Zusammenfassung des Buches„Blue Ocean Strategy“, von W. Chan Kim und Renée A. Mauborgne

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In ihrem Buch „Blue Ocean Strategy“ vertreten die INSEAD-Wirtschaftsprofessoren W. Chan Kim und Renée Mauborgne die These, dass der Schlüssel zu Wachstum und Erfolg eines Unternehmens darin liegt, in einem umkämpften Markt zu agieren. Sie verwenden die Metapher eines „blauen Ozeans“, um einen umkämpften Markt zu veranschaulichen, und stellen diesem den „roten Ozean“ gegenüber – einen Markt, auf dem der erbitterte Wettbewerb das Wasser mit dem Blut der Kontrahenten getränkt hat.

Laut Kim und Mauborgne führen überfüllte Märkte und „Red-Ocean“-Strategien in der Regel zu minimalen Gewinnmargen, während „Blue-Ocean“-Strategien zu profitablerem Wachstum führen.

In diesem Leitfaden werden wir die Strategie von Kim und Mauborgne zur Ausschöpfung des „Blue-Ocean“-Potenzials Ihres Unternehmens in drei wesentliche Komponenten unterteilen: Innovation, strategische Preisgestaltung und erfolgreiche Umsetzung.

1. „Blue Ocean“-Innovation

Kim und Mauborgne behaupten, dass eine „Blue-Ocean-Strategie“ mit dem beginnt, was sie als„Wertinnovation“bezeichnen – einer Innovation, die Ihr Produkt so einzigartig und der Konkurrenz überlegen macht (und damit für Ihre Kunden wertvoller), dass Sie unumstrittene Märkte erschließen und Ihre Konkurrenten hinter sich lassen. In diesem Fall ist „Wert“ der Nutzen, den Ihre Kunden für ihr Geld erhalten, während „Innovation“ die Einzigartigkeit und Originalität dieses Nutzens bezeichnet.

(Anmerkung: In ähnlicher Weise argumentiert Seth Godin in seinem Buch „Purple Cow“, dass nur außergewöhnliche Produkte Aussicht auf Erfolg haben. Er sagt, um außergewöhnlich zu sein, müsse ein Produkt sowohl einzigartig genug sein, um sich von der Masse abzuheben, als auch praktisch genug, damit die Menschen es kaufen wollen. Dies ist eine weitere Sichtweise auf die „Blue-Ocean“-Innovation: Es geht darum, herauszufinden, wie man sein Produkt auf positive Weise so einzigartig gestalten kann, dass es auffällt und die Menschen es haben wollen.)

So entfacht man „Blue Ocean“-Innovationen

Um einen „Blue Ocean“ zu schaffen, braucht man laut Kim und Mauborgne neue Ideen, die den Markt neu definieren. Sie schlagen mehrere Ansätze für das Brainstorming neuer Ideen vor:

1. Berücksichtigen Sie die Alternativen Ihrer Kunden

Kim und Mauborgne raten Ihnen, zunächst die Alternativen zu betrachten, die Ihren Kunden zur Verfügung stehen – insbesondere, wenn diese dasselbe Ziel auf andere Weise erreichen könnten. So unterscheiden sich beispielsweise Kletterausrüstung und Videospiele zwar in Form und Funktion, erfüllen aber denselben grundlegenden Zweck: den Austausch mit Freunden in einer spannenden Umgebung. Fragen Sie sich, ob Sie wünschenswerte Merkmale verschiedener Alternativen kombinieren könnten, um einen einzigartigen Mehrwert zu schaffen.

(Anmerkung: Es lohnt sich auch zu überlegen , welche anderen Ziele eine Person mit einem Produkt erreichen könnte , das in Form und Funktion ähnlich ist . In „Crossing the Chasm“ definiert der Marketingberater Geoffrey Moore alternative Produkte , die sich zwar in Form oder Funktion unterscheiden , aber dasselbe Ziel erreichen wie Marktalternativen, und stellt sie Produktalternativen gegenüber, die in Form oder zugrunde liegender Technologie ähnlich sind, aber einem anderen Zweck dienen. Beispielsweise werden ein elektrischer Schneebesen und eine elektrische Bohrmaschine für völlig unterschiedliche Zwecke verwendet, bestehen jedoch im Wesentlichen aus denselben Komponenten: einem Elektromotor, einer Stromversorgung, einem Getriebe, einem Kupplungsmechanismus zur Aufnahme der Bohrer oder Rührbesen und so weiter. Neben der Betrachtung der Marktalternativen Ihres Produkts, wie Kim und Mauborgne vorschlagen, sollten Sie daher auch dessen Produktalternativen in Betracht ziehen. Vielleicht können Sie einen einzigartigen Mehrwert schaffen, indem Sie die Kerntechnologie Ihres Produkts zur Lösung eines anderen Problems einsetzen.)

