Resumen en PDF:El arte de la negociación, de Donald J. Trump
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A continuación se muestra un avance del resumen del libro de Shortform sobre *El arte de la negociación*, de Donald J. Trump. Lee el resumen completo en Shortform.
Resumen en PDF de una página de «El arte de la negociación»
Antes de llegar a la Casa Blanca y de participar en «The Apprentice», Donald Trump era un magnate inmobiliario cuyos proyectos a gran escala lo convirtieron en uno de los promotores más conocidos de la ciudad de Nueva York.
En esta autobiografía, Trump relata sus primeros años de vida y su trayectoria profesional, desde la construcción de viviendas para familias de ingresos bajos y medios junto a su padre en los barrios periféricos de Nueva York hasta la edificación de apartamentos de lujo en Manhattan. Trump expone los once principios que guían sus decisiones empresariales y cómo se aplicaron en los acuerdos que marcaron sus inicios profesionales, entre los que se incluyen proyectos como la Trump Tower de Nueva York, sus primeras iniciativas en el sector de los casinos en Atlantic City y su apuesta por la Liga de Fútbol de Estados Unidos.
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Trump obtuvo una opción de compra exclusiva sobre la propiedad, siempre y cuando pagara 250 000 dólares y consiguiera financiación, un operador hotelero y una desgravación fiscal sin precedentes por parte del ayuntamiento.
Hyatt aceptó ser el operador hotelero, siempre y cuando se obtuviera la financiación y la desgravación fiscal.
Trump utilizó la mala situación económica como moneda de cambio
Cuando se dirigió al banco para solicitar financiación y al ayuntamiento para obtener la aprobación de su exención fiscal, Trump se valió de la precaria situación económica de la ciudad.
En primer lugar, Trump dijo a los bancos que tenían la obligación moral de ayudar a la ciudad financiando el proyecto, ya que este generaría puestos de trabajo y mejoraría el barrio circundante.
A continuación, Trump comunicó a la ciudad que la renovación era esencial para revitalizar el barrio de Grand Central. Además, Trump animó al vendedor del Commodore a anunciar públicamente que el hotel estaba registrando tantas pérdidas que pronto cerraría definitivamente.
La presión convenció al ayuntamiento para que aprobara la exención fiscal. El Commodore abrió sus puertas como Grand Hyatt en septiembre de 1980 y enseguida empezó a generar millones de dólares en beneficios anuales.
Un malabarismo: la Torre Trump
Al mismo tiempo que se estaban gestando el proyecto del centro de convenciones y la renovación del Commodore, Trump puso sus ojos en un edificio situado en la calle 57 con la Quinta Avenida.
Como Trump aún no había completado ningún proyecto, los propietarios del edificio se negaron a venderlo. Trump siguió en contacto con ellos y, cuando la empresa se vio posteriormente envuelta en problemas financieros, Trump consiguió el trato.
Juntando todas las piezas
Pero para construir el edificio que tenía en mente —el que se convertiría en la Trump Tower—, Trump aún necesitaba:
- Financiación
- El terreno sobre el que se asienta el edificio
- Los derechos aéreos sobre el edificio
- El terreno situado detrás del edificio
- Autorización urbanística para construir un rascacielos
Trump encontró un punto de partida para la negociación en cada aspecto:
- Les dio varias opciones a los banqueros: cuando estos se mostraron reticentes ante su propuesta de construir un edificio de oficinas con locales comerciales —que suponía unos costes moderados, pero también unos beneficios moderados—, les ofreció una alternativa que les dio más confianza para aprobar la financiación.
- Trump convenció a los propietarios del terreno de que asociarse y aportar el terreno les reportaría beneficios mucho mayores que el simple cobro del alquiler por su arrendamiento.
- Trump convenció a Tiffany, propietaria de los derechos de construcción en altura, de que venderle esos derechos le permitiría construir un edificio digno de estar junto a la lujosa joyería.
- Trump se valió de una cláusula de su contrato de derechos aéreos, que le daba la opción de comprar una parcela situada detrás de su edificio, para convencer al propietario de dicha parcela de que ampliara el contrato de arrendamiento del terreno por un plazo lo suficientemente largo como para permitirle construir.
- Trump consiguió que la ciudad aprobara la planificación urbanística de su edificio porque había ofrecido al anterior inquilino del local, la tienda de lujo Bonwit Teller, un espacio comercial en su edificio, por lo que la aprobación de la planificación urbanística significaría mantener esa tienda tan codiciada en Nueva York.
Trump invirtió en el sector del lujo
Una vez que todo estuvo listo, Trump se puso manos a la obra para construir la Trump Tower, un rascacielos con apartamentos de lujo, tiendas de alta gama y un atrio impresionante.
