Resumen del libroInfluencia, por Robert B. Cialdini

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Influencia: La psicología de la persuasión explora el arte de la conformidad. Se propone responder a la pregunta: «¿Cómo nos convencemos de hacer las cosas que hacemos?».

Gran parte de la persuasión se basa en la manipulación de los patrones de acción fijos humanos. Los patrones de acción fijos son los atajos mentales y las suposiciones que utilizamos para llenar los vacíos de nuestra experiencia cotidiana. Por ejemplo, asumimos que cuando otros conductores frenan en la carretera, nosotros también debemos frenar. O que una larga fila de personas significa que debe haber algo atractivo al final. O que el alto precio de un artículo en la tienda indica que es más raro o de mayor calidad (o ambas cosas). Un patrón de acción fijo nos lleva a responder de la misma manera predecible a ciertos estímulos, una y otra vez.

Estos patrones de acción fijos son útiles porque nos resulta imposible evaluar individualmente cada situación por separado: nos veríamos abrumados por la información y seríamos incapaces de tomar ninguna decisión. Estos atajos nos permiten tomar decisiones sin tener que cargar con el peso de un análisis interminable y sopesar los pros y los contras. Y, por lo general, nuestros patrones de acción fijos nos llevan a las conclusiones correctas y nos ayudan a tomar las decisiones adecuadas.

Profesionales del cumplimiento normativo

Aunque nuestros patrones de comportamiento fijos suelen ser una ventaja en nuestra vida cotidiana, los profesionales del cumplimiento normativo pueden manipularlos y aprovecharse de ellos fácilmente. Se trata de persuasores profesionales, personas cuyo trabajo consiste en conseguir que digas «sí» a lo que sea que te ofrezcan. Por lo general, son vendedores, pero también pueden ser recaudadores de fondos que le piden que contribuya a una causa benéfica o que firme una petición, o pueden ser políticos que le piden su voto. Si intentan que haga algo que no haría por su cuenta, son profesionales del cumplimiento normativo.

Estas personas son muy hábiles a la hora de utilizar nuestros patrones de acción fijos en nuestra contra: es decir, nos manipulan para que nos comportemos de la manera correcta en respuesta a estímulos incorrectos . Por ejemplo, el propietario de una tienda podría aumentar el precio de un artículo de baja calidad para que te resulte más atractivo, sabiendo perfectamente que tu atajo mental normalmente te llevaría a creer que un artículo de alto precio es de alta calidad . Están convirtiendo tu ventaja de acción fija en una poderosa desventaja que nubla tu juicio y te lleva a tomar decisiones erróneas.

La mayoría de los profesionales del cumplimiento normativo utilizan seis principios psicológicos de persuasión:

1. Reciprocidad
2. Compromiso/Coherencia
3. Prueba social
4. Gustar
5. Autoridad
6. Escasez

Reciprocidad

El principio de reciprocidad nos dice que debemos devolver a los demás lo que hacen por nosotros. La mayoría de las veces, se trata simplemente de una cuestión de buena educación: cuando un amigo te invita a comer, tú le invitas a comer la próxima vez; cuando tus vecinos te invitan a su casa, tú les devuelves el favor.

El principio es una herencia evolutiva: las primeras comunidades humanas con una fuerte cohesión social y capacidad para trabajar juntas tenían más posibilidades de sobrevivir. Al saber que un favor sería devuelto, la reciprocidad ayudaba a reducir los «costes» de ayudar a los vecinos y familiares.

Por lo tanto, los profesionales del cumplimiento saben que es más probable que te sientas obligado hacia ellos si te ofrecen algún pequeño obsequio o gesto de amabilidad antes de hacerte su petición. Por eso a los vendedores les gustan tanto las ofertas promocionales, las muestras gratuitas y los pequeños obsequios: saben que responderás con un «regalo» propio comprando lo que sea que estén tratando de promocionar. O le harán una petición inicialmente absurda que usted rechazará, solo para presentarle una segunda petición, más modesta. Esta táctica de rechazo y retirada está diseñada para inducirle a hacer una concesión recíproca cediendo a su segunda petición.

Para decir «no» a este tipo de reciprocidad, hay que distinguir entre las personas que realizan actos de bondad genuinos y aquellas que simplemente intentan engañarte para que hagas algo por ellas. Socialmente, estás obligado a devolver un favor genuino con otro favor, pero no estás obligado a devolver un engaño con un favor.

