Resumen en PDF:El plan de Bezos, por Carmine Gallo

En *The Bezos Blueprint*, el experto en comunicación empresarial Carmine Gallo explica cómo mejorar tu comunicación interiorizando los principios que el fundador de Amazon, Jeff Bezos, aplica en sus escritos y discursos. Gallo afirma que, si sigues el «plan de comunicación» de Bezos, te diferenciarás de la competencia, presentarás tus ideas de forma más eficaz e inspirarás a otros a seguir tu ejemplo.

Gallo analiza décadas de cartas a los accionistas, discursos, correos electrónicos y otras comunicaciones de Bezos para extraer un conjunto de principios que cualquiera puede aplicar para convertirse en un comunicador más eficaz. Estos principios incluyen ideas sorprendentes, como por qué se debe iniciar un proyecto con un comunicado de prensa o por qué Bezos prohibió el uso de PowerPoint en favor de la narración de historias. En nuestra guía, explicaremos cada principio y te mostraremos cómo aplicarlo en tus propios textos y discursos. A lo largo del camino, ampliaremos estos principios comparándolos con los consejos de otros expertos en negocios y comunicación.

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Gallo explica que, en Amazon, las propuestas de nuevos productos, servicios y otras ideas adoptan este formato de comunicado de prensa ficticio. Este enfoque obliga a los presentadores a centrarse en la visión global y a hacerla atractiva. En lugar de presentar un proyecto basándose en estudios y datos, empezar por el comunicado de prensa te obliga a pensar en el mensaje clave y en por qué es importante para el público general. Una vez que esa visión está clara, puedes trabajar hacia atrás para averiguar qué hay que hacer para llegar hasta allí.

Gallo señala dos ventajas de este enfoque:

• Te obliga a reflexionar y a perfeccionar tus ideas. Tendrás que tener muy claro cómo será tu idea final, cómo funcionará y a quién le interesará. Cualquier idea descuidada o incompleta saltará a la vista.
• Dado que un comunicado de prensa tiene como objetivo vender la nueva idea al público en general, hará que tu propuesta sea lo más sencilla y atractiva posible, lo que aumenta tus posibilidades de convencer a ejecutivos, inversores o socios para que se sumen al proyecto.

No frenas la innovación si te precipitas a publicar un comunicado de prensa

Aunque empezar por el comunicado de prensa puede ser una herramienta muy útil, ya que te obliga a pensar en el objetivo final desde el principio, algunos expertos advierten de que centrarse en el objetivo final demasiado pronto puede frenar la innovación.

Por ejemplo, Nassim Nicholas Taleb sostiene en Antifrágil que la mayoría de los grandes inventos del mundo han surgido de la experimentación—sin un resultado específico en mente— y que muchos descubrimientos han surgido de errores y accidentes afortunados. Sin embargo, según Taleb, muchos inversores (especialmente los inversores gubernamentales) solo financian investigaciones orientadas a objetivos específicos y predefinidos. Esta práctica elimina la experimentación y, según Taleb, reduce en gran medida las posibilidades de progreso.

Esto no quiere decir que los comunicados de prensa ficticios frenen la innovación por naturaleza. Más bien, la reflexión de Taleb sugiere la importancia de dar a los innovadores el tiempo y los recursos necesarios para experimentar sin tener en mente un objetivo final ni una visión global. Una vez que tengan una idea lista para presentar, podrán aplicar la estrategia del comunicado de prensa para perfeccionarla y exponer sus ventajas, con el fin de posicionarla de la mejor manera posible ante los inversores y otras partes interesadas.

Principio n.º 3: Cuenta historias

Una forma de simplificar ideas complejas y explicar por qué son importantes es contar una historia sobre ellas. Según Gallo, Bezos es un narrador nato que sabe, de forma intuitiva, cómo utilizar la narrativa para transmitir una idea a su público. En esta sección, analizaremos las técnicas narrativas de Bezos y explicaremos cómo utilizar la narración para que las ideas complejas resulten más cercanas.

