Resumen en PDF:Pitch Anything, por Oren Klaff

Oren Klaff ha desarrollado técnicas de presentación pioneras que le han permitido recaudar cientos de millones de dólares para algunas de las mayores empresas del mundo. Centrándose en cómo hemos evolucionado para recibir e interpretar la información, Klaff aborda el arte de lanzar a través de nuestros instintos más primitivos, dirigiéndonos a aprovechar las partes de nuestro cerebro que son las verdaderas responsables de la toma de decisiones. En Pitch Anythingguía al lector paso a paso a través de estas técnicas, estableciendo un sistema práctico y cuantificable que puede ayudarle a elaborar un mensaje más sólido y eficaz.

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Trampas Beta

El estatus superior de tu objetivo se refuerza con "trampas beta": procedimientos comerciales y rituales sociales que confirman su estatus de alfa y el tuyo de beta.

Las trampas beta son pequeñas formas de que tu objetivo establezca las reglas. Recuerda que nuestros cerebros de cocodrilo reconocen que el que pone las reglas es el que manda. Cuando entramos en un vestíbulo y nos dicen que firmemos aquí, nos sentemos allí y llevemos esta insignia, nuestros cerebros de cocodrilo captan el mensaje: Seguimos las normas, no las creamos.

Las trampas beta nos hacen sentir como extraños y necesitados de aprobación social. Cuando nos piden que esperemos en la sala de conferencias, por ejemplo, mientras nuestro público entra charlando y riendo, nos sentimos excluidos del grupo y se espera de nosotros que busquemos aprobación mediante conversaciones triviales. Esto desencadena el miedo al aislamiento de nuestro cerebro de cocodrilo, que nos hace sentir inferiores y ansiosos.

Sé consciente de las trampas beta que te encuentres y evita todas las que puedas. Por supuesto, sigue las directrices de la empresa que visitas y no te muestres poco profesional, pero busca pequeñas formas de desafiarlas. Por ejemplo, en lugar de sentarte en el vestíbulo donde te indiquen, ponte de pie, apoyado en una pared. Sobre todo, no entables conversaciones triviales.

Captación del estado de la situación

Para hacerse con la posición de mayor estatus en su reunión, tendrá que hacerse con el "poder de estrella local". Puedes hacerlo siguiendo una serie de pasos que te posicionen como el jugador dominante.

1. Conviértase en la estrella del espectáculo (su reunión de presentación) siendo más experto, competente y hábil que los demás en algún área específica.
2. Mantén tu estatus manteniendo la conversación en las áreas de tu especialidad. Ignora todos los hilos de conversación irrelevantes que surjan.
3. Consolida tu estatus redistribuyendo parte de tu poder a los demás en la sala. Consigue que uno de ellos esté de acuerdo contigo en algo, reclutándolos así para que apoyen tu posición de alfa.
4. Haz que tu objetivo confirme tu estatus haciendo una declaración calificándose a sí misma. Pídele que te convenza de por qué debería asociarse contigo, o pídele que te explique un trato reciente: hazle sentir que te persigue.

Comprender la atención

Para captar eficazmente la atención de su público objetivo -no sólo despertar su interés, sino mantenerlo- debe comprender los factores que controlan la atención.

Una persona sólo presta atención plena cuando siente deseo y tensión. El deseo es tu cerebro de cocodrilo diciéndote que lo que tienes delante mejorará tu vida o tus posibilidades de supervivencia. La tensión añade consecuencias, haciéndolo sentir importante.

Cree deseo presentando su idea como algo nuevo e interesante. A continuación, cree tensión con una serie de "bucles de tensión": "empujones" y "tirones" diseñados para que su objetivo sienta que lo rechaza y luego lo vuelve a aceptar.

Por ejemplo, di: "Puede que no seamos el uno para el otro", y luego cambia a: "Pero, por otra parte, si pudiéramos encontrar la manera de trabajar juntos, lograríamos mucho como socios". Ella sentirá la tensión de este intercambio y mantendrá su atención centrada en ti.

Por último, por excelente que sea su discurso, termine después de 20 minutos. Después de 20 minutos, la mente de tu objetivo empezará a divagar y a olvidar lo que le has contado.

