Resumen en PDF:La prueba de las mamás, por Rob Fitzpatrick

Si le preguntas a alguien qué piensa de tu idea de negocio, casi siempre te mentirá a la cara para no herir tus sentimientos. Sin embargo, si haces las preguntas adecuadas, podrás desmontar esas mentiras y obtener una sinceridad brutal por parte de cualquiera, incluso de tu madre.

The Mom Test, de Rob Fitzpatrick, es una guía práctica sobre cómo obtener comentarios significativos sobre tu negocio o producto. En esta guía, te mostraremos cómo utilizar la «prueba de mamá» del autor para recopilar comentarios objetivos sobre tu idea de negocio y convertirla en un producto o empresa de éxito. Analizaremos cómo elegir el segmento de clientes adecuado, cómo organizar conversaciones con los clientes y cómo extraer la información más importante de las conversaciones de retroalimentación. También incluiremos tácticas empresariales prácticas adicionales de expertos como Ray Dalio y Grant Cardone, y utilizaremos ideas de libros como Purple Cow y Stumbling on Happiness para proporcionar una comprensión más completa del comportamiento de los clientes.

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Para delimitar un segmento de clientes demasiado amplio, Fitzpatrick recomienda plantearse preguntas que permitan dividir ese grupo en subgrupos. Por ejemplo, si el público objetivo inicial de tu lector electrónico es «todo el mundo que lee», puedes acotarlo planteándote preguntas como «¿Qué grupos de personas leen más?» o «¿Qué tipo de lectores gastan más dinero?».

Sabrás que tus subgrupos son lo suficientemente específicos cuando tengas una idea clara de dónde encontrar clientes a los que entrevistar para recabar opiniones. Por ejemplo, podrías decidir diseñar tu lector electrónico para personas que trabajan desde casa y quieren leer más, pero les cuesta dejar el hábito de desplazarse sin pensar por la pantalla de sus teléfonos. En este caso, podrías buscar una empresa que cuente con trabajadores a distancia y ponerte en contacto con todos sus empleados por correo electrónico.

(Nota breve: Si trabajas en una empresa ya consolidada, delimitar tu segmento de clientes es incluso más fácil que el proceso que describe Fitzpatrick. En New Sales. Simplified., Mike Weinberg sugiere simplemente identificar a tus mejores clientes y buscar a otros que encajen en ese mismo perfil demográfico. Ya sabrás dónde encontrar a estos nuevos clientes: presumiblemente, en el mismo lugar donde encontraste a tus actuales clientes estrella.)

Paso n.º 2: Establece tres objetivos de aprendizaje para tu conversación

Una vez que hayas elegido un público objetivo, Fitzpatrick recomienda identificar las tres cosas más importantes que te gustaría averiguar hablando con estos clientes. Utiliza estos objetivos para mantener el enfoque de tus conversaciones. Por ejemplo, si tienes pensado vender lectores electrónicos, tus tres objetivos de aprendizaje podrían ser: 1) averiguar si los clientes están realmente insatisfechos con la forma en que leen libros actualmente; 2) descubrir qué les ha impedido comprar un lector electrónico en el pasado; y 3) averiguar qué es lo que motiva a tus clientes a leer libros en primer lugar.

A medida que recopiles información de tus clientes potenciales, tendrás que actualizar continuamente tus objetivos de aprendizaje. Adapta tus objetivos de aprendizaje para subsanar tus lagunas de conocimiento hasta que comprendas plenamente las motivaciones, los problemas y las rutinas diarias de tus clientes.

Los buenos objetivos de aprendizaje persiguen un propósito superior

¿Qué diferencia a un buen objetivo de aprendizaje de uno malo? Según Angela Duckworth en Grit, los buenos objetivos siempre contribuyen a una meta «superior» específica. Por ejemplo, podrías fijarte el objetivo de comer alimentos saludables y dormir lo suficiente para sentirte con más energía, y podrías buscar esa energía para poder desarrollar tu negocio de forma eficaz. Por lo tanto, una forma útil de generar ideas para los objetivos de aprendizaje es identificar tu meta superior y enumerar todas las cosas que necesitas aprender para alcanzarla. Si te sale una lista larga de subobjetivos, reducirla a tres, como sugiere Fitzpatrick, te garantizará que concentres tus esfuerzos lo suficiente como para avanzar.

