Resumen del libroContagioso, de Jonah Berger

Resumen de una páginaResumen de una página del libro «Contagious»

En *Contagious*, el experto en marketing Jonah Berger sostiene que la fuerza motriz que hace que los productos y las ideas se popularicen —o, en sus propias palabras, se vuelvan «contagiosos»— es el boca a boca. Para que algo sea popular, afirma, ese algo (o su estrategia de marketing) tiene que ser lo suficientemente interesante como para que la gente hable de ello. A continuación, explica cómo aprovechar el boca a boca para hacer que algo se popularice, ya sea un producto, una obra de arte, un artículo o incluso simplemente una idea.

(Nota breve: En *Contagious*, Berger describe el libro (y la forma en que define el «boca a boca») como una réplica a la obra de Malcolm Gladwell *El punto de inflexión*. En *The Tipping Point*, Gladwell sostiene que unas pocas personas socialmente influyentes son las responsables de la mayor parte del boca a bocay, por lo tanto, de que las cosas se pongan de moda. A continuación, explica que dirigirse específicamente a esas personas influyentes hará que tu producto o idea se popularice. Por otro lado, Berger sugiere que el boca a boca consiste en miles de conversaciones a pequeña escala entre gente corriente. A medida que leas la guía, reflexiona sobre cómo los principios de Berger se centran en estas conversaciones individuales y cómo refutan la teoría de Gladwell sobre unas pocas personas especialmente influyentes.)

En la primera parte de nuestra guía, analizaremos los argumentos de Berger sobre por qué el boca a boca es la principal fuente de popularidad. En la segunda parte, analizaremos sus principios para generar boca a boca, que hemos organizado en tres pasos:

1. Atrae a tu público
2. Atrae a tu público
3. Aporta valor a tu público

A lo largo de nuestro análisis, incorporaremos investigaciones psicológicas y perspectivas alternativas que aportan matices y contrastes a las estrategias de Berger. Además, ofreceremos ejemplos reales de los principios de Berger y consejos prácticos sobre cómo adaptarlos a tu producto o idea.

Parte 1: El origen de la popularidad

Berger comienza analizando qué es lo que provoca la popularidad masiva y viral —ya sean ideas, artículos, vídeos de Internet, productos o cualquier otra cosa—. Su argumento se basa en dos puntos principales:

1. La opinión generalizada apunta a tres causas principales de la popularidad, factores que, sin embargo, no explican del todo por qué algo se hace popular.
2. La popularidad se debe al boca a boca.

Ideas preconcebidas

Para empezar, Berger analiza la idea generalizada sobre qué es lo que hace que un producto sea popular. Sugiere que la gente suele señalar tres factores principales: un precio bajo, una alta calidad y mucha publicidad. Sin embargo, Berger sostiene que, aunque estos factores pueden contribuir a la popularidad, no son el factor determinante de la misma; en otras palabras, no bastan por sí solos para que un producto sea popular.

(Nota breve: La sabiduría convencional en materia de marketing que analiza Berger suele adoptar la forma de «estrategias de marketing masivo»: un tipo de marketing que intenta llegar al mayor número posible de personas. Para vender a tantas personas como sea posible, los productos de marketing masivo tienen precios bajos. Además, el marketing masivo recurre a gran cantidad de anuncios que ensalzan la calidad de un producto para intentar llegar a un público amplio. Sin embargo, en las últimas décadas las empresas se han alejado de las estrategias de marketing masivo, lo que respalda la afirmación de Berger de que la sabiduría convencional no explica la verdadera causa de la popularidad.)

El boca a boca y la popularidad

Según Berger, la verdadera fuente de la popularidad es el boca a boca. El boca a boca consiste en conversaciones, recomendaciones y chismes entre personas. Esta comunicación personal resulta especialmente eficaz a la hora de generar popularidad, ya que es frecuente, fiable y específica. Veamos cómo estas tres cualidades contribuyen a la popularidad:

1) Frecuencia: La gente habla entre sí constantemente, señala Berger. Esto significa que, si una persona desea o piensa en un producto, lo mencionará con frecuencia a muchas personas diferentes; y si esas personas también están interesadas, harán lo mismo. Esto permite que las ideas se difundan de forma exponencial.

