Resumen en PDF:«The Challenger Sale», de Matthew Dixon y Brent Adamson
Resumen del libro: Descubre los puntos clave en cuestión de minutos.
A continuación se muestra un avance del resumen del libro «The Challenger Sale», de Matthew Dixon y Brent Adamson, elaborado por Shortform. Lee el resumen completo en Shortform.
Resumen en PDF de una página de «The Challenger Sale»
El libro «The Challenger Sale» pone patas arriba la idea convencional de que establecer relaciones con los clientes es la clave del éxito en las ventas. En cambio, sostienen los autores, los mejores comerciales toman el control de la venta cuestionando el razonamiento de los clientes con nuevas perspectivas y plantándoles cara, en lugar de ceder a sus exigencias. Aunque existen cinco tipos distintos de comerciales, son estos denominados «Challengers» los que destacan sistemáticamente a la hora de vender las complejas soluciones entre empresas que exige el mundo empresarial actual. Basándose en un amplio estudio realizado a miles de comerciales de todo el mundo, los autores revelan las habilidades y los comportamientos que impulsan el rendimiento de los «Challengers» y explican cómo replicarlos en cualquier equipo de ventas.
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- Se siente cómodo hablando de dinero
- Puede presionar al cliente
Estos atributos reflejan tres capacidades clave que definen a los «Challengers»:
1) Enseñanza: Gracias a su perspectiva única sobre el negocio del cliente y a su capacidad de comunicación, los «Challengers» pueden enseñar a los « » a diferenciarse(distinguirse de la competencia) durante la conversación de ventas.
2) Personalización: Como conocen los factores económicos y los valores que motivan al cliente, son capaces de adaptar el mensaje para que resulte más atractivo, haciendo llegar el mensaje adecuado a la persona adecuada.
3) Tomar las riendas: Son capaces de tomar las riendas de la venta porque se sienten cómodos hablando de dinero y presionando al cliente.
Estas son las actividades fundamentales del modelo de ventas «Challenger».
Docencia
En la formación habitual sobre venta de soluciones, se enseña a los comerciales a actuar como investigadores: a hacer preguntas y averiguar qué es lo más importante para sus clientes, con el fin de poder ofrecerles soluciones. Sin embargo, el enfoque «Challenger» consiste en enseñar, en lugar de investigar.
Una enseñanza eficaz suele consistir en aportar una idea clave que cuestione las suposiciones del cliente. Muestra un problema que el cliente no sabía que tenía o pone de relieve las deficiencias de otros enfoques. La reacción que se busca es: «Nunca lo había pensado de esa manera», y no «Estoy totalmente de acuerdo», que indica conformidad pero no una idea novedosa.
Es importante relacionar la idea clave con los puntos fuertes de tu empresa. Es decir, el problema que destaques debe ser uno que tu empresa esté especialmente capacitada para resolver, por encima de otros competidores. De lo contrario, el cliente tomará tu idea y buscará otros proveedores, y tú te habrás limitado a ofrecer asesoramiento gratuito sin generar ventas.
Una conversación didáctica eficaz sigue seis pasos:
- La introducción: Expone tu valoración de los principales retos a los que se enfrenta el cliente basándote en lo que has observado en empresas similares y observa la reacción del cliente.
- Reformulación: Ofrece una nueva perspectiva que relacione los temas con un problema u oportunidad más amplio. No entres en detalles; limítate a dar el titular para despertar la curiosidad del cliente.
- «Ahogamiento racional»: Presenta tus datos para elaborar el argumento comercial que justifique por qué el cambio de enfoque merece la consideración del cliente. Somete al cliente a un «ahogamiento racional», es decir, presenta los fundamentos de un nuevo enfoque de tal manera que le haga sentirse incómodo con su enfoque actual y, por lo tanto, se muestre abierto al nuevo enfoque.
- Impacto emocional: Asegúrate de que el cliente se identifique emocionalmente con el problema. Cuenta una historia sobre otra empresa que pensaba igual que el cliente, no tomó medidas y acabó sufriendo las consecuencias.
- Una nueva forma de abordar el tema: analiza las capacidades que el cliente necesita para resolver el problema. Muéstrale al cliente lo mucho que mejoraría su vida si actuara de otra manera. Tiene que aceptar la solución antes de compr arla.
- Tu solución: Demuestra que la solución de tu empresa es la respuesta. Explica concretamente por qué tu empresa es la mejor situada para ofrecer la solución que han acordado.
Sastrería
La forma de lograr el amplio consenso necesario para alcanzar un acuerdo consiste en adaptar el mensaje educativo de manera que resulte convincente y cale en cada una de las partes interesadas.
