Resumen del PDF:Contagioso, por Jonah Berger

¿Por qué algunos productos e ideas nuevos alcanzan una gran popularidad, mientras que otros no logran «cuajar»? Según el experto en marketing Jonah Berger, la fuerza motriz que hace que los productos y las ideas cuajen y se vuelvan «contagiosos» es el boca a boca: las cosas cuajan cuando la gente habla de ellas. Quizás pienses que hay que invertir grandes cantidades en publicidad para desencadenar este efecto, pero Berger explica que para generar boca a boca solo se necesita un producto atractivo o una estrategia de marketing convincente.

En nuestra guía, explicaremos las estrategias de Berger para generar el boca a boca, por qué funcionan y cómo puedes aplicarlas. A lo largo de nuestro análisis, también incorporaremos investigaciones psicológicas y perspectivas alternativas que aportan matices y contrastes a las estrategias de Berger. Además, ofreceremos ejemplos reales de los principios de Berger y consejos prácticos sobre cómo adaptarlos a tu producto o idea.

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Paso n.º 2: Captar la atención de tu público

Berger explica que no basta con atraer a un público hacia tu producto: después hay que mantener su interés. Alguien que ve tu producto pero lo olvida rápidamente no generará boca a boca, mientras que alguien que se interesa por él lo tendrá mucho más presente y hablará de él con mayor frecuencia.

(Nota breve: Algunos expertos sostienen que fidelizar a la clientela actual es más importante que captar una nueva. Los estudios demuestran que captar nuevos clientes puede costar más de cinco veces más que retener a los que ya se tienen, y que aumentar la retención de clientes (el número de clientes que se conservan de forma constante) en un 5 % puede incrementar los beneficios entre un 25 % y un 95 %. Desde esta perspectiva, fidelizar a la audiencia existente es una forma más económica y rentable de generar boca a boca que atraer a nuevos clientes.)

En esta sección de nuestra guía, explicaremos los dos métodos de Berger para mantener el interés del público: provocar una respuesta emocional y contar una historia.

Método n.º 1: Despierta una respuesta emocional

Cuando las personas se emocionan, les gusta hablar de cómo se sienten y de qué les ha llevado a sentirse así. Por lo tanto, cuando tu producto despierta una respuesta emocional, también generará boca a boca. Berger sugiere utilizar un marketing que se centre menos en transmitir mucha información y más en despertar una respuesta emocional.

(Nota breve: Los expertos sugieren que el marketing emocional no solo hace que la gente hable de tu producto,sino que también puede hacer que sientan una conexión emocional con tu empresa o marca. Si tu estrategia de marketing hace que el público se sienta orgulloso de comprar tus productos o, de alguna manera, «cercano» a tu empresa, querrán convertirse en clientes fieles que hablen de tus productos y los compren a largo plazo. Por ejemplo: la campaña «Share a Coke» de Coca-Cola puso nombres comunes en los productos de Coca-Cola para que los clientes pudieran compartirlos con amigos y familiares. Esta campaña asoció a Coca-Cola con relaciones emocionales e hizo que los clientes se sintieran involucrados o personalmente vinculados a la empresa.)

Sin embargo, no todas las emociones tienen este efecto. Berger recomienda centrarse en aquellas emociones que generan «excitación fisiológica»: un estado de preparación física para la acción. Las personas responden a la excitación fisiológica de diversas maneras: corriendo, saltando de alegría o, lo que es más importante, contando a los demás qué ha provocado su respuesta emocional. Las cinco emociones principales de alta excitación son la ira, la ansiedad, el asombro, la diversión y la emoción. Por su parte, las emociones de baja excitación incluyen la tristeza y la satisfacción. Despierta emociones de alta excitación con tu marketing; por ejemplo, podrías divertir a la gente añadiendo humor o asombrarla con impresionantes fotos de la naturaleza.

¿Basta con centrarse en las emociones de alta intensidad para generar viralidad?

