Resumo do PDF:Influência, de Robert B. Cialdini

Você já se perguntou como funciona a persuasão? Como é que vendedores, angariadores de fundos e políticos conseguem nos levar a concordar com eles — sem que sequer percebamos que estamos sendo manipulados?

É isso que o livro *Influência: A Psicologia da Persuasão*, de Robert Cialdini, se propõe a responder. O livro mostra como os persuasores do mundo usam nossos instintos mentais básicos contra nós, transformando-os em ferramentas de conformidade. Ao explorar as origens e os usos comuns dos seis princípios da persuasão — reciprocidade, compromisso/consistência, prova social, simpatia, autoridade e escassez —, você aprenderá a identificar quando está sendo manipulado e descobrirá como vencer os persuasores em seu próprio jogo.

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Você consegue perceber intuitivamente quando estão pedindo que faça algo que não quer. O segredo para se defender é identificar essas situações rapidamente. Caso contrário, o profissional de conformidade vai encurralá-lo com o seu próprio compromisso. Nesse caso, você deve virar o jogo contra ele. Diga que está de olho nele e que sabe exatamente o que ele está tentando fazer. Tome decisões com um motivo: não invente motivos para uma decisão.

Prova social

O Princípio da Prova Social postula que decidimos o que é correto com base no que outras pessoas consideram correto. Se muitas outras pessoas estão fazendo ou pensando algo, então isso deve ser bom e digno de ser imitado. É por isso que os produtores de televisão adicionam risadas gravadas a seriados que não têm graça: eles sabem que, por meio da prova social, ficaremos mais propensos a rir se ouvirmos outras pessoas rindo (mesmo que não achemos o conteúdo engraçado por si só).

É claro que a prova social costuma ser valiosa: você tende a cometer menos erros se seguir a prova social do que se a ignorar. Quando muitas pessoas estão fazendo algo, geralmente é a coisa certa a se fazer. Podemos observar os outros para saber como moldar nosso comportamento em situações cotidianas, em vez de precisarmos analisar tudo meticulosamente.

No entanto, a prova social também pode ser falsificada ou fabricada, ou ainda utilizada para fins egoístas por profissionais da área de conformidade. É por isso que tantos anúncios de produtos falam em ser o “que mais cresce” ou o “mais vendido”: os profissionais de marketing querem convencê-lo de que há uma onda crescente de demanda pelo produto por parte de outras pessoas. Ou, pior ainda, eles criam comerciais falsos com “pessoas na rua”, nos quais supostas pessoas “reais” (que, na verdade, são atores pagos) elogiam os méritos do produto.

Para resistir à manipulação, é preciso observar mais de perto o comportamento do grupo. Existe alguma razão para fazer algo, além do simples fato de que todo mundo está fazendo? Não seja como um piloto que voa confiando exclusivamente em seus instrumentos. Você também precisa realmente enxergar o céu à sua frente. Às vezes, é preciso olhar com espírito crítico para o mundo ao seu redor, dedicar tempo para avaliar as situações, pensar por conta própria e aplicar seu próprio julgamento individual.

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O Princípio da Simpatia estabelece que temos mais tendência a atender aos pedidos de pessoas que conhecemos e de quem gostamos. Assim, estamos mais receptivos aos esforços de persuasão de vizinhos, amigos e familiares. É por isso que os vendedores costumam mencionar os nomes de membros da sua família ou amigos com quem já fizeram negócios. O vendedor quer que você transfira para ele parte dos sentimentos positivos que nutre por essas pessoas.

Também estamos mais dispostos a concordar com pessoas que consideramos bonitas, afáveis ou que afirmam gostar de nós. Isso abre amplas possibilidades para os profissionais da área de conformidade. Se você gosta da vendedora, vai gostar do que ela está vendendo. As tentativas de manipulação podem ser quase comicamente transparentes e ainda assim eficazes: um vendedor de carros alegou ter obtido grande sucesso simplesmente enviando cartões postais genéricos aos seus clientes todos os meses, dizendo nada mais do que “Eu gosto de você”.

Não há nada de errado em gostar das pessoas, e geralmente o charme ou a simpatia de alguém indicam que essa pessoa é confiável e digna de confiança . Mas, para evitar ser manipulado, você precisa avaliar cada situação caso a caso. Se você sentir que está gostando muito de alguém logo após conhecê-la brevemente, é preciso parar um pouco e avaliar o que está gerando esses sentimentos. Sempre separe seus sentimentos pessoais pela pessoa que está tentando lhe vender algo daquilo que você realmente pretende comprar. Avalie sua possível decisão exclusivamente com base nos méritos: não atenda a um pedido apenas porque gosta de quem o fez.

