Resumen del libroEnganchado, de Nir Eyal y Ryan Hoover

Resumen de una páginaResumen de una página del libro *Hooked*

Los hábitos son un atajo para el cerebro: te permiten realizar comportamientos automáticos sin tener que pensar demasiado en ello. Los hábitos se desarrollan cuando ese comportamiento ha resuelto el problema de forma continuada en el pasado.

Los productos que crean adicción utilizan un ciclo de cuatro pasos para engancharte:

• A disparador provoca ese comportamiento.
  • Los desencadenantes pueden ser externos o internos. Los desencadenantes externos provienen de fuera de los pensamientos de una persona (por ejemplo, las notificaciones del móvil o ver un anuncio). Los desencadenantes internos son impulsos internos (por ejemplo, aliviar el aburrimiento o la soledad).
  • En el caso de los productos, los comportamientos suelen comenzar con estímulos externos. Posteriormente, a medida que se va consolidando el hábito, el comportamiento se asocia a estímulos internos.
• El disparador activa un acción, que es un comportamiento que se lleva a cabo en previsión de una recompensa.
  • Es más probable que se lleve a cabo una acción cuando existe motivación para hacerlo y cuando resulta más fácil llevarla a cabo.
• La acción ofrece un recompensa variable.
  • Las recompensas predecibles no provocan ansias. No sientes ansias por abrir el grifo, ya que sabes lo que ocurre cada vez que lo haces.
  • Por el contrario, las recompensas variables provocan [término restringido] más intensas e incitan al usuario a desear la siguiente dosis.
• Al completar la acción, el usuario invierte en el producto, mejorando su experiencia futura y aumentando la probabilidad de que vuelva a utilizarlo en el futuro.
  • Las inversiones incluyen invitar a amigos, almacenar datos, ganarse una reputación y aprender a utilizar las funciones.

Cada bucle sucesivo aumenta la probabilidad de que se produzca el siguiente, lo que provoca un efecto de inercia. A continuación, explicamos cada uno de ellos con más detalle:

Disparador

Los desencadenantes externos provienen del entorno. Contienen información sobre lo que el usuario debe hacer a continuación, como las notificaciones de las aplicaciones que invitan a los usuarios a volver para ver una foto.

Con el tiempo, a medida que un producto se asocia a un pensamiento, una emoción o una rutina ya existente, los usuarios vuelven a utilizarlo impulsados por factores desencadenantes internos. Las emociones — especialmente las negativas, como el aburrimiento, la soledad, la confusión, la falta de sentido y la indecisión— son potentes factores desencadenantes internos. Estos factores pueden ser breves y de poca importancia, e incluso subconscientes.

Para crear un hábito, tienes que resolver un problema del usuario, de modo que este asocie tu producto con el alivio de ese problema.

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Resumen de «Hooked» Introducción

La tecnología moderna nos ha vuelto adictos a su uso. Los psicólogos cognitivos definen los hábitos como «conductas automáticas desencadenadas por señales situacionales», y el uso de aplicaciones y productos tecnológicos encaja claramente en esta definición en muchos casos.

Las empresas que saben fomentar mejor los hábitos de uso gozan de una clara ventaja económica. Una vez enganchados, los usuarios vuelven a un producto sin necesidad de costosas campañas de marketing: lo hacen por voluntad propia, impulsados por estímulos internos más que por incentivos externos. Las personas que se sienten solas abren automáticamente Facebook. Los empleados que quieren perder el tiempo abren automáticamente su correo electrónico. Un mejor acceso, más datos y una mayor velocidad están haciendo que todo resulte más adictivo.

El modelo «Hooked» de formación de hábitos consta de cuatro pasos que forman una secuencia en un...

Resumen de «Hooked» Capítulo 1: Por qué los hábitos son tan poderosos

Los hábitos son una forma que tiene el cerebro de ahorrar recursos, al llevar a cabo comportamientos automáticos sin tener que pensar demasiado en ello. Los hábitos se consolidan cuando una acción ha resuelto el problema de forma continuada en el pasado.

