Resumen en PDF:El arte de la negociación, por Donald J. Trump
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Resumen en PDF de una página de El arte de la negociación
Antes de la Casa Blanca y The Apprentice, Donald Trump era un magnate inmobiliario cuyos proyectos a gran escala lo convirtieron en uno de los promotores más conocidos de la ciudad de Nueva York.
En esta autobiografía, Trump relata sus primeros años de vida y su carrera profesional, desde la construcción de viviendas para personas con ingresos bajos y medios junto a su padre en los barrios periféricos de Nueva York hasta la edificación de apartamentos de lujo en Manhattan. Trump describe los once principios que guían sus decisiones empresariales y cómo estos se aplicaron en los acuerdos que definieron sus primeros pasos en el mundo de los negocios, incluyendo proyectos como la Trump Tower de Nueva York, sus primeras incursiones en el mundo de los casinos en Atlantic City y su apuesta por la Liga de Fútbol Americano de Estados Unidos.
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Trump obtuvo una opción de compra exclusiva sobre la propiedad, condicionada al pago de 250 000 dólares y a la obtención de financiación, un operador hotelero y una reducción fiscal sin precedentes por parte de la ciudad.
Hyatt aceptó ser el operador hotelero, supeditado a la financiación y la reducción de impuestos.
Trump utilizó la mala situación económica como moneda de cambio.
Cuando se dirigió al banco para obtener financiación y a la ciudad para que le aprobara la reducción de impuestos, Trump aprovechó la mala situación económica de la ciudad.
En primer lugar, Trump dijo a los bancos que tenían la obligación moral de ayudar a la ciudad financiando el proyecto, ya que el desarrollo crearía puestos de trabajo y mejoraría el barrio circundante.
A continuación, Trump comunicó a la ciudad que la renovación era esencial para revitalizar el barrio de Grand Central. Además, Trump animó al vendedor del Commodore a anunciar públicamente que el hotel estaba perdiendo tanto dinero que pronto cerraría definitivamente.
La presión convenció a la ciudad para que aprobara la reducción de impuestos. El Commodore abrió sus puertas como Grand Hyatt en septiembre de 1980 e inmediatamente obtuvo millones de dólares en beneficios anuales.
Un acto de malabarismo: la Torre Trump
Al mismo tiempo que se estaban gestando la propuesta del centro de convenciones y la renovación del Commodore, Trump puso sus ojos en un edificio situado en la calle 57 con la Quinta Avenida.
Como Trump aún no había completado ningún proyecto, los propietarios del edificio se negaron a venderlo. Trump se mantuvo en contacto y, cuando la empresa se enfrentó más tarde a problemas financieros, Trump consiguió el acuerdo.
Armando todas las piezas
Pero para construir el edificio que había imaginado, que se convertiría en la Trump Tower, Trump aún necesitaba:
- Financiación
- El terreno subyacente debajo del edificio
- Los derechos aéreos sobre el edificio
- El terreno detrás del edificio
- Autorización urbanística para construir un rascacielos
Trump encontró un ángulo de negociación para cada pieza:
- Les dio opciones a los banqueros: cuando se mostraron recelosos ante su propuesta de construir un edificio de oficinas con locales comerciales —que suponía unos costes moderados, pero también unos beneficios moderados—, les ofreció una alternativa que les dio más confianza para aprobar la financiación.
- Trump convenció a los propietarios del terreno subyacente de que asociarse y aportar el terreno les reportaría beneficios mucho mayores que los que obtendrían simplemente cobrando el alquiler por su arrendamiento.
- Trump convenció a Tiffany, propietaria de los derechos aéreos, de que venderle esos derechos le permitiría construir un edificio digno de estar junto a la lujosa joyería.
- Trump aprovechó una cláusula de su contrato de derechos aéreos, que le daba la opción de comprar una parcela de terreno situada detrás de su edificio, para convencer al propietario de dicha parcela de que ampliara el contrato de arrendamiento del terreno a un plazo lo suficientemente largo como para permitirle construir.
- Trump consiguió que la ciudad aprobara la zonificación para su edificio porque había ofrecido al anterior ocupante del solar, la lujosa tienda Bonwit Teller, un espacio comercial en su edificio, por lo que la aprobación de la zonificación significaría mantener la codiciada tienda en Nueva York.
Trump invirtió en lujo
Con todas las piezas en su sitio, Trump se dispuso a construir la Trump Tower, un rascacielos con apartamentos de lujo, tiendas de alta gama y un atrio impresionante.
