Resumen en PDF:Ideas que pegan, por Chip Heath y Dan Heath
Resumen y Sinopsis del libro: Aprenda los puntos clave en cuestión de minutos.
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1-Page Resumen en PDF de Ideas que pegan
En nuestra sociedad hiperconectada, los mensajes importantes a menudo no consiguen calar, mientras que las malas ideas y las falsedades, como las leyendas urbanas, se hacen virales y parecen quedarse para siempre. Ideas que pegan de los hermanos Chip y Dan Heath explora qué hace que algunos mensajes "peguen" en la conciencia del público mientras que otros pasan desapercibidos y explica cómo crear una idea que pegue.
Basándose en un amplio examen de la investigación psicológica, la cultura popular y los titulares de las noticias, identifican seis criterios que cualquiera puede aplicar para dar forma a un mensaje de modo que resuene: Que sea sencillo, inesperado, concreto, creíble, emotivo y que sea una historia.
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- Después de captar la atención de la gente con lo inesperado, manténgala creando un misterio. Los misterios mantienen el interés porque la gente quiere un cierre.
3) Hormigón
Las ideas deben ser concretas para que se mantengan. Por ejemplo, la idea de manzanas con cuchillas de afeitar dentro es concreta. En cambio, muchos mensajes en los negocios son ambiguos y nadie los interpreta de la misma manera. Hay que concretar lo abstracto para que signifique lo mismo para todos, como el proverbio: "Más vale pájaro en mano que dos volando".
Consejo:
- Sea concreto: Las palabras "alto rendimiento" son abstractas, mientras que "motor V-8" es concreto. La estrategia de una empresa es abstracta, pero su software es concreto. Busca formas de concretar los conceptos abstractos.
4) Creíble
Para ser creíbles, las ideas pegajosas deben tener credibilidad externa (un portavoz o una fuente con autoridad) y credibilidad interna, lo que significa que están respaldadas por detalles, datos o un ejemplo convincente que confirme el argumento. Por ejemplo, una serie de anuncios antitabaco de los años 90 era creíble porque contaba con una portavoz autorizada: Pam Laffin, una madre de 29 años que sufrió los efectos devastadores del tabaco.
Consejos:
- Los detalles concretos y vívidos hacen creíble un mensaje. Por ejemplo, las leyendas urbanas, sobre todo las de terror, parecen creíbles cuando se utilizan detalles localizados, como nombres de calles y lugares conocidos.
- Un ejemplo destacado puede ser su máxima credencial. Por ejemplo, si su empresa proporcionó seguridad a Fort Knox, ese hecho por sí solo diría más sobre el valor de sus servicios de seguridad que cualquier cifra que pudiera citar.
5) Emocional
Para que una idea cuaje, hay que conseguir que a la gente le interese. Para que les importe, hay que despertar emociones, hacerles sentir. El mensaje sobre la manipulación de caramelos en Halloween generó miedo. Las organizaciones sin ánimo de lucro que buscan donaciones generan emociones mostrando personas -aquí hay un niño hambriento llamado Rokia- en lugar de presentar abstracciones como estadísticas. El truco está en determinar qué emoción quieres generar.
Consejos:
- Apele a su propio interés: dígales cómo se beneficiarán personalmente si siguen su mensaje. La publicidad ofrece muchos ejemplos.
- Apelación a la identidad de grupo, que a veces puede primar sobre el interés propio. Las afiliaciones de grupo incluyen la religión, el partido político, el sexo y la ocupación.
6) Historias
Contar historias es la mejor manera de hacer que un mensaje sea memorable y de conseguir que la gente actúe en consecuencia. Las historias motivan a la gente a actuar a través de la inspiración. Pero lo más importante es que le dicen a la gente cómo actuar: las historias son simulaciones en las que los oyentes piensan qué harían ellos en la misma situación. Son simuladores mentales de vuelo. Por ejemplo, los bomberos y el personal médico pueden aprender cómo responder a las crisis a partir de las historias de sus colegas.
Consejo:
- Las mejores historias inspiradoras siguen una de estas tres tramas comunes: 1) reto: las personas superan obstáculos, 2) conexión: las personas desarrollan relaciones más allá de las diferencias, o 3) creatividad: las personas resuelven problemas e inspiran nuevas formas de pensar.
