Resumen en PDF:SPIN Selling, por Neil Rackham
Resumen y Sinopsis del libro: Aprenda los puntos clave en cuestión de minutos.
A continuación se muestra un avance del resumen del libro de Shortform SPIN Selling por Neil Rackham. Lea el resumen completo en Shortform.
Resumen en PDF 1 página Resumen en PDF de SPIN Selling
SPIN Selling del profesor y consultor Neil Rackham es una guía práctica para conseguir grandes ventas. Publicado por primera vez hace más de 30 años, el libro se ha convertido en un clásico de las ventas. Basado en una investigación pionera, el método de ventas de Rackham, consistente en preguntar a los clientes sobre sus necesidades, desafió 60 años de formación tradicional en técnicas de venta duras. La venta SPIN -hacer una serie de preguntas sobre la Situación, el Problema, la Implicación y la Necesidad-Resultado- ha demostrado ser un proceso duradero y eficaz que cualquier vendedor puede aprender para impulsar el éxito en las ventas.
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Las necesidades de los clientes evolucionan de forma diferente en las ventas pequeñas y en las grandes, y requieren enfoques de venta diferentes para conseguir su compromiso.
En una venta pequeña, plantear una o dos preguntas problemáticas que pongan de manifiesto una necesidad puede bastar para motivar al cliente a comprar inmediatamente un artículo relativamente barato. Sin embargo, la necesidad percibida por un cliente para una compra de mayor envergadura tarda mucho más en desarrollarse. Un representante de ventas descubre y "desarrolla" la necesidad explorando y ampliando un problema del cliente que su producto abordará, y creando la urgencia de abordarlo.
Necesidades implícitas y explícitas
Hay dos tipos de necesidades: implícitas y explícitas. En las ventas pequeñas y en las grandes, se manifiestan de forma diferente.
- Las necesidades implícitas son problemas y frustraciones expresados por el cliente,por ejemplo: "No estoy contento con la calidad que produce nuestra prensa" o "Nuestro sistema genera demasiados residuos".
- Las necesidades explícitas son deseos expresados por el cliente: "Necesitamos un sistema más eficaz" o "Tenemos que reducir los costes de adquisición".
En las ventas pequeñas, las necesidades implícitas pueden conducir al éxito de la venta sin necesidad de desarrollar más las necesidades explícitas. De hecho, cuantas más necesidades implícitas descubra un representante, más posibilidades tendrá de realizar una venta.
Pero en las grandes ventas, la relación entre las necesidades implícitas (problemas del cliente) y la realización de una venta es más débil. El número de necesidades implícitas que descubras no influye en los resultados de la venta.
En una gran venta, las necesidades implícitas son un punto de partida que requiere un desarrollo posterior hasta convertirse en necesidades explícitas.
La ecuación del valor
Las necesidades implícitas no predicen el éxito en las grandes ventas porque los clientes toman decisiones de compra basadas en una ecuación de valor, en la que sopesan la gravedad de su problema frente al coste de la solución.
Cuando la solución no cuesta mucho, las necesidades más débiles pueden inclinar la balanza hacia la compra. Pero cuando la solución es cara, el comprador debe sentir una necesidad mucho más fuerte para sentirse motivado a comprar. Se pregunta: ¿es el problema tan grave como para justificar pagar tanto?
En una venta importante, hay que convertir la necesidad implícita en una necesidad mayor y más urgente -una necesidad explícita- paraque la magnitud del problema, así como el riesgo que corre el cliente, justifiquen el coste de la solución.
Las cuatro áreas de preguntas de la estrategia SPIN -Situación, Problema, Implicaciones y Necesidad- desarrollan y convierten las necesidades implícitas de un cliente en necesidades explícitas en una gran venta.
Las preguntas de situación tienen por objeto recabar datos y antecedentes sobre la situación del cliente. Son las primeras preguntas que se hacen durante una llamada de ventas. Las preguntas sobre problemas pretenden revelar las necesidades implícitas. Preguntan a los clientes cuáles son sus problemas y frustraciones.
