Resumen en PDF:Cómo crecen las marcas, por Byron Sharp

¿Y si todo lo que sabías sobre marketing fuera falso? En How Brands Grow, el profesor de marketing Byron Sharp sostiene que muchos de los principios de marketing que se enseñan habitualmente en las escuelas de negocios son mitos sin fundamento. Tras examinar datos reales que indican qué técnicas de marketing tienen éxito y cuáles fracasan, Sharp afirma haber descubierto un nuevo conjunto de reglas empíricas que contradicen directamente los principios de «sentido común» del marketing ampliamente aceptados.

En esta guía, exploraremos lo que Sharp cree que la mayoría de los profesionales del marketing entienden erróneamente sobre el origen de los beneficios de una marca y la psicología que hay detrás de las decisiones de compra de los consumidores. Además, definiremos lo que Sharp considera la estrategia óptima para comercializar cualquier marca. Asimismo, contrastaremos las teorías de Sharp con las de expertos en marketing que se oponen a su postura contraria, como Al Ries y Jack Trout (Posicionamiento) y Seth Godin (Purple Cow). Por último, actualizaremos las teorías de Sharp a la luz de los últimos avances y tendencias en marketing, incluyendo la publicidad personalizada, la participación en las redes sociales y el renacimiento del modelo de negocio de suscripción.

(continúa)...

El mito de la activación a corto plazo

Muchos teóricos del marketing describen los descuentos promocionales como una estrategia de «activación» a corto plazo que las marcas pueden utilizar junto con otras estrategias de «creación de marca» a largo plazo, como la publicidad y la presencia en las redes sociales. En su opinión, los eventos de activación aportan una gran parte de los beneficios, pero solo si ya se ha construido la imagen de marca durante un largo periodo de tiempo. Esto se debe a que los clientes solo obedecerán las «llamadas a la acción» de las estrategias de activación si ya tienen una imagen positiva de la marca. Teniendo esto en cuenta, los teóricos aconsejan a los profesionales del marketing que empleen una combinación de estos dos tipos de estrategias: construir la marca y luego convertir esa presencia de marca en ventas con activaciones como descuentos por tiempo limitado.

Sharp discrepa con esta perspectiva: en su opinión, la activación es una parte totalmente innecesaria del proceso de crecimiento. Debido a la disminución de los márgenes de beneficio y al efecto negativo sobre las ventas futuras, los eventos de activación, como los descuentos promocionales, suelen tener un efecto global neutro o ligeramente negativo sobre los beneficios: todo crecimiento real viene impulsado por la creación de marca. En opinión de Sharp, lo único que hacen las activaciones es agrupar de form e las ventas que ya se habrían producido gracias a la creación de marca: por ejemplo, un descuento promocional en coches durante la primera semana de abril podría hacer que todas las personas que ya tenían intención de comprar un coche en abril lo compraran durante la primera semana del mes. Los profesionales del marketing ven estos picos de beneficios, concluyen que se deben únicamente a la activación y, por lo tanto, confunden las activaciones con una parte necesaria del proceso.

Regla n.º 2: Dirígete a todo el mundo, nunca a un grupo demográfico específico.

Con la regla n.º 1, establecimos que los profesionales del marketing obtienen mayores beneficios al captar nuevos clientes en lugar de intentar fidelizar a los ya existentes. Con la regla n.º 2, veremos cómo la mayoría de los profesionales del marketing no logran comercializar de forma óptima a los nuevos clientes. (Más adelante exploraremos lo que Sharp cree que los profesionales del marketing deberían hacer en su lugar).

Sharp afirma que, cuando los profesionales del marketing modernos intentan captar nuevos clientes, suelen identificar un grupo demográfico objetivo y adaptar su estrategia de marketing a él. Sharp cuestiona esta estrategia y afirma que, en la mayoría de los casos, es prácticamente imposible aumentar las ventas adaptando el marketing a un grupo demográfico específico. Por el contrario, centrarse en un nicho de mercado probablemente limite el alcance. En su lugar, es mejor dirigir el marketing al mayor número posible de grupos demográficos.