El marco de Duckworth también pone de manifiesto que tendrás que actualizar tus objetivos de aprendizaje no solo cuando los alcances, sino también a medida que cambien tus metas de mayor nivel. Por ejemplo, cuando dejes de recopilar información y comiences a presentar tu producto a los clientes (como veremos más adelante), dejarás de hacerte preguntas como «¿Cómo son los hábitos diarios de nuestros clientes?» y empezarás a hacerte preguntas como «¿Cuál es el mayor temor de nuestros clientes que les disuade de comprar nuestro producto?».

Cómo elegir los objetivos de aprendizaje: busca la decepción

¿Cómo sabes qué objetivos de aprendizaje debes fijar? Según Fitzpatrick, lo más importante que hay que tener en cuenta es buscar la decepción. La opinión de los clientes más valiosa que puedes recibir son las malas noticias que ponen de manifiesto los defectos de tu negocio. Cuanto antes detectes esos defectos, menos recursos desperdiciarás invirtiendo en ideas fallidas. Por lo tanto, orienta tus objetivos de aprendizaje hacia las partes más débiles y arriesgadas de tu negocio.

Por ejemplo, si quieres vender lectores electrónicos, es posible que te sientas tentado a establecer objetivos de aprendizaje que no te decepcionen en absoluto: quizá quieras saber cómo suelen motivarse los lectores para leer, o qué características desearía el cliente en su lector electrónico ideal. Por el contrario, si te fijas el objetivo de «averiguar si los clientes están realmente insatisfechos con la forma en que leen los libros actualmente», podrías descubrir que nadie quiere realmente un lector electrónico sofisticado y que tu idea de negocio no tiene futuro. Sin embargo, sería mejor saberlo antes de crear tu negocio que después.

(Nota breve: En El sutil arte de que te importe un carajo, Mark Manson lleva esta idea más allá, argumentando que, además de buscar información que refute tus suposiciones sobre tu negocio, también deberías buscar información que refute todas tus creencias. Aunque renunciar a las creencias a las que te aferras puede dar miedo, es necesario por la misma razón que es necesario buscar la decepción en los negocios: es mejor descubrir que estás equivocado y empezar de nuevo que perder el tiempo invirtiendo en ideas erróneas. Por ejemplo, si crees que el dinero es la clave de la felicidad, es mejor encontrar información que desmienta esa creencia y pasar por una crisis de identidad temporal que pasar toda tu vida persiguiendo salarios más altos y haciéndote infeliz.

Paso n.º 3: Busca mantener conversaciones informales con clientes potenciales

Cuando llega el momento de recabar información de los clientes potenciales, Fitzpatrick recomienda optar por conversaciones informales en lugar de reuniones oficiales. Los clientes se muestran más dispuestos a hablar abiertamente sobre sus vidas si no se sienten presionados a dar una opinión muy elaborada. Como se ha mencionado anteriormente, en un ambiente distendido, a menudo ni siquiera se darán cuenta de que estás realizando un estudio de mercado; simplemente pensarán que te interesa lo que les pasa.

Puedes mantener conversaciones informales para recabar opiniones en cualquier lugar: junto al dispensador de agua de la oficina, en una reunión familiar o mientras esperas el autobús. Si ya tienes en mente tus tres objetivos de aprendizaje, estarás listo para aprender de los clientes potenciales en cualquier momento. La gran mayoría de estas conversaciones durarán menos de 15 minutos, lo que las hace mucho más eficientes que las reuniones de negocios programadas.

