Resumen del libroLa estrategia del océano azul, de W. Chan Kim y Renée A. Mauborgne

Resumen de una páginaResumen de una página del libro «La estrategia del océano azul»

En «La estrategia del océano azul», los profesores de administración de empresas del INSEAD W. Chan Kim y Renée Mauborgne sostienen que la clave para el crecimiento y el éxito empresarial reside en operar en un mercado sin competencia. Utilizan la metáfora del océano azul para representar un mercado sin competencia y la contraponen al océano rojo, un mercado en el que la feroz competencia ha teñido las aguas con la sangre de los contendientes.

Según Kim y Mauborgne, los mercados saturados y las estrategias de «océano rojo» suelen generar márgenes de beneficio mínimos, mientras que las estrategias de «océano azul» conducen a un crecimiento más rentable.

En esta guía, desglosaremos la estrategia de Kim y Mauborgne para aprovechar el potencial de «océano azul» de tu empresa en tres elementos clave: innovación, fijación estratégica de precios y ejecución satisfactoria.

1. Innovación del «Océano Azul»

Kim y Mauborgne afirman que una estrategia de «océano azul» comienza con lo que ellos denominan«innovación de valor»:una innovación que hace que tu producto sea tan único y superior a la competencia (y, por lo tanto, más valioso para tus clientes) que te permite abrir mercados sin competencia y dejar atrás a tus rivales. En este caso, el valor es el beneficio que tus clientes obtienen a cambio de su dinero, mientras que la innovación es la singularidad y la originalidad de dicho beneficio.

(Nota breve: En la misma línea, Seth Godin sostiene en *Purple Cow* que solo los productos extraordinarios tienen posibilidades de triunfar. Afirma que, para ser extraordinario, un producto debe ser lo suficientemente único como para destacar entre la multitud y, al mismo tiempo, lo suficientemente práctico como para que la gente quiera comprarlo. Esta es otra forma de enfocar la innovación del «océano azul»: consiste en descubrir cómo hacer que tu producto sea lo suficientemente único, en el buen sentido, como para que destaque y la gente lo quiera.)

Cómo impulsar la innovación del «Océano Azul»

Para crear un «océano azul», Kim y Mauborgne afirman que se necesitan ideas nuevas que redefinan el mercado. Proponen varios enfoques para generar nuevas ideas:

1. Ten en cuenta las alternativas de tus clientes

Kim y Mauborgne te aconsejan que, en primer lugar, tengas en cuenta las alternativas de las que dispone tu cliente, sobre todo si este pudiera alcanzar el mismo objetivo por otros medios. Por ejemplo, el material de escalada y los videojuegos son diferentes en forma y función, pero cumplen el mismo objetivo básico: relacionarse con los amigos en un entorno emocionante. Pregúntate si podrías combinar las características más atractivas de las distintas alternativas para ofrecer un valor único.

(Nota breve: También conviene plantearse qué otros objetivos podría alcanzar una persona con un producto similar en forma y función. En *Crossing the Chasm*, el consultor de marketing Geoffrey Moore define los productos alternativos como aquellos que, aunque difieren en forma o función, permiten alcanzar el mismo objetivo que «alternativas de mercado», y los contrapone a las alternativas de producto, que son similares en forma o tecnología subyacente pero que sirven para un propósito diferente. Por ejemplo, una batidora eléctrica de huevos y un taladro eléctrico se utilizan para cosas completamente diferentes, pero están compuestos esencialmente por los mismos componentes: un motor eléctrico, una fuente de alimentación, una caja de cambios, un mecanismo de acoplamiento para sujetar las brocas o las varillas, etcétera. Por lo tanto, además de tener en cuenta las alternativas de mercado de tu producto, tal y como sugieren Kim y Mauborgne, también podrías considerar sus alternativas de producto. Quizás puedas crear un valor único aplicando la tecnología central de tu producto para resolver un problema diferente.)

2. Ten en cuenta cómo valoran los clientes la relación entre precio y rendimiento

Kim y Mauborgne te invitan a reflexionar sobre qué características motivan a tus clientes a comprar productos de mayor calidad a precios más elevados, en lugar de productos de menor calidad a precios más bajos. Pregúntate si puedes crear una oferta única centrándote en las características por las que están dispuestos a pagar más y eliminando las demás.

