Resumen del libroHecho para pegar, por Chip Heath y Dan Heath

Resumen de una páginaResumen de una página del libro Made to Stick

En nuestra sociedad sobreestimulada y distraída, las grandes ideas y los mensajes importantes a menudo no logran ganar terreno, mientras que las malas ideas y las falsedades, como las leyendas urbanas, se vuelven virales y parecen permanecer para siempre.

Made to Stick, de los hermanos Chip y Dan Heath, explora qué hace que algunos mensajes «calen» en la conciencia del público, mientras que otros pasan desapercibidos o caen en el olvido, y explica cómo crear una idea que cale. Basándose en un amplio análisis de investigaciones psicológicas, la cultura popular y los titulares de las noticias, identifican seis criterios para dar forma a tu mensaje de manera que resuene.

No es necesario ser un gran orador para comunicar tu idea de forma eficaz: los autores te muestran cómo hacerlo a través de numerosos ejemplos de mensajes que han tenido éxito y otros que han fracasado. En lugar de preocuparte por crear una presentación original, puedes seguir su plantilla de «pegajosidad» o incluso imitar la idea de otra persona que haya funcionado.

Las ideas o mensajes que calan son aquellos que son comprensibles, memorables y tienen un impacto duradero. Un ejemplo de una historia que triunfa en los tres niveles es el eterno miedo a la manipulación de los dulces de Halloween.

Los rumores sobre caramelos envenenados surgieron en la década de 1960, seguidos más tarde por historias sobre personas enfermas que introducían objetos punzantes en manzanas en Halloween. Los padres revisaban los caramelos de sus hijos, las escuelas y los bomberos ofrecían eventos «seguros» para Halloween y los hospitales se ofrecían a pasar por rayos X las bolsas de golosinas de los niños. Pero en gran parte era falso. La historia era comprensible y memorable, y tuvo un impacto duradero: cambió el comportamiento de las personas, incluso hasta hoy.

Con todas las ideas, especialmente las falsas, compitiendo por la atención de la gente, transmitir mensajes importantes resulta una tarea abrumadora. Todos tenemos mensajes e ideas que necesitamos transmitir. Por ejemplo, los profesores deben explicar la mitosis o introducir el álgebra a los alumnos, y los directivos tienen que conseguir que los empleados pongan en práctica las iniciativas de la empresa. Pero cualquier idea puede diseñarse de manera que resulte memorable siguiendo una fórmula sencilla: SUCCESs: hazla sencilla, inesperada, concreta, creíble, emocional y conviértela en una historia.

Seis principios

1) Simple

Simplificar un mensaje significa reducirlo a su punto central o esencia, eliminando la información superflua, como si se tratara del corazón de una manzana. Además de ser sencillo, un mensaje simplificado debe ser significativo. Los proverbios son un buen ejemplo de mensajes sencillos y profundos, al igual que la regla de oro.

Consejos:

• Céntrate en una sola cosa. No incluyas múltiples cosas en tu mensaje. Por ejemplo, el mensaje de Southwest se centra en una sola idea: que es«la aerolínea de bajo coste».
• Comunique su mensaje clave de forma memorable. Por ejemplo, Bill Clinton fue elegido gracias a su eslogan «Es la economía, estúpido». La última palabra lo hizo memorable.

2) Inesperado

Un mensaje pegadizo llama la atención de la gente al desafiar las expectativas. Por ejemplo, una azafata de una aerolínea llamó la atención de los pasajeros con su charla sobre seguridad en vuelo convirtiéndola en un monólogo cómico: «Como dice la canción, puede que haya cincuenta maneras de dejar a tu amante, pero solo hay seis maneras de salir de este avión».

Consejos:

• Evita las sorpresas efectistas. Los trucos que no son relevantes para tu mensaje principal dejan a tus oyentes...

Resumen de «Made to Stick» Introducción

En nuestra sociedad sobreestimulada y distraída, las grandes ideas y los mensajes importantes a menudo no logran ganar terreno, mientras que las malas ideas y las falsedades, como las leyendas urbanas, se vuelven virales y parecen permanecer para siempre.

