Resumen del PDF:«Delivering Happiness», de Tony Hsieh

Según Tony Hsieh, antiguo director general de la tienda online de ropa Zappos, la felicidad es buena para los negocios. Los empleados felices trabajan más y con mayor eficiencia, y los clientes felices gastan más dinero. Entonces, ¿cómo puedes hacer que tus clientes y empleados sean más felices y maximizar los beneficios? En *Delivering Happiness*, Hsieh afirma que la respuesta reside en aplicar tres principios: fomentar una cultura empresarial saludable, ofrecer un excelente servicio al cliente e invertir en formación continua.

En esta guía, analizaremos cada uno de estos principios, cómo ponerlos en práctica y cómo lograron convertir a Zappos en una empresa valorada en mil millones de dólares en una década. A lo largo del camino, compararemos las ideas de Hsieh con las de otros expertos en negocios, como Jim Collins (De bueno a excelente), y de psicólogos como Jonathan Haidt (La hipótesis de la felicidad). Por último, analizaremos la psicología que subyace a la felicidad y por qué la dedicación de Hsieh a fomentarla le llevó al éxito.

(continuación)...

(Nota resumida: Paul L. Marciano coincide con el énfasis que pone Hsieh en la confianza y la capacitación en su obra*Carrots and Sticks Don’t Work*. Describe tres pasos principales para capacitar a los empleados: en primer lugar, compartir información con los empleados sobre los objetivos y procedimientos de la empresa, de modo que puedan trabajar para alcanzar dichos objetivos. En segundo lugar, asegúrate de que tus empleados dispongan de todos los recursos necesarios para llevar a cabo sus tareas. Por último, da un paso atrás y deja que tus empleados utilicen la información y los recursos que les has proporcionado. Déjales probar cosas nuevas y aprender de sus errores.)

Otro factor necesario para que los empleados se sientan satisfechos y sean productivos es la seguridad económica. Zappos garantiza la seguridad económica de sus empleados ofreciéndoles una cobertura del 100 % en seguros médicos, dentales y oftalmológicos para todo el personal.

(Nota breve: Las investigaciones indican que ofrecer a los empleados paquetes de seguros tan completos les ayuda a gozar de mejor salud y a estar menos estresados. Esta reducción del estrés y la mejora de la salud hacen que los empleados sean hasta tres veces más productivos que aquellos que cuentan con un seguro menos completo. Además, ofrecer un seguro puede reducir los costes operativos: los empleados suelen aceptar salarios más bajos a cambio de un seguro, ya que contratar una cobertura de seguro directamente suele costar más de lo que supondría un aumento salarial.)

Una cultura de innovación

El último principio de la cultura de Zappos es la innovación. Hsieh sostiene que la innovación es fundamental para cualquier empresa, ya que las empresas fracasan cuando dejan de mejorar. La única forma de mantener el éxito es la evolución constante.

(Nota breve: Muchas personas frenan la innovación de su empresa porque se niegan a contratar a personas más inteligentes o más cualificadas que ellas y que, por lo tanto, podrían ayudarles a mejorar. En El arte de pensar con claridad, Rolf Dobelli denomina a esto «sesgo de comparación social». Fomenta la innovación y mantén el éxito de tu empresa contratando a las personas más inteligentes y con más talento que puedas, incluso si son más inteligentes o tienen más talento que tú.)

La innovación también contribuye a la felicidad de los empleados. Seguir siempre los mismos patrones y procesos en el trabajo acaba resultando agobiante con el tiempo y puede provocar el agotamiento de los empleados, explica Hsieh. Por otro lado, la innovación aporta una sensación constante de entusiasmo y crecimiento a la empresa, lo que hace que las personas se sientan más comprometidas y felices en el trabajo.

(Nota breve: La relación entre la innovación y la felicidad es bidireccional: la innovación inspira felicidad y la felicidad inspira innovación. Cuando los empleados tienen un buen día, son más propensos a aportar ideas originales y creativas. Por lo tanto, si las fomentas, la innovación y la felicidad pueden complementarse en un ciclo que mejore continuamente tu negocio y haga más felices a tus empleados.)

