Resumen del libroInfluencia, de Robert B. Cialdini

Resumen de una páginaResumen de una página del libro «Influencia»

Influencia: La psicología de la persuasión explora el arte de la conformidad. Se propone responder a la pregunta: «¿Cómo nos convencemos para hacer las cosas que hacemos?».

Gran parte de la persuasión se basa en la manipulación de los patrones de acción fijos humanos. Los patrones de acción fijos son los atajos mentales y las suposiciones que utilizamos para completar los huecos de nuestra experiencia cotidiana. Por ejemplo, damos por hecho que, cuando otros conductores frenan en la carretera, nosotros también debemos frenar. O que una larga cola de gente significa que al final debe de haber alguna atracción interesante. O que el elevado precio de un artículo en una tienda indica que es más exclusivo o de mayor calidad (o ambas cosas). Un patrón de acción fija nos lleva a responder de la misma forma predecible ante ciertos estímulos, una y otra vez.

Estos patrones de acción fijos resultan útiles porque nos resulta imposible evaluar individualmente cada situación por sí misma: nos veríamos abrumados por la información y seríamos incapaces de tomar ninguna decisión. Estos atajos nos permiten tomar decisiones sin tener que soportar el peso de un análisis interminable ni de sopesar los pros y los contras. Y, por lo general, nuestros patrones de acción fijos nos llevan a las conclusiones correctas y nos ayudan a tomar las decisiones adecuadas.

Profesionales del cumplimiento normativo

Aunque nuestros patrones de comportamiento fijos suelen ser una ventaja para nosotros en la vida cotidiana, los profesionales de la persuasión los manipulan y aprovechan con facilidad. Se trata de persuasores profesionales, personas cuyo trabajo consiste en conseguir que digas «sí» a lo que sea que te ofrezcan. Suelen ser comerciales, pero también pueden ser recaudadores de fondos que te piden que contribuyas a una causa benéfica o que firmes una petición, o políticos que solicitan tu voto. Si intentan que hagas algo que no harías por iniciativa propia, se trata de un profesional del cumplimiento.

Estas personas son muy hábiles a la hora de utilizar nuestros patrones de acción fija en nuestra contra: es decir, nos manipulan para que nos comportemos de la forma correcta en respuesta a estímulos erróneos . El dueño de una tienda podría, por ejemplo, subir el precio de un artículo de baja calidad para que te resulte más atractivo, sabiendo perfectamente que tu atajo mental suele llevarte a creer que un artículo caro es de alta calidad . Están convirtiendo tu ventaja de acción fija en una poderosa desventaja que nubla tu juicio y te lleva a tomar decisiones erróneas.

La mayoría de los profesionales del cumplimiento normativo recurren a seis principios psicológicos de persuasión:

1. Reciprocidad
2. Compromiso/Coherencia
3. Prueba social
4. Me gusta
5. Autoridad
6. Escasez

Reciprocidad

El principio de reciprocidad nos dice que debemos corresponder a los demás cuando hacen algo por nosotros. La mayoría de las veces, simplemente parece una cuestión de decencia básica: cuando un amigo te invita a comer, tú le pagas la comida la próxima vez; cuando tus vecinos te invitan a su casa, les devuelves el favor.

Este principio es una herencia evolutiva: las primeras comunidades humanas que presentaban una fuerte cohesión social y la capacidad de trabajar en equipo tenían más posibilidades de sobrevivir. Al saber que se les devolvería el favor, la reciprocidad contribuía a reducir los «costes» que suponía ayudar a los vecinos y a los familiares.

Por eso, los expertos en cumplimiento normativo saben que es más probable que te sientas en deuda con ellos si te ofrecen algún pequeño regalo o un gesto simbólico de amabilidad antes de plantearte su petición. De ahí que a los vendedores les gusten tanto las ofertas promocionales, las muestras gratuitas y los pequeños obsequios: saben que responderás con un «regalo» por tu parte comprando lo que sea que estén intentando promocionar. O bien te harán una petición inicial que te parecerá absurda y que rechazarás, solo para presentarte después una segunda petición, más modesta. Esta táctica de «rechazo y retirada» está diseñada para inducirte a hacer una concesión recíproca, cediendo a su segunda petición.

Para decir «no» a este tipo de reciprocidad, hay que distinguir entre las personas que realizan actos de bondad sinceros y aquellas que simplemente intentan engañarte para que hagas algo por ellas. Tienes la obligación social de devolver un favor sincero con otro favor: no estás obligado a devolver un engaño con un favor.