2) Fiabilidad: Según Berger, , las personas tienden a confiar más en quienes conocen que a creer en cualquier tipo de publicidad. La publicidad, por definición, presenta una versión idealizada de un producto; la gente lo sabe, por lo que no confía en lo que ve en los anuncios. Por otro lado, los amigos, la familia y los compañeros de trabajo suelen ofrecer opiniones más sinceras. Esto significa que las personas valorarán más el boca a boca que la publicidad a la hora de plantearse la compra de un producto.

3) Dirigido a un público específico: Berger sostiene que el boca a boca se dirige automáticamente a un público interesado. Las personas interesadas son más propensas a comprar y hablar de un producto, lo que contribuye a su popularidad. Además, la gente tiende a recomendar o mencionar productos a personas que creen que les gustarán. Entonces, si a esas personas les gusta, serán más propensas a pasárselo a otras personas interesadas. Esto también contribuye al crecimiento exponencial de la popularidad de un producto.

Marketing de influencers, boca a boca y popularidad

Aunque Berger aborda el boca a boca en el contexto de numerosas conversaciones individuales, algunos anunciantes intentan crear anuncios frecuentes, fiables y dirigidos a un público específico a través de los influencers,es decir ,personas que promocionan productos entre su amplio público (normalmente en Internet). A continuación se exponen sus argumentos sobre cómo los influencers reproducen las ventajas del boca a boca:

1) Frecuencia: Para conseguir y mantener un gran número de seguidores en Internet, los influencers crean contenido online con frecuencia, publicando a menudo una vez al día o más. Esto significa que un influencer que colabore con tu producto lo mencionará con frecuencia.

2) Fiabilidad: Los influencers suelen presentarse como figuras de referencia en un tema concreto, por lo que el público tiende a creer más en sus opiniones sobre los productos. Por ejemplo: un influencer que crea tutoriales de maquillaje...

Resumen de «Contagious» Introducción

Cada día, la gente aporta al mundo un sinfín de ideas nuevas: por ejemplo, nuevos productos, nuevas políticas y nuevas empresas. Muchas de estas ideas se pierden entre la multitud y nunca llegan a «cuajar» de verdad. Las empresas fracasan, las nuevas ideas sobre el comportamiento no logran arraigarse y los nuevos contenidos son ignorados.

Sin embargo, algunas ideas se extienden por toda la sociedad y se convierten en la próxima «gran tendencia». Se vuelven contagiosas. De repente, todo el mundo quiere comprar el último producto, ir al nuevo gimnasio de moda de su zona o leer el último artículo que se ha vuelto viral. Este proceso por el que las ideas se popularizan se denomina«epidemia social».

¿Por qué algunos productos e ideas nuevos alcanzan una gran popularidad, mientras que otros no «cuajan»? Las investigaciones han aportado tres explicaciones sencillas sobre por qué ciertas cosas se hacen tan populares:

1. Son de mayor calidad que los productos o ideas de la competencia y, por lo tanto, resultan más atractivos para los consumidores. Por ejemplo, una página web que sea mucho más fácil de usar que las de sus competidores va a tener más éxito.
2. Son baratos o están en oferta. A la gente le encanta ahorrar dinero.
3. Se les ha dado mucha publicidad. Cuanto más se promociona un producto o una idea, más gente oye hablar de él, y más popular se vuelve...

Resumen de «Contagious» Capítulo 1: Ofrece a la gente «moneda social»

La primera característica de las ideas y los productos contagiosos es que aportan «moneda social» a las personas. La teoría de la «moneda social» se basa en la idea de que todo aquello de lo que hablas influye en cómo te ven los demás y repercute en tu nivel de influencia social. Por ejemplo, si solo hablas de cosas aburridas, la gente pensará que eres aburrido. Ya no querrán hablar contigo, lo que significa que tu influencia social disminuirá. Sin embargo, si hablas de cosas interesantes, ingeniosas o inusuales, la gente pensará que es divertido estar contigo. Querrán pasar tiempo contigo y tu influencia social aumentará.

Dado que lo que dice la gente tiene un impacto tan grande en su imagen pública, tienden a elegir con cuidado los temas de conversación. Solo están dispuestos a hablar de cosas que creen que aumentarán su «capital social», no que lo reduzcan. Por esta razón, si quieres que la información sobre tu producto o idea se difunda de boca en boca, asegúrate de que hablar de ello aporte «capital social» a la gente, en lugar de quitárselo.

Puedes convertir tu producto o idea en una fuente de «moneda social» aplicando tres principios:

1. Haz que sea algo memorable.
2. Aplicar el juego...

Ejercicio breve: Generar «moneda social»

Descubre cómo convertir un producto en una fuente de «moneda social».

