Resumen del libroCreando una marca narrativa, por Donald Miller

Resumen de una páginaResumen de una página del libro Building a Storybrand

En Building a StoryBrand, el experto en marketing Donald Miller explica cómo crear los mensajes y materiales de marketing más eficaces: incorporando los detalles de tu marca en una estructura narrativa que sitúe a tu cliente como protagonista y muestre cómo tu marca le ayudará a alcanzar el final feliz de su historia.

Miller ideó su propia fórmula de estructura narrativa en la que se pueden introducir los datos de la empresa para crear un guion: un documento que cuenta la historia de cómo la marca ayuda a los clientes a alcanzar sus objetivos. A partir de ahí, se puede recurrir al guion para elaborar todos los materiales de marketing de la marca. El resultado será un marketing coherente, conciso y claro que conectará con los clientes.

En esta guía, analizaremos los dos errores principales que cometen la mayoría de las marcas en su marketing y cómo las historias de marketing corrigen esos errores. A continuación, abordaremos las siete partes de la estructura narrativa de Miller y mostraremos cómo puedes implementar tu historia finalizada en todos tus canales de marketing.

Los dos errores que provocan el fracaso del material de marketing

Miller afirma que, al crear material de marketing, la mayoría de las marcas cometen dos errores fatales porque no comprenden ni tienen en cuenta cómo procesa la información el cerebro humano.

(Nota breve: La idea de Miller de que los profesionales del marketing deben comprender cómo funciona el cerebro humano no siempre ha sido una conclusión inevitable. No fue hasta los años sesenta y setenta cuando los psicólogos, en particular Ernest Dichter y David McClelland, exploraron los impulsos de los consumidores y la idea de que las empresas podían comercializar productos para adaptarse de manera más eficaz a la forma en que procesamos la información).

Los dos errores que cometen con más frecuencia los profesionales del marketing son:

Error n.º 1: Las marcas no expresan cómo ayudan a las personas a mantenerse con vida o prosperar.

Si el marketing de una marca no es capaz de expresar cómo ayuda a las personas a sobrevivir o prosperar, fracasará, afirma Miller. El cerebro humano está programado para sobrevivir —consiguiendo refugio, comida y comunidad— y, una vez asegurada la supervivencia, para prosperar —desarrollando la autoestima y un sentido de propósito, y mediante la autorrealización—. Por lo tanto, los clientes solo prestan atención al marketing que demuestra que una marca puede ayudarles a sobrevivir o prosperar, y pasan por alto todo lo que no lo hace, concluye Miller.

(Nota breve: Byron Sharp, autor de Cómo crecen las marcas, podría estar de acuerdo en que un buen marketing responde a la necesidad humana de sobrevivir o prosperar, ya que apelar a estas necesidades hace que el marketing resulte atractivo para todo el mundo. Sharp sostiene que las divisiones demográficas, a las que los especialistas en marketing suelen adaptar el contenido, no son precisas y que hay más solapamientos entre las divisiones de lo que se suele pensar. En otras palabras, casi todas las marcas tienen el potencial de vender a todo el mundo, no solo a un segmento específico de la población. Por lo tanto, para obtener el máximo beneficio, su marketing debe apelar a necesidades universales como las que identifica Miller).

Error n.º 2: Las marcas obligan a los clientes a malgastar calorías analizando información.

Miller escribe que el segundo error que cometen las marcas es obligar a los clientes a gastar calorías revisando información irrelevante. Muchas marcas incluyen información excesivamente confusa o inútil en su marketing, que no muestra cómo la marca ayuda a los clientes a mantenerse vivos o prosperar. Revisar toda esta información quema calorías que los clientes preferirían ahorrar para actividades relacionadas con la supervivencia, por lo que dejan de prestar atención.

(Nota breve: Miller sostiene que dejamos de prestar atención cuando nos enfrentamos a información aparentemente irrelevante y excesiva. En Blink, Malcolm Gladwell lleva aún más lejos la idea de que el exceso de información es perjudicial al afirmar que, cuando tenemos en cuenta menos información a la hora de tomar decisiones, a menudo tomamos mejores decisiones. Él denomina a estas decisiones «decisiones rápidas» y afirma que son rápidas, inconscientes y, por lo general, acertadas. Al diseñar su estrategia de marketing, puede tener en cuenta que sus clientes intentan tomar decisiones rápidas sobre si comprar o no su producto y, por lo tanto, solo darles la información mínima que necesitan para tomar la decisión rápida de comprar).

