Resumen del libroEnganchado, por Nir Eyal y Ryan Hoover

Resumen de una páginaResumen de 1 página del libro Hooked

Los hábitos son un atajo para tu cerebro: ejecutas comportamientos automáticos sin tener que pensar mucho en ello. Los hábitos se desarrollan cuando el comportamiento ha resuelto el problema de forma continuada en el pasado.

Los productos que crean hábito utilizan un ciclo de cuatro pasos para engancharte:

• A disparador provoca el comportamiento.
  • Los desencadenantes pueden ser externos o internos. Los desencadenantes externos provienen del exterior del pensamiento de una persona (por ejemplo, notificaciones del teléfono o ver un anuncio). Los desencadenantes internos son impulsos internos (por ejemplo, aliviar el aburrimiento o la soledad).
  • En el caso de los productos, los comportamientos suelen comenzar con desencadenantes externos. Luego, a medida que se forma el hábito, el comportamiento se asocia con desencadenantes internos.
• El disparador activa un acción, que es un comportamiento realizado con la expectativa de obtener una recompensa.
  • Es más probable que se realice una acción cuando existe motivación para hacerlo y cuando es más fácil llevarla a cabo.
• La acción ofrece un recompensa variable.
  • Las recompensas predecibles no provocan ansias. No sientes ansias por abrir el grifo, ya que sabes lo que ocurre cada vez que lo haces.
  • Por el contrario, las recompensas variables provocan efectos más intensos [término restringido] y empujan al usuario a desear el siguiente efecto.
• Al completar la acción, el usuario invierte en el producto, mejorando su experiencia futura y aumentando la probabilidad de completar otro ciclo en el futuro.
  • Las inversiones incluyen invitar a amigos, almacenar datos, construir una reputación y aprender a usar las funciones.

Cada bucle sucesivo hace que el siguiente bucle sea más probable, provocando un efecto de volante. Para explicarlo con más detalle:

Gatillo

Los desencadenantes externos se transmiten a través del entorno. Contienen información sobre lo que el usuario debe hacer a continuación, como las notificaciones de las aplicaciones que le piden que vuelva para ver una foto.

Con el tiempo, a medida que un producto se asocia con un pensamiento, una emoción o una rutina preexistente, los usuarios vuelven a él basándose en desencadenantes internos. Las emociones, especialmente las negativas como el aburrimiento, la soledad, la confusión, la falta de propósito y la indecisión, son poderosos desencadenantes internos. Estos desencadenantes pueden ser breves y menores, incluso subconscientes.

Para crear un hábito, es necesario resolver el problema del usuario, de modo que este asocie tu producto con el alivio.

**Para...

Resumen de Hooked Introducción

La tecnología moderna nos tiene adictos a su uso. Los psicólogos cognitivos definen los hábitos como «comportamientos automáticos desencadenados por señales situacionales», y el uso de aplicaciones y productos tecnológicos encaja claramente en muchos casos.

Las empresas que son más eficaces a la hora de crear hábitos de uso disfrutan de una clara ventaja económica. Cuando se enganchan, los usuarios vuelven a un producto sin necesidad de costosas campañas de marketing: regresan por voluntad propia, impulsados por factores internos en lugar de externos. Las personas que se sienten solas abren automáticamente Facebook. Los empleados que quieren procrastinar abren automáticamente su correo electrónico. Un mejor acceso, más datos y mayor velocidad hacen que las cosas sean más adictivas.

El modelo Hooked de formación de hábitos consta de cuatro pasos que forman una secuencia en un...

Resumen de Hooked Capítulo 1: Por qué los hábitos son poderosos

Los hábitos son una forma que tiene el cerebro de conservar recursos mediante la ejecución de comportamientos automáticos sin pensar mucho en ello. Los hábitos se establecen cuando la acción ha resuelto continuamente el problema en el pasado.

Cuando te preparas para irte a la cama, realizas una secuencia específica de acciones que no te requieren mucho esfuerzo mental. Del mismo modo, cuando te aburres, es posible que tengas el hábito de encender el teléfono y deslizar el dedo hacia arriba para actualizar tu feed, ya que en el pasado esta era una forma eficaz de combatir el aburrimiento.

Los hábitos son valiosos para las empresas porque:

• Los hábitos aumentan el valor de por vida (LTV).
  • Cuanto más utilizan un producto, más compras realizan y más anuncios puedes mostrarles.
• Los hábitos proporcionan flexibilidad en los precios., lo que permite a las empresas cobrar más a medida que los usuarios profundizan en sus hábitos.
  • Un «gráfico de sonrisas», con el porcentaje de registros en el eje Y y el tiempo en el eje X, muestra una caída inicial, pero un aumento a medida que pasa el tiempo y los hábitos se consolidan.
• Los hábitos aumentan la probabilidad del boca a boca y reducen el tiempo del ciclo viral.
  • Los usuarios más frecuentes inician más bucles de comportamiento en menos tiempo para más personas (por ejemplo, etiquetar a amigos en una foto de Facebook).
  • A...