Compromiso/Coherencia

El principio de coherencia dice que los seres humanos tenemos una obsesión por mantenernos firmes en nuestras convicciones. Una vez que nos comprometemos con algo, nos presionamos a nosotros mismos para cumplir con ese compromiso. De hecho, nos convencemos a nosotros mismos de que nuestro comportamiento y creencias actuales están en consonancia con nuestro comportamiento y creencias pasados, incluso cuando es evidente que no es así.

Por ejemplo, se ha demostrado que los jugadores que no están seguros de sus apuestas antes de realizarlas se muestran mucho más seguros después de haber puesto su dinero sobre la mesa. Se convencen a sí mismos de que siempre han estado seguros del caballo que han elegido o del color de la ruleta que han seleccionado.

La coherencia suele ser útil para la experiencia humana cotidiana y, por lo general, es una buena cualidad que alguien puede tener. Nos libera de una posible sobrecarga mental al proporcionarnos una guía fácil y universal sobre cómo reaccionar ante la multitud de situaciones y personas con las que nos encontramos cada día.

Por desgracia, la coherencia y el compromiso también pueden ser objeto de explotación. Nuestro deseo de coherencia interna puede convertir incluso un pequeño compromiso en otros cada vez mayores. En un estudio realizado en California, se demostró que los propietarios de viviendas estaban mucho más dispuestos a instalar una valla publicitaria antiestética en su propiedad después de haber aceptado instalar una mucho más pequeña unas semanas antes. Por lo tanto, los profesionales del cumplimiento normativo que «solo» le piden que firme un...

Resumen de influencia Capítulo 1: Patrones de acción fijos

¿Alguna vez te han convencido para comprar algo de lo que luego te has arrepentido? ¿O te han manipulado para que contribuyas con dinero a una causa benéfica que en realidad no apoyabas? Si tu respuesta es «sí», no te preocupes: no eres el único.

Cada día nos bombardean con anuncios y llamamientos que nos piden que compremos algo, nos unamos a alguna organización o nos involucremos en alguna causa. Es evidente que persuadir a la gente para que haga cosas tiene grandes ventajas.

Pero, ¿quiénes son estos persuasores y cómo logran manipularnos tan eficazmente para que hagamos lo que ellos quieren?

Profesionales del cumplimiento normativo

Un profesional del cumplimiento normativo es cualquier persona cuyo trabajo consiste en conseguir que usted diga «sí» a lo que le ofrecen. Pueden ser:

• Una vendedora que quiere que compres su producto.
• Una activista que quiere que te ofrezcas como voluntario para su causa.
• Una recaudadora de fondos que quiere que dones a su organización benéfica.
• Una política que quiere que votes por ella.

Sus agendas específicas pueden ser diferentes, pero todos persiguen lo mismo. Todos se dedican al negocio de la persuasión y todos quieren persuadirte. ¿Cómo lo hacen? Manipulando los instintos de toma de decisiones que te llevan a decir «sí» incluso antes de...

Resumen de influencia Capítulo 2: El principio de reciprocidad

El principio de reciprocidad nos dice que debemos devolver a los demás lo que hacen por nosotros. Este patrón de comportamiento fijo está tan arraigado que apenas pensamos en él, pero lo practicamos constantemente. Cuando un amigo te invita a comer, te aseguras de pagar la cuenta la próxima vez que salgáis; cuando tus vecinos te invitan a una fiesta, tú les invitas la próxima vez que organices un evento.

El hecho de que la expresión «muchas gracias» sea sinónimo de «gracias» resume perfectamente el principio de reciprocidad: nos sentimos naturalmente en deuda con aquellos que han hecho algo por nosotros.

El principio de reciprocidad puede incluso extenderse más allá de estas pequeñas cortesías cotidianas al mundo de la diplomacia internacional. Cuando la ciudad de México quedó devastada por un terremoto en 1985, Etiopía contribuyó diligentemente con ayuda exterior para apoyar los esfuerzos de reconstrucción y recuperación. Pero, ¿por qué un país como Etiopía, azotado por la pobreza y sufriendo una devastadora hambruna, gastaría sus escasos recursos para ayudar a personas que se encuentran al otro lado del mundo? Sencillo: por el principio de reciprocidad. En 1935, cuando Etiopía fue invadida y ocupada por los italianos, México fue uno de los pocos...

Ejercicio breve: Devuelve el favor, no el truco

Evita caer en la trampa de la reciprocidad.

¿Alguna vez has aceptado hacer algo que no querías hacer porque alguien te hizo una concesión inicial o te hizo un pequeño favor? Si es así, describe por qué te sentiste obligado a cumplir con la petición de esa persona.