Presentación

Ahora que conoces los conceptos básicos del control del encuadre, el estado y la atención, puedes centrarte en los aspectos específicos de tu lanzamiento.

Su discurso constará de cuatro partes:

1. Presentación del discurso, de ti mismo y de tu idea (5 minutos)
2. Discutir las cifras, la competencia y la salsa secreta (10 min)
3. Ofrecer el trato (2 min)
4. Crear cogniciones calientes apilando fotogramas (3 min).

1. Presentación de la propuesta, de la idea y de uno mismo

Presente su discurso asegurando a su objetivo que será breve (20 minutos). Así se tranquilizará, sabrá lo que le espera y sabrá que no se le va a pedir que se siente durante una hora.

Preséntese con un breve resumen de sus éxitos anteriores. Mencione solo uno o dos logros principales.

Presente su idea utilizando un marco "¿Por qué ahora? Un marco "¿por qué ahora?" atrae al cerebro de cocodrilo de su público objetivo haciendo que su idea parezca novedosa y oportuna, activando su instinto de "miedo a perderse algo". Con un marco "¿por qué ahora?", posicionará su idea o producto frente a tres fuerzas del mercado:

1. Fuerzas económicas: ¿Ha cambiado algo desde el punto de vista económico en su mercado o en el mundo en general que afecte positivamente a su idea?

• Los cambios en los tipos de interés, la inflación y el valor del dólar son buenos ejemplos de fuerzas que pueden abrir oportunidades de negocio.

1. Fuerzas sociales: ¿Han cambiado los hábitos de comportamiento de la gente de forma que apoyen tu idea?

• Los temas de actualidad, como la preocupación por las cuestiones medioambientales, suelen tener una gran influencia.

1. Fuerzas tecnológicas: ¿Qué cambios tecnológicos están impulsando tu sector o haciendo posible tu idea?

• Estos cambios pueden aplanar los modelos de negocio existentes y crear otros nuevos. Demostrar que se está a la vanguardia puede generar entusiasmo.

A continuación, esboce su idea con una rápida descripción general de alto nivel que destaque los elementos clave.

• "Para [clientes objetivo]
• Que no están satisfechos con [las opciones actuales del mercado].
• Mi idea/producto/proyecto es una [nueva categoría de idea/producto/proyecto].
• Eso proporciona [beneficio clave]
• A diferencia de [idea/producto/proyecto competidor]
• Mi idea/producto/proyecto [tiene estas características clave]".

Por ejemplo:

• Para las empresas que mantienen salas de servidores en la costa oeste
• Que no están satisfechos con sus ineficientes sistemas de aire acondicionado
• Mi producto es un panel mural
• Esto proporciona la misma potencia de refrigeración con un 25% más de eficiencia.
• A diferencia de los aparatos de aire acondicionado portátiles,
• Mi producto utiliza un mínimo de electricidad y no tiene piezas móviles, lo que garantiza un fácil mantenimiento.

2. Hablar de las cifras, la competencia y la salsa secreta

Esta parte del discurso es la más susceptible de caer en la trampa del análisis, las cogniciones frías y el aburrimiento. Por supuesto, no se pueden pasar por alto estos detalles si se quiere que el mensaje sea creíble, pero la clave aquí es el impulso. Sea breve, competente y eficaz.

Las cifras

Empiece por el presupuesto. El presupuesto suele ser la parte más difícil de elaborar y presentar, así que si lo haces bien, te diferenciarás de los demás. Dedica relativamente poco tiempo a las proyecciones: son cifras más fáciles de elaborar y, de todos modos, se toman menos en serio, ya que cualquier inversor potencial esperará que le des una imagen demasiado gris.

El concurso

Cuando hable de su competencia actual o potencial, céntrese en responder a estas dos preguntas:

• ¿Hasta qué punto sería fácil para los competidores entrar en el mercado?
• ¿Es fácil para los clientes cambiar su producto por el de la competencia?

La salsa secreta

La salsa secreta es Solo una cosa que te dará poder frente a tu competencia: la "ventaja injusta" que tienes sobre los demás, y en qué se basa tu ventaja competitiva.