(Nota breve: La narración es una forma muy eficaz de comunicarse, en parte porque el cerebro humano está diseñado para relacionar ideas utilizando la misma lógica de causa y efecto que sustenta las historias. En Pensar, rápido y lento, Daniel Kahneman señala que el cerebro establece conexiones causales de forma automática; de hecho, establecemos estas conexiones incluso cuando no están justificadas, lo que da lugar a errores en lo que se conoce como la falacia narrativa.)

Concreta las ideas complejas

Las ideas complejas suelen ser abstractas, y las ideas abstractas son difíciles de entender. Por lo tanto, uno de tus objetivos a la hora de comunicar de forma sencilla temas complejos es convertir lo abstracto en concreto. Según Gallo, Bezos muestra varias formas de hacerlo.

Utiliza metáforas

Gallo afirma que Bezos destaca por su capacidad para sintetizar ideas complejas en metáforas muy ilustrativas. Por ejemplo, tras leer The Mythical Man-Month, Bezos quiso compartir una de sus ideas fundamentales: cuanto más grande es el equipo, más tiempo y esfuerzo les lleva a sus miembros comunicarse entre sí y llevar a cabo su trabajo. En lugar de explicar la teoría o la fórmula matemática que describe este fenómeno, Bezos ideó una metáfora sencilla: «Intentamos crear equipos que no sean más grandes de lo que pueden alimentar dos pizzas».

La metáfora de las dos pizzas de Bezos funcionó en varios niveles

Frederick Brooks escribió El mítico mes-hombre como guía para equipos que trabajan en proyectos complejos, y la fórmula matemática del libro a la que Bezos hacía referencia revelaba que, cuanto más gente participa en un proyecto, las posibilidades de malentendidos se multiplican exponencialmente. Este era el problema que Bezos intentaba evitar con su regla de las dos pizzas.

Pero la metáfora de Bezos era algo más que una simple forma de simplificar la regla: también transmitía una emoción. En Despertar al gigante interior, Tony Robbins señala que, al crear metáforas, hay que prestar atención no solo al significado literal que se intenta expresar, sino también a los matices adicionales que la metáfora implica. Por ejemplo, los «equipos de dos pizzas» de Bezos ofrecen una pauta aproximada sobre el tamaño máximo ideal de un equipo, pero también evocan imágenes de un ambiente de trabajo amistoso e informal y de largas horas dedicadas a un trabajo duro pero gratificante. Otras metáforas —por ejemplo, «equipos de furgoneta»— podrían describir un tamaño de equipo similar, pero carecen de las connotaciones que hacían que los equipos de dos pizzas resultaran tan acertados para los propósitos de Bezos.)

Utiliza los datos con moderación y acompáñalos de ejemplos

Gallo advierte de que es especialmente importante encontrar formas significativas de explicar los datos. Empieza por seleccionar qué datos destacar: una cantidad excesiva de datos confunde rápidamente al público, así que céntrate solo en uno o dos datos clave. A continuación, ayude a su público a comprender los datos situándolos en contexto y ofreciéndoles una referencia concreta, como una comparación física que facilite imaginar lo que realmente significa una cifra. Por ejemplo, Bezos describió una vez la selección de libros de Amazon diciendo que «ahora ocuparía seis campos de fútbol».

Esta comparación no solo sitúa el catálogo de libros de Amazon en el contexto del mundo real, sino que también te abre la puerta para contar una historia sobre esa cifra; una historia, tal vez, sobre por qué la selección superior de Amazon es una buena noticia para los clientes.

(Nota de Shortform: Algunos expertos advierten que, si bien es importante interpretar las cifras para tu público, debes tener cuidado de no malinterpretar la información que presentas. En Cómo mentir con las estadísticas, Darrell Huff explica que el hecho de que los datos sean precisos no significa que estén directamente relacionados con lo que se pretende demostrar. Por ejemplo, si se quisiera convencer a la audiencia de que el precio de las acciones de Amazon está a punto de subir, citar su amplio catálogo de libros podría impresionar (y confundir) a la audiencia, pero no demostraría el argumento.)

Convierte tu mensaje en una historia

Otra forma de captar la atención de tu público mediante la narración de historias es estructurar tu mensaje como una narración. Según Gallo, muchas de las comunicaciones de Bezos siguen una estructura narrativa en tres actos.