2. Überlegen Sie, wie Kunden Preis und Leistung gegeneinander abwägen

Kim und Mauborgne bitten Sie, darüber nachzudenken, welche Eigenschaften Ihre Kunden dazu bewegen, qualitativ hochwertigere Produkte zu höheren Preisen zu kaufen, anstatt sich für Produkte geringerer Qualität zu einem niedrigeren Preis zu entscheiden. Fragen Sie sich, ob Sie ein einzigartiges Angebot schaffen können, indem Sie sich auf die Eigenschaften konzentrieren, für die Ihre Kunden bereit sind, einen Aufpreis zu zahlen, und die anderen weglassen.

(Kurzer Hinweis: Bei der Bewertung kann es hilfreich sein, Ihr Produkt und dessen Funktionen nach ihrer technologischen Reife einzustufen – also danach, inwieweit sie sich bereits bewährt haben. Erwägen Sie dann, ein Premium-Modell mit allen bewährten Funktionen oder ein kostengünstiges, minimalistisches Modell mit ausschließlich innovativen, experimentellen Funktionen anzubieten. Dies ist potenziell vorteilhaft, da die technologische Reife ein Merkmal ist, das oft darüber entscheidet, ob sich Kunden eher für höherpreisige oder preisgünstigere Modelle entscheiden, wie die Marketingberater Al Ries und Jack Trout in ihrem Buch „Positioning“erläutern. Sie behaupten, dass Menschen preisgünstige Versionen neuer Technologien eher annehmen, da sie diese so ausprobieren können, ohne viel Geld zu riskieren; ist die Technologie jedoch ausgereift, sind sie für Premium-Versionen empfänglicher.)

3. Berücksichtigen Sie andere Käufer in der Kette

Kim und Mauborgne schlagen vor, sich an die in der Einkaufskette vernachlässigten Akteure zu wenden. Wenn der Endnutzer und die Person mit der Kaufkraft nicht ein und dieselbe Person sind, hat der Endnutzer möglicherweise „Pain Points“ – also hartnäckige Probleme –, auf die Sie eingehen können, um einen einzigartigen Mehrwert zu bieten.

(Kurzhinweis: Moore unterscheidet zwischen drei Arten von Käufern: Der wirtschaftliche Käufer ist die Person, die das Produkt bezahlt oder den Kauf genehmigt. Der technische Käufer ist die Person , die das Produkt so einrichtet, dass es genutzt werden kann. Der Endnutzer oder funktionale Käufer ist die Person , die das Produkt nach der Einrichtung nutzt. Jede dieser drei Personengruppen kann ihre ganz eigenen Probleme haben.)

4. Bedenken Sie...

Zusammenfassung der „Blue-Ocean-Strategie“ – Kurze Einführung

In „Blue Ocean Strategy“ vertreten W. Chan Kim und Renée Mauborgne die Ansicht, dass der Schlüssel zu Wachstum und Erfolg eines Unternehmens darin liegt, in einem umkämpften Markt zu agieren. Sie verwenden die Metapher eines „blauen Ozeans“, um einen umkämpften Markt zu veranschaulichen, und stellen diesem den „roten Ozean“ gegenüber – einen Markt, in dem der erbitterte Wettbewerb das Wasser mit dem Blut der Kontrahenten getränkt hat. Ihr Buch liefert eine Strategie, um den „blauen Ozean“ zu finden, in dem Ihr Unternehmen florieren kann.

Über die Autoren

W. Chan Kim ist Professor für Unternehmensstrategie und internationales Management an der INSEAD. Er ist Co-Direktor des Blue Ocean Strategy Institute an der INSEAD und außerdem Fellow des Weltwirtschaftsforums. Renee Mauborgne ist Kims ehemalige Studentin und mittlerweile seine Kollegin an der INSEAD. Im Jahr 2019 wurden sie von Thinkers50 auf Platz 1 der einflussreichsten Denker im Bereich Unternehmensführung gewählt .