Cómo corregir los errores: crear una historia

Ahora que comprendemos los dos errores comunes que cometen las marcas, ¿qué podemos hacer para corregirlos? Según Miller, la mejor manera de presentar de forma concisa la información de la marca que contribuye a su supervivencia y prosperidad es en formato de historia. Miller explica que el formato de historia corrige los dos errores al 1) obligarte a centrar tu mensaje en cómo tu marca ayuda a los clientes a sobrevivir y prosperar, y 2) eliminar la información innecesaria de tu mensaje.

(Nota breve: Como sugiere Miller, todas las buenas historias deben centrarse en cómo el protagonista aprende a sobrevivir o prosperar y no deben contener escenas o capítulos que no estén relacionados con la trama. Sin embargo, a pesar de seguir un formato narrativo (que discutiremos en la siguiente sección), muchos escritores experimentados caen en la trampa de incluir escenas o capítulos que les gustan, pero que no contribuyen a la narrativa general. Tanto los escritores como los especialistas en marketing deben, en tales casos, «matar a sus queridos»: los escritores deben eliminar la redundancia y los juegos de palabras, y los especialistas en marketing deben eliminar los textos que suenan bien, pero que no le dicen al cliente cómo la marca les ayuda a sobrevivir o prosperar).

Crear una historia utilizando un esquema de marketing

Para crear una historia, Miller recomienda utilizar su marco de 7 partes StoryBrand, al que nos referiremos simplemente como el esquema de marketing. Se trata de una versión simplificada de la estructura narrativa más común utilizada en las películas comerciales. Con ella, crearás lo que...

Resumen de Building a Storybrand Parte 1: Aclara tu mensaje | Capítulo 1: Por qué la mayoría de las estrategias de marketing no funcionan

En Building a StoryBrand, el experto en marketing Donald Miller explica cómo crear mensajes y materiales de marketing eficaces:

• En primer lugar, aborda lo que no funciona: el marketing confuso, abrumador, narcisista o que requiere demasiado esfuerzo para comprenderlo.
• A continuación, explica lo que sí funciona: enmarcar tu mensaje como una historia utilizando un método llamado StoryBrand 7-Part Framework (SB7).
• Por último, aborda: 1) cómo implementar tu historia SB7 en diversos materiales de marketing y 2) cómo aprovechar el poder de la historia para crear una cultura empresarial y aumentar el compromiso de los empleados.

Por qué la mayoría de las estrategias de marketing no funcionan

Si crees que tu marca está estancada, probablemente no sea porque tu producto tenga defectos. Probablemente sea porque hay un problema con el mensaje que estás transmitiendo en tu marketing. Lo único que les importa a los clientes es cómo tu marca puede resolver sus problemas. Por lo tanto, un marketing poco claro o confuso, que no explique cómo tu producto resuelve problemas, o que sea egocéntrico y se obsesione con la imagen de la empresa, está condenado al fracaso.

Ruido

El ruido es la enorme cantidad de información confusa y que distrae que impregna el...

Resumen de Building a Storybrand Parte 2: Crea tu BrandScript | Capítulos 2-4: El héroe

En la primera parte, aprendimos que la mejor manera de transmitir un mensaje es a través de una historia. Hay muchas formas diferentes de escribir historias —solo hay que pensar en la cantidad de libros y películas que hay—, pero hay una fórmula probada y comprobada que se ha puesto a prueba a lo largo de miles de años de historia humana.

El autor, que fundó una empresa llamada StoryBrand, ha simplificado esta fórmula en un proceso denominado «StoryBrand 7-Part Framework» (SB7). Con este marco, seguirás un proceso paso a paso para crear un BrandScript, que es un documento similar a las plantillas o guiones gráficos que utilizan los narradores para crear películas o libros. Una vez que hayas creado tu BrandScript, podrás aprovechar sus ideas para redactar textos y crear contenido que podrás utilizar en tus materiales de marketing.

El BrandScript es universal y funciona para empresas de cualquier tamaño en cualquier parte del mundo. Por ejemplo, tras implementar el marco, en solo cuatro años, la empresa del autor duplicó sus ingresos.

Puede crear varios BrandScripts para su empresa a nivel general, divisional y de producto, y/o para diferentes segmentos de clientes.

SB7

La fórmula SB7 consta de siete elementos:

1....

Resumen de Building a Storybrand Capítulo 5: Elemento n.º 2: un problema

El segundo de los siete elementos de la historia es el problema. En la narrativa, un problema es algo que se interpone en el camino de la heroína para conseguir lo que quiere. Los problemas atraen al público, mantienen el interés en la historia y hacen que el público confíe más en el narrador porque se siente comprendido. (Ejemplo resumido: en el libro La princesa del saco de papel, el dragón es el problema: el dragón quema todas las posesiones de la princesa y secuestra al príncipe con el que ella quiere casarse).