Ejercicio breve: ten en cuenta los hábitos de tus usuarios.

Piensa en el hábito que quieres que tus usuarios desarrollen.

¿Qué problemas resuelve para sus usuarios?

Resumen de Hooked Capítulo 2: Desencadenante

Los siguientes cuatro capítulos tratan cada uno de los pasos del modelo Hooked para productos que crean hábito.

La reacción en cadena que da inicio a un hábito siempre comienza con un desencadenante. Los hábitos se forman como las perlas en las ostras. Comienza como una pequeña irritación, como un grano de arena, que desencadena la formación continua de capas hasta producir una perla (un hábito completamente formado).

Desencadenantes externos

Los desencadenantes externos se transmiten a través del entorno. Contienen información sobre lo que el usuario debe hacer a continuación, como las notificaciones de las aplicaciones que le piden que vuelva para ver una foto.

Los tipos de desencadenantes externos incluyen:

• Desencadenantes de pago, como la publicidad y el marketing.
  • Las empresas que crean hábitos tienden a no depender de desencadenantes de pago, ya que pagar por la reactivación suele ser insostenible desde el punto de vista financiero.
• Desencadenantes ganados, como relaciones públicas, posicionamiento en tiendas de aplicaciones
• Desencadenantes de relaciones como el boca a boca y las señales sociales.
  • El mensaje de Paypal sobre «dinero esperándote» era irresistible.
• Desencadenantes propios: el usuario da su consentimiento para que el producto ocupe su espacio de atención.
  • Notificaciones de aplicaciones en el teléfono, boletines informativos por correo electrónico.

Desencadenantes internos

Con el tiempo, a medida que un producto se asocia con un pensamiento, una emoción o...

Ejercicio breve: Crea tus desencadenantes

Piensa en los puntos débiles de tus usuarios para crear el mejor producto.

Escribe tres desencadenantes internos que puedan recordar al usuario que debe realizar una acción con tu producto. Escríbelos de esta manera: «cada vez que el usuario [desencadenante interno], ella [primera acción]».

Resumen de Hooked Capítulo 3: Acción

Después del disparador, el usuario debe realizar la acción deseada.

Para iniciar una acción como hábito, hacer debe ser más fácil que pensar. Una acción tiene tres requisitos:

• Motivación suficiente
• Capacidad suficiente
• Un desencadenante para activar el comportamiento.

Piensa en cómo te comportas cuando oyes que tu teléfono vibra. El desencadenante está ahí, pero es posible que no tengas la motivación (es el final del día y quieres desconectarte del mundo). O si el teléfono está enterrado en el fondo de tu bolso, no tienes la capacidad suficiente para cogerlo. Y si el teléfono está en silencio, no tienes ningún desencadenante que active el comportamiento.

Motivación para actuar

La motivación es la «energía para la acción». Todos los seres humanos están motivados para:

• Busca el placer y evita el dolor.
• Busca la esperanza y evita el miedo.
• Buscar la aceptación social y evitar el rechazo.

La publicidad suele aprovechar estos deseos.

• Los carteles de la campaña de Obama en 2008 inspiraban esperanza, y pertenecer públicamente al movimiento generaba un sentimiento de aceptación social.
• Las imágenes sexuales se utilizan a menudo, desde Victoria's Secret hasta Carl's Jr. (aunque el mercado objetivo necesita asociar el sexo como motivador, como los adolescentes).
• Budweiser rara vez...

Ejercicio breve: Reduzca sus barreras para actuar

Reduzca las fricciones para que su usuario pase a la acción.

Describe cómo pasa el usuario del desencadenante a la acción y a la recompensa. ¿Cuántos pasos debe dar el usuario? ¿Cómo podrías eliminar algunos pasos?

Resumen de Hooked Capítulo 4: Recompensa variable

Para crear un hábito, tu producto debe resolver realmente el problema del usuario, de modo que este dependa de él como una solución fiable. El beneficio que obtiene el usuario es la recompensa.

Cuando se establece un hábito, el usuario llega a ansiar la solución antes de recibir realmente la recompensa. En el cerebro, el núcleo accumbens es responsable de [término restringido] enviar señales para recompensar el comportamiento y establecer hábitos. Los estudios de imágenes cerebrales han descubierto que las señales se activaban no cuando se recibía realmente la recompensa, sino más bien en anticipación a ella.

Es importante destacar que las recompensas variables son más efectivas que las fijas. Las recompensas fijas no cambian en absoluto, ya que ofrecen la misma recompensa a intervalos constantes. Las recompensas variables son más parecidas a las máquinas tragamonedas, ya que ofrecen cantidades desconocidas con una frecuencia desconocida. El tamaño impredecible de las recompensas y los niveles de novedad [término restringido] refuerzan el desarrollo del hábito. Imagina una máquina tragaperras que solo te pagara 0,99 $ cada vez que apostaras 1,00 $: ¿qué gracia tendría?

La idea de las recompensas variables fue estudiada por Skinner, quien realizó experimentos con animales que pulsaban una palanca para recibir comida. En la variable...

