Zusammenfassung des BuchesBlue Ocean Strategy, von W. Chan Kim und Renée A. Mauborgne

1-seitige Zusammenfassung1-seitige Zusammenfassung des Buches „Blue Ocean Strategy“

In „Blue Ocean Strategy“ argumentieren die INSEAD-Wirtschaftsprofessoren W. Chan Kim und Renée Mauborgne, dass die Lösung für Unternehmenswachstum und -erfolg darin besteht, in einem unumkämpften Markt zu agieren. Sie verwenden die Metapher eines blauen Ozeans, um einen unumkämpften Markt darzustellen, und stellen ihn einem roten Ozean gegenüber, einem Markt, auf dem der harte Wettbewerb das Wasser mit dem Blut der Kämpfenden befleckt hat.

Laut Kim und Mauborgne führen überfüllte Märkte und Red-Ocean-Strategien in der Regel zu minimalen Gewinnspannen, während Blue-Ocean-Strategien zu profitablerem Wachstum führen.

In diesem Leitfaden werden wir die Strategie von Kim und Mauborgne zur Realisierung des Blue-Ocean-Potenzials Ihres Unternehmens in drei Schlüsselkomponenten unterteilen: Innovation, strategische Preisgestaltung und erfolgreiche Umsetzung.

1. Blue-Ocean-Innovation

Kim und Mauborgne behaupten, dass eine Blue-Ocean-Strategie mit dem beginnt, was sie als„Wertinnovation”bezeichnen – eine Innovation, die Ihr Produkt so einzigartig und der Konkurrenz überlegen macht (und damit für Ihre Kunden wertvoller), dass Sie unbestrittene Märkte erschließen und Ihre Konkurrenten hinter sich lassen. In diesem Fall ist der Wert der Nutzen, den Ihre Kunden für ihr Geld erhalten, während Innovation die Einzigartigkeit und Originalität dieses Nutzens ist.

(Kurznotiz: In ähnlicher Weise argumentiert Seth Godin in Purple Cow, dass nur bemerkenswerte Produkte Erfolg haben können. Er sagt, dass ein Produkt, um bemerkenswert zu sein, sowohl einzigartig genug sein muss, um sich von der Masse abzuheben, als auch praktisch genug, damit die Menschen es kaufen wollen. Dies ist eine weitere Sichtweise auf die Blue-Ocean-Innovation: Es geht darum, herauszufinden, wie man sein Produkt so einzigartig machen kann, dass es sich positiv von anderen abhebt und die Menschen es haben wollen.)

Wie man Blue-Ocean-Innovationen anstößt

Um einen blauen Ozean zu schaffen, braucht man laut Kim und Mauborgne neue Ideen, die den Markt neu definieren. Sie schlagen mehrere Ansätze für das Brainstorming neuer Ideen vor:

1. Berücksichtigen Sie die Alternativen Ihrer Kunden

Kim und Mauborgne raten Ihnen, zunächst die Alternativen zu berücksichtigen, die Ihren Kunden zur Verfügung stehen, insbesondere wenn diese dasselbe Ziel mit anderen Mitteln erreichen könnten. Beispielsweise unterscheiden sich Kletterausrüstung und Videospiele in Form und Funktion, erfüllen jedoch dasselbe grundlegende Ziel, nämlich in einer spannenden Umgebung mit Freunden in Kontakt zu treten. Fragen Sie sich, ob Sie wünschenswerte Merkmale verschiedener Alternativen kombinieren könnten, um einen einzigartigen Mehrwert zu bieten.

(Kurznotiz: Es lohnt sich auch zu überlegen , welche anderen Ziele eine Person mit einem Produkt erreichen könnte , das in Form und Funktion ähnlich ist . In „Crossing the Chasm“ definiert der Marketingberater Geoffrey Moore alternative Produkte , die sich in Form oder Funktion unterscheiden , aber das gleiche Ziel erreichen wie Marktalternativen, und er stellt sie Produktalternativen gegenüber, die in Form oder zugrunde liegender Technologie ähnlich sind, aber einem anderen Zweck dienen. Beispielsweise werden ein elektrischer Schneebesen und eine elektrische Bohrmaschine für völlig unterschiedliche Zwecke verwendet, bestehen jedoch im Wesentlichen aus denselben Komponenten: einem Elektromotor, einer Stromversorgung, einem Getriebe, einem Kupplungsmechanismus zum Halten der Bohrer oder Schneebesen usw. Neben den von Kim und Mauborgne vorgeschlagenen Marktalternativen zu Ihrem Produkt sollten Sie also auch dessen Produktalternativen in Betracht ziehen. Vielleicht können Sie einen einzigartigen Mehrwert schaffen, indem Sie die Kerntechnologie Ihres Produkts zur Lösung eines anderen Problems einsetzen.

