Resumen en PDF:Contagioso, por Jonah Berger

¿Por qué algunos productos e ideas nuevos ganan popularidad mientras que otros no logran «cuajar»? Según el experto en marketing Jonah Berger, la fuerza impulsora detrás de los productos e ideas que cuajan y se vuelven «contagiosos» es el boca a boca: las cosas cuajan cuando la gente habla de ellas. Podría pensarse que hay que gastar grandes cantidades en publicidad para desencadenar este efecto, pero Berger explica que para generar boca a boca solo se necesita un producto atractivo o un marketing atractivo.

En nuestra guía, explicaremos las estrategias de Berger para generar el boca a boca, por qué funcionan y cómo puedes implementarlas. A través de nuestros comentarios, también aportaremos investigaciones psicológicas y perspectivas alternativas que añaden matices y contrastes a las estrategias de Berger. Además, proporcionaremos ejemplos reales de los principios de Berger y consejos prácticos sobre cómo adaptarlos a tu producto o idea.

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Paso n.º 2: Involucra a tu público

Berger explica que atraer a un público hacia tu producto no es suficiente: también hay que mantener su interés. Alguien que ve tu producto pero lo olvida rápidamente no generará boca a boca, mientras que alguien que está interesado pensará y hablará mucho más sobre él.

(Nota breve: Algunos expertos sostienen que fidelizar a los clientes actuales es más importante que captar nuevos clientes. Los estudios demuestran que ganar nuevos clientes puede costar más de cinco veces más que mantener a los clientes que ya tienes, y que aumentar la retención de clientes (cuántos clientes mantienes de forma constante) en un 5 % puede aumentar los beneficios entre un 25 % y un 95 %. Desde esta perspectiva, atraer a una audiencia existente es una forma más barata y rentable de generar boca a boca que atraer a nuevos clientes).

En esta sección de nuestra guía, explicaremos los dos métodos de Berger para mantener el interés del público: inspirar una respuesta emocional y contar una historia.

Método n.º 1: Inspirar una respuesta emocional

Cuando las personas se emocionan, les gusta hablar sobre cómo se sienten y qué les ha hecho sentir así. Por lo tanto, cuando tu producto inspira una respuesta emocional, también generará boca a boca. Berger sugiere utilizar un marketing que se centre menos en ofrecer mucha información y más en inspirar una respuesta emocional.

(Nota breve: Los expertos sugieren que el marketing emocional no solo hace que la gente hable de tu producto,sino que también puede hacer que sientan una conexión emocional con tu empresa o marca. Si tu marketing hace que el público se sienta orgulloso de comprar tus productos o, de alguna manera, «cercano» a tu empresa, entonces querrán ser clientes fieles que hablen de tus productos y los compren a largo plazo. Por ejemplo: la campaña «Comparte una Coca-Cola» de Coca-Cola puso nombres comunes en los productos de Coca-Cola para que los clientes pudieran compartirlos con amigos y familiares. Esta campaña asoció a Coca-Cola con relaciones emocionales e hizo que los clientes se sintieran involucrados o personalmente vinculados a la empresa).

Sin embargo, no todas las emociones tienen este efecto. Berger dice que hay que buscar emociones que generen «excitación fisiológica»: un estado de preparación física para la acción. Las personas responden a la excitación fisiológica de diversas maneras: corriendo, saltando de alegría o, lo que es más importante, contando a los demás qué ha provocado su respuesta emocional. Las cinco emociones principales de alta excitación son la ira, la ansiedad, el asombro, la diversión y la emoción. Por su parte, las emociones de baja excitación incluyen la tristeza y la satisfacción. Inspira emociones de alta excitación con tu marketing; por ejemplo, puedes divertir a la gente añadiendo humor o sorprenderla con impresionantes fotos de la naturaleza.

¿Es suficiente centrarse en las emociones de alta excitación para generar viralidad?

Investigaciones adicionales sobre la relación entre las emociones y el contenido popular «viral» sugieren que la excitación fisiológica por sí sola no puede explicar el compromiso de la audiencia. En cambio, los estudios muestran que la «viralidad» emocional depende de tres criterios diferentes:

• Excitación fisiológica

• Valencia: positividad o negatividad

• Dominancia: el grado en que las personas sienten que tienen el control (por ejemplo, la inspiración es una emoción de alta dominancia, mientras que el miedo es de baja dominancia).

