Resumo do PDF:O Teste das Mães, por Rob Fitzpatrick

Se você perguntar a alguém o que pensa sobre sua ideia de negócio, essa pessoa quase sempre mentirá para não magoar seus sentimentos. No entanto, se você fizer as perguntas certas, poderá eliminar essas mentiras e receber respostas honestas de qualquer pessoa — até mesmo de sua mãe.

O Mom Test, de Rob Fitzpatrick, é um guia prático sobre como obter feedback significativo sobre o seu negócio ou produto. Neste guia, mostraremos como usar o “Mom Test” do autor para coletar feedback objetivo sobre a sua ideia de negócio e desenvolvê-la em um produto ou empresa de sucesso. Discutiremos como escolher o segmento de clientes certo, como organizar conversas com os clientes e como extrair as informações mais importantes das conversas de feedback. Também incluiremos táticas comerciais práticas adicionais de especialistas como Ray Dalio e Grant Cardone e usaremos ideias de livros como Purple Cow e Stumbling on Happiness para fornecer uma compreensão mais completa do comportamento do cliente.

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Para restringir um segmento de clientes que seja muito amplo, Fitzpatrick recomenda fazer a si mesmo perguntas para dividir esse grupo em subgrupos. Por exemplo, se o seu público-alvo inicial para o seu e-reader for “todos que leem”, você pode restringir esse grupo fazendo a si mesmo perguntas como “Quais grupos de pessoas leem mais?” ou “Que tipo de leitores gastam mais dinheiro?”

Você saberá que seus subgrupos são suficientemente específicos quando tiver uma ideia clara de onde encontrar clientes para entrevistar e obter feedback. Por exemplo, você pode decidir projetar seu e-reader para pessoas que trabalham em casa e querem ler mais, mas têm dificuldade em abandonar o hábito de ficar rolando a tela do celular sem pensar. Nesse caso, você poderia encontrar uma empresa que emprega trabalhadores remotos e entrar em contato com todos os seus funcionários por e-mail.

(Nota rápida: se você trabalha em uma empresa já estabelecida, definir seu segmento de clientes é ainda mais fácil do que o processo descrito por Fitzpatrick. Em Novas vendas. Simplificadas., Mike Weinberg sugere simplesmente identificar seus melhores clientes e procurar outros que se encaixem nesse mesmo perfil demográfico. Você já saberá onde encontrar esses novos clientes: provavelmente, no mesmo lugar onde encontrou seus atuais clientes de destaque.)

Passo 2: Defina três objetivos de aprendizagem para a sua conversa

Depois de escolher um público-alvo, Fitzpatrick recomenda identificar as três coisas mais importantes que você gostaria de descobrir conversando com esses clientes. Use esses objetivos para manter suas conversas focadas. Por exemplo, se você planeja vender e-readers, seus três objetivos de aprendizagem podem ser: 1) descobrir se os clientes realmente estão insatisfeitos com a forma como leem livros atualmente; 2) entender o que os impediu de comprar um e-reader no passado; e 3) descobrir o que motiva seus clientes a ler livros em primeiro lugar.

À medida que você coleta informações de seus clientes em potencial, será necessário atualizar continuamente seus objetivos de aprendizagem. Ajuste suas metas de aprendizagem para preencher as lacunas em seu conhecimento até compreender plenamente as motivações, os problemas e as rotinas diárias dos seus clientes.

Bons objetivos de aprendizagem servem a um propósito maior

O que diferencia um bom objetivo de aprendizagem de um ruim? Segundo Angela Duckworth em Grit, bons objetivos sempre contribuem para uma meta “superior” específica. Por exemplo, você pode estabelecer as metas de comer alimentos saudáveis e dormir o suficiente para se sentir mais energizado, e pode buscar mais energia para poder construir seu negócio de forma eficaz. Assim, uma maneira útil de debater objetivos de aprendizagem é identificar sua meta superior e listar tudo o que você precisa aprender para alcançá-la. Se você criar uma longa lista de submetas, reduzi-la a três objetivos, como sugere Fitzpatrick, garantirá que você concentre seus esforços o suficiente para progredir.

O modelo de Duckworth também revela que você precisará atualizar seus objetivos de aprendizagem não apenas depois de alcançá-los, mas também à medida que suas metas de nível superior mudarem. Por exemplo, quando você parar de coletar informações e começar a apresentar seu produto aos clientes (como discutiremos mais adiante), você deixará de fazer perguntas como “Como são os hábitos diários dos nossos clientes?” e passará a fazer perguntas como “Qual é o maior receio dos nossos clientes que os impede de comprar nosso produto?”

