Resumen del PDF:Influencia, por Robert B. Cialdini

¿Te has preguntado alguna vez cómo funciona la persuasión? ¿Cómo consiguen los vendedores, los recaudadores de fondos y los políticos que acabemos cediendo a sus deseos, sin que ni siquiera nos demos cuenta de que nos están manipulando?

Esto es lo que se propone responder el libro de Robert Cialdini *Influencia: La psicología de la persuasión *. El libro muestra cómo los persuasores del mundo utilizan nuestros instintos mentales básicos en nuestra contra, transformándolos en herramientas de sumisión. Al explorar los orígenes y los usos habituales de los seis principios de la persuasión —reciprocidad, compromiso/coherencia, prueba social, simpatía, autoridad y escasez—, aprenderás a detectar cuándo te están engañando y descubrirás cómo vencer a los persuasores en su propio terreno.

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Intuitivamente, uno se da cuenta cuando le piden que haga algo que no quiere hacer. La clave para defenderse es detectar estas situaciones rápidamente. De lo contrario, el responsable de cumplimiento te acorralará con tu propio compromiso. Entonces, debes darle la vuelta a la situación y ponerte en ventaja frente al responsable de cumplimiento. Dile que te has dado cuenta de sus intenciones y que sabes exactamente lo que está intentando hacer. Toma decisiones por una razón: no inventes razones para justificar una decisión.

Prueba social

El principio de la prueba social sostiene que decidimos qué es correcto basándonos en lo que otras personas consideran correcto. Si mucha gente hace o piensa algo, entonces debe de ser bueno y digno de imitar. Por eso los productores de televisión añaden risas enlatadas a las comedias que no tienen gracia: saben que, gracias a la prueba social, seremos más propensos a reírnos si oímos reír a los demás (aunque no encontremos gracioso el contenido en sí mismo).

Por supuesto, la prueba social suele ser valiosa: se tiende a cometer menos errores si se tiene en cuenta la prueba social que si se ignora. Cuando mucha gente hace algo, suele ser lo correcto. Podemos fijarnos en los demás para saber cómo comportarnos en situaciones cotidianas, en lugar de tener que analizarlo todo meticulosamente.

Sin embargo, la prueba social también puede falsificarse o fabricarse, o ser utilizada con fines egoístas por los profesionales del cumplimiento normativo. Por eso tantos anuncios de productos hablan de ser los de «más rápido crecimiento» o los «más vendidos»: los especialistas en marketing quieren convencerte de que existe una oleada de demanda del producto por parte de otras personas. O, lo que es peor, crearán anuncios falsos de «gente de la calle» en los que personas supuestamente «reales» (que en realidad son actores a sueldo) alaban las virtudes del producto.

Para resistirte a la manipulación, debes analizar más detenidamente el comportamiento grupal. ¿Hay alguna razón para hacer algo, más allá del simple hecho de que todos los demás lo estén haciendo? No seas como un piloto que vuela guiándose únicamente por sus instrumentos. También es necesario que observes realmente el cielo que tienes delante. A veces es necesario analizar con espíritu crítico el mundo que te rodea, tomarte el tiempo para evaluar las situaciones, pensar por ti mismo y aplicar tu propio criterio.

Me gusta

El principio de la simpatía establece que somos más propensos a acceder a las peticiones de personas que conocemos y nos caen bien. Por lo tanto, nos mostramos más receptivos a las solicitudes de nuestros vecinos, amigos y familiares. Por eso, los vendedores suelen mencionar los nombres de familiares o amigos con los que han hecho negocios. El vendedor quiere que traslades a él algunos de los sentimientos positivos que tienes hacia esas personas.

También estamos más dispuestos a ceder ante personas que consideramos atractivas, afables o que nos dicen que les caemos bien. Esto abre un amplio abanico de posibilidades para los expertos en influencia. Si te cae bien el vendedor, te gustará lo que vende. Los intentos de manipulación pueden ser casi cómicamente evidentes y, aun así, resultar eficaces: un vendedor de coches afirmó haber tenido un gran éxito simplemente enviando cada mes postales genéricas a sus clientes en las que no decía más que «me caes bien».

No hay nada de malo en que te caiga bien alguien, y normalmente el encanto o la calidez de una persona indican que es digna de confianza y fiable. Pero para evitar que te manipulen, debes evaluar cada situación por sí misma. Si sientes que te gusta mucho alguien tras haberlo conocido apenas, debes hacer una pausa y analizar qué es lo que está provocando esos sentimientos. Separa siempre tus sentimientos personales hacia la persona que intenta venderte algo de lo que realmente estás buscando comprar. Evalúa tu posible decisión basándote únicamente en los hechos: no accedas a una petición solo porque te caiga bien quien te la hace.