Las investigaciones más recientes sobre la relación entre las emociones y los contenidos populares «virales» sugieren que la excitación fisiológica por sí sola no basta para explicar la implicación del público. En cambio, los estudios demuestran que la «viralidad» emocional depende de tres criterios distintos:

• Excitación fisiológica

• Valencia: positiva o negativa

• Dominancia: el grado en que las personas se sienten en control (por ejemplo, la inspiración es una emoción de alta dominancia, mientras que el miedo es de baja dominancia)

Los psicólogos sostienen que las diferentes combinaciones de emociones pueden generar distintos tipos de «viralidad»: las historias virales polémicas y divisivas despiertan una mezcla de emociones de alta excitación y baja dominancia, mientras que las historias virales inspiradoras y «que te hacen sentir bien» despiertan una mezcla de emociones de valencia positiva y alta dominancia. Por lo tanto, seguir el consejo de Berger y centrarse únicamente en las emociones de alta excitación puede no ser suficiente para involucrar emocionalmente a tu público; en su lugar, considera cómo puedes utilizar los tres factores anteriores en tu beneficio.

Método n.º 2: Cuenta una historia

Para captar la atención de tu público, Berger recomienda contar una historia cautivadora a través de tu estrategia de marketing y hacer que tu producto sea un elemento fundamental de esa historia. A la gente le encanta compartir historias interesantes. Cuando tu producto sea un elemento fundamental de la historia, se verán obligados a mencionarlo, lo que generará boca a boca.

Por ejemplo: en 2019, PepsiCo creó un anuncio para la Super Bowl que contaba una historia sobre personas orgullosas de beber Pepsi. Basaron su historia en la frase: «¿Pepsi está bien?». Esta frase es fundamental para la historia y pone el producto en primer plano, de modo que no se puede explicar la trama sin hablar de Pepsi.

Añade contexto a tus historias

Algunos expertos recomiendan que, para captar la atención del público, no basta con contar una historia en la que aparezca tu producto, sino que también debes explicar cuándo y por qué lo utilizan las personas. De esta forma, captas la atención del público mostrándoles por qué podrían necesitar tu producto o qué ventajas les puede ofrecer.

Por ejemplo: un anuncio de un smartphone cuenta la historia de unos niños que le gastan una broma a su padre escondiéndole el cargador del móvil. Este anuncio cuenta una historia sobre el producto, pero no explica al público por qué debería quererlo. Piensa en cómo el mismo anuncio, con contexto, muestra las ventajas del producto: los niños le gastan una broma a su padre escondiéndole el cargador del móvil. Pero el nuevo smartphone de su padre tiene tanta autonomía que pasa una semana sin que él busque el cargador, por lo que los niños se aburren y abandonan su broma.

Paso n.º 3: Ofrece valor a tu público

Una vez que hayas atraído y captado la atención de tu público, Berger recomienda centrarse en el tercer método para generar boca a boca: asegurarte de que tu público obtenga algún beneficio al hablar de tu producto. Si obtienen algún beneficio, tu público querrá generar boca a boca.

(Nota breve: Aunque Berger presenta los beneficios como una de las muchas formas de generar boca a boca, algunos expertos sostienen que el marketing debería centrarse exclusivamente en ellos. La gente se preocupa por su vida personal y sus problemas, por lo que, si tu estrategia de marketing no les ofrece un beneficio personal, la ignorarán. Sin embargo, si te centras por completo en beneficiar a tus clientes y en proporcionarles una experiencia positiva, conseguirás que se interesen y hablen de tu producto.)

En esta sección de la guía, analizaremos las dos ventajas que, según Berger, debes ofrecer a tus clientes: el valor social y el valor práctico.

Ventaja n.º 1: Capital social

Berger afirma que tu producto debe aportar «capital social» a tus clientes;en otras palabras, hablar de él debe conferirles influencia social y hacer que parezcan interesantes. Si hablar de tu producto hace que alguien quede bien ante los demás, generará mucho más boca a boca. Por el contrario, si hablar de tu producto hace que alguien parezca aburrido, probablemente no lo elegirá como tema de conversación.

(Nota breve: Para explicar con más detalle qué significa «quedar bien» en un contexto social, los investigadores estudiaron por qué la gente comparte vídeos virales y encontraron tres razones principales relacionadas con el «capital social»: 1) Quieren ser los primeros en enseñar a sus amigos algo interesante; 2) quieren demostrar sus conocimientos sobre un tema; y 3) quieren demostrar que están al día de las últimas tendencias.)

Para que tu producto o idea se convierta en una fuente de capital social, Berger sugiere:

• Cómo hacer que tu producto o idea destaque
• Aplicación de mecánicas de juego
• Aprovechar la escasez y la exclusividad

Cómo hacer que tu producto o idea destaque

Berger señala que a la gente le encanta hablar de cosas extraordinarias porque hacerlo les hace parecer extraordinarios a ellos mismos, lo que aumenta su prestigio social. Haz que tu producto o servicio parezca extraordinario identificando y resaltando aquello que lo hace interesante. Si tu producto hace algo que antes se consideraba imposible, o si mejora una fórmula tradicional, asegúrate de mencionarlo en tu estrategia de marketing. Por ejemplo: en 2006, Gillette lanzó la primera maquinilla de afeitar de cinco cuchillas del mundo. Esta «primicia mundial» hizo que el producto fuera extraordinario y ocupó un lugar destacado en su estrategia de marketing.

(Nota de Shortform: Si quieres consejos sobre cómo hacer que tu producto destaque, Seth Godin (Purple Cow) sostiene que hay que asumir riesgos: ir a lo seguro y buscar un atractivo general significa que no destacarás. Para asumir riesgos, Godin sugiere probar constantemente nuevas ideas y emprender proyectos grandes y ambiciosos; incluso si fracasas estrepitosamente, la gente seguirá hablando de ti y de tu producto.)

Aplicación de mecánicas de juego

Berger sugiere incorporar «mecánicas de juego» —esos elementos de un juego que miden los logros— a tu producto. Las mecánicas de juego pueden incluir sistemas como puntos de recompensa o bonificaciones para los clientes habituales. Cuando las personas interactúan con estas mecánicas y «ganan» el juego, experimentan una sensación de logro, y presumen de ello para ganar prestigio social e impresionar a los demás. Al presumir, también generan boca a boca sobre el producto o servicio que les ha proporcionado esa sensación de logro.

(Nota breve: Las mecánicas de juego no solo generan valor social, sino que también pueden motivar psicológicamente a las personas a comprar o utilizar tu producto. Las investigaciones sugieren que la mecánica de los juegos puede aumentar la motivación y hacer que las tareas parezcan más significativas. Esto significa que los clientes podrían interactuar con la mecánica de juego de tu producto simplemente por el placer de hacerlo. Y si lo disfrutan lo suficiente, podrían recomendar el juego a otras personas, lo que genera publicidad boca a boca sobre tu producto. Por ejemplo, el Ejército de los Estados Unidos creó y gestionó su propio videojuego durante más de dos décadas: un juego multijugador al que la gente podía jugar con sus amigos (y recomendárselo).)

Aprovechar la escasez y la exclusividad

Según Berger, hacer que un producto o servicio sea escaso otorga prestigio social a quienes logran hacerse con él. Estos clientes parecen «especiales» porque han accedido a algo que está fuera del alcance de mucha gente. Al presumir de su estatus «especial», estos clientes difundirán el boca a boca sobre el artículo escaso que han comprado. Para añadir la percepción de escasez a tu producto, da la impresión de que será difícil de conseguir. Por ejemplo, dile a los clientes que esperas que el producto se agote rápidamente.

(Nota breve: además de aportar valor social, la escasez también puede generar boca a boca a través de historias sobre lo difícil que es conseguir tu producto —y hasta dónde llega la gente para conseguirlo—. Esto fue un factor crucial en los miles de millones que la empresa de juguetes Ty ganó con sus peluches Beanie Babies. Ty controlaba estrictamente las tiradas limitadas de ciertos Beanie Babies, creando así escasez. Esta escasez llevó a la gente a hacer todo lo posible por conseguir ciertos Beanie Babies, llegando incluso a revender los peluches por miles de dólares. Las historias de estos clientes devotos generaron boca a boca no solo sobre los productos, sino sobre la «fiebre» de los Beanie Babies en su conjunto.)

Berger sostiene que la exclusividad funciona según un principio similar: si los clientes sienten que forman parte de un grupo al que no cualquiera puede unirse, presumirán de ello para ganar prestigio social. Y si tu producto les hace sentir así, lo mencionarán y generarán boca a boca. Para añadir la percepción de exclusividad a tu producto, crea la impresión de que solo unas pocas personas selectas pueden acceder a él. Los asientos de primera clase en un avión son un gran ejemplo: las aerolíneas separan a los pasajeros de primera clase en su propia sección y les ofrecen ventajas adicionales para que se sientan parte de un grupo especial. Estos clientes presumen entonces de estas ventajas o de lo cómodo que fue su viaje, generando boca a boca.

(Nota breve: Aunque Berger sugiere la exclusividad como un posible método para generar boca a boca, algunas estrategias de marketing se basan por completo en ella. Estas estrategias suelen denominarse «antimarketing»: estrategias de marketing que evitan activamente la publicidad o desafían intencionadamente los principios habituales del marketing para crear una imagen de exclusividad. Por ejemplo: en 2011, Patagonia publicó un anuncio del Black Friday que decía: «No compres esta chaqueta». Las campañas de antimarketing dan la impresión de que tu producto o empresa no necesita atraer a nuevos clientes, lo que lo hace parecer exclusivo. Sin embargo, el antimarketing es arriesgado. Es posible que los clientes nunca se fijen en un producto o que no capten su enfoque irónico, como ocurrió con el fallido producto «OK Soda» de Coca-Cola.)

Ventaja n.º 2: Aportar valor práctico

La forma más sencilla de beneficiar a tu público es convertir tu producto o servicio en una fuente de «valor práctico»: cosas útiles que facilitan la vida. Algunos ejemplos de valor práctico son el ahorro de dinero o los consejos sobre «trucos para la vida cotidiana». El valor práctico genera boca a boca porque la gente quiere compartirlo para ayudar a sus amigos y familiares y, al hacerlo, hablarán de tu producto.

(Nota breve: Quizás te preguntes por qué Berger hace hincapié en el valor práctico cuando antes señaló que aspectos como el precio y la calidad no bastan por sí solos para que algo se haga popular. Para aclarar esta confusión, piénsalo de esta manera: lo que importa no es cuánto valor ofreces a tus clientes, sino cuánto hablan ellos del valor que les ofreces.)

Berger propone dos fuentes de valor práctico que hacen que la gente hable:

Descuentos

La primera forma de añadir valor práctico a tu producto o servicio es ofrecer un descuento considerable. Berger señala que, si tu producto o servicio supone un ahorro real, la gente querrá contárselo a otras personas.

(Nota breve: Aunque Berger recomienda los descuentos —un tipo de promoción temporal que añade valor—, Ryan Holiday (Perennial Seller) sugiere hacer que tus clientes sientan siempre que están ahorrando dinero con modelos de pago que requieran un coste inicial mínimo o nulo. Esto podría incluir pruebas gratuitas, ofrecer partes de tu producto de forma gratuita o incluso monetizar tu producto íntegramente a través de anuncios y patrocinios. Exigir poco o ningún desembolso inicial significa que tu producto aportará más valor a los clientes potenciales que quieran probarlo. Como resultado, más gente probará tu producto y, a su vez, más gente hablará de él.)

Información útil

La segunda forma de añadir valor práctico a tu producto o servicio es proporcionar información útil a tus clientes, enviándoles consejos o sugerencias prácticas que les faciliten la vida. Cuando tus clientes reciban esta información, generarán boca a boca al compartirla con amigos o familiares que, en su opinión, podrían beneficiarse de ella. En el proceso, también informarán a otros sobre tu empresa como fuente de esa información. Berger sugiere que limites la información a tres o cuatro puntos sencillos y atractivos cada vez: si es breve, es más probable que la gente la lea. Si es interesante, es más probable que se la cuenten a otros.

Comparte información útil sobre los problemas que resuelve tu producto

Berger se refiere principalmente a la información útil como pequeños consejos para resolver los retos cotidianos. Mientras que Chet Holmes (The Ultimate Sales Machine) también sugiere ofrecer información útil, sostiene que, en cambio, esta debería educar a tu público sobre el problema que resuelve tu producto. Cuanto más comprenda tu público este problema, mejor entenderá las ventajas de tu producto y más compartirá esta información.

Un ejemplo de marketing informativo centrado en un problema es la popularización del término «halitosis» por parte de Listerine. En la década de 1920, «halitosis» no era un término médico, sino simplemente la palabra latina para «mal aliento». Sin embargo, el marketing de Listerine replanteó el mal aliento como un problema médico grave con un nombre que sonaba formal. El marketing generó expectación (y miedo) en torno a la halitosis, y sus productos, que posicionaron como la solución a este problema, tuvieron un éxito arrollador gracias a ello.