Made to Stick, de los hermanos Chip y Dan Heath, explora qué hace que algunos mensajes «calen» en la conciencia del público, mientras que otros pasan desapercibidos o caen en el olvido, y explica cómo crear una idea que cale. Chip es profesor en Stanford y Dan es investigador sénior en la Universidad de Duke. Basándose en un amplio análisis de investigaciones psicológicas, la cultura popular y los titulares de las noticias, identifican seis criterios para dar forma a tu mensaje de manera que resulte impactante.

No es necesario ser un gran orador ni tener una creatividad especial para comunicarse de manera eficaz. En lugar de esforzarse por crear una presentación original, puede seguir la plantilla de «pegajosidad» del libro o incluso imitar la idea de otra persona que haya funcionado.

Pegajoso frente a no pegajoso

Algunas ideas te atraen de forma natural, son intrínsecamente interesantes. Otras no, parecen intrínsecamente aburridas. Pero en una versión del debate entre naturaleza y crianza, los autores sostienen que **la mayoría de las ideas y mensajes, incluso los que son menos emocionantes por naturaleza...

Resumen de «Made to Stick» Capítulo 1: S — Simple

En términos sencillos, solo hay dos pasos para que tu mensaje cale: 1) encontrar la esencia y 2) traducir la esencia en un mensaje convincente utilizando la plantilla SUCCESs. Este capítulo explica el primer paso, mientras que el resto del libro cubre el segundo paso.

La primera frase anterior es un ejemplo de lo que debes hacer con tu mensaje. Resume la esencia o el núcleo de este libro en una sola frase, aunque no sea muy brillante.

Encuentra la esencia

La «S» de la fórmula SUCCESs para crear mensajes «pegajosos» significa «simple». Hacer que tu mensaje sea simple no significa simplificarlo en exceso o convertirlo en algo simplista, como un típico eslogan publicitario. Simplificarlo solo significa determinar lo más importante del mensaje, la esencia o el núcleo que lo mantiene unido, como la gravedad.

Debe centrarse en una sola cosa, no en varias. Lo difícil es priorizar los puntos y luego eliminar todos menos uno, que será el punto central. Una idea sencilla y bien diseñada moldea y guía eficazmente el comportamiento de los demás. A continuación se muestran algunos ejemplos de cómo se crean los mensajes centrados en lo esencial y cómo funcionan.

La intención del comandante

Las operaciones militares requieren una gran cantidad de planificación...

Ejercicio breve: ¿Cuál es el objetivo?

Para que un mensaje «calle» en el oyente, debe ser sencillo. La clave para simplificar un mensaje es determinar qué es lo más importante, el núcleo que lo mantiene unido, como la gravedad. También debe ser compacto, conciso y significativo.

Piensa en un pasatiempo, deporte o habilidad en la que seas experto. Si se lo estuvieras enseñando a alguien, ¿cómo lo resumirías en una frase sencilla que sirviera de guía a un principiante que estuviera practicando tu arte? Recuerda evitar la «maldición del conocimiento»: piensa como un principiante en lugar de como un experto.

Resumen de Made to Stick Capítulo 2: U — Inesperado

La «U» de la fórmula SUCCESs para crear mensajes «pegajosos» significa «inesperado».

El primer reto de la comunicación es captar la atención de las personas. Algunas personas, por ejemplo, los padres o el presidente, captan la atención simplemente porque tienen autoridad. Sin embargo, la mayoría de las personas tienen que atraer la atención de alguna otra manera.

La mejor manera de hacerlo es romper con la rutina: introducir lo inesperado. La monotonía hace que la gente se desconecte. Solo se dan cuenta de las cosas cuando algo cambia; por ejemplo, prestas atención cuando tu coche o tu frigorífico empiezan a hacer un ruido extraño. Tu cerebro está diseñado para ser muy sensible a los cambios.

He aquí un ejemplo de cómo romper con lo habitual llamó la atención de la gente. En cada vuelo, los auxiliares de vuelo deben dar instrucciones de seguridad, pero se han convertido en algo tan rutinario que nadie las escucha. Sin embargo, una auxiliar de vuelo llamó la atención de la gente diciendo cosas que no esperaban. Por ejemplo, durante las instrucciones aparentemente obvias sobre cómo abrochar y desabrochar el cinturón de seguridad, dijo: «Para aquellos que no han viajado en coche desde 1965, la forma correcta de abrochar el cinturón de seguridad es deslizar el extremo plano en la hebilla». En cuanto a las salidas, ella...

