Resumen en PDF:«Pitch Anything», de Oren Klaff

Oren Klaff ha desarrollado técnicas de presentación pioneras que le han permitido recaudar cientos de millones de dólares para algunas de las empresas más grandes del mundo. Al centrarse en cómo hemos evolucionado para recibir e interpretar la información, Klaff aborda el arte de la presentación apelando a nuestros instintos más primitivos, guiándonos para que accedamos a aquellas partes de nuestro cerebro que son las verdaderamente responsables de la toma de decisiones. En *Pitch Anything*, guía al lector paso a paso a través de estas técnicas, exponiendo un sistema práctico y cuantificable que puede ayudarte a elaborar un mensaje más sólido y eficaz.

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Trampas beta

El estatus superior de tu objetivo se ve reforzado por las «trampas beta»: procedimientos empresariales y rituales sociales que confirman su estatus de alfa y el tuyo de beta.

Las «trampas beta» son pequeñas formas en las que tu objetivo establece las reglas. Recuerda que nuestro «cerebro de cocodrilo» reconoce que quien establece las reglas es quien manda. Cuando entramos en un vestíbulo y nos dicen que firmemos aquí, nos sentemos allí y llevemos esta acreditación, nuestro «cerebro de cocodrilo» capta el mensaje: estamos siguiendo las reglas, no estableciéndolas.

Las «trampas beta» nos hacen sentir como extraños y necesitados de aprobación social. Cuando nos piden que esperemos en la sala de reuniones, por ejemplo, mientras nuestro público va llegando poco a poco charlando y riendo, nos sentimos excluidos del grupo y con la sensación de que se espera que busquemos aprobación a través de la charla trivial. Esto despierta el miedo al aislamiento de nuestro «cerebro de cocodrilo», lo que nos hace sentir inferiores y ansiosos.

Sé consciente de las «trampas beta» con las que te encuentres y evita todas las que puedas. Sigue las normas de la empresa que visites, por supuesto, y no des una imagen poco profesional, pero busca pequeñas formas de saltártelas. Por ejemplo, en lugar de sentarte en la sala de espera donde te indiquen, quédate de pie, apoyado en la pared. Y, sobre todo, no entres en charlas triviales.

Registro del estado de la situación

Para alcanzar una posición de mayor prestigio en tu reunión, tendrás que aprovechar el «carisma local». Puedes hacerlo siguiendo una serie de pasos que te sitúen como la figura dominante.

1. Conviértete en la estrella del espectáculo (tu reunión de presentación) demostrando que, en algún ámbito concreto, tienes más conocimientos, eres más competente y más hábil que el resto de los presentes.
2. Mantén tu prestigio centrándote en los temas en los que eres experto. Ignora todos los hilos de conversación irrelevantes que surjan.
3. Consolida tu posición cediendo parte de tu poder a otras personas presentes en la sala. Consigue que una de ellas esté de acuerdo contigo en algo, de modo que la ganes para que respalde tu posición como líder.
4. Haz que tu objetivo confirme tu estatus pidiéndole que haga una declaración en la que se justifique a sí misma. Pídele que te convenza de por qué debería asociarse contigo, o pídele que te explique un acuerdo reciente: haz que sienta que es ella quien te está persiguiendo.

Comprender la atención

Para captar eficazmente la atención de tu público objetivo —no solo despertar su interés, sino también mantenerlo—, debes comprender los factores que influyen en la atención.

Una persona solo presta toda su atención cuando siente a la vez deseo y tensión. El deseo es tu cerebro reptiliano diciéndote que aquello que tienes delante mejorará tu vida o tus posibilidades de supervivencia. La tensión añade consecuencias, lo que hace que parezca importante.

Despierta el deseo presentando tu idea como algo nuevo e interesante. A continuación, crea tensión mediante una serie de «ciclos de tensión»: «empujones» y «tirones» diseñados para que tu destinataria sienta que la estás rechazando y, a continuación, volviendo a aceptarla.

Por ejemplo, di: «Puede que, en realidad, no seamos el uno para el otro», y luego cambia de tema diciendo: «Pero, por otra parte, si pudiéramos encontrar la manera de trabajar juntos, lograríamos muchas cosas como socios». Ella notará la tensión de este intercambio y mantendrá su atención centrada en ti.

Por último, por muy buena que sea tu presentación, termínala al cabo de 20 minutos. Pasados esos 20 minutos, la atención de tu interlocutora empezará a dispersarse y empezará a olvidar lo que le has contado.

