Resumen en PDF:Cómo crecen las marcas, de Byron Sharp

¿Y si todo lo que sabías sobre marketing fuera erróneo? En *How Brands Grow*, el profesor de marketing Byron Sharp sostiene que muchos de los principios de marketing que se enseñan habitualmente en las escuelas de negocios son mitos sin fundamento. Al analizar los datos del mundo real que indican qué técnicas de marketing tienen éxito y cuáles fracasan, Sharp afirma haber descubierto un nuevo conjunto de reglas empíricas que contradicen directamente los principios de «sentido común» del marketing, tan extendidos.

En esta guía, analizaremos lo que, según Sharp, la mayoría de los profesionales del marketing interpretan erróneamente sobre el origen de los beneficios de una marca y la psicología que subyace a las decisiones de compra de los consumidores. Además, definiremos cuál es, en opinión de Sharp, la estrategia óptima para comercializar cualquier marca. Asimismo, compararemos las teorías de Sharp con las de expertos en marketing que se oponen a su postura contraria, como Al Ries y Jack Trout (Posicionamiento) y Seth Godin (La vaca púrpura). Por último, actualizaremos las teorías de Sharp a la luz de los últimos avances y tendencias en marketing, incluyendo la publicidad personalizada, la interacción en las redes sociales y el resurgimiento del modelo de negocio por suscripción.

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El mito de la activación a corto plazo

Muchos teóricos del marketing describen los descuentos promocionales como una estrategia de «activación» a corto plazo que las marcas deben utilizar junto con otras estrategias de «construcción de marca» a largo plazo, como la publicidad y la presencia en redes sociales. En su opinión, las campañas de activación generan una gran parte de los beneficios, pero solo si ya se ha consolidado la imagen de marca a lo largo de un periodo prolongado. Esto se debe a que los clientes solo responderán a las «llamadas a la acción» de las estrategias de activación si ya tienen una imagen positiva de tu marca. Teniendo esto en cuenta, los teóricos aconsejan a los profesionales del marketing que empleen una combinación de estos dos tipos de estrategias: construye tu marca y, a continuación, convierte esa presencia de marca en ventas mediante acciones de activación, como descuentos por tiempo limitado.

Sharp discrepa totalmente de esta perspectiva: en su opinión, la «activación» es una parte totalmente innecesaria del proceso de crecimiento. Debido a la reducción de los márgenes de beneficio y a su efecto negativo en las ventas futuras, las acciones de activación —como los descuentos promocionales— suelen tener, en general, un efecto neutro o ligeramente negativo en los beneficios: todo el crecimiento real viene impulsado por la construcción de la marca. A juicio de Sharp, lo único que hacen las activaciones es que agrupen unas ventas que ya se habrían producido gracias a la construcción de la marca: por ejemplo, un descuento promocional en coches durante la primera semana de abril podría hacer que todas las personas que ya tenían la intención de comprar un coche en abril lo compraran durante la primera semana del mes. Los profesionales del marketing observan estos picos de beneficios, concluyen que se deben exclusivamente a la activación y, por lo tanto, confunden las activaciones con una parte necesaria del proceso.

Regla n.º 2: Dirígete a todo el mundo, nunca a un grupo demográfico concreto

Con la regla n.º 1, hemos establecido que los profesionales del marketing obtienen mayores beneficios al captar nuevos clientes que al intentar fidelizar a los que ya tienen. Con la regla n.º 2, veremos cómo la mayoría de los profesionales del marketing no logran dirigirse de forma óptima a los nuevos clientes. (Más adelante analizaremos qué opina Sharp sobre lo que deberían hacer los profesionales del marketing en su lugar).

Sharp afirma que, cuando los profesionales del marketing actuales intentan captar nuevos clientes, suelen identificar un segmento demográfico objetivo y adaptar su estrategia de marketing a él. Sharp cuestiona esta estrategia, alegando que, en la mayoría de los casos, es prácticamente imposible aumentar las ventas adaptando el marketing a un segmento demográfico concreto. Por el contrario, centrarse en un nicho tiende a limitar el alcance. En su lugar, hay que dirigir la estrategia de marketing al mayor número posible de segmentos demográficos.