2. Berücksichtigen Sie, wie Kunden Preis und Leistung gegeneinander abwägen.

Kim und Mauborgne bitten Sie, darüber nachzudenken, welche Eigenschaften Ihre Kunden dazu motivieren, hochwertigere Produkte zu höheren Preisen zu kaufen, anstatt minderwertigere Produkte zu niedrigeren Preisen. Fragen Sie sich, ob Sie ein einzigartiges Angebot schaffen können, indem Sie sich auf die Eigenschaften konzentrieren, für die Ihre Kunden bereit sind, einen Aufpreis zu zahlen, und die anderen Eigenschaften weglassen.

(Kurzhinweis: Bei der Bewertung kann es hilfreich sein, Ihr Produkt und seine Funktionen nach ihrer technologischen Reife zu bewerten – also danach, inwieweit sie sich bewährt haben. Erwägen Sie dann, ein Premium-Modell mit allen bewährten Funktionen oder ein kostengünstiges Minimalistenmodell mit nur innovativen experimentellen Funktionen anzubieten. Dies ist potenziell vorteilhaft, da die technologische Reife eine Eigenschaft ist, die oft Einfluss darauf hat, ob Kunden sich eher für höherpreisige oder niedrigerpreisige Modelle entscheiden, wie die Marketingberater Al Ries und Jack Trout in ihrem Buch Positioning. Sie behaupten, dass Menschen eher zu preisgünstigen Versionen neuer Technologien greifen, weil sie diese so ohne großes finanzielles Risiko ausprobieren können, aber wenn die Technologie ausgereift ist, sind sie eher bereit, Premium-Versionen zu kaufen.

3. Berücksichtigen Sie andere Käufer in der Kette

Kim und Mauborgne schlagen vor, sich an unterversorgte Menschen in der Kaufkette zu wenden. Wenn der Endverbraucher und die Person mit Kaufkraft nicht identisch sind, hat der Endverbraucher möglicherweise Probleme oder hartnäckige Schwierigkeiten, die Sie angehen können, um einen einzigartigen Mehrwert zu bieten.

(Kurzform: Moore unterscheidet zwischen drei Arten von Käufern: Der wirtschaftliche Käufer ist die Person, die für das Produkt bezahlt oder den Kauf genehmigt. Der technische Käufer ist die Person, die das Produkt einrichtet, damit es verwendet werden kann. Der Endnutzer oder funktionale Käufer ist die Person , die das Produkt nach der Einrichtung verwendet. Jeder dieser drei Käufer hat möglicherweise seine eigenen spezifischen Probleme.)

4. Bedenken Sie...

Zusammenfassung der Blue-Ocean-Strategie Kurze Einführung

In „Blue Ocean Strategy“ argumentieren W. Chan Kim und Renée Mauborgne, dass die Lösung für Unternehmenswachstum und -erfolg darin besteht, in einem unumkämpften Markt zu agieren. Sie verwenden die Metapher eines blauen Ozeans, um einen unumkämpften Markt darzustellen, und stellen ihn einem roten Ozean gegenüber, einem Markt, in dem der harte Wettbewerb das Wasser mit dem Blut der Kämpfenden befleckt hat. Ihr Buch bietet eine Strategie, um den blauen Ozean zu finden, in dem Ihr Unternehmen prosperieren kann.

Über die Autoren

W. Chan Kim ist Professor für Unternehmensstrategie und internationales Management an der INSEAD. Er ist Co-Direktor des Blue Ocean Strategy Institute innerhalb der INSEAD und außerdem Fellow des Weltwirtschaftsforums. Renee Mauborgne ist Kims ehemalige Studentin und heute seine Kollegin an der INSEAD. Im Jahr 2019 wurden sie von Thinkers50 zu den einflussreichsten Denkern im Bereich Unternehmensführung gekürt .

