Resumen del libroInfluencia, de Robert B. Cialdini

Resumen de una páginaResumen de una página del libro «Influencia»

Influencia: La psicología de la persuasión explora el arte de la conformidad. Se propone responder a la pregunta: «¿Cómo nos convencemos para hacer las cosas que hacemos?».

Gran parte de la persuasión se basa en la manipulación de los patrones de acción fijos del ser humano. Los patrones de acción fijos son los atajos mentales y las suposiciones que utilizamos para completar los vacíos de nuestra experiencia cotidiana. Por ejemplo, asumimos que cuando otros conductores frenan en la carretera, nosotros también debemos frenar. O que una larga cola de gente significa que al final debe haber alguna atracción interesante. O que el alto precio de un artículo en la tienda indica que es más exclusivo o de mayor calidad (o ambas cosas). Un patrón de acción fija nos lleva a responder de la misma manera predecible a ciertos estímulos, una y otra vez.

Estos patrones de acción fijos resultan útiles porque nos resulta imposible evaluar cada situación por separado en función de sus propias circunstancias : nos veríamos abrumados por la información y seríamos incapaces de tomar ninguna decisión. Estos atajos nos permiten tomar decisiones sin tener que soportar el peso de un análisis interminable y de sopesar los pros y los contras. Y, por lo general, nuestros patrones de acción fijos nos llevan a las conclusiones correctas y nos ayudan a tomar las decisiones adecuadas.

Profesionales del cumplimiento normativo

Aunque nuestros patrones de comportamiento fijos suelen ser una ventaja en la vida cotidiana, los profesionales de la persuasión los manipulan y aprovechan con facilidad. Se trata de persuasores profesionales, personas cuyo trabajo consiste en conseguir que digas «sí» a lo que sea que te ofrezcan. Suelen ser vendedores, pero también pueden ser recaudadores de fondos que te piden que contribuyas a una causa benéfica o que firmes una petición, o políticos que solicitan tu voto. Si intentan que hagas algo que no harías por tu cuenta, se trata de un profesional del cumplimiento.

Estas personas son muy hábiles a la hora de utilizar nuestros patrones de acción fija en nuestra contra: es decir, nos manipulan para que actuemos de la forma correcta en respuesta a estímulos erróneos . El propietario de una tienda podría, por ejemplo, subir el precio de un artículo de baja calidad para que te resulte más atractivo, sabiendo perfectamente que tu atajo mental suele llevarte a creer que un artículo caro es de alta calidad . Están convirtiendo tu ventaja de acción fija en una poderosa desventaja que nubla tu juicio y te lleva a tomar decisiones erróneas.

La mayoría de los profesionales del cumplimiento normativo recurren a seis principios psicológicos de persuasión:

1. Reciprocidad
2. Compromiso/Coherencia
3. Prueba social
4. Me gusta
5. Autoridad
6. Escasez

Reciprocidad

El principio de reciprocidad nos dice que debemos devolver el favor a los demás cuando hacen algo por nosotros. La mayoría de las veces, simplemente parece una cuestión de decencia: cuando un amigo te invita a comer, tú le pagas la comida la próxima vez; cuando tus vecinos te invitan a su casa, les devuelves el favor.

Este principio es una herencia evolutiva: las primeras comunidades humanas que contaban con una fuerte cohesión social y la capacidad de trabajar en equipo tenían más posibilidades de sobrevivir. Al saber que se les devolvería el favor, la reciprocidad contribuyó a reducir los «costes» que suponía ayudar a los vecinos y a los familiares.

Por eso, los expertos en cumplimiento normativo saben que es más probable que te sientas en deuda con ellos si te ofrecen algún pequeño obsequio o un gesto de amabilidad antes de plantearte su petición. De ahí que a los vendedores les gusten tanto las ofertas promocionales, las muestras gratuitas y los pequeños obsequios: saben que responderás con un «regalo» por tu parte comprando lo que sea que estén tratando de promocionar. O te harán una petición inicialmente absurda que rechazarás, solo para presentarte una segunda petición, más modesta. Esta táctica de «rechazo y retirada» está diseñada para inducirte a hacer una concesión recíproca cediendo a su segunda petición.

Para decir «no» a este tipo de reciprocidad, hay que distinguir entre las personas que realizan actos de bondad sinceros y aquellas que simplemente intentan engañarte para que hagas algo por ellas. Socialmente, estás obligado a devolver un favor sincero con otro favor: no estás obligado a devolver un engaño con un favor.