(Nota breve: A la hora de evaluar esto, puede resultar útil clasificar tu producto y sus características según su madurez tecnológica, es decir, el grado en que han demostrado su eficacia. A continuación, plantéate ofrecer un modelo premium con todas las características bien probadas, o un modelo minimalista y económico que solo incluya características experimentales de vanguardia. Esto puede resultar ventajoso, ya que la madurez tecnológica es una característica que a menudo influye en que los clientes se decanten por modelos de mayor o menor precio, tal y como explican los consultores de marketing Al Ries y Jack Trout en su libro «Posicionamiento». Afirman que la gente se decanta más fácilmente por las versiones económicas de las nuevas tecnologías, ya que esto les permite probarlas sin arriesgar tanto dinero, pero si la tecnología está madura, se muestran más receptivos a las versiones de gama alta.)

3. Ten en cuenta a los demás compradores de la cadena

Kim y Mauborgne sugieren dirigirse a las personas desatendidas en la cadena de compra. Si el usuario final y la persona con poder de compra no son la misma persona, es posible que el usuario final tenga puntos débiles o problemas persistentes que puedas abordar para ofrecerle un valor único.

(Nota breve: Moore distingue entre tres tipos de compradores: el comprador económico es la persona que paga el producto o autoriza la compra; el comprador técnico es la persona que configura el producto para que pueda utilizarse; y el usuario final, o comprador funcional, es la persona que utiliza el producto una vez configurado. Cada uno de estos tres perfiles puede tener sus propios puntos débiles.)

4. Piensa en...

Resumen de la estrategia del océano azul Introducción breve

En «La estrategia del océano azul», W. Chan Kim y Renée Mauborgne sostienen que la clave para el crecimiento y el éxito empresarial reside en operar en un mercado sin competencia. Utilizan la metáfora del océano azul para representar un mercado sin competencia y lo contraponen al océano rojo, un mercado en el que la feroz competencia ha teñido las aguas con la sangre de los contendientes. Su libro ofrece una estrategia para encontrar el océano azul en el que tu empresa pueda prosperar.

Acerca de los autores

W. Chan Kim es profesor de estrategia empresarial y gestión internacional en el INSEAD. Es codirector del Instituto de la Estrategia del Océano Azul, adscrito al INSEAD, y miembro del Foro Económico Mundial. Renee Mauborgne fue alumna de Kim y ahora es su compañera en el INSEAD. En 2019, Thinkers50 los situó en el primer puesto de la clasificación de pensadores más influyentes en el ámbito de la gestión empresarial.

La publicación del libro

La «Estrategia del océano azul» fue publicada en 2004 por la [Harvard Business Review...

Resumen de la estrategia del océano azul. Parte 1: ¿Qué son los océanos azules?

En «La estrategia del océano azul», W. Chan Kim y Renée Mauborgne sostienen que la clave para el crecimiento y el éxito empresarial consiste en operar en un mercado sin competencia, al que denominan «océano azul», en contraposición al «océano rojo», un mercado en el que la feroz competencia ha teñido las aguas con la sangre de los contendientes. Observan que gran parte de la literatura sobre estrategia empresarial se centra en las estrategias de «océano rojo», es decir, en superar a los rivales para hacerse con una mayor cuota de un mercado estático. Sin embargo, sostienen que la competencia en el océano rojo erosiona tanto los beneficios que la clave para construir un negocio de éxito es crear un océano azul.

(Nota breve: Este espíritu de competitividad directa del que surgieron las teorías de Kim y Mauborgne queda perfectamente reflejado en un artículo de George Stalk y Rob Lachauer publicado el mismo año que *La estrategia del océano azul*. En él, sostienen que la clave del éxito empresarial consiste en aplastar a la competencia, y proponen cinco estrategias para lograrlo: centrarse en los «santuarios de beneficios» de los competidores, es decir, los productos con los que más dinero ganan. No dudes en copiar una buena idea si puedes conseguir...

