Resumen del PDF:Influencia, de Robert B. Cialdini

¿Te has preguntado alguna vez cómo funciona la persuasión? ¿Cómo consiguen los comerciales, los recaudadores de fondos y los políticos que acabemos cediendo a sus deseos, sin que ni siquiera nos demos cuenta de que nos están manipulando?

Esto es lo que se propone explicar el libro de Robert Cialdini *Influencia: La psicología de la persuasión *. El libro muestra cómo los persuasores del mundo utilizan nuestros instintos mentales básicos en nuestra contra, transformándolos en herramientas para lograr que cedamos. Al explorar los orígenes y los usos habituales de los seis principios de la persuasión —reciprocidad, compromiso/coherencia, prueba social, simpatía, autoridad y escasez—, aprenderás a detectar cuándo te están engañando y descubrirás cómo vencer a los persuasores en su propio terreno.

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Intuitivamente, uno se da cuenta cuando le piden que haga algo que no quiere hacer. La clave para defenderse es detectar rápidamente estas situaciones. De lo contrario, el responsable de cumplimiento te acorralará con tu propio compromiso. En ese momento, debes darle la vuelta a la situación y ponerte en posición de fuerza frente al responsable de cumplimiento. Dile que te has dado cuenta de sus intenciones y que sabes exactamente lo que está intentando hacer. Toma decisiones por una razón: no inventes razones para justificar una decisión.

Prueba social

El principio de la prueba social sostiene que decidimos qué es correcto basándonos en lo que otras personas consideran correcto. Si mucha gente está haciendo o pensando algo, entonces debe de ser bueno y digno de imitar. Por eso los productores de televisión añaden risas enlatadas a las comedias de situación que no tienen gracia: saben que, gracias a la prueba social, seremos más propensos a reírnos si oímos reír a los demás (aunque el contenido en sí mismo no nos parezca gracioso).

Por supuesto, la prueba social suele ser valiosa: se tiende a cometer menos errores si se tiene en cuenta la prueba social que si se ignora. Cuando mucha gente hace algo, normalmente es lo correcto. Podemos fijarnos en los demás para saber cómo modelar nuestro comportamiento en situaciones cotidianas, en lugar de tener que analizarlo todo meticulosamente.

Sin embargo, la prueba social también puede falsificarse o fabricarse, o ser utilizada con fines egoístas por los profesionales del cumplimiento normativo. Por eso tantos anuncios de productos hablan de ser los de «crecimiento más rápido» o los «más vendidos»: los especialistas en marketing quieren convencerte de que existe una oleada de demanda del producto por parte de otras personas. O, lo que es peor, crean anuncios falsos con «gente de la calle» en los que personas supuestamente «reales» (que en realidad son actores a sueldo) alaban las virtudes del producto.

Para resistirte a la manipulación, debes analizar más de cerca el comportamiento grupal. ¿Hay alguna razón para hacer algo, más allá del simple hecho de que todos los demás lo estén haciendo? No seas como un piloto que vuela confiando únicamente en sus instrumentos. También necesitas ver realmente el cielo que tienes delante. A veces es necesario observar con espíritu crítico el mundo que te rodea, tomarte el tiempo para evaluar las situaciones, pensar por ti mismo y aplicar tu propio criterio individual.

Me gusta

El principio de la simpatía establece que somos más propensos a acceder a las peticiones de personas que conocemos y que nos caen bien. Por lo tanto, nos mostramos más receptivos a las peticiones de vecinos, amigos y familiares. Por eso, los vendedores suelen mencionar los nombres de familiares o amigos tuyos con los que han hecho negocios. El vendedor quiere que traslades parte de los sentimientos positivos que tienes hacia esas personas hacia él.

También estamos más dispuestos a ceder ante personas que consideramos atractivas, afables o que dicen que les caemos bien. Esto abre un amplio margen de maniobra para los expertos en influencia. Si te cae bien la vendedora, te gustará lo que vende. Los intentos de manipulación pueden ser casi cómicamente evidentes y, aun así, resultar eficaces: un vendedor de coches afirmó haber tenido un gran éxito simplemente enviando por correo cada mes postales genéricas a sus clientes en las que no decía más que «Me caes bien».

No hay nada de malo en que te caiga bien alguien, y normalmente el encanto o la calidez de una persona indican que es digna de confianza y fiable. Pero para evitar que te manipulen, debes evaluar cada situación por sí misma. Si sientes que te cae muy bien alguien tras haberlo conocido apenas, debes hacer una pausa y analizar qué es lo que está provocando esos sentimientos. Separa siempre tus sentimientos personales hacia la persona que intenta venderte algo de lo que realmente estás buscando comprar. Evalúa tu posible decisión basándote únicamente en los hechos: no accedas a una petición solo porque te caiga bien quien te la hace.