Compromiso/Coherencia

El principio de coherencia sostiene que los seres humanos tenemos una obsesión por mantenernos firmes en nuestras convicciones. Una vez que nos hemos comprometido con algo, nos presionamos a nosotros mismos para cumplir con ese compromiso. De hecho, nos convencemos a nosotros mismos de que nuestro comportamiento y nuestras creencias actuales concuerdan con nuestro comportamiento y nuestras creencias pasadas, incluso cuando es evidente que no es así.

Por ejemplo, se ha demostrado que los apostantes que no están seguros de sus apuestas antes de realizarlas se muestran mucho más seguros de sí mismos una vez que han puesto su dinero sobre la mesa. Se convencen a sí mismos de que siempre tuvieron confianza en el caballo que eligieron o en el color de la ruleta que seleccionaron.

La coherencia suele ser útil en la vida cotidiana y, por lo general, es una cualidad positiva. Nos libera de una posible sobrecarga mental al ofrecernos una guía sencilla y universal sobre cómo reaccionar ante la gran variedad de situaciones y personas con las que nos encontramos cada día.

Por desgracia, la coherencia y el compromiso también pueden ser objeto de abuso. Nuestro deseo de coherencia interna puede convertir incluso un compromiso menor en uno cada vez mayor. En un estudio realizado en California, se demostró que los propietarios se mostraban mucho más dispuestos a aceptar la instalación de una valla publicitaria antiestética en su propiedad después de haber accedido a que se colocara una mucho más pequeña unas semanas antes. Por lo tanto, los profesionales del cumplimiento normativo que «solo» te piden que firmes un...

Resumen de «Influencia» Capítulo 1: Patrones de acción fija

¿Alguna vez te han convencido para comprar algo de lo que luego te has arrepentido? ¿O te han manipulado para que hicieras una donación a una causa benéfica con la que en realidad no estabas de acuerdo? Si tu respuesta es «sí», no te preocupes: no eres el único.

Cada día nos bombardean con anuncios y llamamientos que nos invitan a comprar algo, a afiliarnos a alguna organización o a comprometernos con alguna causa. Es evidente que convencer a la gente para que haga cosas tiene grandes ventajas.

Pero, ¿quiénes son estos persuasores y cómo consiguen ser tan eficaces a la hora de manipularnos para que hagamos lo que ellos quieren?

Profesionales del cumplimiento normativo

Un profesional del cumplimiento es cualquier persona cuyo trabajo consiste en conseguir que digas «sí» a lo que te ofrece. Pueden ser:

• Una vendedora que quiere que compres su producto.
• Una activista que quiere que te ofrezcas como voluntario para su causa.
• Una recaudadora de fondos que quiere que hagas una donación a su organización benéfica.
• Una política que quiere que la votes.

Puede que sus objetivos concretos sean distintos, pero todos persiguen lo mismo. Todos se dedican al arte de la persuasión y todos quieren convencerte. ¿Cómo lo hacen? Manipulando los instintos que te llevan a tomar decisiones y que te hacen decir «sí» incluso antes de que...

Resumen de «Influencia» Capítulo 2: El principio de reciprocidad

El principio de reciprocidad nos dice que debemos corresponder a los demás cuando hacen algo por nosotros. Este patrón de comportamiento tan arraigado está tan profundamente integrado en nosotros que casi ni nos damos cuenta, pero lo ponemos en práctica constantemente. Cuando un amigo te invita a comer, te aseguras de pagar la cuenta la próxima vez que salgáis; cuando tus vecinos te invitan a una fiesta, tú los invitas la próxima vez que organices un evento.

El hecho de que la expresión «muchas gracias» sea sinónimo de «gracias» resume a la perfección el principio de reciprocidad: de forma natural, nos sentimos en deuda con quienes han hecho algo por nosotros.

El principio de reciprocidad puede incluso ir más allá de estas pequeñas atenciones cotidianas y extenderse al ámbito de la diplomacia internacional. Cuando la Ciudad de México quedó devastada por un terremoto en 1985, Etiopía aportó puntualmente ayuda exterior para contribuir a los esfuerzos de reconstrucción y recuperación. Pero, ¿por qué un país como Etiopía, asolado por la pobreza y sumido en una hambruna devastadora, gastaría sus escasos recursos para ayudar a personas que se encontraban al otro lado del mundo? Sencillo: el principio de reciprocidad. En 1935, cuando Etiopía fue invadida y ocupada por los italianos, México fue uno de los pocos...

Ejercicio breve: Devuelve el favor, no el truco

No caigas en la trampa de la reciprocidad.

