Resumen en PDF:Cómo crecen las marcas, por Byron Sharp

¿Y si todo lo que sabías sobre marketing fuera falso? En How Brands Grow, el profesor de marketing Byron Sharp sostiene que muchos de los principios de marketing que se enseñan habitualmente en las escuelas de negocios son mitos sin fundamento. Tras examinar datos reales que indican qué técnicas de marketing tienen éxito y cuáles fracasan, Sharp afirma haber descubierto un nuevo conjunto de reglas empíricas que contradicen directamente los principios de «sentido común» del marketing ampliamente aceptados.

En esta guía, exploraremos lo que Sharp cree que la mayoría de los profesionales del marketing entienden erróneamente sobre el origen de los beneficios de una marca y la psicología que hay detrás de las decisiones de compra de los consumidores. Además, definiremos lo que Sharp considera la estrategia óptima para comercializar cualquier marca. Asimismo, contrastaremos las teorías de Sharp con las de expertos en marketing que se oponen a su postura contraria, como Al Ries y Jack Trout (Posicionamiento) y Seth Godin (Purple Cow). Por último, actualizaremos las teorías de Sharp a la luz de los últimos avances y tendencias en marketing, incluyendo la publicidad personalizada, la participación en las redes sociales y el renacimiento del modelo de negocio de suscripción.

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El mito de la activación a corto plazo

Muchos teóricos del marketing describen los descuentos promocionales como una estrategia de «activación» a corto plazo que las marcas deben utilizar junto con otras estrategias de «construcción de marca» a largo plazo, como la publicidad y la presencia en las redes sociales. En su opinión, las campañas de activación generan una gran parte de los beneficios, pero solo si ya se ha consolidado la imagen de marca a lo largo de un periodo prolongado. Esto se debe a que los clientes solo responderán a las «llamadas a la acción» de las estrategias de activación si ya tienen una imagen positiva de tu marca. Teniendo esto en cuenta, los teóricos aconsejan a los profesionales del marketing que empleen una combinación de estos dos tipos de estrategias: construye tu marca y, a continuación, convierte esa presencia de marca en ventas mediante activaciones como descuentos por tiempo limitado.

Sharp discrepa totalmente de esta perspectiva: en su opinión, la activación es una parte totalmente innecesaria del proceso de crecimiento. Debido a la reducción de los márgenes de beneficio y a su efecto negativo en las ventas futuras, las acciones de activación, como los descuentos promocionales, suelen tener un efecto global neutro o ligeramente negativo en los beneficios: todo el crecimiento real se debe a la construcción de la marca. A juicio de Sharp, lo único que hacen las activaciones es que un grupo e e agrupe las ventas que ya se habrían producido gracias a la construcción de la marca: por ejemplo, un descuento promocional en coches durante la primera semana de abril podría hacer que todas las personas que ya tenían la intención de comprar un coche en abril lo compraran durante la primera semana del mes. Los profesionales del marketing ven estos picos de beneficios, concluyen que se deben únicamente a la activación y, por lo tanto, confunden las activaciones con una parte necesaria del proceso.

Regla n.º 2: Dirígete a todo el mundo, nunca a un grupo demográfico específico.

Con la regla n.º 1, establecimos que los profesionales del marketing obtienen mayores beneficios al captar nuevos clientes en lugar de intentar fidelizar a los ya existentes. Con la regla n.º 2, veremos cómo la mayoría de los profesionales del marketing no logran comercializar de forma óptima a los nuevos clientes. (Más adelante exploraremos lo que Sharp cree que los profesionales del marketing deberían hacer en su lugar).

Sharp afirma que, cuando los profesionales del marketing modernos intentan captar nuevos clientes, suelen identificar un grupo demográfico objetivo y adaptar su estrategia de marketing a él. Sharp cuestiona esta estrategia y afirma que, en la mayoría de los casos, es prácticamente imposible aumentar las ventas adaptando el marketing a un grupo demográfico específico. Por el contrario, centrarse en un nicho de mercado probablemente limite el alcance. En su lugar, es mejor dirigir el marketing al mayor número posible de grupos demográficos.