¿Los primeros usuarios: un grupo demográfico al que dirigirse?

En Purple Cow, Seth Godin se opone a Sharp y sostiene que es necesario adaptar el producto al menos a un grupo demográfico: los primeros usuarios o aquellos que buscan algo nuevo. Dirigirse a los primeros usuarios es beneficioso porque suelen ser los clientes más dispuestos a gastar dinero en un producto nuevo e innovador. Además, promocionan el producto entre otros consumidores mediante el boca a boca.

La mayoría de los consumidores están satisfechos con lo que tienen y no buscan nada nuevo. Por esta razón, el tipo de innovación que finalmente crea líderes de mercado solo atrae a un nicho demográfico al principio. Adaptar tu producto para complacer a todo el mundo diluirá las cualidades que lo hacen innovador (y, por lo tanto, atractivo para los primeros usuarios). Por ejemplo, si Netflix hubiera adaptado su servicio para atraer al mercado mayoritario de espectadores de películas, podría haber invertido en tiendas físicas de alquiler y haber perdido la competencia frente a Blockbuster Video, en lugar de atraer la atención de los primeros usuarios del streaming doméstico.

La mayoría de las divisiones de mercado no existen.

Según Sharp, los profesionales del marketing se dirigen a grupos demográficos específicos porque asumen que los mercados están más divididos de lo que realmente están. En otras palabras, asumen que cada producto de un mercado atrae a un tipo específico de comprador, y los profesionales del marketing tienen éxito al adaptar su estrategia a ese nicho. Por ejemplo, los profesionales del marketing de una barra de batidos de frutas pueden suponer que venden a un nicho de mercado joven y preocupado por la salud, mientras que las heladerías cercanas venden a un mercado diferente, más orientado a las familias y menos preocupado por la salud.

Sin embargo, Sharp explica que el marketing dirigido a un nicho específico fracasa porque la mayoría de las marcas competidoras tienen bases de clientes demográficamente idénticas. En otras palabras, el mismo tipo de personas compran productos que los especialistas en marketing consideran atractivos para públicos mayoritariamente distintos. Los consumidores disfrutan comprando una amplia variedad de productos diferentes en función de cómo se sienten en un momento dado.

Por ejemplo, imaginemos una empresa que vende comidas congeladas saludables. Sus especialistas en marketing pueden suponer que están vendiendo en el nicho de mercado de las «comidas instantáneas saludables», compitiendo con otras empresas que intentan vender comidas instantáneas saludables a un grupo demográfico objetivo, tal vez padres ocupados que no tienen mucho tiempo para cocinar, pero que disponen de ingresos disponibles y quieren que sus hijos coman de forma saludable.

Sin embargo, Sharp argumentaría que nuestra empresa de comidas congeladas opera en un mercado masivo. Casi todo el mundo quiere comprar una comida congelada saludable de vez en cuando, aunque solo sea una vez al año. Por lo tanto, nuestra empresa de comidas congeladas no solo compite con otras comidas congeladas saludables, sino con todas las alternativas alimenticias, incluidas las comidas instantáneas, los restaurantes y los kits de comida a domicilio.

Sharp explica que los profesionales del marketing que sufren la errónea suposición de que operan en un nicho de mercado establecen objetivos de ventas demasiado bajos. Al asumir falsamente que son «líderes del mercado» de un nicho específico, no se dan cuenta de que tienen el potencial de convertir a los clientes de todos los competidores del mercado masivo y convertirse en una marca líder a escala mundial. Estos profesionales del marketing ganarían más clientes si ajustaran su marketing a un público más amplio. Por lo tanto, en lugar de dirigirse a padres ocupados, nuestra empresa de comidas congeladas saludables debería crear un marketing que resulte atractivo para todo el mundo.