Los primeros en adoptar las novedades: ¿un grupo demográfico al que dirigirse?

En Purple Cow, Seth Godin se opone a Sharp y sostiene que hay que adaptar el producto al menos a un grupo demográfico: los primeros en adoptar las novedades o aquellos que buscan algo nuevo. Dirigirse a los primeros en adoptar las novedades resulta beneficioso porque suelen ser los clientes más dispuestos a gastar dinero en un producto nuevo e innovador. Además, promocionan el producto entre otros consumidores mediante el boca a boca.

La mayoría de los consumidores están satisfechos con lo que tienen y no buscan nada nuevo. Por este motivo, el tipo de innovación que, con el tiempo, da lugar a líderes del mercado solo resulta atractivo, en un principio, para un nicho demográfico. Adaptar tu producto para complacer a todo el mundo diluirá las cualidades que lo hacen innovador (y, por lo tanto, atractivo para los primeros usuarios). Por ejemplo, si Netflix hubiera adaptado su servicio para atraer al mercado general de espectadores de cine, podría haber invertido en tiendas físicas de alquiler y haber perdido la competencia frente a Blockbuster Video, en lugar de atraer la atención de los primeros usuarios del streaming en casa.

La mayoría de las divisiones de mercado no existen

Según Sharp, los profesionales del marketing se dirigen a segmentos demográficos específicos porque dan por hecho que los mercados están más fragmentados de lo que realmente están. En otras palabras, dan por hecho que cada producto de un mercado atrae a un tipo específico de comprador, y los profesionales del marketing tienen éxito al adaptar su estrategia a ese nicho. Por ejemplo, los responsables de marketing de un bar de batidos de frutas pueden dar por hecho que venden a un nicho de mercado joven y preocupado por la salud, mientras que las heladerías cercanas venden a un mercado distinto, más orientado a las familias y menos preocupado por la salud.

Sin embargo, Sharp explica que el marketing dirigido a un nicho específico fracasa porque la mayoría de las marcas competidoras tienen una base de clientes demográficamente idéntica. En otras palabras, el mismo tipo de personas compra productos que, según los especialistas en marketing, atraen principalmente a públicos distintos. A los consumidores les gusta comprar una amplia variedad de productos diferentes en función de cómo se sientan en un momento dado.

Por ejemplo, imagina una empresa que vende comidas congeladas saludables. Sus responsables de marketing podrían dar por hecho que operan en el nicho de mercado de las «comidas instantáneas saludables» y que compiten con otras empresas que intentan vender comidas instantáneas saludables a un público objetivo —quizá padres ocupados que no tienen mucho tiempo para cocinar, pero que disponen de ingresos disponibles y quieren que sus hijos coman de forma saludable—.

Sin embargo, Sharp argumentaría que nuestra empresa de comidas congeladas opera en un mercado masivo. Casi todo el mundo quiere comprar una comida congelada saludable de vez en cuando, aunque solo sea una vez al año. Por lo tanto, nuestra empresa de comidas congeladas no solo compite con otras comidas congeladas saludables, sino con todas las alternativas alimentarias, incluidas las comidas instantáneas, los restaurantes y los kits de comida a domicilio.

Sharp explica que los profesionales del marketing que caen en la suposición errónea de que operan en un mercado de nicho establecen objetivos de ventas demasiado bajos. Al asumir erróneamente que son «líderes del mercado» de un nicho específico, no se dan cuenta de que tienen el potencial de captar clientes de todos los competidores del mercado masivo y convertirse en una marca líder a escala mundial. Estos profesionales del marketing conseguirían más clientes si adaptaran su estrategia de marketing a un público más amplio. Por lo tanto, en lugar de dirigirse a padres ocupados, nuestra empresa de comidas congeladas saludables debería crear una estrategia de marketing que resulte atractiva para todo el mundo.