¿Los primeros usuarios: un grupo demográfico al que dirigirse?

En Purple Cow, Seth Godin se opone a Sharp y sostiene que hay que adaptar el producto al menos a un grupo demográfico: los primeros en adoptar las novedades o aquellos que buscan algo nuevo. Dirigirse a los primeros en adoptar las novedades es beneficioso porque suelen ser los clientes más dispuestos a gastar dinero en un producto nuevo e innovador. Además, promocionan el producto entre otros consumidores mediante el boca a boca.

La mayoría de los consumidores están satisfechos con lo que tienen y no buscan nada nuevo. Por este motivo, el tipo de innovación que acaba creando líderes de mercado solo atrae, en un principio, a un segmento demográfico específico. Adaptar tu producto para complacer a todo el mundo diluirá las cualidades que lo hacen innovador (y, por lo tanto, atractivo para los primeros usuarios). Por ejemplo, si Netflix hubiera adaptado su servicio para atraer al mercado general de espectadores de cine, podría haber invertido en tiendas físicas de alquiler y haber perdido la competencia frente a Blockbuster Video, en lugar de atraer la atención de los primeros usuarios del streaming en casa.

La mayoría de las divisiones de mercado no existen

Según Sharp, los profesionales del marketing se dirigen a segmentos demográficos específicos porque dan por sentado que los mercados están más fragmentados de lo que realmente están. En otras palabras, dan por sentado que cada producto de un mercado atrae a un tipo específico de comprador, y los profesionales del marketing tienen éxito al adaptar su estrategia a ese nicho. Por ejemplo, los responsables de marketing de un bar de batidos de frutas pueden suponer que venden a un nicho de mercado joven y preocupado por la salud, mientras que las heladerías cercanas venden a un mercado distinto, más orientado a las familias y menos preocupado por la salud.

Sin embargo, Sharp explica que el marketing dirigido a un nicho específico fracasa porque la mayoría de las marcas competidoras tienen una clientela con características demográficas idénticas. En otras palabras, el mismo tipo de personas compra productos que, según los especialistas en marketing, están destinados a públicos en gran medida distintos. A los consumidores les gusta comprar una amplia variedad de productos diferentes en función de cómo se sientan en cada momento.

Por ejemplo, imaginemos una empresa que vende comidas congeladas saludables. Sus responsables de marketing podrían dar por sentado que operan en el nicho de mercado de las «comidas instantáneas saludables», compitiendo con otras empresas que intentan vender comidas instantáneas saludables a un público objetivo —quizás padres ocupados que no tienen mucho tiempo para cocinar, pero que disponen de ingresos disponibles y quieren que sus hijos coman de forma saludable—.

Sin embargo, Sharp argumentaría que nuestra empresa de comidas congeladas opera en un mercado masivo. Casi todo el mundo quiere comprar una comida congelada saludable de vez en cuando, aunque solo sea una vez al año. Por lo tanto, nuestra empresa de comidas congeladas no solo compite con otras comidas congeladas saludables, sino con todas las alternativas alimentarias, incluidas las comidas instantáneas, los restaurantes y los kits de comida a domicilio.

Sharp explica que los profesionales del marketing que caen en la idea errónea de que operan en un nicho de mercado fijan unos objetivos de ventas demasiado bajos. Al suponer erróneamente que son «líderes del mercado» de un nicho específico, no se dan cuenta de que tienen el potencial de captar clientes de todos los competidores del mercado masivo y convertirse en una marca líder a escala mundial. Estos profesionales del marketing conseguirían más clientes si adaptaran su estrategia de marketing a un público más amplio. Por lo tanto, en lugar de dirigirse a padres ocupados, nuestra empresa de comidas congeladas saludables debería crear una estrategia de marketing que resulte atractiva para todo el mundo.