Las preguntas más importantes en este proceso de conversión son las de implicación y las de necesidad-recompensa.
Preguntas sobre la implicación
Las preguntas de implicación son el primer paso para convertir las necesidades implícitas en necesidades explícitas lo suficientemente grandes como para requerir una acción. Estas preguntas exploran las implicaciones más amplias, los efectos dominó o las consecuencias de un problema aparentemente pequeño, haciéndolo más grande. Algunos ejemplos son
- ¿Podrían las limitaciones de su equipo estar costándole nuevos negocios?
- ¿Los problemas de sus equipos aumentan la rotación o dificultan la contratación de operarios?
- ¿Se traduce esto en un aumento de los costes?
La investigación indica que:
- Las preguntas de implicación contribuyen en gran medida al éxito en las grandes ventas.
- Aumentan la percepción de valor del cliente: cuando un problema parece grande, su solución parece más valiosa o vale más el precio.
Cuestiones de necesidad
Mientras que las preguntas sobre la implicación hacen hincapié en la magnitud del problema, las preguntas sobre la rentabilidad de la necesidad hacen hincapié en el valor de su solución. Se trata de preguntas positivas sobre los beneficios de resolver un problema utilizando su solución. Por ejemplo:
- ¿En qué le ayudaría esto?
- ¿Cuáles serían los beneficios de resolver este problema?
- ¿Qué hace que esta solución le resulte útil?
La investigación demuestra que:
- En las ventas de mayor envergadura, las preguntas relacionadas con la necesidad contribuyen en gran medida al éxito.
- Al animar al cliente a identificar por sí mismo las ventajas de su solución, estas preguntas hacen que su solución resulte más atractiva.
Conseguir el compromiso
Por supuesto, su objetivo final en una llamada de ventas es conseguir que el cliente realice una acción específica, ya sea comprar su solución o hacer algo más que haga avanzar la venta, como asistir a una demostración del producto. Las técnicas de cierre tradicionales que ejercen presión no funcionan en las grandes ventas: crean resentimiento y socavan la venta. Los vendedores de éxito utilizan varias formas más eficaces de conseguir el compromiso en las grandes ventas:
1) Se centran en investigar y demostrar valor. Como se ha señalado anteriormente, dedican más tiempo a investigar -descubrir y desarrollar las necesidades del cliente- que los representantes con menos éxito. Sus preguntas ayudan al cliente a sentir la necesidad imperiosa de adquirir la solución.
2) Comprueban si hay preguntas e inquietudes sin respuesta. En las grandes ventas, los problemas o necesidades y la solución pueden ser complicados. Los clientes pueden tener preguntas o necesitar aclaraciones. Los representantes que tienen más éxito a la hora de conseguir un compromiso preguntan a los clientes si hay algo más que deban abordar y, a continuación, responden a las preguntas.
3) Resumen las ventajas. Las llamadas relacionadas con ventas importantes pueden abarcar mucho terreno y llevar un tiempo considerable. Al final, el cliente habrá perdido la noción de los puntos clave. Por eso tiene sentido resumir los puntos clave antes de tomar una decisión. También ayuda a destacar las ventajas y la urgencia.
4) Proponen, en lugar de pedir, un compromiso. A los representantes se les enseña a pedir explícitamente un pedido en la fase final de una llamada. Pero en lugar de pedirlo, los representantes con más éxito lo cuentan: proponen o sugieren un siguiente paso. La acción propuesta cumple dos criterios clave: hace avanzar la venta y es el paso más avanzado que es razonable para el cliente; por ejemplo, un representante podría decir: "Ya que hemos hablado de cómo el nuevo sistema soluciona sus problemas de velocidad y fiabilidad, ¿puedo sugerir que el siguiente paso lógico sea una demostración para su departamento?".
El modelo SPIN en acción
El modelo de ventas SPIN mueve al cliente a través de un proceso natural de descubrimiento y desarrollo de necesidades implícitas, convirtiéndolas en necesidades explícitas y obteniendo el compromiso del cliente para pasar a la acción.
