Resumen en PDF:Creación de una marca narrativa, por Donald Miller

La mayoría de las campañas de marketing fracasan porque los profesionales del marketing no comprenden cómo consumen la información los clientes. En Building a StoryBrand, el experto en marketing Donald Miller revela cómo convertir el mensaje de tu marca en una historia: un formato tan atractivo que los clientes no podrán apartar la mirada.

En esta guía, aprenderás cómo atraer clientes al integrarlos en una narrativa cautivadora: convirtiéndolos en protagonistas, presentándoles un problema y mostrándoles cómo tu marca puede ayudarles a superar sus problemas y alcanzar un final feliz. A lo largo del camino, conectaremos las ideas de Miller con las de otros especialistas en marketing, como Daniel Pink (To Sell Is Human) y Seth Godin (All Marketers Are Liars), e ilustraremos sus conceptos con ejemplos del mundo real. También complementaremos los consejos de Miller con orientación adicional sobre marketing que permitirá a tu marca alcanzar su propio final feliz de éxito.

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(Nota breve: Incluso fuera de las historias, a los seres humanos les encanta tener mentores que hagan lo mismo que los mentores de la historia de Miller en la parte 3. Los mentores aumentan considerablemente las posibilidades de éxito de los alumnos al aportarles conocimientos y experiencias valiosos que les llevarían años adquirir por sí mismos. Además, pueden utilizar sus contactos para ampliar la red de contactos de los alumnos o, simplemente, reforzar su confianza).

Antes de que un mentor de marca pueda ayudar a un cliente, debe ganarse su confianza: la confianza anima al cliente a comprometerse más con la marca, escribe Miller. Tu marca puede ganarse esta confianza mostrando dos cualidades:

Cualidad n.º 1 de un mentor: Compasión

Sea compasivo mostrando que comprende el problema de su cliente, e incluso que usted tiene el mismo problema, escribe Miller. A continuación, comuníqueles que desea ayudarles. Esta compasión fomenta la confianza en su marca.

(Nota breve: Para posicionarse eficazmente como un mentor comprensivo, las marcas deben esforzarse por comprender a sus clientes. Por ejemplo, la campaña de 2018 del servicio de reparto Postmates en Los Ángeles comenzó con un exhaustivo estudio de mercado. Postmates recopiló toda la información posible sobre sus clientes y sus lugares de residencia mediante el seguimiento de las tendencias de pedidos en los distintos barrios de Los Ángeles a lo largo del tiempo. A continuación, la empresa creó una campaña en la que se abordaban problemas específicos a los que se enfrentaban los angelinos, como querer un bol de açai pero no saber cómo pronunciarlo, seguido de las palabras «lo entendemos», mostrando compasión al dar a entender que Postmates comprendía al cliente y le proporcionaría el producto).

Cualidad del mentor n.º 2: Competencia

Demuestre la competencia de su marca como mentor mostrando que ya ha asesorado a otros anteriormente, afirma Miller. Cuando los clientes perciben que tiene una sólida trayectoria, confían en usted. Una forma que recomienda Miller para demostrar su competencia es incluir testimonios de clientes en sus materiales de marketing.

(Nota breve: Miller recomienda demostrar la competencia mediante testimonios. Pero, ¿los testimonios convencen a los clientes de la competencia de una marca y generan confianza? Parece que sí: pueden generar un aumento del 62 % en los ingresos por cada cliente, cada vez que compran tus productos).

Parte 4: El mentor de marca presenta un plan al cliente protagonista.

Una vez que te hayas posicionado como mentor de tu cliente, preséntale un plan paso a paso para superar su problema; en este caso, el plan para comprar e implementar tu producto o servicio, aconseja Miller. Los clientes siempre buscan razones para no arriesgarse a realizar una compra, y la confusión y el miedo son dos razones comunes. Un plan elimina la confusión y el miedo, allanando el camino para que tu cliente realice la compra.

(Nota breve: Un plan paso a paso puede reducir la confusión y la ambigüedad tanto para los vendedores como para los clientes. Mike Weinberg, autor de New Sales. Simplified, sostiene que, en las visitas comerciales presenciales, los vendedores deben acudir preparados con un plan, en lugar de improvisar. Esto evita que el cliente pierda la atención por cuestiones secundarias confusas o irrelevantes y permite al vendedor mantener el control. Weinberg describe ocho etapas específicas de una buena visita comercial, que comienzan con el establecimiento de una relación con el cliente y terminan con la definición de los siguientes pasos).

