Resumen del libroCrear una marca narrativa, de Donald Miller

Resumen de una páginaResumen de una página del libro «Building a Storybrand»

En «Building a StoryBrand», el experto en marketing Donald Miller explica cómo crear mensajes y materiales de marketing más eficaces: integrando los detalles de tu marca en una estructura narrativa que sitúe a tu cliente como protagonista y muestre cómo tu marca le ayudará a alcanzar el final feliz de su historia.

Miller ideó su propia fórmula de estructura narrativa en la que puedes introducir los datos de tu empresa para crear un guion narrativo: un documento que cuenta cómo tu marca ayuda a los clientes a alcanzar sus objetivos. A partir de ahí, puedes inspirarte en ese guion para elaborar todo el material de marketing de tu marca. El resultado será una estrategia de marketing coherente, concisa y clara que conecte con los clientes.

En esta guía, analizaremos los dos principales errores que cometen la mayoría de las marcas en sus estrategias de marketing y cómo las historias de marketing pueden corregirlos. A continuación, abordaremos las siete partes de la estructura narrativa de Miller y te mostraremos cómo puedes aplicar el guion final a todos tus canales de marketing.

Los dos errores que hacen que el material de marketing fracase

Miller afirma que, a la hora de crear material de marketing, la mayoría de las marcas cometen dos errores fatales porque no comprenden ni tienen en cuenta cómo procesa la información el cerebro humano.

(Nota de Shortform: La idea de Miller de que los profesionales del marketing deben comprender cómo funciona el cerebro humano no siempre ha sido algo obvio. No fue hasta los años sesenta y setenta cuando los psicólogos —en particular Ernest Dichter y David McClelland— exploraron las motivaciones de los consumidores y la idea de que las empresas podían comercializar productos para adaptarse de forma más eficaz a la manera en que procesamos la información.)

Los dos errores que cometen con más frecuencia los profesionales del marketing son:

Error n.º 1: Las marcas no explican cómo ayudan a las personas a sobrevivir o a prosperar

Si el marketing de una marca no es capaz de explicar cómo ayuda a las personas a sobrevivir o a prosperar, fracasará, afirma Miller. El cerebro humano está programado para sobrevivir —asegurándose un refugio, alimento y una comunidad— y, una vez garantizada la supervivencia, para prosperar —desarrollando la autoestima y un sentido de propósito, y mediante la autorrealización—. Por lo tanto, los clientes solo prestan atención al marketing que demuestra que una marca puede ayudarles a sobrevivir o prosperar, y pasan por alto todo lo que no lo haga, concluye Miller.

(Nota de Shortform: Byron Sharp, autor de Cómo crecen las marcas, podría estar de acuerdo en que un buen marketing apela a la necesidad humana de sobrevivir o prosperar, ya que al dirigirse a estas necesidades, el marketing resulta atractivo para todo el mundo. Sharp sostiene que las divisiones demográficas, a las que los profesionales del marketing suelen adaptar el contenido, no son precisas y que hay más solapamiento entre ellas de lo que se suele pensar. En otras palabras, casi todas las marcas tienen el potencial de vender a todo el mundo, no solo a un segmento específico de la población. Por lo tanto, para obtener el máximo beneficio, su marketing debería apelar a necesidades universales como las que identifica Miller.)

Error n.º 2: Las marcas obligan a los clientes a malgastar energía analizando la información

Miller señala que el segundo error que cometen las marcas es obligar a los clientes a gastar energía mental revisando información irrelevante. Muchas marcas incluyen en sus campañas de marketing una cantidad excesiva de información confusa o poco útil, que no muestra cómo la marca ayuda a los clientes a sobrevivir o prosperar. Revisar toda esta información consume energía mental que los clientes preferirían reservar para actividades relacionadas con la supervivencia, por lo que acaban desconectando.

