Resumen en PDF:Cruzando el abismo, por Geoffrey Moore

¿Se ha preguntado alguna vez por qué tantos productos de alta tecnología parecen hacer una entrada sensacional, pero luego desaparecen antes de ser lo suficientemente refinados como para resultar prácticos? El consultor de marketing Geoffrey Moore tiene una explicación: Caen en un "abismo" que separa el mercado inicial del mercado general.

En esta guía exploraremos el fenómeno del abismo, analizando el modelo de Moore y comparándolo con otros que examinan el modo en que se adoptan las innovaciones. A continuación, estudiaremos la estrategia de Moore para dirigir un producto a través de este abismo hacia el éxito general, centrándonos en un nicho de mercado, formando alianzas corporativas para garantizar que el cliente obtenga una solución completa, posicionando su producto como líder del mercado en ese nicho y estableciendo un canal de distribución eficaz.

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El abismo

Con mucho, la mayor brecha en el TALC revisado de Moore se encuentra entre los primeros en adoptar y la mayoría de los primeros. Se refiere a esta brecha como el "abismo".

Moore explica que los primeros en adoptar una nueva tecnología la evalúan a nivel técnico, para determinar si puede darles una ventaja estratégica, mientras que la mayoría temprana la evalúa en función de su reputación y estandarización. Como valoran cosas distintas, la mayoría temprana no se fijará en las opiniones de los early adopters a la hora de decidir si compran tu producto.

Esto crea un círculo vicioso, porque la mayoría no comprará su producto hasta que se haya ganado una buena reputación en su sector, pero su producto no puede ganarse una buena reputación hasta que empiecen a comprarlo y utilizarlo.

Shortform Nota breve: Beal y Bohlen no identificaron el abismo ni debatieron este círculo vicioso de la difusión de la innovación, pero se pueden ver las bases en su artículo original: La mayoría temprana no puede permitirse asumir riesgos en tecnologías no probadas, pero una nueva tecnología no puede ser ampliamente probada hasta que la adopten).

El mercado inicial y el mercado general

Moore define el "mercado temprano" como la parte del mercado formada por los innovadores y los primeros adoptantes, y el "mercado general" como la parte restante del mercado al otro lado del abismo.

Shortform Nota breve: En el ámbito empresarial, el término "mercado temprano" se utiliza sobre todo en este sentido, y la mayoría de los diccionarios de negocios citan el libro de Moore como fuente del término. El término "mercado principal", sin embargo, también es utilizado por otros para referirse a cualquier mercado grande o ampliamente distribuido, en contraste con un "nicho de mercado", que es más pequeño y está más estrechamente conectado).

Cómo cruzar el abismo

Ahora ya sabe qué es el "abismo" y de dónde viene, pero ¿qué puede hacer al respecto?

Moore advierte de que se puede llegar rápidamente al abismo en el despliegue: bastan de tres a cinco contratos de venta significativos con los primeros usuarios para saturar el mercado inicial. Después, hay que entrar en el mercado general. De lo contrario, las ventas se estancarán y el producto morirá en el abismo.

Shortform Nota breve: la estimación de Moore podría ser una ligera exageración, dado el tamaño relativo de las categorías. Moore afirma que los innovadores representan alrededor del 2% del mercado y los primeros en adoptarlo, alrededor del 16,7%. Por tanto, si sólo hay unos cinco clientes significativos en el mercado inicial, que representan alrededor del 18,7% del total, entonces sólo hay unos 27 clientes significativos en el mercado total. En el caso de la mayoría de los productos, es probable que el mercado esté formado por más de 27 clientes significativos potenciales, en cuyo caso podría haber más de cinco grandes contratos en la categoría de adoptadores tempranos).

¿Cómo cruzar el abismo? A alto nivel, la estrategia de Moore para Cruzando el abismo consiste en centrar tus esfuerzos en convertirte en el líder del mercado en un nicho de mercado muy específico, y luego expandirte a otros nichos hasta dominar el mercado.

Según Moore, la razón de que esto funcione es que tiene un efecto amplificador en el marketing. Afirma que todo el marketing depende en última instancia del boca a boca. El boca a boca se propaga rápidamente a través de un pequeño nicho de mercado: Si sólo unos pocos clientes están impresionados con su producto, todo el mundo oirá hablar de él (mientras que en un mercado grande, sus voces se perderían entre la multitud). Esto es lo que permite labrarse una reputación para su producto y atraer a los primeros clientes mayoritarios.

