Resumen en PDF:SPIN Selling, de Neil Rackham

«SPIN Selling», del profesor y consultor Neil Rackham, es una guía práctica para conseguir grandes ventas. Publicado por primera vez hace más de 30 años, el libro se ha convertido en un clásico de las ventas. Basado en una investigación pionera, el método de ventas de Rackham, que consiste en preguntar a los clientes sobre sus necesidades, supuso un desafío a 60 años de formación tradicional en técnicas de venta agresivas. El método SPIN —que consiste en formular una serie de preguntas sobre la situación, el problema, las implicaciones y la necesidad-beneficio— ha demostrado ser un proceso duradero y eficaz que cualquier comercial puede aprender para impulsar el éxito de las ventas.

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Las necesidades de los clientes evolucionan de forma diferente en las ventas pequeñas y en las grandes, y requieren enfoques de venta distintos para conseguir su compromiso.

En una venta de bajo importe, plantear una o dos preguntas sobre problemas que pongan de relieve una necesidad puede ser suficiente para motivar al cliente a comprar inmediatamente un artículo relativamente barato. Sin embargo, la necesidad percibida por el cliente de realizar una compra de mayor importe tarda mucho más en desarrollarse. Un comercial descubre y «desarrolla» esa necesidad explorando y ampliando un problema del cliente que su producto va a resolver, y creando una urgencia para solucionarlo.

Necesidades implícitas y explícitas

Hay dos tipos de necesidades: implícitas y explícitas. En las ventas a pequeña y a gran escala, se manifiestan de forma diferente.

• Las necesidades implícitas son los problemas y las frustraciones que expresa el cliente; por ejemplo: «No estoy satisfecho con la calidad que ofrece nuestra máquina de impresión» o «Nuestro sistema genera demasiados residuos».
• Las necesidades explícitas son deseos o aspiraciones claras expresadas por el cliente; por ejemplo: «Necesitamos un sistema más eficiente» o «Tenemos que reducir nuestros costes de adquisición».

En las ventas de menor cuantía, las necesidades implícitas pueden dar lugar a una venta satisfactoria sin necesidad de profundizar para convertirlas en necesidades explícitas. De hecho, cuantas más necesidades implícitas pueda descubrir un comercial, mayores serán las posibilidades de cerrar la venta.

Sin embargo, en las ventas de gran envergadura, la relación entre las necesidades implícitas (los problemas del cliente) y el cierre de la venta es menos evidente. El número de necesidades implícitas que se detecten no influye en los resultados de las visitas comerciales.

En una venta de gran envergadura, las necesidades implícitas constituyen un punto de partida que debe desarrollarse para convertirlas en necesidades explícitas.

La ecuación del valor

Las necesidades implícitas no permiten predecir el éxito en las ventas importantes, ya que los clientes toman sus decisiones de compra basándose en una ecuación de valor, en la que sopesan la gravedad de su problema frente al coste de la solución.

Cuando la solución no cuesta mucho, unas necesidades menos acuciantes pueden inclinar la balanza hacia la compra. Pero cuando la solución es cara, el comprador debe sentir una necesidad mucho más fuerte para sentirse motivado a comprar. Se pregunta: ¿es el problema lo suficientemente grave como para justificar pagar tanto?

En una venta importante, debes convertir la necesidad implícita en una necesidad mayor y más urgente —una necesidad explícita— para que la magnitud del problema, así como el riesgo que asume el cliente, justifiquen el coste de tu solución.

Las cuatro áreas temáticas de la estrategia SPIN —Situación, Problema, Implicaciones y Necesidad-beneficio— permiten desarrollar y convertir las necesidades implícitas de un cliente en necesidades explícitas en una venta de gran envergadura.

Las preguntas sobre la situación tienen como objetivo recabar datos e información contextual sobre la situación del cliente. Son las primeras preguntas que se formulan durante una llamada de ventas. Las preguntas sobre los problemas tienen como objetivo revelar las necesidades implícitas. En ellas se pregunta a los clientes cuáles son sus problemas y frustraciones.

Las preguntas más importantes en este proceso de conversión son las relacionadas con las implicaciones y la relación entre necesidades y beneficios.

