Resumen del libroCómo crecen las marcas, por Byron Sharp

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Todo lo que sabes sobre marketing puede estar equivocado. En How Brands Grow, el profesor de marketing Byron Sharp sostiene que muchos de los principios de marketing que se enseñan habitualmente en las escuelas de negocios son mitos sin fundamento. Tras examinar datos reales que indican qué técnicas de marketing tienen éxito y cuáles fracasan, Sharp afirma haber descubierto un nuevo conjunto de reglas empíricas que contradicen directamente los principios de «sentido común» del marketing ampliamente aceptados.

Según Sharp, la mayoría de los profesionales del marketing modernos creen que se debe:

• Trabaja para retener a tus clientes actuales en lugar de buscar nuevos clientes.
• Adapta tu estrategia de marketing al nicho de mercado objetivo que tenga más probabilidades de comprar tu producto.
• Dale a tus clientes una razón para elegirte a ti en lugar de a tus competidores comunicándoles cómo tu marca es diferente y mejor.

Sin embargo, Sharp afirma que se debe hacer lo contrario. Hemos resumido sus consejos en estas tres reglas:

• Céntrate en atraer constantemente nuevos clientes en lugar de crear un grupo fiel de seguidores.
• Dirígete al mayor número posible de grupos demográficos diferentes; lo ideal sería toda la raza humana.
• Céntrate en hacer que tu marca sea memorable en lugar de única.

En resumen, Sharp sostiene que el marketing masivo—mensajes básicos sobre tu marca dirigidos a un público general— sigue siendo la forma más eficaz de crecer, a pesar de que muchos profesionales del marketing lo declaran «muerto».

(Nota breve: En una entrevista realizada en 2020, Sharp afirma que, desde la publicación de How Brands Grow en 2010, el mundo del marketing convencional ha adoptado plenamente algunas de sus ideas y se ha resistido a otras. Según Sharp, las grandes empresas de medios de comunicación, como Facebook y Google, se hicieron eco rápidamente de su idea de que el crecimiento de las marcas proviene...

Resumen de «Cómo crecen las marcas» Regla n.º 1: Dirígete a nuevos clientes, nunca a los clientes actuales.

Los profesionales del marketing moderno suelen afirmar que cuesta menos mantener a los clientes actuales que atraer a nuevos clientes. Sharp explica que creen esto porque tiene sentido desde un punto de vista intuitivo: si alguien ya ha comprado tu marca, es más probable que vuelva a comprarla, ya que es «tu cliente».

Siguiendo esta lógica, se supone que tu marketing es más eficaz con los clientes existentes, que están predispuestos a gastar mucho dinero en tu marca. Por ejemplo, los especialistas en marketing pueden suponer que solo se necesita un anuncio para convencer a un cliente existente de que vuelva a comprar, pero que se necesitan cinco anuncios para convencer a un nuevo cliente de que realice una compra. Esto hace que la adquisición de nuevos clientes sea cinco veces más cara.

Sin embargo, Sharp insiste en que los datos cuentan una historia diferente: el marketing dirigido a los clientes existentes es mucho menos rentable que el dirigido a los nuevos clientes.

Centrarse en el valor más que en la retención o la adquisición

Hay quienes sostienen que la perspectiva de Sharp sobre la retención frente a la adquisición es una falsa dicotomía: no es necesario elegir entre una u otra para diseñar una estrategia de marketing barata pero eficaz. En cambio, los profesionales del marketing deberían centrarse en retener o adquirir a los clientes que sean más valiosos...

Resumen de «Cómo crecen las marcas» Regla n.º 2: Dirígete a todo el mundo, nunca a un grupo demográfico específico.

Con la regla n.º 1, establecimos que los profesionales del marketing obtienen mayores beneficios al captar nuevos clientes en lugar de intentar fidelizar a los ya existentes. Con la regla n.º 2, veremos cómo la mayoría de los profesionales del marketing no logran comercializar de forma óptima a los nuevos clientes. (Más adelante exploraremos lo que Sharp cree que los profesionales del marketing deberían hacer en su lugar).

Sharp afirma que, cuando los profesionales del marketing modernos intentan captar nuevos clientes, suelen identificar un grupo demográfico objetivo y adaptar su estrategia de marketing a él. Sharp cuestiona esta estrategia y afirma que, en la mayoría de los casos, es prácticamente imposible aumentar las ventas adaptando el marketing a un grupo demográfico específico. Por el contrario, centrarse en un nicho de mercado probablemente limite el alcance. En su lugar, es mejor dirigir el marketing al mayor número posible de grupos demográficos.

¿Los primeros usuarios: un grupo demográfico al que dirigirse?

En Purple Cow, Seth Godin se opone a Sharp y sostiene que es necesario adaptar el producto al menos a un grupo demográfico: los primeros usuarios o aquellos que buscan algo nuevo. Dirigirse a los primeros usuarios es beneficioso porque suelen ser los clientes más dispuestos a gastar dinero...

Resumen de «Cómo crecen las marcas» Regla n.º 3: Comercializa para ser memorable, no único.

Si es imposible alcanzar el éxito comercializando a los compradores actuales u otros grupos demográficos específicos de consumidores, ¿qué pueden hacer los profesionales del marketing para tener más éxito que sus competidores? Para responder a esta pregunta, primero explicaremos cómo deciden los consumidores qué marca comprar y, a continuación, mostraremos cómo los profesionales del marketing que comprenden este proceso pueden influir en los consumidores para que compren su marca con más frecuencia.

Cómo eligen los consumidores qué marca comprar

A los consumidores no les importa la marca

En la regla n.º 2, establecimos que todas las marcas competidoras venden a los mismos grupos demográficos, incluso cuando se dirigen a grupos demográficos diferentes en su marketing. Pero, ¿por qué es así?

Según Sharp, el marketing dirigido fracasa porque los consumidores no prestan suficiente atención a las marcas como para que estas influyan en sus decisiones de compra. Las encuestas a los clientes revelan que los consumidores suelen percibir todas las marcas de una categoría como más o menos intercambiables: cuando las diferencias entre marcas son mínimas, los consumidores no ven ninguna diferencia. Esto es especialmente cierto en el caso de las características intangibles de una marca: solo una pequeña parte de los consumidores piensa alguna vez en la imagen o la personalidad de una marca. Incluso si describen una marca como más «moderna» o...

Ejercicio breve: evalúa la presencia de tu marca

Sharp sostiene que la mayoría de los profesionales del marketing tienen una visión errónea de la presencia de su marca: no comprenden con precisión por qué su marketing tiene éxito (o no). Evalúa la presencia de tu marca para tener una idea más clara de cómo lo estás haciendo y qué podrías mejorar.

Sharp sostiene que la mayoría de los profesionales del marketing dedican demasiado tiempo a preocuparse por lo que los clientes piensan de su marca y no lo suficiente en la frecuencia con la que los clientes piensan en su marca. ¿Cómo equilibra actualmente estas dos prioridades? ¿Cómo podría cambiar su enfoque para aumentar la probabilidad de que su público piense en su marca? (Por ejemplo, imagine que dirige una franquicia de comida rápida especializada en marisco. Es posible que sus anuncios se centren demasiado en posicionar su marca como «más fresca» que la de sus competidores que venden hamburguesas, y que, en cambio, debería intentar que fueran más divertidos y memorables).