Resumen en PDF:Vende cualquier cosa, por Oren Klaff

Oren Klaff ha desarrollado técnicas de presentación pioneras que le han permitido recaudar cientos de millones de dólares para algunas de las empresas más grandes del mundo. Al centrarse en cómo hemos evolucionado para recibir e interpretar la información, Klaff aborda el arte de la presentación apelando a nuestros instintos más primitivos, guiándonos para que conectemos con aquellas partes de nuestro cerebro que son las verdaderas responsables de la toma de decisiones. En Pitch Anything, guía al lector paso a paso a través de estas técnicas, exponiendo un sistema práctico y cuantificable que puede ayudarte a elaborar un mensaje más sólido y eficaz.

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Trampas beta

El estatus superior de tu objetivo se ve reforzado por las «trampas beta»: procedimientos empresariales y rituales sociales que confirman su estatus de alfa y el tuyo de beta.

Las «trampas beta» son pequeñas formas en las que tu objetivo establece las reglas. Recuerda que nuestro «cerebro de cocodrilo» reconoce que quien establece las reglas es quien manda. Cuando entramos en un vestíbulo y nos dicen que firmemos aquí, nos sentemos allí y nos pongamos esta acreditación, nuestro «cerebro de cocodrilo» capta el mensaje: estamos siguiendo las reglas, no las estamos estableciendo.

Las «trampas beta» nos hacen sentir como extraños y necesitados de aprobación social. Cuando nos piden que esperemos en la sala de reuniones, por ejemplo, mientras el público va llegando poco a poco charlando y riendo, nos sentimos excluidos del grupo y con la sensación de que se espera que busquemos aprobación a través de la charla trivial. Esto despierta el miedo al aislamiento de nuestro «cerebro reptiliano», lo que nos hace sentir inferiores y ansiosos.

Sé consciente de las trampas típicas con las que te encuentres y evita todas las que puedas. Sigue las normas de la empresa que visites, por supuesto, y no des una impresión poco profesional, pero busca pequeñas formas de saltártelas. Por ejemplo, en lugar de sentarte en la sala de espera donde te indiquen, quédate de pie, apoyado en la pared. Y, sobre todo, no entres en charlas triviales.

Registro del estado de la situación

Para alcanzar una posición de mayor prestigio en tu reunión, tendrás que aprovechar el «carisma local». Puedes hacerlo siguiendo una serie de pasos que te sitúen como la figura dominante.

1. Conviértete en el protagonista del evento (tu reunión de presentación) demostrando que, en algún ámbito concreto, tienes más conocimientos, eres más competente y más hábil que el resto de los presentes.
2. Mantén tu prestigio centrándote en los temas en los que eres experto. Ignora cualquier tema de conversación que no venga al caso.
3. Consolida tu estatus cediendo parte de tu poder a los demás presentes en la sala. Consigue que alguno de ellos esté de acuerdo contigo en algo, ganándote así su apoyo para reforzar tu posición de líder.
4. Haz que tu interlocutora confirme tu posición pidiéndole que se justifique. Pídele que te convenza de por qué debería asociarse contigo, o que te explique un acuerdo reciente; haz que sienta que es ella quien te está persiguiendo.

Comprender la atención

Para captar eficazmente la atención de tu público objetivo —no solo despertar su interés, sino también mantenerlo—, debes comprender los factores que influyen en la atención.

Una persona solo presta toda su atención cuando siente a la vez deseo y tensión. El deseo es tu cerebro reptiliano diciéndote que lo que tienes delante mejorará tu vida o tus posibilidades de supervivencia. La tensión añade consecuencias, lo que hace que parezca importante.

Despierta el interés presentando tu idea como algo nuevo e interesante. A continuación, crea tensión mediante una serie de «ciclos de tensión»: «empujones» y «tirones» diseñados para que tu público objetivo sienta que lo rechazas y luego lo aceptas de nuevo.

Por ejemplo, di: «Puede que, en realidad, no seamos el uno para el otro», y luego cambia de tema y añade: «Pero, por otra parte, si encontráramos la manera de trabajar juntos, lograríamos muchas cosas como socios». Ella notará la tensión de este intercambio y mantendrá su atención puesta en ti.

Por último, por muy buena que sea tu presentación, termina antes de que pasen 20 minutos. Pasados los 20 minutos, tu interlocutora empezará a distraerse y se le olvidará lo que le has contado.

