PDF-Zusammenfassung:Beginnen Sie mit dem Warum, von Simon Sinek

Warum sind manche Unternehmen erfolgreich, während ihre Konkurrenten scheitern? Laut dem Wirtschafts- und Führungsexperten Simon Sinek liegt der entscheidende Unterschied im Unternehmenszweck (oder dessen Fehlen). In „Start With Why“ erklärt Sinek , wie man eine Organisation aufbaut, die ihre Werte in den Mittelpunkt ihres Geschäfts stellt. Das Kernkonzept ist einfach und klar: Großartige Unternehmen wissen, warum sie im Geschäft sind , und diese Mission bestimmt alles, was sie tun.

Zu Beginn dieses Leitfadens erläutern wir, warum ein Kernzweck oder eine Mission Ihr Unternehmen erfolgreicher macht als jedes Produkt. Anschließend besprechen wir, wie Sie diese „Warum“- en nutzen können, um alle Aktivitäten Ihres Unternehmens und jede Ihrer Entscheidungen zu lenken. Abschließend werden wir untersuchen, wie Sie sich auf diese Mission konzentrieren können, während Ihr Unternehmen wächst und sich weiterentwickelt. In unseren Ausführungen werden wir Sineks Ideen mit denen anderer einflussreicher Wirtschaftsbücher wie „Purple Cow“ und „No Rules Rules“ vergleichen und Ihnen umsetzbare Schritte aufzeigen, die Ihnen helfen, ein auf das „Warum“ ausgerichtetes Unternehmen aufzubauen.

(Fortsetzung)...

Vertrauen: Motivierte Mitarbeiter erkennen, dass jeder – vom CEO bis hin zum einfachen Mitarbeiter – auf die anderen angewiesen ist, um das gemeinsame Ziel zu erreichen. Das bedeutet, dass die Mitarbeiter danach streben, sowohl vertrauensvoll als auch vertrauenswürdig zu sein. Die Mitarbeiter konzentrieren sich weniger auf den eigenen Vorteil, sondern tun stattdessen das, was für die Mission und das Unternehmen als Ganzes am besten ist. Inspirierte Mitarbeiter fühlen sich in ihren Unternehmen und durch ihre Führungskräfte geschützt, weil sie das Gefühl haben, dass die Führung Entscheidungen im Dienste eines höheren Ziels trifft und nicht zum eigenen Vorteil. Das gibt den Mitarbeitern das Selbstvertrauen, Risiken einzugehen, Neues zu entdecken, kreativ zu sein und das Unternehmen voranzubringen.

Sinek fügt hinzu, dass der Aufbau einer vertrauensbasierten Organisation bereits beim Einstellungsprozess beginnt. Wenn man ein starkes „WARUM“ hat, kann man Mitarbeiter finden, die sich ebenfalls für die eigene Mission begeistern . Der Trick dabei ist, über den Lebenslauf hinauszuschauen. Man sollte nicht einfach qualifizierte Leute einstellen, die man dann erst motivieren muss. Stattdessen sollte man motivierte Menschen einstellen, die an das eigene „WARUM“ glauben, und sie inspirieren; Fähigkeiten lassen sich vermitteln, Leidenschaft nicht.

Auf dem Fundament des Vertrauens aufbauen

Sineks Vorschläge zum Aufbau einer auf Vertrauen basierenden Organisation spiegeln weitgehend wider, wie der ehemalige Netflix-CEO Reed Hastings seinen Führungsansatz beschreibt. In „No Rules Rules“schreibt Hastings, dass der beste Weg, ein Unternehmen zu führen, darin besteht, die besten Leute einzustellen , die man bekommen kann – um jeden Preis. In diesem Fall sind das Menschen, die an das WARUM Ihres Unternehmens glauben – wenn Sie jemanden finden, der sich wirklich für Ihre Mission begeistert, tun Sie alles, was nötig ist, um ihn für Ihr Team zu gewinnen und dort zu halten.

