Resumo do PDF:Viciado, de Nir Eyal e Ryan Hoover

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*   Em contrapartida, as recompensas variáveis provocam picos de dopamina mais intensos e levam o usuário a desejar a próxima dose.

1. Ao concluir a ação, o usuário investe no produto, melhorando sua experiência futura e aumentando a probabilidade de que ela volte a utilizá-lo no futuro.
   • Os investimentos incluem convidar amigos, armazenar dados, construir uma reputação e aprender a usar os recursos.

Cada etapa do ciclo corresponde, essencialmente, a uma sessão do usuário. O usuário retorna quando estimulado por um gatilho (externo ou interno). Com o tempo, o usuário associa seu problema à solução e, sempre que o problema surgir, ele buscará automaticamente a solução por hábito.

Vamos explicar cada uma das etapas em um capítulo.

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É mais provável que os hábitos se consolidem quando a ação é mais frequente e quando a utilidade percebida é maior. O Google rapidamente se tornou um hábito, já que as pesquisas são feitas diariamente e seus resultados eram muito mais úteis do que os dos mecanismos de busca concorrentes.

Para que ações pouco frequentes se tornem um hábito, o usuário deve perceber um alto grau de utilidade. Isso se aplica à compra de itens e a transações de grande porte.

• Para oferecer mais utilidade ao usuário, varejistas como a Amazon exibem anúncios de concorrentes diretos, às vezes com preços mais baixos do que os da própria Amazon. Embora isso possa parecer uma visão de curto prazo (já que o usuário pode acabar comprando com o concorrente), a estratégia de longo prazo da Amazon consiste em se associar à solução do problema das compras. Os usuários desenvolvem lealdade à Amazon por ela ser o ponto de partida para suas compras. Outros marketplaces, como o Kayak, e fornecedores, como a Progressive Insurance, já utilizaram essa estratégia com resultados positivos.

Alguns comportamentos nunca se tornam hábitos porque não ocorrem com frequência suficiente — você não tem realmente o hábito de comprar uma casa se só compra uma nova a cada 10 anos.

**É melhor que seu produto seja um analgésico (que resolva um problema óbvio) ou uma vitamina...

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Para criar um hábito, é preciso resolver o problema do usuário, de modo que ele associe seu produto ao alívio desse problema.

As necessidades que os usuários buscam resolver costumam ser atemporais e universais. Como disse Ev Williams, do Twitter: “Muitas vezes pensamos que a Internet permite que você faça coisas novas — mas as pessoas só querem fazer o que sempre fizeram.”

Para tornar as dificuldades do usuário mais tangíveis, crie uma persona que represente os problemas do usuário. Essa persona assume a forma de uma pessoa específica, pertencente a um determinado grupo demográfico, que sente e se comporta de uma determinada maneira. (Por exemplo: “Maria é uma dona de casa em Wisconsin que não tem tempo para preparar a refeição dos seus três filhos depois do trabalho.”) Essa persona serve como um ponto de união para que toda a equipe tome as medidas certas para resolver o problema.

Para descobrir a causa do problema, pergunte “Por quê?” quantas vezes forem necessárias até chegar a uma emoção. Exemplo para um e-mail profissional:

• Julie usa seu e-mail para o trabalho.
• Por quê? Ela quer enviar e receber mensagens.
• Por quê? Ela quer trocar informações.
• Por que ela quer trocar informações? As informações permitem que ela faça melhor o seu trabalho.
• Por que ela quer fazer melhor o seu trabalho? Ela quer receber boas avaliações e uma promoção.
• Por que ela quer isso? **Ela teme que...

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• Ao falar sobre a geração de conteúdo, lembre-se de que, antigamente, a internet era basicamente um meio de leitura, composto por empresas de mídia profissionais.
• Posteriormente, o surgimento do Blogger e do Xanga permitiu que escritores amadores publicassem com facilidade, sem precisar ter conhecimento de sistemas de gerenciamento de conteúdo ou servidores e sem precisar recorrer a uma empresa de mídia tradicional.
• Com o surgimento de ferramentas de publicação fáceis de usar, como o Twitter e o Pinterest, as dificuldades para escrever e criar novos conteúdos diminuíram ainda mais.

Embora os críticos tenham outrora criticado o limite de 140 caracteres do Twitter, o que eles não perceberam foi como essa restrição reduziu a barreira à participação, incentivando muito mais pessoas a se envolverem. (Observação da Shortform: da mesma forma, as mensagens efêmeras do Snapchat reduzem a barreira ao envio de mensagens, em comparação com um meio permanente de alta qualidade como o Instagram.)

Ev Williams, do Twitter, disse: “Pegue um desejo humano, de preferência um que já exista há muito tempo... identifique esse desejo e use a tecnologia moderna para simplificar o processo.”

Como simplificar sua ação

O cientista comportamental B. J. Fogg descreve seis fatores que influenciam a dificuldade de uma tarefa:

• Hora
• Dinheiro
• Esforço físico
• Esforço mental
• Desvio social
• Não rotineiro - “como...

