Zusammenfassung des Buches„Building a Storybrand“, von Donald Miller

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In seinem Buch „Building a StoryBrand“ erklärt der Marketingexperte Donald Miller, wie man die wirkungsvollsten Marketingbotschaften und -materialien erstellt: indem man die Details der eigenen Marke in eine Erzählstruktur einbindet, in der der Kunde die Hauptrolle spielt und gezeigt wird, wie die Marke ihm dabei hilft, das Happy End seiner Geschichte zu erreichen.

Miller hat eine eigene Formel für die Erzählstruktur entwickelt, in die Sie die Details Ihres Unternehmens einfügen können, um eine Storyline zu erstellen: ein Dokument, das erzählt, wie Ihre Marke Kunden dabei hilft, ihre Ziele zu erreichen. Anhand dieser Storyline können Sie dann jedes einzelne Marketingmaterial für Ihre Marke gestalten. Das Ergebnis ist ein einheitliches, prägnantes und klares Marketing, das bei den Kunden Anklang findet.

In diesem Leitfaden besprechen wir die beiden größten Fehler, die die meisten Marken in ihrem Marketing begehen, und wie Marketinggeschichten diese Fehler beheben können. Anschließend gehen wir auf die sieben Teile von Millers Erzählstruktur ein und zeigen Ihnen, wie Sie Ihre fertige Storyline in Ihren Marketingkanälen umsetzen können.

Die zwei Fehler, die dazu führen, dass Marketingmaterial versagt

Miller sagt, dass die meisten Marken bei der Erstellung von Marketingmaterial zwei fatale Fehler begehen, weil sie nicht verstehen oder nicht berücksichtigen, wie das menschliche Gehirn Informationen verarbeitet.

(Anmerkung: Millers These, dass Marketingfachleute verstehen müssen, wie das menschliche Gehirn funktioniert, war nicht immer eine Selbstverständlichkeit. Erst in den 1960er- und 1970er-Jahren untersuchten Psychologen – insbesondere Ernest Dichter und David McClelland – die Motivationen der Verbraucher und die Idee, dass Unternehmen ihre Produkte so vermarkten könnten, dass sie der Art und Weise, wie wir Informationen verarbeiten, besser gerecht werden.)

Die beiden Fehler, die Marketingfachleute am häufigsten begehen, sind:

Fehler Nr. 1: Marken bringen nicht zum Ausdruck, wie sie Menschen dabei helfen, am Leben zu bleiben oder erfolgreich zu sein

Wenn das Marketing einer Marke nicht vermitteln kann, wie sie den Menschen hilft, entweder zu überleben oder zu gedeihen, wird es scheitern, behauptet Miller. Das menschliche Gehirn ist darauf ausgerichtet, das Überleben zu sichern – durch die Beschaffung von Unterkunft, Nahrung und Gemeinschaft – und, sobald das Überleben gesichert ist, sich weiterzuentwickeln – durch den Aufbau von Selbstwertgefühl und Sinnhaftigkeit sowie durch Selbstverwirklichung. Kunden schenken daher nur dem Marketing Beachtung, das beweist, dass eine Marke ihnen helfen kann, zu überleben oder sich weiterzuentwickeln, und übersehen alles, was dies nicht tut, folgert Miller.

(Anmerkung von Shortform: Byron Sharp, Autor von „How Brands Grow“, würde wohl zustimmen, dass gutes Marketing das menschliche Bedürfnis anspricht, zu überleben oder erfolgreich zu sein, denn indem es diese Bedürfnisse anspricht, spricht das Marketing jeden an. Sharp argumentiert, dass demografische Einteilungen, auf die Marketingfachleute ihre Inhalte üblicherweise zuschneiden, ungenau sind und dass es zwischen den Einteilungen mehr Überschneidungen gibt, als gemeinhin angenommen wird. Mit anderen Worten: Fast alle Marken haben das Potenzial, an jeden zu verkaufen, nicht nur an ein bestimmtes Bevölkerungssegment. Um den größtmöglichen Gewinn zu erzielen, sollte ihr Marketing daher universelle Bedürfnisse ansprechen, wie sie Miller identifiziert.)