Presentar la propuesta

Ahora que ya conoces los conceptos básicos sobre el control del marco, el estado y la atención, puedes centrarte en los detalles de tu presentación.

Tu presentación constará de cuatro partes:

1. Presentación de tu propuesta, de ti mismo y de tu idea (5 min)
2. Hablando de las cifras, la competencia y el ingrediente secreto (10 min)
3. Presentación de la oferta (2 min)
4. Creación de cogniciones activas mediante la superposición de marcos (3 min).

1. Presentación de tu propuesta, de ti mismo y de tu idea

Empieza tu presentación asegurándole a tu interlocutor que será breve (20 minutos). Esto le tranquilizará, ya que sabrá qué esperar y que no tendrá que estar sentado durante una hora.

Preséntate con un breve resumen de tus logros anteriores. Menciona solo uno o dos de tus principales logros.

Presenta tu idea utilizando el enfoque «¿Por qué ahora?». Este enfoque apela al «cerebro reptiliano» de tu público objetivo, haciendo que tu idea parezca novedosa y oportuna, y activando su instinto de «miedo a perderse algo». Con el enfoque «¿Por qué ahora?», posicionarás tu idea o producto frente a tres fuerzas del mercado:

1. Factores económicos: ¿Ha habido algún cambio económico en tu mercado o a nivel mundial que beneficie a tu idea?

• Las variaciones en los tipos de interés, la inflación y el valor del dólar son claros ejemplos de factores que pueden generar oportunidades de negocio.

1. Fuerzas sociales: ¿Han cambiado los hábitos de comportamiento de la gente de tal manera que respalden tu idea?

• Los temas de actualidad, como la preocupación por las cuestiones medioambientales, suelen ejercer una gran influencia.

1. Fuerzas tecnológicas: ¿Qué avances tecnológicos están impulsando tu sector o haciendo posible tu idea?

• Estos cambios pueden desbancar los modelos de negocio actuales y dar lugar a otros nuevos. Demostrar que vas por delante de los demás en este ámbito puede generar expectación.

A continuación, esboza tu idea con una breve descripción general en la que destaquen los elementos clave.

• «Para [los clientes objetivo]»
• Que no están satisfechos con [las opciones actuales del mercado]
• Mi idea/producto/proyecto pertenece a la categoría [nueva idea/producto/proyecto]
• Esto ofrece [una ventaja clave]
• A diferencia de [idea/producto/proyecto de la competencia]
• «Mi idea/producto/proyecto [tiene estas características principales]».

Por ejemplo:

• Para empresas que cuentan con salas de servidores en la costa oeste
• Aquellos que no están satisfechos con la ineficiencia de sus sistemas de aire acondicionado
• Mi producto es un panel de pared
• Esto ofrece la misma potencia de refrigeración con un 25 % más de eficiencia.
• A diferencia de los aparatos de aire acondicionado portátiles,
• Mi producto consume muy poca electricidad y no tiene piezas móviles, lo que garantiza un mantenimiento sencillo.

2. Análisis de las cifras, la competencia y la receta del éxito

Esta parte de la presentación es la más propensa a caer en la trampa del análisis excesivo, las consideraciones frías y el aburrimiento. Por supuesto, no se pueden pasar por alto estos detalles si quieres que tu mensaje resulte creíble, pero la clave aquí es el dinamismo. Sé breve, competente y eficaz.

Las cifras

Empieza por el presupuesto. El presupuesto suele ser la parte más difícil de elaborar y presentar, así que si lo clavas, destacarás sobre los demás. Dedica relativamente poco tiempo a las previsiones: se trata de cifras que son más fáciles de calcular y que, de todos modos, se toman con menos seriedad, ya que cualquier inversor potencial esperará que pintes un panorama excesivamente optimista.

La competición

Cuando hables de tu competencia actual o potencial, céntrate en responder a estas dos preguntas:

• ¿Qué tan fácil sería para los competidores entrar en el mercado?
• ¿Es fácil para los clientes cambiar de tu producto al de la competencia?

El ingrediente secreto

El ingrediente secreto es lo único que te dará la capacidad de resistir frente a la competencia: la «ventaja desleal» que tienes sobre los demás y en lo que se basa tu ventaja competitiva.

Resiste la tentación de darle vueltas al tema. Dilo con seguridad y sigue adelante, teniendo en cuenta que tu público tiene poca capacidad de atención.