Como escolher objetivos de aprendizagem: busque a decepção

Como saber quais objetivos de aprendizagem definir? Segundo Fitzpatrick, o mais importante a ter em mente é buscar a decepção. O feedback mais valioso que você pode receber dos clientes são as más notícias que destacam as falhas do seu negócio. Quanto mais cedo você identificar essas falhas, menos recursos desperdiçará investindo em ideias falhas. Portanto, direcione seus objetivos de aprendizagem para os pontos mais fracos e arriscados do seu negócio.

Por exemplo, se você pretende vender leitores eletrônicos, pode ficar tentado a definir objetivos de aprendizagem que não tenham chance de decepcioná-lo: talvez queira descobrir como os leitores geralmente se motivam a ler, ou quais recursos o cliente gostaria de ter em seu leitor eletrônico ideal. Em contrapartida, se você definir o objetivo “descobrir se os clientes realmente estão insatisfeitos com a forma como leem livros atualmente”, poderá descobrir que ninguém realmente quer um e-reader sofisticado e que sua ideia de negócio não tem futuro. No entanto, seria melhor descobrir isso antes de construir seu negócio, e não depois.

(Nota resumida: Em A Arte Sutil de Não Dar a Mínima, Mark Manson leva essa ideia adiante, argumentando que, além de buscar informações para refutar suas suposições sobre o seu negócio, você também deve buscar informações que refutem todas as suas crenças. Embora abrir mão das crenças nas quais você se apega firmemente possa ser assustador, isso é necessário pela mesma razão que buscar decepções nos negócios é necessário: é melhor descobrir que você está errado e recomeçar do que perder tempo investindo em ideias falhas. Por exemplo, se você acredita que o dinheiro é a chave para a felicidade, é melhor encontrar informações que refutem essa crença e passar por uma crise de identidade temporária do que passar a vida inteira perseguindo salários mais altos e se tornando infeliz.)

Passo 3: Procure ter conversas informais com clientes em potencial

Quando chega a hora de aprender com os clientes em potencial, Fitzpatrick recomenda optar por conversas informais em vez de reuniões oficiais. É mais provável que os clientes se abram sobre suas vidas se não se sentirem pressionados a dar um feedback de alta qualidade. Como mencionado acima, em um ambiente descontraído, muitas vezes eles nem perceberão que você está realizando uma pesquisa de mercado — eles simplesmente pensarão que você está interessado em suas vidas.

Você pode ter conversas informais para obter feedback em qualquer lugar — perto do bebedouro do escritório, em uma reunião de família ou enquanto espera pelo ônibus. Se você já tiver seus três objetivos de aprendizagem em mente, estará pronto para aprender com clientes em potencial a qualquer momento. A grande maioria dessas conversas levará menos de 15 minutos, o que as torna muito mais eficientes do que reuniões de negócios agendadas.

(Nota resumida: Você pode sentir ansiedade ao iniciar conversas informais com completos estranhos para fazê-los se abrir sobre suas vidas. Os psicólogos oferecem várias dicas para ajudá-lo a superar esse medo: pergunte a si mesmo do que você tem medo e, em seguida, analise se esses medos são ou não realistas. Pratique exercícios de respiração profunda para acalmar seu corpo em momentos de estresse. Por fim, se puder, simplesmente comece a conversar com estranhos apesar do medo — depois de enfrentar a mesma situação temida várias vezes sem nenhuma consequência negativa, sua ansiedade provavelmente desaparecerá.)

Por onde começar conversas informais com clientes em potencial

Para iniciar conversas informais com clientes em potencial, Fitzpatrick sugere encontrar qualquer pretexto possível para conversar com pessoas do seu segmento-alvo. As pessoas adoram falar sobre suas vidas e seus problemas, então, na maioria das vezes, será fácil convencê-las a bater um papo. Visite locais onde a comunidade de seus clientes em potencial gosta de passar o tempo — por exemplo, procure clientes em potencial para seu e-reader em livrarias. Você pode até mesmo atrair a comunidade até você organizando encontros para pessoas do seu segmento de clientes, como um seminário de produtividade para quem trabalha em casa.

(Nota resumida: Em vez de procurar clientes em potencial em suas comunidades, talvez seja mais fácil entrar em contato com aqueles que já estão ao seu redor — as pessoas da sua comunidade . Em Venda ou Seja Vendido, Grant Cardone recomenda adicionar amigos, familiares e clientes antigos à sua rede de negócios. É muito mais fácil enviar uma mensagem a um velho amigo no Facebook do que ficar à espreita em espaços públicos ou organizar um encontro comunitário. Além disso, qualquer transação comercial, incluindo conversas de feedback, será mais fácil porque vocês dois já se conhecem. Você terá mais facilidade para reunir detalhes sobre a vida deles, pois estará aproveitando o conhecimento que já possui.)

Passo 4: Se necessário, marque reuniões formais

Se você optou por vender para profissionais especializados em um setor consolidado (pessoas com quem normalmente não teria contato), talvez seja necessário agendar reuniões formais para coletar informações. Nessas reuniões, Fitzpatrick recomenda deixar bem claro que você está buscando detalhes sobre a vida do cliente e nada mais. Caso contrário, corre-se o risco de o cliente presumir que se trata de uma reunião de vendas, o que coloca o foco em você e na sua empresa, em vez de nele e nas suas necessidades e objetivos.

(Nota resumida: Pode parecer intimidante entrar em contato e marcar reuniões formais com profissionais especializados, já que eles provavelmente estão ocupados com trabalhos valiosos e importantes. No entanto, se você deixar claro que tudo o que deseja deles são informações, muitos profissionais ficarão felizes em dedicar seu tempo a você, pois atuar como orientador traz recompensas intrínsecas: eles se sentirão bem por ajudar alguém que precisa (você) e passarão a valorizar ainda mais seus próprios conhecimentos.)

Para marcar reuniões formais com profissionais especializados com quem você não tem nenhum contato pessoal no setor, você pode tentar fazer ligações frias — entrar em contato de improviso com pessoas desconhecidas do seu segmento de clientes. Embora Fitzpatrick reconheça que as ligações frias podem ser estressantes e frustrantes, ele diz para não desanimar com as rejeições frequentes. Se você encontrar apenas um ou dois bons contatos, muitas vezes poderá aproveitá-los para estabelecer novas conexões, pedindo que sejam apresentado às redes de negócios desses profissionais.

(Nota resumida: Você pode se sentir desconfortável com ligações não solicitadas porque não quer ser uma interrupção indesejada no dia de outra pessoa. Infelizmente, em New Sales. Simplified., Mike Weinberg explica que essa atitude é contraproducente: se você fizer ligações frias acreditando que os clientes não querem falar com você, eles não vão querer. Em vez disso, como o segmento de clientes para o qual você está ligando tem um problema que você está tentando resolver, você pode se considerar um aliado prestativo, de quem as pessoas ficariam gratas por receber uma ligação. Os clientes que perceberem essa perspectiva altruísta estarão menos propensos a resistir se você pedir para conhecer outras pessoas da rede de negócios deles.)

Etapa 2: Use as discussões com os clientes para desenvolver o seu negócio

Até agora, explicamos como usar o Mom Test para aprender sobre a vida dos seus clientes e diagnosticar as falhas do seu negócio. Após uma ou duas semanas (no máximo) buscando essas conversas em tempo integral, Fitzpatrick afirma que você deve ter reunido feedback suficiente para saber que seu produto resolve com sucesso um problema para as pessoas do seu segmento de clientes.

Nesse ponto, Fitzpatrick recomenda desenvolver um protótipo do seu produto ou serviço o mais rápido possível. Como veremos, as discussões com os clientes ficam um pouco diferentes depois que você chega a esse estágio, e ter um protótipo para mostrar facilitará essas conversas.

(Nota resumida: Fitzpatrick recomenda desenvolver um protótipo o mais rápido possível, mas não dá dicas específicas sobre como agilizar o processo de desenvolvimento. Em Sprint, Jake Knapp recomenda um processo que ele chama de “Design Sprint”: desafie-se a transformar uma ideia em um protótipo funcional em uma semana de trabalho de cinco dias. Esse protótipo básico precisa apenas criar a ilusão de ser um produto completo para que você obtenha feedback preciso dos clientes.)

Incentive os clientes a se comprometerem com a sua empresa

Assim que tiver um protótipo para mostrar, você pode deixar de lado o “Teste das Mães” e começar a apresentar seu produto aos clientes. Isso porque, a partir de certo ponto, a única maneira de verificar objetivamente se seu produto tem valor é convencer as pessoas a abrir mão de algo por ele. Nas vendas, isso é conhecido como “compromisso”.

Antes de conversar com os clientes, Fitzpatrick sugere que você identifique a forma específica como gostaria que o cliente se comprometesse com a empresa, para que tenha uma meta a ser alcançada. Frequentemente, isso significa tentar converter o cliente em potencial em um cliente efetivo, pedindo que ele faça um investimento financeiro, mas há outras maneiras pelas quais os clientes podem demonstrar seu compromisso. Em vez de dinheiro, eles podem comprometer seu tempo (por exemplo, concordando em deixar você filmá-los para um depoimento sobre o produto) ou sua reputação (por exemplo, postando nas redes sociais sobre o seu produto). Se o seu produto for realmente valioso, há uma boa chance de que os clientes em potencial fiquem entusiasmados em se comprometer com ele.

Fitzpatrick afirma que insistir para obter um compromisso após uma reunião sempre resulta em uma vitória: ou você consegue um compromisso que impulsiona o seu negócio, ou recebe uma recusa que traz informações valiosas (ela pode destacar as falhas do seu produto ou indicar que você se reuniu com alguém fora do seu segmento de clientes).

Não insista demais para que se comprometam

Muitos especialistas em vendas acreditam que o conselho de Fitzpatrick de definir uma meta de compromisso e se empenhar para alcançá-la é a base do trabalho de vendas. Por exemplo, em SPIN Selling, Neil Rackham explica que muitos vendedores confiam cegamente nas “técnicas de fechamento”, truques psicológicos que influenciam sutilmente os clientes a se comprometerem. Uma técnica de fechamento consiste em fazer perguntas que pressupõem que o cliente já concordou em comprar, como “Quantos posso encomendar para você?”

No entanto, usar essas técnicas para insistir obstinadamente em um compromisso acarreta riscos. Rackham argumenta que, se o cliente em potencial sentir que você está tentando pressioná-lo a fazer uma compra rápida, ele pode achar que você está tentando manipulá-lo, e você perderá a confiança dele.

Quanto maior for o compromisso que você solicitar ao cliente, menos eficazes serão as técnicas de fechamento agressivas. Em outras palavras, evite usar técnicas de fechamento se o seu produto for caro, se você estiver solicitando uma quantidade significativa do tempo do cliente ou se estiver pedindo que ele arrisque uma reputação de grande prestígio, como pedir a um crítico muito respeitado que endosse o seu produto.

É por isso que é fundamental oferecer ao cliente em potencial um produto pelo qual ele se sinta motivado a se comprometer, como aconselha Fitzpatrick. Para apresentar esse produto de forma mais eficaz, Rackham sugere dar ao cliente em potencial tempo suficiente para fazer perguntas ou expressar suas dúvidas, para que ele possa entender por que deve se interessar pelo produto. Por outro lado, se você pressionar por uma decisão muito rapidamente, ele suspeitará que você está tentando esconder algum ponto negativo do produto.

O conselho de Fitzpatrick de encarar cada tentativa de obter um compromisso como uma vitória, mesmo que você não consiga fechar a venda, pode ajudá-lo a evitar cair na armadilha de pressionar demais. Quando você compreender que as informações obtidas com a rejeição são valiosas e o ajudarão a conseguir mais vendas no futuro, não se sentirá pressionado a fechar todas as vendas e recorrer a técnicas de fechamento que possam afastar seus clientes em potencial.

Procure consultores, não vendedores

Quando você pressiona os clientes para que demonstrem seu compromisso com a sua empresa, muitas vezes acaba transformando conversas de feedback em vendas. No entanto, Fitzpatrick recomenda abordar essas conversas com o objetivo de encontrar consultores de longo prazo, e não de fechar vendas. Consultores — pessoas que fornecem feedback consistente e preciso ao longo do tempo — são valiosos se você conseguir manter contato com eles. Mais importante ainda, ao tornar sua meta principal avaliar a qualidade do conselho do cliente, você se sentirá mais confiante e no controle do que se passasse a reunião esperando ser bom o suficiente para fechar uma venda.

(Nota resumida: Ao longo do livro *The Mom Test*, Fitzpatrick fala com base em sua experiência de vendas diretas para empresas. Aqui, ele sugere que, na maioria das vezes, seus clientes ideais também seriam bons consultores (pois ele parte do princípio de que são profissionais do setor). No entanto, se você estiver vendendo diretamente aos consumidores, é improvável que seus clientes ideais sejam consultores confiáveis a longo prazo. Nesse caso, talvez seja necessário separar sua busca por consultores da busca por feedback dos clientes, em vez de usar a abordagem de “matar dois coelhos com uma cajadada só” que Fitzpatrick propõe aqui.)

Discussões com clientes: dicas avançadas

Até agora, aprendemos não apenas como transformar discussões com clientes em feedback construtivo para sua empresa, mas também como converter essas conversas em vendas e suporte contínuo. Agora, vamos discutir algumas dicas avançadas de Fitzpatrick sobre como usar discussões com clientes para melhorar seus negócios.

Dica nº 1: Envolva todos os membros da equipe principal nas discussões com os clientes

Fitzpatrick afirma que todos os membros principais da equipe da sua empresa devem estar presentes em algumas discussões com os clientes. Se o fundador de uma startup for o único a conversar com os clientes, ele pode, sem querer, deixar de compartilhar informações importantes com o resto da equipe.

(Nota resumida: Embora seja importante garantir que todos na equipe estejam bem informados, tome cuidado para não forçar os membros da equipe a participar de conversas com clientes quando seu tempo poderia ser melhor aproveitado em outras tarefas. Esse é um erro fácil de cometer: Em Indistractable, Nir Eyal argumenta que, quando queremos evitar o desconforto de um problema difícil, muitas vezes convidamos os membros da equipe para reuniões na esperança de que eles resolvam o problema por nós.)

Dica nº 2: Faça anotações durante as conversas com os clientes

Fitzpatrick afirma que outro aspecto importante ao conduzir uma conversa é tomar notas. Ao registrar e organizar as informações obtidas, você terá mais facilidade para relembrar com precisão conversas anteriores e manter os demais membros da equipe informados.

Fitzpatrick recomenda designar alguém para tomar notas na maioria das reuniões, para que você não precise tomar notas e conduzir a reunião ao mesmo tempo. Além disso, anote citações diretas sempre que possível. As citações não só ajudam você a manter a objetividade ao consultar suas anotações, como também podem ser utilizadas posteriormente para fins de marketing e captação de recursos.

(Nota rápida: Tomar notas não só ajuda a longo prazo, como afirma Fitzpatrick, como também ajuda a manter-se envolvido durante a própria conversa. O processo de tomar notas mantém você alerta e concentrado no que o cliente está dizendo. Se você costuma ter dificuldade em manter a concentração, considere tomar notas você mesmo, em vez de designar alguém para fazê-lo. Outra maneira de tornar sua tomada de notas mais ativa é reformular a conversa com suas próprias palavras, em vez de copiar citações exatas, como recomenda Fitzpatrick. Isso ajudará você a processar o que está aprendendo e a gerar novas ideias criativas.)

Dica nº 3: Aprenda ativamente com as conversas com os clientes

Fitzpatrick explica que , para tirar o máximo proveito das conversas com os clientes, é preciso dedicar tempo para analisar o que foi aprendido. Revise suas anotações com o restante da equipe o mais rápido possível para garantir que todos estejam trabalhando em sintonia. Com base nessas informações, reflita sobre como você poderia aprimorar sua estratégia de negócios, bem como o que poderia fazer melhor na próxima conversa com o cliente. Por fim, ao se preparar para a próxima conversa, defina seus próximos três objetivos de aprendizagem.

(Nota resumida: Em Extreme Ownership, Jocko Willink e Leif Babin defendem, de forma semelhante, a realização de “reuniões de avaliação” regulares para alinhar toda a equipe e identificar áreas de melhoria. Eles têm sua própria explicação sobre por que essa prática é eficaz: ao incluir toda a equipe no processo de revisão e coletar suas opiniões enquanto você ajusta suas estratégias e planeja seus próximos objetivos de aprendizagem, você os inspira a assumir a responsabilidade pelas estratégias que você decide adotar. Eles se sentirão emocionalmente envolvidos e pessoalmente responsáveis pelo sucesso da equipe, tornando-os membros da equipe muito mais eficazes do que subordinados passivos que apenas fazem o que lhes é mandado.)

Dica nº 4: Nunca deixe de buscar feedback

Fitzpatrick recomenda que você continue buscando feedback dos clientes sempre que necessário ao longo da trajetória da sua empresa. Quando seu produto já for um sucesso comprovado, você não precisará dedicar tanto tempo a conversar com os clientes quanto no início, mas é útil manter um fluxo contínuo de feedback à medida que sua empresa continua a crescer.

(Nota resumida: É importante nunca deixar de buscar feedback, pois as empresas muitas vezes perdem o contato com o que seus clientes desejam após alcançarem o sucesso. Em Good Strategy/Bad Strategy, Richard Rumelt explica que essas empresas perdem o contato com os clientes devido às forças gêmeas da inércia e da entropia: as pessoas em qualquer organização tendem a fazer as coisas da maneira como sempre foram feitas, mesmo que isso não seja mais eficaz (inércia), e as organizações se tornam mais desorganizadas com o tempo, a menos que sejam gerenciadas ativamente (entropia).)