Während Sinek jedoch der Ansicht ist, dass diese Art von Vertrauen ganz natürlich zu einem gesunden und motivierten Unternehmen führt, mahnt Hastings dazu, eine solche Kultur durch ständiges Feedback auf allen Unternehmensebenen aktiv zu fördern. Jeder – von der Führungsetage bis hin zu den Berufseinsteigern – sollte sich ermutigt fühlen, seine Gedanken zu äußern und Vorschläge einzubringen. Dies fördert eine Kultur des Vertrauens und des Respekts am Arbeitsplatz und hilft dem Unternehmen zudem, seine Mission effektiver zu erfüllen (wodurch auch das Vertrauen der Kunden gestärkt wird).

Fang nicht mit „WAS“ an

Sinek sagt, dass die meisten Unternehmen leider nicht mit dem WARUM beginnen, sondern mit dem WAS. Als oberflächlichster Aspekt eines Unternehmens ist das WAS am einfachsten zu identifizieren und potenziellen Kunden zu vermitteln.

Deshalb dreht sich so viel Werbung um Dinge wie Produktmerkmale, die Beliebtheit des Produkts und den Erfolg des Unternehmens: Das Unternehmen versucht, potenzielle Kunden davon zu überzeugen, dass das, WAS es verkauft, gut ist. Doch selbst wenn alles, was das Unternehmen sagt, wahr ist, sind solche Aussagen nicht inspirierend, und dieser Ansatz wird letztendlich scheitern.

(Anmerkung von Shortform: Sinek sagt, dass Ihr „WAS“ die Menschen ohne ein starkes „WARUM“ nicht zum Kauf bewegen wird, doch andere Marketingexperten sind anderer Meinung. In Purple Cowargumentiert Seth Godin, dass Produkte aus eigener Kraft erfolgreich sein können, allerdings nur, wenn sie bemerkenswert genug sind, um die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich zu ziehen. Um wirklich bemerkenswert zu sein, muss ein Produkt sowohl einzigartig genug sein, um sich von der Masse abzuheben, als auch praktisch genug , damit die Menschen es kaufen wollen. Das einzigartige Design des Volkswagen Käfers beispielsweise sorgte dafür, dass viele Menschen darüber sprachen (sowohl positiv als auch negativ). Diese Gespräche dienten als kostenlose Werbung, was in Kombination mit der Zuverlässigkeit des Autos direkt zum Erfolg des Käfers führte.)

WAS sich auf Manipulation stützt, nicht auf Inspiration

Wenn Unternehmen kein „WARUM“ haben, um ihre Kunden zu begeistern, müssen sie stattdessen auf das zurückgreifen, was Sinek als „Manipulationen“ bezeichnet, um ihre Produkte zu verkaufen. Manipulationen sind Taktiken, die Kunden künstlich dazu beeinflussen, bei Ihrem Unternehmen zu kaufen oder dessen Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Beispiele hierfür sind Preisgestaltung, Werbeaktionen, Ängste, Sehnsüchte, Gruppenzwang und Neuheit.

Sinek fügt hinzu, dass Manipulationen zwar funktionieren , aber nur kurzfristig – keine dieser Methoden schafft treue Stammkunden . Daher müssen „WAS“-orientierte Unternehmen die Menschen ständig dazu manipulieren, ihre Produkte zu kaufen, nur um im Geschäft zu bleiben. Darüber hinaus ist es unvermeidlich, dass ein solches Unternehmen irgendwann die falsche Taktik anwendet oder dass die Kunden beginnen, seine falschen Botschaften zu durchschauen. Wenn das geschieht, versiegen die Umsätze und das Unternehmen bricht zusammen.