3. Presentación de la oferta

Explícale a tu cliente potencial qué ventajas puede esperar al hacer negocios contigo. Dile qué le vas a ofrecer, cuándo y cómo. Explícale cuáles serán sus funciones y responsabilidades.

4. Creación de cogniciones activas mediante la superposición de marcos

Para terminar con fuerza y dejar a tu público emocionalmente conectado con tu presentación, concluye repasando los cuatro marcos siguientes uno tras otro. A esto se le llama «apilamiento de marcos».

Anteriormente, hemos hablado de cómo puedes utilizar estos marcos durante tu presentación como respuesta a los distintos marcos de oposición que plantee tu interlocutor. En este punto de la presentación, adoptarás estos marcos de forma proactiva para dirigir el discurso.

• Fotograma 1: Intriga
• Cuadro 2: Premio
• Fotograma 3: Tiempo
• Cuadro 4: Autoridad moral

Fotograma 1: Intriga

Empieza a construir tu estrategia captando la atención de tu interlocutor con un planteo intrigante. Puedes contar una historia breve, como se ha comentado anteriormente, o puedes ofrecerle algo irresistible: algo que desee pero que no pueda tener en este momento. Por ejemplo, quizá tengas un socio excéntrico e interesante que se incorporará una vez que se cierre el trato, o alguna otra ventaja del acuerdo que se materializará más adelante.

Cuadro 2: Premio

Como se ha mencionado anteriormente, el enfoque del «premio» te posiciona a ti como la recompensa en el trato, en lugar de a la otra parte. Al concluir tu presentación, vuelve a insistir en este tema, dejando a tu interlocutor con la impresión duradera de que tú eres el premio.

• Hazte pasar por alguien muy cotizado, muy solicitado en el mercado. «Hay otras tres empresas que me están suplicando que les dé este encargo, pero si te esfuerzas y juegas bien tus cartas, puedes ganarte un hueco».
• Deja claro que eres exigente a la hora de elegir con quién trabajas. Dale a entender que te gustaría trabajar con ella, pero que necesitas saber más antes de tomar una decisión. Pídele que te envíe material para que puedas valorarla, o pregúntale qué opinan de ella sus antiguos socios.

Fotograma 3: Tiempo

Imponte de forma proactiva tus propios límites de tiempo, aumentando la tensión y dando más importancia a tu presentación. Nuestros cerebros reptilianos tienen un sesgo innato hacia la escasez y el miedo a perderse oportunidades.

Por ejemplo, podrías decir: «Amigos, me encantaría daros un mes para pensarlo, pero el mercado no me lo permite. Si no queréis el trato, no lo aceptéis, claro está. No hay ninguna presión. Pero tendremos que saber antes del día 15 si estáis dentro o fuera».

Cuadro 4: Autoridad moral

El marco de la autoridad moral es aquel en el que uno se erige en defensor de los principios por motivos de profesionalidad, ética y equidad.

Nuestro «cerebro de cocodrilo» reconoce instintivamente un código moral que nos distingue del mundo animal. Recordarle a tu interlocutor este código te posiciona como garante de las normas, y sabemos que su «cerebro de cocodrilo» reconoce que quienes establecen las normas son quienes tienen el control.

Presentarte como el guardián del código moral también aprovecha la sensibilidad de su cerebro reptiliano a la presión social y su ansia de aceptación. Al invocar las normas de «el grupo», la amenazas implícitamente con excluirla de él y te posicionas como su líder.

Destaca tu impecable profesionalidad como alguien que exige a sus socios comerciales el máximo nivel de exigencia: «Nos importa mucho nuestra reputación, así como la de nuestros socios. No jugamos con nadie y hacemos las cosas bien. Te ofrecemos un precio justo y esperamos un trato limpio. ¿Eres capaz de seguir estas reglas?».

Poniendo todo en su sitio

Hay tres ideas fundamentales sobre cómo ganarse el «cerebro de cocodrilo» de tu público objetivo.

1. Presenta tus ideas de forma adecuada. Habla de ellas de manera que susciten emociones intensas y evita el análisis frío. Despierta el deseo, añadiendo un toque de tensión.
2. Mantente alerta ante los marcos de poder contrarios. Sal victorioso de los choques de marcos resultantes.
3. Recurre al humor y diviértete. Aunque por dentro estés luchando con uñas y dientes por imponerte, debes hacerlo todo con buen humor.