Resumen en PDF:Clientes incondicionales, por Ken Blanchard y Sheldon Bowles

No basta con tener clientes fieles. Sea cual sea el sector, es fundamental convertir a sus clientes en "Clientes incondicionalespara hacer crecer su negocio. En esta fábula, los planes de un Director de Área recién contratado de centrarse en la calidad se ven truncados cuando el Presidente de la empresa le dice que dé prioridad al servicio al cliente, la base de toda empresa sólida. El Director de Área, mal equipado, teme que, como sus tres predecesores, fracasará rápidamente en esta tarea y perderá su puesto. Milagrosamente, aparece su Hada Madrina para enseñarle los tres sencillos pero poderosos secretos para ofrecer un servicio al cliente excepcional.

En esta guía, exploramos en detalle los principios de una atención al cliente excepcional y le mostramos cómo aplicarlos: hemos deconstruido los pasos y creado una serie de ejercicios para ayudarle a transformar a sus clientes en "Clientes incondicionales".

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Los clientes externos son las personas que ven en su empresa un proveedor de algo que compran. Son las personas para las que creas tus productos y servicios y te aportan ingresos.

Los clientes internos participan en su negocio y están implicados en su éxito. Entre ellos están los miembros de su equipo, los departamentos de su empresa, los proveedores y los fabricantes.

Según los autores, los clientes internos pueden ser cualquier persona con la que las empresas interactúen para cumplir sus responsabilidades. En el caso de un restaurante, los clientes externos son los clientes que se sientan a la mesa, mientras que los clientes internos incluyen el personal que trabaja en el restaurante, así como los proveedores individuales de los que dependen para proporcionar los ingredientes. Tanto los clientes internos como los externos son esenciales para el éxito de su empresa.

Shortform Nota breve: Algunos expertos no están de acuerdo con la sugerencia de los autores de que todas las partes interesadas en el éxito de su empresa deben clasificarse como partes interesadas internas. Además, muchos expertos clasifican a cada parte interesada en función de su contribución a la empresa y de si se ven directa o indirectamente afectadas por el éxito de la misma. Resulta útil conocer estas clasificaciones a la hora de plantearse a quién dirigirse para obtener información).

Averigüe qué quieren sus clientes externos

En primer lugar, los autores sugieren que escuche a sus clientes externos para ver claramente cómo les está afectando actualmente: ¿está cumpliendo sus expectativas o hay cosas que debe mejorar?

Cómo pedir opiniones

Blanchard y Bowles no ofrecen medidas prácticas para obtener opiniones de clientes externos, lo que frustra a algunos lectores. Los autores tampoco reconocen que los consumidores son quisquillosos con la forma en que emplean su tiempo y pueden mostrarse reacios a responder a las solicitudes de opinión. Teniendo en cuenta estos puntos, hemos creado un marco para ayudarle a planificar su enfoque de la recogida de opiniones.

Su objetivo es recabar opiniones de personas interesadas en adquirir productos y servicios de su empresa, es decir, personas que hayan interactuado previamente con su empresa o tengan previsto hacerlo. Lo que quiere saber:

• ¿Qué les gusta de sus interacciones con su empresa?

• ¿Tienen problemas en alguna etapa del viaje?

• ¿Tienen propuestas de mejora?

• ¿Le recomendarían a amigos o familiares?

Segmente a sus clientes actuales y potenciales (por intereses, historial de compras, etc.) y hágales sólo las preguntas pertinentes. (Por ejemplo, no preguntes a un cliente qué le ha parecido tu tienda offline si solo ha interactuado contigo online).

Formule preguntas abiertas relacionadas específicamente con los pasos de su mapa del recorrido del cliente;no confíe en que sus clientes le proporcionen el contexto necesario. Si no vincula sus preguntas a pasos concretos, puede resultarle difícil interpretar y juzgar los comentarios que reciba. (Por ejemplo, la pregunta general "¿Qué le ha parecido nuestro servicio?", suscita la respuesta: "Lento e irritante". No sabes de qué fase del proceso se están quejando. Una pregunta mejor sería: "¿Qué le ha parecido nuestro proceso de pago?").

Averigüe qué quieren sus clientes internos

Blanchard y Bowles afirman que cuando los clientes internos están satisfechos, es más probable que tomen las medidas necesarias para que los clientes externos también lo estén. Por tanto, identificar quiénes son tus clientes internos y qué quieren es esencial para el éxito de tu empresa.