Die Veröffentlichung des Buches

„Blue Ocean Strategy“ wurde 2004 von der [Harvard Business Review] veröffentlicht...

Zusammenfassung der „Blue-Ocean-Strategie“ – Teil 1: Was sind „Blue Oceans“?

In ihrem Buch „Blue Ocean Strategy“ vertreten W. Chan Kim und Renée Mauborgne die These, dass der Schlüssel zu Unternehmenswachstum und Erfolg darin liegt, in einem umkämpften Markt zu agieren, den sie als „Blue Ocean“ bezeichnen – im Gegensatz zum „Red Ocean“, einem Markt, in dem der erbitterte Wettbewerb das Wasser mit dem Blut der Kontrahenten befleckt hat. Sie stellen fest, dass sich ein Großteil der Literatur zur Unternehmensstrategie auf „Red-Ocean“-Strategien konzentriert, d. h. darauf, die Konkurrenz zu übertreffen, um sich einen größeren Anteil an einem statischen Markt zu sichern. Sie argumentieren jedoch, dass der Wettbewerb im „Roten Ozean“ die Gewinne so stark schmälert, dass der Schlüssel zum Aufbau eines erfolgreichen Unternehmens darin liegt, einen „Blauen Ozean“ zu schaffen.

(Anmerkung: Dieser Geist des direkten Wettbewerbs, aus dem die Theorien von Kim und Mauborgne hervorgingen, wird durch einen Artikel von George Stalk und Rob Lachauer verkörpert, der im selben Jahr wie „Blue Ocean Strategy“ veröffentlicht wurde. Darin argumentieren sie, dass der Schlüssel zum geschäftlichen Erfolg darin liegt, die Konkurrenz zu vernichten, und schlagen fünf Strategien vor, um dies zu erreichen: Nehmen Sie die „Gewinnreservate“ Ihrer Konkurrenten ins Visier – also die Produkte, mit denen diese am meisten Geld verdienen. Zögern Sie nicht, eine gute Idee zu kopieren, wenn Sie ...

Zusammenfassung der „Blue Ocean“-Strategie Teil 2.1: Wie man Ideen entwickelt, um den Markt neu zu definieren

In Teil 1 haben wir das Konzept des „Blue Ocean“ sowie das Konzept der „Blue-Ocean-Innovation“ (oder „Wertinnovation“) vorgestellt und erläutert, wie durch neue Ideen, die den Markt neu definieren, „Blue Oceans“ entstehen. Um Ihnen dabei zu helfen, neue Ideen zu entwickeln, stellen Kim und Mauborgne verschiedene Ansätze für das Brainstorming vor.

Ansatz 1: Berücksichtigen Sie die Alternativen Ihrer Kunden

Kim und Mauborgne raten Ihnen, sich zu überlegen, welche Alternativen Ihre Kunden haben, um das Ziel zu erreichen, das Ihr Produkt erfüllt. Berücksichtigen Sie dabei insbesondere Alternativen, die dasselbe Ziel mit anderen Mitteln erreichen. Was sind die wesentlichen Merkmale, die Ihre Kunden dazu veranlassen könnten, die jeweilige Alternative zu bevorzugen? Wie könnten Sie wesentliche Merkmale verschiedener Optionen kombinieren, um eine neue Alternative zu schaffen, die eine einzigartige Anziehungskraft ausübt?

So sind beispielsweise Kletterausrüstung und Videospiele sehr unterschiedliche Produkte, die ganz unterschiedliche Funktionen erfüllen, doch oft werden sie genutzt, um dasselbe grundlegende Ziel zu erreichen: in einer aufregenden Umgebung mit Freunden in Kontakt zu treten.

Ihre Marktalternativen in Betracht ziehen

In „Crossing the Chasm“nähert sich Moore diesem Thema auf eine etwas…

Kurzübung: Brainstorming zu neuen Angebotsideen

Um mit dem Brainstorming für ein „Blue-Ocean“-Angebot zu beginnen, denken Sie zunächst an ein Produkt oder eine Dienstleistung, die Ihr Unternehmen bereits anbietet, und nutzen Sie diese als Ausgangspunkt.

Welche Alternativen haben Kunden zu Ihrem Produkt? Warum nutzen sie diese? Könnten Sie diese Funktionen in Ihr Angebot integrieren?