(Nota breve: Miller sostiene que dejamos de prestar atención cuando nos enfrentamos a una cantidad excesiva de información que nos parece irrelevante. En *Blink*, Malcolm Gladwell lleva aún más lejos la idea de que el exceso de información es perjudicial al afirmar que, cuando tenemos en cuenta menos información a la hora de tomar decisiones, a menudo tomamos mejores decisiones. Él denomina a estas decisiones «decisiones instantáneas» y afirma que son rápidas, inconscientes y, por lo general, acertadas. A la hora de diseñar tu estrategia de marketing, podrías tener en cuenta que tus clientes están tratando de tomar decisiones instantáneas sobre si comprar o no tu producto y, por lo tanto, proporcionarles solo la información mínima que necesitan para tomar la decisión instantánea de comprar.)

Cómo corregir los errores: crea una historia

Ahora que comprendemos los dos errores más comunes que cometen las marcas, ¿qué podemos hacer para corregirlos? Según Miller, la mejor manera de presentar de forma concisa información sobre la marca que contribuya a la supervivencia y la prosperidad de esta es mediante un formato narrativo. Miller explica que el formato narrativo corrige esos dos errores al 1) obligarte a centrar tu mensaje en cómo tu marca ayuda a los clientes a sobrevivir y prosperar, y 2) eliminar la información innecesaria de tu mensaje.

(Nota breve: Tal y como sugiere Miller, todas las buenas historias deben centrarse en cómo el protagonista aprende a sobrevivir o a prosperar, y no deben contener escenas o capítulos que no guarden relación con la trama. Aun así, a pesar de seguir un formato narrativo (que analizaremos en la siguiente sección), muchos guionistas experimentados caen en la trampa de incluir escenas o capítulos que les gustan pero que no contribuyen a la narrativa general. Tanto los guionistas como los especialistas en marketing deben, en estos casos, «matar a sus queridos»: los guionistas deben eliminar la redundancia y los juegos de palabras, y los especialistas en marketing deben eliminar el texto que suena bien pero que no explica al cliente cómo la marca le ayuda a sobrevivir o prosperar.)

Crea una historia a partir de un esquema de marketing

Para crear una historia, Miller recomienda utilizar su marco de siete partes StoryBrand, al que nos referiremos simplemente como el esquema de marketing. Se trata de una versión simplificada de la estructura narrativa más habitual en los anuncios publicitarios. Con él, crearás lo que...

Resumen de «Building a Storybrand» Parte 1: Aclara tu mensaje | Capítulo 1: Por qué la mayoría de las estrategias de marketing no funcionan

En *Building a StoryBrand*, el experto en marketing Donald Miller explica cómo crear mensajes y materiales de marketing eficaces:

• En primer lugar, aborda lo que no funciona: un marketing confuso, abrumador, narcisista o que requiere demasiado esfuerzo para entenderlo.
• A continuación, aborda lo que sí funciona: plantear el mensaje como una historia mediante un método denominado «StoryBrand 7-Part Framework» (SB7).
• Por último, aborda: 1) cómo integrar tu historia SB7 en diversos materiales de marketing y 2) cómo aprovechar el poder de la narración para crear una cultura empresarial y aumentar el compromiso de los empleados.

Por qué la mayor parte del marketing no funciona

Si te das cuenta de que tu marca está estancada, probablemente no sea porque tu producto tenga defectos. Probablemente se deba a que hay un problema con el mensaje que transmites en tu estrategia de marketing. Lo único que les importa a los clientes es cómo tu marca puede resolver sus problemas. Por lo tanto, un marketing que no sea claro o resulte confuso, que no explique cómo tu producto resuelve problemas, o que sea egocéntrico y se obsesione con la imagen de la empresa, está condenado al fracaso.

Ruido

El ruido es la enorme cantidad de información que distrae y confunde y que inunda el...

