Resumen en PDF:Fans incondicionales, por Ken Blanchard y Sheldon Bowles

No basta con tener clientes fieles. Sea cual sea el sector, es fundamental convertir a tus clientes en «fans incondicionales» para hacer crecer tu negocio. En esta fábula, los planes de un director de zona recién contratado de centrarse en la calidad se ven trastocados cuando el presidente de la empresa le indica que, en su lugar, debe dar prioridad al servicio al cliente, la base de todo negocio sólido. El gerente de área, poco preparado, teme que, al igual que sus tres predecesores, fracase rápidamente en esta tarea y pierda su puesto. Milagrosamente, aparece su hada madrina para enseñarle los tres secretos sencillos pero poderosos que le permitirán ofrecer un servicio al cliente excepcional.

En esta guía, analizamos en detalle los principios de un servicio al cliente excepcional y te mostramos cómo aplicarlos; hemos desglosado los pasos y hemos creado una serie de ejercicios para ayudarte a convertir a tus clientes en «fans incondicionales».

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Los clientes externos son aquellas personas que ven a tu empresa como un proveedor de algo que compran. Son las personas para las que creas tus productos y servicios y que te aportan ingresos.

Los clientes internos forman parte de tu empresa y están comprometidos con tu éxito. Entre ellos se incluyen los miembros de tu equipo, los departamentos de tu empresa, los proveedores y los fabricantes.

Según los autores, los clientes internos pueden ser cualquier persona con la que las empresas interactúen para cumplir con sus responsabilidades. En el caso de un restaurante, los clientes externos son los comensales sentados a la mesa, mientras que los clientes internos incluyen al personal que trabaja en el restaurante, así como a los proveedores de los que dependen para obtener los ingredientes. Tanto los clientes internos como los externos son esenciales para el éxito de tu negocio.

(Nota de Shortform: Algunos expertos no están de acuerdo con la sugerencia de los autores de que todas las partes interesadas en el éxito de tu empresa deban clasificarse como partes interesadas internas. Además, muchos expertos clasifican a cada parte interesada en función de su grado de contribución a tu empresa y de si el éxito de esta les afecta directa o indirectamente. Es útil conocer estas clasificaciones a la hora de decidir a quién recurrir para recabar opiniones.)

Descubre qué es lo que quieren tus clientes externos

En primer lugar, los autores recomiendan que escuches a tus clientes externos para comprender claramente qué impacto tienes actualmente en ellos: ¿estás cumpliendo sus expectativas o hay aspectos que debes mejorar?

Cómo pedir opiniones

Blanchard y Bowles no ofrecen medidas concretas para recabar opiniones de los clientes externos, lo que frustra a algunos lectores. Los autores tampoco tienen en cuenta que los consumidores son exigentes con respecto a cómo emplean su tiempo y pueden mostrarse reacios a responder a las solicitudes de opiniones. Teniendo en cuenta estos aspectos, hemos creado un marco de referencia para ayudarte a planificar tu estrategia de recopilación de opiniones.

Intenta recabar opiniones de personas interesadas en adquirir los productos y servicios de tu empresa, es decir, personas que ya hayan interactuado con tu negocio o que tengan intención de hacerlo. Lo que quieres saber:

• ¿Qué es lo que más les gusta de su interacción con tu empresa?

• ¿Tienen algún problema en alguna etapa del viaje?

• ¿Tienen alguna sugerencia para mejorar?

• ¿Te recomendarían a sus amigos o familiares?

Segmenta a tus clientes actuales y potenciales (por intereses, historial de compras, etc.) y haz solo preguntas relevantes. (Por ejemplo, no preguntes a un cliente qué le ha parecido tu tienda física si solo ha interactuado contigo a través de Internet).

Haz preguntas abiertas que se refieran específicamente a los pasos del mapa del recorrido del cliente;no esperes a que sean tus clientes quienes te proporcionen el contexto necesario. Si no vinculas tus preguntas a pasos concretos, te resultará difícil interpretar y evaluar los comentarios que recibas. (Por ejemplo, una pregunta general como: «¿Qué te ha parecido nuestro servicio?», puede dar lugar a una respuesta del tipo: «Lento y molesto». No sabes de qué paso del proceso se están quejando. Una pregunta mejor sería: «¿Qué te pareció nuestro proceso de pago?»)

Descubre qué es lo que quieren tus clientes internos

Blanchard y Bowles sostienen que, cuando los clientes internos están satisfechos, es más probable que tomen las medidas necesarias para garantizar la satisfacción de los clientes externos. Por lo tanto, identificar quiénes son los clientes internos y qué es lo que quieren resulta esencial para el éxito de tu negocio.

