Resumen en PDF:Cruzando el abismo, por Geoffrey Moore

¿Alguna vez te has preguntado por qué tantos productos de alta tecnología parecen tener una entrada sensacional, pero luego desaparecen antes de estar lo suficientemente perfeccionados como para ser prácticos? El consultor de marketing Geoffrey Moore tiene una explicación: caen en un «abismo» que separa el mercado inicial del mercado principal.

En esta guía, exploraremos el fenómeno de la brecha, analizando el modelo de Moore y comparándolo con otros que examinan la forma en que se adoptan las innovaciones. A continuación, analizaremos la estrategia de Moore para pilotar un producto a través de esta brecha hacia el éxito generalizado, dirigiéndose a un nicho de mercado, formando alianzas corporativas para garantizar que el cliente obtenga una solución completa, posicionando su producto como líder del mercado en ese nicho y estableciendo un canal de distribución eficaz.

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El abismo

La brecha más grande, con diferencia, en el TALC revisado de Moore es la que existe entre los primeros en adoptar y la mayoría temprana. Él se refiere a esta brecha como el «abismo».

Moore explica que los primeros usuarios evalúan las nuevas tecnologías a nivel técnico, para determinar si pueden proporcionarles una ventaja estratégica, mientras que la mayoría temprana las evalúa basándose en su reputación y estandarización. Debido a que valoran cosas diferentes, la mayoría temprana no tendrá en cuenta las opiniones de los primeros usuarios a la hora de decidir si comprar su producto.

Esto crea una situación sin salida, porque la mayoría temprana no comprará tu producto hasta que haya adquirido una buena reputación en su sector, pero tu producto no puede adquirir una buena reputación hasta que ellos empiecen a comprarlo y utilizarlo.

(Nota breve: Beal y Bohlen no identificaron la brecha ni discutieron este dilema de la difusión de la innovación, pero se puede ver la base de ello en su artículo original: la mayoría temprana no puede permitirse correr riesgos con tecnologías no probadas, pero una nueva tecnología no puede demostrarse ampliamente hasta que ellos la adopten).

El mercado temprano y el mercado convencional

Moore define el «mercado inicial» como la parte del mercado compuesta por innovadores y primeros usuarios, y el «mercado general» como la parte restante del mercado al otro lado del abismo.

(Nota breve: En el ámbito empresarial, el término «mercado incipiente» se utiliza principalmente en este sentido, y la mayoría de los diccionarios de negocios citan el libro de Moore como fuente del término. Sin embargo, el término «mercado convencional» también es utilizado por otros para referirse a cualquier mercado grande o ampliamente distribuido, en contraposición al «mercado nicho», que es más pequeño y está más estrechamente conectado).

Cómo cruzar el abismo

Ahora ya sabes qué es el «abismo» y de dónde viene, pero ¿qué puedes hacer al respecto?

Moore advierte que es posible que alcances rápidamente el abismo en tu lanzamiento: solo tres o cinco contratos de venta importantes con los primeros usuarios pueden ser suficientes para saturar el mercado inicial. Después de eso, tienes que entrar en el mercado principal. De lo contrario, tus ventas se estancarán y tu producto morirá en el abismo.

(Nota breve: la estimación de Moore podría ser ligeramente exagerada, dados los tamaños relativos de las categorías. Moore afirma que los innovadores representan alrededor del 2 % del mercado y los primeros usuarios, alrededor del 16,7 %. Por lo tanto, si solo hay unos cinco clientes importantes en el mercado inicial, que representan alrededor del 18,7 % del total, entonces solo hay unos 27 clientes importantes en el mercado total. Para la mayoría de los productos, es probable que el mercado esté compuesto por más de 27 clientes potenciales importantes, en cuyo caso podría haber más de cinco grandes contratos en la categoría de adoptantes tempranos).

¿Cómo se cruza el abismo? A alto nivel, la estrategia de Moore para cruzar el abismo consiste en centrar los esfuerzos en convertirse en líder del mercado en un nicho muy específico y, a continuación, expandirse a otros nichos hasta dominar el mercado.

Según Moore, la razón por la que esto funciona es que tiene un efecto amplificador en el marketing. Afirma que, en última instancia, todo el marketing depende del boca a boca. El boca a boca se propaga rápidamente en un mercado nicho pequeño: si solo unos pocos clientes quedan impresionados con tu producto, todos se enterarán (mientras que en un mercado grande, sus voces se perderían entre la multitud). Esto es lo que hace posible crear una reputación para tu producto y atraer a los primeros clientes mayoritarios.