Resumen de la estrategia del océano azul. Parte 2.1: Cómo generar ideas para redefinir el mercado

En la primera parte, presentamos el concepto de «océano azul», así como el de «innovación del océano azul» (o «innovación de valor») y cómo esta crea océanos azules a través de nuevas ideas que redefinen el mercado. Para ayudarte a generar nuevas ideas, Kim y Mauborgne exploran diferentes enfoques que puedes adoptar a la hora de realizar una lluvia de ideas.

Enfoque 1: Ten en cuenta las alternativas de tus clientes

Kim y Mauborgne te aconsejan que analices qué alternativas tienen tus clientes para alcanzar el objetivo que tu producto les permite cumplir. Presta especial atención a las alternativas que logran el mismo fin por medios diferentes. ¿Cuáles son las características clave que podrían llevarles a decantarse por cada alternativa? ¿Cómo podrías combinar las características clave de las diferentes opciones para crear una nueva alternativa que resulte especialmente atractiva?

Por ejemplo, el material de escalada y los videojuegos son productos muy diferentes que cumplen funciones muy distintas, pero a menudo se utilizan para alcanzar el mismo objetivo básico: relacionarse con los amigos en un entorno emocionante.

Analizar las alternativas de mercado

En «Crossing the Chasm», Moore aborda este tema desde un punto de vista ligeramente...

Ejercicio breve: Lluvia de ideas sobre nuevas ofertas

Para empezar a generar ideas para una propuesta de «océano azul», piensa en un producto o servicio que tu empresa ya comercialice y utilízalo como punto de partida.

¿Qué alternativas tienen los clientes a tu producto? ¿Por qué las utilizan? ¿Podrías incorporar esas características a tu oferta?

Resumen de la estrategia del océano azul. Parte 2.2: Formula tu estrategia con ayudas visuales

Ahora que ya has generado ideas para crear un «océano azul» y conoces las herramientas de las que dispones para explorar estrategias de «océano azul», veamos los mecanismos para desarrollar tu estrategia general. Kim y Mauborgne desglosan este proceso en cuatro fases, cada una de las cuales utiliza herramientas visuales o estrategias que te ayudarán a evaluar adecuadamente tus opciones:

Fase 1: Analiza tu situación actual

Antes de poder desarrollar una estrategia para transformar el mercado, es necesario comprender de forma clara y sólida la situación actual del sector y cómo encaja tu empresa en él. Para ello, los autores aconsejan elaborar un gráfico de la estrategia del océano azul (ya comentado anteriormente) que muestre la situación actual de tu producto y del sector, y completar una tabla de acciones para reflexionar sobre cómo podrías formular un plan que permita diferenciar tu producto. Recomiendan designar equipos independientes para analizar diferentes opiniones sobre las características relevantes de la competencia.

(Nota breve: Este esquema inicial de la estrategia del océano azul podría aplicarse tanto a tu estrategia de marketing como a tu estrategia de producto. Al Ries y Jack Trout sostienen que comprender tu posicionamiento actual, es decir, cómo la gente...

Ejercicio breve: Practica el uso de una tabla de acciones

Recuerda que la tabla de acción de Kim y Mauborgne consta de cuatro casillas en las que debes indicar qué características de un producto reducirías, aumentarías, eliminarías o crearías. En este ejercicio, crearás una tabla de acción para la propuesta de «océano azul» que ideaste en el último ejercicio, tras la parte 2.1.

¿Qué características da por sentadas tu sector que podrían eliminarse? ¿Qué es lo que tu cliente no echaría de menos si desapareciera?

Resumen de la estrategia del océano azul. Parte 2.3: Cómo desarrollar tu modelo de negocio

A estas alturas ya habrás generado ideas y evaluado posibles estrategias de «océano azul», y estás listo para entrar en los detalles concretos de lo que vas a ofrecer. Dado que tu objetivo final es un negocio rentable, Kim y Mauborgne proponen desarrollar tu plan de negocio siguiendo una secuencia estratégica:

1. Asegúrate de que tu producto ofrezca un valor excepcional a tus compradores objetivo.
2. Fija un precio que resulte atractivo para tus compradores objetivo.
3. Averigua cómo puedes reducir tus costes para obtener el beneficio deseado en función de tu estrategia de precios.