Ejercicio breve: Cómo captar su atención

La mejor manera de llamar la atención de la gente es romper con lo habitual o introducir algo inesperado. La monotonía hace que la gente deje de prestar atención. Una vez que hayas captado su atención, debes mantenerla despertando su curiosidad.

¿Recuerdas alguna ocasión en la que te haya sorprendido un orador o un mensaje, por ejemplo, en una clase, un sermón dominical o una reunión de empresa? ¿Qué te llamó la atención y por qué?

Resumen de Made to Stick Capítulo 3: C — Concreto

La «C» de la fórmula SUCCESs para crear mensajes «pegajosos» significa «concreto». Muchas ideas no logran calar porque se presentan en términos abstractos, con un lenguaje que no se relaciona con una persona, un objeto o una situación específicos. La abstracción hace que las ideas sean más difíciles de comprender y recordar; las instrucciones abstractas son más difíciles de implementar porque pueden interpretarse de diferentes maneras. La maldición del conocimiento entra en juego cuando los expertos olvidan lo que era ser un novato y, en cambio, hablan en términos abstractos.

Lo contrario de abstracto es concreto, la tercera característica esencial de un mensaje pegadizo.

Las fábulas son uno de los mejores ejemplos de concreción. Consideremos la fábula de Esopo sobre el zorro y las uvas: un zorro se encontró con unas uvas en lo alto de una parra, pero después de saltar repetidamente para alcanzarlas, no pudo conseguirlas. Así que se alejó murmurando que probablemente estaban agrias de todos modos. Una advertencia abstracta sobre la necesidad de aceptar la derrota con elegancia no habría tenido el impacto ni la longevidad de la fábula, que demuestra de forma concreta lo que todavía hoy llamamos la actitud de «las uvas agrias».

Lo que hace que algo sea concreto es la especificidad. Las palabras «alto rendimiento» son abstractas, mientras que «motor V-8» es concreto. Una empresa...

Ejercicio breve: ¿Cuál es el objetivo?

La concreción ayuda a las personas a comprender y recordar un mensaje. Sin embargo, las empresas y organizaciones suelen presentar sus objetivos en un lenguaje abstracto. Las personas no saben cómo se aplican los objetivos en la práctica.

Piensa en una empresa u organización de la que formes parte. ¿Cuál es su objetivo? ¿Es abstracto o concreto?

Resumen de Made to Stick Capítulo 4: C — Creíble

La segunda «C» de la fórmula SUCCESs para crear mensajes «pegajosos» significa «creíble». Además de ser fácil de entender, tu mensaje tiene que ser creíble. Las creencias de las personas están moldeadas por influencias sociales, como la familia, los amigos y la fe, así como por la experiencia personal. Contrarrestar las creencias de las personas o hacerles creer un nuevo mensaje parece una tarea abrumadora a primera vista. Sin embargo, las leyendas urbanas y las historias falsas se pegan y se difunden fácilmente.

La razón es que, además de ser fáciles de entender, utilizan la autoridad para establecer credibilidad. La forma más sencilla de hacer que tu mensaje sea creíble es ser una fuente autorizada o citar a una. Expertos de renombre como el Cirujano General (para mensajes sobre salud), Alan Greenspan (economía) o Bill Nye (ciencia) dan peso a los mensajes en esos campos. Otro tipo de autoridad son las celebridades que promocionan productos: las celebridades tienen credibilidad ante las personas que aspiran a ser como ellas.

Aquí hay dos mensajes con fuentes aparentemente fidedignas, pero con resultados diferentes:

• En 1999, la gente comenzó a recibir y compartir un mensaje de correo electrónico en el que se advertía que los plátanos de Costa Rica estaban contaminados con una bacteria carnívora...

Ejercicio abreviado: ¿Es creíble?

Recurrir a una autoridad externa para reforzar tu mensaje es una forma de hacerlo creíble. Otra forma es generar credibilidad interna utilizando detalles, estadísticas y ejemplos convincentes.

Piensa en una historia entretenida o sorprendente que hayas escuchado recientemente de un amigo o compañero de trabajo y que te haya dejado escéptico. ¿Cuáles fueron los puntos clave? ¿Te creíste la historia?

