Resumo em PDF:As Armas da Persuasão, por Robert B. Cialdini

Você já se perguntou como funciona a persuasão? Como os vendedores, os arrecadadores de fundos e os políticos são capazes de nos levar a obedecer, sem sequer pensar que estamos sendo manipulados?

É isso que o livro As Armas da Persuasão, de Robert Cialdini : A Psicologia da Persuasão, de Robert Cialdini, se propõe a responder. O livro mostra como os persuasores do mundo usam nossos instintos mentais básicos contra nós, transformando-os em ferramentas de conformidade. Ao explorar as origens e os usos comuns de seis princípios de persuasão - reciprocidade, comprometimento/consistência, prova social, gosto, autoridade e escassez - você aprenderá a identificar quando está sendo enganado e descobrirá como vencer os persuasores em seu próprio jogo.

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Você pode sentir isso intuitivamente quando lhe pedem para fazer algo que não quer. O segredo para reagir é identificar essas situações rapidamente. Caso contrário, o profissional de conformidade o encurralará com seu próprio compromisso. Você deve, então, virar a mesa para o profissional de conformidade. Diga a ele que você está atrás dele e que sabe exatamente o que ele está tentando fazer. Tome decisões por um motivo: não tome motivos para uma decisão.

Prova social

O Princípio da Prova Social afirma que decidimos o que é correto com base no que as outras pessoas acham que é correto. Se muitas outras pessoas estão fazendo ou pensando algo, então isso deve ser bom e digno de ser imitado. É por isso que os produtores de televisão acrescentam trilhas de riso a seriados sem graça: eles sabem que, por meio da prova social, é mais provável que riamos se ouvirmos outras pessoas rindo (mesmo que não achemos o conteúdo engraçado por si só).

É claro que a prova social costuma ser valiosa: você tenderá a cometer menos erros se seguir as evidências sociais do que se as ignorar. Quando muitas pessoas estão fazendo algo, geralmente é a coisa certa a fazer. Podemos observar os outros para saber como modelar nosso comportamento em situações cotidianas, em vez de precisarmos analisar tudo meticulosamente.

No entanto, a prova social também pode ser falsificada ou fabricada, ou usada para fins de benefício próprio por profissionais de conformidade. É por isso que tantos anúncios de produtos falam sobre ser o "produto que mais cresce" ou o "mais vendido": os profissionais de marketing querem convencê-lo de que há uma onda de demanda pelo produto por parte de outras pessoas. Ou, pior ainda, eles criam comerciais falsos do tipo "pessoa na rua" em que pessoas supostamente "reais" (que na verdade são atores pagos) falam sobre os méritos do produto.

Para resistir à manipulação, você precisa analisar melhor o comportamento do grupo. Existe um motivo para fazer algo, além do simples fato de que todos os outros estão fazendo? Não seja como um piloto que voa confiando apenas em seus instrumentos. Você também precisa realmente ver o céu à sua frente. Às vezes, você precisa olhar criticamente para o mundo ao seu redor, reservar um tempo para avaliar as situações, pensar por si mesmo e aplicar seu próprio julgamento individual.

Gostar

O Princípio da Simpatia estipula que é mais provável que atendamos às solicitações de pessoas que conhecemos e de quem gostamos. Portanto, somos mais receptivos aos esforços de conformidade de vizinhos, amigos e familiares. É por isso que os vendedores geralmente mencionam os nomes de membros de sua família ou amigos com quem fizeram negócios. O vendedor quer que você transmita a ele alguns de seus sentimentos calorosos em relação a essas pessoas.

Também estamos mais dispostos a concordar com as pessoas que consideramos bonitas, afáveis ou que dizem gostar de nós. Isso cria uma grande abertura para os profissionais de compliance. Se você gosta da vendedora, gostará do que ela está vendendo. Os esforços de manipulação podem ser quase cômicos e transparentes e, ainda assim, eficazes: um vendedor de carros alegou grande sucesso apenas enviando cartões postais genéricos para seus clientes todos os meses, dizendo nada mais do que "Eu gosto de você".

Não há nada de errado em gostar das pessoas e, geralmente, o charme ou a simpatia de alguém indica que essa pessoa é confiável e segura. Mas para evitar ser manipulado, você precisa avaliar cada situação com base em seus méritos. Se achar que está gostando muito de uma pessoa depois de conhecê-la brevemente, é preciso fazer uma pausa e avaliar o que está produzindo esses sentimentos. Sempre separe seus sentimentos pessoais pela pessoa que está tentando lhe vender algo da coisa que você está realmente querendo comprar. Julgue sua possível decisão somente com base nos méritos: não atenda a uma solicitação só porque você gosta do solicitante.

Autoridade

O Princípio da Autoridade afirma que as pessoas são programadas para atender às solicitações que vêm de uma fonte de autoridade reconhecida e aceita. Assim, estamos fortemente inclinados a ser deferentes com as pessoas que consideramos estar em uma posição de poder ou especialização, como professores, membros das forças armadas, policiais, médicos e juízes. De fato, reagimos até mesmo aos símbolos de autoridade, como títulos e uniformes.

É claro que há motivos bons e legítimos para que sejamos fortemente condicionados a obedecer à autoridade. Liderança, hierarquia e autoridade são obviamente ingredientes necessários em qualquer sociedade funcional. Nossos ancestrais não teriam sido capazes de organizar sociedades complexas se não houvesse uma figura de autoridade dando ordens, atribuindo prioridades e alocando recursos. De fato, a autoridade é a base do governo e da lei: sem ela, há apenas anarquia.

Infelizmente, a autoridade também pode ser abusada e explorada. No famoso experimento de Milgram em Yale, pessoas comuns se mostraram altamente vulneráveis à pressão de uma figura de autoridade que as instruiu a administrar choques elétricos dolorosos e perigosos em outros participantes do experimento. Claramente, o instinto de obedecer à autoridade é profundo e pode ser facilmente explorado por profissionais de conformidade que só precisam adotar a aparência mais superficial de autoridade para enganar as pessoas e fazê-las atender às suas solicitações.

Para evitar ser enganado, não obedeça cegamente a uma autoridade. Sempre avalie as credenciais de uma figura de autoridade e a relevância dessas credenciais. Um policial que lhe diz para encostar o carro é uma figura de autoridade legítima, cujo treinamento e experiência claramente o obrigam a obedecer nessa situação. Um ator que interpreta um médico em um programa de TV, por outro lado, não é uma autoridade legítima para receber orientação médica em um comercial farmacêutico. Seu treinamento é como ator, não como médico.

Escassez

O Princípio da Escassez nos diz que achamos mais atraentes as coisas com disponibilidade limitada. Assim, bens raros são caros, itens abundantes são baratos. A escassez está intimamente relacionada à ideia de aversão à perda. Somos inerentemente conservadores e cautelosos: de fato, temos mais medo de perder algo do que somos seduzidos pela esperança de ganhar algo de igual valor.

Assim como nossos outros atalhos mentais de ação fixa, a escassez geralmente é um bom indicador do valor de algo. É simples oferta e demanda: quando há menos de algo e há uma alta demanda por ele, o preço aumenta. É por isso que o ouro é mais valioso do que o ferro e que os trabalhadores altamente qualificados ganham mais do que os trabalhadores pouco qualificados.

Mas os profissionais de compliance sabem como distorcer esse instinto em benefício próprio. É por isso que vemos tantos argumentos de venda do tipo "apenas por tempo limitado" ou "primeiro a chegar, primeiro a ser servido": o objetivo é levá-lo a um frenesi de escassez que o força a suspender seu bom senso e a se precipitar em uma decisão mal pensada.

Nosso instinto de escassez é acelerado quando as coisas se tornam escassas recentemente (onde antes eram abundantes) e quando se tornam escassas por meio da competição social. Para um vendedor, portanto, não há cenário melhor do que quando os clientes estão fazendo lances uns contra os outros por um produto de disponibilidade limitada: o sentimento de aversão à perda obrigará muitas pessoas a inflar grosseiramente o valor e a conveniência do item.

Para evitar ser manipulado dessa forma, você precisa se perguntar se realmente deseja usar o item para a finalidade pretendida ou se deseja apenas possuí-lo por causa da raridade em si. Você realmente quer aquele carro esportivo por causa de seus recursos inerentes ou só o quer porque poucas pessoas o têm? Se a sua resposta for a última, provavelmente você caiu na armadilha da conformidade com a escassez. Você deve querer as coisas por causa de seu valor intrínseco, não por causa de sua raridade ou status.

Todos esses princípios de persuasão transformam nossos maiores pontos fortes em algumas de nossas maiores vulnerabilidades. Os profissionais de compliance são hábeis em nos enganar, ativando nossos padrões de ação fixa para nos fazer concordar com o que quer que estejam tentando nos impor. Assim, eles lhe darão amostras "gratuitas"; manipularão você para que assuma compromissos aparentemente inócuos; criarão provas sociais falsas, o bajularão com lisonjas; vestirão um uniforme falso para dar a si mesmos um ar de autoridade; ou darão a você um prazo inventado para fazê-lo pensar que seu tempo para agir é limitado. Conhecimento é poder: quanto mais você souber sobre os truques de compliance, mais preparado estará para resistir a eles.