Preguntas sobre las implicaciones

Las preguntas sobre las implicaciones son el primer paso para convertir las necesidades implícitas en necesidades explícitas lo suficientemente importantes como para requerir una acción. Estas preguntas exploran las implicaciones más amplias, los efectos en cadena o las consecuencias de un problema aparentemente pequeño, lo que lo hace más importante. Algunos ejemplos son:

• ¿Podrían las limitaciones de tu equipo estar costándote nuevos clientes?
• ¿Los problemas con tu maquinaria aumentan la rotación de personal o dificultan la contratación de operarios?
• ¿Esto está provocando un aumento de los costes?

Las investigaciones indican que:

• Las preguntas implícitas contribuyen en gran medida al éxito en las ventas de mayor envergadura.
• Aumentan la percepción de valor por parte del cliente: cuando un problema parece grave, tu solución parece más valiosa o que vale lo que cuesta.

Preguntas sobre necesidades y beneficios

Mientras que las preguntas sobre las implicaciones hacen hincapié en la magnitud del problema, las preguntas sobre la relación necesidad-beneficio destacan el valor de tu solución. Se trata de preguntas positivas sobre las ventajas de resolver un problema utilizando tu solución. Por ejemplo:

• ¿En qué te ayudaría esto?
• ¿Cuáles serían las ventajas de resolver este problema?
• ¿Por qué te resulta útil esta solución?

Las investigaciones demuestran que:

• En las ventas de mayor envergadura, las preguntas sobre las necesidades y los beneficios contribuyen en gran medida al éxito.
• Al animar a la clienta a que identifique por sí misma las ventajas de tu solución, estas preguntas hacen que esta resulte más atractiva.

Cómo conseguir el compromiso

Por supuesto, tu objetivo final en una llamada de ventas es conseguir que el cliente realice una acción concreta: ya sea comprar tu solución o hacer algo más que impulse la venta, como asistir a una demostración del producto. Las técnicas tradicionales de cierre que ejercen presión no funcionan en las ventas de gran envergadura: generan resentimiento y socavan la venta. Los comerciales de éxito utilizan varias formas más eficaces de conseguir el compromiso en las ventas de gran envergadura:

1) Se centran en analizar y demostrar el valor. Como se ha señalado anteriormente, dedican más tiempo a analizar —es decir, a descubrir y desarrollar las necesidades de los clientes— que los comerciales menos exitosos. Sus preguntas ayudan al cliente a sentir una necesidad apremiante de adquirir la solución.

2) Averiguan si hay preguntas o dudas sin resolver. En las ventas de gran envergadura, los problemas o necesidades y la solución pueden ser complejos. Es posible que los clientes tengan preguntas o necesiten aclaraciones. Los comerciales que más éxito tienen a la hora de conseguir un compromiso preguntan a los clientes si hay algún otro tema que deban abordar y, a continuación, responden a sus preguntas.

3) Resumen las ventajas. Las llamadas relacionadas con ventas importantes pueden abarcar muchos temas y llevar bastante tiempo. Al final, es probable que el cliente haya perdido de vista los puntos clave. Por eso, conviene resumir los puntos clave antes de tomar una decisión. Además, esto ayuda a recalcar las ventajas y la urgencia.

4) Proponen un compromiso, en lugar de pedirlo. A los comerciales se les enseña a pedir explícitamente un pedido en la fase final de una llamada. Pero, en lugar de pedirlo, los comerciales más exitosos lo expresan: proponen o sugieren el siguiente paso. La acción propuesta cumple dos criterios clave: hace avanzar la venta y es el paso más avanzado que resulta razonable para el cliente; por ejemplo, un comercial podría decir: «Dado que ya hemos hablado de cómo el nuevo sistema soluciona sus problemas de velocidad y fiabilidad, ¿puedo sugerirle que el siguiente paso lógico sería una demostración para su departamento?».

El modelo SPIN en la práctica

El modelo de ventas SPIN guía al cliente a través de un proceso que se desarrolla de forma natural y que consiste en descubrir y desarrollar las necesidades implícitas, transformarlas en necesidades explícitas y conseguir que el cliente se comprometa a actuar.

A continuación se muestra un resumen del proceso:

• El vendedor formula preguntas sobre la situación para comprender el contexto del comprador, lo que lleva a
• preguntas que ayudan a el comprador a descubrir necesidades implícitas,
• que el vendedor desarrolla mediante preguntas sugerentes que ponen de relieve la magnitud del problema,
• lo que lleva al comprador a expresar sus necesidades de forma explícita,
• a lo que el vendedor responde con preguntas sobre las necesidades y los beneficios,
• que permiten al comprador identificar las ventajas, lo que contribuye en gran medida al éxito de las ventas.

