Resumen en PDF:Empieza por el porqué, por Simon Sinek

¿Por qué algunas empresas prosperan mientras que sus competidores fracasan? Según Simon Sinek, experto en negocios y liderazgo, la diferencia clave radica en el propósito de la empresa (o la falta del mismo). En Start With Why, Sinek explica cómo construir una organización que sitúe sus valores en el centro de su negocio. El concepto central es sencillo y directo: las grandes empresas saben por qué están en el negocio, y esa misión guía todo lo que hacen.

Comenzaremos esta guía explicando por qué un propósito o misión fundamental hará que su empresa tenga más éxito que cualquier producto. A continuación, analizaremos cómo puede utilizar ese «porqué» para guiar todo lo que hace su empresa y cada decisión que toma. Por último, exploraremos cómo puede mantenerse centrado en esa misión a medida que su empresa crece y evoluciona. Nuestro comentario comparará las ideas de Sinek con las de otros libros de negocios influyentes, como Purple Cow y No Rules Rules, y proporcionará pasos prácticos para ayudarle a empezar a crear una empresa centrada en el «por qué».

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Confianza: Las personas inspiradas se dan cuenta de que todos, desde el director ejecutivo hasta el empleado más novato, se necesitan mutuamente para alcanzar su objetivo común. Esto significa que las personas se esforzarán por ser confiables y dignas de confianza. Los empleados se centran menos en el beneficio propio y más en hacer lo mejor para la misión y la organización en su conjunto. Los empleados inspirados se sienten protegidos en sus empresas y por sus líderes, porque perciben que el liderazgo toma decisiones en aras de un propósito mayor, en lugar de por su propio beneficio. Eso les da la confianza necesaria para asumir riesgos, explorar, ser creativos e impulsar el avance de la empresa.

Sinek añade que la creación de una organización basada en la confianza comienza con el proceso de contratación. Cuando se tiene un PORQUÉ sólido, se pueden encontrar empleados que también sientan pasión por la misión. El truco está en mirar más allá del currículum. No basta con contratar a personas cualificadas a las que luego hay que motivar. En su lugar, hay que contratar a personas motivadas que crean en el PORQUÉ e inspirarlas; las habilidades se pueden enseñar, la pasión no.

Construir sobre la base de la confianza

Las sugerencias de Sinek sobre cómo crear una organización basada en la confianza reflejan fielmente el enfoque de liderazgo descrito por el antiguo director ejecutivo de Netflix, Reed Hastings. En No Rules Rules, Hastings escribe que la mejor manera de dirigir una empresa es contratar a los mejores profesionales que se puedan encontrar, sin importar el coste. En este caso, eso significa personas que crean en el PORQUÉ de tu empresa: cuando encuentres a alguien que sienta verdadera pasión por tu misión, haz lo que sea necesario para incorporarlo al equipo y mantenerlo allí.

Sin embargo, aunque Sinek afirma que este tipo de confianza conducirá naturalmente a una organización sana e inspirada, Hastings insta a seguir construyendo activamente ese tipo de cultura mediante una retroalimentación constante en todos los niveles de la empresa. Todos, desde los ejecutivos hasta los trabajadores de nivel inicial, deben sentirse libres de compartir sus opiniones y ofrecer sugerencias. Esto fomentará una cultura de confianza y respeto en el lugar de trabajo, además de ayudar a la empresa a cumplir su misión de manera más eficaz (y, por lo tanto, a generar confianza también entre los clientes).

No empieces con QUÉ

Sinek afirma que, lamentablemente, la mayoría de las empresas no empiezan por el PORQUÉ, sino por el QUÉ. Al ser la parte más superficial de un negocio, el QUÉ es lo más fácil de identificar y comunicar a los clientes potenciales.

Por eso, gran parte de los mensajes se centran en aspectos como las características del producto, su popularidad y el éxito de la empresa: la empresa intenta convencer a los clientes potenciales de que LO QUE vende es bueno. Sin embargo, aunque todo lo que dice la empresa sea cierto, esas afirmaciones no son inspiradoras y, en última instancia, este enfoque fracasará.

