Resumen en PDF:Cruzar el abismo, por Geoffrey Moore

¿Te has preguntado alguna vez por qué tantos productos de alta tecnología parecen tener una entrada sensacional, pero luego desaparecen antes de que estén lo suficientemente perfeccionados como para resultar prácticos? El consultor de marketing Geoffrey Moore tiene una explicación: caen en un «abismo» que separa el mercado inicial del mercado general.

En esta guía, analizaremos el fenómeno del abismo, examinando el modelo de Moore y comparándolo con otros que estudian la forma en que se adoptan las innovaciones. A continuación, veremos la estrategia de Moore para llevar un producto a través de este abismo hasta alcanzar el éxito general, dirigiéndose a un mercado de nicho, forjando alianzas corporativas para garantizar que el cliente obtenga una solución completa, posicionando el producto como líder del mercado en ese nicho y estableciendo un canal de distribución eficaz.

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El abismo

La brecha más amplia, con diferencia, en el modelo TALC revisado de Moore es la que separa a los pioneros de la mayoría temprana. Él se refiere a esta brecha como el «abismo».

Moore explica que los pioneros evalúan las nuevas tecnologías desde un punto de vista técnico, para determinar si pueden aportarles una ventaja estratégica, mientras que la mayoría temprana las evalúa basándose en su reputación y su grado de estandarización. Dado que valoran aspectos diferentes, la mayoría temprana no tendrá en cuenta las opiniones de los pioneros a la hora de decidir si comprar tu producto.

Esto crea una situación sin salida, ya que la mayoría temprana no comprará tu producto hasta que este se haya ganado una buena reputación en su sector, pero tu producto no puede ganarse esa reputación hasta que ellos empiecen a comprarlo y a utilizarlo.

(Nota breve: Beal y Bohlen no identificaron esta brecha ni analizaron esta situación sin salida en la difusión de la innovación, pero en su artículo original se pueden apreciar los fundamentos de la misma: la mayoría temprana no puede permitirse asumir riesgos con tecnologías sin probar, pero una nueva tecnología no puede demostrarse ampliamente hasta que ellos la adopten.)

El mercado pionero y el mercado general

Moore define el «mercado inicial» como la parte del mercado compuesta por innovadores y primeros usuarios, y el «mercado general» como la parte restante del mercado al otro lado del abismo.

(Nota breve: En el ámbito empresarial, el término «mercado inicial» se utiliza principalmente en este sentido, y la mayoría de los diccionarios de negocios citan el libro de Moore como fuente del término. Sin embargo, otros también utilizan el término «mercado general» para referirse a cualquier mercado grande o de amplia distribución, en contraposición al «mercado de nicho», que es más pequeño y está más compacto.)

Cómo cruzar el abismo

Ahora ya sabes qué es el «abismo» y de dónde viene, pero ¿qué puedes hacer al respecto?

Moore advierte de que es posible que llegues rápidamente al abismo durante tu lanzamiento: basta con entre tres y cinco contratos de venta importantes con los primeros usuarios para saturar el mercado inicial. A partir de ahí, tienes que entrar en el mercado general. De lo contrario, tus ventas se estancarán y tu producto fracasará en el abismo.

(Nota breve: La estimación de Moore podría ser ligeramente exagerada, teniendo en cuenta el tamaño relativo de las categorías. Moore afirma que los innovadores representan alrededor del 2 % del mercado y los primeros usuarios, alrededor del 16,7 %. Por lo tanto, si solo hay unos cinco clientes importantes en la fase inicial del mercado, que representan aproximadamente el 18,7 % del total, entonces solo hay unos 27 clientes importantes en el mercado total. Para la mayoría de los productos, el mercado probablemente cuente con más de 27 clientes potenciales importantes, en cuyo caso podría haber más de cinco contratos importantes en la categoría de los primeros en adoptar el producto.)

¿Cómo se cruza el abismo? A grandes rasgos, la estrategia de Moore para cruzar el abismo consiste en centrar los esfuerzos en convertirse en líder de mercado en un nicho muy específico y, a continuación, expandirse a otros nichos hasta dominar el mercado.

Según Moore, la razón por la que esto funciona es que tiene un efecto multiplicador en el marketing. Afirma que, en última instancia, todo el marketing depende del boca a boca. El boca a boca se propaga rápidamente en un pequeño nicho de mercado: si tan solo unos pocos clientes quedan impresionados con tu producto, todo el mundo se enterará (mientras que en un mercado grande, sus voces se perderían entre la multitud). Esto es lo que hace posible construir una reputación para tu producto y atraer a los clientes de la mayoría temprana.