El marketing dirigido en la era de Internet

Sharp afirma que adaptar el marketing para atraer a un grupo concreto no tiene ningún efecto (como demuestra el hecho de que las marcas de la competencia tengan bases de clientes demográficamente idénticas). También sostiene que la mayoría de los productos atraen de forma natural a un amplio abanico de grupos demográficos, aunque solo sea de forma ocasional. Sin embargo, existen productos especializados que probablemente no se beneficiarían del marketing masivo, ya que realmente solo atraen a un determinado grupo demográfico; por ejemplo, las correas de guitarra, por lo general, solo las compran personas que tocan la guitarra. Cualquier estrategia de marketing que muestre anuncios de correas de guitarra a personas que no tocan este instrumento es una pérdida de dinero. En este caso, el marketing personalizado sí que ofrece beneficios tangibles.

Además, a pesar de que Sharp publicó *How Brands Grow* en 2010, en un momento en el que el marketing en Internet estaba en auge, no reconoce los avances de la era de Internet en materia de publicidad dirigida, que podrían considerarse una estrategia más viable. Nunca antes los anunciantes que venden productos especializados habían podido garantizar que solo las personas que se ajustan a su perfil de cliente ideal vieran sus anuncios, lo que hace que estos sean lo más rentables posible (ya que las personas que nunca estarían interesadas en el producto simplemente no ven el anuncio). Ahora, las plataformas publicitarias propiedad de empresas como Facebook y Google ponen este tipo de publicidad dirigida al alcance de todas las marcas.

Por otro lado, es posible que el marketing dirigido avanzado de Internet no haga más que agravar los problemas que Sharp identifica en *How Brands Grow* para las marcas. Si ahora las marcas pueden asegurarse de que sus anuncios solo los vea un grupo demográfico concreto, es posible que los clientes potenciales que no pertenezcan a ese grupo tengan aún menos probabilidades de conocer la marca de lo que las habrían tenido en la era del marketing de masas tradicional. Esto podría impedir que las marcas se expandan más allá del nicho en el que creen erróneamente que compiten.

Por ejemplo, si una empresa que fabrica correas de guitarra de cuero de calidad dirige sus anuncios únicamente a hombres de entre 18 y 24 años que tocan la guitarra, podría estar perdiendo ventas potenciales de otros grupos demográficos: personas que no son hombres, personas que no se encuentran en el rango de edad de 18 a 24 años o personas que no tocan la guitarra pero quieren comprar un regalo para alguien que sí la toca.

Pruebas de que la mayoría de las divisiones del mercado no existen

Sharp recurre a datos para respaldar su afirmación de que la mayoría de las empresas compiten en mercados masivos. Por ejemplo, explica que, al examinar qué porcentaje de clientes de dos marcas se solapa (cuántas personas compraron ambas marcas en un periodo de tiempo determinado), se puede determinar qué marcas compiten entre sí. Sharp afirma que las marcas «especializadas», que la gente da por sentado que atienden a mercados de nicho, comparten el mismo porcentaje de compradores con sus competidores de nicho que las marcas genéricas, lo que demuestra que estas marcas especializadas compiten en el mercado masivo. Estos datos muestran que la mayoría de los nichos de mercado no existen realmente.

Las mayorías indiferentes compran productos de nicho

Una explicación de por qué los clientes de marcas competidoras se solapan tanto es que los productos que, en teoría, solo atraen a nichos de mercado, a menudo se convierten en la norma. En Skin in the Game, Nassim Nicholas Taleb describe un fenómeno al que denomina «minoría obstinada». Se trata de la idea de que la sociedad no está determinada por el consenso mayoritario, sino por pequeños grupos apasionados que imponen sus preferencias a una mayoría indiferente.

Por ejemplo, en EE. UU., el 41 % de los alimentos envasados cuenta con certificación kosher (lo que significa que cumple con las restricciones alimentarias de la ley judía), a pesar de que menos del 2 % de la población estadounidense profesa la fe judía (y solo alrededor de una quinta parte de ese pequeño grupo sigue las normas kosher). Esto se debe a que a quienes no siguen la dieta kosher no les importa si sus alimentos lo son o no y están dispuestos a comprar alimentos kosher, lo que permite a muchas marcas fabricar sus productos como kosher por defecto.