Autoridad

El principio de autoridad establece que las personas estamos programadas para acatar las peticiones que provienen de una fuente de autoridad reconocida y aceptada. Por lo tanto, tendemos en gran medida a mostrarnos deferentes con aquellas personas a las que consideramos que ocupan una posición de poder o de especialización, como los profesores, los miembros de las fuerzas armadas, los agentes de policía, los médicos y los jueces. De hecho, reaccionamos incluso ante los meros símbolos de autoridad, como los títulos y los uniformes.

Por supuesto, hay razones válidas y legítimas por las que estamos fuertemente condicionados a obedecer a la autoridad. El liderazgo, la jerarquía y la autoridad son, evidentemente, ingredientes necesarios en cualquier sociedad que funcione. Nuestros antepasados no habrían podido organizar sociedades complejas si no hubiera habido alguna figura de autoridad que diera órdenes, estableciera prioridades y asignara recursos. De hecho, la autoridad es la base del gobierno y la ley: sin ella, solo hay anarquía.

Por desgracia, la autoridad también puede ser objeto de abuso y explotación. En el famoso experimento de Milgram, llevado a cabo en Yale, se demostró que las personas corrientes eran muy vulnerables a la presión ejercida por una figura de autoridad que les ordenaba administrar descargas eléctricas dolorosas y peligrosas a otros participantes en el experimento. Es evidente que el instinto de obedecer a la autoridad está muy arraigado y puede ser fácilmente explotado por los profesionales del cumplimiento normativo, que solo necesitan adoptar una pátina de autoridad muy superficial para engañar a las personas y conseguir que accedan a sus peticiones.

Para evitar que te engañen, no obedezcas ciegamente a la autoridad. Evalúa siempre las credenciales de una figura de autoridad y la relevancia de dichas credenciales. Un policía que te dice que te detengas es una figura de autoridad legítima cuya formación y experiencia te obligan claramente a obedecer en esta situación. Un actor que interpreta a un médico en una serie de televisión, por el contrario, no es una autoridad legítima de la que se deban seguir consejos médicos en un anuncio farmacéutico. Su formación es como actor, no como médico.

Escasez

El principio de la escasez nos dice que nos resultan más atractivas aquellas cosas cuya disponibilidad es limitada. Por lo tanto , los bienes escasos son caros, mientras que los abundantes son baratos. La escasez está estrechamente relacionada con la idea de la aversión a la pérdida. Somos, por naturaleza, conservadores y cautelosos: de hecho, nos da más miedo perder algo que nos atrae la esperanza de ganar algo de igual valor.

Al igual que nuestros otros atajos mentales de acción fija, la escasez suele ser un buen indicador del valor que tiene algo. Se trata simplemente de la ley de la oferta y la demanda: cuando hay menos cantidad de algo y la demanda es alta, el precio sube. Por eso el oro es más valioso que el hierro y por eso los trabajadores altamente cualificados ganan más que los poco cualificados.

Pero los expertos en cumplimiento normativo saben cómo aprovechar este instinto en su propio beneficio. Por eso vemos tantos argumentos de venta del tipo «por tiempo limitado» o «por orden de llegada»: el objetivo es sumirte en un frenesí de escasez que te obligue a dejar de lado tu buen juicio y a lanzarte de cabeza a tomar una decisión precipitada.

Nuestro instinto de escasez se intensifica cuando algo empieza a escasear recientemente (cuando antes era abundante) y cuando la escasez se debe a la competencia social. Para un vendedor, por tanto, no hay mejor situación que aquella en la que los clientes pujan entre sí por un producto de disponibilidad limitada: la aversión a la pérdida llevará a muchas personas a exagerar enormemente el valor y el atractivo del artículo.

Para evitar que te manipulen de esta forma, debes preguntarte si realmente deseas utilizar el artículo para el fin para el que está destinado, o si simplemente quieres poseerlo por el mero hecho de que sea exclusivo. ¿De verdad quieres ese coche deportivo por sus características intrínsecas, o simplemente lo quieres porque muy poca gente lo tiene? Si tu respuesta es la segunda, probablemente hayas caído en la trampa de la «obediencia a la escasez». Deberías desear las cosas por su valor intrínseco, no por su rareza o por el estatus que representan.

Todos estos principios de persuasión convierten nuestras mayores fortalezas en algunas de nuestras mayores vulnerabilidades. Los profesionales del cumplimiento normativo son expertos en engañarnos activando nuestros patrones de acción fijos para conseguir que aceptemos cualquier cosa que intenten imponernos. Así, te ofrecerán muestras «gratuitas»; te manipularán para que adquieras compromisos aparentemente inofensivos; crearán pruebas sociales falsas; te halagarán para ganarse tu confianza; se pondrán un uniforme falso para aparentar autoridad; o te darán un plazo inventado para hacerte creer que tu tiempo para actuar es limitado. El conocimiento es poder: cuanto más sepas sobre los trucos del cumplimiento normativo, mejor preparado estarás para resistirte a ellos.