Puede crear dos tipos de planes para los clientes:

Tipo de plan n.º 1: El plan de instrucción

Según Miller, los planes instructivos guían a los clientes a través de los pasos concretos para comprar su producto, implementarlo después de la compra o una combinación de ambos. El objetivo de un plan instructivo es eliminar la confusión de los clientes sobre cómo comprar o utilizar su producto. Miller aconseja incluir entre tres y seis pasos en su plan instructivo y comunicárselo a los clientes en su material de marketing.

Si vendes kits de comida, por ejemplo, tu plan de instrucciones podría ser: «Paso 1: Inicia sesión en nuestro sitio web y personaliza tu kit de comida. Paso 2: Recibe y desembala tu kit de comida. Paso 3: Cocina deliciosas comidas para tu familia».

(Nota breve: Los valores clave de simplicidad y claridad, que Miller destaca en el plan de instrucción, aparecen una y otra vez en otros consejos sobre marketing. Cuanto más se elimine la ambigüedad y la complejidad en torno al producto en la mente del cliente, mayores serán las posibilidades de realizar una venta. Se podría considerar la posibilidad de añadir claridad y simplicidad al negocio reduciendo la selección de productos, los precios o las características, o simplificando el diseño de la tienda o el sitio web para facilitar la compra).

Tipo de plan n.º 2: El plan Promise

El plan de promesas enumera las promesas que usted hace a sus clientes sobre cómo va a hacer negocios con ellos, escribe Miller. Este plan hace que comprar sus productos sea menos arriesgado y aterrador a los ojos del cliente. Un ejemplo de plan de promesas para su empresa de kits de comida podría ser: «Solo recibirá alimentos de origen local. Podrá reciclar de forma responsable nuestros envases. Si no queda satisfecho con nuestro producto, le garantizamos la devolución de su dinero».

(Nota breve: Miller escribe que un plan de promesas explica cómo se hará un buen negocio con el cliente. Estos planes suelen ser más fáciles de crear para productos que para servicios, ya que a menudo no se puede rehacer un servicio de la misma manera que se puede reparar un producto. No obstante, las empresas centradas en los servicios pueden ser creativas a la hora de pensar en formas de garantizar la satisfacción del cliente. Por ejemplo, se puede ofrecer un vale para servicios futuros gratuitos, reembolsar el dinero o pagar los servicios de otra empresa. Una ventaja de un plan de promesas sólido es que puede cobrar más por sus servicios por adelantado, ya que eliminar los riesgos de los clientes reduce su temor, lo que los hace estar dispuestos a pagar más).

Parte 5: El mentor de la marca llama al cliente protagonista a la acción.

Ahora que ha explicado cómo su cliente puede resolver su problema con su producto, anímelo a comprar, aconseja Miller. El cliente no tendrá claro lo que usted quiere que haga (comprar su producto o servicio) si no se lo dice de forma explícita y repetida.

(Nota breve: los clientes no solo necesitan llamadas a la acción para comprar, como afirma Miller, sino que también las esperan. Esto se debe a que las expectativas de los clientes están moldeadas por experiencias y creencias pasadas, lo que se conoce como «conjuntos perceptivos». Dado que la mayoría de los consumidores han visitado sitios web con llamadas a la acción anteriormente, tienen un conjunto perceptivo que les dice que el siguiente sitio web que visiten debe tener una llamada a la acción que describa qué hacer).

No temas parecer insistente o demasiado atrevido en tus materiales de marketing, insiste Miller. La repetición y la audacia son signos de confianza en tu producto. Los clientes suelen optar por la marca que tiene claro lo que quiere que haga el cliente.

(Nota breve: mientras que Miller insiste en que la repetición y la audacia transmiten confianza en tu producto, otros abogan por un enfoque más autocrítico del marketing: burlarse de sí mismos o de su producto. Esto se debe a que ser autocrítico muestra a los clientes que eres auténtico y honesto, dos rasgos atractivos de una marca).

Según Miller, los profesionales del marketing deben implementar dos tipos de llamadas a la acción: llamadas a comprar y llamadas a participar. Veamos cada una de ellas:

Llamada a la acción n.º 1: Una llamada a la compra

Una llamada a la compra conduce a una compra o es el primer paso hacia una compra, escribe Miller. Se trata de llamadas directas y sin ambigüedades, como «¡Compre ahora!», «Concierte una consulta» o «Solicite ahora». Miller insiste en que no hay que tener miedo de pedir al cliente el negocio que se desea.

Cuando cree una llamada a la compra en su sitio web o en sus materiales de marketing, llame la atención sobre ella mediante:

• Colocar el botón «¡Comprar ahora!» o similar en la esquina superior derecha de su sitio web en todo momento.
• Utilizar un color, fuente o tamaño diferente para el botón de compra.
• Incorporar la llamada a la compra en cada elemento del material de marketing.

