Resumen en PDF:The Bezos Blueprint, por Carmine Gallo

En The Bezos Blueprintel experto en comunicación empresarial Carmine Gallo explica cómo mejorar su comunicación interiorizando los principios que el fundador de Amazon, Jeff Bezos, utiliza para escribir y hablar. Gallo afirma que si sigues el "plan" de comunicación de Bezos, te diferenciarás de tu competencia, presentarás tus ideas con mayor eficacia e inspirarás a otros a seguir tu ejemplo.

Gallo analiza décadas de cartas a los accionistas, discursos, correos electrónicos y otras comunicaciones de Bezos para extraer una serie de principios que cualquiera puede utilizar para convertirse en un comunicador más eficaz. Estos principios incluyen ideas sorprendentes, como por qué debe comenzar un proyecto con un comunicado de prensa y por qué Bezos prohibió Powerpoint en favor de la narración de historias. En nuestra guía, explicaremos cada principio y le mostraremos cómo ponerlo en práctica en su propia escritura y oratoria. Además, ampliaremos estos principios comparándolos con los consejos de otros expertos en comunicación y negocios.

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Gallo explica que en Amazon, las propuestas de nuevos productos, servicios y otras ideas adoptan esta forma de simulacro de comunicado de prensa. Este enfoque obliga a los presentadores a centrarse en la visión final y hacerla convincente. En lugar de presentar un proyecto con estudios y datos, empezar con el comunicado de prensa te obliga a pensar en tu idea final y en por qué es importante para el ciudadano de a pie. Una vez que se tiene clara esa visión, se puede trabajar hacia atrás para averiguar lo que hay que hacer para llegar a ella.

Gallo señala dos ventajas de este planteamiento:

• Te obliga a pensar y perfeccionar tus ideas. Tendrás que tener muy claro cómo será tu idea final, cómo funcionará y a quién le interesará. Las ideas descuidadas o incompletas saltan a la vista.
• Dado que el objetivo de un comunicado de prensa es vender la nueva idea al público en general, hará que su discurso sea lo más sencillo y convincente posible, lo que aumentará sus posibilidades de convencer a ejecutivos, inversores o socios.

No frene la innovación con un comunicado de prensa demasiado pronto

Aunque empezar con el comunicado de prensa puede ser una herramienta poderosa porque le obliga a pensar en su objetivo final desde el principio, algunos expertos advierten de que centrarse en un objetivo final demasiado pronto puede ahogar la innovación.

Por ejemplo, Nassim Nicholas Taleb argumenta en Antifrágil que la mayoría de los grandes inventos del mundo han surgido de la experimentaciónsin un resultado concreto, y que muchos descubrimientos han sido fruto de errores y accidentes felices. Sin embargo, según Taleb, muchos inversores (sobre todo públicos) sólo financian la investigación orientada a objetivos concretos y predefinidos. Esta práctica elimina la experimentación y, según Taleb, reduce enormemente las posibilidades de progreso.

Esto no quiere decir que los comunicados de prensa simulados anulen intrínsecamente la innovación. En cambio, la idea de Taleb sugiere la importancia de dar a los innovadores el tiempo y los recursos necesarios para experimentar sin un objetivo final o un panorama general en mente. Una vez que tengan una idea lista para presentar, pueden aplicar la estrategia de los comunicados de prensa para perfeccionar la idea y articular sus ventajas con el fin de posicionarla mejor ante los inversores y otros interesados.

Principio nº 3: Contar historias

Una forma de simplificar ideas complejas y explicar por qué son importantes es contar una historia sobre ellas. Según Gallo, Bezos es un narrador nato con una comprensión intuitiva de cómo utilizar la narrativa para transmitir una idea a su audiencia. En esta sección, exploraremos las técnicas narrativas de Bezos y explicaremos cómo utilizar la narración para hacer comprensibles ideas complejas.