Cuando te preparas para irte a la cama, realizas una secuencia concreta de acciones en las que no tienes que pensar demasiado. Del mismo modo, cuando te aburres, es posible que recurras al hábito de encender el móvil y deslizar el dedo hacia arriba para actualizar tu feed, ya que en el pasado esta era una forma eficaz de combatir el aburrimiento.

Los hábitos son valiosos para las empresas porque:

• Los hábitos aumentan el valor de por vida (LTV).
  • Cuanto más utilicen un producto, más compras realizarán y más anuncios podrás mostrarles.
• Los planes ofrecen flexibilidad en los precios, lo que permite a las empresas cobrar más a medida que los usuarios consolidan sus hábitos.
  • Un «gráfico de la sonrisa», con el porcentaje de inscripciones en el eje Y y el tiempo en el eje X, muestra una caída en picado inicial, pero también un aumento a medida que pasa el tiempo y los hábitos se afianzan.
• Los hábitos aumentan la probabilidad de que se genere el boca a boca y reducen el tiempo de propagación viral.
  • Los usuarios más activos generan más ciclos de comportamiento en menos tiempo y para más personas (por ejemplo, etiquetar a amigos en una foto de Facebook).
  • A...

Ejercicio breve: reflexiona sobre los hábitos de tus usuarios

Piensa en el hábito que quieres que adquieran tus usuarios.

¿Qué problemas resuelves para tus usuarios?

Resumen de «Hooked» Capítulo 2: El detonante

Los cuatro capítulos siguientes abordan cada uno de los pasos del modelo «Hooked» para productos que crean hábito.

La reacción en cadena que da lugar a un hábito siempre comienza con un desencadenante. Los hábitos se forman como las perlas en las ostras. Empieza con un pequeño estímulo molesto, como un grano de arena, que provoca la formación continua de capas hasta producir una perla (un hábito plenamente desarrollado).

Desencadenantes externos

Los desencadenantes externos provienen del entorno. Contienen información sobre lo que el usuario debe hacer a continuación, como las notificaciones de las aplicaciones que invitan a los usuarios a volver para ver una foto.

Entre los tipos de desencadenantes externos se incluyen:

• Desencadenantes de pago, como la publicidad y el marketing
  • Las empresas que fomentan la creación de hábitos no suelen recurrir a estímulos de pago, ya que pagar por la reactivación suele ser insostenible desde el punto de vista financiero.
• Desencadenantes ganados, como relaciones públicas o apariciones en tiendas de aplicaciones
• Factores que influyen en las relaciones, como el boca a boca y las señales sociales
  • El mensaje de PayPal sobre «el dinero que te está esperando» era irresistible
• Desencadenantes propios: la usuaria da su consentimiento para que el producto ocupe su espacio de atención.
  • Notificaciones de aplicaciones en el móvil, boletines informativos por correo electrónico

Desencadenantes internos

Con el paso del tiempo, a medida que un producto se va asociando con un pensamiento, una emoción o...

Ejercicio breve: Crea tus factores desencadenantes

Piensa en los problemas de tus usuarios para crear el mejor producto.

Escribe tres desencadenantes internos que puedan recordar a tu usuario que realice una acción con tu producto. Escríbelos de la siguiente manera: «Cada vez que el usuario [desencadenante interno], ella [primera acción]».

Resumen de «Hooked» Capítulo 3: Acción

Una vez activado el disparador, el usuario debe realizar la acción deseada.

Para poner en práctica un hábito, actuar debe ser más fácil que pensar. Una acción debe cumplir tres requisitos:

• Motivación suficiente
• Capacidad suficiente
• Un desencadenante para activar el comportamiento

Piensa en cómo te comportas cuando oyes vibrar el móvil. El estímulo está ahí, pero puede que no tengas la motivación necesaria (es el final del día y quieres desconectar del mundo). O, si el móvil está escondido en el fondo del bolso, no tienes la capacidad suficiente para cogerlo. Y si el móvil está en silencio, no tienes ningún estímulo que active ese comportamiento.