He aquí un resumen que muestra el flujo:
- El vendedor hace preguntas de situación para comprender el contexto del comprador, lo que lleva a
- preguntas problema que ayudan a el comprador a descubrir las necesidades implícitas,
- que el vendedor desarrolla mediante preguntas de implicación que enfatizan la magnitud del problema,
- llevar al comprador a exponer sus necesidades explícitas,
- a lo que el vendedor responde con preguntas de necesidad-recompensa ,
- que permiten al comprador identificar las ventajas, que contribuyen en gran medida al éxito de las ventas.
En pocas palabras, las investigaciones indican que los vendedores de éxito hacen lo siguiente:
- Haga preguntas de situación, pero no muchas, para comprender la situación del cliente.
- Haga preguntas sobre el problema para descubrir las necesidades implícitas.
- En las ventas más pequeñas, los representantes pueden ofrecer soluciones a continuación. Pero en las ventas de mayor envergadura, los representantes hacen preguntas de implicación que enfatizan la magnitud del problema y la urgencia de resolverlo.
- Plantee preguntas sobre la relación necesidad-coste para que el comprador identifique las ventajas de la solución del vendedor.
Cuatro pasos para implantar una estrategia SPIN
El éxito de la venta SPIN requiere el compromiso de practicar diligentemente las habilidades. He aquí cuatro pasos para poner en práctica las ideas y técnicas de SPIN:
1) Centrar la planificación en la fase de investigación
Cuando los representantes planifican las llamadas de ventas, tienden a centrarse en lo que van a decir al cliente sobre el producto (la fase de demostración del valor) en lugar de en las preguntas que deben hacer. Pero es fundamental desarrollar primero las necesidades del cliente haciéndole preguntas, para que desee el valor que su producto puede ofrecerle. Investigar es la fase más importante, así que céntrate en planificar tus preguntas de sondeo (las preguntas SPIN).
2) Elaborar y practicar preguntas siguiendo la secuencia SPIN
Empieza primero con las preguntas más sencillas sobre situaciones y problemas. Cuando las domines, pasa a las preguntas más difíciles.
- Determine si está haciendo suficientes preguntas para empezar. Si se pasa la mayor parte de la llamada hablando de características, reduzca el tiempo y empiece a hacer preguntas sobre la situación. Hazlo hasta que preguntar sea tan natural como hablar de las características.
- Planifique preguntas problemáticas. Planifique y formule al menos media docena de preguntas problemáticas en cada llamada (céntrese en la cantidad, no en la calidad).
- Planifique preguntas de implicación. Una vez que domine la habilidad de descubrir problemas, empiece a planificar y formular preguntas de implicación. Esto puede requerir algunos meses de práctica. Imagina que el cliente dice "¿y qué?" en respuesta a un problema, y piensa en cómo responder a eso agrandando el problema. A continuación, formula tus argumentos como preguntas.
- Planifique preguntas sobre las necesidades y los beneficios. En lugar de presentar ventajas, concéntrese en hacer preguntas para que el cliente le explique en qué le beneficiará su solución. Por ejemplo, pregúntele: "¿Qué ventajas le ve a esto?" y "¿En qué le ayudaría?".
3) Piense en su producto como un solucionador de problemas
En lugar de centrarse en las características y ventajas de su producto o servicio, piense en cómo resuelve los problemas de los clientes. Anote los problemas que el producto pretende resolver y, a continuación, utilice la lista para planificar sus preguntas SPIN.
4) Planificar, aplicar y revisar
Planificar la llamada de ventas y poner en práctica el plan ayuda a grabar nuevas habilidades en la mente. Pero se aprende aún mejor revisando y analizando las llamadas después para ver qué se puede hacer mejor la próxima vez.
Algunas preguntas útiles que puede hacerse son
- ¿He conseguido lo que pretendía en la llamada?
- ¿Qué haría diferente si pudiera repetir la llamada?
- ¿Qué he aprendido que pueda utilizar para mejorar las futuras llamadas con este cliente?
- ¿Qué he aprendido que pueda utilizar en todas mis convocatorias?