Los psicólogos sostienen que diferentes combinaciones de emociones pueden crear diferentes tipos de «viralidad»: las historias virales divisivas y controvertidas inspiran una mezcla de emociones de alta excitación y baja dominancia, mientras que las historias virales edificantes y «agradables» inspiran una mezcla de emociones de valencia positiva y alta dominancia. Por lo tanto, seguir el consejo de Berger y centrarse únicamente en las emociones de alta excitación puede no ser suficiente para involucrar emocionalmente a su público; en su lugar, considere cómo puede utilizar los tres factores anteriores en su beneficio.

Método n.º 2: Contar una historia

Para captar la atención de tu público, Berger recomienda contar una historia apasionante con tu marketing y hacer que tu producto sea crucial para esta historia. A la gente le encanta compartir historias interesantes. Cuando tu producto es crucial para la historia, tendrán que mencionarlo, lo que generará boca a boca.

Por ejemplo: en 2019, PepsiCo creó un anuncio para la Super Bowl que contaba la historia de personas orgullosas de beber Pepsi. Basaron su historia en la frase: «¿Está bien Pepsi?». Esta frase es esencial para la historia y presenta al producto como elemento central, de modo que la gente no puede explicar la narrativa sin hablar de Pepsi.

Añade contexto a tus historias

Algunos expertos recomiendan que, para captar la atención del público, no basta con contar una historia en la que aparezca tu producto, sino que también debes contar una historia sobre cuándo y por qué la gente lo utiliza. De esta manera, captas la atención del público mostrándole por qué podría necesitar tu producto o qué beneficios podría aportarle.

Por ejemplo: un anuncio de un smartphone cuenta la historia de unos niños que gastan una broma a su padre escondiendo el cargador de su teléfono. Este anuncio cuenta una historia sobre el producto, pero no muestra al público por qué debería quererlo. Piensa en cómo el mismo anuncio con contexto muestra las ventajas del producto: los niños gastan una broma a su padre escondiendo el cargador de su teléfono. Pero el nuevo smartphone de su padre tiene tanta autonomía que pasa una semana sin que él busque el cargador, por lo que los niños se aburren y abandonan su broma.

Paso n.º 3: Beneficia a tu público

Una vez que hayas atraído y captado la atención de tu público, Berger recomienda centrarse en el tercer método para generar el boca a boca: asegurarte de que tu público obtenga algo a cambio de hablar sobre tu producto. Si obtienen algo a cambio, tu público querrá generar el boca a boca.

(Nota breve: aunque Berger ofrece los beneficios como una de las muchas formas de generar boca a boca, algunos expertos afirman que se debe basar el marketing íntegramente en estos beneficios. Las personas se centran en sus propias vidas y problemas personales, por lo que si su marketing no ofrece un beneficio personal, la gente lo ignorará . Pero si se centra exclusivamente en beneficiar a sus clientes y proporcionarles una experiencia positiva, conseguirá que la gente se interese y hable de su producto).

En esta sección de la guía, exploraremos las dos ventajas que, según Berger, se pueden ofrecer a los clientes: el valor social y el valor práctico.

Beneficio n.º 1: Moneda social

Berger afirma que tu producto debe proporcionar «capital social» a tus clientes;en otras palabras, hablar de él debe darles influencia social y hacer que parezcan interesantes. Si hablar de tu producto hace que alguien quede bien de esta manera, entonces generará mucho más boca a boca. Por otro lado, si hablar de tu producto hace que alguien parezca aburrido, probablemente no lo elegirá como tema de conversación.

(Nota breve: Para explicar con más detalle qué significa «quedar bien» en un contexto social, los investigadores estudiaron por qué las personas comparten vídeos virales y encontraron tres razones principales relacionadas con el valor social: 1) Quieren ser los primeros en mostrar a sus amigos algo interesante, 2) quieren demostrar sus conocimientos sobre algo y 3) quieren demostrar que están al día de las últimas tendencias).