Autoridad

El principio de autoridad establece que las personas estamos programadas para acatar las peticiones que provienen de una fuente de autoridad reconocida y aceptada. Por lo tanto, nos sentimos muy inclinados a mostrar deferencia hacia aquellas personas a las que consideramos que ocupan una posición de poder o de competencia, como los profesores, los miembros de las fuerzas armadas, los agentes de policía, los médicos y los jueces. De hecho, reaccionamos incluso ante los meros símbolos de autoridad, como los títulos y los uniformes.

Por supuesto, hay razones válidas y legítimas por las que estamos profundamente condicionados a obedecer a la autoridad. El liderazgo, la jerarquía y la autoridad son, sin duda, elementos imprescindibles en cualquier sociedad que funcione. Nuestros antepasados no habrían podido organizar sociedades complejas si no hubiera existido alguna figura de autoridad que diera órdenes, estableciera prioridades y asignara recursos. De hecho, la autoridad es la base del gobierno y la ley: sin ella, solo hay anarquía.

Por desgracia, la autoridad también puede ser objeto de abuso y explotación. En el famoso experimento de Milgram, llevado a cabo en Yale, se demostró que personas corrientes eran muy vulnerables a la presión ejercida por una figura de autoridad que les ordenaba administrar descargas eléctricas dolorosas y peligrosas a otros participantes en el experimento. Es evidente que el instinto de obedecer a la autoridad está muy arraigado y que los profesionales del cumplimiento normativo pueden aprovecharse fácilmente de él, ya que solo necesitan adoptar una apariencia superficial de autoridad para engañar a las personas y conseguir que accedan a sus peticiones.

Para evitar que te engañen, no obedezcas ciegamente a la autoridad. Evalúa siempre las credenciales de una figura de autoridad y la relevancia de dichas credenciales. Un policía que te pide que te detengas es una figura de autoridad legítima cuya formación y experiencia te obligan claramente a obedecer en esta situación. Por el contrario, un actor que interpreta a un médico en una serie de televisión no es una autoridad legítima a la que pedir consejo médico en un anuncio de medicamentos. Su formación es como actor, no como médico.

Escasez

El principio de la escasez nos dice que nos resultan más atractivas aquellas cosas cuya disponibilidad es limitada. Por lo tanto , los bienes escasos son caros, mientras que los abundantes son baratos. La escasez está estrechamente relacionada con la idea de la aversión a la pérdida. Somos, por naturaleza, conservadores y cautelosos: de hecho, nos da más miedo perder algo que nos atrae la esperanza de ganar algo de igual valor.

Al igual que nuestros otros atajos mentales de acción fija, la escasez suele ser un buen indicador del valor que tiene algo. Se trata simplemente de la ley de la oferta y la demanda: cuando hay menos cantidad de algo y la demanda es alta, el precio sube. Por eso el oro es más valioso que el hierro y por eso los trabajadores altamente cualificados ganan más que los poco cualificados.

Pero los expertos en cumplimiento normativo saben cómo aprovechar este instinto en su propio beneficio. Por eso vemos tantos eslóganes publicitarios del tipo «por tiempo limitado» o «hasta agotar existencias»: el objetivo es sumirte en un frenesí de escasez que te obligue a dejar de lado tu buen juicio y a precipitarte a tomar una decisión poco meditada.

Nuestro instinto de escasez se intensifica cuando los productos empiezan a escasear recientemente (cuando antes abundaban) y cuando la escasez se debe a la competencia social. Para un vendedor, por lo tanto, no hay mejor situación que aquella en la que los clientes pujan entre sí por un producto de disponibilidad limitada: la aversión a la pérdida llevará a muchas personas a exagerar enormemente el valor y el atractivo del artículo.

Para evitar que te manipulen de esta manera, debes preguntarte si realmente deseas utilizar el artículo para el fin al que está destinado, o si simplemente quieres poseerlo por el mero hecho de que es exclusivo. ¿De verdad quieres ese coche deportivo por sus características intrínsecas, o solo lo quieres porque muy poca gente lo tiene? Si tu respuesta es la segunda, probablemente hayas caído en la trampa de la conformidad por la escasez. Deberías desear las cosas por su valor intrínseco, no por su rareza o por el estatus que representan.

Todos estos principios de persuasión convierten nuestras mayores fortalezas en algunas de nuestras mayores vulnerabilidades. Los profesionales del cumplimiento normativo son expertos en engañarnos activando nuestros patrones de acción fijos para que aceptemos cualquier cosa que intenten imponernos. Por eso, te darán muestras «gratis»; te manipularán para que adquieras compromisos aparentemente inocuos; crearán pruebas sociales falsas; te halagarán para ganarse tu confianza; se pondrán un uniforme falso para aparentar autoridad; o te darán un plazo inventado para hacerte creer que tu tiempo para actuar es limitado. El conocimiento es poder: cuanto más sepas sobre los trucos del cumplimiento normativo, mejor preparado estarás para resistirte a ellos.