Resumen del libro«Made to Stick», de Chip Heath y Dan Heath

Resumen de una páginaResumen de una página del libro «Made to Stick»

En nuestra sociedad, tan saturada de estímulos y llena de distracciones, las grandes ideas y los mensajes importantes a menudo no logran calar, mientras que las malas ideas y las falsedades, como las leyendas urbanas, se vuelven virales y parecen perdurar para siempre.

En su libro *Made to Stick*, los hermanos Chip y Dan Heath analizan qué hace que algunos mensajes «calen» en la conciencia del público, mientras que otros pasan desapercibidos o caen en el olvido, y explican cómo crear una idea que cale. A partir de un amplio análisis de la investigación psicológica, la cultura popular y los titulares de las noticias, identifican seis criterios para dar forma a tu mensaje de modo que tenga repercusión.

No hace falta ser un gran orador para comunicar tu idea de forma eficaz: los autores te muestran cómo hacerlo a través de numerosos ejemplos de mensajes que han tenido éxito y otros que han sido un fracaso. En lugar de romperte la cabeza con una presentación original, puedes seguir su plantilla de «memorabilidad» o incluso imitar la idea de otra persona que haya funcionado.

Las ideas o mensajes que calan son aquellos que resultan comprensibles, fáciles de recordar y que tienen un impacto duradero. Un ejemplo de historia que cumple con estos tres requisitos es el eterno susto de la manipulación de los dulces de Halloween.

Los rumores sobre caramelos envenenados surgieron en la década de 1960, a los que siguieron más tarde historias sobre personas enfermas que introducían objetos punzantes en las manzanas en Halloween. Los padres registraban los caramelos de sus hijos, los colegios y los cuerpos de bomberos organizaban eventos de Halloween «seguros», y los hospitales se ofrecían a pasar por rayos X las bolsas de golosinas de los niños. Pero, en gran medida, todo ello era falso. La historia resultaba comprensible y fácil de recordar, y tuvo un impacto duradero: cambió el comportamiento de la gente, incluso hasta hoy.

Con tantas ideas, sobre todo las falsas, compitiendo por captar la atención de la gente, transmitir mensajes importantes resulta abrumador. Todos tenemos mensajes e ideas que necesitamos transmitir. Por ejemplo, los profesores deben explicar la mitosis o introducir el álgebra a los alumnos, y los directivos tienen que conseguir que los empleados pongan en práctica las iniciativas de la empresa. Pero cualquier idea puede diseñarse de forma que resulte memorable siguiendo una fórmula sencilla: SUCCES: que sea sencilla, inesperada, concreta, creíble, emotiva y que se convierta en una historia.

Seis principios

1) Sencillo

Simplificar un mensaje significa reducirlo a su punto central o esencia, eliminando la información superflua, como si se tratara de llegar al corazón de una manzana. Además de ser sencillo, un mensaje simplificado debe ser significativo. Los proverbios son un buen ejemplo de mensajes sencillos y profundos, al igual que la Regla de Oro.

Consejos:

• Céntrate en una sola cosa. No incluyas varios mensajes en tu comunicación. Por ejemplo, el mensaje de Southwest se centra en una única idea: que es«la aerolínea de bajo coste».
• Expresa tu idea principal con palabras que se recuerden fácilmente. Por ejemplo, Bill Clinton fue elegido gracias a su eslogan: «Es la economía, estúpido». La última palabra fue lo que lo hizo memorable.

2) Inesperado

Un mensaje que cala hondo llama la atención de la gente al romper con lo esperado. Por ejemplo, una azafata de una aerolínea captó la atención de los pasajeros durante su charla sobre seguridad a bordo al convertirla en un número cómico: «Como dice la canción, puede que haya cincuenta formas de dejar a tu pareja, pero solo hay seis formas de salir de este avión».

Consejos:

• Evita las sorpresas efectistas. Los trucos que no guardan relación con tu mensaje principal dejan a tus oyentes...

Resumen de «Made to Stick» Introducción

En nuestra sociedad, tan saturada de estímulos y llena de distracciones , las grandes ideas y los mensajes importantes a menudo no logran calar, mientras que las malas ideas y las falsedades, como las leyendas urbanas, se vuelven virales y parecen perdurar para siempre.