Invirtió en elementos como una cascada interior de 24 metros y 2 millones de dólares. Trump diseñó y promocionó los apartamentos entre inquilinos adinerados que valoraban el lujo y la exclusividad.
Trump fue objeto de críticas por construir ese imponente rascacielos. Sin embargo, la polémica atrajo más atención hacia el proyecto y, como consecuencia, se produjo un repunte en las ventas de apartamentos.
Además de generar unos beneficios astronómicos, la Trump Tower le dio a Trump credibilidad como promotor inmobiliario, lo que resultaría de un valor incalculable en sus futuros proyectos
El primer casino de Trump: Trump Plaza
Trump se dio cuenta de que los beneficios de los casinos podían superar con creces a los de los hoteles, por lo que puso su mirada en Atlantic City.
Nueva Jersey se disponía a votar la legalización del juego, y los precios inmobiliarios se dispararon ante la expectativa. Sin embargo, Trump se mostraba reacio a comprar en un mercado tan al alza antes de que la legalización fuera un hecho; de hecho, incluso después de que se legalizara el juego, Trump esperó unos años antes de encontrar una buena oportunidad en una propiedad del paseo marítimo.
Cuando Trump por fin estuvo listo para comprar, el auge de la construcción de casinos ya se había calmado. La propiedad que estaba barajando presentaba varios problemas, entre ellos la existencia de múltiples propietarios y acuerdos previos; estos factores complicarían el proyecto, pero también le ayudaron a conseguir mejores condiciones.
Poner en marcha el casino
Una vez que Trump compró el terreno y resolvió los problemas relacionados con él, tuvo que ocuparse de los aspectos logísticos para poner en marcha el casino, que se llamaría Trump Plaza Hotel and Casino.
En primer lugar, Trump necesitaba una licencia de juego. Para ahorrar tiempo, muchos casinos comenzaron las obras y solicitaron la licencia de juego al mismo tiempo, pero acabaron perdiendo dinero cuando sus solicitudes se retrasaron o fueron denegadas. Por el contrario, Trump decidió dedicar ese tiempo a conseguir primero la licencia de juego para no arriesgar millones en costes de construcción.
En segundo lugar, Trump necesitaba un operador de casinos. Negoció una asociación al 50 % con Holiday Inns, pendiente de la aprobación de la junta directiva. Trump montó todo un espectáculo en la obra para la visita de la junta —con toda la maquinaria que pudo reunir en el lugar realizando tareas en su mayoría sin sentido— y el espectáculo impresionó lo suficiente a la junta como para que aprobara el acuerdo.
La instalación generó unos beneficios brutos de explotación de unos 35 millones de dólares en 1985, durante su primer año de funcionamiento. Trump compró Holiday Inns e incorporó una nueva dirección durante el segundo año, y cerró 1986 con unos beneficios brutos de explotación de 58 millones de dólares.
El segundo casino de Trump: Trump Castle
Tras su primer proyecto en Atlantic City, Trump se planteó comprar el hotel-casino de Hilton en Atlantic City, al que se le había denegado la licencia de juego apenas doce semanas antes de su inauguración.
Hilton tenía previsto solicitar otra vista, pero Trump le comunicó a la empresa que estaría interesado en comprar si se producía algún cambio. Finalmente, Hilton aceptó su oferta y vendió la empresa por 320 millones de dólares.
Trump rebautizó el complejo como Trump Castle, que recaudó 226 millones de dólares en su primer año.
La fuerte oposición obliga a buscar un plan alternativo: Central Park South
En 1981, Trump compró un hotel de gama media y un edificio de apartamentos contiguo, con alquileres controlados y estabilizados, situado en una ubicación privilegiada a las puertas de Central Park.
Ambos edificios generaban escasos beneficios, sobre todo teniendo en cuenta su ubicación y su potencial. Trump tenía previsto demoler ambos edificios y sustituirlos por apartamentos de lujo. Sin embargo, Trump se enfrentó a una fuerte oposición por parte de los inquilinos, que querían proteger sus apartamentos de alquiler regulado y estabilizado, cuyo valor era varias veces superior al que pagaban los inquilinos.
Trump tomó diversas medidas para animar a los inquilinos a marcharse, pero estos crearon una asociación de inquilinos, contrataron a abogados y le demandaron por acoso. Trump se defendió y ganó el juicio. A pesar del resentimiento, Trump renovó los contratos de alquiler de los inquilinos.
Mientras tanto, Trump tuvo que recurrir al plan B: limitó las obras al terreno del hotel y dejó intacto el edificio de apartamentos.Las tendencias arquitectónicas se inclinaban hacia los estilos clásicos, por lo que, en lugar de reconstruir el hotel desde cero, añadió elementos de lujo conservando los detalles arquitectónicos originales. El proyecto acabó costando menos de la mitad de lo que habría costado reconstruirlo.