Autoridade

O Princípio da Autoridade afirma que as pessoas têm uma tendência inata a atender a pedidos que vêm de uma fonte de autoridade reconhecida e aceita. Assim, temos uma forte tendência a ser respeitosos com pessoas que consideramos estar em uma posição de poder ou especialização, como professores, membros das forças armadas, policiais, médicos e juízes. Na verdade, reagimos até mesmo apenas aos símbolos de autoridade — como títulos e uniformes.

É claro que existem razões válidas e legítimas pelas quais somos fortemente condicionados a obedecer à autoridade. Liderança, hierarquia e autoridade são, obviamente, ingredientes necessários em qualquer sociedade que funcione. Nossos ancestrais não teriam sido capazes de organizar sociedades complexas se não houvesse alguma figura de autoridade dando ordens, definindo prioridades e alocando recursos. De fato, a autoridade é a base do governo e da lei: sem ela, só há anarquia.

Infelizmente, a autoridade também pode ser abusada e explorada. No famoso experimento de Milgram, realizado em Yale, ficou demonstrado que pessoas comuns são altamente vulneráveis à pressão exercida por uma figura de autoridade que as instruiu a aplicar choques elétricos dolorosos e perigosos a outros participantes do experimento. É evidente que o instinto de obedecer à autoridade está profundamente enraizado e pode ser facilmente explorado por profissionais especializados em conformidade, que precisam apenas adotar uma aparência superficial de autoridade para induzir as pessoas a acatarem seus pedidos.

Para evitar ser enganado, não obedeça cegamente à autoridade. Sempre avalie as credenciais de uma figura de autoridade e a relevância dessas credenciais. Um policial que lhe pede para encostar o carro é uma figura de autoridade legítima, cujo treinamento e experiência claramente exigem que você obedeça nessa situação. Um ator que interpreta um médico em uma série de TV, por outro lado, não é uma autoridade legítima da qual se deva seguir conselhos médicos em um comercial de medicamentos. Sua formação é como ator, não como médico.

Escassez

O Princípio da Escassez nos diz que consideramos mais atraentes aquelas coisas cuja disponibilidade é limitada. Assim , bens raros são caros, enquanto itens abundantes são baratos. A escassez está intimamente relacionada à ideia de aversão à perda. Somos, por natureza, conservadores e cautelosos: na verdade, temos mais medo de perder algo do que nos sentimos atraídos pela esperança de ganhar algo de valor equivalente.

Assim como nossos outros atalhos mentais de ação fixa, a escassez costuma ser um bom indicador do valor de algo. É a simples lei da oferta e da demanda: quando há menos de algo e a demanda por esse algo é alta, o preço aumenta. É por isso que o ouro é mais valioso que o ferro e que os trabalhadores altamente qualificados ganham mais do que os pouco qualificados.

Mas os profissionais da área de conformidade sabem como manipular esse instinto a seu favor. É por isso que vemos tantas campanhas de vendas do tipo “por tempo limitado” ou “por ordem de chegada”: o objetivo é levá-lo a um frenesi de escassez que o force a suspender seu bom senso e a tomar uma decisão precipitada.

Nosso instinto de escassez é intensificado quando as coisas passam a ser escassas recentemente (ao passo que antes eram abundantes) e quando se tornam escassas por causa da competição social. Para um vendedor, portanto, não há cenário melhor do que aquele em que os clientes disputam entre si um produto de disponibilidade limitada: a sensação de aversão à perda levará muitas pessoas a superestimar exageradamente o valor e a atratividade do item.

Para evitar ser manipulado dessa forma, você precisa se perguntar se realmente deseja usar o item para o fim a que se destina, ou se apenas deseja possuí-lo por causa da própria raridade. Você realmente quer aquele carro esportivo por causa de suas características inerentes, ou só o quer porque pouquíssimas pessoas o têm? Se sua resposta for a segunda opção, então você provavelmente caiu na armadilha da conformidade com a escassez. Você deve desejar as coisas por causa de seu valor intrínseco, não por causa de sua raridade ou status.

Todos esses princípios de persuasão transformam nossos maiores pontos fortes em algumas de nossas maiores vulnerabilidades. Os profissionais da área de conformidade são hábeis em nos enganar, ativando nossos padrões de ação fixos para nos levar a concordar com o que quer que estejam tentando nos impor. Assim, eles lhe darão amostras “grátis”; manipularão você para que assuma compromissos aparentemente inofensivos; criarão provas sociais falsas; bajularão você com elogios; vestirão um uniforme falso para parecerem mais autoritários; ou estabelecerão um prazo inventado para fazer você pensar que seu tempo para agir é limitado. Conhecimento é poder: quanto mais você souber sobre os truques de conformidade, melhor preparado estará para resistir a eles.