Invirtió en elementos como una cascada interior de 24 metros y 2 millones de dólares. Trump diseñó y comercializó los apartamentos para inquilinos adinerados que valoraban el lujo y la exclusividad.
Trump fue objeto de críticas por construir el imponente rascacielos. Sin embargo, la reacción negativa atrajo más atención hacia el proyecto y, como resultado, se produjo un aumento en las ventas de apartamentos.
Además de generar ganancias asombrosas, la Trump Tower le dio a Trump credibilidad como desarrollador, lo que sería invaluable en sus futuros negocios.
El primer casino de Trump: Trump Plaza
Trump se dio cuenta de que las ganancias de los casinos podían superar con creces a las de los hoteles, por lo que puso su mirada en Atlantic City.
Nueva Jersey se preparaba para votar sobre la legalización del juego, y los precios inmobiliarios se dispararon ante tal expectativa. Sin embargo, Trump dudaba en comprar en un mercado tan caliente antes de que la legalización fuera segura; de hecho, incluso después de que se legalizara el juego, Trump esperó unos años antes de encontrar una buena oferta en una propiedad en el paseo marítimo.
Cuando Trump finalmente estuvo listo para comprar, la fiebre por la construcción de casinos ya se había calmado. La propiedad que estaba considerando tenía varios problemas, entre ellos múltiples propietarios y acuerdos existentes; estos factores complicarían el desarrollo, pero también le ayudaron a conseguir un mejor trato.
Poner en marcha el casino
Después de que Trump comprara y resolviera los problemas relacionados con el terreno, tuvo que ocuparse de la logística para poner en marcha el casino, que se llamaría Trump Plaza Hotel and Casino.
En primer lugar, Trump necesitaba una licencia de juego. Para ahorrar tiempo, muchos casinos comenzaron la construcción y solicitaron su licencia de juego al mismo tiempo, pero perdieron dinero cuando sus solicitudes se retrasaron o fueron denegadas. Por el contrario, Trump decidió dedicar tiempo a obtener primero la licencia de juego para evitar arriesgar millones en costes de construcción.
En segundo lugar, Trump necesitaba un operador de casinos. Negoció una asociación al 50 % con Holiday Inns, pendiente de la aprobación de la junta directiva. Trump organizó un espectáculo en la obra para la visita de la junta directiva, con toda la maquinaria que pudo reunir en la obra realizando tareas en su mayoría sin sentido, y la imagen impresionó lo suficiente a la junta directiva como para aprobar el acuerdo.
La instalación generó unos beneficios brutos de explotación de unos 35 millones de dólares en 1985, durante su primer año. Trump compró Holiday Inns e instaló una nueva dirección durante el segundo año, y terminó 1986 con unos beneficios brutos de explotación de 58 millones de dólares.
El segundo casino de Trump: Trump Castle
Tras su primer proyecto en Atlantic City, Trump consideró comprar el casino-hotel Hilton de Atlantic City, al que se le denegó la licencia de juego solo 12 semanas antes de su gran inauguración.
Hilton tenía previsto solicitar otra audiencia, pero Trump le comunicó a la empresa que estaría interesado en comprar si se producía algún cambio. Finalmente, Hilton aceptó su oferta y vendió por 320 millones de dólares.
Trump rebautizó las instalaciones como Trump Castle, que recaudó 226 millones de dólares en su primer año.
La feroz oposición obliga a buscar un plan alternativo: Central Park South
En 1981, Trump compró un hotel de precio medio y un edificio de apartamentos contiguo con alquiler controlado y estabilizado en una ubicación privilegiada al borde de Central Park.
Ambos edificios generaban escasos beneficios, especialmente teniendo en cuenta su ubicación y su potencial. Trump planeaba demoler ambos edificios y sustituirlos por apartamentos de lujo. Sin embargo, Trump se enfrentó a una feroz oposición por parte de los inquilinos, que querían proteger sus apartamentos de alquiler controlado y estabilizado, cuyo valor era varias veces superior al que pagaban los inquilinos.
Trump tomó varias medidas para animar a los inquilinos a marcharse, pero estos formaron una asociación de inquilinos, contrataron abogados y presentaron una demanda por acoso. Trump luchó y ganó el juicio. A pesar de la mala voluntad, Trump renovó los contratos de alquiler de los inquilinos.
Mientras tanto, Trump tuvo que pasar al plan B: solo construyó el hotel y dejó intacto el edificio de apartamentos.Las tendencias arquitectónicas se inclinaban hacia los estilos clásicos, por lo que, en lugar de reconstruir el hotel desde cero, añadió elementos de lujo manteniendo los detalles arquitectónicos originales. El proyecto acabó costando menos de la mitad de lo que habría costado reconstruirlo.
