Resumen en PDF:El Mom Test, por Rob Fitzpatrick

Si le preguntas a alguien qué opina de tu idea de negocio, casi siempre te mentirá a la cara para no herir tus sentimientos. Sin embargo, si haces las preguntas adecuadas, puedes despojarte de esas mentiras y recibir una honestidad brutal de cualquiera, incluso de tu madre.

El Mom Test de Rob Fitzpatrick es una guía práctica sobre cómo obtener opiniones significativas acerca de su negocio o producto. En esta guía, mostraremos cómo utilizar el "Mom Test" del autor para recabar opiniones objetivas sobre su idea de negocio y desarrollar esa idea hasta convertirla en un producto o empresa de éxito. Discutiremos cómo elegir el segmento de clientes adecuado, cómo organizar las conversaciones con los clientes y cómo extraer la información más importante de las conversaciones. También incluiremos tácticas empresariales prácticas adicionales de expertos como Ray Dalio y Grant Cardone y utilizaremos ideas de libros como Purple Cow y Stumbling on Happiness para proporcionar una comprensión más completa del comportamiento de los clientes.

(continúa)...

Para reducir un segmento de clientes demasiado amplio, Fitzpatrick recomienda hacerse preguntas para dividir ese grupo en subconjuntos. Por ejemplo, si el grupo demográfico objetivo inicial para su lector electrónico es "todos los que leen", puede acotarlo haciéndose preguntas como "¿Qué grupos de personas leen más?" o "¿Qué tipos de lectores gastan más dinero?".

Sabrá que sus subconjuntos son lo bastante específicos cuando tenga una idea clara de dónde encontrar clientes a los que entrevistar para que le den su opinión. Por ejemplo, puede que decida diseñar su lector electrónico para personas que trabajan desde casa y quieren leer más pero les cuesta abandonar el hábito de desplazarse sin pensar por sus teléfonos. En ese caso, puede buscar una empresa que trabaje a distancia y ponerse en contacto con todos sus empleados por correo electrónico.

Shortform Nota breve: si trabaja en una empresa ya establecida, acotar su segmento de clientes es aún más fácil que el proceso que describe Fitzpatrick. En Nuevas ventas. Simplified.Simplified, Mike Weinberg sugiere identificar simplemente a sus mejores clientes y buscar a otros que encajen en ese mismo grupo demográfico. Ya sabrá dónde encontrar a estos nuevos clientes: presumiblemente, en el mismo lugar donde encontró a sus actuales clientes superestrella).

Paso 2: Establezca tres objetivos de aprendizaje para su conversación

Una vez elegido el público objetivo, Fitzpatrick aconseja identificar las tres cosas más importantes que le gustaría aprender hablando con estos clientes. Utilice estos objetivos para centrar sus conversaciones. Por ejemplo, si tiene previsto vender lectores electrónicos, sus tres objetivos de aprendizaje pueden ser: 1) averiguar si los clientes están realmente insatisfechos con la forma en que leen libros actualmente; 2) averiguar qué les ha impedido comprar un lector electrónico en el pasado; y 3) descubrir qué motiva a sus clientes a leer libros en primer lugar.

A medida que recopile información de sus clientes potenciales, tendrá que actualizar continuamente sus objetivos de aprendizaje. Ajuste sus objetivos de aprendizaje para cubrir las lagunas en sus conocimientos hasta que comprenda plenamente las motivaciones, los problemas y las rutinas diarias de sus clientes.

Los buenos objetivos de aprendizaje sirven a un propósito superior

¿Qué diferencia un buen objetivo de aprendizaje de uno malo? Según Angela Duckworth en Gritlos buenos objetivos siempre contribuyen a un objetivo "superior" específico. Por ejemplo, puede que te propongas comer alimentos saludables y dormir lo suficiente para sentirte con más energía, y puede que busques más energía para poder desarrollar eficazmente tu negocio. Por lo tanto, una forma útil de generar una lluvia de ideas sobre objetivos de aprendizaje es identificar tu meta superior y hacer una lista de todas las cosas que necesitas aprender para alcanzarla. Si se le ocurre una larga lista de submetas, redúzcala a tres objetivos, como sugiere Fitzpatrick, y se asegurará de centrar sus esfuerzos lo suficiente como para progresar.