En el branding, un problema es algo que frustra al cliente y que tu producto o servicio puede solucionar. ( Ejemplo resumido: si vendes jabón de manos, el problema del cliente es que tiene las manos sucias, lo que le produce una sensación de asco).

Los problemas son importantes para mantener el interés: sin conflicto, las historias son aburridas. Nadie seguiría viéndolas. (Ejemplo breve: imagina que, en la película El mago de Oz, la malvada bruja se ofreciera a llevar a Dorothy a casa después de la primera media hora).

En primer lugar, exploraremos cómo crear un villano lo suficientemente fuerte como para movilizar a los clientes. A continuación, analizaremos los tres problemas que su producto o servicio debe abordar y cómo redactar estos problemas (y sus...

Resumen de Building a Storybrand Capítulo 6: Elemento n.º 3: La guía (tu marca)

El tercero de los siete elementos de la historia es el guía. En una narración, el guía es un personaje que ayuda al héroe a resolver su problema. (Ejemplo breve: en Karate Kid, el guía es el Sr. Miyagi, un maestro de karate que enseña al héroe Daniel a luchar).

En el branding, la guía es tu marca, que ayudará al cliente a resolver sus problemas y conseguir lo que quiere. ( Ejemplo resumido: si vendes jabón de manos, tu marca ofrece a los clientes las herramientas para limpiarse las manos).

En primer lugar, analizaremos la dinámica entre el héroe y el guía. A continuación, hablaremos de las dos características que debes demostrar como guía y de cómo plasmar estas características en tu BrandScript.

Héroes contra guías

Quizás te preguntes por qué la marca es la guía y no el héroe; al fin y al cabo, los héroes son los que hacen que las cosas sucedan y la historia gira en torno a ellos. Sin embargo, en las historias, el héroe nunca es el personaje más capaz: los héroes dudan de sí mismos, son reticentes y carecen de experiencia. Además, los héroes nunca son capaces de resolver sus propios problemas. Si pudieran solucionar sus propios problemas, no habría historia. (Ejemplo resumido: al principio de la película de Disney Hércules,...

Resumen de Building a Storybrand Capítulo 7: Elemento n.º 4: El plan

El cuarto de los siete elementos de la historia es el plan. En una narración, el plan es un método que el guía le da al héroe para aliviar sus miedos, ayudarle a conseguir lo que quiere y resolver sus problemas. Por ejemplo, en Moneyball, el guía Peter Brand le dice al héroe Billy Beane (director general de un equipo de béisbol) que utilice algoritmos en lugar de anécdotas para elegir a sus jugadores.

(Nota breve: para ver los siete elementos narrativos de Moneyball en acción, lea nuestro resumen del libro).

En el branding, el plan consiste en instrucciones paso a paso que la marca proporciona al cliente. Las instrucciones explican cómo comprar o utilizar el producto o servicio, o alivian los temores sobre gastar dinero en el producto o servicio. (Ejemplo resumido: si vendes jabón de manos, puedes asegurar a los clientes que tus vendedores no trabajan a comisión, por lo que nadie les presionará para que compren un aroma que no les convence).

Los tres primeros pasos del Marco SB7 se centraban principalmente en establecer los personajes y el escenario. El cuarto paso es el primero en el que **el cliente tiene que empezar a hacer algo. Es poco probable que lo haga a menos que le digas exactamente qué hacer a continuación y cómo...

Resumen de Building a Storybrand Capítulo 8: Elemento n.º 5: Llamada a la acción

El quinto de los siete elementos narrativos es actuar. En una narración, el guía empuja al héroe a actuar. ( Ejemplo breve: en El señor de los anillos, Gandalf le dice a Frodo que lleve el anillo a Mordor para destruirlo).

En el branding, la marca llama al cliente a la acción proporcionando un botón en su sitio web que le permite comprar u obtener más información sobre los productos o servicios de la marca. (Ejemplo resumido: si vendes jabón de manos, podrías crear un botón que enlace a un documento titulado «Cómo lavarse las manos correctamente» que los clientes puedan descargar gratuitamente desde tu sitio web).

En primer lugar, analizaremos la importancia de utilizar llamadas a la acción y aprenderemos sobre los dos tipos diferentes que existen. A continuación, discutiremos cómo emplearlas y cómo añadirlas a tu BrandScript.