¿Alguna vez has aceptado hacer algo que no querías hacer porque alguien te hizo una concesión inicial o te hizo un pequeño favor? Si es así, describe por qué te sentiste obligado a acceder a la petición de esa persona.

Resumen de «Influencia» Capítulo 3: El principio de coherencia

El principio de coherencia sostiene que los seres humanos tenemos una obsesión por mantenernos firmes en nuestras convicciones. La coherencia está estrechamente relacionada con el compromiso. Una vez que nos hemos comprometido con una línea de actuación o una creencia, nos presionamos a nosotros mismos para cumplir con ese compromiso. Hacemos malabarismos mentales para convencernos de que nuestro comportamiento y nuestras creencias actuales concuerdan con los del pasado, incluso cuando es evidente que no es así.

En un estudio canadiense, los investigadores analizaron las creencias y el comportamiento de los apostantes en un hipódromo. Treinta segundos antes de realizar sus apuestas, no tenían claro qué caballo elegir. Sin embargo, tan solo treinta segundos después, se mostraban mucho más optimistas y seguros de sus elecciones. Objetivamente, nada había cambiado en ese breve lapso de tiempo. El principio de consistencia simplemente obligó a los apostantes a ajustar sus creencias a la acción que ya habían emprendido.

Este principio ofrece una valiosa oportunidad a los profesionales del cumplimiento normativo, siempre presentes. Al conseguir que te comprometas con algo pequeño, un profesional del cumplimiento normativo con experiencia puede llevarte a asumir compromisos cada vez mayores.

Liberarse del pensamiento: por qué somos tan coherentes

Al igual que los demás instintos,...

Ejercicio breve: Cuestiona tus creencias

Resiste la tentación de ser obstinadamente coherente.

Piensa en algo en lo que ahora crees firmemente y en lo que antes no creías. En unas pocas frases, describe las diferencias entre lo que pensabas antes y lo que piensas ahora, y explica por qué has cambiado de opinión.

Resumen de «Influence» Capítulo 4: El principio de la prueba social

El principio de la prueba social sostiene que decidimos qué es correcto basándonos en lo que otras personas consideran correcto. Si mucha gente hace o piensa algo, entonces debe de ser bueno y digno de imitar.

Esto lo vemos constantemente en la vida cotidiana. Cuando vemos que se forma un grupo de gente en la calle, instintivamente queremos unirnos a él. «Si toda esa gente está mirando boquiabierta algo, debe de ser algo interesante que vale la pena ver», nos dice nuestro cerebro.

Sin embargo, como probablemente ya habrás adivinado, los profesionales del cumplimiento normativo de todo tipo son muy hábiles a la hora de manipular la prueba social para hacernos comportarnos de una forma que, de otro modo, no haríamos.

Por ejemplo, pensemos en las risas enlatadas de las comedias de situación de la televisión. Aunque ya no son tan habituales como hace una generación, los productores de televisión siguen insertando grabaciones de risas humanas tras los diálogos «graciosos» de la serie. Los experimentos demuestran que el público que ve la serie desde casa la encuentra más divertida si oye reír a otras personas.

El principio de la prueba social es tan poderoso que puede anular nuestra intuición y nuestros conocimientos básicos. **Nos reímos al oír las risas enlatadas incluso cuando el contenido en sí no es gracioso, y aunque sepamos que se trata de...

Ejercicio breve: Sé tú mismo

Descubre cómo puedes resistirte a la influencia de la prueba social.

¿Alguna vez te has dejado llevar por el comportamiento del grupo, a pesar de tus propias reservas sobre lo que estaba haciendo? Describe cómo te sentiste y por qué decidiste hacer lo mismo que los demás.

Resumen de «Influencia» Capítulo 5: El principio de la simpatía

El principio de la simpatía establece que somos más propensos a acceder a las peticiones de personas que conocemos y nos caen bien. Por lo tanto , nos mostramos más receptivos a las peticiones de vecinos, amigos y familiares, o de personas que afirman conocerlos . También estamos más dispuestos a acceder a las peticiones de personas que consideramos atractivas, afables o que dicen que les caemos bien.

Sin embargo, como probablemente habrás adivinado, este principio del comportamiento humano abre una amplia puerta a los profesionales del cumplimiento normativo que desean aprovecharlo en beneficio propio. Si consiguen que les tomemos simpatía, es mucho más probable que caigamos rendidos a sus pies. Si te cae bien la vendedora, te gustará lo que vende.