Zusammenfassung der „Blue Ocean“-Strategie Teil 2.2: Formulieren Sie Ihre Strategie mithilfe visueller Hilfsmittel

Nachdem Sie nun Ideen für die Schaffung eines „Blue Ocean“ gesammelt haben und wissen, welche Instrumente Ihnen zur Erforschung von „Blue-Ocean“-Strategien zur Verfügung stehen, wollen wir uns nun mit den Einzelheiten der Entwicklung Ihrer übergeordneten Strategie befassen. Kim und Mauborgne unterteilen diesen Prozess in vier Phasen, in denen jeweils visuelle Hilfsmittel oder Strategien zum Einsatz kommen, die Ihnen helfen, Ihre Optionen richtig zu bewerten:

Phase 1: Analysieren Sie Ihre aktuelle Situation

Bevor Sie eine Strategie zur Transformation des Marktes entwickeln können, müssen Sie sich ein solides und klares Bild vom aktuellen Stand der Branche und der Position Ihres Unternehmens darin machen. Dazu raten die Autoren, ein Diagramm zur „Blue-Ocean-Strategie“ (wie zuvor erläutert) zu erstellen, das den aktuellen Stand Ihres Produkts und der Branche darstellt, und eine Maßnahmenübersicht auszufüllen, um zu überdenken, wie Sie einen Plan zur Differenzierung Ihres Produkts formulieren könnten. Sie empfehlen, separate Teams zu bilden, um unterschiedliche Meinungen zu den relevanten Merkmalen des Wettbewerbs zu untersuchen.

(Kurzhinweis: Dieses erste Diagramm zur „Blue-Ocean-Strategie“ lässt sich sowohl auf Ihre Marketingstrategie als auch auf Ihre Produktstrategie anwenden. Al Ries und Jack Trout betonen, dass es wichtig ist, Ihre aktuelle Positionierung zu verstehen, d. h., wie die Menschen…

Kurzübung: Üben Sie den Umgang mit einer Aktionsübersicht

Erinnern Sie sich daran, dass die Aktionsmatrix von Kim und Mauborgne aus vier Feldern besteht, in denen Sie festhalten, welche Eigenschaften eines Produkts Sie verringern, erhöhen, streichen oder neu schaffen würden. In dieser Übung erstellen Sie eine Aktionsmatrix für das „Blue-Ocean“-Angebot, das Sie in der letzten Übung nach Abschnitt 2.1 im Rahmen eines Brainstormings entwickelt haben.

Welche Merkmale werden in Ihrer Branche als selbstverständlich angesehen, könnten aber wegfallen? Was würde Ihren Kunden nicht fehlen, wenn es das nicht mehr gäbe?

Zusammenfassung der „Blue-Ocean-Strategie“ – Teil 2.3: So entwickeln Sie Ihr Geschäftsmodell

Mittlerweile haben Sie mögliche „Blue-Ocean“-Strategien erarbeitet und geprüft und sind nun bereit, sich mit den konkreten Details Ihres Angebots zu befassen. Da Ihr oberstes Ziel ein profitables Unternehmen ist, schlagen Kim und Mauborgne vor, Ihren Geschäftsplan in einer strategischen Abfolge zu entwickeln:

1. Stellen Sie sicher, dass Ihr Produkt Ihren Zielkunden einen außergewöhnlichen Mehrwert bietet.
2. Legen Sie einen Preis fest, der Ihre Zielgruppe anspricht.
3. Überlegen Sie sich, wie Sie Ihre Kosten senken können, um auf der Grundlage Ihrer strategischen Preisgestaltung den gewünschten Gewinn zu erzielen.

Die Autoren betonen, dass es sich hierbei um aufeinanderfolgende Schritte handelt –man fährt erst dann mit dem nächsten Schritt fort, wenn klar ist, dass der aktuelle Schritt erfolgreich war. Außerdem sollte kein späterer Schritt einen früheren Schritt maßgeblich beeinflussen.

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie haben eine Idee für ein Produkt, das einen einzigartigen Mehrwert bietet, und Sie legen fest, dass Ihr optimaler Verkaufspreis bei 100 Dollar liegt. Bei der Kostenkalkulation stellen Sie jedoch fest, dass die Herstellung jedes einzelnen Artikels 150 Dollar kostet. Kim und Mauborgne raten davon ab, dieses Problem zu lösen, indem Sie zum ersten Schritt des Prozesses zurückkehren und diesen anpassen (die Entwicklung eines Produkts, das einen Mehrwert bietet), da Sie dadurch ein minderwertiges Produkt erhalten würden, das sich nicht ...