Resumen de influencia Capítulo 3: El principio de coherencia

El principio de coherencia dice que los seres humanos tenemos una obsesión por mantenernos firmes en nuestras convicciones. La coherencia está estrechamente relacionada con el compromiso. Una vez que nos hemos comprometido con una línea de acción o con una creencia, nos presionamos a nosotros mismos para cumplir con ese compromiso. Hacemos grandes malabarismos mentales para convencernos de que nuestro comportamiento y nuestras creencias actuales están en consonancia con nuestro comportamiento y nuestras creencias pasados, incluso cuando es evidente que no es así.

En un estudio canadiense, los investigadores analizaron las creencias y el comportamiento de los apostantes en un hipódromo. Treinta segundos antes de realizar sus apuestas, no estaban seguros de su caballo. Sin embargo, solo treinta segundos después, se mostraban mucho más optimistas y seguros de sus elecciones. Objetivamente, nada había cambiado en ese breve lapso de tiempo. El principio de coherencia simplemente obligó a los apostantes a ajustar sus creencias a la acción que ya habían comprometido.

El principio crea una valiosa oportunidad para los profesionales del cumplimiento normativo, siempre presentes. Al conseguir que usted asuma un pequeño compromiso, un profesional del cumplimiento normativo con experiencia puede conseguir que asuma compromisos cada vez mayores.

Libertad de pensamiento: por qué somos tan coherentes

Al igual que los demás instintos,...

Ejercicio breve: Cuestionando tus creencias

Lucha contra el impulso de ser obstinadamente coherente.

Piensa en algo en lo que ahora crees firmemente y en lo que antes no creías. En unas pocas frases, describe las diferencias entre tu creencia pasada y tu creencia actual, y por qué has llegado a ver las cosas de manera diferente.

Resumen de influencia Capítulo 4: El principio de la prueba social

El principio de la prueba social establece que decidimos lo que es correcto basándonos en lo que otras personas consideran correcto. Si muchas otras personas están haciendo algo o pensando algo, entonces debe ser bueno y digno de imitar.

Lo vemos constantemente en la vida cotidiana. Cuando vemos a una multitud de personas reunidas en una calle, instintivamente queremos unirnos a ellos. «Si toda esa gente está mirando boquiabierta algo, debe de ser algo interesante que vale la pena ver», nos dice nuestro cerebro.

Sin embargo, como probablemente ya habrás adivinado, los profesionales del cumplimiento normativo de todo tipo son muy hábiles a la hora de manipular la prueba social para conseguir que nos comportemos de una manera que, de otro modo, no lo haríamos.

Por ejemplo, fíjate en las risas enlatadas de las comedias de televisión. Aunque no son tan frecuentes como hace una generación, los productores de televisión siguen superponiendo grabaciones de risas humanas tras las frases «graciosas» del programa. Los experimentos demuestran que el público que ve el programa en casa lo encuentra más divertido si oye reír a otras personas.

El principio de la prueba social es lo suficientemente fuerte como para anular nuestra intuición y nuestros conocimientos básicos. **Nos reímos con las risas grabadas incluso cuando el contenido subyacente no es gracioso, e incluso cuando sabemos que es un...

Ejercicio breve: Sé tú mismo

Descubre cómo puedes resistirte a la influencia de la prueba social.

¿Alguna vez has seguido el comportamiento de un grupo, a pesar de tus reservas personales sobre lo que estaba haciendo? Describe cómo te sentiste y por qué decidiste hacer lo mismo que los demás.

Resumen de influencia Capítulo 5: El principio de simpatía

El principio de simpatía estipula que somos más propensos a acceder a las peticiones de personas que conocemos y nos caen bien. Por lo tanto , somos más receptivos a las peticiones de nuestros vecinos, amigos y familiares, o de personas que dicen conocerlos . También estamos más dispuestos a acceder a las peticiones de personas que consideramos atractivas, afables o que dicen que les caemos bien.

Sin embargo, como probablemente habrás adivinado, este principio del comportamiento humano abre una amplia puerta a los profesionales del cumplimiento normativo que desean explotarlo para su beneficio personal. Si consiguen que les tomemos simpatía, es mucho más probable que seamos como plastilina en sus manos. Si te gusta el vendedor, te gustará lo que vende.