(Nota breve: Sinek afirma que tu QUÉ no inspirará a la gente a comprarte sin un POR QUÉ sólido, pero otros expertos en marketing no están de acuerdo. En Purple Cow, Seth Godin sostiene que los productos pueden tener éxito por sí mismos, pero solo si son lo suficientemente notables como para llamar la atención de la gente. Para ser verdaderamente notable, un producto debe ser lo suficientemente único como para destacar entre la multitud y lo suficientemente práctico como para que la gente quiera comprarlo. Por ejemplo, el diseño único del Volkswagen Beetle hizo que mucha gente hablara de él (tanto en términos positivos como negativos). Esas conversaciones sirvieron como publicidad gratuita que, combinada con la fiabilidad del coche, condujo directamente al éxito del Beetle).

QUÉ se basa en la manipulación, no en la inspiración

Cuando las empresas carecen de un PORQUÉ que inspire a sus clientes, deben recurrir a lo que Sinek denomina manipulaciones para vender sus productos. Las manipulaciones son tácticas que influyen artificialmente en los clientes para que compren en su empresa o utilicen sus servicios. Algunos ejemplos son los precios, las promociones, los miedos, las aspiraciones, la presión de los compañeros y la novedad.

Sinek añade que las manipulaciones funcionan , pero solo a corto plazo: ninguno de estos métodos creará clientes fieles que repitan la compra. Por lo tanto, las empresas centradas en el QUÉ tienen que manipular constantemente a las personas para que compren sus productos solo para mantenerse en el negocio. Además, es inevitable que, con el tiempo, una empresa de este tipo utilice tácticas equivocadas o que los clientes empiecen a darse cuenta de sus mensajes falsos. Cuando eso ocurra, las ventas se agotarán y el negocio se derrumbará.

(Nota breve: Sinek afirma que las manipulaciones no son eficaces, pero algunas investigaciones sugieren justo lo contrario: el marketing manipulador es tan eficaz (y omnipresente) que está afectando a la forma en que las personas ven el mundo. Este tipo de mensajes suelen aprovechar el miedo, la ira y la indignación para captar la atención, lo que puede aumentar los niveles de estrés individual y la polarización social con el tiempo. El marketing manipulador también suele basarse en afirmaciones exageradas que provocan la decepción de los consumidores. Esto puede erosionar la confianza en la empresa, como dice Sinek, o bien llevar a los clientes a pensar que hay algo mal en ellos y no en el producto, lo que contribuye a problemas que van desde la ansiedad hasta los trastornos alimentarios).

POR QUÉ debería afectar todo lo que haces

Para descubrir tu PORQUÉ, da un paso atrás y examina la motivación que hay detrás de lo que haces. Es más que solo obtener beneficios (o al menos, debería serlo). Es la visión grande y audaz que motiva a tu empresa. Una vez que tengas tu PORQUÉ, puedes centrarte en compartirlo de forma eficaz con el mundo.

El megáfono del Círculo Dorado

Sinek vuelve al modelo del Círculo Dorado y aclara que en realidad no es plano como una diana. En cambio, es un cono tridimensional.

• WHY es la parte superior del cono, el anillo más estrecho y corto, donde se encuentran los máximos dirigentes de la organización. Son los responsables de crear y compartir el WHY.
• CÓMO es el anillo central del cono. Son los líderes de alto nivel que determinan cómo ejecutar el POR QUÉ.
• QUÉ es el anillo más bajo y más grande del cono. Este nivel contiene a todos los empleados responsables de interactuar con los clientes, vender productos y servicios, y fabricar bienes.

(Nota breve: El modelo «megáfono» de Sinek se basa en una estructura jerárquica tradicional para difundir tu PORQUÉ por toda la empresa y más allá. En Reinventing Organizations, el consultor empresarial Frederic Laloux imagina un tipo de estructura diferente, lo que él denomina una organización visionaria, que, según él, es más eficiente y mejor para el bienestar de los empleados. En una organización visionaria no existe una jerarquía rígida. En su lugar, hay una red fluida de relaciones entre individuos o pequeños equipos que comparten el mismo propósito rector. Leloux sostiene que, con un propósito claro (el PORQUÉ de la empresa) en mente, los empleados cooperarán libremente entre sí para tomar decisiones y distribuir los recursos según sea necesario).

Sinek afirma que, para tener un PORQUÉ sólido, todos los círculos de la empresa deben estar alineados con la visión rectora de la organización. Por lo tanto, los líderes del círculo del PORQUÉ deben comunicarse claramente con los del círculo del CÓMO. Los del CÓMO transmiten el mensaje a los del círculo del QUÉ y se aseguran de que estos últimos puedan compartir el mensaje de la organización con todos los demás. Esto crea el megáfono del círculo dorado, que amplifica tu mensaje de una manera que inspira a todos los que lo reciben.