Marketing dirigido en la era de Internet

Sharp afirma que adaptar el marketing para atraer a un determinado grupo no tiene ningún efecto (como lo demuestra el hecho de que las marcas competidoras tienen bases de clientes demográficamente idénticas). También afirma que la mayoría de los productos atraen de forma natural a un amplio abanico demográfico, aunque solo sea de forma ocasional. Sin embargo, existen productos especializados que probablemente no se beneficiarían del marketing masivo porque realmente solo atraen a un determinado grupo demográfico; por ejemplo, las correas para guitarra solo las compran, por lo general, personas que tocan la guitarra. Cualquier campaña de marketing que muestre anuncios de correas para guitarra a personas que no tocan la guitarra es una pérdida de dinero. En este caso, el marketing personalizado sí tiene beneficios tangibles.

Además, a pesar de que Sharp publicó How Brands Grow en 2010, en un momento en el que el marketing en Internet estaba creciendo, no reconoce los avances de la era de Internet en la publicidad dirigida, que posiblemente la convierten en una estrategia más viable. Nunca antes los anunciantes que venden productos especializados habían podido garantizar que solo las personas que se ajustan a su perfil de cliente deseado vieran sus anuncios, lo que hace que estos anuncios sean lo más rentables posible (ya que las personas que nunca estarían interesadas en el producto simplemente no ven el anuncio). Ahora, las plataformas publicitarias propiedad de empresas como Facebook y Google ponen este tipo de publicidad dirigida al alcance de todas las marcas.

Por otro lado, es posible que el avanzado marketing dirigido de Internet solo agrave los problemas para las marcas que Sharp identifica en How Brands Grow. Si ahora las marcas pueden garantizar que sus anuncios solo sean vistos por un grupo demográfico reducido, es posible que los clientes potenciales que no pertenecen a ese grupo demográfico tengan aún menos probabilidades de conocer la marca que las que habrían tenido en la era del marketing masivo tradicional. Esto podría impedir que las marcas se expandieran más allá del nicho en el que creen erróneamente que compiten.

Por ejemplo, si una empresa que fabrica correas de cuero de alta calidad para guitarras dirige sus anuncios solo a hombres de entre 18 y 24 años que tocan la guitarra, es posible que pierda ventas potenciales de otros grupos demográficos: personas que no son hombres, personas que no están dentro del rango de edad de 18 a 24 años o personas que no tocan la guitarra, pero quieren comprar un regalo para alguien que la toca.

Evidencia de que la mayoría de las divisiones del mercado no existen

Sharp utiliza datos para respaldar su afirmación de que la mayoría de las empresas compiten en mercados masivos. Por ejemplo, explica que al examinar qué porcentaje de clientes de dos marcas se solapan (cuántas personas compraron ambas marcas en un periodo de tiempo determinado), se puede determinar qué marcas compiten entre sí. Sharp afirma que las marcas «especializadas» que la gente supone que sirven a nichos de mercado comparten el mismo porcentaje de compradores con sus competidores de nicho que las marcas genéricas, lo que demuestra que estas marcas especializadas compiten en el mercado masivo. Estos datos muestran que la mayoría de los nichos de mercado no existen realmente.

Las mayorías indiferentes compran productos nicho.

Una explicación de por qué los clientes de marcas competidoras se solapan tanto es que los productos que, en teoría, solo atraen a nichos de mercado, a menudo se convierten en la norma. En Skin in the Game, Nassim Nicholas Taleb describe un fenómeno que denomina «minoría obstinada». Se trata de la idea de que la sociedad no está determinada por el consenso mayoritario, sino por pequeños grupos apasionados que imponen sus preferencias a una mayoría indiferente.

Por ejemplo, en Estados Unidos, el 41 % de los alimentos envasados están certificados como kosher (cumplen con las restricciones alimentarias de la ley judía), aunque menos del 2 % de la población estadounidense profesa la fe judía (y solo alrededor de una quinta parte de ese pequeño grupo sigue la dieta kosher). Esto se debe a que a las personas que no siguen una dieta kosher no les importa si sus alimentos son kosher o no y están dispuestas a comprar alimentos kosher, lo que permite a muchas marcas hacer que sus alimentos sean kosher por defecto.