Las circunstancias hicieron que los proyectos se alejaran mucho de los planes originales de Trump. Pero, como Trump contaba con planes alternativos y supo adaptarse a las circunstancias, se decantó por un proyecto que costaba menos y generaba más beneficios que su plan inicial.
La apuesta de Trump: la Liga de Fútbol de Estados Unidos
Alejándose del sector inmobiliario, Trump apostó por la Liga de Fútbol Americano de Estados Unidos (USFL) y compró un equipo llamado los New Jersey Generals. La liga atravesaba dificultades, pero Trump confiaba en poder ayudar a resolver los dos principales retos a los que se enfrentaba.
En primer lugar, la USFL necesitaba jugadores de primer nivel, competición y estrategias de marketing para atraer a los aficionados, a la prensa y a la inversión.Trump y otros propietarios de equipos de la USFL ficharon a varias estrellas de la NFL y se centraron en reclutar a prometedores jugadores universitarios; Trump fichó al quarterback del Boston College, Doug Flutie, cuyo primer partido duplicó con creces la audiencia media de la temporada anterior.
En segundo lugar, la USFL era una liga de primavera, pero Trump no creía que el fútbol americano de primavera fuera a atraer a los aficionados ni a conseguir contratos de retransmisión. Finalmente, los propietarios de los equipos acordaron trasladar la temporada al otoño.
Sin embargo, cuando la USFL anunció su traslado, las negociaciones con la CBS y la NBC sobre los contratos de retransmisión se estancaron de repente. Trump supuso que la NFL había presionado a las cadenas para que no crearan competencia retransmitiendo la USFL en otoño, por lo que él y los demás propietarios interpusieron una demanda antimonopolio contra la NFL.
La USFL ganó el juicio, pero solo se le concedió un dólar en concepto de indemnización, en lugar de los 1.320 millones de dólares que reclamaba. (Nota breve: el jurado declaró a la NFL culpable de solo uno de los nueve cargos y concedió una indemnización tan reducida porque consideró que las acciones de la NFL prácticamente no causaron ningún perjuicio a la USFL).
Los propietarios de los equipos de la USFL recurrieron la sentencia y, mientras tanto, suspendieron la temporada de la liga.
Trump ha conseguido lo que Nueva York no pudo: la pista de patinaje sobre hielo Wollman
En 1980, las autoridades de la ciudad de Nueva York comenzaron a renovar la pista de patinaje sobre hielo Wollman, una obra que, según sus previsiones, duraría dos años y medio y costaría 2 millones de dólares. Seis años y casi 13 millones de dólares después, las autoridades anunciaron que iban a empezar de cero y estimaron que aún faltaban dos años para su finalización.
Frustrado por la mala gestión del proyecto, Trump se ofreció en dos ocasiones a hacerse cargo del mismo. La ciudad se negó en un primer momento, pero las críticas de los medios de comunicación presionaron a las autoridades de Nueva York para que llegaran a un acuerdo con Trump, quien se comprometió a terminar la renovación de la pista Wollman en tan solo seis meses.
Planificó todo minuciosamente, actuó con decisión y consultó a expertos para evitar retrasos y sobrecostes. Trump terminó el proyecto en cuatro meses —dos meses antes de lo previsto— y con un ahorro de más de 750 000 dólares respecto al presupuesto.
Una segunda oportunidad: las cocheras del West Side
Seis años después de que expirara la opción de compra de Trump sobre los terrenos ferroviarios del West Side, adquirió el terreno por unos 95 millones de dólares.
Al elaborar sus planes, Trump los adaptó a los puntos fuertes del emplazamiento—las vistas al río Hudson y al paisaje urbano—yalas necesidades de la zona—comercios básicos—. Sin embargo, para obtener las autorizaciones urbanísticas, Trump tuvo que convencer a las autoridades municipales de que Nueva York también se beneficiaría de sus planes.
Trump se enteró de que la NBC estaba barajando la posibilidad de trasladarse desde su sede en el Rockefeller Center a Nueva Jersey. Trump intentó convencer a la NBC para que se instalara en su complejo, y utilizó su plan para convencer a la ciudad de que, si aprobaba su plan urbanístico y las desgravaciones fiscales, se podría mantener a la cadena en Nueva York.
Sin embargo, al final, Trump no consiguió las autorizaciones urbanísticas que quería y decidió esperar antes de seguir adelante con el proyecto.
Trump detalla las oportunidades, los imprevistos y las maniobras estratégicas en sus relatos sobre estos acuerdos. A lo largo de todos ellos, varios principios fundamentales le sirven de guía en su ascenso desde promotor inmobiliario novato hasta magnate de renombre.
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