(Nota breve: ¿Por qué deberías tratar a tus empleados como si fueran clientes? Un estudio sobre los motivos por los que los empleados dejan sus puestos de trabajo revela que la falta de motivación y compromiso afecta al sentido de lealtad de tus empleados y se refleja en el trabajo que realizan hasta el momento de su marcha. Muchos expertos coinciden en que las empresas pueden revertir esta situación y fomentar el compromiso con la misión de la empresa evaluando y satisfaciendo las necesidades de sus empleados de la misma manera que intentan satisfacer las necesidades de sus clientes.)

Cómo mantener satisfechos a los clientes internos

Blanchard y Bowles no explican cómo organizar y evaluar los comentarios para completar este paso. Sin embargo, afirman claramente que el objetivo aquí es definir qué necesitan tus clientes internos para sentirse felices y satisfechos en el trabajo. Veamos cuáles son las características de un entorno laboral positivo:

• Sistemas eficaces de formación y apoyo

• Espacios de trabajo cómodos y productivos

• Remuneración justa y recompensas

• Un buen equilibrio entre la vida laboral y la personal

• Comentarios sinceros y refuerzo positivo

Para cada una de las áreas mencionadas anteriormente, pregúntate si tus clientes internos:

• Están contentos con cómo están las cosas actualmente

• No me gusta cómo están las cosas ahora mismo

• ¿Tienes alguna sugerencia para mejorar?

Los comentarios que recibas te permitirán comprender mejor qué es lo que motiva y satisface a tus empleados.

Paso 3: Combina tu visión con sus necesidades

Descubrirás que hay algunas cosas que tus clientes desean y que te resultará demasiado difícil satisfacer. Los autores recomiendan que establezcas límites en cuanto a lo que estás dispuesto a ofrecer: es más productivo ponerte límites aceptando que no puedes complacer a todo el mundo y, en su lugar, centrarte en hacer menos cosas, pero haciéndolas excepcionalmente bien.

La visión que has creado en el paso 1 te resultará útil para decidir qué necesidades de los clientes estás dispuesto a satisfacer y cuáles no. Por eso es importante definir tu propia visión de lo que es un servicio al cliente excelente antes de definir la visión de los clientes.

Cuando se les da rienda suelta, los clientes propondrán funciones poco realistas que, en su opinión, mejorarán su experiencia de atención al cliente con tu empresa. Pero si intentas satisfacer todas las demandas y complacer todos los caprichos, acabarás agotado, perderás ingresos o terminarás ofreciendo una experiencia de servicio genérica. Sin embargo, a las empresas les puede resultar incómodo plantearse la idea de ignorar ciertas peticiones y perder posibles ventas.

Seth Godin (autor de Purple Cow) insiste en que las empresas deben tener claro a quién pretenden atender. Sostiene que identificar a tu público viable más reducido te ayudará a centrarte y a perfeccionar tu oferta. En otras palabras, es más probable que crees una experiencia de servicio excelente si tienes claro quiénes son tus clientes.

Exclusiva de Shortform: El mapa del recorrido del cliente

Define tus prioridades en materia de atención al cliente

Compara tu visión del paso 1 con los comentarios de los clientes externos del paso 2. Responde a estas preguntas para cada etapa del recorrido de la experiencia del cliente:

• ¿Cuáles son las similitudes?

• ¿Cuáles son las diferencias?

• ¿Son tus prioridades en cuanto a un servicio al cliente excelente las mismas que las de tus clientes?

• ¿En qué prioridades te centrarás?

Paso 4: Crear sistemas eficaces para garantizar la coherencia

Durante esta fase, Blanchard y Bowles insisten en que te centres exclusivamente en introducir cambios y mejoras que puedas cumplir de forma constante. Si haces promesas que luego no cumples, tus clientes te juzgarán con dureza por ello. La única forma de ganarse la confianza de los clientes es empezar poco a poco y centrarse en garantizar la aplicación constante de cada nueva mejora antes de introducir cambios adicionales.

Para lograr la coherencia, colabora con tu equipo para definir tus objetivos y crear sistemas que garanticen que cumples lo prometido en todo momento. Los autores sostienen que los sistemas y los procedimientos de formación son el núcleo de toda estrategia eficaz de atención al cliente. Tu coherencia generará credibilidad, fomentará unas altas expectativas y te ayudará a crear una base de clientes fieles.

Crear sistemas para garantizar la coherencia

Blanchard y Bowles no ofrecen consejos sobre cómo crear sistemas eficaces para lograr la coherencia. Por ello, hemos adaptado un proceso eficaz de establecimiento de objetivos de Measure What Matters para ayudar a tu equipo a trabajar en conjunto para definir objetivos y crear los sistemas que necesitas.