(Nota breve: Desde una perspectiva evolutiva y de cohesión grupal, tiene sentido que estemos más dispuestos a cumplir los deseos de las personas que conocemos. Las primeras comunidades humanas eran grupos de parentesco ampliados, en los que la supervivencia del individuo estaba estrechamente ligada a la del grupo familiar más amplio. En este mundo de comunidades localizadas y muy unidas, ayudar a las personas de tu propio grupo era una valiosa característica de supervivencia: dependías de ellas para satisfacer las necesidades básicas de la vida, como la recolección de alimentos y la crianza de los hijos. El...

Ejercicio breve: Principios, no personalidad

Toma decisiones racionales basándote en sus propios méritos, no porque te caiga bien la persona que te pide que las tomes.

¿Alguna vez te has encontrado en una situación en la que te ha gustado una persona más de lo que te habría gustado en otras circunstancias? Explica en unas pocas frases qué pasó.

Resumen de «Influencia» Capítulo 6: El principio de autoridad

El principio de autoridad establece que las personas estamos programadas para acatar las peticiones que provienen de una fuente de autoridad reconocida y aceptada. Por lo tanto , tendemos a mostrar un gran respeto hacia aquellas personas a las que consideramos que ocupan una posición de poder o de autoridad. Entre los ejemplos se incluyen profesores, miembros de las fuerzas armadas, agentes de policía, médicos y jueces, por citar solo algunos.

El instinto es tan poderoso que los seres humanos reaccionan incluso ante los meros vestigios o símbolos de autoridad: los títulos, los uniformes y las insignias pueden ejercer una gran influencia. Dado este marcado patrón de comportamiento de obediencia, no es de extrañar que los profesionales de la obediencia sepan cómo utilizar la apariencia o la sugerencia de autoridad para obligarnos a acceder a sus peticiones.

Los orígenes de la autoridad

Al igual que ocurre con otros instintos de acción fija, existen razones válidas y legítimas por las que estamos fuertemente condicionados a obedecer a la autoridad. El liderazgo, la jerarquía y la autoridad son, sin duda, elementos imprescindibles en cualquier sociedad que funcione correctamente.

A menos que queramos un estado de anarquía y desorden total, siempre habrá alguien que tome decisiones y dé órdenes. La autoridad de unas personas sobre otras fue una gran...

Ejercicio breve: Cuestionar la autoridad

Descubre cuándo debes y cuándo no debes hacer caso a las autoridades.

¿Alguna vez has cumplido con la petición de una figura de autoridad que luego resultó ser ilegítima o tener intereses personales? Describe lo que ocurrió.

Resumen de «Influencia» Capítulo 7: El principio de la escasez

El principio de la escasez nos dice que nos resultan más atractivas aquellas cosas cuya disponibilidad es limitada. En un nivel básico, nos encontramos con esto constantemente: los productos escasos son caros, mientras que los abundantes son baratos.

La escasez está estrechamente relacionada con el concepto de aversión a la pérdida. Como seres humanos, nos mueve profundamente el deseo de evitar perder lo que ya tenemos. Somos, por naturaleza, conservadores y cautelosos. La aversión a la pérdida es un efecto de encuadre muy potente: nos da más miedo perder algo que nos atrae la esperanza de ganar algo de igual valor.

Como ya sabrás, los profesionales del marketing saben cómo presentar sus propuestas para que parezcan oportunidades únicas y efímeras que nos perderemos si no las aprovechamos de inmediato. Las ofertas de venta «por tiempo limitado» o «por orden de llegada» son el uso más común del principio de la escasez. Los profesionales del cumplimiento normativo pueden aumentar considerablemente el atractivo de su producto si logran convencerte de que lo que venden es escaso, va a retirarse del mercado de forma inminente o solo está disponible para un grupo exclusivo de clientes.

El principio de la escasez es poderoso porque juega con nuestro deseo de tener el control y...

Ejercicio breve: Desear cosas por las razones correctas

Piensa si realmente quieres lo que crees que quieres.

¿Alguna vez has deseado algo solo porque era poco común o difícil de conseguir? Describe tus emociones y tus pensamientos al respecto.

Resumen de la influencia Conclusión

Esperamos que, al leer este resumen, hayas podido hacerte una idea de cómo los profesionales del cumplimiento normativo de todo el mundo intentan engañarte manipulando tus patrones de comportamiento automáticos.

Ya sea a través de la reciprocidad, la coherencia o el compromiso, la prueba social, la simpatía, la autoridad o la escasez, el objetivo siempre es...

Ejercicio breve: cómo detectar tus puntos ciegos

Analiza tus propios puntos ciegos mentales.

De los seis principios de persuasión descritos en este resumen, ¿a cuál crees que eres más susceptible? Explica por qué.