Por esta razón, las marcas kosher compiten en el mercado masivo contra todas las marcas de alimentos, no solo contra otras marcas kosher. Los alimentos kosher no son un mercado nicho porque las marcas kosher comparten los mismos clientes no judíos que sus competidores.

Excepciones: las diferencias en función y precio pueden segmentar un mercado.

Sharp sostiene que las diferencias funcionales significativas son uno de los únicos factores que realmente pueden segmentar un mercado; por ejemplo, un cargador de ordenador portátil adaptado a una toma de corriente británica tendrá más compradores en Gran Bretaña que en Estados Unidos.

(Nota breve: dado que Sharp cree que las diferencias funcionales significativas pueden segmentar un mercado, probablemente estaría de acuerdo en que es posible crear un nuevo nicho de mercado introduciendo diferencias funcionales únicas en su producto (aunque esta estrategia vaya en contra de su consejo de competir en los mercados masivos). Los autores de Estrategia del océano azul denominan a esta estrategia «innovación de valor»: la búsqueda de nuevos avances que, en su opinión, permiten ofrecer a los clientes un mayor valor a un menor coste. Estos nuevos avances pueden derivarse tanto de la investigación de vanguardia como del pensamiento lateral con la tecnología existente).

Sharp también especifica que los rangos de precios suelen segmentar el mercado, aunque no tanto como cabría esperar. Del mismo modo que el consumidor medio compra una gran variedad de productos, también compra el mismo producto en diferentes niveles de calidad, incluso a precios muy diferentes. Por ejemplo: por término medio, las personas que comen en un restaurante de lujo son más ricas que los clientes habituales de los establecimientos de comida rápida, pero las personas con menos ingresos también comen en restaurantes de lujo en ocasiones especiales. Por lo tanto, este restaurante podría aumentar sus beneficios dirigiéndose a las clases medias y bajas.

(Nota breve: Hay pruebas que respaldan la afirmación de Sharp de que las personas con ingresos disponibles no son las únicas que compran productos de alto precio. Un estudio muestra que el 20 % de las familias con menos recursos gastan hasta el 40 % de sus ingresos en «artículos de lujo» (artículos que se compran en mayores cantidades a medida que aumentan los ingresos). ¿Por qué las familias con bajos ingresos gastan tanto en artículos no esenciales? Algunos teorizan que las personas con bajos ingresos que viven en zonas con mayor desigualdad de ingresos sienten una mayor presión social para aparentar éxito, por lo que compran artículos de lujo llamativos a pesar de no disponer de los recursos económicos para hacerlo cómodamente).

Regla n.º 3: Comercializa para ser memorable, no único.

Si es imposible alcanzar el éxito comercializando a los compradores actuales u otros grupos demográficos específicos de consumidores, ¿qué pueden hacer los profesionales del marketing para tener más éxito que sus competidores? Para responder a esta pregunta, primero explicaremos cómo deciden los consumidores qué marca comprar y, a continuación, mostraremos cómo los profesionales del marketing que comprenden este proceso pueden influir en los consumidores para que compren su marca con más frecuencia.

Cómo eligen los consumidores qué marca comprar

A los consumidores no les importa la marca

En la regla n.º 2, establecimos que todas las marcas competidoras venden a los mismos grupos demográficos, incluso cuando se dirigen a grupos demográficos diferentes en su marketing. Pero, ¿por qué es así?

Según Sharp, el marketing dirigido fracasa porque los consumidores no se preocupan lo suficiente por las marcas como para que estas influyan en sus decisiones de compra. Las encuestas a los clientes revelan que los consumidores suelen percibir todas las marcas de una categoría como más o menos intercambiables: cuando las diferencias entre marcas son mínimas, los consumidores no perciben ninguna diferencia. Esto es especialmente cierto en el caso de las características intangibles de una marca: solo una pequeña parte de los consumidores piensa alguna vez en la imagen o la personalidad de una marca. Incluso si en las encuestas describen una marca como más «moderna» o «saludable» que sus competidoras, suelen cambiar de opinión si se les entrevista más tarde.

