Resumo do PDF:Influência, por Robert B. Cialdini

Você já se perguntou como funciona a persuasão? Como é que vendedores, angariadores de fundos e políticos conseguem nos levar a concordar com eles — sem que sequer percebamos que estamos sendo manipulados?

É isso que o livro *Influência: A Psicologia da Persuasão*, de Robert Cialdini, se propõe a responder. O livro mostra como os persuasores do mundo usam nossos instintos mentais básicos contra nós, transformando-os em ferramentas de conformidade. Ao explorar as origens e os usos comuns de seis princípios de persuasão — reciprocidade, compromisso/consistência, prova social, simpatia, autoridade e escassez —, você aprenderá a identificar quando está sendo manipulado e descobrirá como vencer os persuasores em seu próprio jogo.

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Você consegue perceber intuitivamente quando lhe pedem para fazer algo que não quer. O segredo para se defender é identificar essas situações rapidamente. Caso contrário, o profissional de conformidade vai encurralá-lo com o seu próprio compromisso. Nesse caso, você deve virar o jogo contra ele. Diga que você já percebeu o que está acontecendo e sabe exatamente o que ele está tentando fazer. Tome decisões com um motivo: não invente motivos para justificar uma decisão.

Prova social

O Princípio da Prova Social postula que decidimos o que é correto com base no que outras pessoas consideram correto. Se muitas outras pessoas estão fazendo ou pensando algo, então isso deve ser bom e digno de ser imitado. É por isso que os produtores de televisão adicionam risadas gravadas a seriados que não têm graça: eles sabem que, por meio da prova social, ficaremos mais propensos a rir se ouvirmos outras pessoas rindo (mesmo que não achemos o conteúdo engraçado por si só).

É claro que a prova social costuma ser valiosa: você tenderá a cometer menos erros se seguir as evidências sociais do que se as ignorar. Quando muitas pessoas estão fazendo algo, geralmente é a coisa certa a se fazer. Podemos observar os outros para saber como moldar nosso comportamento em situações cotidianas, em vez de precisarmos analisar tudo meticulosamente.

No entanto, a prova social também pode ser falsificada ou fabricada, ou ainda utilizada para fins egoístas por profissionais da área de conformidade. É por isso que tantos anúncios de produtos falam em ser o “de crescimento mais rápido” ou o “mais vendido”: os profissionais de marketing querem convencê-lo de que há uma onda de demanda pelo produto por parte de outras pessoas. Ou, pior ainda, eles criam comerciais falsos com “pessoas na rua”, nos quais supostas pessoas “reais” (que, na verdade, são atores pagos) elogiam os méritos do produto.

Para resistir à manipulação, é preciso observar mais de perto o comportamento do grupo. Existe alguma razão para fazer algo, além do simples fato de que todos os outros estão fazendo? Não seja como um piloto que voa confiando exclusivamente nos instrumentos. Você também precisa realmente observar o céu à sua frente. Às vezes, é preciso olhar com espírito crítico para o mundo ao seu redor, dedicar tempo para avaliar as situações, pensar por conta própria e aplicar seu próprio julgamento individual.

Curtir

O Princípio da Simpatia estabelece que somos mais propensos a atender aos pedidos de pessoas que conhecemos e de quem gostamos. Assim, estamos mais receptivos aos apelos de vizinhos, amigos e familiares. É por isso que os vendedores costumam mencionar os nomes de membros da sua família ou amigos com quem já fizeram negócios. O vendedor quer que você transfira para ele alguns dos sentimentos positivos que nutre por essas pessoas.

Também estamos mais dispostos a ceder às pessoas que consideramos bonitas, simpáticas ou que afirmam gostar de nós. Isso abre amplas possibilidades para os profissionais da área de conformidade. Se você gosta do vendedor, vai gostar do que ele está vendendo. As tentativas de manipulação podem ser quase comicamente óbvias e, mesmo assim, eficazes: um vendedor de carros alegou ter obtido grande sucesso simplesmente enviando cartões postais genéricos aos seus clientes todos os meses, dizendo nada mais do que “Eu gosto de você”.

Não há nada de errado em gostar das pessoas, e geralmente o charme ou a simpatia de alguém indicam que essa pessoa é digna de confiança e confiável. Mas, para evitar ser manipulado, você precisa avaliar cada situação caso a caso. Se você sentir que está gostando muito de alguém após apenas um breve contato, pare para avaliar o que está gerando esses sentimentos. Sempre separe seus sentimentos pessoais pela pessoa que está tentando lhe vender algo daquilo que você realmente deseja comprar. Avalie sua decisão potencial exclusivamente com base nos méritos: não atenda a um pedido apenas porque gosta de quem o fez.