Shortform Nota breve: La narración de historias es una poderosa forma de comunicar, en parte porque el cerebro humano está diseñado para conectar ideas utilizando la misma lógica de causa y efecto que impulsa las historias. En Pensar rápido, pensar despacioDaniel Kahneman señala que el cerebro establece conexiones causales de forma automática.De hecho, establecemos estas conexiones incluso cuando no están justificadas, lo que lleva a cometer lo que se conoce como falacia narrativa).

Concretar ideas complejas

Las ideas complejas suelen ser abstractas, y las ideas abstractas son difíciles de entender. Por eso, uno de sus objetivos al comunicar de forma sencilla cosas complejas es concretar lo abstracto. Según Gallo, Bezos demuestra varias formas de hacerlo.

Utilizar metáforas

Gallo dice que Bezos destaca por condensar ideas complejas en vívidas metáforas. Por ejemplo, tras leer El mítico hombre-mes, Bezos quiso compartir una de sus ideas básicas: Cuanto mayor es el equipo, más tiempo y esfuerzo necesitan sus miembros para comunicarse entre sí y llevar a cabo su trabajo. En lugar de explicar la teoría o la fórmula matemática que describe este fenómeno, Bezos elaboró una sencilla metáfora: "Intentamos crear equipos que no sean más grandes de lo que pueden alimentar dos pizzas".

La metáfora de las dos pizzas de Bezos funcionó a varios niveles

Frederick Brooks escribió El Mítico Hombre-Mes como guía para los equipos que trabajan en proyectos complejos, y la fórmula matemática del libro a la que Bezos hacía referencia concluía que cuando hay más personas implicadas en un proyecto, las oportunidades de falta de comunicación se multiplican exponencialmente. Este era el problema que Bezos intentaba evitar con su regla de las dos pizzas.

Pero la metáfora de Bezos era algo más que una forma de simplificar la norma: también transmitía una emoción. En Despertando al gigante interiorTony Robbins señala que, cuando se elaboran metáforas, hay que prestar atención no sólo al significado literal que se intenta expresar, sino también a las capas de significado adicional que implica la metáfora. Por ejemplo, los "equipos de dos pizzas" de Bezos dan una pauta aproximada del tamaño máximo ideal de un equipo, pero también evocan imágenes de un ambiente de trabajo amistoso e informal y largas horas dedicadas a un trabajo duro pero satisfactorio. Otras metáforas -por ejemplo, "equipos de furgonetas de pasajeros"- podrían describir un tamaño de equipo similar, pero carecen de las implicaciones que hicieron a los equipos de dos pizzas tan adecuados para los propósitos de Bezos).

Utilizar los datos con moderación e ilustrarlos

Gallo advierte que es especialmente importante encontrar formas significativas de explicar los datos. Empieza por limitar los datos que destacas: Demasiados datos confunden rápidamente al público, así que céntrate sólo en los hechos más importantes. A continuación, ayude a su público a entender los datos situándolos en su contexto y dándoles una referencia concreta , como una comparación física que facilite imaginar lo que significa realmente una cifra. Por ejemplo, Bezos describió una vez la selección de libros de Amazon diciendo que "ahora ocuparía 6 campos de fútbol".

Esta comparación no sólo sitúa el inventario de libros de Amazon en el mundo real, sino que también le abre la puerta a contar una historia sobre la cifra, una historia, quizás, sobre por qué la selección superior de Amazon es una buena noticia para los clientes.

Shortform NotaShortform : Algunos expertos advierten de que, aunque es importante que interpretes las cifras para tu público, debes tener cuidado de no malinterpretar la información que presentas. En Cómo mentir con las estadísticasDarrell Huff explica que el hecho de que los datos sean precisos no significa que estén directamente relacionados con lo que pretendes demostrar. Por ejemplo, si quisieras convencer a tu audiencia de que el precio de las acciones de Amazon está a punto de subir, citar su gran inventario de libros podría impresionar (y engañar) a tu audiencia, pero no probaría el punto).

Convierta su mensaje en una narración

Otra forma de captar la atención del público es estructurar el mensaje como una narración. Según Gallo, muchas de las comunicaciones de Bezos siguen una estructura narrativa en tres actos.

