Resumo em PDF:Influência, por Robert B. Cialdini

Você já se perguntou como funciona a persuasão? Como os vendedores, angariadores de fundos e políticos conseguem nos convencer a concordar com eles, sem que sequer percebamos que estamos sendo manipulados?

É isso que o livro Influência: A Psicologia da Persuasão, de Robert Cialdini, se propõe a responder. O livro mostra como os persuasores do mundo usam nossos instintos mentais básicos contra nós, transformando-os em ferramentas de conformidade. Ao explorar as origens e os usos comuns dos seis princípios da persuasão — reciprocidade, compromisso/consistência, prova social, simpatia, autoridade e escassez —, você aprenderá a identificar quando está sendo manipulado e descobrirá como vencer os persuasores em seu próprio jogo.

(continuação)...

Você consegue sentir intuitivamente quando lhe pedem para fazer algo que não quer. A chave para se defender é identificar rapidamente essas situações. Caso contrário, o profissional de conformidade irá encurralá-lo com o seu próprio compromisso. Você deve então virar o jogo contra o profissional de conformidade. Diga-lhe que você está atento e sabe exatamente o que ele está tentando fazer. Tome decisões por uma razão: não invente razões para uma decisão.

Prova social

O Princípio da Prova Social postula que decidimos o que é correto com base no que outras pessoas consideram correto. Se muitas outras pessoas estão fazendo ou pensando algo, então isso deve ser bom e digno de imitação. É por isso que os produtores de televisão adicionam risadas gravadas a seriados que não são engraçados: eles sabem que, por meio da prova social, seremos mais propensos a rir se ouvirmos outras pessoas rindo (mesmo que não achemos o conteúdo engraçado por si só).

É claro que a prova social costuma ser valiosa: você tenderá a cometer menos erros se seguir as evidências sociais do que se ignorá-las. Quando muitas pessoas estão fazendo algo, geralmente é a coisa certa a se fazer. Podemos observar os outros para saber como modelar nosso comportamento em situações cotidianas, em vez de precisar analisar tudo meticulosamente.

No entanto, a prova social também pode ser falsificada ou fabricada, ou usada para fins egoístas por profissionais de conformidade. É por isso que tantos anúncios de produtos falam sobre ser o “de crescimento mais rápido” ou o “mais vendido”: os profissionais de marketing querem convencê-lo de que há uma onda de demanda pelo produto por parte de outras pessoas. Ou, pior ainda, eles criam comerciais falsos com “pessoas na rua”, nos quais pessoas supostamente “reais” (que na verdade são atores pagos) elogiam os méritos do produto.

Para resistir à manipulação, você precisa observar mais de perto o comportamento do grupo. Existe uma razão para fazer algo, além do simples fato de que todos os outros estão fazendo? Não seja como um piloto que voa confiando apenas em seus instrumentos. Você também precisa realmente ver o céu à sua frente. Às vezes, você precisa olhar criticamente para o mundo ao seu redor, dedicar tempo para avaliar as situações, pensar por si mesmo e aplicar seu próprio julgamento individual.

Gostar

O Princípio da Simpatia estipula que somos mais propensos a atender aos pedidos de pessoas que conhecemos e de quem gostamos. Assim, somos mais receptivos aos esforços de persuasão de vizinhos, amigos e familiares. É por isso que os vendedores costumam mencionar os nomes de membros da sua família ou amigos com quem já fizeram negócios. O vendedor quer que você transfira alguns dos seus sentimentos positivos em relação a essas pessoas para ele.

Também estamos mais dispostos a concordar com pessoas que consideramos bonitas, afáveis ou que afirmam gostar de nós. Isso cria uma grande oportunidade para os profissionais de conformidade. Se você gosta do vendedor, vai gostar do que ele está vendendo. Os esforços de manipulação podem ser quase comicamente transparentes e ainda assim eficazes: um vendedor de carros obteve grande sucesso apenas enviando cartões postais genéricos aos seus clientes todos os meses, dizendo nada mais do que “Gosto de você”.

Não há nada de errado em gostar das pessoas, e geralmente o charme ou a cordialidade de alguém indicam que essa pessoa é confiável e segura. Mas, para evitar ser manipulado, você precisa avaliar cada situação com base em seus méritos. Se você sentir que está gostando muito de alguém após apenas um breve contato, é preciso parar e avaliar o que está produzindo esses sentimentos. Sempre separe seus sentimentos pessoais pela pessoa que está tentando lhe vender algo do que você realmente deseja comprar. Julgue sua decisão potencial exclusivamente com base nos méritos: não atenda a um pedido apenas porque gosta de quem o fez.