(Nota breve: Regis McKenna, un pionero del marketing que se dio a conocer promocionando empresas tecnológicas y sus productos —entre ellas Apple, America Online y Compaq—, se hace eco de la afirmación de Moore de que el boca a boca es el método de marketing más eficaz. Su premisa es que el boca a boca es una experiencia que transforma la información bruta en comunicación eficaz. Cuando un mensaje se transmite de una persona directamente a otra, se adapta de forma inherente al individuo, lo que aumenta su impacto y reduce los malentendidos. A continuación, cita la «regla del 90-10», según la cual el 90 % de las decisiones de la población vienen determinadas en su mayor parte por la influencia del otro 10 %.)

A continuación, Moore desglosa su estrategia en cuatro pasos:

1. Elige tu nicho

Moore señala que, al cruzar el abismo por primera vez, no se dispone de suficientes datos de mercado para elegir el nicho basándose en un análisis racional, por lo que hay que hacerlo basándose en la intuición. Además, observa que es más fácil predecir intuitivamente el comportamiento de una persona que el de una entidad abstracta como «el mercado de los coches eléctricos». Por lo tanto, recomienda crear perfiles hipotéticos de clientes y escenarios de compra que muestren cómo cada cliente hipotético se beneficiaría de tu producto. A continuación, puedes seleccionar tu nicho eligiendo el más prometedor de estos clientes arquetípicos.

(Nota breve: Moore no es el único que defiende la toma de decisiones intuitiva en situaciones como esta. Malcolm Gladwell anima a aprovechar el poder del «pensamiento inconsciente», término con el que se refiere a los procesos mentales que conforman la intuición. Contrasta el «pensamiento inconsciente» con el «pensamiento consciente», es decir, la toma de decisiones analítica. En comparación, el pensamiento inconsciente es más rápido, menos susceptible al estrés y menos sensible a la cantidad de datos disponibles.)

2. Monta el producto completo

Moore se refiere a la solución completa que busca tu cliente como el «producto completo», en contraposición a tu producto principal, que solo aporta una parte fundamental de la solución. Por ejemplo, si hubieras inventado el smartphone, el teléfono en sí mismo sería tu producto principal, mientras que el sistema operativo del teléfono, el plan de datos y la electricidad necesaria para cargarlo son todos componentes del «producto completo».

(Nota breve: El concepto de «producto completo» también se conoce como «producto total». La mayoría de las fuentes atribuyen a Theodore Levitt la creación de este concepto en su libro *The Marketing Imagination*. Sin embargo, en dicho libro, el propio Levitt atribuye el concepto al profesor Raymond Corey, de la Harvard Business School.)

Moore señala que, para que tu producto goce de buena reputación, debes asegurarte de que el cliente pueda utilizarlo sin problemas dentro de una solución completa y funcional. Por lo tanto, debes identificar todos y cada uno de los componentes del producto en su conjunto y asegurarte de que el cliente pueda acceder a ellos fácilmente. Existen tres posibilidades para cualquier componente:

1. Puedes diseñar tu producto para que utilice elementos que ya están fácilmente disponibles, como la corriente alterna de 120 V.
2. Si un componente es difícil de encontrar o instalar, puedes incluirlo con tu producto, como un teléfono que ya viene con el sistema operativo instalado.
3. Si no es algo que esté fácilmente disponible, pero tampoco es algo que quieras ofrecer tú mismo, puedes asociarte con otra empresa para que se encargue de esa parte de la solución global. Por ejemplo, tal vez quieras poner en circulación un coche propulsado por hidrógeno y coordinarte con otra empresa que pueda suministrar combustible de hidrógeno e instalar estaciones de repostaje para tus clientes.

(Nota resumida: Tras mencionar brevemente estas tres opciones, Moore dedica un espacio considerable a analizar las alianzas empresariales. De ello deducimos que considera que las asociaciones son un método especialmente importante para suministrar el producto completo. Por su parte, McKenna destaca la importancia de las relaciones con otras empresas, no solo para suministrar el producto completo, sino también para consolidar la reputación de la propia empresa por asociación.)

3. Posiciona tu producto como líder del mercado en tu nicho

Moore utiliza el término «posicionamiento» para describir cómo ven los clientes potenciales un producto o una empresa y dónde lo sitúan en el panorama del mercado en relación con los productos o empresas de la competencia. Identificar claramente a tus competidores y definir tu propuesta de posicionamiento ayuda a centrar tus esfuerzos de marketing, de modo que los clientes sean más propensos a situar tu producto donde tú deseas.