Por esta razón, cualquier estrategia de marketing que intente demostrar que una marca es diferente o mejor que sus competidores pierde completamente el sentido. La mayoría de las veces, los consumidores compran sin comparar deliberadamente varias marcas y determinar cuál es la mejor para ellos. Sharp explica que los seres humanos se han adaptado a un mundo saturado de marcas filtrando por completo la gran mayoría de los mensajes de marca con los que se encuentran. Incluso si ha elaborado la propuesta de valor más convincente posible para un grupo demográfico objetivo, es muy probable que su mensaje no supere el filtro mental de su público y que este lo ignore por completo.

¿Deberían preocuparse los profesionales del marketing por la dilución de la marca?

Al argumentar que los consumidores compran sin tener en cuenta las diferencias entre marcas, Sharp intenta refutar la existencia del «posicionamiento». En Posicionamiento, Al Ries y Jack Trout afirman que los profesionales del marketing pueden crear sus propios nichos de mercado influyendo en los consumidores para que perciban su marca en una determinada «posición» dentro del mercado, por ejemplo, como una marca de joyería más lujosa que otras alternativas más baratas.

En algunos casos, estas dos perspectivas contrapuestas dan lugar a estrategias de marketing opuestas. Por ejemplo, Ries y Trout advierten contra la dilución de la marca: cuando una marca debilita su imagen al ofrecer una mayor variedad de productos. Ries y Trout afirmarían que si una empresa de joyería de lujo añadiera una línea de productos más asequibles, parecería menos prestigiosa a los consumidores, lo que reduciría la demanda de sus joyas de alta gama.

Por otro lado, Sharp probablemente argumentaría que lanzar una línea de productos asequibles no perjudicaría las ventas de la línea de alta gama. ¿Por qué no? Sharp argumentaría que, dado que los consumidores filtran el marketing que «posiciona» las joyas como más lujosas que las de la competencia, no considerarían la marca como más lujosa en primer lugar. No habría imagen de marca que diluir, por lo que una línea más barata no disuadiría a nadie de comprar la línea cara.

Los consumidores compran cualquier marca que esté presente.

Si los consumidores no sopesan racionalmente sus opciones, ¿cómo deciden qué marca comprar? Sharp explica que, al decidir qué marca comprar, los consumidores ignoran la gran mayoría de las opciones y eligen entre las pocas opciones que tienen inmediatamente a su alcance. Esto no solo se refiere a la presencia en el sentido físico (es decir, las opciones que se encuentran en el entorno inmediato del consumidor), sino también a la presencia conceptual: cuando piensas en un producto, ¿cuál es la primera marca que te viene a la mente?

Lo que los consumidores piensan de tu marca importa mucho menos que la frecuencia con la que piensan en ella. Según Sharp, si un cliente reconoce tu marca y se plantea comprarla, aunque sea brevemente, ya es mucho más probable que compre tu marca que las de tus competidores, a quienes no reconoce al instante y, por lo tanto, ignora por completo.

El sesgo de disponibilidad explica el comportamiento del consumidor

El efecto que la presencia mental tiene en nuestras decisiones de compra está relacionado con el sesgo de disponibilidad. Se trata de un defecto irracional del pensamiento humano: cuanto más fácilmente nos viene algo a la mente, más importante nos parece. Por ejemplo, mucha gente tiene más miedo a los accidentes aéreos que a los accidentes de tráfico, a pesar de que estos últimos son mucho más probables. Esto se debe a que las noticias sobre muertes masivas en accidentes aéreos y la aterradora idea de sentirse impotente durante un accidente aéreo nos vienen a la mente más fácilmente que los accidentes de tráfico, lo que hace que nuestro miedo a los aviones sea más intenso que nuestro miedo a los coches.

Una forma de reducir el efecto del sesgo de disponibilidad es tomarse las cosas con calma y utilizar deliberadamente la lógica para explicar tus decisiones. Sin embargo, cuando los consumidores deciden qué marca comprar, es probable que no les importe lo suficiente como para superar su sesgo de disponibilidad de esta manera, incluso si se les advierte al respecto. Este tipo de pensamiento lógico intensivo supone demasiado esfuerzo para un beneficio demasiado pequeño en decisiones de compra de bajo riesgo.

