Resumen en PDF:Vende cualquier cosa, por Oren Klaff

Oren Klaff ha desarrollado técnicas de presentación pioneras que le han permitido recaudar cientos de millones de dólares para algunas de las empresas más grandes del mundo. Centrándose en cómo hemos evolucionado para recibir e interpretar la información, Klaff aborda el arte de la presentación a través de nuestros instintos más primitivos, dirigiéndonos a aprovechar las partes de nuestro cerebro que son verdaderamente responsables de la toma de decisiones. En Pitch Anything, guía al lector paso a paso a través de estas técnicas, presentando un sistema práctico y cuantificable que puede ayudarle a elaborar un mensaje más sólido y eficaz.

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Trampas beta

El estatus superior de tu objetivo se refuerza con «trampas beta»: procedimientos empresariales y rituales sociales que confirman su estatus como alfa y el tuyo como beta.

Las trampas beta son pequeñas formas en las que tu objetivo establece las reglas. Recuerda, nuestro cerebro reptiliano reconoce que quien establece las reglas es quien está al mando. Cuando entramos en un vestíbulo y nos dicen que firmemos aquí, nos sentemos allí y llevemos esta insignia, nuestro cerebro reptiliano capta el mensaje: estamos siguiendo las reglas, no las estamos creando.

Las trampas beta nos hacen sentir como extraños y necesitados de aprobación social. Cuando nos piden que esperemos en la sala de conferencias, por ejemplo, mientras nuestro público entra poco a poco charlando y riendo, nos sentimos excluidos del grupo y se espera que busquemos la aprobación a través de una charla trivial. Esto desencadena el miedo al aislamiento de nuestro cerebro reptiliano, haciéndonos sentir inferiores y ansiosos.

Sé consciente de las trampas beta con las que te encuentres y evita todas las que puedas. Sigue las pautas de la empresa que visitas, por supuesto, y no des una impresión poco profesional, pero busca pequeñas formas de desafiarlas. Por ejemplo, en lugar de sentarte en el vestíbulo donde te indican, quédate de pie, apoyado contra la pared. Y, sobre todo, no entres en charlas triviales.

Captura del estado de la situación

Para alcanzar una posición de mayor prestigio en tu reunión, necesitarás aprovechar el «poder de las estrellas locales». Puedes hacerlo siguiendo una serie de pasos que te posicionarán como el actor dominante.

1. Conviértete en la estrella del espectáculo (tu reunión de presentación) siendo más conocedor, competente y hábil que los demás presentes en la sala en algún área específica.
2. Mantén tu estatus manteniendo la conversación en los ámbitos de tu especialidad. Ignora todos los temas de conversación irrelevantes que surjan.
3. Consolida tu estatus redistribuyendo parte de tu poder a otras personas presentes en la sala. Consigue que una de ellas esté de acuerdo contigo en algo, reclutándola así para que apoye tu posición como líder.
4. Haz que tu objetivo confirme tu estatus haciendo una declaración que la califique. Pídele que te convenza de por qué debería asociarse contigo, o pídele que te explique un acuerdo reciente: haz que sienta que te está persiguiendo.

Comprender la atención

Para captar eficazmente la atención de tu objetivo, no solo despertar su interés, sino mantenerlo, debes comprender los factores que controlan la atención.

Una persona solo presta plena y estrecha atención cuando siente tanto deseo como tensión. El deseo es tu cerebro reptiliano diciéndote que lo que tienes delante mejorará tu vida o tus posibilidades de supervivencia. La tensión añade consecuencias, haciéndolo parecer importante.

Crea deseo posicionando tu idea como algo nuevo e interesante. A continuación, crea tensión con una serie de «bucles de tensión»: «empujones» y «tirones» diseñados para que tu objetivo sienta que lo estás rechazando y luego aceptando de nuevo.

Por ejemplo, di: «Puede que, en realidad, no seamos el uno para el otro», y luego cambia de tema y añade: «Pero, por otra parte, si encontráramos la manera de trabajar juntos, lograríamos mucho como socios». Ella sentirá tensión por este intercambio y mantendrá su atención centrada en ti.

Por último, por muy bueno que sea tu discurso, termínalo después de 20 minutos. Pasados esos 20 minutos, la mente de tu interlocutor empezará a distraerse y empezará a olvidar lo que le has dicho.

