Resumen del PDF:Enganchado, de Nir Eyal y Ryan Hoover

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*   Por el contrario, las recompensas variables provocan picos de dopamina más intensos e incitan al usuario a desear la siguiente dosis.

1. Al completar la acción, el usuario invierte en el producto, mejorando su experiencia futura y aumentando la probabilidad de que vuelva a utilizarlo en el futuro.
   • Las inversiones incluyen invitar a amigos, almacenar datos, ganarse una reputación y aprender a utilizar las funciones.

Cada paso del ciclo constituye, en esencia, una sesión de usuario. El usuario vuelve cuando lo activa un desencadenante (externo o interno). Con el tiempo, el usuario asocia su problema con la solución y, cada vez que surja el problema, buscará automáticamente la solución por costumbre.

Analizaremos cada uno de los pasos en un capítulo.

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Los hábitos tienden a afianzarse más cuando la acción es más frecuente y cuando la utilidad percibida es mayor. Google se convirtió rápidamente en un hábito, ya que las búsquedas se realizan a diario y sus resultados eran mucho más útiles que los de los motores de búsqueda de la competencia.

Para que las acciones poco frecuentes se conviertan en un hábito, el usuario debe percibir un alto grado de utilidad. Esto se aplica tanto a la compra de artículos como a las transacciones de gran cuantía.

• Para ofrecer una mayor utilidad al usuario, minoristas como Amazon muestran anuncios de competidores directos, a veces con precios más baratos que los de la propia Amazon. Aunque esto pueda parecer una visión a corto plazo (el usuario puede comprar en la competencia), la estrategia a largo plazo de Amazon consiste en asociarse con la solución al problema de las compras. Los usuarios se fidelizan a Amazon por ser el punto de partida para sus compras. Otros mercados como Kayak y proveedores como Progressive Insurance han utilizado esta estrategia con resultados positivos.

Hay comportamientos que nunca se convierten en hábitos porque no se producen con la frecuencia suficiente: no se puede decir que tengas el hábito de comprar una casa si compras una nueva cada 10 años.

**¿Es mejor que tu producto sea un analgésico (que resuelva un problema evidente) o una vitamina...

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Para crear un hábito, tienes que resolver un problema del usuario, de modo que este asocie tu producto con el alivio de ese problema.

Las necesidades que los usuarios buscan satisfacer suelen ser atemporales y universales. Como dijo Ev Williams, de Twitter: «A menudo pensamos que Internet nos permite hacer cosas nuevas, pero la gente solo quiere hacer lo mismo que siempre ha hecho».

Para que las dificultades del usuario resulten reales, crea un perfil de usuario que refleje sus problemas. Este perfil se presenta como una persona concreta, perteneciente a un determinado grupo demográfico, que siente y se comporta de una forma concreta. (Por ejemplo: «María es una madre que se queda en casa en Wisconsin y no tiene tiempo para dar de comer a sus tres hijos después del trabajo»). Este perfil sirve de motor para que todo el equipo se movilice y haga lo necesario para resolver el problema.

Para descubrir la raíz del problema, pregúntate «¿por qué?» tantas veces como sea necesario hasta llegar a una emoción. Ejemplo para un correo electrónico profesional:

• Julie utiliza su correo electrónico para el trabajo.
• ¿Por qué? Quiere enviar y recibir mensajes.
• ¿Por qué? Quiere intercambiar información.
• ¿Por qué quiere intercambiar información? La información le permite hacer mejor su trabajo.
• ¿Por qué quiere hacer mejor su trabajo? Quiere recibir buenas valoraciones y un ascenso.
• ¿Por qué quiere esto? **Teme que...**

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• En lo que respecta a la generación de contenidos, hay que tener en cuenta que, en su momento, la web era en gran medida un medio de solo lectura, compuesto por empresas de comunicación profesionales.
• Posteriormente, el desarrollo de Blogger y Xanga permitió a los escritores aficionados publicar con facilidad, sin necesidad de tener conocimientos sobre sistemas de gestión de contenidos ni servidores, y sin tener que recurrir a una empresa de medios de comunicación tradicional.
• Posteriormente, con la llegada de herramientas de publicación sencillas como Twitter y Pinterest, las barreras para escribir y crear nuevos contenidos se redujeron aún más.

Aunque en su momento los críticos condenaron el límite de 140 caracteres de Twitter, lo que no tuvieron en cuenta fue que esa restricción reducía las barreras de participación, lo que animaba a mucha más gente a participar. (Nota de Shortform: del mismo modo, los mensajes efímeros de Snapchat reducen las barreras para enviar mensajes, en comparación con un medio permanente y de alta calidad como Instagram.)

Ev Williams, de Twitter, afirmó: «Toma un deseo humano, preferiblemente uno que lleve existiendo desde hace mucho tiempo... identifica ese deseo y utiliza la tecnología moderna para eliminar pasos».

Cómo simplificar tu acción

El científico especializado en comportamiento B. J. Fogg describe seis factores que influyen en la dificultad de una tarea:

• Hora
• Dinero
• Esfuerzo físico
• Esfuerzo mental
• Desviación social
• No rutinario - «¿Cómo...?»