La maldición de la experiencia
Cualquiera puede aplicar estos seis principios para elaborar un mensaje pegadizo -son, en su mayoría, de sentido común-, pero la mayoría de la gente, en cambio, produce una prosa opaca que adormece la mente. La razón por la que la gente no toma medidas sencillas para que sus mensajes sean convincentes es que están cegados por un sesgo cognitivo conocido como "la maldición del conocimiento". En lugar de mantener un mensaje sencillo y concreto, caen en abstracciones porque suponen que sus oyentes tienen el mismo nivel de conocimientos o experiencia que ellos.
Un éxito pegajoso El guión
He aquí cómo se dio forma y se comunicó eficazmente un mensaje potencialmente aburrido.
En 1992, la organización sin ánimo de lucro Center for Science in the Public Interest analizó los ingredientes de las palomitas de los cines. Una ración mediana contenía 37 gramos de grasas saturadas, frente a la recomendación del USDA de no consumir más de 20 gramos al día. El reto del CSPI era situar las cifras en un contexto significativo, para que calara el mensaje de que las palomitas de cine son muy poco saludables.
La organización convocó una rueda de prensa en la que mostró una ración de palomitas de cine yuxtapuesta a tres comidas: un desayuno de bacon y huevos, un almuerzo de Big Mac con patatas fritas y una cena completa de bistec. El mensaje: Una ración de palomitas de cine contiene más grasas saturadas que un día de comidas ricas en grasas. La historia llamó la atención de las principales cadenas de televisión y periódicos, así como de los humoristas nocturnos.
El CSPI tenía un mensaje importante, lo comunicó para que la gente lo oyera y se interesara por él, y el mensaje caló. Lo hicieron a pesar de carecer de un tema sensacional, un presupuesto multimillonario o un equipo de profesionales del marketing. Usted puede elaborar mensajes igual de eficaces.
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Aquí tienes un avance del resto del sumario de Ideas que pegan PDF de Shortform:
Resumen en PDF Introducción
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Contrasta la historia del atraco al riñón con un mensaje de una organización sin ánimo de lucro que empieza así: "La construcción integral de la comunidad se presta a una lógica de retorno de la inversión...". Cualquiera se vería en apuros para recordarlo y repetirlo al cabo de unos segundos. Este tipo de comunicaciones son la norma en muchos lugares de trabajo. No pueden competir en interés con la historia del robo del riñón, pero bien podrían ser el tipo de mensaje que se le encarga transmitir.
Encontrará muchos consejos para comunicarse con éxito: Empieza con un chiste. Diga al público lo que va a decir, dígalo y luego cuéntele lo que le ha dicho. O asegúrate de que entiendes a tu público y adapta tu mensaje en consecuencia. Pero estos consejos no te ayudan a crear y dar forma a tu mensaje para que cale.
Dar forma a las ideas
Todos tenemos mensajes e ideas que transmitir, pero a menudo nos cuesta hacerlo. Por ejemplo:
- Los profesores deben explicar la mitosis o introducir el álgebra para que sea comprensible.
- Los directivos tienen que conseguir que los empleados apliquen las nuevas iniciativas de la empresa.
- Los directores de organizaciones benéficas tienen que presentar sus misiones de forma que la gente se interese por ellas y haga donaciones.
- Los candidatos políticos quieren...
Resumen en PDF Capítulo 1: S-Simple
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La Intención del Comandante coordina las acciones de las personas, al tiempo que les permite reaccionar ante las circunstancias cambiantes mientras persiguen un objetivo claro. Encontrar la esencia de tu mensaje es como escribir la Intención del Comandante: céntrate en lo más importante.
La intención del comandante en Southwest Airlines
Southwest Airlines es conocida por su obsesión por encontrar formas de reducir costes. Este objetivo la ha mantenido rentable durante décadas y por delante de su competencia. Pero poner en práctica el objetivo de reducción de costes exige comunicar a miles de empleados lo que significa para ellos.