Hacer la presentación

Ahora que ya entiendes los conceptos básicos del control del marco, el estado y la atención, puedes centrarte en los detalles de tu discurso.

Tu presentación constará de cuatro partes:

1. Presentación de tu discurso, de ti mismo y de tu idea (5 min)
2. Analizando las cifras, la competencia y el ingrediente secreto (10 min)
3. Ofrecer el trato (2 min)
4. Creación de cogniciones calientes mediante el apilamiento de marcos (3 min).

1. Presentación de tu discurso, de ti mismo y de tu idea

Presente su propuesta asegurándole a su destinatario que será breve (20 minutos). Esto la tranquilizará, ya que sabrá qué esperar y que no tendrá que estar sentada durante una hora.

Preséntese con una breve descripción de sus éxitos anteriores. Mencione solo uno o dos logros destacados.

Presente su idea utilizando el marco «¿Por qué ahora?». El marco «¿Por qué ahora?» apela al cerebro reptiliano de su público objetivo al hacer que su idea parezca novedosa y oportuna, activando su instinto de «miedo a perderse algo». Con el marco «¿Por qué ahora?», posicionará su idea o producto frente a tres fuerzas del mercado:

1. Fuerzas económicas: ¿Ha cambiado algo en el ámbito financiero de su mercado o del mundo en general que afecte positivamente a su idea?

• Los cambios en los tipos de interés, la inflación y el valor del dólar son ejemplos claros de fuerzas que pueden generar oportunidades de negocio.

1. Fuerzas sociales: ¿Han cambiado los hábitos de comportamiento de las personas de manera que respalden tu idea?

• Los temas de interés periodístico, como la preocupación por las cuestiones medioambientales, suelen tener una gran influencia.

1. Fuerzas tecnológicas: ¿Qué cambios tecnológicos están impulsando su sector o haciendo posible su idea?

• Estos cambios pueden aplanar los modelos de negocio existentes y crear otros nuevos. Demostrar que estás a la vanguardia en este ámbito puede generar entusiasmo.

A continuación, esboza tu idea con una descripción general rápida y de alto nivel en la que se destaquen los elementos clave.

• «Para [clientes objetivo]
• ¿Quiénes no están satisfechos con [las opciones actuales del mercado]?
• Mi idea/producto/proyecto es una [nueva idea/producto/categoría de proyecto].
• Eso proporciona [beneficio clave].
• A diferencia de [idea/producto/proyecto de la competencia]
• Mi idea/producto/proyecto [tiene estas características clave]».

Por ejemplo:

• Para las empresas que mantienen salas de servidores en la costa oeste
• Quienes no están satisfechos con sus ineficientes sistemas de aire acondicionado.
• Mi producto es un panel montado en la pared.
• Esto proporciona la misma potencia de refrigeración con un 25 % más de eficiencia.
• A diferencia de los aparatos de aire acondicionado portátiles,
• Mi producto consume muy poca electricidad y no tiene piezas móviles, lo que garantiza un fácil mantenimiento.

2. Analizar las cifras, la competencia y el ingrediente secreto

Esta parte de la presentación es la más susceptible de caer en la trampa del análisis, los razonamientos fríos y el aburrimiento. Por supuesto, estos detalles no pueden pasarse por alto si se quiere que el mensaje sea creíble, pero la clave aquí es el impulso. Sea breve, competente y eficiente.

Los números

Empieza por el presupuesto. El presupuesto suele ser la parte más difícil de elaborar y presentar, por lo que si lo haces bien, destacarás sobre los demás. Dedica relativamente poco tiempo a tus previsiones: se trata de cifras que son más fáciles de elaborar y que, de todos modos, se toman menos en serio, ya que cualquier inversor potencial esperará que pintes un panorama demasiado optimista.

La competición

Al hablar de tu competencia actual o potencial, céntrate en responder a estas dos preguntas:

• ¿Qué tan fácil sería para los competidores ingresar al mercado?
• ¿Es fácil para los clientes cambiar de su producto al de la competencia?

La salsa secreta

La receta secreta es lo único que te dará poder de permanencia frente a la competencia: la «ventaja injusta» que tienes sobre los demás y en la que se basa tu ventaja competitiva.

Resiste la tentación de insistir en ello. Dilo con confianza y sigue adelante, teniendo en cuenta la escasa capacidad de atención de tu interlocutor.