El marco de Duckworth también revela que tendrá que actualizar sus objetivos de aprendizaje no sólo después de alcanzarlos, sino también a medida que cambien sus objetivos de más alto nivel. Por ejemplo, cuando deje de recopilar información y empiece a presentar su producto a los clientes (como veremos más adelante), dejará de hacerse preguntas como "¿Cómo son los hábitos diarios de nuestros clientes?" y empezará a hacerse preguntas como "¿Cuál es el mayor temor de nuestros clientes que les disuade de comprar nuestro producto?".

Cómo elegir objetivos de aprendizaje: Buscar la decepción

¿Cómo saber qué objetivos de aprendizaje fijar? Según Fitzpatrick, lo más importante es buscar la decepción. El feedback más valioso que puede recibir de los clientes son las malas noticias que ponen de manifiesto los defectos de su empresa. Cuanto antes pueda detectar estos defectos, menos recursos desperdiciará invirtiendo en ideas defectuosas. Así pues, dirija sus objetivos de aprendizaje a las partes más débiles y arriesgadas de su negocio.

Por ejemplo, si quiere vender lectores electrónicos, puede verse tentado a fijar objetivos de aprendizaje que no tengan ninguna posibilidad de decepcionarle: Puede que quiera saber cómo se motivan normalmente los lectores para leer, o qué características querría el cliente en su lector electrónico ideal. Por el contrario, si se fija como objetivo "averiguar si los clientes están realmente insatisfechos con la forma en que leen libros actualmente", puede descubrir que nadie quiere realmente un lector electrónico de lujo y que su idea de negocio no tiene futuro. Sin embargo, sería mejor saberlo antes de crear la empresa que después.

Shortform Nota breve: En The Subtle Art of Not Giving a F*ckMark Manson lleva esta idea más allá, argumentando que, además de buscar información que refute tus suposiciones sobre tu negocio , también deberías buscar información que refute todas tus creencias. Aunque renunciar a las creencias que uno mantiene firmemente puede dar miedo, es necesario por la misma razón que buscar la decepción en los negocios: Es mejor aprender que estás equivocado y empezar de nuevo que perder el tiempo invirtiendo en ideas erróneas. Por ejemplo, si crees que el dinero es la clave de la felicidad, es mejor encontrar información que refute esa creencia y tener una crisis de identidad temporal que pasarte toda la vida persiguiendo sueldos más altos y haciéndote desgraciado).

Paso nº 3: Buscar conversaciones informales con clientes potenciales

Cuando llegue el momento de aprender de los clientes potenciales, Fitzpatrick recomienda mantener conversaciones informales en lugar de reuniones oficiales. Los clientes son más propensos a hablar de su vida si no se sienten presionados a dar información de calidad. Como ya se ha dicho, en un entorno informal, a menudo no sabrán que estás realizando un estudio de mercado, simplemente pensarán que te interesas por sus vidas.

Puede mantener conversaciones informales en cualquier lugar: en el refrigerador de la oficina, en una reunión familiar o esperando el autobús. Si ya tiene en mente sus tres objetivos de aprendizaje, estará preparado para aprender de sus clientes potenciales en cualquier momento. La gran mayoría de estas conversaciones durarán menos de 15 minutos, lo que las hace mucho más eficaces que las reuniones de negocios programadas.

Shortform Nota breve: Es posible que te dé miedo entablar conversaciones informales con desconocidos para que te cuenten algo de su vida. Los psicólogos ofrecen varios consejos para ayudarle a superar este miedo: Pregúntese a qué teme y después analice si esos temores son realistas o no. Practica ejercicios de respiración profunda para calmar tu cuerpo en momentos de tensión. Por último, si puedes, empieza a Hablar con extraños a pesar de tu miedo: cuando te enfrentes a la misma situación de miedo suficientes veces sin consecuencias negativas, es probable que tu ansiedad desaparezca).

Por dónde empezar las conversaciones informales con clientes potenciales

Para iniciar conversaciones informales con clientes potenciales, Fitzpatrick sugiere buscar cualquier excusa para hablar con personas de su segmento de clientes objetivo. A la gente le encanta hablar de su vida y sus problemas, así que la mayoría de las veces será fácil convencerles para charlar. Visite lugares donde a la comunidad de sus clientes potenciales le guste pasar el tiempo; por ejemplo, busque clientes potenciales para su lector electrónico en las librerías. Incluso puede llevar a la comunidad hasta usted organizando reuniones para personas de su segmento de clientes, como un seminario de productividad para personas que trabajan desde casa.