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• Recompensas de la tribu
  • Por lo general, queremos sentirnos aceptados, atractivos, importantes e incluidos. Cuando otras personas nos brindan reconocimiento social, esto supone una gran recompensa.
  • Ver cómo otros reciben recompensas también nos influye. Ser testigos de cómo alguien es recompensado por una acción concreta nos anima a realizar esa misma acción. (Por ejemplo, ver cómo alaban públicamente a alguien por recoger basura te hará más propenso a recogerla tú mismo).
    • Esto funciona mejor cuando las personas a las que observas se parecen más a ti o son modelos a seguir con más experiencia.
  • En Facebook, el hecho de que la gente haga clic en «Me gusta» en tus publicaciones supone una gran validación social. Además, Facebook adapta automáticamente tu contenido a aquello con lo que más interactúas, lo que suele corresponder a personas cuyo comportamiento y aspecto se parecen más a los tuyos.
• Las recompensas de la caza
  • Antes de inventar las herramientas, los seres humanos cazaban animales mediante la caza de resistencia, aguantando más que los animales más grandes, que no podían refrescarse eficazmente durante las horas que duraba la persecución.
  • Esto se debe a nuestra tenaz determinación por obtener recompensas que nos ayuden a sobrevivir, como comida, dinero e información. Incluso estamos condicionados a disfrutar de...

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Y lo que es aún mejor, la inversión del usuario permite crear desencadenantes externos personalizados basados en su comportamiento anterior.

Cómo fomentar la implicación de los usuarios

A continuación se muestran algunos ejemplos de los tipos de inversiones de los usuarios, junto con explicaciones sobre cómo mejoran las recompensas futuras y activan los desencadenantes:

Selección de contenidos

La idea es que, cuando los usuarios seleccionan el contenido que les gusta, el producto pueda mostrarles más contenido que probablemente les guste gracias a la personalización.

• En iTunes y Spotify, los usuarios añaden canciones a su colección. Estos servicios aprenden las preferencias de los usuarios y les sugieren más música que les pueda gustar. La presentación de música nueva supone un incentivo para que los usuarios vuelvan.
• En Facebook, la vida digital de las personas queda reflejada en gran medida en la biografía: fotos, vídeos, actualizaciones de estado, artículos compartidos y contenidos de amigos a los que se ha dado «Me gusta». Facebook aprende las preferencias del usuario y muestra contenidos que fomentan una mayor participación. Los nuevos contenidos sociales son un motivo de peso para volver a la plataforma.

Datos

La idea es que, cuando los usuarios aportan datos personales, el producto pueda ofrecer recomendaciones útiles mediante el análisis de dichos datos.

• En LinkedIn, los usuarios facilitan sus propios datos laborales como un currículum virtual. Añadir más detalles aumenta...

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No puedes considerarte un facilitador a menos que hayas vivido el problema en primera persona.

Como tú mismo te enfrentas al problema, conoces bien al usuario y, a menudo, eres la persona más indicada para resolver sus problemas. Esto aumenta tus posibilidades de éxito.

Si se trata de algo que habrías utilizado en el pasado, pero que hoy en día ya no usarías, cuanto mayor sea la diferencia temporal, menores serán tus posibilidades de éxito. Por ejemplo, si estás desarrollando un producto para el alquiler de pisos, pero llevas 10 años siendo propietario de una casa, es probable que hayas perdido el contacto con lo que quieren los usuarios.

There is still a risk of addiction for even the most healthy products, but luckily the rate is low (<1%), and the benefits likely outweigh the cons.

Vendedor ambulante

Creas algo que tú mismo no utilizas, pero que crees que mejora la vida del usuario.

• No te engañes: pregúntate si de verdad crees que el producto mejora la vida del usuario o si simplemente estás justificando algo que sabes que es malo.

Como tú mismo no tienes ese problema, tienes que hacer un esfuerzo adicional para imaginar al usuario al que el producto le resultará útil.

• Quizá también tengas la arrogancia de creer que puedes entender a alguien que no se parece a ti,...

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Recompensa variable

• No se sabe qué versículo recibirás en cada momento, por lo que es una delicia descubrir cuál te toca cada día.
• A veces, esos versículos aleatorios pueden incluso parecer mensajes directos de Dios, cuando el mensaje adecuado llega en el momento justo para tu problema. Pocas recompensas de las aplicaciones pueden transmitir una sensación tan poderosa.
• Las funciones sociales permiten a los usuarios enviarse mensajes entre sí.

Inversión

• Comprometerse con un plan de lectura le da a la aplicación una razón de peso para notificar al usuario que vuelva y cumpla con su compromiso.
• Los contadores de progreso marcan un día en el calendario cada vez que un usuario lee correctamente el versículo.
• Los usuarios resaltan versículos, añaden comentarios y crean marcadores: todo ello forma parte de su inversión. La aplicación se convierte en su repositorio de experiencias vitales y sabiduría.

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    *   Facebook empezó siendo solo para estudiantes de Harvard.

• Piensa en las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías
  • Las nuevas oleadas tecnológicas establecen primero una infraestructura, lo que permite que las nuevas aplicaciones alcancen una penetración masiva.
  • Averigua qué comportamientos facilitan las nuevas tecnologías.
    • La cámara integrada en el smartphone facilitó enormemente la tarea de hacer fotos, lo que dio lugar a Instagram.
• Descubre cómo las interfaces de usuario pueden favorecer la creación de nuevos hábitos
  • Apple y Microsoft convirtieron los terminales basados en texto en interfaces gráficas de usuario que se podían modificar con el ratón.
  • Google ha simplificado la interfaz de búsqueda de Yahoo.
  • Pinterest creó un lienzo de imágenes con desplazamiento infinito que resultaba más adictivo que las galerías fijas más pequeñas...
  • Piensa en «vivir en el futuro».
• Pregunta a tres personas ajenas a tu círculo social qué aplicaciones tienen en la pantalla de inicio de su móvil. Pídeles que utilicen su aplicación favorita y observa si se producen comportamientos incipientes.