(Anmerkung: Sinek behauptet, dass Manipulationen nicht wirksam sind, doch einige Forschungsergebnisse deuten genau auf das Gegenteil hin: Manipulatives Marketing ist so effektiv (und allgegenwärtig), dass es die Sichtweise der Menschen auf die Welt beeinflusst. Solche Botschaften nutzen oft Angst, Wut und Empörung, um Aufmerksamkeit zu erregen, was im Laufe der Zeit den individuellen Stresspegel und die gesellschaftliche Polarisierung verstärken kann. Manipulatives Marketing stützt sich zudem oft auf übertriebene Behauptungen, die zu Enttäuschungen bei den Verbrauchern führen. Dies kann das Vertrauen in das Unternehmen untergraben, wie Sinek sagt – oder es kann dazu führen, dass Kunden glauben, mit ihnen selbst liege etwas nicht im Reinen und nicht mit dem Produkt, was zu Problemen beitragen kann, die von Angstzuständen bis hin zu Essstörungen reichen.)

Das „WARUM“ sollte alles beeinflussen, was du tust

Um Ihr WARUM herauszufinden, treten Sie einen Schritt zurück und hinterfragen Sie die Motivation hinter Ihrem Handeln. Es geht um mehr als nur um Gewinn (oder zumindest sollte es das). Es ist die große, kühne Vision, die Ihr Unternehmen antreibt. Sobald Sie Ihr WARUM gefunden haben, können Sie sich darauf konzentrieren, es der Welt wirkungsvoll zu vermitteln.

Das Golden Circle-Megafon

Sinek greift das Golden-Circle-Modell wieder auf und stellt klar, dass es nicht wirklich flach wie eine Zielscheibe ist. Vielmehr handelt es sich um einen dreidimensionalen Kegel.

• Das „WARUM“ befindet sich an der Spitze des Kegels – dem schmalsten und kürzesten Ring, in dem die obersten Führungskräfte der Organisation angesiedelt sind. Sie sind dafür verantwortlich, das „WARUM“ zu entwickeln und zu vermitteln.
• „WIE“ ist der mittlere Ring des Kegels. Das sind die Führungskräfte der obersten Ebene, die herausfinden, wie das „WARUM“ umgesetzt werden kann.
• Der unterste und breiteste Ring des Kegels. Auf dieser Ebene sind alle Mitarbeiter tätig, die für den Kundenkontakt, den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen sowie die Herstellung von Waren zuständig sind.

(Kurze Anmerkung: Sineks „Megafon“-Modell stützt sich auf eine traditionelle, hierarchische Struktur, um das WARUM im gesamten Unternehmen und darüber hinaus zu verbreiten. In Reinventing Organizationsentwirft der Unternehmensberater Frederic Laloux eine andere Art von Struktur – eine sogenannte visionäre Organisation–, die seiner Meinung nach effizienter ist und dem Wohlbefinden der Mitarbeiter besser dient. In einer visionären Organisation gibt es keine starre Hierarchie. Stattdessen besteht ein fließendes Beziehungsgeflecht zwischen Einzelpersonen oder kleinen Teams, die sich alle demselben Leitzweck verschrieben haben. Laloux argumentiert, dass die Mitarbeiter mit einem klaren Ziel (dem WARUM des Unternehmens) vor Augen frei miteinander kooperieren werden, um Entscheidungen zu treffen und Ressourcen nach Bedarf zu verteilen.)

Sinek sagt, dass jeder Bereich des Unternehmens auf die Leitvision der Organisation ausgerichtet sein muss, um ein starkes „WARUM“ zu haben. Daher müssen die Führungskräfte im WARUM-Ring klar mit denen im WIE-Ring kommunizieren. Die WIE-Mitarbeiter geben die Botschaft dann an die Mitarbeiter im WAS-Ring weiter und stellen sicher, dass die WAS-Mitarbeiter die Botschaft der Organisation an alle anderen weitergeben können. So entsteht das „Golden Circle Megaphone“, das Ihre Botschaft so verstärkt, dass sie jeden inspiriert, den sie erreicht.