Para ello, la aerolínea tiene su propia versión de una Intención del Comandante, un mensaje sencillo que destila la reducción de costes a su esencia y que guía las acciones de todos: "Southwest es la aerolínea de las tarifas bajas". El CEO Herb Kelleher dio una vez un ejemplo de cómo funciona. Un director de marketing propuso dar a los pasajeros del vuelo de Houston a Las Vegas una ensalada César de pollo en lugar de sólo cacahuetes. La pregunta de Kelleher fue: "¿Añadir la ensalada convertirá a Southwest en la aerolínea de bajo coste de Houston a Las Vegas?". La respuesta fue negativa, así que se desechó la idea de la ensalada. El mensaje funciona porque cualquier empleado puede...
Resumen en PDF Capítulo 2: U-Inesperado
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Cuando sorprendes a la gente, anulas su capacidad de adivinar lo que viene a continuación o, como dicen los autores, "rompes sus máquinas de adivinar". Cuando nos damos cuenta de que nos hemos equivocado (nuestros esquemas han fallado), reaccionamos con atención, que es una respuesta biológica incorporada para evitar que nos equivoquemos en el futuro. Nuestras cejas se levantan, nuestros ojos se abren de par en par y nuestros músculos se tensan mientras detenemos todo para procesar en qué nos hemos equivocado.
Un anuncio del Ad Council desencadenó esta respuesta. El anuncio de un nuevo monovolumen muestra a un padre que recoge a su hijo después del entrenamiento de fútbol y conduce por atractivas calles arboladas mientras el narrador describe las características del monovolumen. El padre se detiene en un cruce, la cámara corta al niño, que mira por la ventanilla, y luego el padre tira hacia delante. De repente, la furgoneta es embestida por otro vehículo. La pantalla se queda en negro y aparecen estas palabras: "¿No lo viste venir? Nadie lo ve nunca. Abróchate el cinturón, siempre".
El anuncio sorprende al desafiar los esquemas de la gente para los anuncios de monovolúmenes (los monovolúmenes llevan a los niños de forma segura). Es más probable que los espectadores piensen en comprobar los cinturones de seguridad antes del próximo viaje. La sorpresa nos hace pararnos a pensar.
Sorpresa...
Lo que dicen nuestros lectores
Este es el mejor resumen de Ideas que pegan que he leído. Aprendí todos los puntos principales en sólo 20 minutos.
Más información sobre nuestros resúmenes →Resumen en PDF Capítulo 3: Hormigón en C
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Los profesores enseñaron principios matemáticos abstractos creando primero una base o contexto concreto, lo que también puede ser útil para comunicar otro tipo de mensajes. Por ejemplo, si se escribe una receta en la que se indica al cocinero que debe remover la sopa hasta que adquiera una consistencia sustanciosa, no será útil si no se proporciona un contexto sobre lo que significa "sustancioso".
Sumérjalos en El guión
Los principios contables, como los balances y las cuentas por cobrar, se concretaron cuando los profesores de la Universidad Estatal de Georgia convirtieron un curso introductorio en una simulación de un semestre de duración. Los estudiantes participaron en el "lanzamiento" de una empresa que vendía un nuevo producto llamado Safe Night Out o SNO, un dispositivo de seguimiento que los padres podían colocar en el coche de un adolescente.
En primer lugar, los estudiantes tuvieron que determinar la viabilidad de la idea y, a continuación, crear un sistema de seguimiento de los costes de producción, venta y entrega. Descubrieron la diferencia entre costes fijos y variables, conceptos contables clave que pueden ser difíciles de entender en una clase tradicional. Se enfrentaron a retos como el flujo de caja y los cheques sin fondos, y a una petición inesperada de alquilar los dispositivos en lugar de comprarlos.
El enfoque concreto de la contabilidad introductoria...
Resumen en PDF Capítulo 4: C-Credible
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Los ejemplos muestran que la cantidad y el tipo de autoridad que se necesita para que un mensaje sea creíble depende de la audiencia. En el ejemplo del plátano, la gente corriente creyó a una fuente falsa, pero los médicos dudaron de colegas cuyas investigaciones sobre la úlcera desafiaban el pensamiento actual.
Afortunadamente, sin embargo, la historia de la investigación sobre la úlcera no terminó ahí. Uno de los investigadores, Barry Marshall, se frustró ante la incredulidad y añadió al mensaje una capa de autoridad más difícil de descartar.