No se conforme con formarse una impresión general de cómo fue la llamada. Profundice en los detalles: por ejemplo, considere qué preguntas tuvieron mayor efecto. Sólo la comprensión de los detalles le ayudará a mejorar su rendimiento en el futuro.
La investigación ha demostrado que los detalles de comportamiento que se describen en este libro son los cimientos del éxito en las ventas. Su atención a los detalles determinará su éxito.
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Aquí tiene un avance del resto del resumen en PDF de Shortform sobre SPIN Selling :
Resumen en PDF Introducción
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Los modelos de venta han seguido evolucionando en los 32 años transcurridos desde la publicación del libro en 1988; se debaten, enseñan y practican diversos modelos. Pero los principios de la venta SPIN siguen siendo prácticas básicas de venta, y el libro se ha convertido en un clásico y un modelo para vender con éxito.
Resumen en PDF Capítulo 1: La evolución de las ventas
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Grandes ventas: Por el contrario, una venta importante suele requerir realizar muchas llamadas de ventas a un cliente a lo largo de meses. Dado que el cliente no toma una decisión en la primera llamada, las tácticas de presión que crean resentimiento no funcionarán y podrían acabar con la venta al imposibilitar que el comercial establezca una relación continuada. En las ventas importantes o con varias llamadas, las deliberaciones del cliente se producen entre llamadas en ausencia del representante.
Tamaño del compromiso del cliente
Ventas pequeñas: En una venta pequeña, como el cliente no gasta mucho dinero, el representante no necesita insistir mucho en el valor del producto para que el cliente compre.
Grandes ventas: Hacer una compra grande es una decisión más importante para el cliente. El vendedor debe aumentar el valor percibido del producto o servicio. De hecho, aumentar el valor percibido es una habilidad de venta fundamental en las grandes ventas.
La relación continua
Ventas pequeñas: En una venta pequeña, el comercial y el cliente suelen interactuar una sola vez; no desarrollan una relación a largo plazo.
Grandes ventas: Estas ventas requieren una relación a largo plazo con el cliente por varias razones. Habrá múltiples llamadas para cerrar...
Resumen en PDF Capítulo 2: Cerrar con éxito
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Los expertos apenas discrepan sobre la importancia del cierre:
- J. Douglas Edwards, a menudo conocido como el "padre del cierre", afirmaba que se necesitan una media de cinco intentos para cerrar una venta con éxito. Cuantas más técnicas de cierre utilice un vendedor, más probabilidades tendrá de éxito.
- El psicólogo y escritor Alan Schoonmaker escribió que los representantes de ventas con éxito cierran más a menudo y utilizan más técnicas de cierre que los que no tienen éxito. Afirmó que los vendedores deberían pedir un compromiso al menos cinco veces antes de abandonar.
- P. Lund, autor de Compelling Selling, aconseja cerrar -buscar un compromiso- tan a menudo como sea posible, incluso cuando el comprador no esté cerca de comprometerse.
La investigación sobre el cierre
En resumen, la sabiduría convencional sobre el cierre ha sido durante mucho tiempo que:
- Utilizar técnicas de cierre está relacionado con el éxito.
- Debe utilizar diversas técnicas de cierre.
- Debe cerrar a menudo durante una llamada de ventas.
Sin embargo, en su investigación sobre el éxito del cierre, las conclusiones de Huthwaite iban en contra de la sabiduría convencional:
- No hay ninguna relación entre el número de veces que un vendedor cierra y la obtención de un compromiso.
- No hay pruebas que vinculen...
Lo que dicen nuestros lectores
Este es el mejor resumen de SPIN Selling que he leído nunca. Aprendí todos los puntos principales en solo 20 minutos.
Más información sobre nuestros resúmenes →Resumen en PDF Capítulo 3: Necesidades del cliente
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- Las ventas pequeñas suelen ser espontáneas y pueden tener un componente emocional: es posible que no tenga un uso urgente o racional para el aparato; simplemente le gusta su aspecto y su tacto. En cambio, las grandes ventas suelen ser largas y planificadas, no improvisadas ni emocionales.