Shortform Nota breve: ¿Por qué debe tratar a sus empleados como clientes? Un estudio sobre por qué los empleados abandonan su trabajo revela que la falta de motivación y compromiso repercute en el sentido de lealtad de sus empleados y se refleja en el trabajo que realizan hasta su marcha. Muchos expertos coinciden en que las empresas pueden dar la vuelta a esta situación y fomentar el compromiso con la misión de su empresa evaluando y satisfaciendo las necesidades de sus empleados del mismo modo que intentan satisfacer las necesidades de sus clientes).

Cómo mantener contentos a los clientes internos

Blanchard y Bowles no explican cómo organizar y evaluar el feedback para completar este paso. Sin embargo, afirman claramente que el objetivo aquí es definir lo que sus clientes internos necesitan para sentirse felices y satisfechos en el trabajo. Reduzcamos las características de un entorno de trabajo positivo:

• Sistemas eficaces de formación y apoyo

• Espacios de trabajo cómodos y productivos

• Retribución y recompensas justas

• Buen equilibrio entre vida profesional y vida privada

• Comentarios sinceros y refuerzo positivo

Para cada una de las áreas enumeradas anteriormente, pregúntese si sus clientes internos:

• Están satisfechos con la situación actual

• Tiene problemas con la situación actual

• Sugerencias de mejora

Los comentarios que reciba le permitirán comprender mejor qué motiva y satisface a sus empleados.

Paso 3: Integre su visión con sus necesidades

Descubrirá que hay cosas que sus clientes quieren que serán demasiado difíciles de satisfacer. Los autores recomiendan poner límites a lo que se está dispuesto a ofrecer: es más productivo limitarse aceptando que no se puede complacer a todo el mundo y centrarse en hacer menos cosas excepcionalmente bien.

La visión que creó en el Paso 1 le será útil para juzgar qué necesidades de los clientes está dispuesto a satisfacer y qué necesidades no intentará satisfacer. Por eso es importante definir su propia visión de un servicio al cliente excelente antes de definir la visión de los clientes.

Si se les da rienda suelta, los clientes sugerirán características poco realistas que creen que mejorarán su experiencia de servicio al cliente con su empresa. Pero si intenta satisfacer todas las demandas y complacer todos los caprichos, se agotará, perderá ingresos o acabará teniendo una experiencia de servicio genérica. Sin embargo, la idea de ignorar ciertas peticiones y perder ventas potenciales puede resultar incómoda de considerar para las empresas.

Seth Godin (autor de La vaca púrpura) insiste en que las empresas deben tener claro a quién pretenden servir. Sostiene que identificar a su público viable más pequeño le ayudará a centrarse y perfeccionar lo que ofrece. En otras palabras, es más probable que cree una experiencia de servicio excelente si tiene claro quiénes son sus clientes.

Exclusiva Shortform : El mapa del viaje del cliente

Defina sus prioridades de servicio al cliente

Compare su visión del paso 1 con los comentarios de sus clientes externos del paso 2. Responde a estas preguntas en cada paso del recorrido de la experiencia del cliente:

• ¿Cuáles son las similitudes?

• ¿Cuáles son las diferencias?

• ¿Coinciden sus prioridades de excelencia en la atención al cliente con las de sus clientes?

• ¿En qué prioridades se centrará?

Paso 4: Crea sistemas eficaces para garantizar la coherencia

Durante esta etapa, Blanchard y Bowles insisten en que se centre exclusivamente en realizar cambios y mejoras que pueda cumplir de forma sistemática. Si hace promesas que no cumple, sus clientes le juzgarán duramente por ello. La única forma de ganarse la confianza de los clientes es empezar poco a poco y centrarse en conseguir una entrega constante de cada nueva mejora antes de introducir cambios adicionales.

Para lograr la coherencia, trabaje con su equipo para definir sus objetivos y crear sistemas que le garanticen cumplir lo prometido en todo momento. Los autores sostienen que los sistemas y los procedimientos de formación son el núcleo de toda estrategia de éxito en la experiencia de servicio al cliente. Su coherencia creará credibilidad, fomentará grandes expectativas y le ayudará a fidelizar a sus clientes.

Crea sistemas para lograr la coherencia

Blanchard y Bowles no ofrecen consejos sobre cómo crear sistemas eficaces para lograr la coherencia. Por lo tanto, hemos adaptado un proceso eficaz de fijación de objetivos de Mide lo que importa para ayudar a su equipo a trabajar conjuntamente para definir objetivos y crear los sistemas que necesita.