(Nota breve: La estructura en tres actos (que Syd Field popularizó en su libro Screenplay) es una de las varias opciones para estructurar tu historia. Algunos modelos son más complejos, como la pirámide de Freytag de cinco partes, que divide las narrativas en exposición, nudo, clímax, desenlace y resolución. Otros son más sencillos, como el modelo de Aristóteles de dos partes: complicación y resolución. Pero lo que todos estos modelos tienen en común —y lo que necesitas para convertir tu mensaje en una narrativa— es un arco narrativo elaborado deliberadamente.)

La estructura en tres actos se compone de las siguientes partes:

Acto 1) Planteamiento: El narrador prepara el escenario, presenta a los personajes principales y establece el mundo. En algún momento, un incidente desencadenante empuja a la protagonista a la acción al plantearle un problema que resolver o un objetivo que alcanzar. Por ejemplo, dice Gallo, cuando Bezos cuenta la historia de Amazon, empieza hablando de sus padres y abuelos, quienes le enseñaron las lecciones que utilizaría más adelante en la vida (plantilla). A continuación, describe el momento en que se le ocurrió la idea de una gran librería en línea (incidente desencadenante).

Acto 2) Desafíos: La protagonista se enfrenta a obstáculos y contratiempos en su camino hacia su objetivo. Estos desafíos la obligan a madurar y a cambiar. Por ejemplo, tras fundar Amazon, Bezos se enfrentó a retos que iban desde tener que enviar él mismo los paquetes hasta el colapso de las puntocom, que hundió el precio de las acciones de la empresa y puso en duda su futuro.

Acto 3) Resolución: La protagonista supera los obstáculos y alcanza su objetivo. En el proceso, mejora tanto a sí misma como al mundo, tal y como dice Bezos, cuando Amazon superó sus obstáculos y se convirtió en una de las principales empresas del mundo al seguir dando prioridad a los clientes (resolución).

Vende tus ideas a través de historias

En Building a StoryBrand, Donald Miller ofrece un esquema narrativo más detallado de siete partes que diseñó como herramienta de ventas. Pero su esquema no sirve solo para vender productos: también puedes utilizarlo para vender ideas o para motivar, influir o persuadir. A continuación te explicamos cómo:

• Demuéstrale al público que desea algo que aún no tiene (Acto 1 de Gallo: Planteamiento).

• Señala un obstáculo que se interpone entre el público y lo que desea (este paso y los cuatro siguientes son una ampliación del «Acto 2: Retos» de Gallo).

• Preséntate como un mentor capaz de ayudarles a superar ese obstáculo.

• Explica cómo tú (o tu idea o producto) puedes resolver el problema del público.

• Indica a la audiencia cuál es el siguiente paso que deben dar.

• Señala los riesgos de no actuar.

• Da un adelanto del final feliz que el público puede esperar si sigue las indicaciones que recomiendas (Acto 3 de Gallo: Resolución).

Ten en cuenta que, según el enfoque de Miller, el público es el protagonista de la historia y tú eres simplemente un asistente. Esto convierte al público en el centro de atención, lo que te obliga a explicar por qué tu mensaje es importante para ellos y cómo marcará una diferencia positiva en sus vidas. Puede que este no sea siempre el mejor enfoque, sobre todo cuando no estás vendiendo algo directamente. Por ejemplo, la historia que menciona Gallo anteriormente convierte a Bezos y a Amazon en los héroes, una elección potencialmente diseñada para generar buena voluntad, dado que la historia en cuestión fue el núcleo del testimonio de Bezos ante una comisión antimonopolio del Congreso de los Estados Unidos.

Deja de usar PowerPoint

Para aprovechar las ventajas de la comunicación narrativa durante las presentaciones y reuniones, Gallo sugiere evitar el uso de PowerPoint. Explica que Bezos prohibió las presentaciones de PowerPoint —colecciones de diapositivas repletas de viñetas, frases fragmentadas y datos aislados— en Amazon, insistiendo en que cualquiera que presentara información en una reunión lo hiciera, en su lugar, mediante breves notas estructuradas a modo de narraciones. Gallo explica que la diapositiva típica es demasiado detallada, demasiado compleja y demasiado difícil de leer, lo que permite a los presentadores salirse con la suya con conexiones débiles, una organización deficiente y explicaciones insuficientes de las ideas clave. También hace que los oyentes se desconecten y no presten la atención debida.

Por el contrario, convertir tus ideas en una historia (en lugar de una presentación de diapositivas) te obliga a pensar en qué es lo importante, por qué y cuál es la mejor manera de transmitir el significado de tus ideas. Además, ayuda a los oyentes a prestar más atención y a asimilar mejor tus mensajes.

(Nota breve: Aunque Bezos pueda estar en contra de las diapositivas, el propio Gallo señala que pueden resultar útiles. En Talk Like TED, sugiere utilizar diapositivas de PowerPoint como una forma de reforzar tu presentación al atraer los sentidos de tu público (en este caso, la vista). Si optas por una presentación de diapositivas, los expertos recomiendan que las mantengas sencillas y concisas, que incorpores imágenes y ayudas visuales, y que mantengas el foco en ti mismo y en la historia que estás contando. Al mantener el foco en ti mismo y en tu mensaje, evitarás los errores sobre los que advierte Gallo: te asegurarás de establecer conexiones sólidas y dar explicaciones claras, y lograrás captar mejor la atención de tu público.)

Principio n.º 4: Repite y perfecciona tu mensaje

Aunque mantener la sencillez, ir al grano y comunicarse a través de historias te llevará muy lejos, Gallo escribe que, para dominar la comunicación, debes seguir trabajando en ello. Esto implica repetir tu propósito —hasta el punto de la obsesión— y practicar tus habilidades. En esta sección, analizaremos cómo encontrar y promover tu propósito, y cómo perfeccionar tus habilidades de comunicación para que puedas perseguir mejor ese propósito.

La importancia de tener un propósito

Gallo sostiene que los buenos líderes tienen un propósito claro que guía todo lo que hacen. En el caso de Bezos, afirma, ese propósito es atender a los clientes. Como hemos visto, este propósito impregna la comunicación de Bezos: no solo habla constantemente de sus clientes, sino que sus principios de comunicación están diseñados para que sus ideas resulten lo más claras posible para el público en general.

Por qué y cómo tu organización hace lo que hace

En «Empieza por el porqué», Simon Sinek coincide en que el «porqué» (su término para lo que Gallo denomina «propósito») es la parte más importante de tu organización. De hecho, va aún más allá al argumentar que lo que hace tu organización es, en realidad, lo menos importante de ella. Sinek describe una organización como tres círculos concéntricos:

• El círculo más interno es tu propósito o misión: tu «porqué». Este es el núcleo de tu organización y la razón de su existencia. Como señala Gallo, para Amazon, el «porqué» es el cliente.

• El siguiente círculo se refiere a la forma en que tu organización lleva a cabo su misión. Por ejemplo, Amazon cumple su misión de atender al cliente ofreciendo una experiencia de compra excepcional que les ahorra tiempo y dinero.

• El círculo más externo representa la actividad principal de tu organización. En el caso de Amazon, esto incluye ofrecer un amplio catálogo de productos, buscar formas de optimizar la venta minorista tanto en línea como en tiendas físicas, y desarrollar tecnologías y contenidos originales que gusten a los usuarios.

Encuentra tu propósito

Gallo sostiene que tu propósito es aquello que te impulsa; lo describe como algo en lo que no puedes evitar trabajar y en lo que no puedes dejar de pensar. También sugiere que un propósito debería aportar algún tipo de beneficio al mundo. Afirma que no es necesario que salgas a buscar tu propósito, sino que este te encontrará con el tiempo.

(Nota breve: Mientras que Gallo sugiere que tu propósito te encontrará por sí solo al surgir de tus pasiones naturales, Sinek sostiene que es posible que muchas personas no encuentren su propósito a menos que den pasos activos para descubrirlo. En Find Your Why, sugiere que empieces por pensar en una serie de historias que definan quién eres. A continuación, comparte esas historias con un compañero y pídele que tome notas sobre los temas principales y los conceptos recurrentes; estos constituirán el núcleo de tu declaración de propósito. Según Sinek, solo una vez que hayas realizado este trabajo para descubrir tu propósito y plasmarlo en palabras podrás dar los pasos necesarios para vivir y trabajar de acuerdo con tu propósito.)

Repite tu propósito

Una vez que sepas cuál es tu propósito, tómate tu tiempo para expresarlo de la forma más breve, sencilla, comprensible y cercana posible. Gallo describe el propósito como un mantra: debe ser fácil de repetir y de recordar. Pone como ejemplo la declaración de propósito de Amazon: su misión es ser «la empresa más centrada en el cliente del mundo».

(Nota breve: Mientras que Gallo recomienda resumir al máximo tu declaración de propósito o misión, en Lo primero es lo primero, Stephen Covey ofrece una perspectiva diferente. Covey considera que la declaración de misión es una forma de expresión personal y sostiene que puede constar de varias frases o incluso varias páginas, dependiendo de cada persona. También sostiene que tu propósito debe ir más allá de tu negocio, unificando tus roles personales, profesionales, familiares y comunitarios. La declaración de cuatro palabras de Amazon se queda muy corta con respecto a este esquema y, sin embargo, un lector aún podría deducir sus objetivos, como mínimo, en los roles profesionales y comunitarios, en su deseo de situar a los clientes en el centro de su visión.)

Gallo recomienda reiterar tu propósito sin descanso en todas tus comunicaciones y señala que Bezos menciona a los clientes de forma casi obsesiva. Sugiere utilizar un lenguaje que enmarque y resalte tu propósito; por ejemplo, podrías decir algo como: «Lo único que debes saber sobre nuestra organización es…».

(Nota breve: El uso de palabras y expresiones para guiar al lector a lo largo del texto y resaltar los pasajes importantes se conoce como «señalización», y es una técnica útil que va más allá de la mera comunicación del propósito. La señalización llama la atención sobre las conexiones lógicas y las jerarquías que organizan las ideas y, por lo tanto, ayuda a comunicar información compleja de forma sencilla y clara.)

Uno de tus objetivos al reiterar tu propósito es inculcarlo en toda tu organización. Los miembros de tu organización deben interiorizarlo y actuar de acuerdo con él en todo momento. Del mismo modo, el público en general debería llegar a asociar tu organización con tu propósito.

(Nota de Shortform: Además de reiterar tu propósito, hay otras medidas que puedes tomar para inculcarlo en toda la organización. Por ejemplo, en Las cuatro obsesiones de un ejecutivo extraordinario, Patrick Lencioni sostiene que las empresas deberían basar las contrataciones, los despidos y las evaluaciones de rendimiento en el grado de alineación de los candidatos y empleados con el propósito y los valores de la empresa.)

Sigue desarrollando tus habilidades

Aunque Gallo sugiere que Bezos es un comunicador dotado de un talento natural, también señala que Bezos no empezó siendo tan hábil como lo es ahora, sino que perfeccionó sus habilidades a lo largo de años de experiencia y práctica. Por ejemplo, Gallo compara las primeras cartas de Bezos a los accionistas con las posteriores y observa que estas últimas son más sencillas y claras. Del mismo modo, analiza tres discursos de Bezos, que abarcan desde 1998 hasta 2019, para mostrar cómo Bezos pulió su mensaje (pasando de ser divagante a conciso) y su forma de expresarse (de titubeante a segura) a lo largo de los años.

Gallo sostiene que cualquiera puede mejorar sus habilidades comunicativas de la misma manera, y sugiere varias formas de aprender de los comportamientos de Bezos para mejorar la propia comunicación, tanto por escrito como al hablar en público.

(Nota breve: Es fácil pensar que algunas personas (como Bezos) tienen un talento natural para escribir y hablar, mientras que otras no. Sin embargo, en Mindset, Carol S. Dweck advierte de que esta creencia, a la que ella denomina «mentalidad fija», puede limitar tu crecimiento al hacer que te rindas en lugar de esforzarte lo necesario para perfeccionar tu oficio; al fin y al cabo, ¿por qué esforzarse si crees que no puedes mejorar? Por otro lado, si tienes una mentalidad de crecimiento, verás tus habilidades naturales como un punto de partida y buscarás formas de mejorar, por ejemplo, imitando a personas más avanzadas que tú, tal y como recomienda Gallo. La evolución de las cartas a los accionistas y los discursos de Bezos indican que tiene una mentalidad de crecimiento, lo que le ha allanado el camino para su mejora continua.)

