En gran medida, las personas toman decisiones, incluso aquellas de importancia crítica, basándose en cogniciones calientes (emociones) en lugar de cogniciones frías (análisis racionales). Utilizamos hechos y datos para justificar nuestras decisiones después de haberlas tomado, pero las decisiones reales las tomamos basándonos en lo que «nos parece» correcto.

Cuando haces tu presentación, buscas conectar con el cerebro reptiliano de tu público objetivo, basado en la cognición emocional, y no con su neocórtex, que calcula fríamente.

Después de haber ofrecido el trato en la fase 3, su presentación entra en una fase crucial y delicada. Es aquí donde su objetivo puede desviarse hacia cogniciones frías mientras revisa y piensa en lo que usted le ha presentado.

Para terminar con fuerza, debes dejar a tu objetivo sumergido en cogniciones intensas, con su cerebro reptiliano transmitiendo con entusiasmo el deseo a su neocórtex. Puedes hacerlo «apilando marcos».

El apilamiento de fotogramas no es...

Ejercicio breve: Apilar los marcos

En la fase final de tu presentación, lanzarás una serie de cuatro marcos cuidadosamente elaborados (intriga, premio, tiempo y autoridad moral) a tu objetivo, para crear un conjunto de cogniciones candentes que la impulsarán hacia adelante.

Intriga: Piensa en un elemento de tu idea que pueda utilizarse como «recompensa» prometida, que despierte la curiosidad de tu público objetivo y le haga querer quedarse. El ejemplo del autor era un socio excéntrico que se uniría al acuerdo más adelante.

Resumen de Pitch Anything Capítulos 6-8: Poniendo todo junto

Ahora ya dominas:

• Reconocer y romper los marcos
• Captura del estado de la situación
• Captar y mantener la atención de tu público objetivo
• Llene su discurso de cogniciones candentes para atraer al cerebro reptiliano de su público objetivo.

En estos últimos capítulos, hablaremos sobre la «necesidad» y cómo afecta a tu discurso; analizaremos un acuerdo en el que participó el autor y que ilustra muchas de estas ideas en la práctica; y hablaremos sobre los siguientes pasos que debes dar a medida que vas dominando estas técnicas.

La necesidad mata los lanzamientos

No hay nada que pueda arruinar tu presentación más rápido que mostrar signos de necesidad.

Cuando tu objetivo te ve como alguien necesitado, ve debilidad, y su cerebro reptiliano le dice que huya. Miles de años de evolución nos han enseñado que las personas débiles mueren y las fuertes sobreviven. Tu objetivo no quiere morir, metafóricamente o de cualquier otra forma, y no quiere asociarse con una persona débil. Incluso si has mantenido el interés de tu objetivo durante todo el proceso y has hecho una presentación fantástica hasta el final, puedes arruinarlo todo si de repente proyectas una necesidad, aunque sea momentánea.

La necesidad es una respuesta a la ansiedad o la decepción, y un discurso está repleto de...

Ejercicio breve: Identificar marcos

Los marcos son las perspectivas psicológicas a través de las cuales vemos el mundo. Para dominar el control de los marcos, debes aprender a reconocer los marcos con los que te encuentras.

Piensa en un encuentro, ya sea en un entorno empresarial o social, que hayas tenido durante la última semana. ¿Qué marcos aportaron las otras personas? ¿Cómo lo supiste? ¿Qué señales delataban sus marcos?

Ejercicio breve: Practique los bucles de tensión

Los bucles de tensión son una interacción entre alejar a tu objetivo y volver a atraerlo, para crear un pequeño conflicto y mantener su atención alerta.

Imagina que durante el almuerzo, tu compañera de trabajo empieza a enviar mensajes de texto mientras tú estás hablando. ¿Qué ciclo de empuje/atracción de baja intensidad puedes utilizar para que vuelva a centrarse en tu conversación?