(Nota breve: Regis McKenna, un pionero del marketing que se hizo famoso promocionando empresas tecnológicas y sus productos (entre ellas Apple, America Online y Compaq), se hace eco de la afirmación de Moore de que el boca a boca es el método de marketing más eficaz. Su premisa es que el boca a boca es una experiencia que convierte la información bruta en comunicación eficaz. Cuando un mensaje se transmite directamente de una persona a otra, se adapta de forma inherente al individuo, lo que aumenta su impacto y reduce los malentendidos. A continuación, cita la «regla del 90-10», según la cual el 90 % de las decisiones de la población están determinadas principalmente por la influencia del 10 % restante).

A continuación, Moore desglosa su estrategia en cuatro pasos:

1. Elige tu nicho

Moore señala que, cuando se cruza por primera vez el abismo, no se dispone de suficientes datos de mercado para elegir el nicho basándose en un análisis racional, por lo que hay que elegirlo basándose en la intuición. Además, observa que es más fácil predecir intuitivamente el comportamiento de una persona que el de una entidad abstracta como «el mercado de los coches eléctricos». Por lo tanto, recomienda crear perfiles de clientes hipotéticos y escenarios de compra que muestren cómo cada cliente hipotético se beneficiaría de su producto. A continuación, puede seleccionar su nicho eligiendo el más prometedor de estos clientes arquetípicos.

(Nota breve: Moore no es el único que aboga por la toma de decisiones intuitivas en situaciones como esta. Malcolm Gladwell anima a aprovechar el poder del «pensamiento inconsciente», que es el término que utiliza para referirse a los procesos mentales que conforman la intuición. Contrasta el «pensamiento inconsciente» con el «pensamiento consciente», o la toma de decisiones analítica. En comparación, el pensamiento inconsciente es más rápido, menos susceptible al estrés y menos sensible a la cantidad de datos disponibles).

2. Ensamble todo el producto.

Moore se refiere a la solución completa que desea su cliente como el «producto completo», en contraste con su producto principal, que solo proporciona una parte central de la solución. Por ejemplo, si usted hubiera inventado el teléfono inteligente, el teléfono en sí sería su producto principal, mientras que el sistema operativo del teléfono, un plan de servicio de datos y la electricidad para cargar el teléfono son todos componentes del «producto completo».

(Nota breve: El concepto de «producto completo» también se denomina «producto total». La mayoría de las fuentes atribuyen a Theodore Levitt el desarrollo de este concepto en su libro The Marketing Imagination. Sin embargo, en ese libro, el propio Levitt atribuye el concepto al profesor Raymond Corey, de la Harvard Business School).

Moore observa que, para crear una buena reputación para su producto, debe asegurarse de que su cliente pueda utilizarlo fácilmente dentro de una solución completa y funcional. Por lo tanto, debe identificar todos los componentes del producto completo y asegurarse de que su cliente pueda acceder a ellos fácilmente. Hay tres posibilidades para cualquier componente dado:

1. Puede diseñar su producto para utilizar elementos que ya están disponibles, como la electricidad de 120 V CA.
2. Si un componente es difícil de encontrar o instalar, puede incluirlo con su producto, como un teléfono que viene con el sistema operativo ya instalado.
3. Si no es algo fácilmente disponible, pero tampoco es algo que usted quiera proporcionar por su cuenta, puede asociarse con otra empresa para ofrecer esa parte de la solución completa. Por ejemplo, tal vez quiera implementar un coche propulsado por hidrógeno y se coordine con otra empresa que pueda suministrar combustible de hidrógeno y establecer estaciones de servicio para sus clientes.

(Nota breve: tras mencionar brevemente estas tres opciones, Moore dedica un espacio considerable a analizar las alianzas corporativas. De ello deducimos que considera que las asociaciones son un método especialmente importante para suministrar el producto completo. Por su parte, McKenna destaca la importancia de las relaciones con otras empresas, no solo para suministrar el producto completo, sino también para establecer la reputación de su empresa por asociación).

3. Posicione su producto como líder del mercado en su nicho de mercado.

Moore utiliza el término «posicionamiento» para describir cómo los clientes potenciales ven un producto o una empresa y dónde lo sitúan en el panorama del mercado en relación con los productos o empresas de la competencia. Identificar claramente a tus competidores y definir tu posicionamiento te ayuda a centrar tus esfuerzos de marketing para que los clientes sean más propensos a posicionar tu producto donde tú quieres.