Cómo fomenta Zappos la innovación

Zappos anima a sus empleados a innovar apoyando sus ideas, incluso las menos convencionales, afirma Hsieh. Por ejemplo, en lugar de realizar entrevistas de trabajo convencionales, el equipo de selección de Zappos creó las poco convencionales «entrevistas rápidas». Al igual que en las citas rápidas, los posibles empleados solo disponen de unos minutos para convencer al equipo de selección de que son adecuados para el puesto. Aunque al principio las entrevistas rápidas requirieron un proceso de prueba y error para funcionar con fluidez, permiten al equipo de selección evaluar rápidamente a muchos candidatos y determinar quién podría ser adecuado para el puesto.

La innovación constante de Zappos

Zappos siguió innovando en su proceso de selección de personal tras la publicación de *Delivering Happiness *. En 2014, Zappos sustituyó sus anuncios de empleo tradicionales por el programa «Insider». En lugar de cubrir un único puesto de trabajo, el programa se centró en establecer relaciones más generales con posibles futuros empleados: sus responsables de selección hablaban de habilidades e intereses generales, en lugar de criterios laborales específicos. Una vez que Zappos comprendía la personalidad y las habilidades del posible empleado, podía determinar en qué área de la empresa encajaba esa persona y ofrecerle un puesto de trabajo.

Este programa tuvo un éxito inicial, ya que aumentó la participación y el interés por Zappos, así como la calidad de los candidatos. Sin embargo, no funcionó bien a largo plazo, y Zappos volvió a publicar ofertas de empleo tradicionales en su página web. Esto puede ser una señal de que hay que ser audaz a la hora de innovar, pero prestando mucha atención al éxito de los nuevos proyectos y estando dispuesto a cambiar de estrategia si es necesario.

Ofrecer un excelente servicio de atención al cliente

Ofrecer un excelente servicio al cliente es otro componente fundamental para el éxito de una empresa. Según Hsieh, un excelente servicio al cliente consiste en mostrarse tan comprensivo y flexible en cada interacción con el cliente que se logre un impacto emocional positivo en él. Este impacto emocional positivo es el primer paso para establecer una relación duradera, sana y rentable con ese cliente.

(Nota resumida: Hsieh considera que un impacto emocional positivo es la base de un buen servicio al cliente, pero ¿cómo se genera esta respuesta positiva? No significa necesariamente superar las expectativas de los clientes con ventajas y bonificaciones gratuitas: los estudios demuestran que la mayoría de los clientes se sienten más satisfechos con soluciones sencillas y rápidas a sus problemas. Da prioridad a la resolución de problemas antes de preocuparte por impresionar a tus clientes.)

¿Por qué es importante ofrecer un buen servicio de atención al cliente?

Hsieh afirma que ofrecer un buen servicio de atención al cliente es importante porque aumenta el «valor de por vida» de los clientes. Se trata de los ingresos totales que un cliente aporta a la empresa a lo largo de su vida como cliente. Si un cliente solo utiliza tu servicio una vez, su valor de por vida es muy bajo. Sin embargo, si creas un vínculo emocional a través de tu servicio de atención al cliente, es más probable que tus clientes vuelvan a tu negocio y aumenten su valor de por vida.

(Nota de resumen: Hsieh señala que es importante aumentar el valor de por vida de los clientes, pero no explica hasta qué punto es importante . Los estudios demuestran que, si las empresas aumentaran el valor de por vida del 5 % de sus clientes, sus beneficios se incrementarían en un 100 %. Este aumento de los beneficios se debe a que se puede cobrar más a los clientes a largo plazo. Al establecer relaciones con los clientes, se les anima a confiar en ti. Si los clientes confían en ti, preferirán tus servicios a los de la competencia, incluso aunque cobres más.)

Cómo fomenta Zappos un excelente servicio de atención al cliente

Zappos fomenta un excelente servicio de atención al cliente a través de su programa de formación intensivo, explica Hsieh. Todos los empleadosde Zappos reciben cuatro semanas de formación en atención al cliente y pasan dos semanas trabajando en el centro de atención telefónica. La mayoría de las empresas considerarían esto una pérdida de tiempo y recursos, pero Zappos lo ve como algo esencial para el éxito de la empresa. Si todos los empleados reciben formación en atención al cliente, todos pueden poner en práctica los principios de una buena atención al cliente —como la atención y la cortesía— en sus interacciones con los clientes, los socios comerciales y la prensa.