Por este motivo, las marcas kosher compiten en el mercado masivo con todas las marcas de alimentación, no solo con otras marcas kosher. La alimentación kosher no es un mercado de nicho, ya que las marcas kosher comparten los mismos clientes no judíos que sus competidores.

Excepciones: las diferencias en cuanto a funcionalidad y precio pueden segmentar un mercado

Sharp sostiene que las diferencias funcionales significativas son uno de los únicos factores que pueden segmentar realmente un mercado; por ejemplo, un cargador de ordenador portátil adaptado a una toma de corriente británica tendrá más compradores en Gran Bretaña que en Estados Unidos.

(Nota breve: Dado que Sharp considera que las diferencias funcionales significativas permiten segmentar un mercado, probablemente estaría de acuerdo en que es posible crear un nuevo nicho de mercado introduciendo diferencias funcionales únicas en el producto (aunque esta estrategia vaya en contra de su consejo de competir en los mercados de masas). Los autores de «Estrategia del océano azul» denominan a esta estrategia «innovación de valor»: la búsqueda de nuevos avances que, en su opinión, permiten ofrecer a los clientes un mayor valor a un menor coste. Estos nuevos avances pueden provenir tanto de la investigación de vanguardia como del pensamiento lateral aplicado a la tecnología existente.)

Sharp también señala que los rangos de precios suelen segmentar un mercado, aunque no tanto como cabría esperar. Del mismo modo que el consumidor medio compra una gran variedad de productos, también adquiere el mismo producto en distintos niveles de calidad, incluso a precios muy dispares. Por ejemplo: por término medio, las personas que cenan en un restaurante de lujo son más adineradas que el cliente medio de un local de comida rápida, pero quienes ganan menos también cenan en ese restaurante en ocasiones especiales. Por lo tanto, este restaurante podría aumentar sus beneficios dirigiéndose a las clases media y baja.

(Nota breve: Hay datos que respaldan la afirmación de Sharp de que las personas con ingresos disponibles no son las únicas que compran artículos de alto precio. Un estudio muestra que el 20 % de las familias con menores ingresos gasta hasta un 40 % de sus ingresos en «artículos de lujo» (artículos que se compran en mayores cantidades a medida que aumentan los ingresos). ¿Por qué las familias con bajos ingresos gastarían tanto en artículos no esenciales? Algunos plantean la hipótesis de que las personas con ingresos más bajos que viven en zonas con mayor desigualdad de ingresos sienten una mayor presión social para aparentar tener éxito, por lo que compran artículos de lujo llamativos a pesar de carecer de los recursos económicos para hacerlo con holgura.)

Regla n.º 3: Haz que tu campaña sea memorable, no única

Si resulta imposible alcanzar el éxito dirigiéndose a los compradores actuales u otros segmentos demográficos específicos de consumidores, ¿qué pueden hacer los profesionales del marketing para tener más éxito que sus competidores? Para responder a esta pregunta, explicaremos primero cómo deciden los consumidores qué marca comprar y, a continuación, mostraremos cómo los profesionales del marketing que comprenden este proceso pueden influir en los consumidores para que compren su marca con mayor frecuencia.

Cómo eligen los consumidores qué marca comprar

A los consumidores no les importa la imagen de marca

En la regla n.º 2, establecimos que todas las marcas competidoras venden a los mismos grupos demográficos, incluso cuando dirigen sus campañas de marketing a grupos demográficos distintos. Pero, ¿por qué ocurre esto?

Según Sharp, el marketing dirigido fracasa porque a los consumidores no les importa lo suficiente la imagen de marca como para que influya en sus decisiones de compra. Las encuestas a clientes revelan que los consumidores suelen percibir todas las marcas de una misma categoría como más o menos intercambiables: cuando las diferencias entre marcas son mínimas, los consumidores no perciben ninguna diferencia. Esto es especialmente cierto en el caso de las características intangibles de una marca: solo una pequeña parte de los consumidores piensa alguna vez en la imagen o la personalidad de una marca. Incluso si en las encuestas describen una marca como más «moderna» o «saludable» que sus competidores, suelen cambiar de opinión si se les entrevista más adelante.

