Resumen del PDF:El camino del lobo, de Jordan Belfort

«Way of the Wolf» explica el método de venta «Straight Line» del formador comercial Jordan Belfort, diseñado para llevar de forma eficaz a un cliente potencial de la duda a la certeza respecto a la compra. Ofrece un marco conceptual, además de un conjunto de principios, técnicas y conocimientos psicológicos que, según él, cualquiera puede utilizar para vender cualquier cosa en cualquier sector.

Belfort es más conocido como «El lobo de Wall Street», título de sus primeras memorias y de una película de Scorsese que retrata su vida de lujo como corredor de bolsa antes de declararse culpable en 1999 de fraude bursátil y blanqueo de capitales. Cumplió 22 meses de condena y, posteriormente, se convirtió en conferenciante motivacional y formador en ventas. Belfort se replanteó su ética y perfeccionó su método de venta, que, según él, acortará los ciclos de venta, aumentará drásticamente el número de cierres y generará recomendaciones y relaciones a largo plazo con los clientes, todo ello al tiempo que aporta éxito y riqueza al vendedor.

En nuestra guía, comparamos su método con otros programas de ventas emblemáticos, como «SPIN Selling» y «The Challenger Sale».

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Técnicas: el uso del tono

Tras explicar a grandes rasgos su sistema, Belfort aborda las herramientas y técnicas para guiar una conversación de ventas a través de los cuatro pasos del método «Straight Line» (control, conexión, recopilación de información y presentación). Las primeras herramientas son el tono de voz y el lenguaje corporal.

El tono de voz y el lenguaje corporal influyen en el cliente de forma inconsciente; por el contrario, las palabras influyen en el cerebro consciente. Estas dos funciones cerebrales actúan conjuntamente para orientar la toma de decisiones. Recuerda que, para cerrar una venta, necesitas dos niveles de certeza: el lógico y el emocional. Estos se corresponden, respectivamente, con las partes consciente e inconsciente del cerebro, y un vendedor debe apelar a ambas para aumentar la certeza.

Solo dedicas entre el 5 % y el 10 % de tu capacidad cerebral al pensamiento consciente o lógico, mientras que el más del 90 % restante trabaja en tu subconsciente para mantener en funcionamiento los sistemas de tu cuerpo y procesar la información del entorno. Tu subconsciente lo registra todo, creando un mapa mental que te ayuda a formarte primeras impresiones rápidas. Una vez que te has formado una impresión, la racionalizas (de ahí el dicho de las ventas de que la gente compra por emoción y lo justifica con la lógica).

Entre los consejos de Belfort para utilizar el tono de voz con el fin de conectar emocionalmente se incluyen:

1) Demuestra que te preocupas: Transmite que te preocupas utilizando un tono que sea a la vez optimista y comprensivo, de modo que el cliente potencial sienta que le conoces y que tienes en cuenta sus intereses.

2) Crea una sensación de misterio: Cuando presentes tu producto, crea una sensación de misterio y expectación. Baja el tono de voz para que parezca que le estás contando un secreto al cliente potencial: «Hoy tengo algo increíble para ti...»

3) Crea una sensación de escasez: baja el tono de voz y dile al cliente potencial, con un tono urgente, que tiene que actuar ya. Puedes crear una sensación de escasez con:

• Frases: «¡Solo nos queda uno de este modelo!»
• Tono: Baja el tono de voz y añade intensidad. Combina este tono con la frase anterior para aumentar la sensación de urgencia del cliente potencial a la hora de actuar.
• Información: Da la impresión de que la información que compartes es exclusiva;nadie más sabe que solo queda una unidad de este modelo.

(Nota breve: Crear una sensación de urgencia para «actuar ahora» debido a la escasez es una técnica de cierre habitual —aparece en numerosas listas de «las mejores técnicas de cierre»—, pero en las ventas B2B, muchos expertos consideran que este tipo de tácticas son ineficaces.)