La importancia de las llamadas a la acción

Las llamadas a la acción son fundamentales porque las personas no actúan a menos que algo las obligue a hacerlo. Por ejemplo, en Legally Blonde, Elle Woods decide seguir a su novio a la facultad de derecho solo después de que él la deja porque cree que ella no es lo suficientemente «seria» como para ser su pareja. **Si quieres que un cliente compre algo, debes tomar la iniciativa y empujarlo a hacerlo...

Resumen de Building a Storybrand Capítulo 9: Elemento n.º 6: Riesgos negativos

Solo hay dos motivaciones en la vida: 1) conseguir algo bueno o 2) evitar algo malo, y los dos últimos elementos del Marco SB7 abordan estas motivaciones.

El sexto de los siete elementos de la historia es lo que está en juego : ¿qué pasa si el personaje no actúa , no resuelve el problema y no consigue lo que quiere? En una narración, la posibilidad de pérdida —y las terribles consecuencias que conlleva— crea suspense y motiva al público a seguir interesado en la historia. (Ejemplo resumido: en Harry Potter, si el héroe Harry no derrota al villano Voldemort, este se apoderará del mundo mágico y torturará o asesinará a la gente).

En el branding, la posibilidad de pérdida —las cosas malas que le sucederán a tu cliente si no compra tu producto— motiva a tu cliente a seguir buscando una solución al problema y un final feliz para su historia. ( Ejemplo resumido: si vendes jabón de manos y tu cliente no lo compra, sus manos estarán sucias y podrían infectarla con enfermedades).

Las apuestas son importantes porque cada espectador y cliente, cuando se enfrenta a una historia, siempre se pregunta inconscientemente: «¿Por qué debería importarme?» y «¿Dónde puedo...

Resumen de Building a Storybrand Capítulo 10: Elemento n.º 7: Apuestas positivas

El último de los siete elementos de la historia es el interés positivo : ¿qué sucede si el personaje actúa con éxito , resuelve el problema y consigue lo que quiere? En la narrativa, la posibilidad de obtener una recompensa —y el final feliz que conlleva— motiva al público a seguir interesado en la historia. (Ejemplo breve: en Harry Potter, si el héroe Harry derrota al villano Voldemort, el mundo mágico estará a salvo y Harry podrá llevar una vida normal y formar una familia, algo que ha deseado desde que Voldemort mató a sus padres).

En el branding, la posibilidad de obtener beneficios —y las ventajas positivas que ello conlleva— motiva al cliente a comprar tu producto. ( Ejemplo resumido: si vendes jabón de manos y la gente lo compra y lo usa, estará limpia y sana).

El objetivo de este elemento es cerrar la brecha entre el héroe/cliente y lo que ella quiere. En primer lugar, analizaremos los requisitos de los finales felices y tres finales populares de historias en los que podemos inspirarnos. A continuación, discutiremos cómo compartir los finales felices con los clientes y cómo añadirlos a tu BrandScript.

El final feliz debe ser específico.

Las marcas más exitosas muestran a los clientes exactamente cómo un producto cambiará su...

Resumen de Building a Storybrand Capítulo 11: Transformación

Los capítulos anteriores de la Parte 2 han abordado cada uno de los siete elementos del arco narrativo de SB7. El capítulo 9 abordará una faceta más de la historia: el anhelo de transformación del héroe. Aunque las personas se sienten motivadas por la posibilidad del éxito y el fracaso, lo que más motiva a los seres humanos es el deseo de cambiar, de aceptarse más a sí mismos, de ser diferentes o mejores.

En la narrativa, la transformación se refiere a las nuevas habilidades que el héroe aprende del guía y al enfrentarse al conflicto. Al final del libro, después de derrotar al villano, ella es una persona diferente a la que era al principio. (Ejemplo breve: en la película de Disney Mulán, al principio de la película, Mulán no sabe cómo empuñar una espada. Al final, ha salvado a China de un ejército invasor).

En el ámbito del branding, la transformación se refiere al potencial de adoptar una nueva identidad ambiciosa. Las mejores marcas reflexionan detenidamente sobre el tipo de personas que quieren ser sus clientes y luego muestran que la posesión de sus productos es una característica distintiva de esa identidad. (Ejemplo resumido: si vendes jabón de manos, puedes mostrar a los clientes potenciales que tus clientes actuales son personas limpias y saludables). Las marcas que...

Ejercicio breve: ¿Quién es tu identidad aspiracional?

Una identidad aspiracional es el tipo de persona en la que te convertirías si tuvieras un determinado producto.

¿Cómo te gustaría que te describieran tus amigos? ¿Por qué?

