Resumen del libroEstrategia del océano azul, por W. Chan Kim y Renée A. Mauborgne

Resumen de una páginaResumen de una página del libro Estrategia del océano azul

En Blue Ocean Strategy, los profesores de negocios del INSEAD W. Chan Kim y Renée Mauborgne sostienen que la solución para el crecimiento y el éxito empresarial es operar en un mercado sin competencia. Utilizan la metáfora de un océano azul para representar un mercado sin competencia y lo contrastan con un océano rojo, un mercado en el que la feroz competencia ha manchado el agua con la sangre de los combatientes.

Según Kim y Mauborgne, los mercados saturados y las estrategias de océano rojo tienden a generar márgenes de beneficio mínimos, mientras que las estrategias de océano azul conducen a un crecimiento más rentable.

En esta guía, desglosaremos la estrategia de Kim y Mauborgne para aprovechar el potencial del océano azul de su empresa en tres ingredientes clave: innovación, fijación estratégica de precios y ejecución exitosa.

1. Innovación del océano azul

Kim y Mauborgne afirman que una estrategia de océano azul comienza con lo que ellos denominan«innovación de valor», una innovación que hace que su producto sea tan único y superior a la competencia (y, por lo tanto, más valioso para sus clientes) que abre mercados sin competencia y deja atrás a sus rivales. En este caso, el valor es el beneficio que obtienen sus clientes por su dinero, mientras que la innovación es la singularidad y originalidad del beneficio.

(Nota breve: En la misma línea, Seth Godin sostiene en Purple Cow que solo los productos extraordinarios tienen posibilidades de triunfar. Afirma que, para ser extraordinario, un producto debe ser lo suficientemente único como para destacar entre la multitud, pero también lo suficientemente práctico como para que la gente quiera comprarlo. Esta es otra forma de ver la innovación del océano azul: se trata de descubrir cómo hacer que tu producto sea lo suficientemente único, en el buen sentido, como para que destaque y la gente lo quiera).

Cómo impulsar la innovación del océano azul

Para crear un océano azul, Kim y Mauborgne afirman que se necesitan ideas nuevas que redefinan el mercado. Proponen varios enfoques para generar nuevas ideas:

1. Considere las alternativas de sus clientes.

Kim y Mauborgne aconsejan considerar primero las alternativas que tiene el cliente, especialmente si puede alcanzar el mismo objetivo por medios diferentes. Por ejemplo, el equipo de escalada y los videojuegos son diferentes en forma y función, pero cumplen el mismo objetivo básico de conectar con amigos en un entorno emocionante. Pregúntese si podría combinar las características deseables de diferentes alternativas para ofrecer un valor único.

(Nota breve: También vale la pena considerar qué otros objetivos podría alcanzar una persona con un producto similar en forma y función. En Crossing the Chasm, el consultor de marketing Geoffrey Moore define productos alternativos que son diferentes en forma o función, pero que logran el mismo objetivo que alternativas de mercado, y los contrasta con las alternativas de producto, que son similares en forma o tecnología subyacente, pero que tienen un propósito diferente. Por ejemplo, una batidora eléctrica y un taladro eléctrico se utilizan para cosas completamente diferentes, pero están compuestos esencialmente por los mismos componentes: un motor eléctrico, una fuente de alimentación, una caja de cambios, un mecanismo de acoplamiento para sujetar las brocas o las varillas, etc. Por lo tanto, además de considerar las alternativas de mercado de su producto, como sugieren Kim y Mauborgne, también podría considerar sus alternativas de producto. Quizás pueda crear un valor único aplicando la tecnología central de su producto para resolver un problema diferente.

2. Considere cómo los clientes sopesan el precio frente al rendimiento.

Kim y Mauborgne le piden que considere qué características motivan a sus clientes a comprar productos de mayor calidad a precios más altos en lugar de productos de menor calidad a precios más bajos. Pregúntese si puede crear una oferta única centrándose en las características por las que están dispuestos a pagar más y eliminando las demás.