Resumen de «Building a Storybrand» Parte 2: Crea tu BrandScript | Capítulos 2-4: El héroe

En la primera parte, aprendimos que la mejor forma de transmitir un mensaje es a través de una historia. Hay muchas formas diferentes de escribir historias —basta con pensar en la cantidad de libros y películas que hay— pero hay una fórmula probada y contrastada que ha resistido el paso de los tiempos a lo largo de miles de años de historia de la humanidad.

El autor, fundador de una empresa llamada StoryBrand, ha simplificado esta fórmula en un proceso denominado «StoryBrand 7-Part Framework» (SB7). Mediante este marco, seguirás un proceso paso a paso para crear un BrandScript, que es un documento similar a los guiones gráficos o storyboards que utilizan los guionistas para crear películas o libros. Una vez que hayas creado tu BrandScript, podrás inspirarte en sus ideas para redactar textos y crear contenido que puedas utilizar en tus materiales de marketing.

El BrandScript es universal y funciona para empresas de cualquier tamaño en cualquier parte del mundo. Por ejemplo, tras implementar este marco, la empresa del autor duplicó sus ingresos en tan solo cuatro años.

Puede crear varios BrandScripts para su empresa a nivel general, de división y de producto, o bien para diferentes segmentos de clientes.

SB7

La fórmula SB7 consta de siete elementos:

1....

Resumen de «Building a Storybrand» Capítulo 5: Elemento n.º 2: un problema

El segundo de los siete elementos narrativos es el problema. En la narrativa, un problema es aquello que impide al héroe conseguir lo que desea. Los problemas atraen al público, mantienen su interés por la historia y hacen que este confíe más en el narrador, ya que se siente comprendido. (Ejemplo breve: en el libro *La princesa de la bolsa de papel*, el dragón es el problema: quema todas las pertenencias de la princesa y secuestra al príncipe con el que ella quiere casarse).

En el ámbito del branding, un problema es aquello que frustra al cliente y que tu producto o servicio puede resolver. ( Ejemplo breve: si vendes jabón de manos, el problema del cliente es que tiene las manos sucias, lo que le provoca una sensación de asco).

Los problemas son importantes para mantener el interés: sin conflicto, las historias resultan aburridas. Nadie seguiría viéndolas. (Un ejemplo breve: imagina que, en la película El mago de Oz, la bruja malvada se ofreciera a llevar a Dorothy a casa tras la primera media hora).

En primer lugar, veremos cómo crear un villano lo suficientemente convincente como para movilizar a los clientes. A continuación, analizaremos los tres problemas que tu producto o servicio debería resolver, y cómo describir estos problemas (y sus...

Resumen de «Building a Storybrand» Capítulo 6: Elemento n.º 3: El guía (tu marca)

El tercero de los siete elementos narrativos es el mentor. En una narración, el mentor es un personaje que ayuda al héroe a resolver su problema. (Ejemplo breve: en «Karate Kid», el mentor es el Sr. Miyagi, un maestro de kárate que enseña al héroe, Daniel, a luchar.)

En el ámbito del branding, la guía es tu marca, que ayudará al cliente a resolver sus problemas y a conseguir lo que desea. ( Ejemplo breve: si vendes jabón de manos, tu marca ofrece a los clientes las herramientas necesarias para lavarse las manos.)

En primer lugar, analizaremos la dinámica entre el héroe y el guía. A continuación, hablaremos de las dos cualidades que debes demostrar como guía y de cómo incluir ejemplos de estas cualidades en tu BrandScript.

Héroes contra guías

Quizá te preguntes por qué la marca es la guía y no el héroe; al fin y al cabo, los héroes son los que consiguen que las cosas sucedan y la historia gira en torno a ellos. Sin embargo, en las historias, el héroe nunca es el personaje más capaz: los héroes se cuestionan a sí mismos, se muestran reacios y carecen de experiencia. Además, los héroes nunca son capaces de resolver sus propios problemas. Si pudieran resolverlos , no habría historia. (Ejemplo breve: al principio de la película de Disney Hércules,...