Por este motivo, cualquier estrategia de marketing que intente demostrar que una marca es diferente o mejor que sus competidores no da en el clavo en absoluto. La mayoría de las veces, los consumidores compran sin llegar a comparar deliberadamente varias marcas ni determinar cuál es la mejor para ellos. Sharp explica que los seres humanos se han adaptado a un mundo saturado de marcas filtrando por completo la gran mayoría de los mensajes publicitarios con los que se encuentran. Aunque hayas elaborado la propuesta de valor más convincente posible para un grupo demográfico objetivo, es más que probable que tu mensaje no supere el filtro mental de tu público y que este lo ignore por completo.

¿Deberían los profesionales del marketing preocuparse por la dilución de la marca?

Al argumentar que los consumidores compran sin tener en cuenta las diferencias entre marcas, Sharp intenta refutar la existencia del «posicionamiento». En «Posicionamiento», Al Ries y Jack Trout sostienen que los profesionales del marketing pueden crear sus propios nichos de mercado influyendo en los consumidores para que perciban su marca en una determinada «posición» dentro del mercado; por ejemplo, como una marca de joyería más lujosa que otras alternativas más económicas.

En algunos casos, estas dos perspectivas contrapuestas dan lugar a estrategias de marketing opuestas. Por ejemplo, Ries y Trout advierten contra la dilución de la marca: cuando una marca debilita su imagen al ofrecer una mayor variedad de productos. Ries y Trout sostendrían que, si una empresa de joyería de lujo añadiera una línea de productos más asequibles, parecería menos prestigiosa a los ojos de los consumidores, lo que reduciría la demanda de sus joyas de alta gama.

Por otro lado, es probable que Sharp argumentara que lanzar una línea de productos asequibles no perjudicaría las ventas de la línea de gama alta. ¿Por qué no? Sharp argumentaría que, dado que los consumidores ignoran el marketing que «posiciona» las joyas como más lujosas que las de la competencia, ni siquiera considerarían a la marca como más lujosa en primer lugar. No habría ninguna imagen de marca que se pudiera diluir, por lo que una línea más barata no disuadiría a nadie de comprar la línea cara.

Los consumidores compran cualquier marca que encuentren

Si los consumidores no sopesan racionalmente sus opciones, ¿cómo deciden qué marca comprar? Sharp explica que, a la hora de decidir qué marca comprar, los consumidores ignoran la gran mayoría de las opciones y eligen entre las pocas que tienen a la vista. Esto no solo se refiere a la presencia en el sentido físico (es decir, las opciones que se encuentran en el entorno inmediato del consumidor), sino también a la presencia conceptual: cuando piensas en un producto, ¿cuál es la primera marca que te viene a la mente?

Lo que los consumidores piensen de tu marca importa mucho menos que la frecuencia con la que piensan en ella. Según Sharp, si un cliente reconoce tu marca y se plantea comprarla, aunque sea por un instante, ya es mucho más probable que adquiera tu marca que las de la competencia, a las que no reconoce de inmediato y, por lo tanto, ignora por completo.

El sesgo de disponibilidad explica el comportamiento de los consumidores

El efecto que la presencia mental tiene en nuestras decisiones de compra está relacionado con el sesgo de disponibilidad. Se trata de un error irracional del pensamiento humano: cuanto más fácilmente nos viene algo a la mente, más importante nos parece que es. Por ejemplo, mucha gente tiene más miedo a los accidentes aéreos que a los de tráfico, a pesar de que estos últimos son mucho más probables. Esto se debe a que las noticias sobre muertes masivas en accidentes aéreos y la aterradora idea de sentirse impotente durante un accidente de avión nos vienen a la mente con mayor facilidad que los accidentes de tráfico, lo que hace que nuestro miedo a los aviones sea más intenso que el que tenemos a los coches.

Una forma de reducir el efecto del sesgo de disponibilidad es tomarse las cosas con calma y recurrir de forma consciente a la lógica para explicar las decisiones. Sin embargo, cuando los consumidores deciden qué marca comprar, es probable que no les importe lo suficiente como para superar su sesgo de disponibilidad de esta manera, aunque se les advierta de ello. Este tipo de razonamiento lógico intensivo supone demasiado esfuerzo para una recompensa demasiado escasa en decisiones de compra de poca importancia.