Resista la tentación de insistir. Dilo con confianza y sigue adelante, teniendo en cuenta la corta capacidad de atención de tu objetivo.

3. Ofrecer el trato

Describa a su objetivo los beneficios que puede esperar cuando haga negocios con usted. Dígale qué le va a ofrecer, cuándo y cómo. Explíquele las funciones y responsabilidades que asumirá.

4. Crear cogniciones calientes apilando marcos

Para terminar con fuerza y dejar a su objetivo emocionalmente conectado con su discurso, concluya su presentación repitiendo los cuatro fotogramas siguientes en rápida sucesión. Esto se llama "apilamiento de fotogramas".

Antes hemos hablado de cómo utilizar estos marcos durante la presentación como respuesta a los distintos marcos de oposición del objetivo. En este punto de tu discurso, adoptarás proactivamente estos marcos para impulsar la presentación.

• Cuadro 1: Intriga
• Cuadro 2: Premio
• Cuadro 3: Tiempo
• Marco 4: Autoridad moral

Cuadro 1: Intriga

Empiece a apilar marcos captando la atención de su objetivo con un marco de intriga. Puede contar una historia breve y rápida, como se ha comentado antes, o puede colgar algo irresistible delante de ellos: algo que querrán pero que no pueden tener ahora mismo. Por ejemplo, puede que tenga un socio excéntrico e interesante que se incorporará una vez que se cierre el trato, o alguna otra ventaja del trato que se materializará más adelante.

Cuadro 2: Premio

Como ya hemos dicho, el marco del premio te sitúa a ti como la recompensa del acuerdo, en lugar de a la otra parte. Al final de tu discurso, repite este tema para que tu objetivo se quede con una impresión duradera de que tú eres el premio.

• Píntate como un producto caliente, demandado en el mercado. "Tengo otras tres empresas rogándome por este acuerdo, pero si trabajas duro y juegas bien tus cartas, puedes ganarte el puesto".
• Deja claro que eres exigente con quién trabajas. Dale a entender que quieres trabajar con ella, pero que necesitas saber más antes de tomar una decisión. Pídele material para demostrar su valía o pregúntale qué han dicho de ella sus anteriores socios.

Cuadro 3: Tiempo

Imponga proactivamente su propio límite de tiempo, aumentando la tensión y añadiendo interés a su discurso. Nuestro cerebro de cocodrilo tiene un sesgo de escasez y miedo a perder oportunidades.

Por ejemplo, podría decir: "Amigos, me encantaría daros un mes para pensarlo, pero el mercado no me lo va a permitir. Si no quieren el trato, no lo hagan, naturalmente. No hay presión. Pero vamos a necesitar saber antes del día 15 si estás dentro o fuera".

Marco 4: Autoridad moral

El marco de autoridad moral es aquel en el que usted reclama un terreno más elevado por razones de profesionalidad, ética y equidad.

Nuestro cerebro de cocodrilo reconoce instintivamente un código moral que nos diferencia del mundo animal. Recordar este código a tu objetivo te sitúa como ejecutor de las normas, y sabemos que su cerebro de cocodrilo reconoce que quien establece las normas tiene el control.

Mostrarte como el que impone el código moral también juega con la sensibilidad de su cerebro de cocodrilo a la presión de grupo y su ansia de aceptación. Al invocar las reglas del "grupo", amenazas implícitamente con excluirla de él y te posicionas como su líder.

Destaque su impecable profesionalidad como persona que exige el máximo a sus socios comerciales: "Nos importa mucho nuestra reputación, así como la de nuestros socios. No jugamos, y hacemos las cosas bien. Damos un precio justo y esperamos un trato limpio". ¿Es usted capaz de cumplir estas reglas?".

Puesta en común

Hay tres ideas principales para ganarse el cerebro de cocodrilo de tu objetivo.

1. Presente sus ideas correctamente. Hable de ellas de forma que generen cogniciones calientes y eviten el análisis frío. Cree deseo, con una pizca de tensión.
2. Mantente alerta ante los marcos de poder opuestos. Gana las colisiones de marcos resultantes.
3. Usa el humor y diviértete. Aunque bajo la superficie estéis luchando ferozmente por el dominio, debéis hacerlo todo con desenfado.