Resumen de Made to Stick Capítulo 5: E — Emocional

La «E» de la fórmula SUCCESs para crear mensajes «pegajosos» significa «emocional». Si quieres que tu público actúe según tu mensaje, por ejemplo, que done a una causa benéfica o adopte hábitos más saludables, tienes que hacer que se interesen por él.

La forma de conseguir que la gente se interese es hacerles sentir algo. Algunos mensajes están diseñados para apelar a tus emociones por motivos cínicos o egoístas; por ejemplo, un anuncio político puede intentar asustarte para que no votes a un determinado candidato. Pero lo más habitual es que quieras que la gente se interese por tu mensaje para ayudar a resolver un problema como la obesidad infantil o para alcanzar un objetivo, como fabricar un coche más eficiente en cuanto al consumo de combustible.

Hay múltiples formas de apelar a las emociones de tus oyentes. La forma más sencilla y familiar es darle un rostro a tu mensaje. Se podría llamar el principio de la Madre Teresa. Conocida por dedicar su vida al cuidado de los pobres, una vez dijo: «Si miro a la masa, nunca actuaré. Si miro a uno, lo haré». Se sentía motivada cuando conectaba emocionalmente con una persona.

Por lo tanto, muchas organizaciones benéficas inspiran donaciones y voluntariado mostrando los rostros de aquellos a quienes ayudan, ya sea que estén hambrientos...

Resumen de Made to Stick Capítulo 6: S—Historias

La «S» de la fórmula SUCCESs para crear mensajes «pegajosos» significa «stories» (historias). Utilizar historias en tus mensajes inspira a la acción. Las historias motivan a las personas a actuar y les indican cómo hacerlo.

Historias como inspiración: El chico del metro

A finales de la década de 1990, Subway introdujo una línea de siete sándwiches más saludables, cada uno con menos de 6 gramos de grasa. Los promocionó en una campaña publicitaria con el mensaje «7 menos de 6». No era un mensaje muy pegadizo según los estándares de este libro, pero llamó la atención del estudiante universitario Jared Fogle, quien, con 192 kilos de peso, había desarrollado problemas de salud y movilidad que le incapacitaban. Decidió perder peso y empezó probando uno de los bocadillos bajos en grasa de Subway. Le gustó y desarrolló una dieta a base de un bocadillo vegetal de 30 centímetros para el almuerzo y un bocadillo de pavo de 15 centímetros para la cena.

En tres meses, perdió casi 45 kilos, así que continuó. También empezó a caminar. Un antiguo compañero de piso quedó tan impresionado con la transformación de Fogle que escribió un artículo para el periódico de la universidad. Un redactor de una revista nacional sobre salud vio el artículo y mencionó la dieta Subway en un artículo sobre dietas locas.

La historia tomó un camino tortuoso hacia la fama nacional después de eso. Una franquicia de Subway...

Ejercicio breve: Detectar una historia

Una historia inspiradora puede ayudarte a transmitir tu mensaje. La clave está en encontrar historias que puedas utilizar. Hay tres tipos comunes: historias de retos, historias de conexión e historias de creatividad.

Piensa en una historia que hayas leído o escuchado recientemente que te haya inspirado y se te haya quedado grabada en la mente. ¿Qué la hizo inspiradora? ¿Fue una historia sobre un reto, una conexión o la creatividad?

Resumen de Made to Stick Epílogo : Retos prácticos

A continuación se presentan algunos retos y consejos para poner en práctica la lista de verificación SUCCESs y hacer que tus ideas se mantengan.

1) Si el mensaje funciona, déjalo tal cual, aunque no sea exactamente el mensaje que querías transmitir. Una vez que has presentado tu idea, tu público se apropia de ella y puede adaptarla de formas que no esperabas. Pueden cambiar el significado, comprimirlo o mejorarlo. Por ejemplo, al entrenador de los Dodgers, Leo Durocher, se le atribuye la frase «Los buenos terminan últimos», pero en realidad dijo algo más largo y complicado. Durante años, negó la versión abreviada, pero esta se popularizó y finalmente se rindió y la utilizó como título de su autobiografía.

**2) Estar alerta y ser capaz de detectar ideas útiles y...