Resumen en PDF:Influencia, por Robert B. Cialdini

¿Alguna vez te has preguntado cómo funciona la persuasión? ¿Cómo consiguen los vendedores, los recaudadores de fondos y los políticos convencernos para que hagamos lo que ellos quieren, sin que nos demos cuenta de que nos están manipulando?

Esto es lo que Robert Cialdini se propone responder en su libro Influencia: La psicología de la persuasión. El libro muestra cómo los persuasores del mundo utilizan nuestros instintos mentales básicos en nuestra contra, transformándolos en herramientas de conformidad. Al explorar los orígenes y los usos comunes de seis principios de persuasión —reciprocidad, compromiso/coherencia, prueba social, simpatía, autoridad y escasez—, aprenderás a detectar cuándo te están engañando y descubrirás cómo vencer a los persuasores en su propio juego.

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Puedes sentirlo intuitivamente cuando te piden que hagas algo que no quieres hacer. La clave para defenderse es detectar rápidamente estas situaciones. De lo contrario, el profesional de cumplimiento te acorralará con tu propio compromiso. Entonces debes darle la vuelta a la tortilla al profesional de cumplimiento. Dile que estás al tanto y que sabes exactamente lo que está intentando hacer. Toma decisiones por una razón: no inventes razones para una decisión.

Prueba social

El principio de la prueba social postula que decidimos lo que es correcto basándonos en lo que otras personas consideran correcto. Si muchas otras personas están haciendo algo o pensando algo, entonces debe ser bueno y digno de imitar. Por eso los productores de televisión añaden risas enlatadas a las comedias que no son graciosas: saben que, gracias a la prueba social, seremos más propensos a reírnos si oímos reír a los demás (aunque no encontremos gracioso el contenido en sí).

Por supuesto, la prueba social suele ser valiosa: tenderás a cometer menos errores si sigues la evidencia social que si la ignoras. Cuando mucha gente hace algo, normalmente es lo correcto. Podemos fijarnos en los demás para modelar nuestro comportamiento en situaciones cotidianas, en lugar de tener que analizar meticulosamente todo.

Sin embargo, la prueba social también puede ser falsificada o fabricada, o utilizada con fines egoístas por los profesionales del cumplimiento normativo. Por eso tantos anuncios de productos hablan de ser los «de más rápido crecimiento» o «más vendidos»: los especialistas en marketing quieren convencerte de que existe una gran demanda del producto por parte de otras personas. O, lo que es peor, crean anuncios falsos con «gente de la calle» en los que supuestas personas «reales» (que en realidad son actores a sueldo) alaban las virtudes del producto.

Para resistir la manipulación, es necesario observar más de cerca el comportamiento del grupo. ¿Hay alguna razón para hacer algo, más allá del simple hecho de que todos los demás lo están haciendo? No seas como un piloto que vuela confiando únicamente en sus instrumentos. También es necesario ver realmente el cielo que tienes delante. A veces es necesario mirar con ojo crítico el mundo que te rodea, tomarte el tiempo necesario para evaluar las situaciones, pensar por ti mismo y aplicar tu propio criterio individual.

Gustar

El principio de simpatía estipula que somos más propensos a cumplir con las peticiones de personas que conocemos y nos caen bien. Por lo tanto, somos más receptivos a los esfuerzos de nuestros vecinos, amigos y familiares. Es por eso que los vendedores suelen mencionar los nombres de familiares o amigos con los que han hecho negocios. El vendedor quiere que usted traslade a él algunos de los sentimientos positivos que tiene hacia esas personas.

También estamos más dispuestos a ceder ante personas que consideramos atractivas, afables o que profesan su simpatía por nosotros. Esto abre un amplio abanico de posibilidades para los profesionales del cumplimiento normativo. Si te gusta el vendedor, te gustará lo que vende. Los intentos de manipulación pueden ser casi cómicamente transparentes y seguir siendo eficaces: un vendedor de coches afirmó haber tenido un gran éxito simplemente enviando cada mes a sus clientes unas postales genéricas en las que solo decía «Me gustas».

No hay nada malo en que te guste la gente, y normalmente el encanto o la calidez de una persona indican que es digna de confianza y fiable. Pero para evitar que te manipulen, debes evaluar cada situación por sus propios méritos. Si sientes que te gusta mucho alguien después de haberlo conocido brevemente, debes hacer una pausa y evaluar qué es lo que te produce esos sentimientos. Separa siempre tus sentimientos personales hacia la persona que intenta venderte algo de lo que realmente quieres comprar. Juzga tu posible decisión únicamente por sus méritos: no accedas a una petición solo porque te gusta la persona que te la hace.