(Kurzer Hinweis: Damit alle in Ihrem Unternehmen dieselben Ziele und Werte im Blick behalten, empfehlen die Autoren von CEO Excellence , einen kulturellen Anker zu wählen: eine einfache, aber emotional wirkungsvolle Idee, die sowohl als Leitfaden als auch als Aufruf dienen kann. Wenn es beispielsweise die Mission Ihres Unternehmens ist, die Umwelt zu sanieren, könnte Ihr kultureller Anker „Nachhaltigkeit“ lauten – dieses eine Wort im Hinterkopf zu behalten, könnte die Menschen daran erinnern, stets die umweltfreundlichsten Optionen zu wählen, über die langfristigen Auswirkungen von Geschäftsentscheidungen nachzudenken und so weiter.)

Der Sellerie-Test

Sinek rät außerdem, das eigene „WARUM“ als Filter für gute Entscheidungen zu nutzen. Hier kommt der „Sellerie-Test“ ins Spiel. Grob gesagt ist der Sellerie-Test eine Methode, die dir dabei hilft, alle möglichen Optionen auf die wenigen einzugrenzen, die dein „WARUM“ unterstützen – ganz gleich, wie dieses „WARUM“ aussieht oder wie kompliziert es auch sein mag.

Nehmen wir einmal an, du eröffnest einen Bioladen, und Freunde geben dir Ratschläge und sagen dir, du sollst Produkte wie Oreos, Sellerie und M&Ms anbieten. Die Ratgeber sind erfolgreiche, kluge und vertrauenswürdige Menschen, und sie versuchen aufrichtig, dir zum Erfolg zu verhelfen – die Leute lieben Junkfood, also wird es sich gut verkaufen! Wenn du deinen Laden jedoch mit allem füllst, was diese Leute dir raten, verschwendest du Geld und bietest Produkte an, die deinem Unternehmen letztendlich schaden. Schließlich würde niemand einem Bioladen vertrauen, der versucht, ihm Kekse und Süßigkeiten zu verkaufen.

(Kurzer Hinweis: Gerade wenn Ihr Unternehmen in Schwierigkeiten steckt oder einen schweren Rückschlag erlitten hat, ist die Versuchung groß, Wege einzuschlagen, die nicht mit Ihrem WARUM vereinbar sind – etwa den Verkauf von Junkfood in der Hoffnung, den Gewinn schnell zu steigern. Doch gerade in schwierigen Zeiten ist es am wichtigsten , an Ihren Prinzipien festzuhalten. In „You Win in the Locker Room First“erklären Jon Gordon und Mike Smith, dass Beständigkeit die Grundlage für Vertrauen ist: Ihr Team (und in diesem Fall Ihre Kunden) muss wissen, dass es darauf vertrauen kann, dass Sie auch in schwierigen Zeiten an Ihrem WARUM festhalten. Umgekehrt spielt es kaum eine Rolle, ob Sie es schaffen, Ihre aktuellen Herausforderungen zu meistern, wenn Sie Ihre Prinzipien aufgeben; Sie werden das Vertrauen der Menschen verloren und Ihr Unternehmen damit wahrscheinlich zum Scheitern verurteilt haben.)

Umgekehrt kannst du, wenn du ein starkes WARUM hast, Entscheidungen auf der Grundlage dieser Idee treffen. Wenn dein WARUM darin besteht, gesunde, vollwertige Lebensmittel anzubieten, weißt du, dass Kekse und Süßigkeiten nicht in dein Sortiment passen. Sellerie hingegen passt zu deiner Mission, also solltest du ihn im Sortiment führen.

(Kurze Anmerkung: Der wahre Wert des „Celery-Tests“ liegt vielleicht gar nicht im Test selbst – wahrscheinlich wissen Sie bereits, dass Sie Entscheidungen treffen sollten, die Ihrem Unternehmen zugutekommen. Vielmehr liegt sein Wert vielleicht im Namen. In The Life Briefsagt die Markenstrategin Bonnie Wan, dass man sich einen einfachen, einprägsamen Slogan ausdenken sollte, mit dem man sich schnell an seine Ziele erinnern kann. „Celery Test“ ist genau so ein Slogan: Es ist ein kurzer Ausdruck, den man sich ins Gedächtnis rufen kann, wenn man vor einer schwierigen oder stressigen Entscheidung steht, und der einen daran erinnert, sich auf sein WARUM zu konzentrieren.)

Behalte das WARUM im Blick

Um einem Unternehmen oder einer Organisation eine Leitidee zu geben, braucht es eine visionäre, inspirierende Führungspersönlichkeit. Man denke nur an Steve Jobs, Bill Gates und Sam Walton. Es sind Führungskräfte wie diese, die dem Unternehmen Leidenschaft und Motivation verleihen, insbesondere in der Anfangsphase.

Eines der zentralen Probleme beim Ansatz, mit dem WARUM zu beginnen, besteht jedoch paradoxerweise darin, dass er zum Erfolg führt. Sinek erklärt, dass sich die inspirierende Führungskraft mit dem Wachstum eines Unternehmens immer weiter vom Tagesgeschäft entfernt. Dieses wird stattdessen von Vorgesetzten und Managern übernommen, deren Aufgaben sie dazu zwingen, sich auf das WAS zu konzentrieren. Wenn das geschieht, kann die Organisation ihr WARUM aus den Augen verlieren.

(Anmerkung: Sinek behauptet, dass Unternehmen ihr „WARUM“ aus den Augen verlieren, weil sich ihre Führungskräfte vom Tagesgeschäft zurückziehen, doch es gibt auch andere Theorien darüber, warum dies geschieht. So schreibt beispielsweise Jim Collins in „How the Mighty Fall“, verlieren Unternehmen aufgrund von Überheblichkeit den Fokus und beginnen zu schwächeln. Collins sagt, dass man als Marktführer (der in seiner Branche dominiert) leicht davon ausgeht, dass alles, was man tut, einfach klappen wird – man glaubt, man sei zu groß, um zu scheitern. Diese Überheblichkeit kann zu kurzsichtigen, impulsiven Entscheidungen führen, die ein Unternehmen von dem WARUM und WIE entfernen, das es ursprünglich erfolgreich gemacht hat.)

Die Spaltung

Wenn sich ein erfolgreiches Unternehmen von einer „WARUM“-Organisation zu einer „WAS“-Organisation wandelt, spricht Sinek von „der Spaltung“. Diese Spaltung tritt ein, wenn die Unternehmensführung beginnt, sich zu sehr auf messbare Kennzahlen wie Umsatz und finanzielles Wachstum zu konzentrieren. Die Organisation richtet ihren Fokus auf das „WAS“ statt auf das „WARUM“ und stagniert infolgedessen. Sie beschäftigt sich mehr damit, wie sie Kunden manipulieren und Kennzahlen verbessern kann, als mit inspirierenden neuen Innovationen, die zur Erfüllung ihrer Mission beitragen.

(Kurzer Hinweis: Wenn Ihr Unternehmen wächst, können Sie diese Falle möglicherweise durch den klugen Einsatz von Delegation umgehen. In „How to Get Rich“erklärt Felix Dennis, dass viele Menschen, die Unternehmen gründen, langfristig nur minimal involviert bleiben, da es einfacher und effizienter ist, qualifizierten Managern die Abwicklung des Tagesgeschäfts zu überlassen. Er fügt jedoch hinzu, dass es wichtig ist, klare Richtlinien festzulegen, welche Maßnahmen oder Entscheidungen Ihre persönliche Zustimmung erfordern. Im Zusammenhang mit „Start With Why“ könnte dies bedeuten, dass alle übergeordneten Entscheidungen zur Geschäftsstrategie oder zur Unternehmenskommunikation über Sie laufen müssen. Diese Strategie stellt sicher, dass das Unternehmen Ihrer Vision treu bleibt und manipulative Werbetaktiken vermeidet, die das Vertrauen schädigen könnten.)