Fehler Nr. 2: Marken zwingen Kunden dazu, Kalorien für das Auswerten von Informationen zu verschwenden

Miller schreibt, dass der zweite Fehler, den Marken begehen, darin besteht, Kunden dazu zu zwingen, Kalorien dafür zu verbrauchen, irrelevante Informationen zu durchforsten. Viele Marken nehmen übermäßig verwirrende oder wenig hilfreiche Informationen in ihr Marketing auf, die nicht verdeutlichen, wie die Marke den Kunden hilft, zu überleben oder erfolgreich zu sein. Das Durchforsten dieser Informationen verbraucht Kalorien, die Kunden lieber für überlebenswichtige Aktivitäten aufsparen würden, weshalb sie abschalten.

(Kurznotiz: Miller argumentiert, dass wir aufhören, aufmerksam zu sein, wenn wir mit scheinbar irrelevanten, übermäßigen Informationen konfrontiert werden. In „Blink“ führt Malcolm Gladwell den Gedanken , dass zu viele Informationen schädlich sind , noch weiter aus , indem er sagt , dass wir oft bessere Entscheidungen treffen, wenn wir bei der Entscheidungsfindung weniger Informationen berücksichtigen. Er nennt solche Entscheidungen „Schnellentscheidungen“ und behauptet, sie seien schnell, unbewusst und in der Regel zutreffend. Bei der Gestaltung Ihres Marketings sollten Sie berücksichtigen, dass Ihre Kunden versuchen, Blitzentscheidungen darüber zu treffen, ob sie Ihr Produkt kaufen oder nicht, und ihnen daher nur die minimalen Informationen geben, die sie benötigen, um die Blitzentscheidung zum Kauf zu treffen.)

So korrigieren Sie die Fehler: Erstellen Sie eine Geschichte

Nachdem wir nun die beiden häufigsten Fehler verstanden haben, die Marken begehen, stellt sich die Frage: Was können wir tun, um diese Fehler zu korrigieren? Laut Miller ist die beste Methode, Markeninformationen prägnant darzustellen, die dazu beitragen, dass Kunden überleben und gedeihen, das Story-Format. Miller erklärt, dass ein Story-Format die beiden Fehler korrigiert, indem es 1) Sie dazu zwingt, Ihre Botschaft darauf zu konzentrieren, wie Ihre Marke Kunden dabei hilft, zu überleben und zu gedeihen, und 2) unnötige Informationen aus Ihrer Botschaft eliminiert.

(Kurzanmerkung: Wie Miller andeutet, sollten sich alle guten Geschichten darauf konzentrieren, wie ein Protagonist lernt, zu überleben oder Erfolg zu haben, und keine zusammenhanglosen Szenen oder Kapitel enthalten. Doch obwohl sie einem Erzählformat folgen (auf das wir im nächsten Abschnitt eingehen werden), tappen viele erfahrene Autoren in die Falle, Szenen oder Kapitel einzubauen, die ihnen zwar gefallen, aber nichts zur Gesamtgeschichte beitragen. Sowohl Autoren als auch Marketingfachleute müssen in solchen Fällen „ihre Lieblinge opfern“: Autoren müssen Redundanzen und Wortwitz streichen, und Marketingfachleute müssen Textpassagen kürzen, die zwar schön klingen, dem Kunden aber nicht vermitteln, wie die Marke ihm hilft, zu überleben oder erfolgreich zu sein.)

Eine Geschichte anhand einer Marketing-Gliederung erstellen

Um eine Geschichte zu entwickeln, empfiehlt Miller die Verwendung seines 7-teiligen „StoryBrand“-Rahmenkonzepts, das wir im Folgenden einfach als „Marketing-Gliederung“ bezeichnen werden. Dabei handelt es sich um eine vereinfachte Version der gängigsten Erzählstruktur, die in Werbefilmen verwendet wird. Damit erstellen Sie etwas, das...

Zusammenfassung von „Building a Storybrand“ – Teil 1: Klären Sie Ihre Botschaft | Kapitel 1: Warum die meisten Marketingmaßnahmen nicht funktionieren

In seinem Buch „Building a StoryBrand“ erklärt der Marketingexperte Donald Miller, wie man wirkungsvolle Marketingbotschaften und -materialien erstellt:

• Zunächst geht er darauf ein, was nicht funktioniert – Marketing, das verwirrend, überfordernd oder selbstverliebt ist oder dessen Verständnis zu viel Energie kostet.
• Anschließend erläutert er, was tatsächlich funktioniert – nämlich die Gestaltung Ihrer Botschaft als Geschichte mithilfe einer Methode namens „StoryBrand 7-Part Framework“ (SB7).
• Abschließend geht er auf folgende Punkte ein: 1) wie Sie Ihre SB7-Geschichte in verschiedene Marketingmaterialien einbinden können und 2) wie Sie die Kraft des Erzählens nutzen können, um eine Unternehmenskultur zu schaffen und das Engagement der Mitarbeiter zu steigern.