Shortform Nota breve: en lugar de buscar clientes potenciales en sus comunidades, puede ser más fácil llegar a los que ya están a su alrededor, es decir, a la gente de su comunidad. En Vender o dejarse venderGrant Cardone recomienda añadir amigos, familiares y clientes del pasado a su red empresarial. Es mucho más fácil enviar un mensaje a un viejo amigo en Facebook que apostarse en espacios públicos u organizar una reunión de la comunidad. Además, cualquier transacción comercial, incluidas las conversaciones de feedback, será más fácil porque ya os conocéis. Te resultará más fácil recabar detalles sobre su vida porque te estás basando en los conocimientos que ya tienes).

Paso 4: Si es necesario, programe reuniones formales

Si has elegido vender a profesionales especializados de un sector establecido (personas con las que no te cruzarías habitualmente), puede que necesites programar reuniones formales para recabar información. En las reuniones formales, Fitzpatrick manda dejar claro que lo que se busca son detalles sobre la vida del cliente y nada más. De lo contrario, te arriesgas a que el cliente asuma que se trata de una reunión de ventas, lo que pone el foco en ti y en tu empresa en lugar de en ellos y en sus necesidades y objetivos.

Shortform NotaShortform : Puede parecer intimidante ponerse en contacto y programar reuniones formales con profesionales especializados, ya que presumiblemente están ocupados con un trabajo valioso e importante. Sin embargo, si les aclaras que lo único que quieres de ellos es información, muchos profesionales estarán encantados de dedicarte su tiempo, ya que ser asesor tiene su propia recompensa intrínseca: Se sentirán bien por ayudar a alguien que lo necesita (usted) y adquirirán un nuevo aprecio por su propia experiencia).

Para programar reuniones formales con profesionales especializados sin contactos personales en el sector, puedes probar a hacer llamadas en frío, es decir, contactar de improviso con desconocidos de tu segmento de clientes. Aunque Fitzpatrick reconoce que las llamadas en frío pueden ser desesperantes y frustrantes, dice que no hay que desanimarse por los frecuentes rechazos. Si encuentras una o dos buenas pistas, a menudo puedes aprovecharlas para establecer más contactos pidiendo que te presenten a las redes empresariales de esos profesionales.

Shortform Nota breve: puede que te sientas incómodo llamando en frío porque no quieres ser una interrupción inoportuna en el día de otra persona. Por desgracia, en Nuevas ventas. Simplified.Mike Weinberg explica que esta actitud es contraproducente: Si hace llamadas en frío creyendo que los clientes no quieren hablar con usted, no lo harán. En su lugar, dado que el segmento de clientes al que llamas tiene un problema que intentas resolver, puedes pensar en ti mismo como un aliado útil del que la gente estaría agradecida de recibir una llamada. Los clientes que perciban este punto de vista desinteresado serán menos propensos a resistirse si les pides conocer a otras personas de su red empresarial).

Etapa nº 2: Utilizar las conversaciones con los clientes para desarrollar su negocio

Hasta ahora, hemos explicado cómo utilizar El Mom Test para conocer la vida de tus clientes y diagnosticar los fallos de tu negocio. Después de una semana o dos (como mucho) de buscar estas conversaciones a tiempo completo, Fitzpatrick afirma que deberías haber reunido suficiente feedback para saber que tu producto resuelve con éxito un problema para las personas de tu segmento de clientes.

En este punto, Fitzpatrick recomienda desarrollar un prototipo de su producto o servicio lo antes posible. Como veremos, las conversaciones con los clientes son un poco diferentes una vez alcanzada esta fase, y tener un prototipo que mostrar facilitará estas conversaciones.

Shortform Nota breve: Fitzpatrick recomienda desarrollar un prototipo lo antes posible, pero no da consejos concretos sobre cómo agilizar el proceso de desarrollo. En SprintJake Knapp recomienda un proceso que denomina "Sprint de diseño": Desafíate a ti mismo a transformar una idea en un prototipo funcional en una semana laboral de cinco días. Este prototipo básico sólo tiene que crear la ilusión de ser un producto completo para que puedas obtener comentarios precisos de los clientes).

Empuje a los clientes a comprometerse con su empresa

Una vez que tenga un prototipo que mostrar, puede dejar a un lado El Mom Test y empezar a presentar su producto a los clientes. Esto se debe a que, llegados a cierto punto, la única forma de verificar objetivamente que tu producto es valioso es convenciendo a la gente de que sacrifique algo por él. En ventas, esto se conoce como "compromiso".

