Resumen del libroCómo crecen las marcas, de Byron Sharp

Resumen de una páginaResumen de una página del libro «How Brands Grow»

Todo lo que sabes sobre marketing podría estar equivocado. En *How Brands Grow*, el profesor de marketing Byron Sharp sostiene que muchos de los principios de marketing que se enseñan habitualmente en las escuelas de negocios son mitos sin fundamento. Al analizar los datos del mundo real que indican qué técnicas de marketing tienen éxito y cuáles fracasan, Sharp afirma haber descubierto un nuevo conjunto de reglas empíricas que contradicen directamente los principios de «sentido común» del marketing, tan extendidos.

Según Sharp, la mayoría de los profesionales del marketing actuales consideran que se debería:

• Esfuérzate por fidelizar a tus clientes actuales en lugar de buscar nuevos clientes.
• Adapta tu estrategia de marketing al nicho de mercado al que más probablemente le interese tu producto.
• Ofrece a tus clientes una razón para elegirte a ti en lugar de a la competencia, explicándoles en qué se diferencia y por qué es mejor tu marca.

Sin embargo, Sharp sostiene que se debería hacer lo contrario; hemos resumido sus consejos en estas tres reglas:

• Céntrate en atraer constantemente a nuevos clientes en lugar de crear un grupo fiel de seguidores.
• Dirígete a tantos grupos demográficos diferentes como sea posible; lo ideal sería llegar a toda la humanidad.
• Céntrate en hacer que tu marca sea memorable, en lugar de única.

En resumen, Sharp sostiene que el marketing masivo—es decir, la difusión de mensajes básicos sobre la marca dirigidos a un público general— sigue siendo la forma más eficaz de crecer, a pesar de que muchos profesionales del marketing lo hayan declarado «obsoleto».

(Nota de Shortform: En una entrevista de 2020, Sharp afirma que, desde la publicación de *How Brands Grow* en 2010, el mundo del marketing convencional ha adoptado plenamente algunas de sus ideas y se ha resistido a otras. Según Sharp, las grandes empresas de medios como Facebook y Google no tardaron en hacer suya su idea de que el crecimiento de una marca proviene...

Resumen de «Cómo crecen las marcas» Regla n.º 1: Dirígete a nuevos clientes, nunca a los ya existentes

Los profesionales del marketing actuales suelen afirmar que cuesta menos conservar a los clientes actuales que captar nuevos. Sharp explica que piensan así porque resulta intuitivo: si alguien ya ha comprado a tu marca, es más probable que vuelva a hacerlo; es «tu cliente».

Siguiendo esta lógica, se supone que tu estrategia de marketing es más eficaz con los clientes actuales, que ya están predispuestos a gastar mucho dinero en tu marca. Por ejemplo, los profesionales del marketing pueden dar por sentado que basta con un solo anuncio para convencer a un cliente actual de que vuelva a comprar, pero que se necesitan cinco anuncios para convencer a un cliente nuevo de que realice una compra. Esto hace que la captación de un cliente nuevo resulte cinco veces más cara.

Sin embargo, Sharp insiste en que los datos muestran una realidad diferente: las campañas de marketing dirigidas a los clientes actuales son mucho menos rentables que las dirigidas a los nuevos clientes.

Priorizar el valor frente a la retención o la captación

Hay quien sostiene que la visión de Sharp sobre la retención frente a la captación es una falsa dicotomía: no es necesario elegir entre una u otra para diseñar una estrategia de marketing económica pero eficaz. En cambio, los profesionales del marketing deberían centrarse en retener o captar a aquellos clientes que resulten más valiosos...

Resumen de «Cómo crecen las marcas» Regla n.º 2: Dirígete a todo el mundo, nunca a un grupo demográfico concreto

Con la regla n.º 1, hemos visto que los profesionales del marketing obtienen mayores beneficios al captar nuevos clientes que al intentar fidelizar a los que ya tienen. Con la regla n.º 2, veremos cómo la mayoría de ellos no logran dirigirse de forma óptima a los nuevos clientes. (Más adelante analizaremos qué cree Sharp que deberían hacer los profesionales del marketing en su lugar).

Sharp afirma que, cuando los profesionales del marketing actuales intentan captar nuevos clientes, suelen identificar un segmento demográfico objetivo y adaptar su estrategia de marketing a él. Sharp cuestiona esta estrategia, alegando que, en la mayoría de los casos, es prácticamente imposible aumentar las ventas adaptando el marketing a un segmento demográfico concreto. Por el contrario, centrarse en un nicho de mercado tiende a limitar el alcance. En su lugar, hay que dirigir la estrategia de marketing al mayor número posible de segmentos demográficos.

Los pioneros en la adopción de nuevas tecnologías: ¿un grupo demográfico al que dirigirse?

En Purple Cow, Seth Godin se opone a Sharp y sostiene que hay que adaptar el producto al menos a un grupo demográfico: los primeros en adoptar las novedades o aquellos que buscan algo nuevo. Dirigirse a los primeros en adoptar las novedades es beneficioso porque suelen ser los clientes más dispuestos a gastar dinero...

Resumen de «Cómo crecen las marcas» Regla n.º 3: Haz que tu marca sea memorable, no única

Si resulta imposible alcanzar el éxito dirigiéndose a los compradores actuales u otros segmentos específicos de consumidores, ¿qué pueden hacer los profesionales del marketing para destacar sobre sus competidores? Para responder a esta pregunta, primero explicaremos cómo deciden los consumidores qué marca comprar y, a continuación, mostraremos cómo los profesionales del marketing que comprenden este proceso pueden influir en los consumidores para que compren su marca con mayor frecuencia.

Cómo eligen los consumidores qué marca comprar

A los consumidores no les importa la imagen de marca

En la regla n.º 2, establecimos que todas las marcas competidoras venden a los mismos grupos demográficos, aunque en sus campañas de marketing se dirijan a grupos diferentes. Pero, ¿por qué ocurre esto?

Según Sharp, el marketing dirigido fracasa porque a los consumidores no les importa lo suficiente la imagen de marca como para que esta influya en sus decisiones de compra. Las encuestas a clientes revelan que los consumidores suelen percibir todas las marcas de una categoría como más o menos intercambiables: cuando las diferencias entre marcas son mínimas, los consumidores no perciben ninguna diferencia. Esto es especialmente cierto en el caso de las características intangibles de una marca: solo una pequeña parte de los consumidores piensa alguna vez en la imagen o la personalidad de una marca. Incluso si describen una marca como más «moderna» o...

Ejercicio breve: evalúa la presencia de tu marca

Sharp sostiene que la mayoría de los profesionales del marketing tienen una visión errónea de la presencia de su marca: no comprenden con exactitud por qué sus estrategias de marketing tienen éxito (o no). Evalúa la presencia de tu marca para hacerte una idea más clara de cómo te está yendo y qué podrías mejorar.

Sharp sostiene que la mayoría de los profesionales del marketing dedican demasiado tiempo a preocuparse por lo que los clientes piensan de su marca y no lo suficiente a la frecuencia con la que los clientes piensan en ella. ¿Cómo equilibras actualmente estas dos prioridades? ¿Cómo podrías reorientar tu enfoque para aumentar la probabilidad de que tu público piense en tu marca? (Por ejemplo, imagina que diriges una franquicia de comida rápida especializada en marisco. Es posible que tus anuncios se centren demasiado en posicionar tu marca como «más fresca» que tus competidores que venden hamburguesas, y en su lugar deberías intentar que sean divertidos y más memorables.)