Resumen en PDF:El camino del lobo, de Jordan Belfort

«Way of the Wolf» explica el método de venta «Straight Line» del formador en ventas Jordan Belfort, diseñado para llevar de manera eficaz a un cliente potencial de la duda a la certeza respecto a la compra. Ofrece un marco conceptual, además de un conjunto de principios, técnicas y conocimientos psicológicos que, según él, cualquiera puede utilizar para vender cualquier cosa en cualquier sector.

Belfort es más conocido como «El lobo de Wall Street», título de sus primeras memorias y de una película de Scorsese que narra su vertiginosa vida como corredor de bolsa antes de declararse culpable en 1999 de fraude bursátil y blanqueo de capitales. Cumplió una condena de 22 meses y, posteriormente, se convirtió en conferenciante motivacional y formador en ventas. Belfort replanteó su ética y perfeccionó su método de venta, que, según él, acortará los ciclos de venta, aumentará drásticamente el número de cierres y dará lugar a recomendaciones y relaciones duraderas con los clientes, todo ello al tiempo que aporta éxito y riqueza al vendedor.

En nuestra guía, comparamos su método con otros programas de ventas emblemáticos, como SPIN Selling y The Challenger Sale.

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Técnicas: el uso del tono

Tras describir su sistema, Belfort aborda las herramientas y técnicas para guiar una conversación de ventas a través de los cuatro pasos del método «Straight Line» (control, conexión, recopilación de información y presentación). Las primeras herramientas son el tono de voz y el lenguaje corporal.

El tono de voz y el lenguaje corporal influyen en el cliente de forma inconsciente; por el contrario, las palabras influyen en la mente consciente. Estas dos funciones cerebrales actúan conjuntamente para orientar la toma de decisiones. Recuerda que para cerrar una venta se necesitan dos niveles de certeza: el lógico y el emocional. Estos se corresponden con las esferas consciente e inconsciente del cerebro, respectivamente, y un vendedor debe apelar a ambas para aumentar la certeza.

Solo dedicas entre el 5 % y el 10 % de tu capacidad intelectual al pensamiento consciente o lógico, mientras que el más del 90 % restante trabaja en tu subconsciente para mantener en funcionamiento los sistemas de tu cuerpo y procesar la información del entorno. Tu subconsciente lo registra todo, creando un mapa mental que te ayuda a formarte primeras impresiones rápidas. Una vez que te has formado una impresión, la racionalizas (de ahí el dicho comercial de que la gente compra por emoción y justifica con la lógica).

Entre los consejos de Belfort para utilizar el tono de voz a fin de crear una conexión emocional se incluyen:

1) Demuestra que te preocupas: transmite tu interés utilizando un tono optimista y comprensivo, de modo que el cliente potencial sienta que lo conoces y que velas por sus intereses.

2) Crea un halo de misterio: cuando presentes tu producto, crea un halo de misterio y expectación. Baja el tono de voz para que parezca que le estás contando un secreto al cliente potencial: «Hoy tengo algo increíble para ti...»

3) Crea una sensación de urgencia: baja el tono de voz y dile al cliente potencial, con un tono urgente, que debe actuar ahora mismo. Puedes crear una sensación de urgencia con:

• Frases: «¡Solo nos queda una unidad de este modelo!»
• Tono: Baja el tono de voz y ponle más énfasis. Combina este tono con la frase anterior para aumentar la sensación de urgencia del cliente potencial a la hora de actuar.
• Información: Da a entender que la información que compartes es exclusiva;nadie más sabe que solo queda una unidad de este modelo.

(Nota breve: Generar una sensación de urgencia para «actuar ahora» debido a la escasez es una técnica de cierre habitual —aparece en numerosas listas de «las mejores técnicas de cierre»—, pero en las ventas B2B, muchos expertos consideran que estas tácticas son ineficaces.)