(Nota breve: al evaluar esto, puede resultar útil clasificar su producto y sus características según su madurez tecnológica, es decir, el grado en que han sido probadas. A continuación, considere la posibilidad de ofrecer un modelo premium con todas las características probadas, o un modelo minimalista y económico con solo características experimentales de vanguardia. Esto puede resultar ventajoso, ya que la madurez tecnológica es una característica que a menudo influye en la decisión de los clientes de decantarse por modelos de precio más alto o más bajo, tal y como explican los consultores de marketing Al Ries y Jack Trout en su libro Posicionamiento. Afirman que las personas aceptan más fácilmente las versiones económicas de las nuevas tecnologías, ya que esto les permite probarlas sin arriesgar tanto dinero, pero si la tecnología está madura, son más receptivas a las versiones premium.

3. Ten en cuenta a otros compradores en la cadena.

Kim y Mauborgne sugieren dirigirse a las personas desatendidas en la cadena de compra. Si el usuario final y la persona con poder adquisitivo no son la misma persona, es posible que el usuario final tenga puntos débiles o problemas persistentes que usted puede abordar para ofrecer un valor único.

(Nota breve: Moore distingue entre tres tipos de compradores: el comprador económico es la persona que paga por el producto o autoriza la compra. El comprador técnico es la persona que configura el producto para que pueda utilizarse. El usuario final, o comprador funcional, es la persona que utiliza el producto una vez configurado. Cada uno de estos tres puede tener sus propios puntos débiles).

4. Considera...

Resumen de la estrategia del océano azul Introducción breve

En Blue Ocean Strategy, W. Chan Kim y Renée Mauborgne sostienen que la solución para el crecimiento y el éxito empresarial es operar en un mercado sin competencia. Utilizan la metáfora de un océano azul para representar un mercado sin competencia y lo contrastan con un océano rojo, un mercado en el que la feroz competencia ha manchado el agua con la sangre de los combatientes. Su libro ofrece una estrategia para encontrar el océano azul en el que su empresa puede prosperar.

Acerca de los autores

W. Chan Kim es profesor de estrategia empresarial y gestión internacional en el INSEAD. Es codirector del Blue Ocean Strategy Institute del INSEAD y miembro del Foro Económico Mundial. Renee Mauborgne es antigua alumna de Kim y ahora su compañera en el INSEAD. En 2019, Thinkers50 los clasificó como los pensadores más influyentes en el campo de la gestión empresarial.

La publicación del libro

La estrategia del océano azul fue publicada en 2004 por la revista Harvard Business Review...

Resumen de la estrategia del océano azul Parte 1: ¿Qué son los océanos azules?

En Blue Ocean Strategy, W. Chan Kim y Renée Mauborgne sostienen que la solución para el crecimiento y el éxito empresarial es operar en un mercado sin competencia, al que denominan «océano azul», en contraposición al «océano rojo», un mercado en el que la feroz competencia ha manchado las aguas con la sangre de los combatientes. Observan que gran parte de la literatura sobre estrategia empresarial se centra en las estrategias del océano rojo, es decir, en superar a los rivales para asegurarse una mayor cuota de un mercado estático. Sin embargo, sostienen que la competencia del océano rojo erosiona tanto los beneficios que la clave para construir un negocio exitoso es crear un océano azul.

(Nota breve: Este espíritu de competitividad directa del que surgieron las teorías de Kim y Mauborgne queda perfectamente reflejado en un artículo de George Stalk y Rob Lachauer publicado el mismo año que Estrategia del océano azul. En él, sostienen que la clave del éxito en los negocios es aplastar a la competencia, y proponen cinco estrategias para hacerlo: Apunte a los «santuarios de ganancias» de sus competidores, los productos con los que más dinero ganan. No dudar en copiar una buena idea si se puede conseguir...