Warum das meiste Marketing nicht funktioniert

Wenn Sie feststellen, dass Ihre Marke auf der Stelle tritt, liegt das wahrscheinlich nicht daran, dass Ihr Produkt Mängel aufweist. Vielmehr liegt es wahrscheinlich daran, dass es ein Problem mit der Botschaft gibt, die Sie in Ihrem Marketing vermitteln. Das Einzige, was Kunden interessiert, ist, wie Ihre Marke ihre Probleme lösen kann. Daher ist Marketing, das unklar oder verwirrend ist, das nicht erklärt, wie Ihr Produkt Probleme löst, oder das egozentrisch ist und sich nur auf das Image des Unternehmens konzentriert, zum Scheitern verurteilt.

Lärm

„Noise“ ist die riesige Menge an ablenkenden, verwirrenden Informationen, die die… durchdringt.

Zusammenfassung von „Building a Storybrand“ – Teil 2: Erstellen Sie Ihr BrandScript | Kapitel 2–4: Der Held

In Teil 1 haben wir gelernt, dass sich eine Botschaft am besten durch eine Geschichte vermitteln lässt. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, Geschichten zu schreiben – man denke nur daran, wie viele Bücher und Filme es gibt –, doch es gibt eine bewährte Formel, die sich im Laufe der jahrtausendealten Menschheitsgeschichte immer wieder bewährt hat.

Der Autor, der ein Unternehmen namens StoryBrand gegründet hat, hat diese Formel zu einem Prozess namens „StoryBrand 7-Part Framework“ (SB7) weiterentwickelt. Mithilfe dieses Frameworks folgen Sie einem schrittweisen Prozess zur Erstellung eines „BrandScripts“ – eines Dokuments, das den Vorlagen oder Storyboards ähnelt, die Geschichtenerzähler zur Erstellung von Filmen oder Büchern verwenden. Sobald Sie Ihr BrandScript erstellt haben, können Sie auf dessen Ideen zurückgreifen, um Werbetexte zu verfassen und Inhalte zu erstellen, die Sie in Ihren Marketingmaterialien verwenden können.

Das BrandScript ist universell einsetzbar und eignet sich für Unternehmen jeder Größe weltweit. So konnte beispielsweise das Unternehmen des Autors nach der Einführung des Rahmenkonzepts seinen Umsatz innerhalb von nur vier Jahren verdoppeln.

Sie können mehrere BrandScripts für Ihr Unternehmen auf Unternehmens-, Geschäftsbereichs- und Produktebene sowie für verschiedene Kundensegmente erstellen.

SB7

Die SB7-Formel besteht aus sieben Elementen:

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Zusammenfassung von „Building a Storybrand“ Kapitel 5: Element Nr. 2 – Ein Problem

Das zweite der sieben Erzählelemente ist das Problem. In einer Erzählung ist ein Problem etwas, das der Heldin im Weg steht, wenn sie das erreichen will, was sie sich wünscht. Probleme fesseln das Publikum, halten das Interesse an der Geschichte aufrecht und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass das Publikum dem Erzähler vertraut, weil es sich verstanden fühlt. (Kurzbeispiel: In dem Buch „The Paper Bag Princess“ ist der Drache das Problem – der Drache verbrennt den gesamten Besitz der Prinzessin und entführt den Prinzen, den sie heiraten möchte.)

Im Branding versteht man unter einem Problem etwas, worüber sich der Kunde ärgert und das Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung beheben kann. ( Kurzbeispiel: Wenn Sie Handseife verkaufen, besteht das Problem der Kundin darin, dass ihre Hände schmutzig sind, was ein Gefühl des Ekels hervorruft.)

Probleme sind wichtig, um das Interesse aufrechtzuerhalten – ohne Konflikte sind Geschichten langweilig. Niemand würde weiterzuschauen. (Kurzbeispiel: Stell dir vor, die böse Hexe hätte Dorothy im Film „Der Zauberer von Oz“ bereits nach der ersten halben Stunde angeboten, sie nach Hause zu fahren.)