Compromiso/Coherencia

El principio de coherencia sostiene que los seres humanos tenemos una obsesión por mantenernos firmes en nuestras convicciones. Una vez que nos hemos comprometido con algo, nos presionamos a nosotros mismos para cumplir con ese compromiso. De hecho, nos convencemos a nosotros mismos de que nuestro comportamiento y nuestras creencias actuales concuerdan con nuestro comportamiento y nuestras creencias pasadas, incluso cuando es evidente que no es así.

Por ejemplo, se ha demostrado que los apostantes que no están seguros de sus apuestas antes de realizarlas se muestran mucho más seguros de sí mismos una vez que han puesto su dinero sobre la mesa. Se convencen a sí mismos de que siempre tuvieron confianza en el caballo que eligieron o en el color de la ruleta que seleccionaron.

La coherencia suele ser útil en la vida cotidiana y, por lo general, es una cualidad positiva que conviene tener. Nos libera de una posible sobrecarga mental, ya que nos ofrece una guía sencilla y válida para todos los casos sobre cómo reaccionar ante la multitud de situaciones y personas con las que nos encontramos cada día.

Por desgracia, la coherencia y el compromiso también pueden ser objeto de abuso. Nuestro deseo de coherencia interna puede convertir incluso un compromiso pequeño en otros cada vez mayores. En un estudio realizado en California, se demostró que los propietarios se mostraban mucho más dispuestos a permitir la instalación de una valla publicitaria antiestética en su propiedad después de haber aceptado, unas semanas antes, que se colocara otra mucho más pequeña. Por lo tanto, los profesionales del cumplimiento normativo que «solo» te piden que firmes un...

Resumen de «Influencia» Capítulo 1: Patrones de acción fija

¿Alguna vez te han convencido para comprar algo de lo que luego te has arrepentido? ¿O te han manipulado para que donaras dinero a una causa benéfica con la que, en realidad, no estabas de acuerdo? Si tu respuesta es «sí», no te preocupes: no eres el único.

Cada día nos bombardean con anuncios y mensajes que nos invitan a comprar algo, a afiliarnos a alguna organización o a comprometernos con alguna causa. Es evidente que convencer a la gente para que haga cosas tiene grandes ventajas.

Pero, ¿quiénes son estos persuasores y cómo consiguen ser tan eficaces a la hora de manipularnos para que hagamos lo que ellos quieren?

Profesionales del cumplimiento normativo

Un profesional del cumplimiento es cualquier persona cuyo trabajo consista en conseguir que digas «sí» a lo que te ofrece. Puede tratarse de:

• Una vendedora que quiere que compres su producto.
• Una activista que quiere que te ofrezcas como voluntario para su causa.
• Una recaudadora de fondos que quiere que hagas una donación a su organización benéfica.
• Una política que quiere que la votes.

Puede que sus objetivos concretos sean diferentes, pero todos persiguen lo mismo. Todos se dedican al arte de la persuasión y todos quieren convencerte. ¿Cómo lo consiguen? Manipulando los instintos que te llevan a tomar decisiones y que te hacen decir «sí» incluso antes de que...

Resumen de «Influencia» Capítulo 2: El principio de reciprocidad

El principio de reciprocidad nos dice que debemos devolver el favor a los demás cuando hacen algo por nosotros. Este patrón de comportamiento fijo está tan arraigado que apenas nos paramos a pensar en él, y sin embargo lo ponemos en práctica constantemente. Cuando un amigo te invita a comer, te aseguras de pagar la cuenta la próxima vez que salgáis; cuando tus vecinos te invitan a una fiesta, tú les invitas la próxima vez que organices un evento.

El hecho de que la expresión «mucho te agradezco» sea sinónimo de «gracias» resume a la perfección el principio de reciprocidad: de forma natural, nos sentimos en deuda con quienes han hecho algo por nosotros.

El principio de reciprocidad puede incluso ir más allá de estas pequeñas cortesías cotidianas y extenderse al ámbito de la diplomacia internacional. Cuando la Ciudad de México quedó devastada por un terremoto en 1985, Etiopía aportó, como era de esperar, ayuda exterior para contribuir a los esfuerzos de reconstrucción y recuperación. Pero, ¿por qué un país como Etiopía, asolado por la pobreza y sumido en una hambruna devastadora, gastaría sus escasos recursos en ayudar a personas que se encontraban al otro lado del mundo? Sencillo: el principio de reciprocidad. En 1935, cuando Etiopía fue invadida y ocupada por los italianos, México fue uno de los pocos...

Ejercicio breve: Devuelve el favor, no la broma

Evita caer en la trampa de la reciprocidad.

¿Alguna vez has aceptado hacer algo que no querías hacer porque alguien te hizo una concesión inicial o te hizo un pequeño favor? Si es así, describe por qué te sentiste obligado a acceder a la petición de esa persona.