Autoridad

El principio de autoridad establece que las personas están programadas para cumplir con las peticiones que provienen de una fuente de autoridad reconocida y aceptada. Por lo tanto, tendemos a ser muy respetuosos con las personas que consideramos que están en una posición de poder o que tienen conocimientos especializados, como los profesores, los miembros de las fuerzas armadas, los agentes de policía, los médicos y los jueces. De hecho, respondemos incluso a los símbolos de autoridad, como los títulos y los uniformes.

Por supuesto, hay razones buenas y legítimas por las que estamos fuertemente condicionados a obedecer a la autoridad. El liderazgo, la jerarquía y la autoridad son, obviamente, ingredientes necesarios en cualquier sociedad que funcione. Nuestros antepasados no habrían podido organizar sociedades complejas si no hubiera habido alguna figura de autoridad que diera órdenes, asignara prioridades y distribuyera recursos. De hecho, la autoridad es la base del gobierno y la ley: sin ella, solo hay anarquía.

Por desgracia, la autoridad también puede ser objeto de abuso y explotación. En el famoso experimento Milgram realizado en Yale, se demostró que las personas comunes y corrientes eran muy vulnerables a la presión ejercida por una figura de autoridad que les ordenaba administrar descargas eléctricas dolorosas y peligrosas a otros participantes en el experimento. Es evidente que el instinto de obedecer a la autoridad está muy arraigado y puede ser fácilmente explotado por los profesionales del cumplimiento, que solo necesitan adoptar la pátina más superficial de autoridad para engañar a las personas y que accedan a sus peticiones.

Para evitar que te engañen, no obedezcas ciegamente a la autoridad. Evalúa siempre las credenciales de una figura de autoridad y la relevancia de dichas credenciales. Un policía que te pide que te detengas es una figura de autoridad legítima cuya formación y experiencia te obligan claramente a cumplir en esta situación. Por otro lado, un actor que interpreta a un médico en una serie de televisión no es una autoridad legítima de la que recibir consejos médicos en un anuncio farmacéutico. Su formación es como actor, no como médico.

Escasez

El principio de escasez nos dice que nos atraen más aquellas cosas cuya disponibilidad es limitada. Por lo tanto , los bienes escasos son caros y los abundantes son baratos. La escasez está estrechamente relacionada con la idea de aversión a la pérdida. Somos conservadores y cautelosos por naturaleza: de hecho, nos da más miedo perder algo que nos atrae la esperanza de ganar algo de igual valor.

Al igual que nuestros otros atajos mentales de acción fija, la escasez suele ser un buen indicador del valor de algo. Es simple oferta y demanda: cuando hay menos cantidad de algo y hay una gran demanda, el precio aumenta. Por eso el oro es más valioso que el hierro y los trabajadores altamente cualificados ganan más que los trabajadores poco cualificados.

Pero los profesionales del cumplimiento normativo saben cómo aprovechar este instinto en su propio beneficio. Por eso vemos tantos argumentos de venta del tipo «solo por tiempo limitado» o «por orden de llegada»: el objetivo es provocarte una sensación de escasez que te obligue a suspender tu buen juicio y precipitarte a tomar una decisión poco meditada.

Nuestro instinto de escasez se acelera cuando las cosas se vuelven escasas recientemente (cuando antes eran abundantes) y cuando se vuelven escasas debido a la competencia social. Por lo tanto, para un vendedor, no hay mejor escenario que cuando los clientes pujan entre sí por un producto de disponibilidad limitada: la aversión a la pérdida obligará a muchas personas a inflar enormemente el valor y el atractivo del artículo.

Para evitar ser manipulado de esta manera, debes preguntarte si realmente deseas utilizar el artículo para su propósito previsto, o si simplemente deseas poseerlo debido a su rareza. ¿Realmente quieres ese coche deportivo por sus características inherentes o solo lo quieres porque muy poca gente lo tiene? Si tu respuesta es la segunda, probablemente hayas caído en la trampa de la conformidad por escasez. Debes desear las cosas por su valor intrínseco, no por su rareza o estatus.

Todos estos principios de persuasión convierten nuestras mayores fortalezas en algunas de nuestras mayores vulnerabilidades. Los profesionales del cumplimiento son expertos en engañarnos activando nuestros patrones de acción fijos para que aceptemos cualquier cosa que intenten imponernos. Por lo tanto, te darán muestras «gratuitas», te manipularán para que asumas compromisos aparentemente inocuos, crearán pruebas sociales falsas, te adularán con halagos, se pondrán un uniforme falso para dar una imagen de autoridad o te darán un plazo inventado para hacerte creer que tu tiempo para actuar es limitado. El conocimiento es poder: cuanto más sepas sobre los trucos de cumplimiento normativo, mejor preparado estarás para resistirte a ellos.