Zunächst werden wir uns damit befassen, wie man einen Bösewicht erschafft, der stark genug ist, um Kunden zu mobilisieren. Anschließend werden wir die drei Probleme besprechen, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung lösen sollte, und wie man diese Probleme (und ihre...

Zusammenfassung von „Building a Storybrand“ Kapitel 6: Element Nr. 3 – Der Wegweiser (Ihre Marke)

Das dritte der sieben Erzählelemente ist der Mentor. In einer Erzählung ist der Mentor eine Figur, die der Heldin hilft, ihr Problem zu lösen. (Kurzbeispiel: In „The Karate Kid“ ist der Mentor Mr. Miyagi, ein Karate-Meister, der dem Helden Daniel das Kämpfen beibringt.)

Im Bereich Branding ist der Leitfaden Ihre Marke, die der Kundin dabei hilft, ihre Probleme zu lösen und das zu bekommen, was sie sich wünscht. ( Kurzbeispiel: Wenn Sie Handseife verkaufen, bietet Ihre Marke den Kunden die Mittel, um ihre Hände sauber zu bekommen.)

Zunächst werden wir die Dynamik zwischen dem Helden und dem Wegweiser erörtern. Anschließend werden wir die beiden Eigenschaften besprechen, die Sie als Wegweiser zeigen sollten, und wie Sie Belege für diese Eigenschaften in Ihr BrandScript einarbeiten können.

Helden vs. Führer

Vielleicht fragst du dich, warum die Marke der Leitfaden ist und nicht der Held – schließlich sind es Helden, die Dinge erledigen, und die Geschichte dreht sich um sie. In Geschichten ist der Held jedoch niemals die fähigste Figur – Helden sind von sich selbst unsicher, zögerlich und unerfahren. Außerdem sind Helden niemals in der Lage, ihre eigenen Probleme zu lösen. Wenn sie ihre Probleme selbst lösen könnten , gäbe es keine Geschichte. (Kurzes Beispiel: Zu Beginn des Disney-Films „Hercules“,...

Zusammenfassung von „Building a Storybrand“ Kapitel 7: Element Nr. 4 – Der Plan

Das vierte der sieben Erzählelemente ist der Plan. In einer Erzählung ist der Plan eine Methode, die der Ratgeber der Heldin an die Hand gibt, um ihre Ängste zu lindern, ihr zu helfen, das zu erreichen, was sie sich wünscht, und ihre Probleme zu lösen. In „Moneyball“ rät der Ratgeber Peter Brand beispielsweise der Heldin Billy Beane (General Manager eines Baseballteams), bei der Auswahl seiner Spieler Algorithmen anstelle von Anekdoten zu verwenden.

(Kurzer Hinweis: Um die sieben Erzählelemente von „Moneyball“ in Aktion zu erleben, lesen Sie unsere Zusammenfassung des Buches.)

Im Branding versteht man unter einem Plan eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, die die Marke dem Kunden an die Hand gibt. Diese Anleitung erklärt, wie man das Produkt oder die Dienstleistung kauft oder nutzt, oder sie nimmt den Kunden die Angst davor, Geld für das Produkt oder die Dienstleistung auszugeben. (Kurzes Beispiel: Wenn Sie Handseife verkaufen, könnten Sie Ihren Kunden versichern, dass Ihre Verkäufer nicht auf Provisionsbasis arbeiten – niemand wird sie dazu drängen, einen Duft zu kaufen, bei dem sie sich nicht sicher sind.)

In den ersten drei Schritten des SB7-Rahmenkonzepts ging es in erster Linie darum, die Figuren vorzustellen und die Kulisse zu schaffen. Schritt vier ist der erste, in dem **die Kundin selbst aktiv werden muss. Es ist unwahrscheinlich, dass sie dies tut, wenn Sie ihr nicht genau sagen, was sie als Nächstes tun soll und wie...

Zusammenfassung von „Building a Storybrand“ Kapitel 8: Element Nr. 5 – Aufruf zum Handeln

Das fünfte der sieben Erzählelemente ist das Handeln. In einer Erzählung spornt der Wegweiser den Helden zum Handeln an. ( Kurzes Beispiel: In „Der Herr der Ringe“ fordert Gandalf Frodo auf, den Ring nach Mordor zu bringen, um ihn dort zu zerstören.)