Shortform Nota breve: La estructura en tres actos (que Syd Field popularizó en su libro Guión) es una de las muchas opciones para estructurar una historia. Algunos modelos son más complejos, como la pirámide de Freytag, que divide la narración en una fase inicial, una acción ascendente, un clímax, una acción descendente y una resolución. Otros son más sencillos, como el modelo aristotélico de dos partes: complicación y resolución. Pero lo que todos estos modelos tienen en común -y lo que usted necesita para convertir su mensaje en una narración- es un arco argumental deliberadamente elaborado).

La estructura en tres actos consta de las siguientes partes:

Acto 1) Preparación: El narrador prepara el escenario, presenta a los personajes principales y establece el mundo. En algún momento, un incidente desencadenante pone al protagonista en acción, dándole un problema que resolver o un objetivo que alcanzar. Por ejemplo, dice Gallo, cuando Bezos cuenta la historia de Amazon, empieza hablando de sus padres y abuelos, que le enseñaron las lecciones que utilizaría más adelante en la vida (montaje). Luego describe el momento en que tuvo la idea de crear una librería online masiva (incidente incitador).

Acto 2) Desafíos: La protagonista encuentra obstáculos y contratiempos en el camino hacia su objetivo. Estos retos obligan al protagonista a crecer y cambiar. Por ejemplo, tras lanzar Amazon, Bezos se enfrentó a retos que iban desde la necesidad de enviar paquetes por correo él mismo hasta el colapso de las puntocom, que hundió el precio de las acciones de la empresa y puso en duda su futuro.

Acto 3) Resolución: La protagonista supera los obstáculos y logra su objetivo. En el proceso, se mejora a sí misma y al mundo, como cuando, según Bezos, Amazon superó sus obstáculos y se convirtió en una de las principales empresas del mundo al seguir dando prioridad a los clientes (resolución).

Vende tus ideas con historias

En Cómo construir una StoryBrandDonald Miller ofrece un esquema más detallado de una historia en siete partes que diseñó como herramienta de ventas. Pero su esquema no es sólo para vender productos: también puede utilizarlo para vender ideas o para motivar, influir o persuadir. He aquí cómo:

• Mostrar al público que quiere algo que aún no tiene (Acto 1 de Gallo: Montaje.

• Señale un obstáculo que se interponga entre el público y lo que desea (éste y los cuatro pasos siguientes son elaboraciones del Acto 2: Desafíos de Gallo).

• Preséntese como un mentor que puede guiarles para superar el obstáculo.

• Explique cómo usted (o su idea o producto) puede resolver el problema del público.

• Diga al público qué paso deben dar a continuación.

• Señale los riesgos de no actuar.

• Previsualiza el final feliz que puede esperar el público si realiza la acción que recomiendas (Acto 3: Resolución de Gallo).

Tenga en cuenta que en el enfoque de Miller, el público es el héroe de la historia y usted un mero ayudante. Esto hace que el público sea el centro de atención, obligándole a explicar por qué su mensaje es importante para ellos y cómo marcará una diferencia positiva en sus vidas. No siempre es el mejor enfoque, sobre todo cuando no estás vendiendo algo directamente. Por ejemplo, la historia que Gallo menciona más arriba convierte a Bezos y Amazon en los héroes, una elección potencialmente diseñada para generar buena voluntad dado que la historia en cuestión fue el núcleo del testimonio de Bezos ante un comité antimonopolio del Congreso de EE.UU..

Abandonar Powerpoint

Para aprovechar las ventajas de la comunicación narrativa en presentaciones y reuniones, Gallo sugiere evitar el uso de Powerpoint. Explica que Bezos prohibió en Amazon las presentaciones en Powerpoint -conjuntos de diapositivas repletas de viñetas, frases fragmentadas y datos aislados- e insistió en que cualquiera que presentara información en una reunión lo hiciera con breves memorandos estructurados como narraciones. Gallo explica que la diapositiva típica es demasiado detallada, compleja y difícil de leer, lo que permite a los presentadores salirse con la suya con conexiones débiles, mala organización y explicaciones insuficientes de las ideas clave. También hace que los oyentes se desconecten y no presten la debida atención.