Shortform Nota breve: Regis McKenna, un pionero del marketing que se dio a conocer publicitando empresas tecnológicas y sus productos (entre ellas Apple, America Online y Compaq), se hace eco de la afirmación de Moore de que el boca a boca es el método más eficaz de marketing. Su premisa es que el boca a boca es una experiencia que convierte la información bruta en comunicación eficaz. Cuando un mensaje se transmite directamente de una persona a otra, se adapta intrínsecamente al individuo, lo que aumenta su impacto y reduce los malentendidos. A continuación cita la "regla 90-10", según la cual el 90% de las decisiones de la población vienen determinadas sobre todo por la influencia del otro 10%).

A continuación, Moore desglosa su estrategia en cuatro pasos:

1. Elija su nicho

Moore señala que cuando uno cruza el abismo por primera vez, no dispone de suficientes datos de mercado para elegir su nicho basándose en un análisis racional, por lo que tiene que elegirlo basándose en la intuición. Observa además que es más fácil predecir intuitivamente el comportamiento de una persona que el de una entidad abstracta como "el mercado de coches eléctricos". Así, recomienda crear perfiles de clientes hipotéticos y escenarios de compra que muestren cómo se beneficiaría cada cliente hipotético de tu producto. A continuación, puede seleccionar su nicho eligiendo al más prometedor de estos clientes arquetípicos.

Shortform Nota breve: Moore no es el único que aboga por la toma de decisiones intuitiva en situaciones como ésta. Malcolm Gladwell te anima a aprovechar el poder del "pensamiento inconsciente ", que es su término para los procesos mentales que conforman la intuición. Gladwell contrapone el "pensamiento inconsciente" al "pensamiento consciente" o toma de decisiones analítica. En comparación, el pensamiento inconsciente es más rápido, menos susceptible al estrés y menos sensible a la cantidad de datos disponibles).

2. Ensamble su producto completo

Moore se refiere a la solución completa que su cliente desea como el "producto completo", en contraste con su producto principal, que sólo proporciona una pieza central de la solución. Por ejemplo, si usted hubiera inventado el teléfono inteligente, el teléfono en sí sería su producto principal, mientras que el sistema operativo del teléfono, un plan de servicio de datos y la electricidad para cargar el teléfono son componentes del "producto completo".

Shortform NotaShortform : El concepto de "producto completo" también se denomina "producto total". La mayoría de las fuentes atribuyen a Theodore Levitt el desarrollo del concepto en su libro The Marketing Imagination. Sin embargo, en ese libro, el propio Levitt atribuye el concepto al profesor de la Harvard Business School Raymond Corey).

Moore observa que, para crear una buena reputación de su producto, debe asegurarse de que su cliente puede utilizarlo fácilmente dentro de una solución completa y operativa. Por tanto, hay que identificar cada componente del producto completo y asegurarse de que el cliente pueda acceder a él fácilmente. Existen tres posibilidades para cualquier componente:

1. Puede diseñar su producto para que utilice elementos ya disponibles, como la electricidad de 120 V CA.
2. Si un componente es difícil de encontrar o instalar, puede incluirlo en un paquete, como un teléfono que viene con el sistema operativo ya instalado.
3. Si no es algo fácilmente disponible, pero tampoco es algo que quiera proporcionar usted mismo, puede asociarse con otra empresa para suministrar esa parte de toda la solución. Por ejemplo, si quiere instalar un coche de hidrógeno, coordínese con otra empresa que pueda suministrarlo e instalar estaciones de servicio para sus clientes.

Shortform Nota breve: Tras mencionar brevemente estas tres opciones, Moore dedica un espacio importante a hablar de las alianzas empresariales. De ello se deduce que considera las alianzas un método especialmente importante para suministrar el producto completo. Por su parte, McKenna subraya la importancia de las relaciones con otras empresas no sólo para suministrar el producto completo, sino también para establecer la reputación de su empresa por asociación).

3. Posicione su producto como líder del mercado en su nicho

Moore utiliza la palabra "posicionamiento" para describir cómo ven los clientes potenciales un producto o empresa y dónde lo sitúan en el panorama del mercado en relación con los productos o empresas de la competencia. Identificar claramente a sus competidores y definir su reclamo de posicionamiento ayuda a centrar sus esfuerzos de marketing para que sea más probable que los clientes sitúen su producto donde usted desea.