Motivación para pasar a la acción

La motivación es la «energía para la acción». Todos los seres humanos están motivados para:

• Busca el placer y evita el dolor
• Busca la esperanza y huye del miedo
• Buscar la aceptación social y evitar el rechazo

La publicidad suele aprovechar estos deseos.

• Los carteles de la campaña de Obama de 2008 inspiraban esperanza, y el hecho de mostrarse públicamente como parte del movimiento generaba una sensación de aceptación social.
• Se recurre con frecuencia a imágenes de carácter sexual, desde Victoria’s Secret hasta Carl’s Jr. (aunque el público objetivo debe asociar el sexo con un factor motivador, como es el caso de los chicos adolescentes).
• Budweiser rara vez...

Ejercicio breve: Reduce tus obstáculos para pasar a la acción

Reduce los obstáculos que impiden que el usuario realice una acción.

Explica el proceso que sigue el usuario desde el desencadenante hasta la acción y la recompensa. ¿Cuántos pasos tiene que dar el usuario? ¿Cómo podrías eliminar alguno de esos pasos?

Resumen de «Hooked» Capítulo 4: Recompensa variable

Para crear un hábito, tu producto debe resolver realmente el problema del usuario, de modo que este pase a depender de él como una solución fiable. El beneficio que obtiene el usuario es la recompensa.

Cuando se consolida un hábito, el usuario llega a ansiar la solución antes incluso de recibir la recompensa. En el cerebro, el núcleo accumbens es el responsable de la señalización [término restringido] que recompensa el comportamiento y establece los hábitos. Los estudios de imagen cerebral han revelado que dicha señalización no se activaba en el momento de recibir la recompensa, sino más bien al anticiparla .

Es importante destacar que las recompensas variables son más eficaces que las fijas. Las recompensas fijas no varían en absoluto, ya que ofrecen la misma recompensa a intervalos constantes. Las recompensas variables se parecen más a las máquinas tragaperras, ya que ofrecen cantidades desconocidas con una frecuencia desconocida. La imprevisibilidad de la cuantía de las recompensas y los picos de novedad [término restringido] refuerzan, a su vez, el desarrollo del hábito. Imagina una máquina tragaperras que simplemente te pagara 0,99 $ cada vez que apostaras 1,00 $: ¿qué gracia tendría eso?

La idea de las recompensas variables fue objeto de un famoso estudio de Skinner, quien realizó experimentos con animales que pulsaban una palanca para recibir comida. En el sistema variable...

Ejercicio breve: Diseña tus recompensas

Piensa en cómo potenciar las recompensas que reciben tus usuarios.

¿Qué beneficio ofrece tu producto que alivia el problema del usuario?

Resumen de «Hooked» Capítulo 5: Inversión

La inversión es el último paso del modelo de cuatro pasos: permite al usuario invertir en el producto para mejorar sus experiencias futuras.

Cuanto más esfuerzo dedicamos a algo, más lo valoramos y más probable es que volvamos.

Hay tres tendencias psicológicas que provocan el efecto de inversión:

• El efecto IKEA
  • Dedicar esfuerzo a algo hace que lo valores más
  • Experimento: Las personas que hicieron el origami por sí mismas lo valoraron cinco veces más que las ofertas de terceros.
• Sesgo de consistencia
  • Queremos que el comportamiento actual sea coherente con el comportamiento pasado.
  • Experimento: Las personas a las que se les pidió que colocaran una pegatina en la ventana en apoyo a una causa política tenían cuatro veces más probabilidades de colocar un cartel grande en el jardín, en comparación con las personas a las que se les pidió desde el principio que colocaran un cartel grande en el jardín.
• Disonancia cognitiva
  • Si no te gusta algo que estás haciendo, sientes una disonancia en tu mente: «¿Por qué estoy haciendo esto si lo detesto?». Para resolver esa disonancia, tiendes a darle valor a esa acción: «En realidad debe de gustarme hacerlo para seguir haciéndolo».
  • Es posible que los gustos adquiridos, como la comida picante y la cerveza amarga, tengan su origen en esto. «Esto sabe mal, así que, ¿por qué me lo como? Bueno, en realidad debe de gustarme».
  • ...