El marketing dirigido en la era de Internet

Sharp sostiene que adaptar el marketing para atraer a un grupo concreto no tiene ningún efecto (como demuestra el hecho de que las marcas de la competencia tengan una clientela con características demográficas idénticas). También afirma que la mayoría de los productos atraen de forma natural a un amplio abanico de grupos demográficos, aunque solo sea de forma ocasional. Sin embargo, existen productos especializados que probablemente no se beneficiarían del marketing masivo porque realmente solo atraen a un determinado grupo demográfico; por ejemplo, las correas de guitarra generalmente solo las compran personas que tocan la guitarra. Cualquier estrategia de marketing que muestre anuncios de correas de guitarra a personas que no tocan la guitarra es una pérdida de dinero. En este caso, el marketing personalizado sí tiene beneficios tangibles.

Además, a pesar de que Sharp publicó *How Brands Grow* en 2010, en un momento en el que el marketing en Internet estaba en auge, no tiene en cuenta los avances de la era de Internet en materia de publicidad dirigida, que posiblemente la convierten en una estrategia más viable. Nunca antes los anunciantes que venden productos especializados habían podido asegurarse de que solo las personas que encajan en su perfil de cliente ideal vean sus anuncios, lo que hace que estos sean lo más rentables posible (ya que las personas que nunca estarían interesadas en el producto simplemente nunca ven el anuncio). Ahora, las plataformas publicitarias propiedad de empresas como Facebook y Google ponen este tipo de publicidad dirigida al alcance de todas las marcas.

Por otro lado, es posible que el marketing dirigido avanzado de Internet no haga más que agravar los problemas que Sharp identifica en *How Brands Grow* para las marcas. Si ahora las marcas pueden asegurarse de que sus anuncios solo los vea un grupo demográfico muy concreto, es posible que los clientes potenciales que no pertenezcan a ese grupo tengan aún menos probabilidades de conocer la marca de las que habrían tenido en la era del marketing de masas tradicional. Esto podría impedir que las marcas se expandan más allá del nicho en el que creen erróneamente estar compitiendo.

Por ejemplo, si una empresa que fabrica correas de guitarra de cuero de calidad dirige sus anuncios únicamente a hombres de entre 18 y 24 años que tocan la guitarra, podría estar perdiendo ventas potenciales de otros grupos demográficos: personas que no son hombres, personas que no se encuentran en el rango de edad de 18 a 24 años, o personas que no tocan la guitarra pero quieren comprar un regalo para alguien que sí lo hace.

Pruebas de que la mayoría de las divisiones del mercado no existen

Sharp recurre a datos para respaldar su afirmación de que la mayoría de las empresas compiten en mercados masivos. Por ejemplo, explica que, al examinar qué porcentaje de clientes de dos marcas se solapan (cuántas personas compraron ambas marcas en un periodo de tiempo determinado), se puede determinar qué marcas compiten entre sí. Sharp afirma que las marcas «especializadas» que, según se supone, atienden a nichos de mercado comparten el mismo porcentaje de compradores con sus competidores de nicho que las marcas genéricas, lo que demuestra que estas marcas especializadas compiten en el mercado masivo. Estos datos muestran que la mayoría de los nichos de mercado no existen realmente.

Las mayorías indiferentes compran productos de nicho

Una explicación de por qué los clientes de marcas competidoras se solapan tanto es que los productos que, en teoría, solo atraen a nichos de mercado, a menudo se convierten en la norma. En Skin in the Game, Nassim Nicholas Taleb describe un fenómeno que denomina «minoría obstinada». Se trata de la idea de que la sociedad no está determinada por el consenso mayoritario, sino por pequeños grupos apasionados que imponen sus preferencias a una mayoría indiferente.

Por ejemplo, en Estados Unidos, el 41 % de los alimentos envasados cuenta con certificación kosher (lo que significa que cumple con las restricciones alimentarias de la ley judía), a pesar de que menos del 2 % de la población estadounidense profesa la fe judía (y solo alrededor de una quinta parte de ese pequeño grupo sigue las normas kosher). Esto se debe a que a quienes no siguen la dieta kosher no les importa si sus alimentos son kosher o no y están dispuestos a comprar alimentos kosher, lo que permite a muchas marcas hacer que sus productos sean kosher por defecto.