De este modo, la presencia mental tiene el mismo efecto sobre el comportamiento del consumidor que la presencia física: por la misma razón por la que no te molestarías en conducir hasta la tienda de al lado con la esperanza de encontrar un producto ligeramente mejor, tampoco te esforzarías en devanarte los sesos buscando otra marca con la esperanza de que sea ligeramente mejor.

Aumenta tu presencia con una imagen de marca memorable

Dado que los consumidores solo piensan en unas pocas marcas concretas a la hora de decidir qué comprar, Sharp afirma que la forma más eficaz de promocionar una marca es aumentar la probabilidad de que los consumidores piensen en ella.

(Nota breve: En el pasado, este principio ha inspirado maniobras publicitarias extremas destinadas a atraer atención negativa con el único fin de que la gente se fijara en una marca o un producto; como dice el refrán: «Cualquier publicidad es buena publicidad». En Trust Me, I’m Lying, Ryan Holiday explica cómo provocó deliberadamente una protesta a nivel nacional contra una película ofensiva que le habían encargado promocionar. Esto hizo que más gente se fijara en la película —ya fuera de forma negativa o no— y, como resultado, muchas más personas fueron a verla, personas que, de otro modo, ni siquiera habrían oído hablar de ella.)

Sharp propone tres formas principales de influir en los consumidores para que piensen en tu marca:

1. Haz publicidad con regularidad para crear recuerdos relacionados con la marca.
2. Crea elementos de marca reconocibles y mantén su coherencia.
3. Amplía el alcance de tu marca para aumentar su visibilidad.

Estrategia n.º 1: Anunciarse con regularidad

En primer lugar, Sharp recomienda hacer publicidad con regularidad. La publicidad funciona animando a los consumidores a crear y mantener recuerdos sobre tu marca. Si un consumidor se encuentra con tu marca en el futuro (o con cualquier cosa que le recuerde a tu marca), recordará tu anuncio y será más probable que se plantee la compra. Por ejemplo, aunque es poco probable que un anuncio de televisión de Chevrolet o Toyota convenza a alguien para que salga inmediatamente a comprarse un coche, el anuncio aumenta la probabilidad de que piense en la marca la próxima vez que necesite comprar un coche, ya sea dentro de unos meses o incluso años.

Dado que los anuncios funcionan despertando recuerdos, Sharp afirma que los mejores anuncios captan la atención del público y lo involucran emocionalmente, lo que hace que el anuncio sea más memorable. Los anuncios memorables funcionan bien aunque no sean lógicamente persuasivos. Sin embargo, los anuncios deben establecer una conexión clara con la marca de una forma memorable. Si el público no identifica qué marca promociona el anuncio, no lo recordará cuando llegue el momento de elegir qué marca comprar.

Publicidad en las redes sociales

En «Jab, Jab, Jab, Right Hook», Gary Vaynerchuk explica cómo los profesionales del marketing pueden utilizar las redes sociales para promocionar su marca, mediante una estrategia muy similar a la de Sharp. La idea principal de Vaynerchuk es que la publicidad más eficaz en redes sociales se centra en establecer una relación a largo plazo con los clientes potenciales. Con este fin, aconseja utilizar dos tipos de publicaciones: los «jabs», contenidos de marca breves y entretenidos, y los «right hooks», llamadas a la acción que animan a los seguidores a realizar una compra (o «activaciones», como las llamábamos antes).

Los «jabs» ayudan a crear recuerdos positivos sobre tu marca entre tus seguidores, tal y como recomienda Sharp. De esta forma, cuando publiques un «gancho de derecha» —que anime directamente a tu público a realizar una compra—, este ya tendrá una actitud positiva hacia tu marca y será más probable que compre. (Como ya hemos comentado, Sharp probablemente argumentaría que estos «ganchos de derecha» son innecesarios si has publicado suficientes «jabs»: cuando tu público finalmente necesite realizar una compra en tu categoría, ya pensará primero en tu marca.)