En resumen, los estudios indican que los vendedores de éxito hacen lo siguiente:

1. Haz preguntas sobre la situación del cliente, pero no demasiadas, para comprenderla.
2. Plantea preguntas que planteen problemas para descubrir las necesidades implícitas.
3. En las ventas de menor envergadura, los comerciales suelen ofrecer soluciones a continuación. Sin embargo, en las ventas de mayor envergadura, los comerciales formulan preguntas sobre las consecuencias, haciendo hincapié en la magnitud del problema y en la urgencia de resolverlo.
4. Plantea preguntas orientadas a los beneficios para que el comprador identifique las ventajas de la solución que ofrece el vendedor.

Cuatro pasos para poner en práctica una estrategia SPIN

Para tener éxito en la venta SPIN es necesario comprometerse a practicar con diligencia estas habilidades. A continuación se presentan cuatro pasos para poner en práctica las ideas y técnicas SPIN:

1) Centra tu planificación en la fase de investigación

Cuando los comerciales planifican las visitas de ventas, suelen centrarse en lo que le van a decir al cliente sobre el producto (la fase de demostración del valor) en lugar de en las preguntas que deberían plantearle. Sin embargo, es fundamental identificar primero las necesidades del cliente mediante preguntas, para que este desee el valor que tu producto puede ofrecerle. La fase de investigación es la más importante, así que céntrate en planificar tus preguntas de sondeo (las preguntas SPIN).

2) Elaborar y practicar preguntas siguiendo la secuencia SPIN

Empieza primero por las situaciones y los problemas más sencillos. Cuando los domines, pasa a los tipos de preguntas más difíciles.

• Averigua si, para empezar, estás haciendo suficientes preguntas. Si te pasas la mayor parte de la llamada hablando de características, reduce un poco el ritmo y empieza a hacer preguntas sobre situaciones concretas. Hazlo hasta que hacer preguntas te resulte tan natural como hablar de características.
• Prepara preguntas de tipo «problema». Planifica y formula al menos media docena de preguntas de este tipo en cada llamada (céntrate en la cantidad, no en la calidad).
• Plantea preguntas sobre las implicaciones. Una vez que domines la habilidad de detectar problemas, empieza a planificar y a plantear preguntas sobre las implicaciones. Esto puede requerir unos meses de práctica. Imagina que el cliente dice «¿y qué?» en respuesta a un problema, y piensa en cómo responder a eso dando mayor relevancia al problema. A continuación, formula tus argumentos en forma de preguntas.
• Prepara preguntas sobre las necesidades y los beneficios. En lugar de presentar los beneficios, céntrate en hacer preguntas que lleven al cliente a explic arte cómo le beneficiará tu solución; por ejemplo, pregunta: «¿Cuáles crees que son las ventajas de esto?» y «¿Cómo te ayudaría eso?».

3) Piensa en tu producto como una solución a un problema

En lugar de centrarte en las características y ventajas de tu producto o servicio, piensa en cómo resuelve los problemas de los clientes. Anota los problemas que el producto pretende resolver y, a continuación, utiliza esa lista para planificar tus preguntas SPIN.

4) Planificar, poner en práctica y revisar

Planificar tu visita comercial y poner en práctica tu plan te ayuda a asimilar nuevas habilidades. Pero se aprende aún mejor revisando y analizando las visitas después, para ver qué se puede mejorar la próxima vez.

Algunas preguntas útiles que puedes plantearte son:

• ¿He conseguido lo que me proponía en la llamada?
• ¿Qué haría de otra manera si pudiera volver a hacer la llamada?
• ¿Qué he aprendido que pueda servirme para mejorar las futuras llamadas con este cliente?
• ¿Qué he aprendido que pueda aplicar en todas mis llamadas?

No te conformes con tener una impresión general de cómo ha ido una llamada. Profundiza en los detalles; por ejemplo, piensa qué preguntas han tenido mayor repercusión. Solo si comprendes los detalles podrás mejorar tu rendimiento en el futuro.

Las investigaciones han demostrado que los detalles de comportamiento que se describen en este libro son los pilares fundamentales de unas ventas exitosas. Tu atención a los detalles determinará tu éxito.