3. Ofrecer el trato

Describa a su destinataria los beneficios que puede esperar al hacer negocios con usted. Dígale qué le ofrecerá, cuándo y cómo. Explíquele las funciones y responsabilidades que asumirá.

4. Creación de cogniciones calientes mediante el apilamiento de marcos

Para terminar con fuerza y dejar a tu público emocionalmente conectado con tu discurso, concluye tu presentación repasando rápidamente los cuatro siguientes puntos. Esto se denomina «apilamiento de puntos».

Anteriormente, hemos hablado de cómo puedes utilizar estos marcos durante tu presentación como respuesta a los distintos marcos opuestos de tu público objetivo. En este punto de tu presentación, adoptarás de forma proactiva estos marcos para impulsar la presentación.

• Fotograma 1: Intriga
• Cuadro 2: Premio
• Cuadro 3: Tiempo
• Cuadro 4: Autoridad moral

Fotograma 1: Intriga

Comience su apilamiento de marcos captando la atención de su objetivo con un marco intrigante. Puede contar una historia breve y rápida, como se ha comentado anteriormente, o puede ponerles delante algo irresistible: algo que deseen pero que no pueden tener en ese momento. Por ejemplo, tal vez tenga un socio excéntrico e interesante que se incorporará una vez que se cierre el trato, o alguna otra ventaja del acuerdo que se materializará más adelante.

Cuadro 2: Premio

Como se ha comentado anteriormente, el marco del premio te posiciona a ti como la recompensa en tu trato, en lugar de a la otra parte. Al concluir tu presentación, vuelve a insistir en este tema, dejando a tu objetivo con una impresión duradera de ti como el premio.

• Preséntate como un producto muy cotizado y demandado en el mercado. «Hay otras tres empresas que me están suplicando que les conceda este contrato, pero si trabajas duro y juegas bien tus cartas, puedes ganarte tu puesto».
• Deja claro que eres exigente a la hora de elegir con quién trabajas. Dale a entender que quieres trabajar con ella, pero que necesitas saber más antes de tomar una decisión. Pídele algún material que demuestre su valía o pregúntale qué opinan de ella sus antiguos socios comerciales.

Cuadro 3: Tiempo

Imponte proactivamente su propia limitación de tiempo, aumentando la tensión y añadiendo interés a su presentación. Nuestro cerebro reptiliano tiene un sesgo de escasez incorporado y un miedo a perder oportunidades.

Por ejemplo, podrías decir: «Amigos, me encantaría darles un mes para que lo piensen, pero el mercado no me lo permite. Si no quieren aceptar el trato, no lo hagan, naturalmente. No hay presión. Pero necesitamos saber antes del 15 si están dentro o fuera».

Cuadro 4: Autoridad moral

El marco de autoridad moral es aquel en el que se reivindica una posición superior por razones de profesionalidad, ética y equidad.

Nuestro cerebro reptiliano reconoce instintivamente un código moral que nos diferencia del mundo animal. Recordarle a tu objetivo este código te posiciona como un ejecutor de las reglas, y sabemos que su cerebro reptiliano reconoce que quienes establecen las reglas tienen el control.

Presentarte como el ejecutor del código moral también juega con la sensibilidad de su cerebro reptiliano a la presión de los compañeros y su ansia de aceptación. Al invocar las reglas del «grupo», implícitamente amenazas con excluirla de él y te posicionas como líder del mismo.

Destaque su impecable profesionalidad como persona que exige a sus socios comerciales los más altos estándares: «Nos preocupamos mucho por nuestra reputación, así como por la reputación de nuestros socios. No jugamos, hacemos las cosas bien. Le ofrecemos un precio justo y esperamos un trato limpio. ¿Es capaz de cumplir estas reglas?».

Poniendo todo junto

Hay tres ideas principales sobre cómo puedes ganarte el cerebro reptiliano de tu objetivo.

1. Presente sus ideas de manera adecuada. Hable de ellas de forma que generen cogniciones cálidas y evite los análisis fríos. Cree deseo, con un toque de tensión.
2. Esté atento a los marcos de poder opuestos. Gane las colisiones de marcos resultantes.
3. Usa el humor y diviértete. Aunque en el fondo estés luchando ferozmente por el dominio, debes hacerlo todo con alegría.