Una mañana, con sus colegas como testigos, bebió un vaso de agua que contenía unos mil millones de bacterias causantes de úlceras. Unos días más tarde, cuando se puso muy enfermo, los análisis mostraron que tenía inflamado el revestimiento del estómago, que es la fase inicial para el desarrollo de una úlcera. Entonces, se curó con un antibiótico. Su demostración llevó a otros investigadores a acumular pruebas en apoyo de su hallazgo sobre la úlcera, aunque tuvieron que pasar diez años más para que los Institutos Nacionales de Salud respaldaran los antibióticos como tratamiento de las úlceras. Finalmente, diez años después, Marshall y su colega Robin Warren recibieron el Premio Nobel.
El mensaje de Marshall se hizo creíble cuando otros investigadores...
Resumen en PDF Capítulo 5: E-Emocional
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Otras consideraciones para elaborar un mensaje con atractivo emocional son: identificar la emoción adecuada, utilizar asociaciones poderosas y apelar al interés propio o a la identidad.
Identificar la emoción adecuada
Apelar a la compasión de la gente por los niños o los animales no es complicado, pero algunos mensajes y públicos son más difíciles. En el siguiente ejemplo, una organización llamada The American Legacy Foundation quería conseguir que los adolescentes se preocuparan lo suficiente como para evitar fumar o dejar de hacerlo.
El éxito dependía de identificar la emoción adecuada. A veces, los anuncios antitabaco intentan asustar a los niños con estadísticas de mortalidad, lo que rara vez funciona. Pero la campaña "Verdad" de la Fundación apelaba a una emoción adolescente más fuerte: el resentimiento.
El anuncio mostraba un tractor-remolque que se detenía frente a un edificio en una oscura calle de Nueva York; un titular en la parte inferior de la pantalla lo identificaba como "la sede de una importante tabacalera". Unos adolescentes se bajaron y empezaron a descargar y apilar sacos blancos etiquetados como bolsas para cadáveres. Cuando terminaron, un adolescente con un megáfono preguntó: "¿Sabéis cuántas personas mata el tabaco cada día?". La cifra, representada por el número de...
Resumen en PDF Capítulo 6: Historias S
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- Inesperado: Se puede adelgazar comiendo comida rápida.
- Concreto: Los pantalones que Fogle llevó en su día, con su cintura de 60 pulgadas, concretaron la historia.
- Creíble: Fogle habló por experiencia.
- Emotivo: La historia de Fogle hizo que la gente se preocupara por él.
- Historias: Su éxito contra todo pronóstico es una inspiración.
Cómo detectar una inspiración El guión
Aunque la agencia nacional de marketing de Subway pasó por alto la historia de Fogle al principio, usted puede aprender a detectar las historias inspiradoras para ayudar a que sus mensajes calen. Al igual que la mayoría de los anuncios eficaces se basan en un puñado de plantillas pegajosas, las historias inspiradoras también tienen plantillas.
Los populares libros Sopa de pollo para el alma son colecciones de historias inspiradoras que existen desde 1993. Los autores analizaron cientos de ellas para entender qué hace que una historia inspiradora tenga éxito y descubrieron que más del 80 por ciento presenta una de las tres tramas básicas.
Los argumentos más comunes de las historias inspiradoras son:
- Desafío: la gente supera los obstáculos.
- Conexión: las personas desarrollan relaciones más allá de las diferencias.
- Creatividad: las personas resuelven problemas e inspiran nuevas formas de pensar.
Desafío
En una trama de desafío, el protagonista...
Resumen en PDF Epílogo: Retos prácticos
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- No lo están entendiendo. Simplifique su mensaje y sea concreto. Utilice una analogía generativa o cuente una historia.
- Son escépticos. Crea credibilidad con detalles relevantes. Recurra a alguien que pueda hablar por experiencia.
- A nadie parece importarle. Cuente una historia de retos o de creatividad. Apela a la identidad del grupo.
5) Recuerda que con ideas pegajosas puedes marcar la diferencia. Piensa en la lección de Jane Elliott sobre los prejuicios, el comedor de Floyd Lee, la demostración de la úlcera de Barry Marshall, la profesora de periodismo de Nora Ephron. La gente normal en situaciones cotidianas, que sabe cómo hacer que las ideas calen, tiene un impacto profundo.
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3 niveles de detalle
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1) Párrafo para captar lo esencial
2) Resumen de una página, para captar lo esencial
3) Resumen y análisis completos, con todos los puntos y ejemplos útiles