(Nota breve: Desde una perspectiva evolutiva y de cohesión grupal, tiene sentido que estemos más dispuestos a cumplir los deseos de las personas que conocemos. Las primeras comunidades humanas eran grupos familiares ampliados, en los que la supervivencia del individuo estaba estrechamente ligada al grupo familiar más amplio. En este mundo de comunidades localizadas y muy unidas, ayudar a las personas de tu propio grupo era una valiosa característica de supervivencia: dependías de ellas para satisfacer las necesidades básicas de la vida, como la recolección de alimentos y la crianza de los hijos. El...

Ejercicio abreviado: Principios, no personalidad

Toma decisiones racionales basadas en sus propios méritos, no porque te guste la persona que te pide que las tomes.

¿Alguna vez te has encontrado en una situación en la que te has dado cuenta de que te gustaba una persona más de lo que te habría gustado en otras circunstancias? Explica en unas pocas frases lo que sucedió.

Resumen de influencia Capítulo 6: El principio de autoridad

El principio de autoridad establece que las personas están programadas para cumplir con las peticiones que provienen de una fuente de autoridad reconocida y aceptada. Por lo tanto , tendemos a ser muy respetuosos con las personas que consideramos que están en una posición de poder o que tienen conocimientos especializados. Algunos ejemplos serían los profesores, los miembros de las fuerzas armadas, los agentes de policía, los médicos y los jueces, por nombrar solo algunos.

El instinto es tan poderoso que los seres humanos responden incluso a los meros vestigios o símbolos de autoridad: los títulos, los uniformes y las insignias pueden ejercer una fuerte influencia. Dado este patrón de acción fijo y tan arraigado de obediencia, no es de extrañar que los profesionales de la obediencia sepan cómo utilizar la apariencia o la sugerencia de autoridad para obligarnos a acceder a sus peticiones.

Orígenes de la autoridad

Al igual que otros instintos de acción fija, existen razones buenas y legítimas por las que estamos fuertemente condicionados a obedecer a la autoridad. El liderazgo, la jerarquía y la autoridad son, obviamente, ingredientes necesarios en cualquier sociedad que funcione.

A menos que queramos un estado de completa anarquía e ilegalidad, siempre habrá alguien tomando decisiones y dando órdenes. La autoridad de algunas personas sobre otras fue una gran...

Ejercicio breve: Cuestionar la autoridad

Descubre cuándo debes y cuándo no debes escuchar a la autoridad.

¿Alguna vez has cumplido con una petición de una figura de autoridad que resultó ser ilegítima o egoísta? Describe lo que sucedió.

Resumen de influencia Capítulo 7: El principio de la escasez

El principio de escasez nos dice que nos resultan más atractivas aquellas cosas cuya disponibilidad es limitada. En un nivel básico, nos encontramos con esto todo el tiempo: los productos raros son caros, mientras que los artículos abundantes son baratos.

La escasez está estrechamente relacionada con la idea de aversión a la pérdida. Como seres humanos, nos guía poderosamente nuestro deseo de evitar perder lo que ya tenemos. Somos conservadores y cautelosos por naturaleza. La aversión a la pérdida es un fuerte efecto de encuadre: nos da más miedo perder algo que nos atrae la esperanza de ganar algo de igual valor.

Como ya sabéis, los profesionales del cumplimiento normativo saben cómo presentar sus propuestas para que parezcan oportunidades únicas y fugaces que perderemos si no las aprovechamos de inmediato. Las ofertas de venta «por tiempo limitado» o «por orden de llegada» son el uso más común del principio de escasez. Los profesionales del cumplimiento normativo pueden aumentar considerablemente el atractivo de su producto si logran convencerle de que lo que venden es escaso, se retirará del mercado de forma inminente o solo está disponible para un grupo exclusivo de clientes.

El principio de escasez es poderoso porque manipula nuestro deseo de tener el control y...

Ejercicio breve: Desear cosas por las razones correctas

Averigua si realmente quieres lo que crees que quieres.

¿Alguna vez has deseado algo solo porque era raro o difícil de conseguir? Describe tus emociones y tu proceso mental.

Resumen de influencia Conclusión

Al leer este resumen, esperamos que hayas obtenido información importante sobre cómo los profesionales del cumplimiento normativo de todo el mundo intentan engañarte manipulando tus patrones de comportamiento fijos.

Ya sea a través de la reciprocidad, la coherencia/compromiso, la prueba social, la simpatía, la autoridad o la escasez, el objetivo siempre es...

Ejercicio breve: Comprobación de los puntos ciegos

Examina tus propios puntos ciegos mentales.

De los seis principios de persuasión descritos en este resumen, ¿cuál crees que es el que más te afecta? Explica por qué.