Im Bereich des Brandings regt die Marke den Kunden zum Handeln an, indem sie auf ihrer Website eine Schaltfläche bereitstellt, über die der Kunde die Produkte oder Dienstleistungen der Marke kaufen oder weitere Informationen dazu erhalten kann. (Kurzes Beispiel: Wenn Sie Handseife verkaufen, könnten Sie eine Schaltfläche einrichten, die zu einem Dokument mit dem Titel „So waschen Sie sich richtig die Hände“ führt, das Kunden kostenlos von Ihrer Website herunterladen können.)

Zunächst werden wir die Bedeutung von Handlungsaufforderungen erörtern und die beiden verschiedenen Arten kennenlernen. Anschließend werden wir besprechen, wie man sie einsetzt und wie man sie in Ihr BrandScript einbindet.

Die Bedeutung von Handlungsaufforderungen

Handlungsaufforderungen sind entscheidend, denn Menschen handeln erst, wenn sie dazu gezwungen werden. In „Legally Blonde“ beschließt Elle Woods beispielsweise erst dann, ihrem Freund an die juristische Fakultät zu folgen, nachdem er sie verlassen hat, weil er sie für nicht „ernsthaft“ genug hält, um seine Partnerin zu sein. **Wenn Sie möchten, dass ein Kunde etwas kauft, müssen Sie die Initiative ergreifen und ihn dazu bewegen, ...

Zusammenfassung von „Building a Storybrand“ Kapitel 9: Element Nr. 6 – Negative Risiken

Es gibt nur zwei Motivationen im Leben: 1) etwas Gutes zu erreichen oder 2) etwas Schlechtes zu vermeiden, und die letzten beiden Elemente des SB7-Rahmenwerks befassen sich mit diesen Motivationen.

Das sechste der sieben Erzählelemente ist der negative Einsatz – was passiert, wenn die Figur nicht handelt , das Problem nicht löst und nicht bekommt , was sie will? In einer Erzählung erzeugt die Möglichkeit eines Verlusts – und die schrecklichen Folgen, die damit einhergehen – Spannung und motiviert das Publikum, sich weiterhin auf die Geschichte einzulassen. (Kurzbeispiel: In „Harry Potter“ würde der Bösewicht Voldemort die Zaubererwelt übernehmen und Menschen foltern oder ermorden, wenn der Held Harry ihn nicht besiegen würde.)

Im Branding motiviert die Aussicht auf einen Verlust – also die negativen Folgen, die Ihrer Kundin drohen, wenn sie Ihr Produkt nicht kauft – Ihre Kundin dazu, weiter nach einer Lösung für ihr Problem und einem glücklichen Ende ihrer Geschichte zu suchen. ( Kurzbeispiel: Wenn Sie Handseife verkaufen und Ihre Kundin diese nicht kauft, bleiben ihre Hände schmutzig und sie könnte sich mit Krankheiten anstecken.)

Das Thema ist wichtig, denn jeder Kinobesucher und Kunde fragt sich unbewusst, wenn er mit einer Geschichte konfrontiert wird: „Warum sollte mich das interessieren?“ und „Wo kann...

Zusammenfassung von „Building a Storybrand“ Kapitel 10: Element Nr. 7 – Positive Einsätze

Das letzte der sieben Story-Elemente sind positive Einsätze – was passiert, wenn die Figur erfolgreich handelt , das Problem löst und bekommt, was sie will? In der Erzählung motiviert die Aussicht auf einen Gewinn – und das damit verbundene Happy End – das Publikum, weiter an der Geschichte interessiert zu bleiben. (Kurzes Beispiel: Wenn der Held Harry in „Harry Potter“ den Bösewicht Voldemort besiegt , ist die Zaubererwelt in Sicherheit, und Harry kann ein normales Leben führen und eine Familie gründen – etwas, das er sich schon seit dem Tod seiner Eltern durch Voldemort gewünscht hat.)

Im Branding motiviert die Aussicht auf einen Gewinn – und die damit verbundenen positiven Auswirkungen – den Kunden dazu, Ihr Produkt zu kaufen. ( Kurzbeispiel: Wenn Sie Handseife verkaufen und die Leute diese kaufen und verwenden, sind sie sauber und gesund.)

Das Ziel dieses Elements ist es, die Lücke zwischen der Heldin/Kundin und dem, was sie sich wünscht, zu schließen. Zunächst werden wir die Voraussetzungen für ein Happy End sowie drei beliebte Handlungsenden besprechen, von denen wir uns inspirieren lassen können. Anschließend werden wir erörtern, wie Sie die Happy Ends mit Ihren Kunden teilen und wie Sie diese in Ihr BrandScript integrieren können.