Die Veröffentlichung des Buches

Die Blue-Ocean-Strategie wurde 2004 von der [Harvard Business Review] veröffentlicht...

Zusammenfassung der Blue-Ocean-Strategie Teil 1: Was sind Blue Oceans?

In „Blue Ocean Strategy“ argumentieren W. Chan Kim und Renée Mauborgne, dass die Lösung für Unternehmenswachstum und -erfolg darin besteht, in einem unumkämpften Markt zu agieren, den sie als „blauen Ozean“ bezeichnen, im Gegensatz zum „roten Ozean“, einem Markt, in dem der harte Wettbewerb das Wasser mit dem Blut der Kämpfenden getrübt hat. Sie stellen fest, dass sich ein Großteil der Literatur zur Unternehmensstrategie auf Strategien für den roten Ozean konzentriert, d. h. darauf, Konkurrenten zu übertreffen, um sich einen größeren Anteil an einem statischen Markt zu sichern. Sie argumentieren jedoch, dass der Wettbewerb im „Red Ocean“ die Gewinne so stark schmälert, dass der Schlüssel zum Aufbau eines erfolgreichen Unternehmens darin liegt, einen „Blue Ocean“ zu schaffen.

(Kurznotiz: Dieser Geist der direkten Wettbewerbsfähigkeit, aus dem die Theorien von Kim und Mauborgne hervorgegangen sind, wird in einem Artikel von George Stalk und Rob Lachauer verkörpert, der im selben Jahr wie „Blue Ocean Strategy“ veröffentlicht wurde. Darin argumentieren sie, dass der Schlüssel zum Erfolg in der Wirtschaft darin liegt, die Konkurrenz zu vernichten, und schlagen fünf Strategien vor, um dies zu erreichen: Konzentrieren Sie sich auf die „Gewinnheiligkeiten“ Ihrer Konkurrenten, also die Produkte, mit denen sie am meisten Geld verdienen. Zögern Sie nicht, eine gute Idee zu kopieren, wenn Sie sie bekommen können...

Zusammenfassung der Blue-Ocean-Strategie Teil 2.1: Wie man Ideen sammelt, um den Markt neu zu definieren

In Teil 1 haben wir das Konzept der blauen Ozeane sowie das Konzept der Blue-Ocean-Innovation (oder „Wertinnovation“) vorgestellt und erläutert, wie durch neue Ideen, die den Markt neu definieren, blaue Ozeane geschaffen werden können. Um Ihnen dabei zu helfen, neue Ideen zu entwickeln, untersuchen Kim und Mauborgne verschiedene Ansätze, die Sie für das Brainstorming nutzen können.

Ansatz 1: Berücksichtigen Sie die Alternativen Ihrer Kunden

Kim und Mauborgne raten Ihnen, zu überlegen, welche Alternativen Ihre Kunden haben, um das Ziel zu erreichen, das Ihr Produkt erfüllt. Berücksichtigen Sie insbesondere Alternativen, die dasselbe Ziel mit anderen Mitteln erreichen. Was sind die wichtigsten Merkmale, die dazu führen könnten, dass sie die jeweilige Alternative bevorzugen? Wie könnten Sie wichtige Merkmale verschiedener Optionen kombinieren, um eine neue Alternative zu schaffen, die einzigartig attraktiv ist?

Beispielsweise sind Kletterausrüstung und Videospiele sehr unterschiedliche Produkte, die sehr unterschiedliche Funktionen erfüllen, aber sie werden oft verwendet, um dasselbe grundlegende Ziel zu erreichen: sich mit Freunden in einer aufregenden Umgebung zu verbinden.

Ihre Marktalternativen berücksichtigen

In Crossing the Chasm, nähert sich Moore diesem Thema aus einer etwas...

Kurzform-Übung: Brainstorming für neue Angebotsideen

Um mit dem Brainstorming für Ideen für ein Blue-Ocean-Angebot zu beginnen, denken Sie an ein Produkt oder eine Dienstleistung, die Ihr Unternehmen bereits verkauft, und nutzen Sie diese als Ausgangspunkt.

Welche Alternativen zu Ihrem Produkt haben Kunden? Warum nutzen sie diese? Könnten Sie diese Funktionen in Ihr Angebot integrieren?