En su libro *Made to Stick*, los hermanos Chip y Dan Heath analizan qué hace que algunos mensajes «calen» en la conciencia del público, mientras que otros pasan desapercibidos o caen en el olvido, y explican cómo crear una idea que cale. Chip es profesor en Stanford y Dan es investigador principal en la Universidad de Duke. A partir de un amplio análisis de la investigación en psicología, la cultura popular y los titulares de las noticias, identifican seis criterios para dar forma a tu mensaje de manera que tenga repercusión.

No hace falta ser un gran orador ni tener una creatividad especial para comunicarse de forma eficaz. En lugar de romperte la cabeza con una presentación original, puedes seguir la plantilla de «memorabilidad» del libro o incluso imitar la idea de otra persona que haya dado buenos resultados.

«Sticky» frente a «nonsticky»

Hay ideas que te cautivan de forma natural, porque son intrínsecamente interesantes. Otras no: parecen intrínsecamente aburridas. Pero, en una variante del debate entre «naturaleza frente a crianza», los autores sostienen que **la mayoría de las ideas y mensajes —incluso aquellos que, por naturaleza, no resultan precisamente apasionantes—...

Resumen de «Made to Stick» Capítulo 1: S — Sencillo

En términos sencillos, solo hay dos pasos para conseguir que tu mensaje cale: 1) encontrar la esencia y 2) plasmar esa esencia en un mensaje convincente utilizando la plantilla SUCCESs. En este capítulo se explica el primer paso, mientras que el resto del libro aborda el paso 2.

La primera frase anterior es un ejemplo de lo que tienes que hacer con tu mensaje. Resume la esencia o el núcleo de este libro en una sola frase, aunque no sea precisamente brillante.

Descubre la esencia

La «S» de la fórmula SUCCESs para crear mensajes «pegadizos» significa «sencillo». Hacer que tu mensaje sea sencillo no significa simplificarlo en exceso ni convertirlo en algo simplista, como un típico eslogan. Simplificarlo solo significa determinar qué es lo más importante del mismo, la esencia o el núcleo que lo mantiene unido, como la gravedad.

Debe centrarse en una sola cosa, no en varias. Lo difícil es establecer un orden de prioridad entre los distintos puntos y, a continuación, descartar todos menos uno, que sea el central. Una idea sencilla y bien diseñada moldea y orienta de forma eficaz el comportamiento de los demás. A continuación se ofrecen algunos ejemplos de cómo se crean los mensajes centrados en lo esencial y cómo funcionan.

La intención del comandante

Las operaciones militares requieren una planificación exhaustiva,...

Ejercicio breve: ¿Para qué sirve?

Para que un mensaje «calle» en el oyente, debe ser sencillo. La clave para simplificar un mensaje es determinar qué es lo más importante del mismo, el núcleo que lo mantiene unido como la gravedad. También debe ser conciso y significativo.

Piensa en una afición, un deporte o una habilidad en la que seas experto. Si tuvieras que enseñársela a alguien, ¿cómo la resumirías en una frase sencilla que sirviera de guía a un principiante que quisiera practicar tu disciplina? Recuerda evitar la «maldición del conocimiento»: piensa como un principiante en lugar de como un experto.

Resumen de «Made to Stick» Capítulo 2: U — Inesperado

La «U» de la fórmula SUCCESs para crear mensajes «impactantes» significa «inesperado».

El primer reto de la comunicación es captar la atención de la gente. Algunas personas —por ejemplo, los padres o el presidente— captan la atención simplemente por el hecho de tener autoridad. Sin embargo, la mayoría de la gente tiene que llamar la atención de alguna otra forma.

La mejor forma de hacerlo es romper la rutina: introducir lo inesperado. La monotonía hace que la gente deje de prestar atención. Solo se dan cuenta de las cosas cuando algo cambia; por ejemplo, te pones en alerta cuando tu coche o tu frigorífico empiezan a hacer un ruido extraño. Tu cerebro está diseñado para detectar los cambios con gran agudeza.

He aquí un ejemplo de cómo romper con la rutina llamó la atención de los pasajeros. En todos los vuelos, los auxiliares de vuelo están obligados a dar instrucciones de seguridad, pero se han convertido en algo tan rutinario que ya nadie les presta atención. Sin embargo, una auxiliar de vuelo consiguió captar la atención de los pasajeros diciendo cosas que no se esperaban. Por ejemplo, durante las instrucciones, aparentemente obvias, sobre cómo abrocharse y desabrocharse el cinturón de seguridad, dijo: «Para aquellos que no hayan viajado en coche desde 1965, la forma correcta de abrocharse el cinturón de seguridad es deslizar el extremo plano en la hebilla». En cuanto a las salidas, ella...