• Define el objetivo general de tu empresa: esta es tu visión de lo que es un servicio al cliente excelente. Debe estar claramente definido y orientado a la acción.

• Identificar los objetivos individuales: cada persona de los distintos departamentos y equipos debe identificar sus propios objetivos. Los objetivos que se fijen deben estar en consonancia con el objetivo principal de la empresa.

• Define tus resultados clave: tus resultados clave deben ser objetivos parciales medibles que te permitan alcanzar tu visión final. Deben incluir resultados concretos y plazos. Para identificar tus resultados clave, pregúntate: «¿Qué pasos debo dar para alcanzar mi objetivo?».

• Comprueba periódicamente los avances

Si utilizas este proceso para definir tanto tus objetivos a largo plazo como a corto plazo, te asegurarás de que todos los miembros de tu equipo:

• Concentrados en un objetivo final

• Orientados a alcanzar este objetivo

• Responsables del progreso que realicen en la consecución de este objetivo

Paso 5: Superar las expectativas de los clientes

Para lograr una experiencia de atención al cliente excelente, los autores sostienen que hay que aceptar que el trabajo nunca termina. Las expectativas de los clientes están en constante evolución, por lo que es importante mantenerse al tanto y trabajar continuamente en pequeñas mejoras que se puedan implementar rápidamente y ofrecer de forma constante. Para lograrlo, los sistemas deben ser lo suficientemente flexibles como para poder responder con rapidez a las demandas de los clientes y adaptarse según sea necesario.

Aunque Blanchard y Bowles destacan la importancia de adaptarse a las necesidades de los clientes, no explican cómo hacerlo. Por ello, hemos elaborado una lista con las principales características que debes incorporar a tus sistemas para asegurarte de estar a la altura de las exigencias de tus clientes.

• Interactúa con tus clientes. Asegúrate de mantener un contacto constante con ellos y de ofrecerles la oportunidad de dar su opinión; esto te permitirá adelantarte a cualquier problema que puedan tener con tu producto o servicio. Además, el hecho de preguntarles, escucharles y responder a sus opiniones hará que tus clientes se sientan reconocidos y valorados.

• Haz un seguimiento de los problemas y trabaja para resolverlos, de modo que no vuelvan a ocurrir. Cometerás errores y recibirás quejas. Facilita al máximo a tus clientes la forma de ponerse en contacto contigo y resolver cualquier problema. Asume la responsabilidad de tus errores.

• Colabora con tus clientes siempre que sea posible. Pídeles su opinión sobre los nuevos productos y servicios y plantéate incluirlos en el proceso de desarrollo. Esto te ayudará a crear productos y servicios fáciles de usar, al tiempo que fomenta la adopción temprana de tus nuevos lanzamientos.

Los autores sostienen que la clave definitiva para ofrecer una experiencia de atención al cliente excelente consiste en superar las expectativas de tus clientes cada vez que interactúan contigo. En otras palabras, una vez que hayas adquirido la experiencia y los recursos necesarios para ofrecer un nivel de calidad elevado de forma constante, debes ir más allá de lo que tus clientes esperan. Puedes lograrlo anticipándote a las necesidades de tus clientes. O puedes pensar en pequeñas formas de sorprender y deleitar a tus clientes para que sus experiencias contigo sean más que positivas. Si incorporas este último paso a tu estrategia, no solo te ganarás la lealtad continua de tus clientes, sino también su apoyo y su recomendación.

Un excelente servicio al cliente puede incluir la oferta de productos y servicios gratuitos. Sin embargo, para cambiar tu forma de abordar este paso y encontrar nuevas ideas, recuerda que cada uno de tus clientes es una persona única:la gente suele sentirse más identificada con los gestos sinceros de amabilidad y empatía. El simple hecho de dedicar tiempo a escuchar a un cliente e interactuar con él puede alegrarle el día. Considera estos ejemplos memorables:

• La tienda que hizo una entrega en plena tormenta de nieve: ante la llamada desesperada de una mujer que necesitaba que le enviaran provisiones a su padre anciano, esta tienda hizo todo lo posible por entregarle los artículos rápidamente y sin coste alguno. Lo más impresionante de todo esto es que normalmente no hacen entregas a domicilio y solo accedieron a hacerlo porque «era lo correcto».

• El supermercado que siguió el consejo de una niña de tres años: una niña escribió a la tienda para quejarse de que su pan «tigre» no se parecía a un tigre, sino a una jirafa. En respuesta, el responsable de atención al cliente le envió un mensaje personal y accedió a cambiar el nombre del pan. Posteriormente, la tienda mencionó a la niña en sus materiales de marketing.