(Nota breve: Es posible que te resulte angustioso entablar conversaciones informales con completos desconocidos para que se abran y te cuenten cosas de su vida. Los psicólogos ofrecen varios consejos para ayudarte a superar este miedo: pregúntate a ti mismo qué es lo que te da miedo y, a continuación, analiza si esos miedos son realistas o no. Practica ejercicios de respiración profunda para calmar tu cuerpo en momentos de estrés. Por último, si puedes, simplemente empieza a hablar con desconocidos a pesar de tu miedo: después de enfrentarte a la misma situación que te da miedo suficientes veces sin que haya consecuencias negativas, es probable que tu ansiedad desaparezca.)

Cómo entablar conversaciones informales con clientes potenciales

Para entablar conversaciones informales con clientes potenciales, Fitzpatrick sugiere buscar cualquier excusa que se te ocurra para hablar con personas de tu segmento de clientes objetivo. A la gente le encanta hablar de su vida y de sus problemas, por lo que la mayoría de las veces será fácil convencerlos para que charlen contigo. Visita lugares donde a la comunidad de tus clientes potenciales le guste pasar el tiempo; por ejemplo, busca clientes potenciales para tu lector electrónico en las librerías. Incluso podrías atraer a la comunidad hacia ti organizando encuentros para personas de tu segmento de clientes, como un seminario sobre productividad para quienes trabajan desde casa.

(Nota breve: En lugar de buscar clientes potenciales en sus comunidades, puede que resulte más fácil dirigirse a quienes ya están a tu alrededor: la gente de tu comunidad . En Vende o te venderán, Grant Cardone recomienda añadir a amigos, familiares y antiguos clientes a tu red de contactos profesionales. Es mucho más fácil enviar un mensaje a un viejo amigo por Facebook que acechar en espacios públicos u organizar una quedada comunitaria. Además, cualquier transacción comercial, incluidas las conversaciones para recabar opiniones, resultará más fácil porque ya os conocéis. Te resultará más sencillo recabar detalles sobre su vida porque te basas en el conocimiento que ya tienes.)

Paso n.º 4: Si es necesario, programa reuniones formales

Si has decidido dirigirte a profesionales especializados de un sector consolidado (personas con las que normalmente no te cruzarías), es posible que tengas que concertar reuniones formales para recabar información. En estas reuniones, Fitzpatrick recomienda dejar claro que lo único que buscas son detalles sobre la vida del cliente y nada más. De lo contrario, corres el riesgo de que el cliente piense que se trata de una reunión de ventas, lo que desvía la atención hacia ti y tu negocio en lugar de hacia él y sus necesidades y objetivos.

(Nota breve: Puede resultar intimidante ponerse en contacto con profesionales especializados y concertar reuniones formales con ellos, ya que es de suponer que están ocupados con tareas valiosas e importantes. Sin embargo, si les dejas claro que lo único que buscas es información, muchos profesionales estarán encantados de dedicarte su tiempo, ya que ejercer de asesor tiene sus propias recompensas intrínsecas: se sentirán bien por ayudar a alguien que lo necesita (tú) y valorarán aún más sus propios conocimientos.)

Para concertar reuniones formales con profesionales especializados con los que no tienes ningún contacto personal en el sector, puedes probar a hacer llamadas en frío, es decir, ponerte en contacto de improviso con personas desconocidas que pertenezcan a tu segmento de clientes. Aunque Fitzpatrick reconoce que las llamadas en frío pueden resultar estresantes y frustrantes, aconseja no desanimarse ante los frecuentes rechazos. Si consigues encontrar tan solo uno o dos contactos prometedores, a menudo puedes aprovecharlos para establecer nuevas conexiones, pidiendo que te presenten a las redes profesionales de esos expertos.