Resumen de Building a Storybrand Parte 3: Implementación de su BrandScript | Capítulo 12: Revisión de su sitio web

En la Parte 2, creaste un BrandScript. Ahora es el momento de transferir las ideas y el contenido de ese guion a tus materiales de marketing. Cuanto más implementes tu BrandScript en tus materiales de marketing, más clientes se inscribirán para protagonizar tu historia. El capítulo 10 trata sobre cómo utilizar tu BrandScript en tu sitio web, y los capítulos siguientes tratan sobre cómo utilizarlo en otros lugares.

Renovación de su sitio web

No necesitas un presupuesto publicitario millonario para implementar tu BrandScript. Reforzar tu presencia digital, especialmente tu sitio web, puede aumentar considerablemente la interacción con tus clientes. Independientemente de cómo alguien conozca tu marca, en algún momento acabará visitando tu sitio web para obtener más información.

El error número uno que cometen las marcas con sus sitios web es incluir demasiada información. Antes, estaba bien dar muchos detalles sobre una empresa en un sitio web. Hoy en día, un sitio web debe ser breve. La única información que un cliente necesita obtener de su sitio web es:

1. Tu marca ofrece algo que ellos quieren.
2. Puedes ayudarles a conseguir lo que quieren.

Cinco maneras de mejorar tu sitio web

Hay muchas formas de reducir el ruido...

Ejercicio breve: Renueve su sitio web

Hay cinco formas eficaces de mejorar tu sitio web.

Imagina (o navega hasta) tu sitio web actual. ¿Qué hay actualmente en la parte superior de la página? ¿Cómo podrías reforzar el contenido de esa zona?

Resumen de Building a Storybrand Cinco pasos más para la implementación

Arreglar tu sitio web fue el primer paso para implementar tu BrandScript. Ahora es el momento de ver otros cinco pasos. Estos cinco pasos son adecuados para cualquier tamaño o tipo de negocio y son casi gratuitos.

Puede que tardes hasta un año en implementar los cinco pasos, pero empezarás a ver resultados justo después de implementar el primero. Si quieres, puedes contratar a un guía de StoryBrand para que te ayude con estos pasos. (StoryBrand no se lleva ningún porcentaje de los guías ni de ningún otro agente certificado).

Paso 1: Escribe un eslogan para la marca.

Un logline es una descripción breve, a menudo de una sola frase, de una película que resume la historia y atrae a un espectador potencial. (Ejemplo breve: el logline de Los juegos del hambre podría ser: «Para salvar a su hermana, una chica participa en su lugar en una competición a vida o muerte»). Un logline de marca hace lo mismo: resume la historia de tu marca e invita a los clientes a convertirse en los protagonistas.

Los loglines son importantes porque la mayoría de las personas que trabajan en una empresa, incluso los altos directivos, no saben explicar de forma concisa qué hace la marca, y pierden el interés de la gente en cuanto lo intentan. Si todo el mundo memoriza el logline, hay un...

Ejercicio breve: Pon en práctica tu historia

Hay cinco maneras de implementar tu historia en tus materiales de marketing.

Piensa en algunas posibles frases publicitarias para tu empresa. Recuerda que las frases publicitarias deben incluir al héroe (el cliente), el problema, el plan y los aspectos positivos.

Resumen de Building a Storybrand Capítulo 14: La historia y la cultura de la empresa

Como has visto en capítulos anteriores, puedes utilizar historias para comunicarte con claridad con tus clientes y captar su atención. También puedes utilizar historias para comunicarte con tus empleados y captar su atención.

En primer lugar, analizaremos los lugares de trabajo sin historia y con una cultura débil. A continuación, analizaremos los lugares de trabajo con historia y una cultura fuerte.

Vacío narrativo

El «vacío narrativo» describe una extensión vacía y sin trama dentro de una organización. Cuando no hay una historia, las personas no saben qué roles desempeñan, qué se supone que deben hacer o por qué deben preocuparse.

Si tu empresa tiene un vacío narrativo, todas las diferentes divisiones y departamentos están desconectados. Solo las personas dentro de un departamento entienden lo que hace ese departamento, y todos toman decisiones desde su propio punto de vista. Por mucho que las personas piensen que sus decisiones solo afectan a sus departamentos, estas afectan al resto de la organización. Como resultado, la comunicación corporativa se convierte en ruido interno, las redes sociales comparten mensajes confusos y el marketing local cae en descuentos frenéticos.

Cultura en los lugares de trabajo de Void

Si una empresa adolece de un vacío narrativo, la desmotivación suele comenzar desde el momento de la incorporación. En un entorno sin trama...