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• Recompensas da Tribo
  • Em geral, queremos nos sentir aceitos, atraentes, importantes e incluídos. Quando outras pessoas nos dão reconhecimento social, isso é uma recompensa poderosa.
  • Ver outras pessoas recebendo recompensas também tem efeito sobre nós. Testemunhar alguém sendo recompensado por uma determinada ação nos incentiva a realizar essa mesma ação. (Por exemplo, ver alguém sendo elogiado publicamente por recolher lixo aumenta a probabilidade de você mesmo recolher lixo.)
    • Isso funciona melhor quando as pessoas que você observa são mais parecidas com você ou são modelos a seguir mais experientes.
  • No Facebook, as pessoas que clicam em “Curtir” nas suas publicações oferecem uma forte validação social. Além disso, o Facebook ajusta automaticamente o seu conteúdo de acordo com o que mais chama a sua atenção, o que tende a ser o conteúdo de pessoas que se comportam e se parecem mais com você.
• As recompensas da caçada
  • Antes de inventarem as ferramentas, os seres humanos caçavam animais por meio da caça de resistência, superando em resistência animais maiores que não conseguiam se refrescar adequadamente durante horas de perseguição.
  • Isso se deve à nossa obstinada determinação em obter recompensas que contribuem para a nossa sobrevivência, incluindo comida, dinheiro e informações. Somos até condicionados a apreciar o...

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Melhor ainda, o investimento do usuário permite a criação de gatilhos externos personalizados com base no comportamento anterior do usuário.

Como fomentar o envolvimento dos usuários

Aqui estão alguns exemplos dos tipos de investimentos dos usuários, com explicações sobre como eles aumentam as recompensas futuras e ativam gatilhos:

Curadoria de conteúdo

A ideia: quando os usuários selecionam o conteúdo de que gostam, o produto pode sugerir mais conteúdos que provavelmente serão do agrado do usuário por meio da personalização.

• No iTunes e no Spotify, os usuários adicionam músicas à sua coleção. Os serviços aprendem as preferências dos usuários e sugerem mais músicas que eles possam gostar. A apresentação de novas músicas serve de incentivo para que os usuários voltem.
• No Facebook, a vida digital das pessoas é amplamente registrada na linha do tempo — fotos, vídeos, atualizações de status, artigos compartilhados, publicações de amigos curtidas. O Facebook aprende as preferências do usuário e exibe conteúdos que estimulam um maior engajamento. Novos conteúdos sociais são um forte incentivo para que os usuários voltem ao site.

Dados

A ideia: quando os usuários fornecem dados pessoais, o produto pode oferecer recomendações úteis ao analisar esses dados.

• No LinkedIn, os usuários disponibilizam seus dados profissionais como um currículo virtual. Adicionar mais detalhes aumenta...

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Você não pode se considerar um facilitador a menos que já tenha vivenciado o problema pessoalmente.

Como você mesmo enfrenta esse problema, conhece bem o usuário e, muitas vezes, está em melhor posição para resolver os problemas dele. Isso aumenta suas chances de sucesso.

Se é algo que você teria usado no passado, mas não usaria hoje, quanto maior for a diferença de tempo, menores serão suas chances de sucesso. Por exemplo, se você está desenvolvendo um produto para aluguel de apartamentos, mas é proprietário de uma casa há 10 anos, provavelmente está desatualizado em relação ao que os usuários desejam.

There is still a risk of addiction for even the most healthy products, but luckily the rate is low (<1%), and the benefits likely outweigh the cons.

Vendedor ambulante

Você cria algo que não usa pessoalmente, mas acredita que melhora a vida do usuário.

• Não se iluda — pergunte a si mesmo se você realmente acredita que o produto traz benefícios para a vida do usuário, ou se está apenas tentando justificar algo que sabe que é ruim.

Como você não enfrenta esse problema pessoalmente, precisa fazer um esforço extra para imaginar o usuário que considerará o produto valioso.

• Você também pode ter a presunção de que é capaz de compreender alguém que é diferente de você,...

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Recompensa variável

• Não se sabe qual versículo você receberá a cada momento — por isso, é uma alegria ver o que você recebe todos os dias.
• Às vezes, esses versículos aleatórios podem até parecer mensagens diretas de Deus, quando a mensagem certa chega no momento certo para o seu problema. Poucas recompensas oferecidas por aplicativos conseguem transmitir uma sensação tão poderosa.
• Os recursos sociais permitem que os usuários enviem mensagens uns aos outros.

Investimento

• Comprometer-se com um plano de leitura dá ao aplicativo um motivo convincente para notificar o usuário a voltar e cumprir seu compromisso.
• Os registradores de progresso marcam o calendário a cada dia em que o usuário consegue ler o versículo.
• Os usuários destacam trechos, adicionam comentários e criam marcadores — tudo isso faz parte do seu investimento. O aplicativo se torna o repositório de suas experiências de vida e sabedoria.

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    *   O Facebook começou apenas com estudantes de Harvard.

• Pense no que as novas tecnologias permitem
  • As novas ondas tecnológicas estabelecem, em primeiro lugar, uma infraestrutura, permitindo que novas aplicações alcancem uma penetração em massa.
  • Descubra quais comportamentos as novas tecnologias facilitam.
    • A câmera integrada ao smartphone facilitou muito a captura de fotos, dando origem ao Instagram.
• Descubra como as interfaces de usuário podem impulsionar a formação de novos hábitos
  • A Apple e a Microsoft transformaram os terminais baseados em texto em interfaces gráficas de usuário (GUI) que podem ser controladas com um mouse.
  • O Google simplificou a interface de pesquisa do Yahoo.
  • O Pinterest criou uma tela de imagens com rolagem infinita que era mais viciante do que as galerias menores e fixas.
  • Pense em “viver no futuro”.
• Pergunte a três pessoas fora do seu círculo social quais aplicativos ocupam a tela inicial do celular delas. Peça que usem seu aplicativo favorito e observe quaisquer comportamentos que venham a surgir.