4) Da una impresión de ser muy razonable: empieza tu presentación con algo como «¿Tienes un momento?» o termínala con «¿Qué te parece?», utilizando un tono ascendente al final de la frase. Estas expresiones transmiten que eres una persona razonable y que el cliente puede trabajar contigo.

Apelar a las emociones

Los vendedores suelen centrarse en apelar a la lógica, pero muchos expertos se hacen eco del consejo de Belfort de apelar a ambos hemisferios del cerebro, especialmente al subconsciente: un autor y formador sostiene en la Harvard Business Review que, para cerrar más ventas, los vendedores deberían poner mayor énfasis en apelar a las emociones, dado el papel predominante que desempeña el subconsciente en nuestra toma de decisiones.

Una forma de hacerlo es crear una conexión emocional con el producto; por ejemplo, ofreciendo una prueba de conducción en un coche, apelando a las emociones mediante la descripción de una situación, o utilizando testimonios de personas satisfechas que disfrutan del producto. Otra forma de conectar es contando una «historia». Una vez establecida la conexión emocional, ayuda al cliente a ratificar la decisión emocional con datos y lógica. (Para obtener más información sobre cómo crear una historia o un mensaje de marketing eficaz, consulta nuestra guía sobre Crear una marca narrativa.)

Técnicas: el uso del lenguaje corporal

El lenguaje corporal, junto con el tono de voz, contribuye a reforzar de forma inconsciente la confianza del cliente potencial. Esto incluye:

• Apariencia (ropa, peinado, joyas, aseo personal, colonia, etc.)
• Las expresiones faciales, el contacto visual y gestos como el apretón de manos
• La forma en que te mueves, incluyendo la postura y la posición
• La forma en que utilizas el tiempo y el espacio

Apariencia

Lo primero que la gente nota de ti es tu aspecto, empezando por la vestimenta y el aseo personal; lo que quieres es dar una imagen profesional y, por lo tanto, de confianza.

Belfort recomienda que los comerciales (tanto hombres como mujeres) vistan traje, utilicen la menor cantidad posible de colonia o perfume y lleven un maletín de cuero para transmitir confianza, esmero y calidad. A los hombres les aconseja que se recorten bien la barba y el bigote (a menos que el vello facial forme parte de la cultura) para no dar una impresión de descuido o desaliño; las mujeres deben evitar los peinados que llamen demasiado la atención o el exceso de joyas.

(Nota breve: Las investigaciones demuestran que las personas que visten bien tienen más confianza en sí mismas, se sienten más poderosas y están más concentradas. En los estudios, las personas que vestían mejor cometían menos errores, se desenvolvían mejor en el pensamiento abstracto y negociaban acuerdos más ventajosos que aquellas que vestían de manera informal. Y lo más importante desde el punto de vista de las ventas: la gente percibe a quienes visten de manera profesional como líderes y recurre a ellos en busca de apoyo con mayor frecuencia.)

Contacto visual y escucha activa

Otro aspecto clave del lenguaje corporal es el contacto visual. Establece contacto visual para mostrar interés, pero sin llegar a parecer agresivo o dominante. Belfort sostiene que debes mantener el contacto visual el 72 % del tiempo; si es menos, la gente no confiará en ti. (Nota de Shortform: algunos expertos en comunicación recomiendan la regla del 50/70: mantener el contacto visual el 50 % del tiempo mientras se habla y el 70 % mientras se escucha).

El contacto visual es un elemento importante de la escucha activa. (Nota de Shortform: La escucha activa se define generalmente como prestar toda tu atención a quien habla, de modo que puedas concentrarte, comprender, responder y recordar lo que dice. También implica demostrar que estás escuchando mediante señales verbales y lenguaje corporal, como el contacto visual y asentir con la cabeza.)

Belfort, sin embargo, se centra únicamente en la segunda parte: dar la impresión de que se está escuchando. Define la escucha activa como el simple hecho de demostrar que se está prestando atención mediante el lenguaje corporal y el tono de voz.