Resumen de «Building a Storybrand» Capítulo 7: Elemento n.º 4: el plan

El cuarto de los siete elementos narrativos es el plan. En una narración, el plan es el método que el mentor proporciona al héroe para que supere sus miedos, consiga lo que desea y resuelva sus problemas. Por ejemplo, en «Moneyball», el mentor Peter Brand aconseja al héroe Billy Beane (director general de un equipo de béisbol) que utilice algoritmos en lugar de anécdotas para seleccionar a sus jugadores.

(Nota breve: para ver los siete elementos narrativos de «Moneyball» en acción, lee nuestro resumen del libro.)

En el ámbito del branding, el plan consiste en una serie de instrucciones paso a paso que la marca proporciona al cliente. Estas instrucciones explican cómo comprar o utilizar el producto o servicio, o bien disipan los temores que puedan tener los clientes a la hora de gastarse el dinero en dicho producto o servicio. (Ejemplo breve: si vendes jabón de manos, podrías asegurar a los clientes que tus vendedores no trabajan a comisión, por lo que nadie les presionará para que compren una fragancia de la que no estén seguros).

Los tres primeros pasos del Marco SB7 se centraban principalmente en presentar a los personajes y plantear la situación. El cuarto paso es el primero en el que **la clienta tiene que empezar a actuar. Es poco probable que lo haga a menos que le digas exactamente qué debe hacer a continuación y cómo...

Resumen de «Building a Storybrand» Capítulo 8: Elemento n.º 5: Llamada a la acción

El quinto de los siete elementos narrativos es la acción. En una narración, el guía empuja al héroe a actuar. ( Ejemplo breve: en *El Señor de los Anillos*, Gandalf le dice a Frodo que lleve el anillo a Mordor para destruirlo.)

En el ámbito del branding, la marca incita al cliente a actuar mediante un botón en su sitio web que le permite comprar u obtener más información sobre los productos o servicios de la marca. (Ejemplo breve: si vendes jabón de manos, podrías crear un botón que redirija a un documento titulado «Cómo lavarse las manos correctamente», que los clientes puedan descargar de tu sitio web de forma gratuita.)

En primer lugar, hablaremos de la importancia de utilizar llamadas a la acción y veremos cuáles son los dos tipos diferentes. A continuación, veremos cómo utilizarlas y cómo incorporarlas a tu BrandScript.

La importancia de las llamadas a la acción

Las llamadas a la acción son fundamentales porque la gente no actúa a menos que algo la obligue a hacerlo. Por ejemplo, en *Legally Blonde*, Elle Woods decide seguir a su novio a la facultad de Derecho solo después de que él la deja porque cree que ella no es lo suficientemente «seria» como para ser su pareja. **Si quieres que un cliente compre algo, tienes que tomar la iniciativa y animarle a que lo haga...

Resumen de «Building a Storybrand» Capítulo 9: Elemento n.º 6: lo que está en juego

Solo hay dos motivaciones en la vida: 1) conseguir algo bueno o 2) evitar algo malo, y los dos últimos elementos del Marco SB7 abordan estas motivaciones.

El sexto de los siete elementos narrativos es el «riesgo negativo »: ¿qué ocurre si el personaje no actúa, no resuelve el problema y no consigue lo que quiere? En una narración, la posibilidad de la pérdida —y las terribles consecuencias que conlleva— crea suspense y motiva al público a seguir interesado en la historia. (Ejemplo breve: en Harry Potter, si el héroe Harry no derrota al villano Voldemort, este se apoderará del mundo mágico y torturará o asesinará a la gente).

En el ámbito del branding, la posibilidad de sufrir una pérdida —las consecuencias negativas que le ocurrirán a tu cliente si no compra tu producto— le motiva a seguir buscando una solución al problema y un final feliz para su historia. ( Ejemplo breve: si vendes jabón de manos y tu cliente no lo compra, tendrá las manos sucias y podría contraer enfermedades).