Las circunstancias habían provocado que los proyectos se desviaran mucho de los planes originales de Trump. Pero como Trump tenía planes de respaldo y supo adaptarse a las circunstancias, cambió a un proyecto que costaba menos y generaba más beneficios que su plan inicial.
La apuesta de Trump: la Liga de Fútbol Americano de Estados Unidos
Alejándose del sector inmobiliario, Trump apostó por la Liga de Fútbol Americano de Estados Unidos (USFL) y compró un equipo llamado New Jersey Generals. La liga estaba pasando por dificultades, pero Trump confiaba en poder ayudar a resolver los dos principales retos a los que se enfrentaba.
En primer lugar, la USFL necesitaba jugadores de primera categoría, competición y marketing para atraer a los aficionados, a la prensa y al dinero.Trump y otros propietarios de equipos de la USFL ficharon a varios jugadores estrella de la NFL y se centraron en reclutar a prometedores jugadores universitarios; Trump fichó al quarterback del Boston College, Doug Flutie, cuyo primer partido duplicó con creces la media de audiencia de la temporada anterior.
En segundo lugar, la USFL era una liga de primavera, pero Trump no creía que el fútbol americano primaveral atrajera a los aficionados ni generara contratos de retransmisión. Finalmente, los propietarios de los equipos acordaron trasladar la temporada al otoño.
Sin embargo, cuando la USFL anunció su traslado, las negociaciones con CBS y NBC sobre los contratos de retransmisión se estancaron repentinamente. Trump supuso que la NFL había presionado a las cadenas para que no crearan competencia retransmitiendo la USFL en otoño, por lo que él y los demás propietarios presentaron una demanda antimonopolio contra la NFL.
La USFL ganó el caso, pero solo se le concedió un dólar en concepto de daños y perjuicios, en lugar de los 1320 millones de dólares que reclamaba. (Nota breve: el jurado declaró a la NFL culpable de solo uno de los nueve cargos y concedió una cantidad tan pequeña porque determinó que las acciones de la NFL no causaron prácticamente ningún daño a la USFL).
Los propietarios de los equipos de la USFL apelaron la sentencia y, mientras tanto, suspendieron la temporada de la liga.
Trump terminó lo que Nueva York no pudo: la pista de patinaje sobre hielo Wollman.
En 1980, las autoridades de la ciudad de Nueva York comenzaron a renovar la pista de patinaje sobre hielo Wollman, cuya remodelación se preveía que duraría dos años y medio y costaría dos millones de dólares. Seis años y casi 13 millones de dólares después, las autoridades anunciaron que iban a empezar de nuevo y que se preveía que las obras durarían dos años más hasta su finalización.
Frustrado por la mala gestión del proyecto, Trump se ofreció dos veces a hacerse cargo del mismo. La ciudad lo rechazó inicialmente, pero las críticas de los medios de comunicación presionaron a los funcionarios de Nueva York para que llegaran a un acuerdo con Trump, quien se comprometió a terminar la renovación de la pista Wollman en solo seis meses.
Planificó minuciosamente, actuó con decisión y consultó a expertos para evitar retrasos y sobrecostos. Trump terminó el proyecto en cuatro meses, dos meses antes de lo previsto y con un ahorro de más de 750 000 dólares respecto al presupuesto.
Una segunda oportunidad: West Side Rail Yards
Seis años después de que expirara la opción de compra de Trump sobre los terrenos ferroviarios del West Side, compró el terreno por unos 95 millones de dólares.
Mientras Trump elaboraba sus planes, los adaptó a los puntos fuertes del lugar—las vistas del río Hudson y del paisaje urbano—yalas necesidades de la zona—tiendas básicas—. Pero para obtener las aprobaciones de zonificación, Trump tuvo que convencer a los funcionarios municipales de que Nueva York también se beneficiaría de sus planes.
Trump se enteró de que la NBC estaba considerando trasladar su sede del Rockefeller Center a Nueva Jersey. Trump cortejó a la NBC para que se trasladara a su emplazamiento y utilizó su plan para convencer a la ciudad de que aprobar su zonificación y reducción de impuestos podría mantener la cadena en Nueva York.
Sin embargo, al final, Trump no pudo obtener las aprobaciones de zonificación que quería y decidió esperar para seguir adelante con el proyecto.
Trump detalla las oportunidades, los imprevistos y las maniobras estratégicas en sus relatos sobre estos acuerdos. A lo largo de todos ellos, varios principios fundamentales le guían en su ascenso desde promotor inmobiliario novato hasta magnate de renombre.
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