Piensa en alguna ocasión en la que intentaste hablarle a alguien de un producto —ya fuera uno que tú mismo comercializas o uno que hayas utilizado— pero esa persona no parecía interesada en lo que le contabas. ¿De qué producto se trataba? ¿Por qué crees que tu explicación no tuvo éxito?

Resumen de «Contagious» Capítulo 2: Crear estímulos eficaces

La segunda característica de los productos y las ideas contagiosas es que su estrategia de marketing incluye «desencadenantes». Un desencadenante es un estímulo que te recuerda otra cosa. Por ejemplo, oler la comida mientras caminas por la calle puede recordarte que tienes que ir a comer algo. Ver un libro que le gusta a un ser querido te hará pensar en esa persona.

Si consigues vincular tu producto o idea a un estímulo, te asegurarás de que la gente piense en él cada vez que se encuentre con ese estímulo. Por ejemplo, imagina que vas a lanzar un nuevo tipo de helado. En la campaña de marketing de tu producto, decides asociar claramente el hecho de tomar helado con un día soleado. A partir de ahora, cada vez que haga sol, la gente pensará automáticamente en tu producto.

Hacer que la gente piense en tu producto ayuda a generar boca a boca, ya que las personas suelen hablar de lo que tienen en mente en un momento dado. Por lo tanto, si tu producto o idea es lo que ocupa la mente de alguien, se convertirá en el tema del que decida hablar.

Esto es especialmente cierto cuando la gente mantiene una conversación trivial; por ejemplo, cuando los padres charlan desde la grada durante el partido de fútbol de sus hijos, o cuando los compañeros de trabajo charlan durante la pausa para comer...

Ejercicio breve: Crea un desencadenante eficaz

Descubre cómo crear un estímulo eficaz para tu producto o idea.

Piensa en un producto que hayas creado (o en uno que te guste usar). Haz una lluvia de ideas para encontrar entre cinco y diez posibles factores desencadenantes relacionados con este producto. (Intenta asegurarte de que otras empresas no hayan utilizado ya esos factores desencadenantes. Del mismo modo, intenta que sean relevantes para el entorno local de tu público objetivo.)

Resumen de «Contagious» Capítulo 3: Generar una respuesta emocional

La tercera característica de los productos y las ideas contagiosas es que generan una respuesta emocional. Cuando las personas experimentan emociones intensas, a menudo les gusta hablar con los demás sobre cómo se sienten. Por ejemplo, alguien que haya tenido un mal día en el trabajo querrá irse a casa y desahogar su enfado con su familia. Alguien que acabe de recibir un ascenso querrá compartir su ilusión con sus seres queridos.

Cuando la gente hace esto, inevitablemente comparte todos los detalles sobre lo que les ha emocionado tanto en primer lugar. Por lo tanto, si consigues que tu producto o idea genere una respuesta emocional en las personas, es posible que estas no solo hablen de sus sentimientos, sino también del propio producto o idea.

¿Qué emociones deberías provocar?

Una salvedad importante de este principio es que no todas las emociones son igual de eficaces a la hora de animar a la gente a hablar de tu producto o idea. La investigación de Berger reveló que solo las emociones que generan un alto nivel de excitación fisiológica impulsan a las personas a hablar de cómo se sienten.

La excitación fisiológica es, en términos sencillos, la «activación» del cuerpo, es decir, prepararse para la acción. Entre los signos de la excitación fisiológica se encuentran las palpitaciones, la tensión muscular...

Ejercicio breve: Generar una respuesta emocional

Descubre cómo conseguir que la gente hable de un producto o una idea haciéndoles sentir una emoción de gran intensidad.

Piensa en un producto o una idea que hayas creado o que apoyes. Describe ese producto o esa idea.

Resumen de «Contagious» Capítulo 4: Generar visibilidad pública

La cuarta característica de los productos o ideas virales es que son visibles para el público. Al fin y al cabo, la gente nunca va a hablar de tu producto o idea si ni siquiera lo ve. Por eso, para generar el mayor boca a boca posible sobre tu producto o idea, haz que sea muy fácil de ver. La gente tiene que verlo a menudo o, si eso no es posible, tiene que ser lo suficientemente llamativo como para que, una vez que lo hayan visto, lo recuerden durante mucho tiempo.