De esta manera, la presencia mental tiene el mismo efecto en el comportamiento del consumidor que la presencia física: por la misma razón por la que no te molestarías en conducir hasta la tienda más cercana por la posibilidad de encontrar un producto ligeramente mejor, tampoco te esforzarías en buscar otra marca por la posibilidad de que sea ligeramente mejor.

Aumente su presencia con una marca memorable

Dado que los consumidores solo piensan en unas pocas marcas seleccionadas a la hora de decidir qué comprar, Sharp afirma que la forma más eficaz de comercializar su marca es aumentar la probabilidad de que los consumidores piensen en ella.

(Nota breve: En el pasado, este principio ha inspirado maniobras publicitarias extremas para atraer la atención negativa con el único fin de que la gente pensara en una marca o un producto, tal y como dice el refrán: «Cualquier publicidad es buena publicidad». En Confía en mí, estoy mintiendo, Ryan Holiday explica cómo provocó deliberadamente una protesta a nivel nacional contra una película ofensiva que le habían contratado para promocionar. Esto hizo que más gente pensara en la película, ya fuera de forma negativa o no, y, como resultado, mucha más gente fue a verla que, de otro modo, no habría oído hablar de ella).

Sharp propone tres formas principales de influir en los consumidores para que piensen en su marca:

1. Anúnciese con regularidad para crear recuerdos de marca.
2. Crea activos de marca reconocibles y mantén su coherencia.
3. Amplíe el alcance de su marca para aumentar su visibilidad.

Estrategia n.º 1: Anúnciese con regularidad

En primer lugar, Sharp recomienda hacer publicidad con regularidad. La publicidad funciona al incitar a los consumidores a crear y mantener recuerdos sobre su marca. Si un consumidor se encuentra con su marca en el futuro (o con cualquier cosa que le recuerde a su marca), recordará su anuncio y será más probable que considere comprarla. Por ejemplo, aunque es poco probable que un anuncio televisivo de Chevrolet o Toyota convenza a alguien para que salga inmediatamente a comprar un coche, el anuncio hace que sea más probable que piense en la marca la próxima vez que necesite comprar un coche, dentro de meses o incluso años.

Dado que los anuncios publicitarios funcionan al despertar recuerdos, Sharp afirma que los mejores anuncios captan la atención del público y lo involucran emocionalmente, lo que hace que el anuncio sea más memorable. Los anuncios memorables funcionan bien incluso si no son lógicamente persuasivos. Sin embargo, los anuncios deben conectarse de manera destacada con la marca de una forma memorable. Si el público no registra qué marca promociona el anuncio, no lo recordará cuando llegue el momento de elegir qué marca comprar.

Publicidad en redes sociales

En Jab, Jab, Jab, Right Hook, Gary Vaynerchuk explica cómo los profesionales del marketing pueden utilizar las redes sociales para promocionar su marca, utilizando una estrategia muy similar a la de Sharp. La idea principal de Vaynerchuk es que la publicidad más eficaz en las redes sociales se centra en establecer una relación a largo plazo con los clientes potenciales. Para ello, aconseja utilizar dos tipos de publicaciones: «jabs», contenidos breves y entretenidos sobre la marca, y «right hooks», llamadas a la acción que incitan a los seguidores a realizar una compra (o «activaciones», como las llamábamos anteriormente).

Los jabs ayudan a crear recuerdos positivos sobre tu marca entre tus seguidores, tal y como recomienda Sharp. De esta forma, cuando lances un gancho de derecha, instando directamente a tu público a realizar una compra, ellos ya tendrán una actitud positiva hacia tu marca y serán más propensos a comprar. (Como hemos comentado, Sharp probablemente argumentaría que estos ganchos de derecha son innecesarios si has publicado suficientes jabs: cuando tu público finalmente necesite realizar una compra en tu categoría, ya pensará primero en tu marca).