Lee mucho

Gallo sostiene que la forma más rápida de convertirse en un mejor escritor es leer todo lo que se pueda. Señala que leer de forma variada te ayudará no solo a convertirte en un mejor escritor, sino también en un mejor líder, y enumera varias razones que lo justifican.

Leer te permite vivir diferentes situaciones y perspectivas, y ver cómo otras personas (reales o ficticias) han afrontado problemas a los que quizá tú también te enfrentes.

(Nota breve: La investigación en neurociencia corrobora este beneficio de una forma sorprendentemente literal: los estudios han demostrado que las palabras que evocan fuertes asociaciones olfativas activan las partes del cerebro que procesan el olfato. Así que, en cierto sentido, cuando lees una historia, en realidad estás experimentando lo que estás leyendo.)

La lectura te proporciona datos e historias que pueden servirte para fundamentar o ilustrar tus ideas más adelante.

(Nota breve: En Talk Like TED, Gallo señala que lo que aprendes leyendo también puede mejorar tu forma de hablar en público: los oyentes quieren escuchar algo nuevo, y cuanto más variado sea lo que leas, más probable será que te topes con una anécdota interesante que no sea muy conocida.

La lectura te muestra diferentes formas de organizar y expresar tus ideas, habilidades fundamentales para crear una narración convincente.

(Nota breve: Del mismo modo, la lectura puede mejorar tus habilidades de persuasión y de pensamiento crítico, ya que te enseña a analizar la retórica que utilizan otras personas para defender sus argumentos.)

Gallo recomienda que, para sacar el máximo provecho de la lectura, tomes notas y comentes lo que has leído con otras personas.

(Nota breve: El consejo de Gallo recomienda, en esencia, ir más allá del consumo pasivo de un texto e interactuar activamente con sus mensajes. Mortimer J. Adler y Charles Van Doren ofrecen consejos similares en Cómo leer un libro, donde proponen que, para alcanzar una comprensión plena de un tema, se utilice un proceso de lectura «sintópica» o comparativa. Esto implica recopilar una bibliografía sobre un tema, leer los pasajes más relevantes de cada libro, tomar notas que reformulen los argumentos de cada autor en un conjunto común de términos y hacerse una idea de cómo responde cada autor a las preguntas principales sobre el tema, interactuando así con el texto tal y como aconseja Gallo.)

Practica tus presentaciones

Del mismo modo, Gallo ofrece varios consejos para mejorar tus habilidades de presentación:

• Descubre cuáles son tus puntos fuertes naturales y sácales partido. ¿Tienes buen sentido del humor? ¿Una voz potente y dinámica? ¿Capacidad para expresar ideas de forma clara y sencilla? ¿Talento para crear metáforas y comparaciones convincentes? Aprovecha al máximo cualquier don natural que tengas.
• Elabora un mensaje cautivador que sea sencillo, vaya al grano y cuente una historia. Cuanto mejor sea tu mensaje, menos tendrás que depender de tus habilidades naturales para que tu presentación resulte convincente.
• Da charlas con regularidad y ensaya tus presentaciones para sentirte más cómodo y pulir tu forma de expresarte.
• Grábate en vídeo para hacerte una idea de tus puntos fuertes y débiles desde la perspectiva del público. Ver la grabación te ayudará a detectar problemas como el uso excesivo de muletillas («eh», «como», «ya sabes») y diapositivas poco claras.

(Nota breve: El miedo a hablar en público es muy común, y si quieres convertirte en un mejor presentador, lo más probable es que tengas que enfrentarte a ese miedo. Los expertos recomiendan que abordes el miedo de forma proactiva, aceptando tus emociones, aprendiendo a liberar el exceso de ansiedad y visualizando cómo será estar frente a un público. Las recomendaciones de Gallo de que te apoyes en tus puntos fuertes naturales, elabores un mensaje convincente y ensayes pueden verse, por tanto, no solo como métodos para mejorar tus habilidades, sino también como formas de reafirmarte en tus habilidades y, así, calmar tus miedos, lo que, a su vez, mejorará tus habilidades.)