Si la gente ve tu producto o tu idea con frecuencia, es probable que también empiece a pensar mucho en ello. Por ejemplo, podrían empezar a preguntarse por qué es tan popular. Esto fomenta el boca a boca porque, como aprendiste en el capítulo 2, la gente tiende a hablar de las cosas en las que está pensando.

Cómo hacer que las cosas sean visibles

Hay dos formas posibles de aumentar la visibilidad de tu producto o idea. Se trata de hacer público lo que es privado y de conseguir que tu producto se promocione por sí mismo.

Hacer público lo privado

Hacer público lo privado significa encontrar la forma de dejar claro ante la opinión pública que hay personas que utilizan tu producto o apoyan tu idea, incluso cuando esa información suele ser privada.

Algunas decisiones de compra son...

Ejercicio breve: Haz que tu producto sea visible

Descubre cómo dar mayor visibilidad a tu producto o servicio.

Piensa en un producto o servicio que vendas (o que te gustaría vender). ¿En qué medida consideras que este producto o servicio es visible para el público? (Por ejemplo, ¿es fácil que la gente vea a tus clientes utilizando el producto o servicio? ¿La gente suele comprarlo o utilizarlo solo en privado?)

Resumen de «Contagious» Capítulo 5: Aportar valor práctico

La quinta característica de los productos o ideas contagiosas es que aportan un valor práctico: resultan útiles de alguna manera. A la gente le encanta recabar información práctica que le facilite la vida. Por lo general, les gusta recopilar información que les ayude a realizar tareas de forma más rápida y sencilla, o información que les permita ahorrar dinero.

Y lo más importante: a la gente también le encanta compartir esta información con otras personas. Lo hacen porque quieren ayudar a sus seres queridos. Por lo tanto, si consigues que tu producto o servicio sea una fuente de valor práctico, la gente hablará de él porque querrá compartir ese valor con los demás. En resumen, generarás boca a boca.

Hay dos formas de aportar valor práctico a tu producto o idea:

1. Crea un descuento increíble y aplícalo a tu producto. Así aprovecharás el gusto que tiene la gente por compartir consejos para ahorrar dinero.
2. Ofrece información útil a tus clientes una vez que hayan comprado tu producto. Por ejemplo, dales consejos prácticos sobre un tema relacionado con tu producto o servicio. Hazlo en un formato fácil de compartir, como un correo electrónico o una revista, para que tus clientes puedan pasar esta información a sus seres queridos...

Ejercicio breve: Crea un descuento increíble

Una de las formas de aportar un valor práctico a tu producto o servicio es crear y aplicar un descuento increíble. En este ejercicio, aprenderás cómo asegurarte de que tu descuento sea increíble.

Piensa en un producto que hayas creado (o que quieras crear). ¿A qué precio solerías venderlo? Si te pidieran que establecieras un descuento para este producto, ¿qué descuento te plantearías aplicar?

Resumen de «Contagious» Capítulo 6: Cuéntales una historia

La última característica de los productos o ideas contagiosas es que sus materiales de marketing cuentan una historia a la gente. La información sobre el producto o la idea se entreteje sutilmente en una narrativa cautivadora que capta la atención de la gente. Por ejemplo, podrías integrar información objetiva sobre tu producto en una historia conmovedora sobre cómo su uso cambió la vida de alguien. Si tu historia es lo suficientemente interesante o emocionante, la gente se la contará a sus amigos y familiares, y, de paso, difundirán información sobre tu producto o idea.

La gente transmite historias interesantes sobre productos o ideas por dos razones. En primer lugar, saben que contarle a alguien una historia interesante les reportará prestigio social: que contarla les hará parecer interesantes a ellos también.

En segundo lugar, compartir una historia sobre un producto o una idea es mucho más aceptable socialmente que limitarse a recitar datos sobre él. Si te acercaras a alguien y, sin ningún contexto, empezaras a enumerar las especificaciones y funciones de un producto que te gusta mucho, la otra persona te encontraría, en el mejor de los casos, aburrido y, en el peor, extraño. Sea como sea, perderás capital social. Por otro lado, integrar esas especificaciones y...

Ejercicio breve: Cuenta una historia que se pueda compartir

Aprende a promocionar un producto contando una historia que se pueda compartir.

Piensa en un producto que hayas creado (o que quieras crear). ¿Cómo y por qué decidiste crear este producto en un principio? Describe a continuación su «historia de origen».