(Nota breve: aunque las estrategias de Miller pueden ser un buen punto de partida para llamar la atención sobre su llamada a la compra, no serán eficaces para generar compras si la llamada a la compra en sí misma es débil. Otros especialistas en marketing sostienen que existen reglas adicionales más específicas que dictan cómo crear la llamada a la compra ideal. Un consejo es comenzar la llamada con un verbo imperativo fuerte y específico, como «suscríbete», «aprende» o «compra». Además, crea una sensación de urgencia utilizando palabras y frases que indiquen un tiempo específico, como «ahora» o «antes de que sea demasiado tarde». Siempre que sea posible, induzca una reacción emocional. Para ello, basta con añadir un signo de exclamación al final de la llamada o hacer referencia a un resultado positivo de la acción: ahorrar dinero, por ejemplo. Por último, si es posible, adapte sus llamadas a la acción según el dispositivo. En su sitio móvil, al que los clientes acceden desde sus teléfonos, pídales que«llamen para empezar», por ejemplo.

Llamada a la acción n.º 2: Una llamada a la participación

Una llamada a la acción ofrece a tus clientes información útil que te presenta como un mentor competente, escribe Miller. Una llamada a la acción no dirige directamente a tus clientes hacia una venta. Más bien, te posiciona como una marca valiosa en su mente, de modo que pensarán en ti cuando necesiten tu producto. Un ejemplo de llamada a la acción podría ser un PDF educativo o una serie de vídeos, una muestra de tu producto o una prueba.

(Nota breve: Gary Vaynerchuk analiza en detalle el concepto de la llamada a la acción en Jab, Jab, Jab, Right Hook. En la metáfora del boxeo que da título al libro, las llamadas a la participación son «jabs» y las llamadas a la compra son «ganchos de derecha». Vaynerchuk cree que, antes de presentar la llamada a la compra, primero hay que establecer una relación de confianza con el cliente mediante llamadas a la participación. Añade que las llamadas a la participación funcionan mejor cuando son divertidas, plantean preguntas o entretienen. A diferencia de Miller, Vaynerchuk escribe exclusivamente en el ámbito de las redes sociales, lo que significa que, para él, las llamadas a la acción son siempre publicaciones en redes sociales. Para Miller, las llamadas a la acción pueden ser una serie de ofertas diferentes.

Parte 6: Las consecuencias negativas de no actuar

Una vez que haya llamado a su cliente a la acción, dígale lo que está en juego si no actúa, aconseja Miller. Sin una sensación de consecuencia negativa por no comprar su producto o servicio, el cliente no se sentirá obligado a comprar. Por ejemplo, puede decirles a los clientes que sus servicios quiroprácticos mejorarán su postura, pero a menos que también les diga que una mala postura puede provocar problemas de espalda, es probable que no sientan la necesidad suficiente de contratar sus servicios.

(Nota breve: puede utilizar la publicidad comparativa para señalar una consecuencia negativa de no comprarle a usted; en otras palabras, compare su marca con marcas de la competencia de menor calidad que el cliente debería evitar. En este contexto, la otra marca, de menor calidad, es la consecuencia negativa que el cliente debe evitar. Para que esta táctica de marketing sea ética, asegúrese de que su afirmación sea objetiva («líder del mercado» se considera una afirmación objetiva, mientras que «el mejor» no lo es). Además, asegúrese de comparar con marcas que ofrezcan productos con el mismo propósito, para que la comparación sea justa. Por último, asegúrese de que cualquier afirmación que haga sea verificable, indicando en qué información se basa y dónde puede encontrarla el cliente).

Miller añade que es importante provocar solo una ansiedad moderada sobre los riesgos negativos para el cliente. Si exageras los riesgos negativos («¡Sin mis servicios, dañarás tu espalda de forma irreparable!»), ahuyentarás a tus clientes, pero si los minimizas («Existe una pequeña posibilidad de que te duela la espalda ocasionalmente sin mis servicios»), no crearás suficiente impulso para comprar.

(Nota breve: Miller afirma que una cantidad moderada de miedo motiva a los consumidores a actuar, mientras que una cantidad excesiva de miedo les disuade de comprar. Podría decirse que este principio también se aplica fuera del contexto del marketing: los seres humanos parecen funcionar mejor en condiciones moderadas, no extremas. Esto también se aplica al nivel de estrés en nuestras vidas. Un estrés moderado puede reforzar la concentración y la motivación, mientras que un estrés excesivo mata la motivación y crea una sensación de agobio. Del mismo modo, sin ningún tipo de estrés, es posible que no nos sintamos lo suficientemente motivados para hacer nada).