Por este motivo, las marcas kosher compiten en el mercado general con todas las marcas de alimentación, y no solo con otras marcas kosher. La alimentación kosher no es un mercado de nicho, ya que las marcas kosher comparten los mismos clientes no judíos que sus competidores.

Excepciones: las diferencias en cuanto a funcionalidad y precio pueden segmentar un mercado

Sharp sostiene que las diferencias funcionales significativas son uno de los únicos factores que realmente permiten segmentar un mercado; por ejemplo, un cargador de ordenador portátil adaptado a una toma de corriente británica tendrá más compradores en Gran Bretaña que en Estados Unidos.

(Nota breve: Dado que Sharp considera que las diferencias funcionales significativas permiten segmentar un mercado, probablemente estaría de acuerdo en que es posible crear un nuevo nicho de mercado introduciendo diferencias funcionales únicas en el producto (aunque esta estrategia vaya en contra de su consejo de competir en los mercados masivos). Los autores de Estrategia del océano azul denominan a esta estrategia «innovación de valor»: la búsqueda de nuevos avances que, en su opinión, permiten ofrecer a los clientes un mayor valor a un menor coste. Estos nuevos avances pueden provenir tanto de la investigación de vanguardia como del pensamiento lateral aplicado a la tecnología existente.)

Sharp también señala que los rangos de precios suelen segmentar el mercado, aunque no tanto como cabría esperar. Del mismo modo que el consumidor medio compra una variedad de productos, también adquiere el mismo producto en distintos niveles de calidad, incluso a precios muy diferentes. Por ejemplo: por término medio, las personas que comen en un restaurante de lujo son más adineradas que el cliente medio de un restaurante de comida rápida, pero las personas con ingresos más bajos también comen en ese restaurante en ocasiones especiales. Por lo tanto, este restaurante podría aumentar sus beneficios dirigiéndose a las clases media y baja.

(Nota breve: Existen datos que respaldan la afirmación de Sharp de que las personas con ingresos disponibles no son las únicas que compran artículos de alto precio. Un estudio revela que el 20 % de las familias con menores ingresos gasta hasta un 40 % de sus ingresos en «artículos de lujo» (artículos que se compran en mayores cantidades a medida que aumentan los ingresos). ¿Por qué las familias con bajos ingresos gastarían tanto en artículos no esenciales? Algunos teorizan que las personas con ingresos más bajos que viven en zonas con mayor desigualdad de ingresos sienten una mayor presión social para parecer exitosas, por lo que compran artículos de lujo llamativos a pesar de carecer de los recursos económicos para hacerlo cómodamente.)

Regla n.º 3: Comercializa para ser memorable, no único.

Si es imposible alcanzar el éxito comercializando a los compradores actuales u otros grupos demográficos específicos de consumidores, ¿qué pueden hacer los profesionales del marketing para tener más éxito que sus competidores? Para responder a esta pregunta, primero explicaremos cómo deciden los consumidores qué marca comprar y, a continuación, mostraremos cómo los profesionales del marketing que comprenden este proceso pueden influir en los consumidores para que compren su marca con más frecuencia.

Cómo eligen los consumidores qué marca comprar

A los consumidores no les importa la marca

En la regla n.º 2, establecimos que todas las marcas competidoras venden a los mismos grupos demográficos, incluso cuando se dirigen a grupos demográficos diferentes en su marketing. Pero, ¿por qué es así?

Según Sharp, el marketing dirigido fracasa porque a los consumidores no les importa lo suficiente la marca como para que influya en sus decisiones de compra. Las encuestas a clientes revelan que los consumidores suelen percibir todas las marcas de una categoría como más o menos intercambiables: cuando las diferencias entre marcas son mínimas, los consumidores no perciben ninguna diferencia. Esto es especialmente cierto en el caso de las características intangibles de una marca: solo una pequeña parte de los consumidores piensa alguna vez en la imagen o la personalidad de una marca. Incluso si en las encuestas describen una marca como más «moderna» o «saludable» que sus competidores, suelen cambiar de opinión si se les entrevista más tarde.