(Nota breve: Es posible que te resulte incómodo hacer llamadas en frío porque no quieres interrumpir de forma inoportuna la jornada de otra persona. Por desgracia, en New Sales. Simplified., Mike Weinberg explica que esta actitud es contraproducente: si realizas llamadas en frío creyendo que los clientes no quieren hablar contigo, no lo harán. En cambio, dado que el segmento de clientes al que llamas tiene un problema que tú intentas resolver, puedes considerarte un aliado útil del que la gente estaría agradecida de recibir una llamada. Los clientes que perciban este punto de vista desinteresado serán menos propensos a resistirse si les pides conocer a otras personas de su red empresarial.)

Etapa n.º 2: Utilice las conversaciones con los clientes para desarrollar su negocio.

Hasta ahora, hemos explicado cómo utilizar la prueba Mom Test para conocer la vida de tus clientes y diagnosticar los defectos de tu negocio. Tras una o dos semanas (como máximo) dedicadas a buscar estas conversaciones a tiempo completo, Fitzpatrick afirma que deberías haber recopilado suficientes comentarios como para saber que tu producto resuelve con éxito un problema para las personas de tu segmento de clientes.

En este punto, Fitzpatrick recomienda desarrollar un prototipo de su producto o servicio lo más rápido posible. Como veremos, las conversaciones con los clientes son un poco diferentes una vez que se llega a esta etapa, y tener un prototipo que mostrar facilitará estas conversaciones.

(Nota breve: Fitzpatrick recomienda desarrollar un prototipo lo antes posible, pero no ofrece consejos concretos sobre cómo agilizar el proceso de desarrollo. En Sprint, Jake Knapp recomienda un proceso que denomina «Design Sprint»: ponte a prueba para convertir una idea en un prototipo funcional en una semana laboral de cinco días. Este prototipo básico solo tiene que crear la impresión de ser un producto completo para que puedas obtener comentarios precisos de los clientes.)

Anima a los clientes a comprometerse con tu negocio

Una vez que tengas un prototipo que mostrar, puedes dejar a un lado la «prueba de las mamás» y empezar a presentar tu producto a los clientes. Esto se debe a que, llegado un punto, la única forma de verificar objetivamente que tu producto tiene valor es convenciendo a la gente de que esté dispuesta a renunciar a algo por él. En el ámbito de las ventas, esto se conoce como «compromiso».

Antes de mantener conversaciones con los clientes, Fitzpatrick sugiere identificar la forma concreta en la que te gustaría que el cliente se comprometiera con el negocio, para que tengas un objetivo al que aspirar. A menudo, esto significa intentar convertir al cliente potencial en un cliente real pidiéndole que realice un pago, pero hay otras formas en las que los clientes pueden demostrar su compromiso. En lugar de dinero, pueden comprometer su tiempo (por ejemplo, aceptando que les grabes para un testimonio sobre el producto) o su reputación (por ejemplo, publicando en las redes sociales sobre tu producto). Si tu producto es realmente valioso, hay muchas posibilidades de que los clientes potenciales estén encantados de comprometerse con él.

Fitzpatrick afirma que insistir en obtener un compromiso tras una reunión siempre resulta beneficioso: o bien consigues un compromiso que hace avanzar tu negocio, o bien recibes una negativa que te aporta información valiosa (ya sea porque pone de manifiesto los defectos de tu producto o porque indica que te has reunido con alguien ajeno a tu segmento de clientes).

No presiones demasiado para que se comprometa

Muchos expertos en ventas consideran que el consejo de Fitzpatrick de fijar un objetivo de compromiso y esforzarse por alcanzarlo es la piedra angular de las ventas. Por ejemplo, en SPIN Selling, Neil Rackham explica que muchos vendedores confían ciegamente en las «técnicas de cierre», trucos psicológicos que influyen sutilmente en los clientes para que se comprometan. Una técnica de cierre consiste en hacer preguntas que dan por hecho que el cliente ya ha aceptado la compra, como «¿Cuántas unidades puedo pedirle?».