(Nota resumida: Hsieh afirma que es importante formar a todos los empleados en atención al cliente. Sin embargo, hay quienes van más allá y sostienen que lo más beneficioso es formar a los departamentos internos que no suelen interactuar con personas externas. Los departamentos de apoyo suelen complicar el trabajo del departamento de atención al cliente. Sin embargo, si todos los empleados reciben formación para dar prioridad a la atención al cliente, se centrarán en ayudar al departamento de atención al cliente a tener éxito y, de este modo, contribuirán a maximizar el valor del ciclo de vida del cliente. Por ejemplo, un departamento de TI que no haya recibido formación en atención al cliente podría retrasar la actualización del hardware de este departamento porque da más importancia al departamento de marketing. Tras recibir formación en atención al cliente, el departamento de TI daría prioridad a la actualización del hardware del departamento de atención al cliente para que este pueda ponerse en contacto con los clientes más rápidamente.)

Mantener la comunicación con los clientes

Otro elemento fundamental del servicio de atención al cliente es mantener la comunicación con el cliente. Zappos lo consigue a través de su centro de atención telefónica. Aunque los centros de atención telefónica son casi omnipresentes en las empresas grandes y medianas, Zappos se distingue de sus competidores gracias a sus políticas innovadoras y orientadas al cliente.

(Nota breve: Las investigaciones respaldan el compromiso de Hsieh de lograr que sus centros de atención telefónica sean lo más eficaces posible. Los estudios revelan que el 80 % de las interacciones con los clientes se producen por teléfono. Además, el 92 % de los clientes basan su opinión sobre una empresa en sus experiencias con el centro de atención telefónica de dicha empresa. Por lo tanto, optimizar tu centro de atención telefónica puede ser fundamental para fidelizar a los clientes a largo plazo.)

Hsieh afirma que Zappos cuenta con tres políticas poco habituales en su centro de atención al cliente que fomentan el tipo de comunicación necesaria para ofrecer un excelente servicio al cliente:

1. Zappos no limita la duración de las llamadas. La mayoría de los centros de atención telefónica miden el rendimiento de los empleados en función del número de llamadas que atienden en un periodo de tiempo determinado, lo que les obliga a apresurarse. Al no haber límite de tiempo, los empleados pueden centrarse en ofrecer un excelente servicio al cliente.

(Nota breve: Las investigaciones respaldan la decisión de Zappos de abandonar las llamadas cronometradas. Los estudios demuestran que a los clientes les importa menos la rapidez de la llamada que el hecho de que sus problemas se resuelvan en una sola llamada. Por lo tanto, los centros de atención telefónica deberían evaluar el éxito de los empleados en función de su capacidad para atender las necesidades de los clientes sin tener que transferirles la llamada, en lugar de en función de la rapidez con la que atienden las llamadas.)

2. Zappos no utiliza guiones. Esto permite a los empleados actuar según su propio criterio a la hora de atender las solicitudes de los clientes y establecer relaciones auténticas con ellos.

(Nota breve: Los empleados pueden establecer relaciones auténticas cuando no tienen que ceñirse a guiones, ya que disponen de la libertad necesaria para conocer a sus clientes e integrar ese conocimiento en su servicio. Por ejemplo, un cliente puede mencionar que le gusta el senderismo. El empleado puede utilizar esta información para conectar con el cliente y recomendarle las botas de montaña de la empresa. Al cliente le impresionará que el empleado haya prestado atención a sus intereses y será más probable que vuelva a comprar allí.)

3. Zappos no realiza ventas adicionales. Muchas empresas utilizan sus centros de atención telefónica para promocionar mejoras o productos adicionales entre los clientes. Sin embargo, las ventas adicionales anteponen los ingresos a la experiencia del cliente. En lugar de intentar vender más productos a un cliente durante la llamada, Zappos anima indirectamente a los clientes a realizar nuevas compras ofreciéndoles un servicio excelente.

(Nota breve: El centro de atención al cliente de Zappos no realiza ventas adicionales, pero su página web sí lo hace, ya que realiza un seguimiento de los artículos que has visto o comprado anteriormente y te recomienda productos que podrían gustarte basándose en esos datos. Esto no es hipócrita: las necesidades de los clientes cambian según la situación. Cuando los clientes llaman a Zappos, solo quieren resolver su problema rápidamente. Sin embargo, al comprar por Internet, las ventas adicionales pueden ayudar a los clientes a encontrar los mejores productos que se adapten a sus necesidades. Por ejemplo, la página web de Zappos podría registrar que estás buscando zapatillas Nike y mostrarte varias opciones de estilos y precios diferentes para que puedas encontrar rápidamente unas que te gusten y se ajusten a tu presupuesto.)