4) Da la impresión de ser muy razonable: di algo como «¿Tienes un momento?» para empezar tu presentación, o «¿Qué te parece?» para terminarla, utilizando una entonación ascendente al final de la frase. Estas frases transmiten que eres razonable y que el cliente puede trabajar contigo.

Apelar a las emociones

Los comerciales suelen centrarse en apelar a la lógica, pero muchos expertos se hacen eco del consejo de Belfort de apelar a ambos hemisferios del cerebro, especialmente al subconsciente: un autor y formador sostiene en la Harvard Business Review que, para cerrar más ventas, los comerciales deberían hacer mayor hincapié en apelar a las emociones, dado el papel predominante que desempeña el subconsciente en nuestra toma de decisiones.

Una forma de hacerlo es crear una conexión emocional con el producto; por ejemplo, ofreciendo una prueba de conducción en un coche, apelando a las emociones mediante la descripción de una situación o utilizando testimonios de personas satisfechas que disfrutan del producto. Otra forma de conectar es contando una «historia». Una vez establecida la conexión emocional, ayuda al cliente a validar la decisión emocional con hechos y lógica. (Para obtener más información sobre cómo crear una historia o un mensaje de marketing eficaz, consulta nuestra guía sobre Crear una StoryBrand.)

Técnicas: el uso del lenguaje corporal

El lenguaje corporal, junto con el tono de voz, contribuye de forma inconsciente a reforzar la confianza de un cliente potencial. Abarca:

• Apariencia (ropa, peinado, joyas, aseo personal, colonia, etc.)
• Las expresiones faciales, el contacto visual y los gestos, como el apretón de manos
• La forma en que te mueves, incluyendo la postura y la posición
• La forma en que utilizas el tiempo y el espacio

Aspecto

Lo primero que la gente nota de ti es tu aspecto, empezando por la vestimenta y el aseo personal; quieres dar una imagen profesional y, por lo tanto, de confianza.

Belfort recomienda que los comerciales (tanto hombres como mujeres) vistan traje, utilicen la menor cantidad posible de colonia o perfume y lleven un maletín de piel para transmitir confianza, esmero y calidad. En el caso de los hombres, aconseja que, si llevan barba o bigote, lo lleven bien recortado (a menos que el vello facial forme parte de la cultura) para no dar una impresión de descuido o desaliño; las mujeres deben evitar peinados que distraigan o llevar demasiadas joyas.

(Nota breve: Las investigaciones demuestran que las personas que visten bien tienen más confianza en sí mismas, se sienten más poderosas y están más concentradas. En los estudios, las personas que vestían mejor cometían menos errores, obtenían mejores resultados en el pensamiento abstracto y negociaban mejores acuerdos que aquellas que vestían de forma informal. Y lo más importante desde el punto de vista de las ventas: la gente percibe a quienes visten de forma profesional como líderes y recurre a ellos en busca de apoyo con mayor frecuencia.)

Contacto visual y escucha activa

Otro aspecto clave del lenguaje corporal es el contacto visual. Mantén el contacto visual para mostrar interés, pero sin llegar a parecer agresivo o dominante. Belfort sostiene que debes mantener el contacto visual el 72 % del tiempo; si es menos, la gente no confiará en ti. (Nota de Shortform: Algunos expertos en comunicación recomiendan la regla del 50/70: mantener el contacto visual el 50 % del tiempo mientras se habla y el 70 % mientras se escucha.)

El contacto visual es un elemento importante de la escucha activa. (Nota de Shortform: La escucha activa se define generalmente como prestar toda tu atención a quien habla, de modo que puedas concentrarte en lo que dice, comprenderlo, responder y recordarlo. También significa demostrar que estás escuchando mediante señales verbales y lenguaje corporal, como el contacto visual y asentir con la cabeza.)

Belfort, sin embargo, se centra únicamente en la segunda parte: dar la impresión de que se está escuchando. Define la escucha activa como el simple hecho de demostrar que se está prestando atención mediante el lenguaje corporal y el tono de voz.

Postura y posicionamiento

Los siguientes aspectos clave del lenguaje corporal son la forma en que utilizas el espacio y el movimiento. En primer lugar, ten en cuenta el espacio personal de los demás y no lo invadas. Presta atención también a tu postura y a tu posición.

Belfort sostiene que hombres y mujeres prefieren posturas diferentes, dependiendo de si tratan con alguien de su mismo sexo o del sexo opuesto. Dos personas del mismo sexo se sienten más cómodas y relajadas cuando están de pie o sentadas en ángulo, en lugar de situarse directamente una frente a la otra. En el caso concreto de los hombres, situarse uno frente al otro fomenta una sensación de competencia y conflicto; lo mismo ocurre, en cierta medida, con las mujeres.

Por el contrario, según Belfort, un hombre que venda a una mujer debe situarse frente a ella y mantener las manos a la vista. Del mismo modo, una mujer que quiera influir en un hombre debe situarse frente a él.

(Nota breve: Belfort no aborda el tema de la postura; sin embargo, en 12 reglas para la vida, el psicólogo Jordan Peterson sostiene que la postura refleja la autoestima y influye en el respeto que los demás te tienen. Si te mantienes erguido con los hombros hacia atrás, la gente te considerará capaz y actuarás con mayor confianza, dos cualidades que resultan muy valiosas en el ámbito de las ventas.)

Técnicas: cómo crear un guión

Un guion resulta útil para combinar tus argumentos, tanto los basados en la certeza lógica como en la emocional, en una presentación impecable que reduzca las posibilidades de que parezcas poco preparado o de que digas algo inapropiado. Befort ofrece estos consejos para elaborar un guion:

1) No sobrecargues el guion: no intentes meter a la fuerza la mayoría de las ventajas de tu producto en la primera parte del guion, o abrumarás a la clienta potencial y harás que deje de prestarte atención. Guarda algunas ventajas para cuando la clienta potencial plantee objeciones.

2) Céntrate en los beneficios del producto en lugar de en sus características: las características suelen ser las propiedades o capacidades de un producto, mientras que los beneficios son las formas en que el producto mejorará la vida del usuario. Los clientes potenciales quieren conocer los beneficios, aunque los comerciales suelen centrarse en las características. (Nota de Shortform: una desventaja de centrarse en las características, según los autores de *The Challenger Sale* y *SPIN Selling*, es que aumenta la sensibilidad del cliente al precio, lo que fomenta las objeciones basadas en el precio.)

Cómo definir las ventajas de un producto

Para identificar los beneficios, algunos expertos en marketing recomiendan que analices las características de tu producto y te preguntes «¿y qué?» respecto a cada una de ellas hasta llegar al beneficio real; por ejemplo:

• Esta lavadora admite cargas más grandes (característica). ¿Y qué?

• Tendrás la colada lista antes. ¿Y qué?

• Tendrás más tiempo para relajarte o hacer cosas que te gustan (beneficio).

La venta basada en el valor es un concepto similar: se vende desde la perspectiva del valor que el producto tiene para el cliente. Centrarse en el valor también es fundamental en las ventas «Challenger».

3) Incluye pausas en tu guion para entablar una conversación con el cliente potencial; por ejemplo, después de explicar una ventaja, detente y pregúntale: «¿Entiendes lo que te estoy diciendo?». Las pausas regulares mantienen la atención del cliente potencial y le acostumbran a decir que sí.

Consejos y plantillas adicionales para la redacción de guiones

La empresa de marketing HubSpot ofrece este plan de desarrollo de guiones:

• Identifica el producto o servicio

• Determina cuál es tu público objetivo

• Averigua cuáles son tus prestaciones

• Relaciona las ventajas con los problemas de los clientes

• Haz preguntas sobre los puntos débiles

• Planifica un cierre (un compromiso del cliente que vas a conseguir) para cada interacción comercial

HubSpot ofrece información detallada sobre cada paso, así como ejemplos de guiones y plantillas para llamadas de ventas, correos electrónicos y mensajes de voz. Algunas empresas utilizan herramientas o aplicaciones para generar guiones de ventas.