Para convertir tu producto o idea en una fuente de capital social, Berger sugiere lo siguiente:

• Hacer que tu producto o idea sea extraordinario
• Aplicación de la mecánica de los juegos
• Aprovechando la escasez y la exclusividad

Hacer que su producto o idea sea extraordinario

Berger señala que a la gente le encanta hablar de cosas extraordinarias porque hacerlo les hace parecer extraordinarios, lo que aumenta su valor social. Haz que tu producto o servicio parezca extraordinario identificando y enfatizando lo que lo hace interesante. Si su producto hace algo que antes se consideraba imposible, o si mejora una fórmula tradicional, asegúrese de mencionarlo en su campaña de marketing. Por ejemplo: en 2006, Gillette lanzó la primera maquinilla de afeitar de cinco cuchillas del mundo. Esta «primicia mundial» hizo que el producto fuera extraordinario y ocupara un lugar destacado en su campaña de marketing.

(Nota breve: Para obtener consejos sobre cómo hacer que su producto sea extraordinario, Seth Godin (Purple Cow) sostiene que hay que asumir riesgos: ir sobre seguro y buscar un atractivo generalizado significa que no destacarás. Para asumir riesgos, Godin sugiere probar constantemente nuevas ideas y emprender proyectos grandes y ambiciosos; incluso si fracasas estrepitosamente, la gente seguirá hablando de ti y de tu producto).

Aplicación de la mecánica de los juegos

Berger sugiere añadir «mecánicas de juego» —los componentes de un juego que miden los logros— a tu producto. Las mecánicas de juego pueden incluir sistemas como puntos de recompensa o bonificaciones para clientes habituales. Cuando las personas interactúan con estas mecánicas y «ganan» el juego, sienten una sensación de logro, y presumen de este logro para ganar prestigio social e impresionar a los demás. Al presumir, también generan publicidad boca a boca sobre el producto o servicio que les ha proporcionado esa sensación de logro.

(Nota breve: Las mecánicas de juego no solo generan moneda social, sino que también pueden motivar psicológicamente a las personas a comprar o utilizar su producto. Las investigaciones sugieren que la mecánica de los juegos puede aumentar la motivación y hacer que las tareas parezcan más significativas. Esto significa que los clientes pueden interactuar con la mecánica de juego de su producto simplemente para disfrutarla por sí misma. Y si la disfrutan lo suficiente, pueden recomendar el juego a otras personas, lo que genera publicidad boca a boca sobre su producto. Por ejemplo, el Ejército de los Estados Unidos creó y gestionó su propio videojuego durante más de dos décadas, un juego multijugador al que la gente podía jugar con sus amigos (y recomendarles).

Aprovechar la escasez y la exclusividad

Según Berger, hacer que un producto o servicio sea escaso otorga valor social a las personas que logran conseguirlo. Estos clientes parecen «especiales» porque han accedido a algo que está fuera del alcance de mucha gente. Al presumir de su estatus «especial», estos clientes difundirán de boca en boca la escasez del producto que han comprado. Para añadir la percepción de escasez a tu producto, da la impresión de que será difícil conseguirlo. Por ejemplo, dile a los clientes que esperas que el producto se agote rápidamente.

(Nota breve: además de proporcionar valor social, la escasez también puede generar boca a boca a través de historias sobre lo difícil que es obtener su producto y lo lejos que llegan las personas para conseguirlo. Esto fue una parte crucial de los miles de millones que ganó la empresa de juguetes Ty con sus peluches Beanie Babies. Ty controlaba estrictamente la producción limitada de ciertos Beanie Babies, creando escasez. Esta escasez llevó a la gente a hacer lo imposible por conseguir ciertos Beanie Babies, incluso revendiendo los peluches por miles de dólares. Las historias de estos clientes devotos generaron boca a boca no solo sobre los productos, sino sobre la «locura» de los Beanie Babies en general) .

Berger sostiene que la exclusividad funciona según un principio similar: si los clientes sienten que forman parte de un grupo al que no cualquiera puede unirse, presumirán de ello para ganar prestigio social. Y si tu producto les hace sentir así, lo mencionarán y generarán boca a boca. Para añadir la percepción de exclusividad a tu producto, crea la impresión de que solo unas pocas personas selectas pueden acceder a él. Los asientos de primera clase en un avión son un buen ejemplo: las aerolíneas separan a los pasajeros de primera clase en su propia sección y les ofrecen ventajas adicionales para que se sientan parte de un grupo especial. Estos clientes luego presumen de estas ventajas o de lo cómodo que fue su viaje, generando boca a boca.