Invierte en la formación continua

Según Hsieh, el tercer y último elemento importante de una empresa de éxito es la formación continua de los empleados: en otras palabras, ofrecerles constantemente oportunidades de formación y aprendizaje. Esta formación no debería limitarse únicamente a las habilidades por las que se contrató al empleado, añade Hsieh. Más bien, los empleados deberían adquirir conocimientos en una variedad de habilidades y áreas diferentes para que puedan innovar y adaptarse más fácilmente a nuevas situaciones. Según Hsieh, los empleados son más felices y están más dispuestos a trabajar cuando aprenden y se superan a sí mismos.

(Nota breve: ¿Cómo te hace feliz el aprendizaje? Raph Koster lo explica en Una teoría de la diversión para el diseño de juegos que la «diversión» es una descarga de dopamina que se produce al aprender algo nuevo o al dominar una habilidad. La dopamina genera placer y motivación, por lo que aprender algo nuevo, tal y como anima a hacer Zappos, contribuye directamente a la felicidad.)

Además, Hsieh explica que la calidad de una empresa depende de la de sus empleados. Tu empresa no puede crecer ni mejorar a menos que tus empleados también lo hagan , ya que son ellos quienes llevan adelante el negocio. Por lo tanto, para seguir innovando y mantener el éxito de tu empresa, debes apoyar la innovación y el éxito de tus empleados.

(Nota breve: Hsieh afirma que la calidad de una empresa depende de la de sus empleados y utiliza este argumento para justificar la formación continua del personal. Otros llevan esta idea un paso más allá, afirmando que la calidad de una empresa depende de la de sus peores empleados. Por lo tanto, para mejorar la calidad de tu empresa, debes evaluar y formar específicamente a tus empleados más débiles. De este modo, aumentarás tus beneficios y es probable que los empleados recién formados se sientan más felices y realizados.)

Por último, la formación continua es importante para la planificación de la sucesión empresarial. Muchas empresas forman a sus empleados para un único puesto específico, afirma Hsieh. Así, cuando esos empleados tienen que adaptarse a otra función —ya sea por un ascenso previsto o por una situación de emergencia—, no están preparados para hacerlo. Sin embargo, si tu empresa da prioridad a la formación continua en diversas habilidades y áreas de conocimiento, crearás un sistema en el que, cada vez que se abra un puesto, haya un empleado preparado para ocuparlo. Esto no solo alivia el estrés, sino que también ofrece una trayectoria profesional clara a tus empleados, proporcionándoles un flujo constante de objetivos a los que aspirar.

(Nota de Shortform: En Principles, Ray Dalio coincide en que la formación para la sucesión es importante. Sugiere tres pasos que puedes seguir para asegurarte de que tus empleados estén preparados para asumir nuevas funciones. En primer lugar, selecciona un sustituto para cada persona clave de tu plantilla: al igual que tendrías repuestos para las piezas importantes de una máquina, asegúrate de que haya alguien preparado para cubrir el hueco si alguno de tus empleados esenciales no estuviera disponible. En segundo lugar, ofrece a estos futuros sucesores la oportunidad de observar cómo piensan y resuelven problemas sus predecesores. Por último, deja que los sucesores se encarguen de algunas de las responsabilidades de sus predecesores para que puedas analizar en qué medida están preparados para el puesto.)

Cómo fomenta Zappos la formación continua

Zappos fomenta la formación continua a través de su sistema de formación denominado «itinerario formativo». Hsieh explica que el itinerario formativo de Zappos funciona según un sistema de «insignias de mérito»: las personas que cumplen determinados requisitos de formación obtienen ascensos y aumentos salariales. Los primeros elementos básicos de la formación son obligatorios, pero una vez completados, los empleados pueden elegir qué insignias de mérito desean obtener y en qué habilidades quieren especializarse.

(Nota breve: Este sistema de insignias de mérito funciona porque ofrece a los empleados la posibilidad de elegir en qué formarse. Incluso las decisiones más insignificantes despiertan la motivación intrínseca, es decir, cuando haces algo porque te resulta personalmente gratificante. Este tipo de motivación dura más tiempo y es más sólida y mentalmente más saludable que la motivación provocada por recompensas externas. Su poder queda patente en estudios sobre la educación tradicional: los estudiantes universitarios que eligen sus propias asignaturas y trabajos entregan trabajos de mayor calidad de forma más constante. Al aplicar teorías contrastadas sobre la motivación educativa a sus programas de formación continua, Zappos anima así a sus empleados a encontrar satisfacción y felicidad en su formación.)