Al igual que Sharp, Vaynerchuk afirma que los golpes son más efectivos cuando captan tu atención y despiertan tus emociones. Para lograrlo, recomienda integrar referencias a la cultura pop y a la actualidad en tus publicaciones en redes sociales, haciendo que tu contenido sea relevante para los temas que ya interesan a tu público. Estas bromas internas no necesariamente utilizan la lógica para persuadir al público de que elija tu marca, pero suelen conectarse con ella de alguna manera.

Por ejemplo, tras el apagón que se produjo durante la Super Bowl de 2013, Oreo publicó una imagen con el pie de foto «You Can Still Dunk in the Dark» (Aún puedes mojar en la oscuridad). Oreo no intentaba persuadir lógicamente a los espectadores para que compraran sus galletas anunciando que se podían comer en la oscuridad, sino que captó la atención del público burlándose del apagón y luego convirtió esa atención en un recuerdo positivo de la marca haciendo que el público pensara en «mojar» las galletas Oreo en leche.

Estrategia n.º 2: Crear activos de marca reconocibles y mantener su coherencia

En segundo lugar, Sharp recomienda crear activos de marca reconocibles. Se trata de símbolos asociados a tu marca, como por ejemplo, un logotipo y una combinación de colores reconocibles, y un nombre de marca memorable. Cada vez que un cliente potencial reconozca alguno de estos activos, por ejemplo, al verlos en la tienda, recordará aspectos positivos de tu marca (anuncios interesantes, compras anteriores, etc.) y será más propenso a comprar.

Por esta razón, Sharp sostiene que es importante mantener la coherencia de estos activos a lo largo de toda la vida útil de la marca. Cambiar los activos de la marca reduce la probabilidad de que el público los reconozca inmediatamente, elimina el vínculo con experiencias pasadas y aumenta la probabilidad de que su filtro mental les lleve a ignorar por completo la marca.

(Nota breve: si el cambio de marca desperdicia el valor de los activos de tu marca al hacer que sea menos probable que los clientes tengan recuerdos positivos de ella, ¿por qué tantas empresas lo hacen? Muchos argumentan que es necesario para mantenerse al día con los tiempos cambiantes y evitar parecer anticuado. Sin embargo, la historia demuestra que hay una forma correcta y una forma incorrecta de cambiar la marca, y la diferencia clave probablemente sea la sutileza: las marcas Gap y Tropicana se enfrentaron a la reacción negativa de los clientes tras cambios de marca demasiado radicales, y se vieron rápidamente presionadas a revertir el cambio. Por el contrario, Google logró renovar con éxito su logotipo a lo largo de casi dos décadas mediante una serie de sutiles ajustes).

Estrategia n.º 3: Amplíe el alcance de su marca

En tercer lugar, Sharp recomienda ampliar su alcance y vender a través del mayor número posible de canales para aumentar la visibilidad de su marca. Cada vez que alguien ve su producto en la estantería de una tienda o aparece en una búsqueda en Internet, se activa su recuerdo de su marca y aumenta la probabilidad de que realice una compra.

Por esta razón, cuando te expandas a un lugar nuevo, haz todo lo posible para que tu marca sea más fácil de ver. Por ejemplo, los restaurantes de comida rápida usan grandes letreros con su marca para llamar la atención de los conductores hambrientos y convencerlos de que paren allí para almorzar en lugar de hacerlo en la competencia.

(Nota breve: Sharp no ofrece muchos consejos específicos sobre cómo ampliar la distribución. En Blitzscaling, Chris Yeh y Reid Hoffman aconsejan encontrar formas de aprovechar los canales de distribución existentes. Por ejemplo, en los inicios de PayPal, la empresa amplió su alcance y facilitó que los clientes la descubrieran al conseguir que los vendedores online añadieran un botón «Pagar con PayPal» a sus anuncios de eBay. eBay ya había hecho el trabajo pesado de crear una base de clientes interesados en realizar compras en línea; PayPal simplemente encontró una forma de sumarse y aprovechar este mercado. Estos primeros clientes en línea eran los más propensos a fijarse en PayPal y a recordar utilizarlo en el futuro la próxima vez que necesitaran transferir dinero en línea).