Resumen de la estrategia del océano azul Parte 2.1: Cómo generar ideas para redefinir el mercado

En la primera parte, presentamos el concepto de océano azul, así como el concepto de innovación de océano azul (o «innovación de valor») y cómo este crea océanos azules a través de nuevas ideas que redefinen el mercado. Para ayudarte a generar nuevas ideas, Kim y Mauborgne exploran diferentes enfoques que puedes adoptar para la lluvia de ideas.

Enfoque 1: Considere las alternativas de sus clientes

Kim y Mauborgne aconsejan considerar qué alternativas tienen los clientes para alcanzar el objetivo que cumple su producto. En particular, hay que tener en cuenta las alternativas que permiten alcanzar el mismo fin por medios diferentes. ¿Cuáles son las características clave que podrían llevarles a preferir cada alternativa? ¿Cómo se podrían combinar las características clave de las diferentes opciones para crear una nueva alternativa que resulte especialmente atractiva?

Por ejemplo, el equipo de escalada y los videojuegos son productos muy diferentes que cumplen funciones muy distintas, pero a menudo se utilizan para alcanzar el mismo objetivo básico: conectar con amigos en un entorno emocionante.

Considerando sus alternativas de mercado

En Crossing the Chasm, Moore aborda este tema desde un punto de vista ligeramente...

Ejercicio breve: Lluvia de ideas sobre nuevas ofertas

Para empezar a generar ideas para una oferta de océano azul, piensa en un producto o servicio que tu empresa ya comercializa y utilízalo como punto de partida.

¿Qué alternativas tienen los clientes a su producto? ¿Por qué las utilizan? ¿Podría combinar estas características en su oferta?

Resumen de la estrategia del océano azul Parte 2.2: Formule su estrategia con ayudas visuales

Ahora que ya ha hecho una lluvia de ideas para crear un océano azul y comprende las herramientas que tiene a su disposición para explorar estrategias de océano azul, analicemos los mecanismos para desarrollar su estrategia de alto nivel. Kim y Mauborgne dividen este proceso en cuatro fases, cada una de las cuales utiliza herramientas o estrategias visuales para ayudarle a evaluar adecuadamente sus opciones:

Fase 1: Examine su situación actual

Antes de desarrollar una estrategia para transformar el mercado, es necesario comprender de forma clara y sólida el estado actual del sector y cómo encaja su empresa en él. Para ello, los autores aconsejan elaborar un cuadro de estrategia del océano azul (mencionado anteriormente) que muestre la situación actual de su producto y del sector, y rellenar una tabla de acciones para pensar en cómo podría formular un plan para diferenciar su producto. Recomiendan designar equipos independientes para investigar diferentes opiniones sobre las características relevantes de la competencia.

(Nota breve: este gráfico inicial de la estrategia del océano azul podría aplicarse tanto a su estrategia de marketing como a su estrategia de producto. Al Ries y Jack Trout afirman que comprender su posicionamiento actual, es decir, cómo la gente...

Ejercicio breve: Practique utilizando una tabla de acciones

Recuerda que la tabla de acciones de Kim y Mauborgne consta de cuatro casillas en las que se anotan las características de un producto que se reducirían, aumentarían, eliminarían o crearían. En este ejercicio, crearás una tabla de acciones para la oferta de océano azul que se te ocurrió en el último ejercicio, después de la parte 2.1.

¿Qué características da por sentadas su industria que podrían eliminarse? ¿Qué no echaría de menos su cliente si desapareciera?

Resumen de la estrategia del océano azul Parte 2.3: Cómo desarrollar tu modelo de negocio

A estas alturas, ya ha reflexionado y evaluado posibles estrategias de océano azul y está listo para ponerse manos a la obra con los detalles de lo que va a ofrecer. Dado que su objetivo final es un negocio rentable, Kim y Mauborgne proponen desarrollar su plan de negocio siguiendo una secuencia estratégica:

1. Asegúrese de que su producto ofrece un valor excepcional a sus compradores objetivo.
2. Establece un precio que atraiga a tus compradores objetivo.
3. Averigüe cómo puede reducir sus costes para obtener el beneficio deseado basándose en su estrategia de precios.