Postura y posicionamiento

Los siguientes aspectos clave del lenguaje corporal son la forma en que utilizas el espacio y el movimiento. En primer lugar, sé consciente del espacio personal de los demás y no lo invadas. Presta también atención a tu postura y a tu posición.

Belfort sostiene que hombres y mujeres prefieren posturas diferentes, dependiendo de si se relacionan con alguien de su mismo sexo o del sexo opuesto. Dos personas del mismo sexo se sienten más cómodas y relajadas cuando se colocan de pie o se sientan en ángulo, en lugar de situarse directamente una frente a la otra. En el caso concreto de los hombres, el hecho de mirarse directamente de frente fomenta una sensación de competencia y conflicto; lo mismo ocurre, en cierta medida, con las mujeres.

Por el contrario, según Belfort, un hombre que venda a una mujer debe situarse frente a ella y mantener las manos a la vista. Del mismo modo, una mujer que quiera influir en un hombre debe situarse frente a él.

(Nota breve: Belfort no aborda la postura; sin embargo, en 12 reglas para la vida, el psicólogo Jordan Peterson sostiene que la postura refleja la autoestima y afecta al respeto que los demás te tienen. Si te mantienes erguido con los hombros hacia atrás, la gente te tratará como a una persona capaz y actuarás con mayor confianza, dos aspectos que serían ventajas en el ámbito de las ventas.)

Técnicas: cómo crear un guion

Un guion resulta útil para combinar tus argumentos, tanto los basados en la lógica como los que apelan a las emociones, en una presentación impecable que reduce las posibilidades de que parezcas poco preparado o de que digas algo inapropiado. Befort ofrece estos consejos para elaborar un guion:

1) No sobrecargues el guion: no intentes meter a la fuerza la mayoría de las ventajas de tu producto en la primera parte del guion, o abrumarás al cliente potencial y harás que deje de prestarte atención. Guarda algunas ventajas para cuando el cliente potencial plantee objeciones.

2) Céntrate en los beneficios del producto en lugar de en sus características: las características suelen ser las propiedades o capacidades de un producto, mientras que los beneficios son las formas en que el producto mejorará la vida del usuario. Los clientes potenciales quieren conocer los beneficios, aunque los vendedores suelen centrarse en las características. (Nota de Shortform: una desventaja de centrarse en las características, según los autores de The Challenger Sale y SPIN Selling, es que aumenta la sensibilidad del cliente al precio, lo que fomenta las objeciones basadas en el precio).

Cómo definir las ventajas de un producto

Para identificar los beneficios, algunos expertos en marketing recomiendan que analices las características de tu producto y te preguntes «¿y qué?» respecto a cada una de ellas hasta llegar al beneficio real; por ejemplo:

• Esta lavadora admite cargas más grandes (característica). ¿Y qué?

• Tendrás la colada lista antes. ¿Y qué?

• Tendrás más tiempo para relajarte o hacer cosas que te gustan (ventaja).

La venta basada en el valor es un concepto similar: se vende desde la perspectiva del valor que el producto tiene para el cliente. Centrarse en el valor también es fundamental en las ventas «Challenger».

3) Incluye pausas en tu guion para entablar conversación con el cliente potencial; por ejemplo, después de explicar una ventaja, detente y pregúntale: «¿Entiendes lo que te estoy diciendo?». Las pausas regulares mantienen la atención del cliente potencial y le ayudan a acostumbrarse a decir que sí.

Consejos y plantillas adicionales para la redacción de guiones

La empresa de marketing HubSpot ofrece este plan de desarrollo de guiones:

• Identifica el producto o servicio

• Determina tu público objetivo

• Averigua cuáles son tus prestaciones

• Relaciona las ventajas con los problemas de los clientes

• Haz preguntas sobre los puntos débiles

• Planifica un cierre (un compromiso del cliente que conseguirás) para cada interacción de ventas

HubSpot ofrece información detallada sobre cada paso, así como ejemplos de guiones y plantillas para llamadas de ventas, correos electrónicos y mensajes de voz. Algunas empresas utilizan herramientas o aplicaciones para generar guiones de ventas.