Los autores hacen hincapié en que se trata de pasos secuenciales:solo se pasa al siguiente paso una vez que queda claro que el paso actual ha sido un éxito. Además, ningún paso posterior debería influir de manera significativa en un paso anterior.

Por ejemplo, supongamos que se te ocurre una idea para un producto que ofrece un valor único y determinas que tu precio de venta al público óptimo es de 100 dólares. Sin embargo, al evaluar tus costes, descubres que producir cada unidad te costará 150 dólares. Kim y Mauborgne no recomiendan que resuelvas este problema volviendo atrás y ajustando el primer paso del proceso (crear un producto que ofrezca valor), ya que hacerlo te dejaría con un producto inferior que no destaca...

Resumen de la estrategia del océano azul. Parte 2.4: Cómo planificar a largo plazo

Kim y Mauborgne advierten de que, cuando se crea un «océano azul» rentable, inevitablemente aparecerán imitadores que, con el tiempo, lo convertirán en un «océano rojo». Hay dos formas de reaccionar ante ello:

1. Alarga tu océano azul.
2. Encuentra un nuevo «océano azul».

En este capítulo, analizaremos cada una de estas cuestiones por separado.

1. Prolonga tu «océano azul»

Para prolongar los beneficios de tu «océano azul», Kim y Mauborgne te aconsejan que sigas una estrategia doble:

• Aprovecha al máximo las barreras defensivas que hacen que tu oferta sea difícil de imitar y, de este modo, evita que otros compitan directamente contigo.
• Amplía tu «océano azul» con innovación constante.

Analicemos cada uno de estos elementos estratégicos con más detalle:

Establecer barreras defensivas

Los autores señalan una serie de obstáculos que impiden a las empresas imitar con éxito la estrategia del océano azul de otra empresa. Puedes aprovecharlos para mantener a raya a los posibles competidores.

Barreras legales: las patentes, las autorizaciones y otros obstáculos normativos frenan a los competidores o los excluyen por completo.

• (Nota breve: Para aprovechar esta barrera, deberías asegurarte de contar con el mayor número posible de protecciones legales. Dependiendo de la naturaleza de tu producto, podrías...

Ejercicio breve: Identifica tus barreras defensivas

Recuerda las cinco barreras defensivas que protegen tu océano azul de la competencia directa: la barrera legal, la barrera cognitiva, la barrera organizativa, la barrera de imagen y la barrera del impulso. Ahora piensa en la oferta de océano azul que has ideado en los ejercicios anteriores, o piensa en otra oferta de océano azul que estés barajando.

¿Qué aspectos de tu producto podrían protegerse mediante una patente o los derechos de autor?

Resumen de la estrategia del océano azul. Parte 3: Cómo conseguir que tu organización se sume a la iniciativa

Ahora que ya tienes una estrategia, es el momento de ponerla en práctica. En la tercera parte, analizaremos los consejos de Kim y Mauborgne sobre cómo aplicar la estrategia del océano azul en tu organización, cómo superar los obstáculos habituales y cómo lograr la coordinación con las empresas colaboradoras.

Motiva a tu equipo

Kim y Mauborgne aconsejan que mantengas a tu equipo informado sobre tu estrategia del océano azul a medida que la vas desarrollando, ya que necesitas que tu equipo la ponga en práctica. Hacen hincapié en que es necesario comunicarse con claridad, ya que todos los miembros del equipo deben comprender la estrategia para poder desempeñar su función de forma eficaz.

Los autores aconsejan además que es necesario comunicarse más con aquellas personas menos implicadas en la toma de decisiones estratégicas, para evitar la ansiedad y la desconfianza que podrían socavar la ejecución de la estrategia. Señalan que, cuando las decisiones estratégicas se toman a puerta cerrada y todo el mundo sabe que se avecina algo importante, pero nadie sabe de qué se trata, la gente tiende a asustarse. Pueden sentir ansiedad respecto a la seguridad laboral o a la estabilidad de su puesto dentro de la organización. Los autores advierten de que esta ansiedad puede fomentar la desconfianza y el escepticismo, lo que a su vez da lugar a...