Técnicas: cómo responder a las objeciones y cerrar la venta

Cuando pidas un pedido, recibirás un «sí» rotundo, un «no» rotundo o un «quizás». Los dos primeros casos son fáciles de resolver: o bien tramitas el pedido o bien te despides.

La tercera respuesta es más complicada, ya que implica que el cliente potencial tiene objeciones a la compra. Aborda las objeciones mediante el método de «looping», es decir, volviendo al problema y volviendo a exponer tus argumentos cada vez que plantee una objeción, para luego seguir adelante con la venta de nuevo. Así es como funciona:

1. Cuando solicites un pedido por primera vez y te encuentres con la primera objeción, desvía la atención o elude la cuestión y retrocede un paso para descubrir la incertidumbre subyacente del cliente potencial.
2. Aborda la incertidumbre volviendo a exponer tu argumento de forma lógica y emocional (repitiéndolo).
3. Cuando hayas conseguido que el cliente te dé un 10 en las tres áreas clave, vuelve a pedirle el pedido.
4. Si el cliente plantea otra objeción, esta vez reconócelo en lugar de eludirlo. Utiliza tu respuesta de reconocimiento como puente para volver a exponer tus argumentos de forma lógica y emotiva.
5. Vuelve a pedir que te lo vendan.
6. Si el cliente plantea otra objeción más, céntrate esta vez en su umbral de decisión (ya has aumentado su nivel de certeza [dos veces], pero aún no está listo para comprar, así que tienes que dar un paso más). Recuerda que el umbral de decisión es el nivel general de confianza que debe tener para comprometerse a realizar una compra.
7. Utiliza una técnica, como ofrecer una garantía de devolución del dinero o un plazo de gracia para cancelar un contrato, con el fin de reducir su umbral de acción.
8. Pide lo que has pedido por tercera vez. A estas alturas, es probable que la mayoría de la gente diga que sí.
9. Sin embargo, si el cliente potencial aún no está listo para comprometerse, reduce aún más su umbral de acción aumentando su umbral de incomodidad (el punto en el que su malestar ante el problema le impulse a aliviarlo comprando tu producto).
10. Ahora, pasemos al cierre final.

(Nota breve: Otros formadores en ventas atribuyen a Belfort la idea del «looping», aunque algunos han desarrollado variaciones, como por ejemplo un «looping» de siete etapas. Para saber más sobre cómo funciona la estrategia de «looping» de Belfort, echa un vistazo a su formación gratuita en línea titulada «The Basics of Looping»).

Los métodos para gestionar las objeciones varían

Los formadores en ventas y los métodos de venta proponen diversas formas de gestionar las objeciones. La idea generalizada es que las objeciones son un indicio del interés del cliente y, por lo tanto, deben acogerse con agrado. La formación en ventas suele centrarse en gran medida en enseñar técnicas para gestionar las objeciones con el fin de cerrar la venta con éxito. El libro de Brian Tracy La psicología de la venta es un ejemplo típico en este sentido: por ejemplo, si una clienta potencial dice que «no está interesada» en tu producto, contrarresta su objeción con pruebas sociales de que a otras personas les gusta.

Belfort, por supuesto, sostiene que las objeciones se deben a la incertidumbre del cliente potencial respecto al producto, al vendedor o a la empresa; el vendedor debe gestionar las objeciones desviando las primeras y, a continuación, aumentando la certeza del cliente potencial mediante la técnica del «looping».

Por el contrario, los creadores del método de ventas SPIN sostienen que el comportamiento del vendedor suele generar objeciones, razón por la cual los vendedores sin experiencia reciben más objeciones que los veteranos. Por ejemplo, centrarse en las características del producto suele provocar objeciones relacionadas con el precio.