Por este motivo, cualquier estrategia de marketing que intente demostrar que una marca es diferente o mejor que sus competidores no da en el blanco en absoluto. La mayoría de las veces, los consumidores compran sin comparar deliberadamente varias marcas ni determinar cuál es la mejor para ellos. Sharp explica que los seres humanos se han adaptado a un mundo saturado de marcas filtrando por completo la gran mayoría de los mensajes de marca con los que se encuentran. Aunque hayas elaborado la propuesta de valor más convincente posible para un grupo demográfico objetivo, es más que probable que tu mensaje no supere el filtro mental de tu público y que este lo ignore por completo.

¿Deberían preocuparse los profesionales del marketing por la dilución de la marca?

Al argumentar que los consumidores compran sin tener en cuenta las diferencias entre marcas, Sharp intenta refutar la existencia del «posicionamiento». En Posicionamiento, Al Ries y Jack Trout sostienen que los profesionales del marketing pueden crear sus propios nichos de mercado influyendo en los consumidores para que perciban su marca en una determinada «posición» dentro del mercado; por ejemplo, como una marca de joyería más lujosa que las alternativas más baratas.

En algunos casos, estas dos perspectivas contrapuestas dan lugar a estrategias de marketing opuestas. Por ejemplo, Ries y Trout advierten contra la dilución de la marca: cuando una marca debilita su imagen al ofrecer una mayor variedad de productos. Ries y Trout sostendrían que, si una empresa de joyería de lujo añadiera una línea de productos más asequibles, parecería menos prestigiosa a los ojos de los consumidores, lo que reduciría la demanda de sus joyas de alta gama.

Por otro lado, es probable que Sharp argumente que lanzar una línea de productos asequibles no perjudicaría las ventas de la línea de gama alta. ¿Por qué no? Sharp argumentaría que, dado que los consumidores ignoran el marketing que «posiciona» las joyas como más lujosas que las de la competencia, ni siquiera considerarían a la marca como más lujosa en primer lugar. No habría ninguna imagen de marca que se pudiera diluir, por lo que una línea más barata no disuadiría a nadie de comprar la línea cara.

Los consumidores compran cualquier marca que encuentren

Si los consumidores no sopesan racionalmente sus opciones, ¿cómo deciden qué marca comprar? Sharp explica que, a la hora de decidir qué marca comprar, los consumidores ignoran la gran mayoría de las opciones y eligen entre las pocas que tienen a la vista. Esto no solo se refiere a la presencia en el sentido físico (es decir, las opciones que se encuentran en el entorno inmediato del consumidor), sino también a la presencia conceptual: cuando piensas en un producto, ¿cuál es la primera marca que te viene a la mente?

Lo que los consumidores piensen de tu marca importa mucho menos que la frecuencia con la que piensan en ella. Según Sharp, si un cliente reconoce tu marca y se plantea comprarla, aunque sea por un instante, ya es mucho más probable que la adquiera que las marcas de la competencia, que no reconoce de inmediato y, por lo tanto, ignora por completo.

El sesgo de disponibilidad explica el comportamiento de los consumidores

El efecto que la presencia mental tiene en nuestras decisiones de compra está relacionado con el sesgo de disponibilidad. Se trata de un error irracional del pensamiento humano: cuanto más fácilmente nos viene algo a la mente, más importante nos parece. Por ejemplo, mucha gente tiene más miedo a los accidentes aéreos que a los de tráfico, a pesar de que estos últimos son mucho más probables. Esto se debe a que las noticias sobre muertes masivas en accidentes aéreos y la aterradora idea de sentirse impotente durante un accidente aéreo nos vienen a la mente con mayor facilidad que los accidentes de tráfico, lo que hace que nuestro miedo a los aviones sea más intenso que nuestro miedo a los coches.

Una forma de reducir el efecto del sesgo de disponibilidad es tomarse las cosas con calma y recurrir deliberadamente a la lógica para explicar las decisiones. Sin embargo, cuando los consumidores deciden qué marca comprar, es probable que no les importe lo suficiente como para superar su sesgo de disponibilidad de esta manera, aunque se les advierta de ello. Este tipo de razonamiento lógico intensivo supone demasiado esfuerzo para una recompensa demasiado escasa en decisiones de compra de poca importancia.