Autoridade

O Princípio da Autoridade afirma que as pessoas são programadas para obedecer a pedidos que vêm de uma fonte de autoridade reconhecida e aceita. Assim, temos uma forte tendência a ser deferentes com pessoas que consideramos estar em uma posição de poder ou especialização, como professores, membros das forças armadas, policiais, médicos e juízes. Na verdade, respondemos até mesmo a símbolos de autoridade, como títulos e uniformes.

É claro que existem razões boas e legítimas pelas quais somos fortemente condicionados a obedecer à autoridade. Liderança, hierarquia e autoridade são ingredientes obviamente necessários em qualquer sociedade funcional. Nossos ancestrais não teriam sido capazes de organizar sociedades complexas se não houvesse alguma figura de autoridade dando ordens, atribuindo prioridades e alocando recursos. De fato, a autoridade é a base do governo e da lei: sem ela, só existe anarquia.

Infelizmente, a autoridade também pode ser abusada e explorada. No famoso experimento de Milgram em Yale, pessoas comuns mostraram-se altamente vulneráveis à pressão de uma figura de autoridade que as instruiu a administrar choques elétricos dolorosos e perigosos a outros participantes do experimento. Claramente, o instinto de obedecer à autoridade é profundo e pode ser facilmente explorado por profissionais de conformidade, que precisam apenas adotar a aparência mais superficial de autoridade para induzir as pessoas a acatarem suas solicitações.

Para evitar ser enganado, não obedeça cegamente à autoridade. Avalie sempre as credenciais de uma figura de autoridade e a relevância dessas credenciais. Um policial que lhe diz para encostar o carro é uma figura de autoridade legítima, cujo treinamento e experiência claramente o obrigam a obedecer nessa situação. Um ator que interpreta um médico em um programa de TV, por outro lado, não é uma autoridade legítima da qual se possa receber conselhos médicos em um comercial de medicamentos. Seu treinamento é como ator, não como médico.

Escassez

O Princípio da Escassez nos diz que achamos mais atraentes as coisas com disponibilidade limitada. Assim , bens raros são caros, itens abundantes são baratos. A escassez está intimamente relacionada à ideia de aversão à perda. Somos inerentemente conservadores e cautelosos: na verdade, temos mais medo de perder algo do que somos atraídos pela esperança de ganhar algo de igual valor.

Tal como os nossos outros atalhos mentais de ação fixa, a escassez é geralmente um bom indicador do valor de algo. É simplesmente uma questão de oferta e procura: quando há menos de algo e existe uma grande procura por esse algo, o preço aumenta. É por isso que o ouro é mais valioso do que o ferro e que os trabalhadores altamente qualificados ganham mais do que os trabalhadores pouco qualificados.

Mas os profissionais de conformidade sabem como usar esse instinto a seu favor. É por isso que vemos tantos argumentos de venda do tipo “por tempo limitado” ou “por ordem de chegada”: o objetivo é levá-lo a um frenesi de escassez que o força a suspender seu bom senso e se precipitar em uma decisão mal pensada.

Nosso instinto de escassez é acelerado quando as coisas se tornam escassas recentemente (onde antes eram abundantes) e quando se tornam escassas por meio da competição social. Para um vendedor, então, não há cenário melhor do que quando os clientes estão competindo entre si por um produto de disponibilidade limitada: a sensação de aversão à perda levará muitas pessoas a inflar excessivamente o valor e a desejabilidade do item.

Para evitar ser manipulado dessa forma, você precisa se perguntar se realmente deseja usar o item para o fim a que se destina ou se apenas deseja possuí-lo por causa de sua raridade. Você realmente quer aquele carro esportivo por causa de suas características inerentes ou apenas porque poucas pessoas o têm? Se sua resposta for a última, então você provavelmente caiu na armadilha da conformidade com a escassez. Você deve desejar as coisas por causa de seu valor intrínseco, não por causa de sua raridade ou status.

Todos esses princípios de persuasão transformam nossos maiores pontos fortes em algumas de nossas maiores vulnerabilidades. Os profissionais de conformidade são hábeis em nos enganar, ativando nossos padrões de ação fixos para nos fazer concordar com tudo o que estão tentando nos impor. Assim, eles lhe darão amostras “grátis”; manipularão você para que assuma compromissos aparentemente inofensivos; criarão provas sociais falsas, bajularão você com elogios; vestirão um uniforme falso para parecerem autoritários; ou lhe darão um prazo inventado para fazer você pensar que seu tempo para agir é limitado. Conhecimento é poder: quanto mais você souber sobre os truques de conformidade, melhor preparado estará para resistir a eles.