Lo que está en juego es importante porque todo espectador y cliente, cuando se enfrenta a una historia, siempre se pregunta inconscientemente: «¿Por qué debería importarme?» y «¿Dónde puedo...

Resumen de «Building a Storybrand» Capítulo 10: Elemento n.º 7: Lo que está en juego

El último de los siete elementos narrativos es el «interés positivo »: ¿qué ocurre si el personaje actúa con éxito , resuelve el problema y consigue lo que quiere? En la narrativa, la posibilidad de obtener una recompensa —y el final feliz que conlleva— motiva al público a seguir interesado en la historia. (Ejemplo breve: en Harry Potter, si el héroe Harry derrota al villano Voldemort, el mundo mágico estará a salvo y Harry podrá llevar una vida normal y formar una familia, algo que ha deseado desde que Voldemort mató a sus padres.)

En el ámbito de la marca, la posibilidad de obtener un beneficio —y las ventajas que ello conlleva— motiva al cliente a comprar tu producto. ( Ejemplo breve: si vendes jabón de manos y la gente lo compra y lo usa, se mantendrá limpia y sana).

El objetivo de este elemento es salvar la distancia entre la protagonista/cliente y lo que ella desea. En primer lugar, analizaremos los requisitos de los finales felices y tres finales de historias populares en los que podemos inspirarnos. A continuación, veremos cómo compartir esos finales felices con los clientes y cómo incorporarlos a tu BrandScript.

El final feliz debe ser concreto

**Las marcas más exitosas muestran a los clientes exactamente cómo un producto va a cambiar su...

Resumen de «Building a Storybrand» Capítulo 11: Transformación

En cada uno de los capítulos anteriores de la Parte 2 se ha abordado uno de los siete elementos del arco narrativo de SB7. El capítulo 9 tratará otra faceta más de la historia: el anhelo del héroe por transformarse. Aunque a las personas les motiva la posibilidad del éxito y del fracaso, lo que más motiva a los seres humanos es el deseo de cambiar: de aceptarse más a sí mismos, de ser diferentes o de mejorar.

En la narrativa, la transformación se refiere a las nuevas habilidades que el héroe aprende del mentor y al enfrentarse al conflicto. Al final del libro, tras derrotar al villano, es una persona diferente a la que era al principio. (Ejemplo breve: en la película de Disney «Mulan», al principio de la película, Mulan no sabe cómo empuñar una espada. Al final, ha salvado a China de un ejército invasor.)

En el ámbito del branding, la transformación se refiere a la capacidad de adoptar una identidad nueva y ambiciosa. Las mejores marcas reflexionan detenidamente sobre qué tipo de personas quieren ser sus clientes y, a continuación, demuestran que poseer sus productos es una característica distintiva de esa identidad. (Ejemplo breve: si vendes jabón de manos, puedes mostrar a los clientes potenciales que tus clientes actuales son personas limpias y sanas). Las marcas que...

Ejercicio breve: ¿Cuál es la identidad a la que aspiras?

Una identidad a la que se aspira es el tipo de persona en la que te convertirías si tuvieras un determinado producto.

¿Cómo te gustaría que te describieran tus amigos? ¿Por qué?

Resumen de «Building a Storybrand» Parte 3: Poner en práctica tu BrandScript | Capítulo 12: Renovar tu sitio web

En la parte 2, creaste un BrandScript. Ahora es el momento de trasladar las ideas y el contenido de ese guion a tus materiales de marketing. Cuanto más integres tu BrandScript en tus materiales de marketing, más clientes se unirán para protagonizar tu historia. El capítulo 10 explica cómo utilizar tu BrandScript en tu sitio web, y los capítulos siguientes tratan sobre cómo aplicarlo en otros ámbitos.

Renovar tu sitio web

No necesitas un presupuesto publicitario millonario para poner en práctica tu BrandScript. Reforzar tu presencia digital, sobre todo tu sitio web, puede aumentar considerablemente la interacción con tus clientes. Da igual cómo conozca alguien tu marca, tarde o temprano acabará visitando tu sitio web para saber más.