De este modo, la presencia mental tiene el mismo efecto en el comportamiento del consumidor que la presencia física: por la misma razón por la que no te molestarías en conducir hasta la tienda de al lado con la esperanza de encontrar un producto ligeramente mejor, tampoco te esforzarías en devanarte los sesos buscando otra marca con la esperanza de que sea ligeramente mejor.

Aumenta tu presencia con una imagen de marca memorable

Dado que los consumidores solo piensan en unas pocas marcas a la hora de decidir qué comprar, Sharp sostiene que la forma más eficaz de promocionar una marca es aumentar la probabilidad de que los consumidores piensen en ella.

(Nota breve: En el pasado, este principio ha dado lugar a maniobras publicitarias extremas destinadas a atraer atención negativa con el único fin de que la gente se fijara en una marca o un producto; como dice el refrán: «Cualquier publicidad es buena publicidad». En Trust Me, I’m Lying, Ryan Holiday explica cómo provocó deliberadamente una protesta a nivel nacional contra una película ofensiva que le habían contratado para promocionar. Esto hizo que más gente pensara en la película —ya fuera de forma negativa o no— y, como resultado, muchas más personas fueron a verla que, de otro modo, ni siquiera habrían oído hablar de ella.)

Sharp propone tres formas principales de influir en los consumidores para que piensen en tu marca:

1. Haz publicidad con regularidad para crear recuerdos de marca.
2. Crea elementos de marca reconocibles y mantén su coherencia.
3. Amplía el alcance de tu marca para aumentar su visibilidad.

Estrategia n.º 1: Anúnciate con regularidad

En primer lugar, Sharp recomienda hacer publicidad con regularidad. La publicidad funciona al incitar a los consumidores a crear y mantener recuerdos sobre tu marca. Si un consumidor se encuentra con tu marca en el futuro (o con cualquier cosa que le recuerde a tu marca), recordará tu anuncio y será más probable que se plantee comprarla. Por ejemplo, aunque es poco probable que un anuncio de televisión de Chevrolet o Toyota convenza a alguien para que salga inmediatamente a comprar un coche, el anuncio hace que sea más probable que piense en la marca la próxima vez que necesite comprar un coche, meses o incluso años más adelante.

Dado que los anuncios publicitarios funcionan despertando recuerdos, Sharp sostiene que los mejores anuncios captan la atención del público y lo involucran emocionalmente, lo que hace que el anuncio sea más memorable. Los anuncios memorables funcionan bien aunque no sean lógicamente persuasivos. Sin embargo, los anuncios deben establecer una conexión clara con la marca de una forma memorable. Si el público no identifica qué marca promociona el anuncio, no lo recordará cuando llegue el momento de elegir qué marca comprar.

Publicidad en las redes sociales

En «Jab, Jab, Jab, Right Hook», Gary Vaynerchuk explica cómo los profesionales del marketing pueden utilizar las redes sociales para promocionar su marca, mediante una estrategia muy similar a la de Sharp. La idea principal de Vaynerchuk es que la publicidad más eficaz en redes sociales se centra en establecer una relación a largo plazo con los clientes potenciales. Con este fin, aconseja utilizar dos tipos de publicaciones: los «jabs», contenidos de marca breves y entretenidos, y los «right hooks», llamadas a la acción que incitan a los seguidores a realizar una compra (o «activaciones», como las llamábamos anteriormente).

Los jabs ayudan a crear recuerdos positivos sobre tu marca entre tus seguidores, tal y como recomienda Sharp. De este modo, cuando publiques un gancho de derecha, instando directamente a tu público a realizar una compra, este ya tendrá una actitud positiva hacia tu marca y será más probable que compre. (Como ya hemos comentado, Sharp probablemente argumentaría que estos ganchos de derecha son innecesarios si has publicado suficientes jabs: cuando tu público finalmente necesite realizar una compra en tu categoría, ya pensará primero en tu marca.)