Antes de hablar con los clientes, Fitzpatrick sugiere identificar la forma concreta en que le gustaría que el cliente se comprometiera con la empresa, para tener un objetivo al que aspirar. A menudo, esto significa intentar convertir al cliente potencial en un cliente real pidiéndole que ponga dinero de su parte, pero hay otras formas en las que los clientes pueden demostrar su compromiso. En lugar de dinero, pueden comprometer su tiempo (por ejemplo, accediendo a que les grabes para dar testimonio de un producto) o su reputación (por ejemplo, publicando en las redes sociales sobre tu producto). Si su producto es realmente valioso, es muy probable que los clientes potenciales estén dispuestos a comprometerse con él.

Fitzpatrick afirma que presionar para obtener un compromiso después de una reunión siempre da como resultado una victoria: O bien consigues un compromiso que hace avanzar tu negocio, o bien obtienes un rechazo que aporta información valiosa (pone de manifiesto los defectos de tu producto o indica que te has reunido con alguien ajeno a tu segmento de clientes).

No presione demasiado para comprometerse

Muchos expertos en ventas creen que el consejo de Fitzpatrick de fijar un objetivo de compromiso y empujar hacia ese objetivo es la piedra angular de las ventas. Por ejemplo, en SPIN SellingNeil Rackham explica que muchos vendedores recurren a "técnicas de cierre", trucos psicológicos que influyen sutilmente en los clientes para que se comprometan. Una técnica de cierre consiste en hacer preguntas que dan por sentado que el cliente ya ha accedido a comprar, como "¿Cuántos puedo pedirle?".

Sin embargo, utilizar estas técnicas para presionar tenazmente y conseguir un compromiso tiene sus riesgos. Rackham argumenta que si el cliente potencial siente que intentas presionarle para que compre rápidamente, puede asumir que intentas manipularle y perderás su confianza.

Cuanto mayor sea el compromiso que pida al cliente, menos eficaces serán las técnicas de cierre agresivas. En otras palabras, evite utilizar técnicas de cierre si su producto es caro, si le está pidiendo una cantidad significativa de tiempo de su cliente o si le está pidiendo que arriesgue una reputación muy prestigiosa, como pedirle a un crítico muy respetado que avale su producto.

Por eso es fundamental ofrecer al cliente potencial un producto que le entusiasme, como aconseja Fitzpatrick. Para presentar un producto de este tipo con mayor eficacia, Rackham sugiere dar al cliente potencial tiempo suficiente para que haga preguntas o exprese sus preocupaciones, de modo que pueda saber por qué debería estar entusiasmado con el producto. Por el contrario, si se presiona demasiado rápido para que se comprometan, sospecharán que se intenta ocultar algo malo sobre el producto.

El consejo de Fitzpatrick de ver cada intento de compromiso como una victoria, aunque no consiga la venta, puede ayudarle a evitar caer en la trampa de presionar demasiado. Una vez que comprenda que la información que obtiene del rechazo es valiosa y le ayudará a conseguir más ventas en el futuro, no se sentirá presionado para realizar cada venta ni recurrirá a técnicas de cierre que pueden alejar a sus clientes potenciales.

Buscar asesores, no ventas

Cuando se presiona para que los clientes demuestren su compromiso con la empresa, a menudo se acaban convirtiendo las conversaciones sobre opiniones en ventas. Sin embargo, Fitzpatrick recomienda entablar estas conversaciones con el objetivo de encontrar asesores a largo plazo, no de realizar ventas. Los asesores, es decir, las personas que le ofrecen opiniones precisas y constantes a lo largo del tiempo, son valiosos si puede mantenerse en contacto con ellos. Y lo que es más importante, si su objetivo principal es juzgar la calidad del asesoramiento del cliente, se sentirá más seguro y tendrá más control que si se pasa la reunión esperando ser lo bastante bueno para conseguir una venta.

Shortform Nota breve: A lo largo de The Mom Test, Fitzpatrick habla desde su experiencia vendiendo directamente a empresas. Aquí da a entender que, la mayoría de las veces, tus clientes ideales también serían buenos asesores (porque supone que son profesionales del sector). Sin embargo, si vende directamente a consumidores, es poco probable que sus clientes ideales sean asesores fiables a largo plazo. En este caso, puede que tenga que separar su búsqueda de asesores de su búsqueda de opiniones de clientes en lugar de utilizar el enfoque de "dos pájaros de un tiro" que Fitzpatrick ofrece aquí).

Discusiones con los clientes: Consejos avanzados

Hasta ahora, hemos aprendido no sólo cómo convertir las conversaciones con los clientes en comentarios constructivos para su negocio, sino también cómo convertir estas conversaciones en ventas y apoyo continuo. Ahora, vamos a comentar algunos de los consejos avanzados de Fitzpatrick sobre cómo utilizar las conversaciones con los clientes para mejorar tu negocio.