El error más común que cometen las marcas con sus sitios web es incluir demasiada información superflua. Antes, estaba bien ofrecer muchos detalles sobre una empresa en un sitio web. Hoy en día, un sitio web debe ser conciso. Los dos únicos datos que un cliente necesita obtener de tu sitio web son:

1. Tu marca ofrece algo que ellos quieren.
2. Puedes ayudarles a conseguir lo que quieren.

Cinco formas de mejorar tu sitio web

Hay muchas formas de reducir el ruido...

Ejercicio breve: renueva tu sitio web

Hay cinco formas eficaces de mejorar tu sitio web.

Imagina (o visita) tu sitio web actual. ¿Qué se ve actualmente en la parte superior de la página? ¿Cómo podrías mejorar el contenido de esa zona?

Resumen de «Building a Storybrand»: cinco pasos más para la puesta en práctica

Poner a punto tu sitio web fue el primer paso para poner en práctica tu BrandScript. Ahora es el momento de ver otros cinco pasos. Estos cinco pasos son adecuados para empresas de cualquier tamaño o tipo y son prácticamente gratuitos.

La implementación de los cinco pasos puede llevar hasta un año, pero empezarás a notar resultados nada más aplicar el primero. Si lo deseas, puedes contratar a un asesor de StoryBrand para que te ayude con estos pasos. (StoryBrand no cobra comisión alguna a los asesores ni a ningún otro agente certificado).

Paso 1: Redacta un eslogan de marca

Un logline es una breve descripción de una película, a menudo de una sola frase, que resume la historia y atrae a los posibles espectadores. (Ejemplo breve: el logline de «Los juegos del hambre» podría ser: «Para salvar a su hermana, una chica se presenta en su lugar a una competición a vida o muerte»). Un logline de marca hace lo mismo: resume la historia de tu marca e invita a los clientes a convertirse en los protagonistas.

Los eslóganes son importantes porque la mayoría de las personas que trabajan en una empresa, incluso los altos directivos, no son capaces de explicar de forma concisa a qué se dedica la marca, y pierden el interés de la gente en cuanto lo intentan. Si todo el mundo se aprende el eslogan de memoria, hay un...

Ejercicio breve: Pon en práctica tu historia

Hay cinco formas de integrar tu historia en tus materiales de marketing.

Piensa en algunos posibles eslóganes para tu empresa. Recuerda que los eslóganes deben incluir al protagonista (el cliente), el problema, el plan y el resultado positivo.

Resumen de «Building a Storybrand» Capítulo 14: La historia y la cultura empresarial

Como has visto en los capítulos anteriores, puedes utilizar historias para comunicarte con claridad con tus clientes y captar su interés. También puedes recurrir a las historias para comunicarte con tus empleados y captar su interés.

En primer lugar, analizaremos los entornos laborales carentes de historia y con una cultura débil. A continuación, analizaremos los entornos laborales con una rica historia y una cultura sólida.

Vacío narrativo

El «vacío narrativo» describe un espacio vacío y sin rumbo dentro de una organización. Cuando no hay una historia, las personas no saben qué papel desempeñan, qué se espera de ellas ni por qué deberían preocuparse.

Si tu empresa carece de una visión global, todas las divisiones y departamentos están desconectados entre sí. Solo las personas de cada departamento entienden a qué se dedica ese departamento, y cada uno toma decisiones desde su propio punto de vista. Por mucho que la gente piense que sus decisiones solo afectan a su departamento, estas sí que repercuten en el resto de la organización. Como consecuencia, la comunicación corporativa se convierte en ruido interno, las redes sociales difunden mensajes confusos y el marketing local se reduce a una carrera frenética por ofrecer descuentos.

La cultura en los espacios de trabajo de Void

Si una empresa adolece de una falta de narrativa, la falta de compromiso suele comenzar ya desde la fase de incorporación. En una empresa sin una historia...