- En las ventas pequeñas, las consecuencias de tomar una mala decisión son pequeñas (el artículo se mete en un cajón y te quedas sin 15 $), mientras que en las ventas grandes, la consecuencia de una mala decisión puede ser el despido del comprador.
En resumen, a medida que aumentan las ventas:
- Las necesidades se desarrollan lentamente.
- La decisión de compra implica a varias personas.
- Las necesidades son racionales (aunque pueden tener un componente emocional, como cuando un Director General quiere la oficina más impresionante).
- Una mala decisión puede tener graves consecuencias.
Cómo se desarrollan las necesidades
Las necesidades se desarrollan a través de una serie de etapas. He aquí cómo evolucionan.
Cuando estás satisfecho al 100% con algo -por ejemplo, tu ordenador portátil- no sientes la necesidad de cambiarlo. Pero cuando tu satisfacción empieza a disminuir, incluso hasta el 99,9%, tienes el principio de una necesidad.
Cuando la actualización de su software ralentiza su ordenador, experimenta un atisbo de insatisfacción que...
Resumen en PDF Capítulo 4: La estrategia SPIN
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A medida que adquieren experiencia, los representantes de ventas dedican más tiempo durante una llamada a hacer preguntas que van más allá de la determinación de los hechos e influyen en el éxito de la llamada.
Preguntas sobre problemas
Las preguntas sobre problemas pretenden revelar las necesidades implícitas. Preguntan a los clientes cuáles son sus problemas y frustraciones.
Algunos ejemplos son:
- ¿Cómo le funciona su equipo actual?
- ¿Cuáles son las deficiencias de su sistema?
- ¿Sus equipos antiguos le crean problemas de calidad o velocidad?
La investigación indica que:
- En todas las ventas, las preguntas sobre problemas influyen más en el éxito que las preguntas sobre situaciones.
- En las ventas más pequeñas, las preguntas problemáticas son un indicador de éxito. Cuantas más preguntas sobre problemas formule un representante, más probabilidades tendrá de realizar una venta. Cuando los representantes reciben formación para hacer preguntas problemáticas en las ventas pequeñas, sus ventas aumentan.
- En las ventas pequeñas con éxito, los representantes hacen el doble de preguntas sobre problemas que en las ventas pequeñas sin éxito.
- En las ventas de mayor envergadura, las preguntas problemáticas no tienen un efecto importante en el éxito de las ventas (que se analiza más adelante).
Es lógico que las preguntas sobre problemas contribuyan más al éxito de las ventas que las preguntas sobre hechos o situaciones, porque cuando se descubren problemas...
Resumen en PDF Capítulo 5: Presentación de beneficios
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En general, sin embargo, la antigua creencia de que las características no suelen ayudar mucho a vender, si es que ayudan, es correcta.
Beneficios
Mientras que la definición de prestaciones es sencilla, existen numerosas definiciones de beneficios. Por ejemplo, una prestación:
- Describe cómo una función ayuda al cliente.
- Ahorra dinero al cliente
- Es un aspecto único de su solución que nadie más ofrece
- Crea un motivo para comprar
Los investigadores probaron la eficacia de varias afirmaciones de beneficios en las llamadas de ventas y las redujeron a dos tipos principales:
- Un beneficio de tipo A, que muestra cómo un producto/servicio puede ayudar en general (esta es la definición de beneficio más comúnmente enseñada).
- Una ventaja de tipo B, que demuestra cómo un producto/servicio satisface una necesidad explícita del cliente.
Los investigadores descubrieron que:
- En las ventas pequeñas, el uso de la ventaja de tipo A contribuyó mucho al éxito; en las ventas grandes, contribuyó sólo un poco al éxito.
- Utilizar el tipo de beneficio B -centrarse en cómo la solución aborda necesidades explícitas- contribuyó en gran medida al éxito tanto en las ventas pequeñas como en las grandes.
En adelante, el libro se referirá a los beneficios de tipo A (cómo puede ayudar) como "ventajas", y a los de tipo B...