Ejercicio breve: Cómo captar su atención

La mejor forma de captar la atención de la gente es romper con la rutina o introducir algo inesperado. La monotonía hace que la gente deje de prestar atención. Una vez que hayas captado su atención, tienes que mantenerla despertando su curiosidad.

¿Te viene a la mente alguna ocasión en la que te haya sorprendido un ponente o un mensaje, por ejemplo, en una clase, en un sermón dominical o en una reunión de empresa? ¿Qué te llamó la atención y por qué?

Resumen de «Made to Stick» Capítulo 3: C — Concreto

La «C» de la fórmula SUCCESs para crear mensajes «memorables» significa «concreto». Muchas ideas no logran calar porque se presentan en términos abstractos, con un lenguaje que no guarda relación con una persona, un objeto o una situación concretos. La abstracción hace que las ideas sean más difíciles de comprender y recordar; las instrucciones abstractas son más difíciles de poner en práctica porque pueden interpretarse de diferentes maneras. La «maldición del conocimiento» entra en juego cuando los expertos olvidan cómo era ser un principiante y, en su lugar, hablan en términos abstractos.

Lo contrario de «abstracto» es «concreto», la tercera característica esencial de un mensaje que cala hondo.

Las fábulas son uno de los mejores ejemplos de concreción. Pensemos en la fábula de Esopo sobre el zorro y las uvas: un zorro se topó con unas uvas en lo alto de una parra, pero, tras saltar varias veces para alcanzarlas, no pudo conseguirlas. Así que se marchó murmurando que, de todos modos, probablemente estuvieran agrias. Una advertencia abstracta sobre cómo aceptar la derrota con elegancia no habría tenido el impacto ni la perdurabilidad de la fábula, que ilustra de forma concreta lo que todavía denominamos la actitud de «las uvas agrias».

Lo que hace que algo sea concreto es su especificidad. Las palabras «alto rendimiento» son abstractas, mientras que «motor V-8» es concreto. Una empresa...

Ejercicio breve: ¿Cuál es el objetivo?

La concreción ayuda a las personas a comprender y recordar un mensaje. Sin embargo, las empresas y organizaciones suelen presentar sus objetivos en un lenguaje abstracto. La gente no sabe cómo se traduce en la práctica la aplicación de esos objetivos.

Piensa en una empresa u organización de la que formes parte. ¿Cuál es su objetivo? ¿Es abstracto o concreto?

Resumen de «Made to Stick» Capítulo 4: C — Creíble

La segunda «C» de la fórmula SUCCESs para crear mensajes «impactantes» significa «creíble». Además de ser fácil de entender, tu mensaje tiene que resultar creíble. Las creencias de las personas se ven moldeadas por influencias sociales, como la familia, los amigos y la fe, así como por la experiencia personal. Contrarrestar las creencias de la gente o conseguir que crean en un nuevo mensaje parece, a primera vista, una tarea abrumadora. Sin embargo, las leyendas urbanas y las historias falsas se quedan grabadas y se difunden con facilidad.

La razón es que, además de ser fáciles de entender, recurren a la autoridad para generar credibilidad. La forma más sencilla de dotar de credibilidad a tu mensaje es ser una fuente autorizada o citar a una. Expertos de renombre como el Cirujano General (para mensajes sobre salud), Alan Greenspan (economía) o Bill Nye (ciencia) aportan peso a los mensajes en esos ámbitos. Otro tipo de autoridad son las celebridades que promocionan productos: estas gozan de credibilidad entre las personas que aspiran a ser como ellas.

A continuación se presentan dos mensajes con fuentes aparentemente fidedignas, pero con resultados diferentes:

• En 1999, la gente empezó a recibir y a reenviar un correo electrónico en el que se advertía de que los plátanos procedentes de Costa Rica estaban contaminados con un microorganismo que devora la carne...

Ejercicio breve: ¿Es creíble?

Recurrir a una autoridad externa para reforzar tu mensaje es una forma de hacerlo creíble. Otra forma es generar credibilidad interna mediante el uso de detalles, estadísticas y ejemplos convincentes.

Piensa en una historia divertida o sorprendente que te haya contado recientemente un amigo o compañero de trabajo y ante la que te mostraste escéptico. ¿Cuáles eran los puntos clave? ¿Te creíste la historia?