Zusammenfassung der „Blue Ocean Strategy“ – Teil 2.4: Wie man langfristig plant

Kim und Mauborgne warnen davor, dass, sobald man einen profitablen „Blue Ocean“ geschaffen hat, unweigerlich Nachahmer auftauchen werden, die diesen schließlich in einen „Red Ocean“ verwandeln. Darauf gibt es zwei Möglichkeiten, wie man reagieren kann:

1. Erweitern Sie Ihren „Blue Ocean“.
2. Entdecke einen neuen „Blue Ocean“.

In diesem Kapitel werden wir jede dieser Fragen der Reihe nach betrachten.

1. Erweitern Sie Ihren „Blue Ocean“

Um die Vorteile Ihres „Blue Ocean“ langfristig zu sichern, raten Kim und Mauborgne Ihnen, eine zweigleisige Strategie zu verfolgen:

• Stärken Sie die Abwehrmechanismen, die es schwierig machen, Ihr Angebot nachzuahmen, und verhindern Sie so, dass andere direkt mit Ihnen konkurrieren.
• Erweitern Sie Ihren „Blue Ocean“ durch kontinuierliche Innovation.

Lassen Sie uns jedes dieser strategischen Elemente genauer betrachten:

Abwehrbarrieren errichten

Die Autoren nennen eine Reihe von Hindernissen, die Unternehmen daran hindern, die „Blue-Ocean“-Strategie eines anderen Unternehmens erfolgreich nachzuahmen. Sie können diese Hindernisse nutzen, um potenzielle Wettbewerber fernzuhalten.

Rechtliche Hindernisse: Patente, Genehmigungen und andere regulatorische Hürden bremsen Wettbewerber aus oder schließen sie gänzlich aus.

• (Kurzhinweis: Um diese Barriere zu nutzen, sollten Sie sich so viele rechtliche Schutzmaßnahmen wie möglich sichern. Je nach Art Ihres Produkts können Sie…

Kurzübung: Identifizieren Sie Ihre Abwehrmechanismen

Erinnern Sie sich an die fünf Abwehrbarrieren, die Ihren „Blue Ocean“ vor unmittelbarer Konkurrenz schützen: die rechtliche Barriere, die kognitive Barriere, die organisatorische Barriere, die Imagebarriere und die Dynamikbarriere. Denken Sie nun an das „Blue Ocean“-Angebot, das Sie in den vorangegangenen Übungen erarbeitet haben, oder an ein anderes „Blue Ocean“-Angebot, das Sie in Erwägung ziehen.

Welche Aspekte Ihres Produkts könnten durch ein Patent oder ein Urheberrecht geschützt werden?

Zusammenfassung der „Blue Ocean“-Strategie – Teil 3: Bringen Sie Ihr Unternehmen mit ins Boot

Nachdem Sie nun eine Strategie haben, ist es an der Zeit, diese umzusetzen. In Teil 3 werden wir die Ratschläge von Kim und Mauborgne zur Umsetzung der „Blue-Ocean-Strategie“ in Ihrem Unternehmen, zum Umgang mit häufigen Hindernissen und zur Abstimmung mit Partnerunternehmen erörtern.

Begeistern Sie Ihr Team

Kim und Mauborgne raten dazu, Ihr Team während der Entwicklung Ihrer „Blue-Ocean“-Strategie auf dem Laufenden zu halten, da Sie die Unterstützung Ihres Teams benötigen, um diese Strategie umzusetzen. Sie betonen, dass Sie klar kommunizieren müssen, da jeder im Team die Strategie verstehen muss, um seinen Teil effektiv beitragen zu können.

Die Autoren raten außerdem dazu, verstärkt mit denjenigen zu kommunizieren, die weniger in die strategische Entscheidungsfindung eingebunden sind, um Ängste und Misstrauen zu vermeiden, die die Umsetzung Ihrer Strategie untergraben könnten. Sie weisen darauf hin, dass Mitarbeiter, wenn strategische Entscheidungen hinter verschlossenen Türen getroffen werden und jeder weiß, dass etwas Großes bevorsteht, aber niemand weiß, was es ist, dazu neigen, Angst zu bekommen. Sie könnten sich Sorgen um ihre Arbeitsplatzsicherheit oder die Stabilität ihrer Position innerhalb des Unternehmens machen. Die Autoren warnen davor, dass diese Ängste Misstrauen und Skepsis schüren können, was wiederum zu schlechten...