Resumen de «Influencia» Capítulo 3: El principio de coherencia

El principio de coherencia sostiene que los seres humanos tenemos una obsesión por mantenernos firmes en nuestras convicciones. La coherencia está estrechamente relacionada con el compromiso. Una vez que nos hemos comprometido con una línea de actuación o con una creencia, nos presionamos a nosotros mismos para cumplir con ese compromiso. Hacemos malabarismos mentales para convencernos de que nuestro comportamiento y nuestras creencias actuales concuerdan con nuestro comportamiento y nuestras creencias pasadas, incluso cuando es evidente que no es así.

En un estudio canadiense, los investigadores analizaron las creencias y el comportamiento de los apostantes en un hipódromo. Treinta segundos antes de realizar sus apuestas, no tenían claro qué caballo elegir. Sin embargo, tan solo treinta segundos después, se mostraban mucho más optimistas y seguros de sus elecciones. Objetivamente, nada había cambiado en ese breve lapso de tiempo. El principio de consistencia simplemente obligó a los apostantes a ajustar sus creencias a la acción que ya se habían comprometido a realizar.

Este principio abre una valiosa oportunidad para los profesionales del cumplimiento normativo, siempre presentes. Al conseguir que te comprometas tan solo un poco, un profesional del cumplimiento normativo con experiencia puede llevarte a asumir compromisos cada vez mayores.

Libertad del pensamiento: por qué somos tan coherentes

Al igual que los demás instintos,...

Ejercicio breve: Cuestiona tus creencias

Lucha contra el impulso de ser obstinadamente coherente.

Piensa en algo en lo que ahora crees firmemente y en lo que antes no creías. En unas pocas frases, describe las diferencias entre lo que creías antes y lo que crees ahora, y explica por qué has llegado a ver las cosas de otra manera.

Resumen de «Influencia» Capítulo 4: El principio de la prueba social

El principio de la prueba social establece que decidimos qué es correcto basándonos en lo que otras personas consideran correcto. Si muchas otras personas hacen o piensan algo, entonces debe de ser bueno y digno de imitar.

Esto lo vemos constantemente en la vida cotidiana. Cuando vemos que se forma un grupo de gente en la calle, instintivamente queremos unirnos a él. «Si toda esa gente está mirando boquiabierta algo, debe de ser algo interesante que merece la pena ver», nos dice nuestro cerebro.

Sin embargo, como probablemente ya habrás adivinado, los profesionales del cumplimiento normativo de todo tipo son muy hábiles a la hora de manipular la prueba social para hacernos comportarnos de una forma que, de otro modo, no haríamos.

Por ejemplo, fíjate en las risas enlatadas de las comedias de situación de la televisión. Aunque ya no son tan habituales como lo eran hace una generación, los productores de televisión siguen insertando grabaciones de risas humanas tras los diálogos «graciosos» de la serie. Los experimentos demuestran que el público que ve la serie desde casa la encuentra más divertida si oye reír a otras personas.

El principio de la prueba social es lo suficientemente poderoso como para imponerse a nuestra intuición y nuestros conocimientos básicos. **Nos reímos al ritmo de las risas enlatadas incluso cuando el contenido en sí no es gracioso, e incluso cuando sabemos que es un...

Ejercicio breve: Sé tú mismo

Descubre cómo puedes resistirte a la influencia de la prueba social.

¿Alguna vez te has dejado llevar por el comportamiento del grupo, a pesar de tus propias reservas personales sobre lo que estaba haciendo el grupo? Describe cómo te sentiste y por qué decidiste hacer lo mismo que los demás.

Resumen de «Influencia» Capítulo 5: El principio de la simpatía

El principio de la simpatía establece que somos más propensos a acceder a las peticiones de personas que conocemos y que nos caen bien. Por lo tanto , nos mostramos más receptivos ante las peticiones de vecinos, amigos y familiares, o de personas que afirman conocerlos . También estamos más dispuestos a acceder a las peticiones de personas que consideramos atractivas, afables o que dicen que les caemos bien.

Sin embargo, como probablemente habrás adivinado, este principio del comportamiento humano abre un amplio margen a los profesionales del cumplimiento normativo que desean aprovecharlo en beneficio propio. Si consiguen que les tomemos simpatía, es mucho más probable que caigamos rendidos a sus pies. Si te cae bien la vendedora, te gustará lo que vende.