Cómo presentar la propuesta

Ahora que ya conoces los conceptos básicos sobre el control del marco, el estado y la atención, puedes centrarte en los detalles concretos de tu presentación.

Tu presentación constará de cuatro partes:

1. Presentación de tu propuesta, de ti mismo y de tu idea (5 min)
2. Análisis de las cifras, la competencia y la receta del éxito (10 min)
3. Presentar la oferta (2 min)
4. Creación de cogniciones «calientes» mediante la superposición de marcos (3 min).

1. Presentación de tu propuesta, de ti mismo y de tu idea

Empieza tu presentación asegurándole a tu interlocutora que será breve (20 minutos). Esto la tranquilizará, ya que sabrá qué esperar y que no tendrá que quedarse sentada durante una hora.

Preséntate con una breve descripción de tus logros anteriores. Menciona solo uno o dos de tus principales logros.

Presenta tu idea utilizando el enfoque «¿Por qué ahora?». Este enfoque apela al «cerebro de cocodrilo» de tu público objetivo, haciendo que tu idea parezca novedosa y oportuna, lo que activa su instinto de «miedo a perderse algo». Con el enfoque «¿Por qué ahora?», posicionarás tu idea o producto frente a tres fuerzas del mercado:

1. Factores económicos: ¿Ha cambiado algo a nivel financiero en tu mercado o a escala mundial que pueda influir positivamente en tu idea?

• Las variaciones en los tipos de interés, la inflación y el valor del dólar son claros ejemplos de factores que pueden generar oportunidades de negocio.

1. Fuerzas sociales: ¿Han cambiado los hábitos de comportamiento de la gente de tal forma que respalden tu idea?

• Los temas de actualidad, como la preocupación por las cuestiones medioambientales, suelen ejercer una gran influencia.

1. Factorios tecnológicos: ¿Qué avances tecnológicos están impulsando tu sector o haciendo posible tu idea?

• Estos cambios pueden desbancar los modelos de negocio actuales y dar lugar a otros nuevos. Demostrar que vas por delante de los demás en este ámbito puede generar expectación.

A continuación, esboza tu idea con una breve descripción general que destaque los elementos clave.

• «Para [los clientes objetivo]
• Que no están satisfechos con [las opciones actuales del mercado]
• Mi idea/producto/proyecto pertenece a la [nueva categoría de idea/producto/proyecto]
• Esto ofrece [ventaja clave]
• A diferencia de [idea/producto/proyecto de la competencia]
• «Mi idea/producto/proyecto [tiene estas características clave]».

Por ejemplo:

• Para empresas que cuentan con salas de servidores en la costa oeste
• Aquellos que no están satisfechos con sus sistemas de aire acondicionado ineficientes
• Mi producto es un panel de pared
• Esto proporciona la misma potencia de refrigeración con un 25 % más de eficiencia.
• A diferencia de los aparatos de aire acondicionado portátiles,
• Mi producto consume muy poca electricidad y no tiene piezas móviles, lo que garantiza un mantenimiento sencillo.

2. Análisis de las cifras, la competencia y la fórmula secreta

Esta parte de la presentación es la más propensa a caer en la trampa del análisis, las reflexiones frías y el aburrimiento. Por supuesto, no se pueden pasar por alto estos detalles si quieres que tu mensaje resulte creíble, pero la clave aquí es el dinamismo. Sé breve, competente y eficaz.

Las cifras

Empieza por el presupuesto. El presupuesto suele ser la parte más difícil de elaborar y presentar, así que si lo clavas, destacarás sobre los demás. Dedica relativamente poco tiempo a tus previsiones: se trata de cifras que son más fáciles de elaborar y que, de todos modos, se toman menos en serio, ya que cualquier inversor potencial esperará que pintes un panorama excesivamente optimista.

La competición

Cuando hables de tu competencia actual o potencial, céntrate en responder a estas dos preguntas:

• ¿Qué grado de facilidad tendrían los competidores para entrar en el mercado?
• ¿Es fácil para los clientes cambiar de tu producto al de la competencia?

El ingrediente secreto

El ingrediente secreto es lo único que te dará capacidad de resistencia frente a la competencia: la «ventaja desleal» que tienes sobre los demás y en lo que se basa tu ventaja competitiva.

Resiste la tentación de darle vueltas al tema. Dilo con seguridad y sigue adelante, teniendo en cuenta que tu interlocutor tiene poca capacidad de atención.