Resumen en PDF Capítulo 6: Limitar las objeciones
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1) Respuesta de los clientes a las características
Cuando el vendedor presenta muchas características del producto, los clientes suelen responder con preocupaciones u objeciones sobre el precio. En otras palabras, hacer hincapié en las características aumenta la sensibilidad al precio.
Esto funciona si vende un producto barato con muchas características, como un reloj de 10 dólares. De hecho, las características se han utilizado durante mucho tiempo para vender productos baratos por su relación con la sensibilidad al precio. La forma en que funciona es que cuando usted enumera un montón de características "sorprendentes", el cliente espera un precio alto y se sorprende gratamente y está más inclinado a comprar cuando el precio resulta ser bajo.
Sin embargo, con los productos de gama alta, la sensibilidad al precio que crea la enumeración de características hace que la gente sea menos propensa a comprar; al ver las características se cuestiona si merece la pena el precio. Por eso un anuncio de un reloj barato enumera docenas de características, mientras que un anuncio de uno caro omite las características y en su lugar crea una impresión de estilo.
Cuando se presentan muchas características del producto pero éste no se vende, no es necesario formarse en el manejo de objeciones, sino dejar de hacer hincapié en tantas características.
2) Respuesta de los clientes a las ventajas
Como...
Resumen en PDF Capítulo 7: Abrir la llamada
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Aunque conectar con los intereses personales podría funcionar en las ventas pequeñas, no es probable que le ayude en las ventas grandes. Los investigadores descubrieron que en las ventas pequeñas a tiendas rurales, los comerciales con más éxito hacían más referencias personales que los que tenían menos éxito. Pero en las ventas más grandes a tiendas urbanas, conectar con los intereses personales del cliente no influye en el éxito de las ventas.
Además, el hecho de tener una relación personal con un vendedor es probablemente un factor menos importante a la hora de hacer negocios que en los años veinte. Hoy en día, el precio u otros factores pueden ser más importantes que la lealtad personal.
Otra razón por la que establecer una conexión personal puede ser menos importante hoy en día es que muchos clientes, especialmente los responsables de compras profesionales que tratan con múltiples representantes de ventas, tienen poco tiempo o paciencia con las charlas. Prefieren que los vendedores vayan al grano.
La práctica de iniciar una llamada de ventas con una declaración de ventajas también existe desde hace muchas décadas. Llamar la atención del comprador empezando con una declaración de ventajas puede ser útil en ventas pequeñas, en las que las llamadas pueden durar sólo unos minutos. Pero una apertura de gran impacto parece menos útil en las grandes ventas, en las que la llamada...
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2) Resumen de una página, para captar lo esencial
3) Resumen y análisis completos, con todos los puntos y ejemplos útiles
Resumen en PDF Capítulo 8: Implementación del modelo SPIN
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Del mismo modo, los investigadores descubrieron que la forma más rápida de aprender una nueva habilidad de venta es centrarse en la cantidad:no te preocupes por plantear problemas o preguntas de implicación perfectamente formuladas: haz muchas preguntas de este tipo y pronto le cogerás el truco. Practique todo lo que pueda y pondrá en práctica las nuevas ideas con mayor rapidez, al tiempo que mejora su calidad.
Regla 4: Practicar en situaciones seguras
No empieces a practicar nuevas habilidades en situaciones de alto riesgo, por ejemplo, con clientes de grandes cuentas. Al principio resultarán incómodas, y el cliente puede reaccionar negativamente. En su lugar, practique los nuevos comportamientos en situaciones de bajo riesgo o seguras,por ejemplo, con clientes que conozca bien o en llamadas en las que tenga poco que perder si falla.
La mejor secuencia para aprender una nueva habilidad de ventas es:
- Elija una nueva habilidad de ventas en la que trabajar.
- Elija una convocatoria de bajo riesgo en la que practicarlo.
- Concéntrese en utilizar mucho la habilidad en lugar de realizarla a la perfección.
- Prueba la habilidad al menos tres veces antes de seguir adelante.
Cuatro pasos para implantar una estrategia SPIN
He aquí cuatro pasos para poner en práctica las ideas y técnicas de SPIN: