PDF Zusammenfassung:Frag immer erst, von Simon Sinek

Warum sind manche Unternehmen erfolgreich, während ihre Konkurrenten scheitern? Laut dem Wirtschafts- und Führungsexperten Simon Sinek liegt der entscheidende Unterschied im Unternehmenszweck (oder dessen Fehlen). In Frag immer erst , erklärt Sinek, wie man eine Organisation aufbaut, die ihre Werte in den Mittelpunkt ihres Geschäfts stellt. Das Kernkonzept ist einfach und klar: Großartige Unternehmen wissen, warum sie im Geschäft sind , und diese Mission leitet alles, was sie tun.

Wir beginnen diesen Leitfaden mit einer Erklärung, warum ein Kernziel oder eine Mission Ihr Unternehmen erfolgreicher machen wird als jedes Produkt. Anschließend diskutieren wir, wie Sie diese „Warum”- , als Leitfaden für alle Aktivitäten Ihres Unternehmens und alle Entscheidungen, die Sie treffen, nutzen können. Abschließend untersuchen wir, wie Sie sich auf diese Mission konzentrieren können, während Ihr Unternehmen wächst und sich weiterentwickelt. In unseren Kommentaren vergleichen wir Sineks Ideen mit denen anderer einflussreicher Wirtschaftsbücher, wie beispielsweise „Purple Cow” und Keine Regeln, und bieten Ihnen umsetzbare Schritte, die Ihnen helfen, ein auf dem „Warum“ fokussiertes Unternehmen aufzubauen.

(Fortsetzung)...

Vertrauen: Inspirierte Menschen erkennen, dass jeder – vom CEO bis hin zum einfachen Mitarbeiter – aufeinander angewiesen ist, um das gemeinsame Ziel zu erreichen. Das bedeutet, dass die Menschen danach streben, sowohl vertrauensvoll als auch vertrauenswürdig zu sein. Die Mitarbeiter konzentrieren sich weniger auf ihren eigenen Vorteil, sondern tun stattdessen das, was für die Mission und das Unternehmen als Ganzes am besten ist. Inspirierte Mitarbeiter fühlen sich in ihrem Unternehmen und von ihren Führungskräften geschützt, weil sie das Gefühl haben, dass die Führung Entscheidungen im Dienste eines höheren Ziels und nicht zum eigenen Vorteil trifft. Das gibt den Mitarbeitern das Selbstvertrauen, Risiken einzugehen, Neues zu entdecken, kreativ zu sein und das Unternehmen voranzubringen.

Sinek fügt hinzu, dass der Aufbau einer vertrauensbasierten Organisation bereits beim Einstellungsprozess beginnt. Wenn Sie ein starkes WARUM haben, können Sie Mitarbeiter finden, die sich ebenfalls für Ihre Mission begeistern . Der Trick dabei ist, über den Lebenslauf hinauszuschauen. Stellen Sie nicht einfach qualifizierte Mitarbeiter ein, die Sie dann motivieren müssen. Stellen Sie stattdessen motivierte Mitarbeiter ein, die an Ihr WARUM glauben, und inspirieren Sie sie. Fähigkeiten kann man vermitteln, Leidenschaft nicht.

Auf der Grundlage des Vertrauens aufbauen

Sineks Vorschläge zum Aufbau einer vertrauensbasierten Organisation spiegeln weitgehend wider, wie der ehemalige Netflix-CEO Reed Hastings seinen Führungsansatz beschreibt. In Keine Regelnschreibt Hastings, dass der beste Weg, ein Unternehmen zu führen, darin besteht, die besten Mitarbeiter einzustellen , die man bekommen kann, koste es, was es wolle. In diesem Fall bedeutet das Menschen, die an das WARUM Ihres Unternehmens glauben – wenn Sie jemanden finden, der sich wirklich für Ihre Mission begeistert, tun Sie alles, um ihn für Ihr Team zu gewinnen und ihn dort zu halten.

Während Sinek jedoch davon ausgeht, dass diese Art von Vertrauen ganz natürlich zu einer gesunden und inspirierten Organisation führt, fordert Hastings dazu auf, diese Kultur durch ständiges Feedback auf allen Ebenen des Unternehmens aktiv zu fördern. Von Führungskräften bis hin zu Berufseinsteigern sollten sich alle willkommen fühlen, ihre Gedanken zu teilen und Vorschläge zu machen. Dies fördert eine Kultur des Vertrauens und des Respekts am Arbeitsplatz und hilft dem Unternehmen, seine Mission effektiver zu erfüllen (und damit auch das Vertrauen der Kunden zu stärken).

Fangen Sie nicht mit WAS an

Sinek sagt, dass die meisten Unternehmen leider nicht mit dem WARUM beginnen, sondern mit dem WAS. Als oberflächlichster Teil eines Unternehmens ist das WAS am einfachsten zu identifizieren und potenziellen Kunden zu vermitteln.

Aus diesem Grund konzentrieren sich so viele Botschaften auf Dinge wie Produktmerkmale, Produktbeliebtheit und den Erfolg des Unternehmens: Das Unternehmen versucht, potenzielle Kunden davon zu überzeugen, dass das, WAS es verkauft, gut ist. Aber selbst wenn alles, was das Unternehmen sagt, wahr ist, sind solche Aussagen nicht inspirierend, und dieser Ansatz wird letztendlich scheitern.

(Shortform : Sinek sagt, dass Ihr WAS die Menschen ohne ein starkes WARUM nicht dazu inspirieren wird, bei Ihnen zu kaufen, aber andere Marketingexperten sind anderer Meinung. In Purple Cowargumentiert Seth Godin, dass Produkte allein erfolgreich sein können, aber nur, wenn sie bemerkenswert genug sind, um die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich zu ziehen. Um wirklich bemerkenswert zu sein, muss ein Produkt sowohl einzigartig genug sein, um sich von der Masse abzuheben, als auch praktisch genug , damit die Menschen es kaufen wollen. Das einzigartige Design des Volkswagen Käfer sorgte beispielsweise für viel Gesprächsstoff (sowohl positiv als auch negativ). Diese Gespräche dienten als kostenlose Werbung, die in Kombination mit der Zuverlässigkeit des Autos direkt zum Erfolg des Käfers führte.)

WAS Beruht auf Manipulation, nicht auf Inspiration

Wenn Unternehmen kein WARUM haben, um ihre Kunden zu begeistern, müssen sie stattdessen auf das zurückgreifen, was Sinek als Manipulationen bezeichnet, um ihre Produkte zu verkaufen. Manipulationen sind Taktiken, die Kunden künstlich dazu beeinflussen, bei Ihrem Unternehmen zu kaufen oder dessen Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Einige Beispiele hierfür sind Preisgestaltung, Werbeaktionen, Ängste, Wünsche, Gruppenzwang und Neuheiten.

Sinek fügt hinzu, dass Manipulationen zwar funktionieren , aber nur kurzfristig – keine dieser Methoden wird loyale Stammkunden schaffen . Daher müssen WHAT-orientierte Unternehmen die Menschen ständig dazu manipulieren, ihre Produkte zu kaufen, nur um im Geschäft zu bleiben. Darüber hinaus ist es unvermeidlich, dass ein solches Unternehmen irgendwann die falsche Taktik anwendet oder dass die Kunden beginnen, seine falschen Botschaften zu durchschauen. Wenn das passiert, werden die Umsätze zurückgehen und das Unternehmen wird zusammenbrechen.

(Shortform Sinek sagt, Manipulationen seien nicht wirksam, aber einige Forschungsergebnisse deuten genau auf das Gegenteil hin: Manipulatives Marketing ist so wirksam (und allgegenwärtig), dass es die Sichtweise der Menschen auf die Welt beeinflusst. Solche Botschaften nutzen oft Angst, Wut und Empörung, um Aufmerksamkeit zu erregen, was mit der Zeit zu einem Anstieg des individuellen Stressniveaus und einer zunehmenden Polarisierung der Gesellschaft führen kann. Manipulatives Marketing stützt sich oft auch auf übertriebene Behauptungen, die zu Enttäuschungen bei den Verbrauchern führen. Dies kann, wie Sinek sagt, das Vertrauen in das Unternehmen untergraben – oder aber dazu führen, dass Kunden glauben, etwas stimme mit ihnen nicht, anstatt mit dem Produkt, was zu Problemen wie Angstzuständen oder Essstörungen beitragen kann.

WARUM sollte sich auf alles auswirken, was Sie tun

Um Ihr WARUM herauszufinden, treten Sie einen Schritt zurück und untersuchen Sie Ihre Motivation hinter dem, was Sie tun. Es geht um mehr als nur darum, Gewinn zu erzielen (oder zumindest sollte es das). Es ist die große, mutige Vision, die Ihr Unternehmen motiviert. Sobald Sie Ihr WARUM gefunden haben, können Sie sich darauf konzentrieren, es effektiv mit der Welt zu teilen.

Der Goldene Kreis Megaphon

Sinek kehrt zum Golden Circle-Modell zurück und stellt klar, dass es nicht wirklich flach wie eine Zielscheibe ist. Stattdessen handelt es sich um einen dreidimensionalen Kegel.

• WHY ist die Spitze des Kegels – der schmalste und kürzeste Ring, in dem sich die obersten Führungskräfte der Organisation befinden. Sie sind dafür verantwortlich, das WHY zu entwickeln und zu vermitteln.
• HOW ist der mittlere Ring des Kegels. Dies sind die Führungskräfte der oberen Ebene, die herausfinden, wie das WHY umgesetzt werden kann.
• WHAT ist der unterste und größte Ring des Kegels. Diese Ebene umfasst alle Mitarbeiter, die für die Interaktion mit Kunden, den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen sowie die Herstellung von Waren verantwortlich sind.

(Shortform : Sineks „Megafon“-Modell stützt sich auf eine traditionelle, hierarchische Struktur, um Ihr WARUM in Ihrem Unternehmen und darüber hinaus zu verbreiten. In Reinventing Organizationsstellt der Unternehmensberater Frederic Laloux eine andere Art von Struktur vor – eine sogenannte visionäre Organisation–, die seiner Meinung nach effizienter und besser für das Wohlbefinden der Mitarbeiter ist. In einer visionären Organisation gibt es keine starre Hierarchie. Stattdessen besteht ein flexibles Netzwerk von Beziehungen zwischen Einzelpersonen oder kleinen Teams, die sich alle dem gleichen Leitgedanken verschrieben haben. Leloux argumentiert, dass Mitarbeiter mit einem klaren Ziel vor Augen (dem „Warum“ des Unternehmens) frei miteinander kooperieren, um Entscheidungen zu treffen und Ressourcen nach Bedarf zu verteilen.

Sinek sagt, dass, um ein starkes WARUM zu haben, jeder Ring des Unternehmens mit der Leitvision der Organisation in Einklang stehen muss. Daher müssen die Führungskräfte im WARUM-Ring klar mit denen im WIE-Ring kommunizieren. Die WIE-Führungskräfte geben die Botschaft dann an die Mitarbeiter im WAS-Ring weiter und stellen sicher, dass die WAS-Mitarbeiter die Botschaft der Organisation an alle anderen weitergeben können. So entsteht das Golden Circle Megaphone, das Ihre Botschaft so verstärkt, dass sie alle inspiriert, die sie erreicht.

(Shortform : Damit alle Mitarbeiter Ihres Unternehmens auf dieselben Ziele und Werte fokussiert bleiben, empfehlen die Autoren von CEO Excellence , einen kulturellen Anker zu wählen: eine einfache, aber emotional starke Idee, die sowohl als Leitfaden als auch als Schlachtruf dienen kann. Wenn es beispielsweise die Mission Ihres Unternehmens ist, die Umwelt zu schützen, könnte Ihr kultureller Anker „Nachhaltigkeit” sein – dieses eine Wort im Hinterkopf zu behalten, könnte die Menschen daran erinnern, immer die umweltfreundlichsten Optionen zu wählen, über die langfristigen Auswirkungen von Geschäftsentscheidungen nachzudenken und so weiter.)

Der Sellerietest

Sinek empfiehlt außerdem, Ihr WARUM als Filter für gute Entscheidungen zu nutzen. Hier kommt der Sellerie-Test ins Spiel. Grob gesagt ist der Sellerie-Test eine Methode, mit der Sie alle möglichen Optionen auf die wenigen reduzieren können, die Ihr WARUM unterstützen, unabhängig davon, was dieses WARUM ist oder wie kompliziert es sein mag.

Angenommen, Sie eröffnen einen Bioladen und Ihre Freunde geben Ihnen Ratschläge, Sie sollten Produkte wie Oreos, Sellerie und M&Ms anbieten. Die Ratgeber sind erfolgreiche, kluge und vertrauenswürdige Menschen, die Ihnen aufrichtig zum Erfolg verhelfen wollen – die Leute lieben Junkfood, also wird es sich gut verkaufen! Wenn Sie jedoch alles, was diese Leute Ihnen raten, in Ihr Sortiment aufnehmen, verschwenden Sie Geld und bieten Produkte an, die Ihrem Unternehmen letztendlich schaden. Schließlich würde niemand einem Bioladen vertrauen, der versucht, ihm Kekse und Süßigkeiten zu verkaufen.

(Shortform Es ist besonders verlockend, Optionen zu verfolgen, die nicht mit Ihrem WARUM übereinstimmen, wenn Ihr Unternehmen Schwierigkeiten hat oder einen großen Rückschlag erlitten hat – beispielsweise den Verkauf von Junkfood in der Hoffnung, Ihre Gewinne schnell zu steigern. In schwierigen Zeiten ist es jedoch besonders wichtig , an Ihren Prinzipien festzuhalten. In You Win in the Locker Room Firsterklären Jon Gordon und Mike Smith, dass Beständigkeit die Grundlage für Vertrauen ist: Ihr Team (und in diesem Fall Ihre Kunden) muss wissen, dass es darauf vertrauen kann, dass Sie auch in schwierigen Zeiten an Ihrem WARUM festhalten. Wenn Sie hingegen Ihre Prinzipien aufgeben, spielt es kaum eine Rolle, ob Sie Ihre aktuellen Herausforderungen bewältigen können – Sie haben das Vertrauen der Menschen verloren und wahrscheinlich Ihr Unternehmen ruiniert.)

Umgekehrt können Sie, wenn Sie ein starkes WARUM haben, Entscheidungen auf der Grundlage dieser Idee treffen. Wenn Ihr WARUM darin besteht, gesunde, vollwertige Lebensmittel anzubieten, wissen Sie, dass Kekse und Süßigkeiten nicht in Ihr Sortiment passen. Sellerie hingegen entspricht Ihrer Mission, daher sollten Sie ihn führen.

(Shortform : Der wahre Wert des Celery-Tests liegt möglicherweise nicht im Test selbst – Sie wissen wahrscheinlich bereits, dass Sie Entscheidungen treffen sollten, die Ihr Unternehmen unterstützen. Stattdessen liegt sein Wert möglicherweise im Namen. In The Life Briefempfiehlt die Markenstrategin Bonnie Wan, sich einen einfachen, einprägsamen Slogan auszudenken, mit dem man sich schnell an seine Ziele erinnern kann. „Celery Test” ist genau so ein Slogan: Es ist ein kurzer Ausdruck, den man sich vor Augen führen kann, wenn man vor einer schwierigen oder stressigen Entscheidung steht, und der einen daran erinnert, sich auf sein WARUM zu konzentrieren.)

Bleiben Sie fokussiert auf das WARUM

Um ein WARUM für ein Unternehmen oder eine Organisation zu schaffen, braucht es einen visionären, inspirierenden Anführer. Denken Sie an Steve Jobs, Bill Gates und Sam Walton. Führungskräfte wie diese sind es, die dem Unternehmen Leidenschaft und Motivation verleihen, insbesondere in der Anfangsphase.

Eines der zentralen Probleme beim Start mit dem WARUM ist jedoch paradoxerweise, dass es zum Erfolg führt. Sinek erklärt, dass mit dem Wachstum eines Unternehmens dessen inspirierender Leiter immer weiter vom Tagesgeschäft des Unternehmens entfernt wird. Dieses Tagesgeschäft wird stattdessen von Vorgesetzten und Managern übernommen , deren Aufgaben es sind, sich auf das WAS zu konzentrieren. In diesem Fall kann das Unternehmen sein WARUM aus den Augen verlieren.

(Shortform : Sinek behauptet, dass Unternehmen ihr WARUM aus den Augen verlieren, weil ihre Führungskräfte sich aus dem Tagesgeschäft zurückziehen, aber es gibt auch andere Theorien darüber, warum dies geschieht. Jim Collins schreibt beispielsweise in How the Mighty Fall, verlieren Unternehmen aufgrund von Überheblichkeit ihren Fokus und beginnen zu zerfallen. Collins sagt, dass man als Marktführer (der in seiner Branche dominiert) leicht davon ausgeht, dass alles, was man tut, einfach funktionieren wird – man glaubt, man sei zu groß, um zu scheitern. Diese Überheblichkeit kann zu kurzsichtigen, impulsiven Entscheidungen führen, die ein Unternehmen von dem WARUM und WIE entfernen, das es überhaupt erst erfolgreich gemacht hat.)

Die Spaltung

Wenn ein erfolgreiches Unternehmen sich von einer WHY-Organisation zu einer WHAT-Organisation wandelt, spricht Sinek von einer „Spaltung“. Diese Spaltung tritt ein, wenn die Unternehmensführung beginnt, sich zu sehr auf messbare Kennzahlen wie Umsatz und finanzielles Wachstum zu konzentrieren. Die Organisation konzentriert sich nun auf ihr WHAT statt auf ihr WHY und stagniert infolgedessen. Sie beschäftigt sich mehr damit, wie sie Kunden manipulieren und Kennzahlen verbessern kann, statt sich auf inspirierende neue Innovationen zu konzentrieren, die zur Erfüllung ihrer Mission beitragen.

(Shortform Wenn Ihr Unternehmen wächst, können Sie diese Falle möglicherweise durch den sinnvollen Einsatz von Delegation vermeiden. In „How to Get Rich“erklärt Felix Dennis, dass viele Menschen, die ein Unternehmen gründen, langfristig nur minimal involviert bleiben, da es einfacher und effizienter ist, erfahrene Manager die täglichen Geschäfte führen zu lassen. Er fügt jedoch hinzu, dass es wichtig ist, klare Richtlinien festzulegen, welche Maßnahmen oder Entscheidungen Ihrer persönlichen Zustimmung bedürfen. Im Zusammenhang mit Frag immer erstkönnte dies bedeuten, dass alle wichtigen Entscheidungen über die Geschäftsstrategie oder die Kommunikation an Ihnen vorbeigehen müssen. Diese Strategie stellt sicher, dass das Unternehmen Ihrer Vision treu bleibt und manipulative Werbemaßnahmen vermeidet, die das Vertrauen schädigen könnten.)

Sinek sagt jedoch, dass diese Spaltung nicht zwangsläufig eintreten muss. Hier sind einige Strategien, mit denen Sie den Fokus auf das WARUM richten können, während Ihr Unternehmen wächst:

Stellen Sie sicher, dass das WARUM von der Unternehmensspitze bis zu jedem einzelnen Mitarbeiter weitergegeben wird. So bleiben alle, von der Führungsetage bis zu den Mitarbeitern an der Basis, auf das Endziel fokussiert. (Shortform : Um sicherzustellen, dass Ihr WARUM von der Unternehmensspitze weitergegeben wird, müssen Sie bei sich selbst anfangen. Die Autoren von CEO Excellence betonen, dass Ihre Mitarbeiter viel mehr darauf achten, was Sie tun, als darauf, was Sie sagen. Daher ist es entscheidend, dass Sie die Kultur und Mission Ihres Unternehmens in Ihren täglichen Handlungen verkörpern. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Treue zu dieser Mission mit persönlichen Opfern oder Risiken verbunden ist – beispielsweise wenn Sie Ihr eigenes Gehalt kürzen, um eine neue Initiative zu finanzieren oder Verluste zu decken.)

Messen Sie nur die Kennzahlen, die wirklich zählen. Wenn Sie sich auf Ihre Überzeugungen konzentrieren und diese zur Messung Ihres Erfolgs heranziehen, wird Ihr Unternehmen weiterhin mit dem WARUM beginnen. Wenn Ihr WARUM beispielsweise der Schutz der Umwelt ist, könnten Sie den Erfolg anhand des CO2-Fußabdrucks Ihres Unternehmens im vergangenen Jahr messen und nicht anhand seiner Gewinne.

(Shortform : Sinek empfiehlt, nur Kennzahlen zu verfolgen, die sich auf Ihr WARUM beziehen, gibt jedoch keine konkreten Ratschläge, wie dies zu bewerkstelligen ist. In OKR Objectives & Key Resultsbietet der Risikokapitalgeber John Doerr einen effektiven Rahmen dafür: Definieren Sie die Ziele Ihres Unternehmens (klare und spezifische Ziele), die wichtigsten Ergebnisse (Kennzahlen oder Ergebnisse, die anzeigen, dass Sie auf dem richtigen Weg sind, diese Ziele zu erreichen) und den Zielsetzungszyklus– wie oft Sie Ziele anpassen oder neue Ziele auf der Grundlage der wichtigsten Ergebnisse des Unternehmens festlegen. Das System von Doerr umfasst insgesamt neun Teile, wobei die restlichen sechs Schritte weitere Details zur Anwendung dieses Rahmens liefern.

Planen Sie Führungswechsel im Voraus. Selbst die visionärsten Menschen können nicht ewig führen. Stellen Sie daher sicher, dass Sie neue Führungskräfte finden, die das WARUM des Unternehmens genauso stark unterstützen wie die derzeitige Führung.

(Shortform : Jim Collins und Jerry Porras betonen in „Built to Last“ die Bedeutung der Planung von Führungswechseln . Sie sagen, dass jeder Führungskraft sich der Fortführung des Nachfolgeplansverpflichtet fühlen muss – mit anderen Worten: Sobald eine neue Führungskraft das Amt übernimmt, sollte sie damit beginnen, Kandidaten zu evaluieren, die ihr später das Amt abnehmen könnten. Diese kontinuierliche Nachfolgeplanung schafft das, was die Autoren als „Führungskontinuitätsschleife“ bezeichnen, die sicherstellt, dass die Macht bei Bedarf reibungslos von einer Person auf eine andere übergehen kann.)