Ejercicio breve: Diseña tus recompensas

Considera cómo aumentar las recompensas que obtienen tus usuarios.

¿Qué recompensa ofrece tu producto que alivie el dolor del usuario?

Resumen de Hooked Capítulo 5: Inversión

La inversión es el último paso del modelo de cuatro pasos: permite al usuario invertir en el producto para mejorar experiencias futuras.

Cuanto más esfuerzo dedicamos a algo, más lo valoramos y más probable es que volvamos a hacerlo.

Tres tendencias psicológicas provocan el efecto inversión:

• El efecto IKEA
  • Invertir trabajo en algo hace que lo valores más.
  • Experimento: Las personas que hicieron origami por sí mismas lo valoraron 5 veces más que las ofertas de terceros.
• Sesgo de consistencia
  • Queremos que el comportamiento actual sea coherente con el comportamiento pasado.
  • Experimento: Las personas a las que se les pidió que colocaran una pegatina en la ventana por una causa política eran cuatro veces más propensas a colocar un cartel grande en el jardín, en comparación con las personas a las que se les pidió que colocaran un cartel grande en el jardín desde el principio.
• Disonancia cognitiva
  • Si no te gusta una acción que estás realizando, tienes una disonancia en tu mente: «¿por qué estoy haciendo esto si lo detesto?». Para resolver la disonancia, tiendes a valorar la acción: «En realidad , debe gustarme hacer esto para seguir haciéndolo».
  • Los gustos adquiridos, como la comida picante y la cerveza amarga, pueden tener su origen en esto. «Esto sabe mal, entonces, ¿por qué lo estoy comiendo? Bueno, en realidad debe de gustarme».
  • ...

Ejercicio breve: Generar inversiones de los usuarios

Consigue que tus usuarios inviertan en tu producto pasando a la acción.

¿Qué inversión realiza el usuario para añadir valor a una experiencia futura?

Resumen de Hooked Capítulo 6: Crear hábitos de forma responsable

Un gran poder conlleva una gran responsabilidad. Ahora ya sabes cómo crear productos que cambian el comportamiento de las personas, son persuasivos y las manipulan para que hagan cosas que normalmente no harían.

Esto puede sonar malvado. Sin embargo, muchos productos exitosos que varían en moralidad manipulan el comportamiento de las personas. ¿Por qué Weight Watchers es mejor que las máquinas tragamonedas? ¿Cómo distinguimos los buenos hábitos de los malos?

Hooked proporciona la útil Matriz de Manipulación, que puede ayudarte a examinar si deberías intentar enganchar a tus usuarios. Dependiendo de si crees que tu producto mejora la vida del usuario y de si tú mismo utilizas el producto , encajas en estos perfiles:

<!--SSMLContent

Alguien que crea algo que mejora la vida del usuario y hace...

Resumen de Hooked Capítulo 7: Ejemplo de la aplicación de la Biblia

Una vez comprendido el modelo de creación de hábitos, ahora podemos profundizar en un solo negocio.

La aplicación Bible App es la aplicación bíblica líder que permite a los usuarios estudiar la Biblia, proporcionando fragmentos diarios y planes de lectura, así como el texto completo de la Biblia. Fundada por un pastor y propiedad de un grupo eclesiástico, la aplicación Bible App se encuentra claramente en la categoría de facilitadores.

Con más de 200 millones de descargas, obtuvo una ventaja natural al ser uno de los primeros en llegar a la nueva App Store en 2008, pero también utiliza metódicamente los principios de Hooked para convertirse en un producto que crea hábito.

Desencadenantes

• Como aplicación móvil, Bible App puede enviar notificaciones donde los vídeos estáticos y de escritorio no pueden.
• Los usuarios reciben recordatorios periódicos para leer su versículo diario y la siguiente parte de su plan de estudio. *...

Resumen de Hooked Capítulo 8: Probando hábitos con los usuarios

Ahora que tienes ideas, necesitas probarlas con usuarios reales. El autor propone el proceso de prueba de hábitos, similar al «construir, medir, aprender» de Lean Startup.

1. Identificar
   • Defina lo que significa ser un usuario fiel. ¿Con qué frecuencia debería utilizar su producto? ¿A qué se dedica esta persona?
   • Utiliza el análisis de cohortes para averiguar cómo tus usuarios están cumpliendo este punto de referencia.
   • Nir Eyal sostiene que el 5 % de usuarios habituales es un buen punto de referencia a superar: si es menos, es posible que haya un problema.
2. Codificar
   • Identifica los pasos que siguieron tus usuarios habituales para encontrar patrones que les engancharon.
   • Twitter descubrió que seguir a 30 personas alcanzaba un punto de inflexión.
3. Modificar
   • Modifica la misma ruta de hábitos identificada anteriormente: actualiza el embudo de conversión, elimina las características que bloquean la acción y refuerza las características que aumentan la inversión.

Descubriendo oportunidades para crear hábitos

Quizás te preguntes qué tipo de...