Zusammenfassung der Blue-Ocean-Strategie Teil 2.2: Formulieren Sie Ihre Strategie mit visuellen Hilfsmitteln

Nachdem Sie nun Ideen für die Schaffung eines blauen Ozeans gesammelt haben und die Ihnen zur Verfügung stehenden Instrumente zur Erforschung von Blue-Ocean-Strategien kennen, wollen wir uns mit den Mechanismen der Entwicklung Ihrer übergeordneten Strategie befassen. Kim und Mauborgne unterteilen diesen Prozess in vier Phasen, in denen jeweils visuelle Instrumente oder Strategien zum Einsatz kommen, die Ihnen helfen, Ihre Optionen richtig zu bewerten:

Phase 1: Untersuchen Sie Ihre aktuelle Situation

Bevor Sie eine Strategie zur Transformation des Marktes entwickeln können, müssen Sie sich ein klares Bild vom aktuellen Stand der Branche und der Position Ihres Unternehmens darin machen. Zu diesem Zweck empfehlen die Autoren, ein Blue-Ocean-Strategie-Diagramm (siehe oben) zu erstellen, das den aktuellen Stand Ihres Produkts und der Branche darstellt, und eine Aktionstabelle auszufüllen, um zu überlegen, wie Sie einen Plan zur Differenzierung Ihres Produkts formulieren könnten. Sie empfehlen, separate Teams zu bilden, um unterschiedliche Meinungen zu den relevanten Merkmalen des Wettbewerbs zu untersuchen.

(Kurzform: Diese erste Blue-Ocean-Strategie-Grafik könnte sowohl für Ihre Marketingstrategie als auch für Ihre Produktstrategie anwendbar sein. Al Ries und Jack Trout behaupten, dass das Verständnis Ihrer aktuellen Positionierung, d. h. wie Menschen...

Kurzform-Übung: Üben Sie die Verwendung einer Aktionstabelle

Erinnern Sie sich daran, dass die Aktionstabelle von Kim und Mauborgne aus vier Feldern besteht, in denen Sie festhalten, welche Eigenschaften eines Produkts Sie verringern, erhöhen, eliminieren oder schaffen würden. In dieser Übung erstellen Sie eine Aktionstabelle für das Blue-Ocean-Angebot, das Sie in der letzten Übung nach Teil 2.1 brainstormt haben.

Welche Eigenschaften, die in Ihrer Branche als selbstverständlich gelten, könnten wegfallen? Was würde Ihren Kunden nicht fehlen, wenn es nicht mehr vorhanden wäre?

Zusammenfassung der Blue-Ocean-Strategie Teil 2.3: Wie Sie Ihr Geschäftsmodell entwickeln

Mittlerweile haben Sie mögliche Blue-Ocean-Strategien gesammelt und geprüft und sind bereit, sich mit den Details Ihres Angebots zu befassen. Da Ihr oberstes Ziel ein profitables Unternehmen ist, schlagen Kim und Mauborgne vor, Ihren Geschäftsplan in einer strategischen Abfolge zu entwickeln:

1. Stellen Sie sicher, dass Ihr Produkt Ihren Zielkunden einen außergewöhnlichen Mehrwert bietet.
2. Legen Sie einen Preis fest, der Ihre Zielgruppe anspricht.
3. Finden Sie heraus, wie Sie Ihre Kosten senken können, um auf der Grundlage Ihrer strategischen Preisgestaltung den gewünschten Gewinn zu erzielen.

Die Autoren betonen, dass es sich hierbei um aufeinanderfolgende Schritte handelt –Sie gehen erst dann zum nächsten Schritt über, wenn klar ist, dass der aktuelle Schritt erfolgreich war. Darüber hinaus sollte kein späterer Schritt einen früheren Schritt stark beeinflussen.

Nehmen wir beispielsweise an, Sie haben eine Idee für ein Produkt, das einen einzigartigen Mehrwert bietet, und Sie legen den optimalen Verkaufspreis auf 100 Dollar fest. Bei der Berechnung Ihrer Kosten stellen Sie jedoch fest, dass die Herstellung jedes Artikels 150 Dollar kostet. Kim und Mauborgne empfehlen Ihnen nicht, dieses Problem zu lösen, indem Sie zum ersten Schritt des Prozesses (Entwicklung eines Produkts, das einen Mehrwert bietet) zurückkehren und diesen anpassen, da Sie dadurch ein minderwertiges Produkt erhalten, das nicht mithalten kann...