(Nota breve: Para que todos los miembros de su organización se mantengan centrados en los mismos objetivos y valores, los autores de CEO Excellence le aconsejan que elija un ancla cultural: una idea sencilla pero emocionalmente poderosa que pueda servir tanto de guía como de grito de guerra. Por ejemplo, si la misión de su empresa es reparar el medio ambiente, su ancla cultural podría ser la «sostenibilidad»: tener presente esa palabra podría recordar a las personas que deben elegir siempre las opciones más responsables con el medio ambiente, pensar en las repercusiones a largo plazo de las decisiones empresariales, etc.).

La prueba del apio

Sinek también dice que utilices tu POR QUÉ como filtro para tomar buenas decisiones. Ahí es donde entra en juego la prueba del apio. En términos generales, la prueba del apio es una forma de ayudarte a reducir todas las opciones posibles a unas pocas que respalden tu POR QUÉ, sin importar cuál sea ese POR QUÉ o lo complicado que pueda ser.

Supongamos que estás montando una tienda de alimentos saludables y tus amigos te aconsejan que ofrezcas productos como galletas Oreo, apio y M&M's. Las personas que te dan estos consejos son exitosas, inteligentes y dignas de confianza, y realmente quieren ayudarte a triunfar: a la gente le encanta la comida basura, ¡así que se venderá bien! Sin embargo, si llenas tu tienda con todo lo que te dicen, malgastarás dinero y ofrecerás productos que, en última instancia, perjudicarán a tu empresa. Al fin y al cabo, nadie confiaría en una tienda de alimentos saludables que intenta vender galletas y dulces.

(Nota breve: Será especialmente tentador buscar opciones que no se ajusten a tu PORQUÉ cuando tu empresa esté pasando por dificultades o haya sufrido un revés importante, como vender comida basura con la esperanza de aumentar rápidamente tus beneficios. Sin embargo, los momentos difíciles son los más importantes para mantenerte fiel a tus principios. En You Win in the Locker Room First, Jon Gordon y Mike Smith explican que la coherencia es la base de la confianza: tu equipo (y, en este caso, tus clientes) necesita saber que puede confiar en que te mantendrás fiel a tu PORQUÉ ante la adversidad. Por el contrario, si abandonas tus principios, poco importará si logras superar tus retos actuales; habrás perdido la confianza de la gente y probablemente habrás condenado a tu empresa en el proceso).

Por el contrario, cuando tienes un PORQUÉ sólido, puedes tomar decisiones basadas en esa idea. Si tu PORQUÉ es ofrecer alimentos saludables y nutritivos, sabes que las galletas y los dulces no son adecuados para tu tienda. Por otro lado, el apio está en consonancia con tu misión, por lo que debes tenerlo en stock.

(Nota breve: Es posible que el valor real de la prueba Celery no resida en la prueba en sí misma, ya que probablemente ya sepa que debe tomar decisiones que respalden su negocio. En cambio, su valor puede residir en el nombre. En The Life Brief, la estratega de marca Bonnie Wan afirma que debes idear un gancho sencillo y memorable que te permita recordar rápidamente tus objetivos. «Prueba del apio» es precisamente ese gancho: una frase corta que puedes recordar cuando te enfrentas a una decisión difícil o estresante y que te recuerda que debes mantenerte centrado en tu PORQUÉ).

Mantén la atención en el PORQUÉ

Crear un PORQUÉ para una empresa u organización requiere un líder visionario e inspirador. Piensa en Steve Jobs, Bill Gates y Sam Walton. Líderes como estos son los que aportan la pasión y la motivación al negocio, especialmente cuando está empezando.

Sin embargo, uno de los principales problemas de empezar por el PORQUÉ es, paradójicamente, que conduce al éxito. Sinek explica que, a medida que una empresa crece, su líder inspirador se aleja cada vez más de las operaciones diarias de la empresa. Esas operaciones pasan a estar a cargo de supervisores y gerentes, cuyas funciones les obligan a centrarse en el QUÉ. Cuando eso ocurre, la organización puede perder de vista su PORQUÉ.

(Nota breve: Sinek afirma que las empresas pierden de vista su PORQUÉ porque sus líderes se alejan de las operaciones diarias, pero hay otras teorías sobre por qué ocurre esto. Por ejemplo, según Jim Collins en How the Mighty Fall, las empresas pierden el enfoque y comienzan a declinar debido al exceso de confianza. Collins afirma que cuando se es líder del mercado (dominante en su sector), es fácil asumir que todo lo que se hace va a salir bien, se piensa que se es demasiado grande para fracasar. Este exceso de confianza puede llevar a tomar decisiones impulsivas y miopes que alejan a la empresa del PORQUÉ y el CÓMO que la hicieron exitosa en primer lugar).