(Nota breve: En Pitch Anything, Oren Klaff recomienda presentar tu producto con una declaración estandarizada del tipo «Para [tus clientes objetivo] que no están satisfechos con [la competencia], [nombre de tu producto] ofrece [la razón convincente para que el cliente compre]. A diferencia de [competidor], [nombre de su producto] ofrece [estas características clave]». La teoría de Moore se ajusta mucho a esta plantilla, ya que proporciona una forma sencilla y clara de comunicar los aspectos más importantes de su producto).

Moore afirma que, para los clientes de la mayoría temprana, la prueba más convincente del liderazgo en el mercado es la cuota de mercado. Sin embargo, dado que aún no se dispone de la mayor cuota de mercado, la prueba de que pronto se alcanzará es el compromiso de ofrecer el producto completo a través de alianzas con otras empresas.

(Nota breve: Regis McKenna afirma que se puede mejorar la reputación de una empresa asociándose con otras empresas que gocen de buena reputación. Sostiene que la prueba más sólida para reivindicar el liderazgo en el mercado es el éxito financiero (lo que corrobora la afirmación de Moore sobre la cuota de mercado), pero que, cuando aún no se cuenta con un historial probado de éxito financiero, la reputación de los patrocinadores financieros puede ser una importante fuente de credibilidad).

4. Configuración de la distribución

El último paso de la estrategia de Moore consiste en establecer una red de distribución para que el cliente objetivo pueda realmente comprar el producto. A efectos de distribución, clasifica a los clientes objetivo según sus puestos de trabajo y aconseja que se llegue a estos diferentes clientes a través de distintos canales de venta:

1. Según Moore, la mejor forma de llegar a los ingenieros es mediante un enfoque en dos fases: primero, publicar las especificaciones del producto en línea. A continuación, enviar al personal de ventas a reunirse con ellos y realizar demostraciones o facilitar pruebas una vez que hayan mostrado interés. Esto funciona porque los ingenieros no responden bien al marketing promocional y, por lo general, no tienen autoridad para realizar compras corporativas, pero pueden ponerle en contacto con su departamento de compras cuando les muestre su producto.
2. Moore recomienda ponerse en contacto con los ejecutivos de las empresas enviando a su personal directivo a conferencias sobre liderazgo, donde podrán establecer contacto con ellos y desarrollar una relación similar a la de un consultor. A esto lo denomina «marketing relacional».
3. Moore aconseja cultivar las relaciones con los jefes de departamento a través de un sistema en línea que proporciona información básica sobre su producto y luego los pone en contacto con un representante de ventas humano que también está en línea. La gestión digital de las relaciones con los clientes es más eficiente, lo cual es importante porque los jefes de departamento suelen realizar pedidos más pequeños que los ejecutivos de las empresas.
4. Si su cliente objetivo es propietario y operador de una pequeña empresa, Moore recomienda distribuir su producto a través de un distribuidor de valor añadido (VAR). Los VAR pueden proporcionar servicio y asistencia locales, además de ayudar al cliente a configurar el producto y enseñarle a utilizarlo, algo que los propietarios de pequeñas empresas suelen encontrar especialmente útil.
5. Para vender a los usuarios finales, Moore recomienda un autoservicio en línea totalmente automatizado, con preguntas frecuentes y foros de ayuda comunitarios para agilizar la asistencia. Esto es necesario porque los usuarios finales suelen realizar compras relativamente pequeñas, por lo que no se puede permitir dedicar tiempo a atender personalmente a cada cliente.

En La psicología de la venta, Brian Tracy identifica seis tipos de clientes, basándose en sus perfiles psicológicos más que en sus cargos laborales: reticentes, seguros, analíticos, basados en las relaciones, directivos y sociales.

De los seis, los «clientes reacios» y los «clientes seguros» de Tracy se correlacionan con los «rezagados» y los «pioneros» del TALC, mientras que los demás podrían coincidir en gran medida con las clasificaciones de puestos de trabajo de Moore. Concretamente, los ingenieros de Moore se parecen mucho a los «clientes analíticos» de Tracy, mientras que los ejecutivos empresariales de Moore se solapan más con los «clientes relacionales» de Tracy, al igual que los directores de departamento de Moore con los «clientes sociales» de Tracy, y los propietarios-operadores de pequeñas empresas de Moore con los «clientes directivos» de Tracy.

Cualquiera de los dos métodos para clasificar a los clientes te pide que pienses en cómo piensan ciertas personas y qué les importa, y que adaptes tu enfoque en consecuencia.