Zusammenfassung der Blue-Ocean-Strategie Teil 2.4: Wie man langfristig plant

Kim und Mauborgne warnen davor, dass bei der Schaffung eines profitablen blauen Ozeans unweigerlich Nachahmer auftauchen werden, die ihn schließlich in einen roten Ozean verwandeln. Es gibt zwei Möglichkeiten, wie Sie darauf reagieren können:

1. Verlängern Sie Ihren blauen Ozean.
2. Finden Sie einen neuen blauen Ozean.

In diesem Kapitel werden wir jede dieser Fragen der Reihe nach betrachten.

1. Verlängern Sie Ihren blauen Ozean

Um die Vorteile Ihres blauen Ozeans zu verlängern, raten Kim und Mauborgne Ihnen, eine zweigleisige Strategie zu verfolgen:

• Maximieren Sie die defensiven Barrieren, die Ihr Angebot schwer nachahmbar machen, und verhindern Sie so, dass andere direkt mit Ihnen konkurrieren.
• Erweitern Sie Ihren blauen Ozean durch kontinuierliche Innovation.

Lassen Sie uns jedes dieser strategischen Elemente genauer betrachten:

Defensive Barrieren errichten

Die Autoren identifizieren eine Reihe von Hindernissen, die Unternehmen daran hindern, die Blue-Ocean-Strategie eines anderen Unternehmens erfolgreich zu imitieren. Sie können diese Hindernisse nutzen, um potenzielle Wettbewerber fernzuhalten.

Rechtliche Hindernisse: Patente, Genehmigungen und andere regulatorische Hürden bremsen Wettbewerber oder schließen sie gänzlich aus.

• (Kurzform: Um diese Barriere zu nutzen, sollten Sie sich so viele rechtliche Schutzmaßnahmen wie möglich sichern. Je nach Art Ihres Produkts können Sie ...

Kurzform-Übung: Identifizieren Sie Ihre Abwehrbarrieren

Erinnern Sie sich an die fünf defensiven Barrieren, die Ihren blauen Ozean vor unmittelbarer Konkurrenz schützen: die rechtliche Barriere, die kognitive Barriere, die organisatorische Barriere, die Imagebarriere und die Momentumbarriere. Denken Sie nun an das blaue Ozean-Angebot, das Sie in den vorherigen Übungen entwickelt haben, oder denken Sie an ein anderes blaues Ozean-Angebot, das Sie in Betracht ziehen.

Welche Aspekte Ihres Produkts könnten durch ein Patent oder Urheberrecht geschützt werden?

Zusammenfassung der Blue-Ocean-Strategie Teil 3: Beziehen Sie Ihr Unternehmen mit ein

Nachdem Sie nun eine Strategie entwickelt haben, ist es an der Zeit, diese umzusetzen. In Teil 3 werden wir die Ratschläge von Kim und Mauborgne zur Umsetzung der Blue-Ocean-Strategie in Ihrem Unternehmen, zum Umgang mit häufigen Hindernissen und zur Abstimmung mit Partnerunternehmen diskutieren.

Beziehen Sie Ihr Team mit ein

Kim und Mauborgne raten Ihnen, Ihr Team während der Entwicklung Ihrer Blue-Ocean-Strategie auf dem Laufenden zu halten, da Sie Ihr Team benötigen, um Ihre Strategie umzusetzen. Sie betonen, dass Sie klar kommunizieren müssen, da jeder im Team die Strategie verstehen muss, um seinen Teil effektiv beitragen zu können.

Die Autoren raten außerdem dazu, verstärkt mit denjenigen zu kommunizieren, die weniger in die strategischen Entscheidungen eingebunden sind, um Ängste und Misstrauen zu vermeiden, die die Umsetzung Ihrer Strategie untergraben könnten. Sie weisen darauf hin, dass Menschen Angst bekommen, wenn strategische Entscheidungen hinter verschlossenen Türen getroffen werden und alle wissen, dass etwas Großes bevorsteht, aber niemand weiß, was es ist. Sie könnten sich um ihre Arbeitsplatzsicherheit oder die Stabilität ihrer Position innerhalb des Unternehmens sorgen. Die Autoren warnen davor, dass diese Ängste Misstrauen und Skepsis fördern können, was wiederum zu schlechten...