Técnicas: cómo responder a las objeciones y cerrar la venta

Cuando pidas un pedido, recibirás un «sí» rotundo, un «no» rotundo o un «quizás». Las dos primeras opciones son fáciles de resolver: o tramitas el pedido o te despides.

La tercera respuesta es más complicada, ya que implica que el cliente potencial tiene objeciones a la compra. Aborda las objeciones mediante el «looping», es decir, volviendo al problema y volviendo a exponer tus argumentos cada vez que plantee una objeción, para luego retomar el proceso de venta. Así es como funciona:

1. Cuando pidas un pedido por primera vez y te encuentres con la primera objeción, desvía la atención o elude el tema y retrocede para descubrir la incertidumbre subyacente del cliente potencial.
2. Aborda la incertidumbre volviendo a exponer tu argumento de forma lógica y emotiva (repitiéndolo).
3. Cuando hayas conseguido que el cliente te dé un 10 en las tres áreas clave, vuelve a pedirle el pedido.
4. Si el cliente plantea otra objeción, esta vez reconócelo en lugar de eludirlo. Utiliza tu respuesta de reconocimiento como puente para volver a exponer tu argumento de forma lógica y emotiva.
5. Vuelve a intentar cerrar la venta.
6. Si el cliente vuelve a plantear otra objeción, céntrate esta vez en su umbral de decisión (ya has aumentado su nivel de seguridad [dos veces], pero aún no está listo para comprar, por lo que debes dar un paso más). Recuerda que el umbral de decisión es el nivel general de confianza que debe tener para comprometerse a realizar una compra.
7. Utiliza alguna estrategia, como ofrecer una garantía de devolución del dinero o un plazo de gracia para cancelar un contrato, con el fin de reducir su reticencia a actuar.
8. Pide el pedido por tercera vez. A estas alturas, es probable que la mayoría de la gente diga que sí.
9. Sin embargo, si el cliente potencial aún no está listo para comprometerse, reduce aún más su umbral de acción aumentando su umbral de incomodidad (el punto en el que su malestar ante el problema le impulse a aliviarlo comprando tu producto).
10. Ahora, pasemos al cierre final.

(Nota breve: Otros formadores en ventas atribuyen a Belfort la idea del «looping», aunque algunos han desarrollado variaciones, como por ejemplo un ciclo de siete etapas. Para obtener más información sobre cómo funciona la estrategia de «looping» de Belfort, echa un vistazo a su formación gratuita en línea titulada «The Basics of Looping»).

Los métodos para gestionar las objeciones varían

Los formadores en ventas y los métodos de venta proponen diversas formas de gestionar las objeciones. La idea generalizada es que las objeciones son una señal del interés del cliente y, por lo tanto, deben acogerse con agrado. La formación en ventas suele centrarse en gran medida en enseñar técnicas para gestionar las objeciones con el fin de cerrar la venta con éxito. El libro de Brian Tracy La psicología de la venta es un ejemplo típico en este sentido: por ejemplo, si una clienta potencial dice que «no está interesada» en tu producto, contrarresta con pruebas sociales de que a otras personas les gusta.

Belfort, por supuesto, sostiene que las objeciones se deben a la incertidumbre del cliente potencial respecto al producto, al vendedor o a la empresa; el vendedor debe gestionar las objeciones desviando las primeras y, a continuación, reforzando la confianza del cliente potencial mediante la repetición.

Por el contrario, los creadores del método de ventas SPIN sostienen que el comportamiento del vendedor suele generar objeciones, razón por la cual los vendedores sin experiencia reciben más objeciones que los veteranos. Por ejemplo, centrarse en las características del producto suele provocar objeciones relacionadas con el precio.