Das Happy End muss konkret sein

**Die erfolgreichsten Marken zeigen ihren Kunden genau, wie ein Produkt ihr Leben verändern wird...

Zusammenfassung von „Building a Storybrand“ Kapitel 11: Transformation

In den vorangegangenen Kapiteln von Teil 2 wurde jeweils eines der sieben Elemente des SB7-Handlungsbogens behandelt. Kapitel 9 befasst sich mit einer weiteren Facette der Geschichte: dem Wunsch eines Helden nach Veränderung. Zwar werden Menschen durch die Aussicht auf Erfolg und Misserfolg motiviert, doch die wichtigste Triebfeder des Menschen ist der Wunsch nach Veränderung– sich selbst besser zu akzeptieren, anders oder besser zu werden.

In der Erzählung bezieht sich „Verwandlung“ auf die neuen Fähigkeiten, die die Heldin durch ihren Mentor erlernt und durch die Bewältigung des Konflikts erlangt. Am Ende des Buches, nachdem sie den Bösewicht besiegt hat, ist sie ein anderer Mensch als zu Beginn. (Kurzbeispiel: Im Disney-Film „Mulan“ weiß Mulan zu Beginn des Films noch nicht, wie man ein Schwert hält. Am Ende hat sie China vor einer einfallenden Armee gerettet.)

Im Bereich des Brandings bezieht sich der Begriff „Transformation“ auf das Potenzial, eine neue, erstrebenswerte Identität anzunehmen. Die besten Marken machen sich intensiv Gedanken darüber, welche Art von Menschen ihre Kunden sein möchten, und zeigen dann, dass der Besitz ihrer Produkte ein charakteristisches Merkmal dieser Identität ist. (Kurzbeispiel: Wenn Sie Handseife verkaufen, können Sie potenziellen Kunden vermitteln, dass Ihre bestehenden Kunden saubere, gesunde Menschen sind.) Marken, die...

Kurzübung: Wer ist Ihr Vorbild?

Eine „Aspirational Identity“ ist das Bild der Person, zu der man werden würde, wenn man ein bestimmtes Produkt besäße.

Wie würdest du dir wünschen, dass deine Freunde dich beschreiben? Warum?

Zusammenfassung von „Building a Storybrand“ – Teil 3: Umsetzung Ihres BrandScripts | Kapitel 12: Überarbeitung Ihrer Website

In Teil 2 haben Sie ein BrandScript erstellt. Nun ist es an der Zeit, die Ideen und Inhalte dieses Skripts in Ihre Marketingmaterialien zu übertragen. Je besser Sie Ihr BrandScript in Ihre Marketingmaterialien integrieren, desto mehr Kunden werden sich dafür entscheiden, Teil Ihrer Geschichte zu werden. In Kapitel 10 erfahren Sie, wie Sie Ihr BrandScript auf Ihrer Website einsetzen können , und in den folgenden Kapiteln wird erläutert, wie Sie es an anderer Stelle nutzen können.

Überarbeitung Ihrer Website

Sie brauchen kein Millionen-Dollar-Werbebudget, um Ihr BrandScript umzusetzen. Die Stärkung Ihrer digitalen Präsenz, insbesondere Ihrer Website, kann die Kundenbindung erheblich steigern. Ganz gleich, wie jemand auf Ihre Marke aufmerksam wird – irgendwann landet er auf Ihrer Website, um mehr zu erfahren.

Der häufigste Fehler, den Marken bei ihren Websites begehen, ist, dass sie zu viele überflüssige Informationen enthalten. Früher war es noch in Ordnung, auf einer Website viele Details über ein Unternehmen anzugeben. Heutzutage sollte eine Website jedoch prägnant sein. Die einzigen beiden Informationen, die ein Kunde auf Ihrer Website finden muss, sind:

1. Ihre Marke bietet etwas, das sie sich wünschen.
2. Du kannst ihnen dabei helfen, das zu bekommen, was sie sich wünschen.

Fünf Möglichkeiten, Ihre Website zu verbessern

Es gibt viele Möglichkeiten, den Lärm zu reduzieren...

Kurzübung: Überarbeiten Sie Ihre Website

Es gibt fünf wirksame Möglichkeiten, Ihre Website zu verbessern.