3. Presentación de la oferta

Explica a tu cliente potencial qué ventajas puede esperar al hacer negocios contigo. Indícale qué le vas a ofrecer, cuándo y cómo. Explícale cuáles serán sus funciones y responsabilidades.

4. Creación de «cogniciones calientes» mediante la superposición de marcos

Para terminar con fuerza y conseguir que tu público se sienta conectado emocionalmente con tu presentación, concluye esta repasando los cuatro marcos siguientes de forma rápida y sucesiva. A esto se le llama «apilamiento de marcos».

Anteriormente, hemos hablado de cómo puedes utilizar estos marcos durante tu presentación como respuesta a diversos marcos de oposición por parte de tu interlocutor. En este punto de tu presentación, adoptarás de forma proactiva estos marcos con el fin de dirigir el desarrollo de la misma.

• Fotograma 1: Intriga
• Cuadro 2: Premio
• Cuadro 3: El tiempo
• Cuadro 4: Autoridad moral

Fotograma 1: Intriga

Empieza tu estrategia de «apilamiento de marcos» captando la atención de tu destinatario con un marco intrigante. Puedes contar una historia breve y concisa, como se ha comentado anteriormente, o puedes ponerle delante algo irresistible: algo que quiera pero que no pueda tener en este momento. Por ejemplo, quizá tengas un socio excéntrico e interesante que se incorporará una vez que se cierre el trato, o alguna otra ventaja del acuerdo que se materializará más adelante.

Cuadro 2: Premio

Como ya se ha comentado anteriormente, el enfoque del «premio» te posiciona a ti como la recompensa del acuerdo, en lugar de a la otra parte. Al concluir tu presentación, vuelve a insistir en este tema, dejando en tu interlocutor una impresión duradera de que tú eres el premio.

• Preséntate como un activo muy cotizado, muy solicitado en el mercado. «Hay otras tres empresas que me están suplicando que les conceda este contrato, pero si trabajas duro y juegas bien tus cartas, podrás ganarte un hueco».
• Deja claro que eres exigente a la hora de elegir con quién trabajas. Dale a entender que te gustaría trabajar con ella, pero que necesitas saber más antes de tomar una decisión. Pídele que te facilite algún material que demuestre su valía, o pregúntale qué han dicho de ella sus socios comerciales anteriores.

Cuadro 3: El tiempo

Imponte de forma proactiva tu propio límite de tiempo, aumentando así la tensión y dando más importancia a tu presentación. Nuestros cerebros de cocodrilo tienen un sesgo innato hacia la escasez y miedo a perderse oportunidades.

Por ejemplo, podrías decir: «Chicos, me encantaría daros un mes para pensároslo, pero el mercado no me lo va a permitir. Si no queréis el trato, no lo aceptéis, claro está. No hay ninguna presión. Pero tendremos que saber antes del día 15 si estáis dentro o fuera».

Cuadro 4: Autoridad moral

El marco de la autoridad moral es aquel en el que se reivindica una posición de superioridad por motivos de profesionalidad, ética y equidad.

Nuestros cerebros «de cocodrilo» reconocen instintivamente un código moral que nos distingue del mundo animal. Recordarle a tu objetivo este código te posiciona como alguien que hace cumplir las normas, y sabemos que su cerebro «de cocodrilo» reconoce que quienes establecen las normas son quienes tienen el control.

Presentarte como el guardián del código moral también aprovecha la sensibilidad de su cerebro reptiliano ante la presión social y su ansia de aceptación. Al invocar las normas de «el grupo», la amenazas implícitamente con excluirla de él y te posicionas como líder del mismo.

Destaca tu impecable profesionalidad como persona que exige a sus socios comerciales los más altos estándares: «Nos importa mucho nuestra reputación, así como la de nuestros socios. No jugamos sucio y hacemos las cosas bien. Te ofrecemos un precio justo y esperamos un trato limpio. ¿Eres capaz de seguir estas reglas?»

Poniendo todo en su sitio

Hay tres ideas fundamentales sobre cómo puedes ganarte el «cerebro de cocodrilo» de tu público objetivo.

1. Presenta tus ideas de forma adecuada. Habla de ellas de manera que generen emociones intensas y evita el análisis frío. Despierta el deseo, añadiendo un toque de tensión.
2. Mantente alerta ante los marcos de poder contrarios. Gana las colisiones de marcos que se produzcan.
3. Utiliza el humor y diviértete. Aunque por dentro estés luchando con uñas y dientes por el dominio, debes hacerlo todo con buen humor.