La división

Cuando una empresa exitosa pasa de ser una organización basada en el PORQUÉ a una basada en el QUÉ, se produce lo que Sinek denomina «la división». La división se produce cuando los directivos de una empresa comienzan a centrarse demasiado en métricas cuantificables, como las ventas y el crecimiento financiero. La organización comienza a centrarse en el QUÉ, en lugar de en el PORQUÉ, y como resultado se estanca. Se preocupa por cómo manipular a los clientes y mejorar las métricas, en lugar de por nuevas innovaciones inspiradoras que ayuden a cumplir su misión.

(Nota breve: A medida que su empresa crezca, es posible que pueda evitar este escollo mediante un uso juicioso de la delegación. En Cómo hacerse rico, Felix Dennis explica que muchas personas que crean empresas solo mantienen una participación mínima a largo plazo, ya que es más fácil y eficiente permitir que gestores cualificados se encarguen de las operaciones diarias. Sin embargo, añade que es importante establecer directrices claras sobre qué acciones o decisiones requieren su aprobación personal. En el contexto de Start With Why, esto podría significar que cualquier decisión de alto nivel sobre la estrategia empresarial o los mensajes debe pasar por usted. Esta estrategia garantiza que la empresa se mantenga fiel a su visión y evita tácticas publicitarias manipuladoras que puedan dañar la confianza).

Sin embargo, Sinek afirma que esta división no tiene por qué producirse. A continuación se presentan algunas estrategias para mantener el enfoque en el PORQUÉ a medida que su empresa crece:

Asegúrate de que el PORQUÉ se transmita desde los altos cargos hasta cada uno de los empleados. Esto hará que todos, desde los ejecutivos hasta los trabajadores de primera línea, se centren en el objetivo final. (Nota breve: Asegurarte de que tu PORQUÉ se transmita desde los altos cargos significa empezar por ti mismo. Los autores de CEO Excellence destacan que sus empleados prestarán mucha más atención a lo que usted hace que a lo que dice, por lo que es fundamental que encarne la cultura y la misión de su empresa en sus acciones diarias. Esto es especialmente cierto cuando mantenerse fiel a esa misión implica algún sacrificio o riesgo personal; por ejemplo, podría recortar su propio sueldo para financiar una nueva iniciativa o cubrir pérdidas).

Mide solo las métricas que importan. Cuando te centras en tus creencias y las utilizas para medir tu éxito, tu empresa seguirá partiendo del PORQUÉ. Por ejemplo, si tu PORQUÉ es proteger el medio ambiente, podrías medir el éxito por la huella de carbono de tu organización durante el último año, en lugar de por sus beneficios.

(Nota breve: Sinek sugiere que solo se hagan un seguimiento de las métricas relacionadas con el PORQUÉ, pero no da muchos consejos específicos sobre cómo hacerlo. En Measure What Matters, el inversor de capital riesgo John Doerr ofrece un marco eficaz para ello: define los objetivos de tu empresa (metas claras y específicas), los resultados clave (métricas o resultados que indican que vas por buen camino para alcanzar esas metas) y el ciclo de establecimiento de objetivos, es decir, la frecuencia con la que ajustas los objetivos o estableces otros nuevos en función de los resultados clave de la empresa. El sistema de Doerr consta de un total de nueve partes, y los seis pasos restantes proporcionan más detalles sobre cómo aplicar este marco.

Planifica con antelación las transiciones de liderazgo. Ni siquiera las personas más visionarias pueden liderar para siempre, así que asegúrate de contar con nuevos líderes que apoyen el PORQUÉ de la empresa con la misma fuerza que los actuales.

(Nota breve: Jim Collins y Jerry Porras enfatizan la importancia de planificar las transiciones de liderazgo en Built to Last. Afirman que todo líder debe comprometerse a continuar con el plan de sucesión; en otras palabras, tan pronto como un nuevo líder asume el cargo, debe comenzar a evaluar a los candidatos que eventualmente lo sustituirán. Esta planificación continua de la sucesión crea lo que los autores denominan un «círculo de continuidad del liderazgo», que garantiza que el poder pueda pasar de una persona a otra sin problemas cuando sea necesario).