Sehen Sie sich Ihre aktuelle Website an (oder rufen Sie sie auf). Was ist derzeit im Bereich „above the fold“ zu sehen? Wie könnten Sie die Inhalte in diesem Bereich aufwerten?

Zusammenfassung: Aufbau einer Storybrand – Fünf weitere Schritte zur Umsetzung

Die Überarbeitung Ihrer Website war der erste Schritt zur Umsetzung Ihres BrandScripts. Nun ist es an der Zeit, sich fünf weitere Schritte anzusehen. Diese fünf Schritte eignen sich für Unternehmen jeder Größe und Art und sind nahezu kostenlos.

Die Umsetzung aller fünf Schritte kann bis zu einem Jahr dauern, doch schon unmittelbar nach der Umsetzung des ersten Schritts werden Sie erste Fortschritte feststellen. Wenn Sie möchten, können Sie einen StoryBrand-Berater beauftragen , der Sie bei diesen Schritten unterstützt. (StoryBrand erhebt keine Provision von Beratern oder anderen zertifizierten Vertretern.)

Schritt 1: Verfassen Sie eine Marken-Logline

Eine Logline ist eine kurze, oft aus einem Satz bestehende Beschreibung eines Films, die die Handlung zusammenfasst und potenzielle Zuschauer in ihren Bann zieht. (Beispiel in Kurzform: Die Logline für „Die Tribute von Panem“ könnte lauten: „Um ihre Schwester zu retten, nimmt ein Mädchen an ihrer Stelle an einem Wettkampf auf Leben und Tod teil.“) Eine Marken-Logline erfüllt denselben Zweck – sie fasst die Geschichte Ihrer Marke zusammen und lädt Kunden dazu ein, die Rolle des Helden zu übernehmen.

Loglines sind wichtig, weil die meisten Mitarbeiter eines Unternehmens – selbst die Führungskräfte – nicht prägnant erklären können, wofür die Marke steht, und das Interesse der Zuhörer in dem Moment verlieren, in dem sie es versuchen. Wenn sich alle die Logline einprägen, gibt es eine...

Kurzübung: Setze deine Geschichte um

Es gibt fünf Möglichkeiten, Ihre Geschichte in Ihre Marketingmaterialien einzubinden.

Überlegen Sie sich einige mögliche Loglines für Ihr Unternehmen. Denken Sie daran, dass Loglines den Helden (Kunden), das Problem, den Plan und die positiven Aussichten enthalten sollten.

Zusammenfassung von „Building a Storybrand“ Kapitel 14: Geschichte und Unternehmenskultur

Wie Sie in den vorangegangenen Kapiteln gesehen haben, können Sie Geschichten nutzen, um klar mit Ihren Kunden zu kommunizieren und sie zu begeistern. Sie können Geschichten auch nutzen, um mit Ihren Mitarbeitern zu kommunizieren und sie zu begeistern.

Zunächst werden wir uns Arbeitsstätten ohne Geschichte und mit schwacher Unternehmenskultur ansehen. Anschließend werden wir uns Arbeitsstätten mit einer reichen Geschichte und einer starken Unternehmenskultur ansehen.

Erzählungslücke

Der Begriff „narrative Leere“ beschreibt einen handlungslosen, leeren Raum innerhalb einer Organisation. Wenn es keine Geschichte gibt, wissen die Menschen nicht, welche Rolle sie spielen, was sie tun sollen oder warum ihnen das wichtig sein sollte.

Wenn in Ihrem Unternehmen eine narrative Lücke besteht, sind die verschiedenen Geschäftsbereiche und Abteilungen voneinander abgekoppelt. Nur die Mitarbeiter einer Abteilung verstehen, womit sich diese Abteilung beschäftigt, und jeder trifft Entscheidungen aus seiner eigenen Perspektive. Ganz gleich, wie sehr die Mitarbeiter glauben, dass ihre Entscheidungen nur ihre eigene Abteilung betreffen – sie wirken sich doch auf den Rest des Unternehmens aus. Infolgedessen wird die Unternehmenskommunikation zu internem Rauschen, in den sozialen Medien werden verwirrende Botschaften verbreitet, und das lokale Marketing verkommt zu hektischen Rabattaktionen.

Kultur bei Void Workplaces

Wenn in einem Unternehmen eine narrative Lücke herrscht, beginnt die Desmotivation oft schon direkt bei der Einarbeitung. Bei einem handlungslosen...