(Nota breve: aunque Berger sugiere la exclusividad como un posible método para generar boca a boca, algunas estrategias de marketing se basan exclusivamente en la exclusividad. Estas estrategias se conocen a menudo como «antimarketing»: estrategias de marketing que evitan activamente la publicidad o desafían intencionadamente los principios normales del marketing para crear una imagen de exclusividad. Por ejemplo: en 2011, Patagonia publicó un anuncio del Black Friday que decía: «No compres esta chaqueta». Las campañas de antimarketing dan la impresión de que tu producto o empresa no necesita atraer a nuevos clientes, lo que lo hace parecer exclusivo. Sin embargo, el antimarketing es arriesgado. Es posible que los clientes nunca se fijen en un producto o que se tomen su enfoque irónico al pie de la letra, como ocurrió con el fallido producto «OK Soda» de Coca-Cola).

Ventaja n.º 2: Aportar valor práctico

La forma más fácil de beneficiar a tu público es hacer que tu producto o servicio sea una fuente de «valor práctico»: cosas útiles que facilitan la vida. Algunos ejemplos de valor práctico son el ahorro de dinero o los consejos sobre «trucos para la vida cotidiana». El valor práctico genera boca a boca porque la gente quiere compartirlo para beneficiar a sus amigos y familiares, y en el proceso, hablarán de tu producto.

(Nota breve: Quizás te preguntes por qué Berger hace hincapié en el valor práctico cuando antes señaló que aspectos como el precio y la calidad no pueden por sí solos hacer que algo sea popular. Para aclarar esta confusión, piénsalo de esta manera: lo que importa no es cuánto valor aportas a tus clientes, sino cuánto hablan ellos del valor que les aportas).

Berger sugiere dos fuentes de valor práctico que hacen que la gente hable:

Descuentos

La primera forma de añadir valor práctico a tu producto o servicio es ofrecer un descuento significativo. Berger señala que si tu producto o servicio supone un ahorro real de dinero, la gente querrá contárselo a otras personas.

(Nota breve: Mientras que Berger recomienda los descuentos —un tipo de promoción temporal que añade valor—, Ryan Holiday (Perennial Seller) sugiere hacer que tus clientes sientan siempre que están ahorrando dinero con modelos de pago que requieren poco o ningún coste inicial. Esto podría incluir pruebas gratuitas, ofrecer partes de su producto de forma gratuita o incluso monetizar su producto por completo a través de anuncios y patrocinios. Exigir poco o ningún pago por adelantado significa que su producto proporcionará más valor a los clientes potenciales que quieran probarlo. Como resultado, más personas probarán su producto y, por lo tanto, más personas hablarán de él).

Información útil

La segunda forma de añadir valor práctico a su producto o servicio es proporcionar información útil a sus clientes, enviándoles consejos o sugerencias prácticas para facilitarles la vida. Cuando sus clientes reciban esta información, la difundirán entre sus amigos o familiares que consideren que pueden beneficiarse de ella. En el proceso, también informarán a otras personas sobre su empresa como fuente de esa información. Berger sugiere que limite la información a tres o cuatro puntos sencillos y atractivos cada vez: si es breve, es más probable que la gente la lea. Si es interesante, es más probable que se la cuenten a otras personas.

Comparte información útil sobre los problemas que resuelve tu producto.

Berger habla principalmente de información útil en forma de pequeños consejos para resolver los retos cotidianos. Mientras que Chet Holmes (La máquina de ventas definitiva) también sugiere proporcionar información útil, pero sostiene que esta debería educar a tu público sobre el problema que resuelve tu producto. Cuanto más comprenda tu público este problema, más comprenderá las ventajas de tu producto y más compartirá esta información.

Un ejemplo de marketing informativo centrado en un problema es la popularización del término «halitosis» por parte de Listerine. En la década de 1920, la halitosis no era un término médico, sino simplemente la palabra latina para «mal aliento». Sin embargo, el marketing de Listerine reformuló el mal aliento como un problema médico grave con un nombre que sonaba formal. El marketing creó expectación (y temor) en torno a la halitosis, y sus productos, que posicionaron como la solución a este problema, tuvieron un gran éxito gracias a ello.