Para adaptar un mensaje a un destinatario concreto, el representante debe comprender:
- Las prioridades empresariales específicas de las partes interesadas
- Los resultados que más le importan a la persona
- Los resultados que deben alcanzar (cómo se evalúa su rendimiento)
- Los factores económicos que influyen en esos resultados
Por ejemplo, si un comercial está hablando con la directora de marketing, adapta su mensaje a las prioridades de esta. A continuación, adapta de nuevo su mensaje para el director de TI, cuyas prioridades son muy diferentes.
Tomar el control
Ser asertivo, o tomar las riendas, no significa ser agresivo ni molesto; significa que el agente se mantiene firme cuando el cliente se muestra reacio.
Los representantes de Challenger se hacen valer de dos maneras:
- Son ellos quienes dirigen la conversación sobre los precios y el dinero en general. El comercial no cede ante la petición de un descuento del 10 %, sino que reorienta la conversación hacia el valor de la oferta del proveedor, en lugar de centrarse en el precio.
- Desafían la forma de pensar del cliente y le presionan para que tome una decisión más rápidamente, con el fin de contrarrestar la inercia que puede paralizar las decisiones indefinidamente. Para hacer frente a la reticencia (aversión al riesgo), el «Challenger» saca a los clientes de su zona de confort presentándoles las cosas desde una perspectiva diferente.
Del mismo modo que no se puede ser un profesor eficaz sin exigir a los alumnos, tampoco se puede enseñar a los clientes sin animarlos a pensar y actuar de forma diferente. Los comerciales toman la iniciativa con un objetivo concreto en mente.
Otros factores de éxito
Para que el modelo de ventas «Challenger Sale» tenga éxito, los comerciales necesitan dos tipos de apoyo por parte de la organización:
1) Experiencia en investigación y marketing
Un equipo de ventas de Challenger necesita el apoyo de los departamentos de ventas, marketing, investigación, finanzas y recursos humanos. Estos departamentos deben recopilar, analizar, estructurar y presentar la inteligencia empresarial, los datos y los estudios de mercado en forma de argumentos de venta eficaces (nuevas perspectivas de negocio) que los comerciales puedan presentar a los clientes. Los argumentos deben ser convincentes, reproducibles y adaptables, de modo que conecten con cada parte interesada del cliente.
Aunque tomar las riendas de la conversación de ventas es una habilidad individual, los comerciales necesitan que su empresa les proporcione la información y las herramientas adecuadas para hacerlo de forma eficaz.
2) Excelencia en la gestión comercial
Los directores de ventas de primera línea son la clave para transformar un equipo de ventas normal en un equipo de ventas «Challenger». Las capacidades más importantes que debe tener un director «Challenger» son las habilidades de coaching y la innovación en ventas.
- Coaching: Las investigaciones demuestran que un coaching eficaz mejora significativamente el rendimiento de los comerciales con un nivel medio. El coaching de ventas consiste en una serie continua de interacciones entre un responsable de ventas de primera línea y un comercial, diseñadas para diagnosticar, corregir y reforzar las habilidades y los comportamientos de venta. El coaching se diferencia de la formación, que tiene como objetivo compartir conocimientos. El coaching, en cambio, se centra en poner en práctica esos conocimientos.
- Innovación en ventas: La innovación en ventas es la clave para aprovechar al máximo el potencial del modelo de ventas «Challenger». Implica encontrar nuevas formas de resolver los problemas que obstaculizan el cierre de acuerdos e innovar en nuevas formas de posicionar una oferta. La innovación en ventas implica:
- Análisis: Los responsables colaboran con el comercial para comprender el proceso de toma de decisiones del cliente e identificar en qué punto se ha estancado una operación y cómo volver a ponerla en marcha.
- Creación: Los directivos innovadores crean soluciones (innovan a nivel de acuerdo); por ejemplo, transfiriendo el riesgo del cliente al proveedor a cambio de un contrato a más largo plazo.
- Intercambio: Los directivos innovadores comparten las mejores prácticas y transmiten nuevas ideas y soluciones al resto del equipo.
Empieza ahora
Como empresa, debéis empezar ya si queréis cambiar la forma en que vuestros comerciales interactúan con los clientes antes de que lo hagan vuestros competidores. No hay ninguna duda sobre lo que quieren los clientes. Como «Challengers», vuestros comerciales dispondrán de más tiempo con el cliente, recibirán más invitaciones para volver y más promesas de actuación. Por el contrario, vuestros clientes dirán a los comerciales de la competencia: «Ya nos pondremos en contacto con vosotros».
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