En cambio, convertir tus ideas en una historia (en lugar de una presentación de diapositivas) te obliga a pensar en lo que es importante, por qué y cuál es la mejor manera de transmitir las implicaciones de tus ideas. También ayuda a los oyentes a prestar más atención y a asimilar mejor los mensajes.

Shortform Nota breve: Aunque Bezos se oponga a las diapositivas, el propio Gallo señala que pueden tener su utilidad. En Hable como TEDsugiere las diapositivas de Powerpoint como forma de reforzar la presentación mediante la participación de los sentidos del público (en este caso, la vista). Si optas por una presentación de diapositivas, los expertos recomiendan que sean sencillas y concisas, que incorporen imágenes y ayudas visuales y que se centren en ti y en la historia que estás contando. Si te centras en ti mismo y en tu mensaje, evitarás los escollos sobre los que advierte Gallo: te asegurarás de establecer conexiones y explicaciones sólidas, y captarás mejor la atención del público).

Principio nº 4: Repita y perfeccione su mensaje

Aunque mantener la sencillez, ir al grano y comunicar con historias le llevará muy lejos, Gallo escribe que para dominar la comunicación hay que seguir trabajando en ella. Esto implica repetir tu propósito -hasta el punto de la obsesión- y practicar tus habilidades. En esta sección, hablaremos de cómo encontrar y promover tu propósito y cómo perfeccionar tus habilidades de comunicación para que puedas perseguir mejor ese propósito.

La importancia del propósito

Gallo sostiene que los buenos líderes tienen un propósito claro que informa todo lo que hacen. Para Bezos, dice, ese propósito es servir a los clientes. Como hemos visto, este propósito impregna la comunicación de Bezos: no solo habla constantemente de sus clientes, sino que sus principios de comunicación están diseñados para que sus ideas sean lo más claras posible para un público general.

Por qué y cómo su organización hace lo que hace

En Empieza con el porquéSimon Sinek está de acuerdo en que el porqué (su término para lo que Gallo llama propósito) es la parte más importante de su organización. De hecho, va más allá y sostiene que lo que hace la organización es lo menos importante. Sinek describe una organización como tres círculos concéntricos:

• El círculo más interno es su propósito o misión, su por qué. Es el núcleo de su organización y la razón de su existencia. Como señala Gallo, para Amazon, el porqué es el cliente.

• El siguiente círculo es cómo su organización persigue su misión. Por ejemplo, Amazon persigue su misión de servir al cliente ofreciéndole una experiencia minorista superior que le ahorra tiempo y dinero.

• El círculo exterior es lo que hace su organización. Para Amazon, el qué incluye ofrecer un enorme inventario, encontrar formas de racionalizar la venta minorista en línea y presencial, y desarrollar tecnologías y medios originales que gusten a la gente.

Encuentra tu propósito

Gallo afirma que tu propósito es lo que te motiva; lo describe como algo en lo que no puedes dejar de trabajar y pensar. También sugiere que un propósito debe aportar algún tipo de beneficio al mundo. Afirma que no hay que ir en busca del propósito, sino que éste nos encontrará con el tiempo.

Shortform NotaShortform : Mientras que Gallo sugiere que tu propósito te encontrará por sí solo al surgir de tus pasiones naturales, Sinek sostiene que muchas personas podrían no encontrar su propósito a menos que tomen medidas activas para descubrirlo. En Encuentra tu porquésugiere que empieces por pensar en un conjunto de historias que definan quién eres. A continuación, comparte esas historias con un compañero y pídele que tome notas sobre los temas principales y los conceptos recurrentes: éstosformarán el núcleo de tu declaración de propósitos. Según Sinek, sólo una vez que hayas hecho este trabajo para descubrir tu propósito y ponerlo en palabras podrás tomar medidas para vivir y trabajar de acuerdo con tu propósito).

Repita su propósito

Una vez que conozcas tu propósito, tómate el tiempo necesario para expresarlo de la forma más breve, sencilla, comprensible y cercana posible. Gallo describe tu propósito como un mantra:debe ser fácil de repetir y de recordar. Pone como ejemplo la declaración de objetivos de Amazon: Su misión es ser "la empresa más centrada en el cliente del mundo".

Shortform NotaShortform : Mientras que Gallo recomienda condensar al máximo su propósito o declaración de misión, en Primero, lo primeroStephen Covey ofrece una perspectiva diferente. Covey considera la declaración de objetivos como una forma de expresión personal y argumenta que puede constar de varias frases o incluso de varias páginas, dependiendo de la persona. También sostiene que tu propósito debe ir más allá de tu negocio, unificando tus funciones personales, profesionales, familiares y comunitarias. La declaración de cuatro palabras de Amazon dista mucho de este esbozo y, sin embargo, un lector podría seguir deduciendo sus objetivos de, como mínimo, funciones profesionales y comunitarias, en su deseo de situar a los clientes en el centro de su visión).

Gallo recomienda repetir sin cesar tu propósito en toda tu comunicación y señala que Bezos menciona a los clientes casi obsesivamente. Sugiere utilizar el lenguaje para enmarcar y destacar tu propósito; por ejemplo, podrías decir algo como "Solo una cosa que necesitas saber sobre nuestra organización es...".

Shortform Nota breve: el uso de palabras y frases para guiar al lector a través del texto y destacar los pasajes importantes se conoce como señalización, y es una técnica útil que va más allá de la mera comunicación del propósito. La señalización llama la atención sobre las conexiones y jerarquías lógicas que organizan las ideas y, por tanto, ayuda a comunicar información compleja con sencillez y claridad.

Uno de sus objetivos al repetir su propósito es inculcarlo en toda su organización. Los miembros de la organización deben interiorizarlo y actuar de acuerdo con él en todo momento. Del mismo modo, el resto del mundo debería llegar a asociar su organización con su propósito.

Shortform Nota breve: Además de repetir su propósito, hay otros pasos que puede dar para infundirlo en toda la organización. Por ejemplo, en Las cuatro obsesiones de un ejecutivo extraordinarioPatrick Lencioni sostiene que las empresas deberían basar las contrataciones, los despidos y las evaluaciones del rendimiento en el grado de alineación de los candidatos y empleados con el propósito y los valores de la empresa).

Sigue ampliando tus conocimientos

Aunque Gallo sugiere que Bezos es un comunicador dotado por naturaleza, también señala que Bezos no empezó siendo tan hábil como lo es ahora, sino que perfeccionó sus habilidades a través de años de experiencia y práctica. Por ejemplo, Gallo compara las primeras cartas de Bezos a los accionistas con las últimas y concluye que las últimas son más sencillas y claras. Del mismo modo, analiza tres discursos de Bezos desde 1998 hasta 2019 para mostrar cómo Bezos ha pulido su mensaje (de incoherente a conciso) y su discurso (de torpe a seguro) a lo largo de los años.

Gallo sostiene que cualquiera puede mejorar de forma similar sus habilidades comunicativas, y sugiere varias formas de aprender de los comportamientos de Bezos para mejorar su propia comunicación, tanto para escribir como para hablar en público.

Shortform NotaShortform : Es fácil pensar que algunas personas (como Bezos) son naturalmente buenas escribiendo y hablando, mientras que otras no lo son. Sin embargo, en MindsetCarol S. Dweck advierte de que esta creencia, que ella denomina "mentalidad fija", puede limitar tu crecimiento al hacer que te rindas en lugar de esforzarte al máximo para perfeccionar tu arte; al fin y al cabo, ¿para qué esforzarte si crees que no puedes mejorar? En cambio, si tienes una mentalidad de crecimiento, verás tus habilidades naturales como un punto de partida y buscarás formas de mejorar, por ejemplo, emulando a personas más avanzadas que tú, como recomienda Gallo. Las cambiantes cartas a los accionistas y los discursos de Bezos indican que tiene una mentalidad de crecimiento, lo que ha allanado el camino para su mejora continua).

Leer mucho

Gallo sostiene que la forma más rápida de convertirse en mejor escritor es leer todo lo que se pueda. Señala que leer mucho le ayudará no solo a ser mejor escritor, sino también mejor líder, y enumera varias razones para ello.

La lectura te permite experimentar distintas situaciones y perspectivas, y ver cómo otras personas (reales o ficticias) han afrontado problemas a los que tú también podrías enfrentarte.

Shortform NotaShortform : las investigaciones neurocientíficas corroboran este beneficio de una forma sorprendentemente literal: Los estudios han demostrado que las palabras con fuertes asociaciones olfativas activan las partes del cerebro que procesan los olores. En cierto sentido, cuando lees una historia , experimentas lo que estás leyendo.

La lectura te proporciona datos e historias que pueden informar o ilustrar tus ideas más adelante.

Shortform Nota breve: En Hable como TEDGallo señala que lo que se aprende leyendo también puede mejorar la oratoria: Los oyentes quieren oír algo nuevo, y cuanto más leas, más probabilidades tendrás de encontrar una anécdota interesante que no sea muy conocida.

La lectura te enseña distintas formas de organizar y expresar el pensamiento,habilidades fundamentalespara elaborar una narración convincente.

Shortform Nota breve: del mismo modo, la lectura puede mejorar tus habilidades persuasivas y de pensamiento crítico al enseñarte a diseccionar la retórica que otras personas utilizan para exponer sus argumentos).

Gallo recomienda que, para sacar el máximo partido a la lectura, se tomen notas y se comente la lectura con otras personas.

Shortform Nota breve: el consejo de Gallo recomienda esencialmente ir más allá del consumo pasivo de un texto e interactuar activamente con sus mensajes. Mortimer J. Adler y Charles Van Doren dan consejos similares en Cómo leer un libroen el que proponen que, para comprender plenamente un tema, se utilice un proceso de lectura"sintópica" o comparativa. Esto implica recopilar una bibliografía sobre un tema, leer los pasajes más relevantes de cada libro, tomar notas que reformulen los argumentos de cada autor en un conjunto común de términos y hacerse una idea de cómo responde cada autor a las principales preguntas sobre el tema, interactuando así con el texto como aconseja Gallo).

Practique sus presentaciones

Asimismo, Gallo ofrece varios consejos para mejorar sus habilidades de presentación:

• Conozca sus puntos fuertes naturales y enfatícelos. ¿Tiene sentido del humor? ¿Una voz fuerte y dinámica? ¿Sabe expresar ideas de forma clara y sencilla? ¿Tiene facilidad para las metáforas y las comparaciones? Saca el máximo partido de tus dotes naturales.
• Elabore un mensaje cautivador que sea sencillo, vaya al grano y cuente una historia. Cuanto mejor sea su mensaje, menos tendrá que depender de sus habilidades naturales para que su presentación resulte convincente.
• Presente regularmente y ensaye sus presentaciones para sentirse más cómodo y perfeccionar su discurso.
• Grábate en vídeo para hacerte una idea de tus puntos fuertes y débiles desde la perspectiva del público. Ver la grabación te ayudará a detectar problemas como demasiadas palabras de relleno ("um", "como", "ya sabes") y diapositivas difíciles de leer.

Shortform Nota breve: el miedo a hablar en público es increíblemente común, y si quieres convertirte en un mejor presentador, lo más probable es que tengas que enfrentarte a ese miedo. Los expertos recomiendan afrontar el miedo de forma proactiva, sintiéndose cómodo con las emociones, aprendiendo a liberar el exceso de ansiedad y visualizando cómo será ponerse delante de un público. Las recomendaciones de Gallo de que te apoyes en tus puntos fuertes naturales, elabores un mensaje convincente y ensayes pueden verse, pues, no sólo como métodos para mejorar tus habilidades, sino también como formas de reafirmarte en ellas y, por tanto, de disipar tus miedos, lo que, a su vez, mejorará tus habilidades).