Consejo nº 1: Implicar a todos los miembros del equipo central en las conversaciones con los clientes

Fitzpatrick afirma que todos los miembros del equipo principal de la empresa deberían estar presentes en algunas conversaciones con los clientes. Si el fundador de una startup es el único que habla con los clientes, es posible que, sin querer, no comparta información importante con el resto del equipo.

Shortform Nota breve: aunque es importante asegurarse de que todos los miembros del equipo estén bien informados, hay que tener cuidado de no obligar a los miembros del equipo a asistir a conversaciones con clientes cuando su tiempo estaría mejor empleado en otra cosa. Es un error fácil de cometer: En IndistractableNir Eyal sostiene que, cuando queremos evitar la incomodidad de un problema difícil, a menudo invitamos a los miembros del equipo a las reuniones con la esperanza de que resuelvan el problema por nosotros).

Consejo nº 2: Tome notas durante las conversaciones con los clientes

Fitzpatrick afirma que otro aspecto importante de la conversación es tomar notas. Si anotas y organizas la información que aprendes, te resultará más fácil recordar con precisión conversaciones pasadas y mantener informados a los demás miembros de tu equipo.

Fitzpatrick aconseja designar a una persona que tome notas en la mayoría de las reuniones para no tener que tomar notas y dirigir la reunión al mismo tiempo. Además, siempre que sea posible, anota las citas directas. Las citas no sólo te ayudarán a ser objetivo cuando consultes tus notas, sino que también pueden utilizarse posteriormente para marketing y recaudación de fondos.

Shortform NotaShortform : Tomar notas no sólo te ayuda a largo plazo, como afirma Fitzpatrick, sino que también te ayuda a mantener el interés durante la conversación. El proceso de tomar notas te mantiene alerta y centrado en lo que dice el cliente. Si normalmente te cuesta mantener la concentración, puedes plantearte tomar notas tú mismo en lugar de designar a alguien para que lo haga. Otra forma de hacer que la toma de notas sea más activa es reformular la conversación con tus propias palabras en lugar de copiar citas exactas, como recomienda Fitzpatrick. Esto te ayudará a procesar lo que estás aprendiendo y te aportará nuevas ideas creativas).

Consejo nº 3: Aprenda activamente de las conversaciones con los clientes

Fitzpatrick explica que , para sacar el máximo partido de tus conversaciones con los clientes, debes dedicar tiempo a repasar lo que has aprendido. Repasa tus notas con el resto de tu equipo lo antes posible para asegurarte de que todo el mundo coopera sin problemas. Basándose en esta información, considere cómo podría mejorar su estrategia empresarial, así como qué podría hacer mejor en la próxima conversación con un cliente. Por último, como preparación para la próxima conversación, decide cuáles serán tus tres próximos objetivos de aprendizaje.

Shortform NotaShortform : En Extreme OwnershipJocko Willink y Leif Babin también abogan por la celebración periódica de "debriefs" para que todo el equipo coincida e identifique áreas de mejora. Ellos mismos explican por qué esta práctica es eficaz: Al incluir a todo el equipo en el proceso de revisión y recabar su opinión a medida que se ajustan las estrategias y se planifican los próximos objetivos de aprendizaje, se les inspira para que hagan suyas las estrategias que se decida seguir. Se sentirán emocionalmente implicados y personalmente responsables del éxito del equipo, lo que les convierte en miembros mucho más eficaces que los subordinados pasivos que se limitan a hacer lo que se les dice).

Consejo nº 4: No deje nunca de buscar opiniones

Fitzpatrick aconseja seguir recabando opiniones de los clientes a lo largo de toda la vida de la empresa. Una vez que tu producto sea un éxito probado, no tendrás que dedicar tanto tiempo a hablar con los clientes como cuando estás empezando, pero es útil mantener un flujo continuo de comentarios a medida que tu negocio sigue creciendo.

Shortform Nota breve: es importante no dejar nunca de buscar opiniones porque las empresas suelen perder el contacto con lo que quieren sus clientes después de alcanzar el éxito. En Good Strategy/Bad Strategy, Richard Rumelt explica que estas empresas pierden el contacto con los clientes debido a las fuerzas gemelas de la inercia y la entropía: Las personas de cualquier organización se inclinarán por hacer las cosas como siempre se han hecho, aunque ya no sea eficaz (inercia), y las organizaciones se desorganizan más con el tiempo a menos que se gestionen activamente (entropía).