• Defina el objetivo general de su empresa: Esta es su visión de un excelente servicio al cliente. Debe estar claramente definido y orientado a la acción.

• Identifique los objetivos individuales: Cada persona de los distintos departamentos y equipos debe identificar sus objetivos. Los objetivos que se fijen deben estar en consonancia con el objetivo principal de la empresa.

• Defina sus resultados clave: Los resultados clave deben ser subobjetivos mensurables para alcanzar la visión final. Deben incluir resultados y plazos concretos. Para identificar tus resultados clave, pregúntate: "¿Qué pasos debo completar para alcanzar mi objetivo?".

• Comprobar periódicamente los progresos

Si utiliza este proceso para definir sus objetivos a corto y largo plazo, se asegurará de que todos los miembros de su equipo lo estén:

• Centrados en un objetivo final

• Alineados con la consecución de este objetivo

• Responsabilizarse de los progresos realizados en la consecución de este objetivo.

Paso 5: Superar las expectativas del cliente

Para lograr una experiencia de servicio al cliente excelente, los autores afirman que hay que aceptar que el trabajo nunca estará hecho. Las expectativas de los clientes evolucionan constantemente, así que manténgase alerta y trabaje continuamente en pequeñas mejoras que pueda aplicar rápidamente y ofrecer de forma coherente. Para conseguirlo, sus sistemas deben ser lo bastante flexibles para poder responder rápidamente a las demandas de los clientes y adaptarse cuando sea necesario.

Aunque insisten en la importancia de adaptarse a las necesidades de los clientes, Blanchard y Bowles no explican cómo hacerlo. Por lo tanto, hemos enumerado las principales características que debe incorporar a sus sistemas para garantizar que se mantiene al día de las demandas de sus clientes.

• Comprométase con sus clientes. Asegúrese de estar siempre en contacto con ellos y de darles la oportunidad de dar su opinión. Esto le permitirá anticiparse a cualquier problema que puedan tener con su producto o servicio. Además, el hecho de preguntar, escuchar y responder a sus opiniones hará que sus clientes se sientan reconocidos y valorados.

• Haga un seguimiento de los problemas y esfuércese por resolverlos para que no vuelvan a repetirse. Cometerá errores y recibirá quejas. Facilite al máximo que sus clientes se pongan en contacto con usted y resuelvan cualquier problema. Responsabilícese de sus errores.

• Colabore con sus clientes siempre que sea posible. Pídales su opinión sobre los nuevos productos y servicios y considere la posibilidad de incluirlos en el proceso de desarrollo. Esto le ayudará a crear productos y servicios fáciles de usar, al tiempo que fomenta la adopción temprana de sus nuevos lanzamientos.

Los autores afirman que la clave final para ofrecer una experiencia de servicio al cliente excelente es superar las expectativas de sus clientes cada vez que interactúan con usted. En otras palabras, una vez que haya adquirido la experiencia y los recursos necesarios para ofrecer un alto nivel de calidad, tiene que ofrecer más de lo que esperan sus clientes. Puede conseguirlo adelantándose a las necesidades de sus clientes. O puede pensar en pequeñas formas de sorprender y deleitar a sus clientes para que sus experiencias con usted sean más que positivas. Si incorpora este último paso a su estrategia, no sólo se ganará la fidelidad continuada de sus clientes, sino también su apoyo y defensa.

Un excelente servicio de atención al cliente puede incluir el ofrecimiento de productos y servicios gratuitos. Sin embargo, para cambiar la forma de enfocar este paso e inspirar nuevas ideas, recuerde que cada uno de sus clientes es una persona única: la gentetiende a conectar más con los actos genuinos de amabilidad y empatía. El simple hecho de dedicar tiempo a escuchar a un cliente e interactuar con él puede alegrarle el día. Tenga en cuenta estos ejemplos memorables:

• La tienda que entregó en una tormenta de nieve: En respuesta a la frenética llamada de una mujer para que le enviaran suministros a su anciano padre, esta tienda se desvivió por entregar rápidamente los artículos de forma gratuita. Lo más impresionante es que normalmente no hacen entregas y solo accedieron a hacerlo porque "era lo que había que hacer".

• El supermercado que siguió el consejo de una niña de tres años: Una niña escribió a la tienda para quejarse de que su pan "tigre" no parecía un tigre, sino una jirafa. En respuesta, el responsable de atención al cliente le envió un mensaje personal y accedió a cambiar el nombre del pan. La tienda dio crédito a la niña en sus materiales de marketing.