Autoridade

O Princípio da Autoridade afirma que as pessoas têm uma tendência natural a atender a pedidos provenientes de uma fonte de autoridade reconhecida e aceita. Assim, temos uma forte tendência a sermos respeitosos com pessoas que consideramos estar em uma posição de poder ou especialização, como professores, membros das forças armadas, policiais, médicos e juízes. Na verdade, reagimos até mesmo apenas aos símbolos de autoridade — como títulos e uniformes.

É claro que existem razões válidas e legítimas pelas quais estamos fortemente condicionados a obedecer à autoridade. Liderança, hierarquia e autoridade são, obviamente, ingredientes necessários em qualquer sociedade que funcione. Nossos ancestrais não teriam sido capazes de organizar sociedades complexas se não houvesse alguma figura de autoridade dando ordens, definindo prioridades e alocando recursos. De fato, a autoridade é a base do governo e da lei: sem ela, só há anarquia.

Infelizmente, a autoridade também pode ser abusada e explorada. Na famosa experiência de Milgram, realizada em Yale, ficou demonstrado que pessoas comuns são altamente vulneráveis à pressão exercida por uma figura de autoridade que lhes ordenava aplicar choques elétricos dolorosos e perigosos a outros participantes da experiência. É evidente que o instinto de obedecer à autoridade está profundamente enraizado e pode ser facilmente explorado por profissionais especializados em conformidade, que precisam apenas adotar uma aparência superficial de autoridade para induzir as pessoas a acatarem seus pedidos.

Para não cair em armadilhas, não obedeça cegamente à autoridade. Sempre avalie as credenciais de uma figura de autoridade e a relevância dessas credenciais. Um policial que lhe pede para encostar o carro é uma figura de autoridade legítima, cuja formação e experiência claramente exigem que você obedeça nessa situação. Um ator que interpreta um médico em uma série de TV, por outro lado, não é uma autoridade legítima da qual se deva aceitar conselhos médicos em um comercial de medicamentos. Sua formação é como ator, não como médico.

Escassez

O Princípio da Escassez nos diz que consideramos mais atraentes as coisas cuja disponibilidade é limitada. Assim , os bens raros são caros, enquanto os itens abundantes são baratos. A escassez está intimamente relacionada à ideia de aversão à perda. Somos, por natureza, conservadores e cautelosos: na verdade, temos mais medo de perder algo do que nos sentimos atraídos pela esperança de ganhar algo de igual valor.

Assim como nossos outros atalhos mentais de ação fixa, a escassez costuma ser um bom indicador do valor de algo. É uma simples questão de oferta e demanda: quando há menos de algo e a demanda por esse algo é alta, o preço sobe. É por isso que o ouro é mais valioso do que o ferro e que os trabalhadores altamente qualificados ganham mais do que os pouco qualificados.

Mas os profissionais da área de conformidade sabem como manipular esse instinto a seu favor. É por isso que vemos tantas campanhas de vendas do tipo “por tempo limitado” ou “por ordem de chegada”: o objetivo é levá-lo a um frenesi de escassez que o force a suspender seu bom senso e a tomar uma decisão precipitada.

Nosso instinto de escassez é intensificado quando os bens passam a ser escassos repentinamente (após terem sido abundantes) e quando a escassez é resultado da competição social. Para um vendedor, portanto, não há cenário melhor do que aquele em que os clientes disputam entre si um produto de disponibilidade limitada: a aversão à perda levará muitas pessoas a exagerar consideravelmente o valor e a atratividade do item.

Para evitar ser manipulado dessa forma, você precisa se perguntar se realmente deseja usar o item para o fim a que se destina, ou se apenas deseja possuí-lo por causa da própria raridade. Você realmente quer aquele carro esportivo por causa de suas características inerentes, ou apenas porque poucas pessoas o possuem? Se sua resposta for a segunda opção, então você provavelmente caiu na armadilha da conformidade com a escassez. Você deve desejar as coisas por causa de seu valor intrínseco, não por causa de sua raridade ou status.

Todos esses princípios de persuasão transformam nossos maiores pontos fortes em algumas de nossas maiores vulnerabilidades. Os profissionais de conformidade são hábeis em nos enganar, ativando nossos padrões de ação fixos para nos levar a concordar com o que quer que estejam tentando nos impor. Assim, eles lhe darão amostras “grátis”; manipularão você para que assuma compromissos aparentemente inofensivos; criarão provas sociais falsas, bajularão você com elogios; vestirão um uniforme falso para dar a si mesmos um ar de autoridade; ou lhe darão um prazo inventado para fazer você pensar que seu tempo para agir é limitado. Conhecimento é poder: quanto mais você souber sobre os truques de conformidade, melhor preparado estará para resistir a eles.