Sin embargo, utilizar estas técnicas para insistir tenazmente en que se comprometan conlleva ciertos riesgos. Rackham sostiene que, si el cliente potencial siente que estás intentando presionarlo para que compre rápidamente, puede pensar que estás tratando de manipularlo y perderás su confianza.

Cuanto mayor sea el compromiso que le pidas al cliente, menos eficaces resultarán las técnicas de cierre agresivas. En otras palabras, evita utilizar técnicas de cierre si tu producto es caro, si le estás pidiendo al cliente que dedique una cantidad considerable de tiempo o si le estás pidiendo que ponga en juego una reputación muy prestigiosa, como por ejemplo, pedirle a un crítico muy respetado que respalde tu producto.

Por eso es fundamental ofrecer al cliente potencial un producto por el que se sienta entusiasmado, tal y como aconseja Fitzpatrick. Para presentar ese producto de forma más eficaz, Rackham sugiere dar al cliente potencial tiempo suficiente para que plantee preguntas o exprese sus dudas, de modo que pueda comprender por qué debería entusiasmarse con el producto. Por el contrario, si se le presiona para que se comprometa demasiado pronto, sospechará que se está intentando ocultar algún aspecto negativo del producto.

El consejo de Fitzpatrick de considerar cada intento de conseguir un compromiso como una victoria, aunque no consigas cerrar la venta, puede ayudarte a evitar caer en la trampa de presionar demasiado. Una vez que comprendas que la información que obtienes del rechazo es valiosa y te ayudará a conseguir más ventas en el futuro, no te sentirás presionado para cerrar todas las ventas ni recurrirás a técnicas de cierre que puedan alejar a tus clientes potenciales.

Busca asesores, no vendedores

Cuando presionas a los clientes para que demuestren su compromiso con tu negocio, a menudo acabas convirtiendo las conversaciones sobre sus opiniones en ventas. Sin embargo, Fitzpatrick recomienda abordar estas conversaciones con el objetivo de encontrar asesores a largo plazo, no de cerrar ventas. Los asesores —personas que te proporcionan opiniones precisas de forma constante a lo largo del tiempo— son valiosos si consigues mantener el contacto con ellos. Y lo que es más importante, al fijarte como objetivo principal evaluar la calidad de los consejos del cliente, te sentirás más seguro y en control que si pasas la reunión esperando ser lo suficientemente bueno como para cerrar una venta.

(Nota de Shortform: A lo largo de * The Mom Test*, Fitzpatrick habla desde su experiencia en la venta directa a empresas. Aquí da a entender que, en la mayoría de los casos, tus clientes ideales también serían buenos asesores (ya que da por hecho que son profesionales del sector). Sin embargo, si vendes directamente a los consumidores, es poco probable que tus clientes ideales sean asesores fiables a largo plazo. En este caso, quizá debas separar la búsqueda de asesores de la búsqueda de opiniones de los clientes, en lugar de utilizar el enfoque de «matar dos pájaros de un tiro» que Fitzpatrick propone aquí.)

Conversaciones con los clientes: consejos avanzados

Hasta ahora, hemos aprendido no solo cómo convertir las conversaciones con los clientes en comentarios constructivos para tu negocio, sino también cómo convertir estas conversaciones en ventas y asistencia continua. Ahora, veamos algunos consejos avanzados de Fitzpatrick sobre cómo utilizar las conversaciones con los clientes para mejorar tu negocio.

Consejo n.º 1: Involucre a todos los miembros del equipo central en las conversaciones con los clientes.

Fitzpatrick afirma que todos los miembros del equipo central de su empresa deben estar presentes en algunas conversaciones con los clientes. Si el fundador de una startup es el único que habla con los clientes, es posible que, sin querer, deje de compartir información importante con el resto del equipo.

(Nota breve: Aunque es importante asegurarse de que todos los miembros del equipo estén bien informados, hay que tener cuidado de no obligarles a participar en conversaciones con los clientes cuando su tiempo se podría aprovechar mejor en otras tareas. Es un error fácil de cometer: En Indistractable, Nir Eyal sostiene que, cuando queremos evitar la incomodidad que nos produce un problema difícil, a menudo invitamos a los miembros del equipo a las reuniones con la esperanza de que ellos resuelvan el problema por nosotros.)