Resumen de «Made to Stick» Capítulo 5: E — Emocional

La «E» de la fórmula SUCCESs para crear mensajes «impactantes» significa «emocional». Si quieres que tu público actúe en respuesta a tu mensaje —por ejemplo, que haga una donación a una causa benéfica o que adopte hábitos más saludables—, tienes que conseguir que se sienta involucrado.

La forma de conseguir que la gente se interese es hacer que sienta algo. Algunos mensajes están diseñados para apelar a tus emociones por motivos cínicos o egoístas; por ejemplo, un anuncio político podría intentar asustarte para que no votes a un candidato concreto. Pero lo más habitual es que quieras que la gente se interese por tu mensaje con el fin de ayudar a resolver un problema, como la obesidad infantil, o de alcanzar un objetivo, como fabricar un coche más eficiente en cuanto al consumo de combustible.

Hay muchas formas de apelar a las emociones de tus oyentes. La más sencilla y conocida es darle un rostro a tu mensaje. Se podría llamar el «principio de la Madre Teresa». Conocida por dedicar su vida al cuidado de los pobres, dijo una vez: «Si me fijo en la multitud, nunca actuaré; si me fijo en una sola persona, sí lo haré». Lo que la motivaba era conectar emocionalmente con una persona concreta.

Por ello, muchas organizaciones benéficas fomentan las donaciones y el voluntariado mostrando los rostros de las personas a las que ayudan, ya sea que pasen hambre...

Resumen de «Made to Stick» Capítulo 6: S—Historias

La «S» de la fórmula SUCCESs para crear mensajes «impactantes» significa «historias». El uso de historias en tus mensajes inspira a la acción. Las historias motivan a las personas a actuar y les indican cómo hacerlo.

Historias que inspiran: «El chico del metro»

A finales de la década de 1990, Subway lanzó una línea de siete bocadillos más saludables, cada uno con menos de 6 gramos de grasa. Los promocionó en una campaña publicitaria con el eslogan «7 under 6». No era un mensaje muy pegadizo según los criterios de este libro, pero llamó la atención del estudiante universitario Jared Fogle, quien, con 425 libras de peso, había desarrollado problemas de salud y movilidad que le impedían llevar una vida normal. Decidió perder peso y empezó probando uno de los bocadillos bajos en grasa de Subway. Le gustó y estableció una dieta a base de un bocadillo vegetal de 12 pulgadas para almorzar y un bocadillo de pavo de seis pulgadas para cenar.

En tres meses, perdió casi 100 libras, así que siguió adelante. También empezó a caminar. Un antiguo compañero de piso quedó tan impresionado con la transformación de Fogle que escribió un artículo para el periódico de la universidad. Un redactor de una revista nacional de salud vio el artículo y mencionó la dieta de Subway en un artículo sobre dietas extravagantes.

A partir de ahí, la historia siguió un camino tortuoso hasta alcanzar la fama a nivel nacional. Una franquicia de Subway...

Ejercicio breve: Cómo detectar una historia

Una historia inspiradora puede ayudarte a transmitir tu mensaje. La clave está en saber identificar las historias que puedes utilizar. Hay tres tipos habituales: historias de retos, historias de conexión e historias de creatividad.

Piensa en una historia que hayas leído o escuchado recientemente, que te haya inspirado y se te haya quedado grabada en la memoria. ¿Qué la hizo inspiradora? ¿Se trataba de una historia sobre un reto, una conexión o la creatividad?

Resumen de «Made to Stick» Epílogo : Retos prácticos

A continuación te ofrecemos algunos retos y consejos para poner en práctica la lista de verificación SUCCESs y conseguir que tus ideas se mantengan.

1) Si el mensaje funciona, déjalo tal cual, aunque no sea exactamente el mensaje que pretendías transmitir. Una vez que has presentado tu idea, tu público la hace suya y puede adaptarla de formas que no esperabas. Pueden cambiar el significado, resumirla o mejorarla. Por ejemplo, al entrenador de los Dodgers, Leo Durocher, se le atribuye la frase «Los chicos buenos acaban últimos», pero en realidad dijo algo más largo y complicado. Durante años, negó la versión abreviada, pero esta se popularizó y, al final, se rindió y la utilizó como título de su autobiografía.

**2) Para estar atento y poder detectar ideas útiles y...