Sinek meint jedoch, dass es nicht zwangsläufig zu dieser Spaltung kommen muss. Hier sind einige Strategien, wie Sie den Fokus auf das WARUM behalten können, während Ihr Unternehmen wächst:

Stellen Sie sicher, dass das WARUM von der Führungsspitze bis hinunter zu jedem einzelnen Mitarbeiter durchdringt. So bleibt jeder – von der Geschäftsleitung bis hin zu den Mitarbeitern an der Basis – auf das Endziel fokussiert. (Anmerkung von Shortform: Damit das WARUM von der Spitze nach unten durchdringt, müssen Sie bei sich selbst anfangen. Die Autoren von CEO Excellence betonen, dass Ihre Mitarbeiter viel mehr darauf achten, was Sie tun, als darauf, was Sie sagen. Daher ist es entscheidend, dass Sie die Kultur und Mission Ihres Unternehmens in Ihrem täglichen Handeln verkörpern. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Treue zu dieser Mission persönliche Opfer oder Risiken mit sich bringt – beispielsweise könnten Sie Ihr eigenes Gehalt kürzen, um eine neue Initiative zu finanzieren oder Verluste auszugleichen.)

Messen Sie nur die Kennzahlen, die wirklich zählen. Wenn Sie sich auf Ihre Überzeugungen konzentrieren und diese als Maßstab für Ihren Erfolg nutzen, wird Ihr Unternehmen auch weiterhin mit dem WARUM beginnen. Wenn Ihr WARUM beispielsweise der Schutz der Umwelt ist, könnten Sie den Erfolg anhand des CO₂-Fußabdrucks Ihres Unternehmens im vergangenen Jahr messen und nicht anhand der Gewinne.

(Anmerkung von Shortform: Sinek empfiehlt, nur Kennzahlen zu erfassen, die mit Ihrem WARUM in Zusammenhang stehen, gibt jedoch kaum konkrete Ratschläge dazu, wie man dies umsetzen soll. In „Measure What Matters“liefert der Risikokapitalgeber John Doerr hierfür ein effektives Rahmenwerk: Definieren Sie die Ziele Ihres Unternehmens (klare und konkrete Ziele), die Schlüsselergebnisse (Kennzahlen oder Ergebnisse, die zeigen, dass Sie auf dem richtigen Weg sind, diese Ziele zu erreichen) und den Zielsetzungszyklus– also, wie oft Sie Ziele anpassen oder neue festlegen, basierend auf den Schlüsselergebnissen des Unternehmens. Doerrs System umfasst insgesamt neun Teile, wobei die verbleibenden sechs Schritte weitere Details zur Anwendung dieses Rahmens liefern.)

Planen Sie Führungswechsel im Voraus. Selbst die visionärsten Persönlichkeiten können nicht ewig führen. Stellen Sie daher sicher, dass Sie neue Führungskräfte gewinnen, die das Unternehmensleitbild genauso stark vertreten wie die derzeitige Führung.

(Kurzanmerkung: Jim Collins und Jerry Porras betonen in ihrem Buch „Built to Last“ die Bedeutung der Planung von Führungswechseln . Sie sagen, dass sich jede Führungskraft der Fortführung des Nachfolgeplansverpflichtet fühlen muss – mit anderen Worten: Sobald eine neue Führungskraft das Ruder übernimmt, sollte sie damit beginnen, Kandidaten zu evaluieren, die ihr später die Nachfolge antreten sollen. Diese kontinuierliche Nachfolgeplanung schafft das, was die Autoren als „Führungskontinuitätskreislauf“ bezeichnen, der sicherstellt, dass die Macht bei Bedarf reibungslos von einer Person auf eine andere übergehen kann.)