Consejo n.º 2: Toma notas durante las conversaciones con los clientes

Fitzpatrick afirma que otro aspecto importante a la hora de mantener una conversación es tomar notas. Al anotar y organizar la información que recabas, te resultará más fácil recordar con precisión conversaciones anteriores y mantener informados al resto de miembros del equipo.

Fitzpatrick recomienda contar con una persona encargada de tomar notas en la mayoría de las reuniones, para que no tengas que tomar notas y dirigir la reunión al mismo tiempo. Además, anota las citas textuales siempre que sea posible. Las citas no solo te ayudan a ser objetivo al consultar tus notas, sino que también pueden utilizarse posteriormente con fines de marketing y recaudación de fondos.

(Nota de Shortform: Tomar notas no solo te ayuda a largo plazo, como afirma Fitzpatrick, sino que también te ayuda a mantenerte atento durante la propia conversación. El proceso de tomar notas te mantiene alerta y concentrado en lo que dice el cliente. Si normalmente te cuesta mantener la concentración, quizá te convenga tomar notas tú mismo en lugar de designar a otra persona para que lo haga. Otra forma de hacer que tu toma de notas sea más activa es reformular la conversación con tus propias palabras en lugar de copiar citas textuales, tal y como recomienda Fitzpatrick. Esto te ayudará a asimilar lo que estás aprendiendo y a generar nuevas ideas creativas.)

Consejo n.º 3: Aprende activamente de las conversaciones con los clientes

Fitzpatrick explica que , para sacar el máximo partido a tus conversaciones con los clientes, debes dedicar tiempo a repasar lo que has aprendido. Repasa tus notas con el resto de tu equipo lo antes posible para asegurarte de que todos colaboran sin problemas. A partir de esta información, reflexiona sobre cómo podrías mejorar tu estrategia empresarial, así como sobre qué podrías hacer mejor en la próxima conversación con el cliente. Por último, como preparación para tu próxima conversación, establece tus tres próximos objetivos de aprendizaje.

(Nota breve: En Extreme Ownership, Jocko Willink y Leif Babin abogan de manera similar por realizar «reuniones de análisis» periódicas para que todo el equipo esté en sintonía e identificar áreas de mejora. Tienen su propia explicación de por qué esta práctica es eficaz: al incluir a todo el equipo en el proceso de revisión y recabar sus opiniones mientras ajustas tus estrategias y planificas tus próximos objetivos de aprendizaje, les animas a sentirse responsables de las estrategias que decides seguir. Se sentirán emocionalmente comprometidos y personalmente responsables del éxito del equipo, lo que los convertirá en miembros del equipo mucho más eficaces que los subordinados pasivos que se limitan a hacer lo que se les dice.)

Consejo n.º 4: No dejes nunca de pedir opiniones

Fitzpatrick recomienda que sigas recabando opiniones de los clientes según sea necesario a lo largo de toda la trayectoria de tu empresa. Una vez que tu producto haya demostrado ser un éxito, no tendrás que dedicar tanto tiempo a hablar con los clientes como al principio, pero resulta útil mantener un flujo constante de opiniones a medida que tu negocio sigue creciendo.

(Nota breve: Es importante no dejar nunca de recabar opiniones, ya que las empresas suelen perder el contacto con lo que quieren sus clientes tras alcanzar el éxito. En Good Strategy/Bad Strategy, Richard Rumelt explica que estas empresas pierden el contacto con los clientes debido a la doble fuerza de la inercia y la entropía: las personas de cualquier organización tienden por defecto a hacer las cosas como siempre se han hecho, incluso si ya no resulta eficaz (inercia), y las organizaciones se vuelven más desorganizadas con el tiempo a menos que se gestionen de forma activa (entropía).)