Ejercicio breve: Fomentar la implicación de los usuarios

Consigue que tus usuarios se comprometan con tu producto pasando a la acción.

¿Qué esfuerzo realiza el usuario para aportar valor a una experiencia futura?

Resumen de «Hooked» Capítulo 6: Cómo crear hábitos de forma responsable

Un gran poder conlleva una gran responsabilidad. Ahora ya has aprendido a crear productos que cambian el comportamiento de las personas, a ser persuasivo y a influir en la gente para que haga cosas que, de forma natural, quizá no harían.

Esto puede parecer perverso. Sin embargo, muchos productos de éxito, independientemente de su carácter moral, manipulan el comportamiento de las personas. ¿Por qué Weight Watchers es mejor que las máquinas tragaperras? ¿Cómo distinguimos entre los hábitos que son buenos y los que son malos?

Hooked ofrece la útil «Matriz de manipulación», que puede ayudarte a analizar si deberías intentar enganchar a tus usuarios. Dependiendo de si crees que tu producto mejora la vida del usuario y si tú mismo utilizas el producto , encajarás en uno de estos perfiles:

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Alguien que crea algo que mejora la vida de los usuarios y que...

Resumen de «Hooked» Capítulo 7: Ejemplo de la aplicación «Bible App»

Ahora que hemos comprendido el modelo para crear hábitos, podemos profundizar en un negocio concreto.

La aplicación «Bible App» es la aplicación bíblica líder que permite a los usuarios estudiar la Biblia, ya que ofrece fragmentos diarios y planes de lectura, además del texto completo de la Biblia. Fundada por un pastor y propiedad de un grupo eclesiástico, la aplicación «Bible App» se enmarca claramente en la categoría de «Facilitador».

Con más de 200 millones de descargas, contó con la ventaja natural de ser una de las primeras aplicaciones en llegar a la nueva App Store en 2008, pero también aplica metódicamente los principios de «Hooked» para convertirse en un producto que crea hábito.

Desencadenantes

• Al tratarse de una aplicación móvil, «Bible App» puede enviar notificaciones, algo que los ordenadores de sobremesa y los vídeos estáticos no pueden hacer.
• Los usuarios reciben recordatorios periódicos para leer su versículo diario y la siguiente parte de su plan de estudio. *...

Resumen de «Hooked» Capítulo 8: Probar los hábitos con los usuarios

Ahora que ya tienes ideas, tienes que ponerlas a prueba con usuarios reales. El autor propone el proceso de «Habit Testing», similar al de «crear, medir, aprender» de Lean Startup.

1. Identificar
   • Define qué significa ser una usuaria fiel. ¿Con qué frecuencia debería utilizar tu producto? ¿A qué se dedica esta persona?
   • Utiliza el análisis de cohortes para averiguar en qué medida tus usuarios cumplen este indicador de referencia.
   • Nir Eyal sostiene que un 5 % de usuarios habituales es un buen punto de referencia que conviene superar; si la cifra es inferior, es posible que haya un problema.
2. Codificar
   • Identifica los pasos que siguieron tus usuarios habituales para descubrir los patrones que les engancharon.
   • Twitter descubrió que seguir a 30 personas marcaba un punto de inflexión
3. Modificar
   • Modifica la misma ruta de hábitos identificada anteriormente: actualiza el embudo de conversión, elimina las características que obstaculizan la acción y refuerza aquellas que aumentan la inversión.

Descubrir oportunidades que fomentan la creación de hábitos

Quizá te estés preguntando qué tipo de...