Al igual que Sharp, Vaynerchuk sostiene que las pullas son más efectivas cuando captan la atención y despiertan emociones. Para lograrlo, recomienda incluir referencias a la cultura pop y a la actualidad en las publicaciones de las redes sociales, de modo que el contenido resulte relevante para los temas que ya interesan a tu público. Estas bromas internas no recurren necesariamente a la lógica para convencer al público de que elija tu marca, pero suelen estar relacionadas con ella de alguna manera.

Por ejemplo, tras el apagón de la Super Bowl de 2013, Oreo publicó una imagen con el pie de foto «Aún puedes mojarlas en la oscuridad». Oreo no intentaba persuadir lógicamente a los espectadores para que compraran sus galletas anunciando que seguían siendo comestibles en la oscuridad; captó la atención del público burlándose del corte de luz y, a continuación, convirtió esa atención en un recuerdo positivo de la marca al hacer que el público pensara en «mojar» las Oreo en leche.

Estrategia n.º 2: Crea elementos de marca reconocibles y mantén su coherencia

En segundo lugar, Sharp recomienda crear elementos de marca reconocibles. Se trata de símbolos asociados a tu marca, como, por ejemplo, un logotipo y una combinación de colores reconocibles, así como un nombre de marca fácil de recordar. Cada vez que un cliente potencial reconozca alguno de estos elementos —por ejemplo, al verlos en la tienda—, le vendrán a la mente recuerdos positivos de tu marca (anuncios interesantes, compras anteriores, etc.) y será más probable que compre.

Por este motivo, Sharp sostiene que es importante mantener la coherencia de estos elementos a lo largo de toda la vida útil de la marca. Cambiar los elementos de la marca reduce la probabilidad de que el público los reconozca de inmediato, rompe el vínculo con experiencias pasadas y aumenta la probabilidad de que su filtro mental les lleve a ignorar por completo la marca.

(Nota breve: Si el cambio de imagen echa por la borda el valor de los activos de tu marca al hacer que sea menos probable que despierten recuerdos positivos de la marca en tus clientes, ¿por qué lo hacen tantas empresas? Muchos sostienen que es necesario adaptarse a los nuevos tiempos y evitar parecer anticuados. Aun así, la historia demuestra que hay una forma correcta y una forma incorrecta de renovar la imagen de marca, y la diferencia clave probablemente radica en la sutileza: Brands Gap y Tropicana se enfrentaron a la reacción negativa de los clientes tras unos cambios de imagen demasiado radicales, y se vieron rápidamente presionadas para revertir el cambio. Por el contrario, Google logró renovar con éxito su logotipo a lo largo de casi dos décadas mediante una serie de ajustes sutiles.)

Estrategia n.º 3: Amplía el alcance de tu marca

En tercer lugar, Sharp recomienda ampliar tu alcance y vender a través del mayor número posible de canales para aumentar la visibilidad de tu marca. Cada vez que alguien ve tu producto en las estanterías de una tienda o en los resultados de una búsqueda en Internet, se le viene a la mente tu marca y aumentan las posibilidades de que realice una compra.

Por eso, cuando te expandas a un nuevo lugar, haz todo lo posible para que tu marca destaque. Por ejemplo, los restaurantes de comida rápida utilizan grandes carteles con su marca para llamar la atención de los conductores hambrientos y convencerlos de que paren allí a comer en lugar de hacerlo en los locales de la competencia.

(Nota breve: Sharp no ofrece muchos consejos concretos sobre cómo ampliar la distribución. En Blitzscaling, Chris Yeh y Reid Hoffman aconsejan buscar formas de aprovechar los canales de distribución existentes. Por ejemplo, en los inicios de PayPal, la empresa amplió su alcance y facilitó que los clientes la descubrieran al conseguir que los vendedores online añadieran un botón de «Pagar con PayPal» a sus anuncios de eBay. eBay ya había hecho el trabajo pesado de crear una base de clientes interesados en realizar compras en línea; PayPal simplemente encontró la manera de sumarse y acceder a este mercado. Estos primeros clientes en línea eran los más propensos a fijarse en PayPal y a recordar utilizarlo en el futuro la próxima vez que necesitaran transferir dinero por Internet.)