Shortform Nota breve: En Pitch AnythingOren Klaff recomienda presentar el producto con una frase estandarizada del tipo "Para [los clientes a los que te diriges] que no están satisfechos con [la competencia], [el nombre de tu producto] proporciona [la razón de peso del cliente para comprar]. A diferencia de [competidor], [nombre de su producto] ofrece [estas características clave]". La teoría de Moore sigue de cerca esta plantilla, ya que proporciona una forma directa y clara de comunicar los aspectos más importantes de su producto).

Moore afirma que, para los primeros clientes mayoritarios, la prueba más convincente del liderazgo en el mercado es la cuota de mercado. Sin embargo, como aún no tienes la mayor cuota de mercado, la prueba de que pronto la tendrás es tu compromiso de suministrar el producto completo mediante alianzas con otras empresas.

Shortform Nota breve: Regis McKenna afirma que se puede mejorar la reputación de la empresa asociándose con otras empresas de sólida reputación. Sostiene que la prueba más contundente de una afirmación de posicionamiento de liderazgo en el mercado es el éxito financiero (corroborando la afirmación de Moore sobre la cuota de mercado), pero que cuando aún no se tiene un historial probado de éxito financiero, la reputación de sus financiadores puede ser una importante fuente de credibilidad).

4. Configuración de la distribución

El último paso de la estrategia de Moore consiste en organizar la distribución para que el cliente objetivo pueda comprar el producto. A efectos de distribución, clasifica a los clientes objetivo en función de su puesto de trabajo y aconseja que se llegue más fácilmente a estos diferentes clientes a través de diferentes canales de venta:

1. Según Moore, la mejor forma de llegar a los ingenieros es un planteamiento en dos fases: Primero se publican las especificaciones del producto en Internet. A continuación, envíe personal de ventas para que se reúna con ellos y realice demostraciones o facilite pruebas una vez que manifiesten su interés. Esto funciona porque los ingenieros no responden bien al marketing promocional y no suelen tener autoridad de compra en la empresa, pero pueden ponerle en contacto con su departamento de compras cuando les haga una demostración de su producto.
2. Moore recomienda llegar a los ejecutivos de las empresas enviando a los directivos a conferencias de liderazgo en las que puedan conectar con ellos y desarrollar una relación de consultoría. A esto lo llama "marketing relacional".
3. Moore aconseja cultivar las relaciones con los directores de departamento a través de un sistema en línea que proporcione información básica sobre su producto y luego les ponga en contacto con un representante de ventas humano que también esté en línea. Gestionar las relaciones con los clientes digitalmente es más eficiente, lo que es importante porque los directores de departamento suelen hacer pedidos más pequeños que los ejecutivos de empresa.
4. Si su cliente objetivo es un pequeño empresario, Moore recomienda distribuir su producto a través de un distribuidor de valor añadido (VAR). Los VAR pueden ofrecer servicio y asistencia locales, además de ayudar al cliente a configurar el producto y enseñarle a utilizarlo, algo que los propietarios de pequeñas empresas suelen considerar especialmente útil.
5. Para vender a usuarios finales, Moore recomienda un autoservicio en línea totalmente automatizado, con foros de preguntas frecuentes y ayuda comunitaria para agilizar la asistencia. Esto es necesario porque los usuarios finales suelen hacer compras relativamente pequeñas, por lo que no puedes permitirte dedicar tiempo a tratar personalmente con cada cliente.

En The Psychology of Selling (La psicología de la venta), Brian Tracy identifica seis tipos de clientes, basados en sus perfiles psicológicos y no en sus cargos: reacios, seguros, analíticos, relacionales, directivos y sociales.

De los seis, los "clientes reticentes" y "ciertos clientes" de Tracy se correlacionan con los "rezagados" y los "adoptadores tempranos" del TALC, mientras que los demás se solapan potencialmente de forma significativa con las clasificaciones de puestos de Moore. En concreto, los ingenieros de Moore se parecen mucho a los "clientes analíticos" de Tracy, mientras que los ejecutivos de empresa de Moore coinciden en gran medida con los "clientes relacionales" de Tracy, al igual que los directores de departamento de Moore con los "clientes sociales" de Tracy y los propietarios-operadores de pequeñas empresas de Moore con los "clientes directivos" de Tracy.

Cualquiera de los dos métodos de categorizar a los clientes le pide esencialmente que considere cómo piensan determinadas personas y qué les importa, y que adapte su enfoque en consecuencia.