(Nota breve: En Pitch Anything, Oren Klaff recomienda presentar tu producto con una frase estándar del tipo: «Para [tu público objetivo] que no está satisfecho con [la competencia], [nombre de tu producto] ofrece [la razón de peso para que el cliente lo compre]. A diferencia de [la competencia], [nombre de tu producto] ofrece [estas características clave]». La teoría de Moore sigue de cerca esta plantilla, proporcionando una forma sencilla y clara de comunicar los aspectos más importantes de tu producto.)

Moore afirma que, para los clientes de la mayoría temprana, la prueba más convincente del liderazgo en el mercado es la cuota de mercado. Sin embargo, dado que aún no contáis con la mayor cuota de mercado, la prueba de que pronto la tendréis es vuestro compromiso de ofrecer el producto completo a través de alianzas con otras empresas.

(Nota resumida: Regis McKenna sostiene que se puede mejorar la reputación de una empresa asociándose con otras empresas que gozan de una sólida reputación. Argumenta que la prueba más sólida para reivindicar un liderazgo en el mercado es el éxito financiero (lo que corrobora la afirmación de Moore sobre la cuota de mercado), pero que, cuando aún no se cuenta con un historial demostrado de éxito financiero, la reputación de los patrocinadores financieros puede constituir una importante fuente de credibilidad.)

4. Configuración de la distribución

El último paso de la estrategia de Moore consiste en organizar la distribución de tal manera que el cliente objetivo pueda adquirir realmente el producto. A efectos de la distribución, clasifica a los clientes objetivo según sus puestos de trabajo y señala que es más fácil llegar a estos distintos clientes a través de diferentes canales de venta:

1. Según Moore, la mejor forma de llegar a los ingenieros es mediante un enfoque en dos fases: primero, se publican las especificaciones del producto en Internet; después, se envía al personal de ventas a reunirse con ellos y a realizar demostraciones o facilitar pruebas una vez que estos muestran interés. Esto funciona porque los ingenieros no suelen responder bien al marketing promocional y, por lo general, no tienen autoridad para realizar compras a nivel corporativo, pero pueden ponerte en contacto con su departamento de compras cuando les muestras tu producto.
2. Moore recomienda establecer contacto con los directivos de las grandes empresas enviando a su personal directivo a conferencias sobre liderazgo, donde puedan entablar relación con ellos y desarrollar una relación similar a la de un consultor. A esto lo denomina «marketing relacional».
3. Moore recomienda establecer relaciones con los jefes de departamento a través de un sistema en línea que ofrezca información básica sobre el producto y, a continuación, los ponga en contacto con un comercial que también esté conectado. La gestión digital de las relaciones con los clientes resulta más eficiente, lo cual es importante, ya que los jefes de departamento suelen realizar pedidos más pequeños que los directivos de las empresas.
4. Si tu cliente objetivo es el propietario-gerente de una pequeña empresa, Moore recomienda distribuir tu producto a través de un distribuidor de valor añadido (VAR). Los VAR pueden ofrecer servicio y asistencia a nivel local, además de ayudar al cliente a configurar el producto y enseñarle a utilizarlo, aspectos que los propietarios de pequeñas empresas suelen considerar especialmente útiles.
5. Para la venta a usuarios finales, Moore recomienda un autoservicio en línea totalmente automatizado, con una sección de preguntas frecuentes y foros de ayuda de la comunidad para agilizar la asistencia. Esto es necesario porque los usuarios finales suelen realizar compras relativamente pequeñas, por lo que no es posible dedicar tiempo a atender personalmente a cada cliente.

En *La psicología de la venta*, Brian Tracy identifica seis tipos de clientes, basándose en sus perfiles psicológicos más que en sus cargos: los indecisos, los seguros, los analíticos, los orientados a las relaciones, los directivos y los sociables.

De los seis, los «clientes reacios» y los «clientes seguros» de Tracy se corresponden con los «rezagados» y los «pioneros» del modelo TALC, mientras que los demás podrían coincidir en gran medida con las clasificaciones de puestos de trabajo de Moore. Concretamente, los ingenieros de Moore guardan un gran parecido con los «clientes analíticos» de Tracy, mientras que los ejecutivos de empresa de Moore se solapan en mayor medida con los «clientes relacionales» de Tracy, al igual que los jefes de departamento de Moore con los «clientes sociales» de Tracy, y los propietarios-operadores de pequeñas empresas de Moore con los «clientes directivos» de Tracy.

Cualquiera de estos métodos para clasificar a los clientes te invita, en esencia, a tener en cuenta cómo piensan ciertas personas y qué es lo que les importa, y a adaptar tu enfoque en consecuencia.