Al igual que Sharp, Vaynerchuk afirma que las bromas son más efectivas cuando captan tu atención y despiertan tus emociones. Para lograrlo, recomienda integrar referencias a la cultura pop y a la actualidad en tus publicaciones en redes sociales, haciendo que tu contenido sea relevante para los temas que ya interesan a tu público. Estas bromas internas no recurren necesariamente a la lógica para persuadir al público de que elija tu marca, pero suelen estar relacionadas con ella de alguna manera.

Por ejemplo, tras el apagón del Super Bowl de 2013, Oreo publicó una imagen con el pie de foto «Aún puedes mojarlas en la oscuridad». Oreo no intentaba persuadir lógicamente a los espectadores para que compraran sus galletas anunciando que seguían siendo comestibles en la oscuridad, sino que captó la atención del público burlándose del corte de luz y, a continuación, convirtió esa atención en un recuerdo positivo de la marca al hacer que el público pensara en «mojar» las Oreo en leche.

Estrategia n.º 2: Crear elementos de marca reconocibles y mantener su coherencia

En segundo lugar, Sharp recomienda crear elementos de marca reconocibles. Se trata de símbolos asociados a tu marca —por ejemplo, un logotipo y una combinación de colores reconocibles, así como un nombre de marca memorable—. Cada vez que un cliente potencial reconozca alguno de estos elementos —por ejemplo, al verlos en la tienda—, recordará aspectos positivos de tu marca (anuncios interesantes, compras anteriores, etc.) y será más probable que compre.

Por este motivo, Sharp sostiene que es importante mantener la coherencia de estos elementos a lo largo de toda la vida útil de tu marca. Cambiar los elementos de tu marca reduce la probabilidad de que tu público los reconozca de inmediato, rompe el vínculo con experiencias pasadas y aumenta la probabilidad de que su filtro mental les lleve a ignorar tu marca por completo.

(Nota breve: Si el cambio de imagen echa por la borda el valor de los activos de tu marca al hacer que sea menos probable que despierten recuerdos positivos de la misma en tus clientes, ¿por qué lo hacen tantas empresas? Muchos sostienen que es necesario adaptarse a los nuevos tiempos y evitar parecer anticuados. Sin embargo, la historia demuestra que hay una forma correcta y otra incorrecta de renovar la imagen de marca, y la diferencia clave probablemente radica en la sutileza: Brands Gap y Tropicana se enfrentaron a la reacción negativa de los clientes tras unos cambios de imagen demasiado radicales, y se vieron rápidamente presionadas a revertir el cambio. Por el contrario, Google logró renovar con éxito su logotipo a lo largo de casi dos décadas mediante una serie de ajustes sutiles.)

Estrategia n.º 3: Amplía el alcance de tu marca

En tercer lugar, Sharp recomienda ampliar tu alcance y vender a través del mayor número posible de canales para aumentar la visibilidad de tu marca. Cada vez que alguien ve tu producto en las estanterías de una tienda o en los resultados de una búsqueda en Internet, se le viene a la mente tu marca y aumentan las posibilidades de que realice una compra.

Por eso, cuando te expandas a un lugar nuevo, haz todo lo posible para que tu marca destaque más fácilmente. Por ejemplo, los restaurantes de comida rápida utilizan grandes carteles con su marca para llamar la atención de los conductores hambrientos y convencerlos de que paren allí a comer en lugar de hacerlo en los de la competencia.

(Nota breve: Sharp no ofrece muchos consejos concretos sobre cómo ampliar la distribución. En *Blitzscaling*, Chris Yeh y Reid Hoffman aconsejan buscar formas de aprovechar los canales de distribución ya existentes. Por ejemplo, en los inicios de PayPal, la empresa amplió su alcance y facilitó que los clientes la descubrieran al conseguir que los vendedores online añadieran un botón de «Pagar con PayPal» a sus anuncios de eBay. eBay ya había hecho el trabajo más duro de crear una base de clientes interesados en realizar compras por Internet; PayPal simplemente encontró la manera de sumarse a ello y acceder a este mercado. Estos primeros clientes en línea eran los más propensos a fijarse en PayPal y a recordar utilizarlo en el futuro la próxima vez que necesitaran transferir dinero por Internet.)