Resumen del libroPublicidad innovadora, de Eugene M. Schwartz

Resumen de una páginaResumen de una página del libro «Breakthrough Advertising»

En el clásico superventas *Breakthrough Advertising* ( 1966), el reconocido redactor publicitario Eugene M. Schwartz ofrece consejos atemporales para crear anuncios persuasivos que convenzan a los clientes de comprar tus productos.

Schwartz (1927-1995) fue autor de diez libros y se especializó en la publicidad de respuesta directa, creando campañas de éxito fenomenal y escribiendo algunos de los eslóganes publicitarios más memorables de su época. Sus principios de redacción publicitaria y su rutina de trabajo [siguen siendo...

Resumen de «Breakthrough Advertising»: Por qué necesitas un titular cautivador

Según Schwartz, el titular es el primer elemento y el más importante del anuncio en el que debes centrarte. Esto se debe a que un titular cumple tres funciones:

1) Llama la atención con una afirmación impactante o despertando la curiosidad. Por ejemplo: «Si no lees esto, perderás 1.000 dólares este año» o «El secreto para ahorrar dinero que las compañías petroleras no quieren que conozcas».

(Nota breve: Los estudios confirman la necesidad de despertar el interés o estimular la curiosidad con el titular: la capacidad de atención media es de tan solo 8,25 segundos. Si no consigues captar la atención de la gente en ese tiempo, esta se centrará automáticamente en otra cosa y perderás la oportunidad de llamar su atención.)

2) Responde a lo que los clientes buscan y promete satisfacer una necesidad concreta. Los clientes se basan en los titulares para valorar si el texto del anuncio les resulta relevante y , por lo tanto, si merece la pena leerlo. Por ejemplo, el titular «Llena el depósito a mitad de precio» es muy relevante para...

Resumen de «Breakthrough Advertising » Área de investigación n.º 1: Lo que quieren los clientes

Para crear un titular atractivo, primero debes comprender qué es lo que quieren los clientes. Schwartz sostiene que no es posible convencer a los clientes de que quieran algo. En cambio, debes comprender qué es lo que ya quieren y encontrar la forma de presentar tu producto como la única solución capaz de satisfacer sus necesidades.

(Nota breve: Los psicólogos ofrecen una opinión contraria: se puede convencer a los clientes de que quieran algo. Esto se debe al «efecto de mera exposición», es decir, la premisa de que cuanto más a menudo te expones a algo, más te gusta. Las investigaciones sugieren que la exposición habitual hace que un producto resulte más fácil de interpretar y reduce la incertidumbre que sientes respecto a él, lo que aumenta tu confianza en él. Esa mayor confianza te lleva a desear ese artículo. Sin embargo, el efecto de mera exposición no funciona con cosas que inicialmente no te gustan; tiende a funcionar solo si tu reacción inicial ante algo es neutra o positiva. Por ejemplo, si no te gustan los cómics, es poco probable que la exposición habitual a anuncios te haga querer leerlos.)

Schwartz afirma que puedes presentar tu producto de forma eficaz siguiendo un proceso de dos pasos...

Resumen de «Breakthrough Advertising » Área de investigación n.º 2: Conocimiento que tienen los clientes de tu producto

Una vez que hayas elegido la necesidad concreta del cliente a la que se dirigirá tu titular, averigua cuánto sabe ya al respecto y en qué medida siente que necesita tu producto. Esto te ayudará a determinar qué tipo de información debes incluir en tu titular para captar la atención.

Según Schwartz, los clientes pasan por cinco niveles distintos de concienciación a medida que van conociendo mejor tu producto. Cada nivel de concienciación determina cuánta información debes incluir en el titular para que los clientes se planteen tu argumento de venta.

(Nota breve: Seth Godin (Purple Cow) explica con detalle por qué debes prestar atención a los niveles de conocimiento de los clientes. Saber exactamente qué saben ya los clientes sobre tu producto facilita comprender su perspectiva: cómo valoran tu producto. Esta comprensión te ayuda a estructurar tu contenido de forma que atraiga e informe a los clientes. Por ejemplo, los clientes que desconocen la finalidad de un producto no comprenden su valor; por lo tanto, cuando les muestras el precio desde el principio, pueden considerarlo excesivo. Sin embargo, cuando sabes que los clientes...

Resumen de «Breakthrough Advertising » Área de investigación n.º 3: Conocimiento que tienen los clientes de los productos de la competencia

Una vez que hayas averiguado qué quieren tus clientes y qué grado de conocimiento tienen de tu producto, averigua qué grado de conocimiento tienen de los productos de la competencia. Esto te ayudará a determinar qué grado de énfasis debes poner en diferenciar tu producto de otras versiones similares del mercado.

Veamos los consejos de Schwartz para diferenciar tu producto para dos tipos distintos de clientes:

1. Clientes que desconocen la existencia de productos de la competencia
2. Clientes que conocen los productos de la competencia

Grupo de clientes n.º 1: Desconocen los productos de la competencia

Según Schwartz, si los clientes no conocen versiones similares de tu producto, el titular debe ser lo más sencillo y directo posible. Por ejemplo: «¡Por fin, una forma sencilla de encontrar el amor!».

(Nota breve: Schwartz da a entender que la ausencia de competencia facilita la captación de clientes. Aunque hay algo de verdad en esta afirmación, William M. Luther (El plan de marketing) advierte de que comercializar un producto que no tiene competencia conlleva unos costes más elevados. Explica que...

Resumen de «Breakthrough Advertising»: Cómo redactar textos publicitarios persuasivos

Acabamos de analizar tres aspectos del estudio de clientes que te ayudarán a crear un titular atractivo. El siguiente paso para crear un anuncio eficaz consiste en redactar un texto que desarrolle y refuerce el mensaje del titular. Schwartz propone cuatro estrategias para lograrlo.

Estrategia de redacción n.º 1: Despertar las aspiraciones de los clientes

Schwartz sugiere que te plantees qué tipo de persona aspiran a ser tus clientes o qué estilo de vida desean tener. A continuación, convéncelos de que están muy lejos de ese «yo ideal» porque les falta algo. Por último, muéstrales cómo tu producto les ayudará a sentirse, a convertirse o a parecer más parecidos a la persona en la que sueñan con convertirse. Esto resulta eficaz porque, al provocar una sensación de insatisfacción, preparas a los clientes para que busquen activamente una solución. Esto te facilita convencerles de que tu producto es esa pieza «que les falta», capaz de «arreglarles» o de permitirles convertirse de verdad en la persona a la que aspiran ser.

Por ejemplo, incluye frases como: «¿No te cansas de ser siempre el único soltero en las fiestas?» y «¡Con esta aplicación, encontrarás fácilmente a alguien que haga que tus amigos se mueran de envidia!».

(Nota breve: Kaufman...

Ejercicio breve: Realiza un estudio de mercado y crea un titular

Schwartz sostiene que la clave para crear un titular atractivo reside en investigar qué quieren los clientes, qué grado de conocimiento tienen de tu producto y qué grado de conocimiento tienen de los productos de la competencia. Realiza tu propio estudio de mercado y crea un titular como primer paso para elaborar un anuncio eficaz.

Describe tu producto. Enumera los materiales utilizados para fabricarlo, sus especificaciones técnicas, los detalles estéticos y las diferentes formas en que los clientes podrían decidir utilizarlo.