(Nota breve: Desde una perspectiva evolutiva y de cohesión grupal, tiene sentido que estemos más dispuestos a cumplir los deseos de las personas que conocemos. Las primeras comunidades humanas eran grupos de parentesco ampliados, en los que la supervivencia del individuo estaba estrechamente ligada a la del grupo familiar más amplio. En este mundo de comunidades localizadas y muy unidas, ayudar a las personas de tu propio grupo era un rasgo valioso para la supervivencia: dependías de ellas para satisfacer las necesidades básicas de la vida, como la recolección de alimentos y la crianza de los hijos. El...

Ejercicio breve: Principios, no personalidad

Toma decisiones racionales basándote en sus propios méritos, no porque te caiga bien la persona que te pide que las tomes.

¿Te has encontrado alguna vez en una situación en la que te haya gustado una persona más de lo que te habría gustado en otras circunstancias? Explica en unas pocas frases qué ocurrió.

Resumen de «Influencia» Capítulo 6: El principio de la autoridad

El principio de autoridad establece que las personas estamos programadas para acatar las peticiones que provienen de una fuente de autoridad reconocida y aceptada. Por lo tanto , tendemos en gran medida a mostrarnos deferentes con aquellas personas a las que consideramos que ocupan una posición de poder o de especialización. Entre los ejemplos se incluyen los profesores, los miembros de las fuerzas armadas, los agentes de policía, los médicos y los jueces, por citar solo algunos.

El instinto es tan poderoso que los seres humanos reaccionan incluso ante los meros vestigios o símbolos de autoridad: los títulos, los uniformes y las insignias pueden ejercer una gran influencia. Dado este marcado patrón de comportamiento fijo de sumisión, no es de extrañar que los profesionales de la sumisión sepan cómo utilizar la apariencia o la sugerencia de autoridad para obligarnos a acceder a sus peticiones.

Los orígenes de la autoridad

Al igual que ocurre con los demás instintos de acción fija, existen razones válidas y legítimas por las que estamos fuertemente condicionados a obedecer a la autoridad. El liderazgo, la jerarquía y la autoridad son, evidentemente, elementos imprescindibles en cualquier sociedad que funcione correctamente.

A menos que queramos un estado de anarquía y desorden total, siempre habrá alguien que tome decisiones y dé órdenes. La autoridad de unas personas sobre otras fue una gran...

Ejercicio breve: Cuestionar la autoridad

Descubre cuándo debes y cuándo no debes hacer caso a las autoridades.

¿Alguna vez has cumplido con la petición de una figura de autoridad que luego resultó ser ilegítima o tener intereses personales? Describe lo que ocurrió.

Resumen de «Influencia» Capítulo 7: El principio de la escasez

El principio de la escasez nos dice que nos resultan más atractivas aquellas cosas cuya disponibilidad es limitada. En un nivel básico, nos encontramos con esto constantemente: los bienes escasos son caros, mientras que los abundantes son baratos.

La escasez está estrechamente relacionada con el concepto de aversión a la pérdida. Como seres humanos, nos guía poderosamente nuestro deseo de evitar perder lo que ya tenemos. Somos, por naturaleza, conservadores y cautelosos. La aversión a la pérdida es un efecto de encuadre muy potente: nos da más miedo perder algo que nos atrae la esperanza de ganar algo de igual valor.

Como ya sabrás, los profesionales del cumplimiento normativo saben cómo presentar sus propuestas para que parezcan oportunidades únicas y efímeras que nos perderemos si no las aprovechamos de inmediato. Las ofertas de venta «por tiempo limitado» o «por orden de llegada» son la aplicación más habitual del principio de la escasez. Los profesionales del cumplimiento normativo pueden aumentar considerablemente el atractivo de su producto si logran convencerte de que lo que venden es escaso, va a retirarse del mercado de forma inminente o solo está disponible para un grupo exclusivo de clientes.

El principio de la escasez es muy eficaz porque se aprovecha de nuestro deseo de tener el control y...

Ejercicio breve: Desear cosas por las razones adecuadas

Piensa si de verdad quieres lo que crees que quieres.

¿Alguna vez has deseado algo simplemente porque era poco común o difícil de conseguir? Describe tus emociones y tu proceso de reflexión.

Resumen de la influencia Conclusión

Con la lectura de este resumen, esperamos que hayas obtenido una perspectiva importante sobre cómo los profesionales del cumplimiento normativo de todo el mundo intentan engañarte manipulando tus patrones de acción fijos.

Ya sea a través de la reciprocidad, la coherencia o el compromiso, la prueba social, la simpatía, la autoridad o la escasez, el objetivo siempre es...

Ejercicio breve: cómo detectar tus puntos ciegos

Analiza tus propios puntos ciegos mentales.

De los seis principios de persuasión descritos en este resumen, ¿cuál crees que es el que más te influye? Explica por qué.