Los autores hacen hincapié en que se trata de pasos secuenciales:solo se pasa al siguiente paso cuando está claro que el paso actual ha sido un éxito. Además, ningún paso posterior debe influir de manera significativa en un paso anterior.

Por ejemplo, supongamos que se te ocurre una idea para un producto que ofrece un valor único y determinas que tu precio de venta óptimo es de 100 dólares. Sin embargo, evalúas tus costes y descubres que producir cada artículo te costará 150 dólares. Kim y Mauborgne no recomiendan resolver este problema volviendo atrás y ajustando el primer paso del proceso (crear un producto que ofrezca valor), ya que al hacerlo te quedarás con un producto inferior que no destaca...

Resumen de la estrategia del océano azul Parte 2.4: Cómo planificar a largo plazo

Kim y Mauborgne advierten que, cuando se crea un océano azul rentable, inevitablemente aparecerán imitadores que, con el tiempo, lo convertirán en un océano rojo. Hay dos formas de responder a ello:

1. Prolonga tu océano azul.
2. Encuentra un nuevo océano azul.

En este capítulo, analizaremos cada una de estas preguntas por separado.

1. Prolonga tu océano azul

Para prolongar los beneficios de su océano azul, Kim y Mauborgne le aconsejan seguir una estrategia doble:

• Maximiza las barreras defensivas que hacen que tu oferta sea difícil de imitar y, de este modo, evita que otros compitan directamente contigo.
• Amplíe su océano azul con innovación continua.

Exploremos cada uno de estos elementos estratégicos con más detalle:

Establecer barreras defensivas

Los autores identifican una serie de barreras que impiden a las empresas imitar con éxito la estrategia del océano azul de otra empresa. Puede aprovecharlas para mantener alejados a los posibles competidores.

Barreras legales: Las patentes, los permisos y otros obstáculos normativos ralentizan a los competidores o los excluyen por completo.

• (Nota breve: Para aprovechar esta barrera, se deben obtener tantas protecciones legales como sea posible. Dependiendo de la naturaleza de su producto, usted puede...

Ejercicio breve: Identifica tus barreras defensivas

Recuerde las cinco barreras defensivas que protegen su océano azul de la competencia inmediata: la barrera legal, la barrera cognitiva, la barrera organizativa, la barrera de imagen y la barrera del impulso. Ahora piense en la oferta de océano azul que ha ideado en ejercicios anteriores, o piense en otra oferta de océano azul que esté considerando.

¿Qué aspectos de su producto podrían protegerse mediante patente o derechos de autor?

Resumen de la estrategia del océano azul Parte 3: Consigue que tu organización se sume al proyecto

Ahora que ya tienes una estrategia, es hora de ponerla en práctica. En la tercera parte, analizaremos los consejos de Kim y Mauborgne sobre cómo ejecutar la estrategia del océano azul dentro de tu organización, cómo superar los obstáculos habituales y cómo lograr la alineación con las empresas asociadas.

Involucre a su equipo

Kim y Mauborgne aconsejan que mantengas a tu equipo informado sobre tu estrategia del océano azul a medida que la desarrollas, ya que necesitas que tu equipo movilice tu estrategia. Hacen hincapié en que es necesario comunicarse con claridad, ya que todos los miembros del equipo deben comprender la estrategia para poder desempeñar su función de manera eficaz.

Los autores aconsejan además que es necesario comunicarse más con aquellos que están menos involucrados en la toma de decisiones estratégicas, para evitar la ansiedad y la desconfianza que podrían socavar la ejecución de la estrategia. Señalan que cuando las decisiones estratégicas se toman a puerta cerrada, y todo el mundo sabe que se avecina algo importante pero nadie sabe qué es, tienden a asustarse. Pueden sentirse ansiosos por la seguridad de su empleo o la estabilidad de su posición dentro de la organización. Los autores advierten que esta ansiedad puede fomentar la desconfianza y el escepticismo, lo que a su vez fomenta una mala...