Parte 7: El final feliz de seguir el plan

En esta parte tan importante, muestra el resultado específico, sencillo y positivo —o el final feliz— de comprar tu producto, escribe Miller. Tu cliente no entenderá cómo tu producto mejorará su vida a menos que se lo muestres. Miller aconseja ser específico y sencillo, ya que a los clientes les cuesta desear un resultado positivo vago y complejo .

Por ejemplo, para anunciar su suplemento para fortalecer los huesos, no escriba «estos suplementos mejorarán su vida» (vago), sino más bien: «suplementos para que se sienta 10 años más joven» (específico). Además, no explique cómo tener huesos más fuertes reducirá las primas del seguro médico de los clientes (complejo). En su lugar, muestre a personas que se mueven con facilidad y disfrutan de la vida (simple).

(Nota breve: En The $100 Startup, Chris Guillebeau no solo aboga por mostrar a tus clientes los resultados positivos de comprar tu producto, sino que también aconseja centrarse en la experiencia de esos resultados positivos, en lugar de en los atributos específicos del producto, que tienen menos resonancia emocional. Por ejemplo, esto significa que debes presentar el final feliz de comprar suplementos óseos como la experiencia de estar activo y libre, y no como los atributos específicos de tener una mejor movilidad de la cadera).

La transformación: ¿cómo ayudas a tus clientes a cambiar para mejor?

Acabamos de repasar las siete partes del esquema de marketing, pero aún queda una parte fundamental de la historia en la que debes pensar, escribe Miller: la transformación de tu cliente.

El mayor motivador de la acción y el comportamiento humanos es el deseo de transformarse en alguien mejor, explica Miller. Si te posicionas como facilitador de la transformación de tus clientes, te conviertes en algo más que una simple marca: te conviertes en una forma de vida.

(Nota breve: Miller afirma que todos los seres humanos tienen un interés inherente por superarse a sí mismos. Sin embargo, los estudios demuestran que las diferentes generaciones tienen distintos niveles de compromiso con la superación personal. Los millennials están más interesados que las generaciones anteriores en la superación personal, posiblemente porque, en general, siempre han tenido cubiertas todas sus necesidades básicas, lo que les deja mucho tiempo para pensar en cuestiones más complejas. Otra razón puede ser que las expectativas de los millennials respecto a sí mismos son más altas que las de las generaciones anteriores, como parecen indicar las investigaciones).

Para comprender en qué quieren transformarse tus clientes, identifica su identidad aspiracional, sugiere Miller. Así es como tus clientes querrían verse a sí mismos. Por ejemplo, si ofreces campamentos de entrenamiento físico, la identidad aspiracional de tus clientes es alguien en forma y resistente.

(Nota breve: para descubrir cuál es la identidad a la que aspiran sus clientes, podría considerar la posibilidad de entrevistarlos. Si habla cara a cara con clientes o clientes potenciales, asegúrese de prestar tanta atención a los silencios y las omisiones como a lo que dicen, recomiendan Ken Blanchard y Sheldon Bowles en Raving Fans. A menudo, estos son más reveladores de lo que los clientes realmente quieren o piensan).

Una vez que sepas lo que tu cliente quiere llegar a ser y se haya unido a tu historia comprando tu producto, dile cuándo ha logrado la transformación deseada, escribe Miller. Por ejemplo, marca la transformación de tu cliente en una persona en forma y resistente después de un cierto número de meses ofreciéndole una recompensa, como una clase gratuita o una mención en las redes sociales.

(Nota breve: En The $100 Startup, Chris Guillebeau describe la importancia de la transformación del cliente en el contexto de la creación de productos, no del marketing. Recomienda diseñar el producto de manera que los clientes se sientan superiores después de utilizarlo. Del mismo modo que los profesionales del marketing deben reflexionar sobre cómo explicar cómo los productos transforman a las personas, los diseñadores de productos deben reflexionar sobre cómo crear productos que transformen a las personas).

Implementa tu historia

Ahora que ya tienes una historia, transfiere las ideas y el contenido de esa historia a tus materiales de marketing, escribe Miller. Cuanto más implementes tu historia en tu marketing, más clientes se apuntarán para protagonizar tu historia.

Miller recomienda implementar tu historia de seis maneras:

Implementación n.º 1: Renueve su sitio web

Tu sitio web, una pieza clave de tu estrategia de marketing, debe incluir solo la información mínima necesaria para convencer a los clientes de que tienes la solución que buscan y de que eres digno de confianza, afirma Miller. Además, asegúrate de que todas las imágenes, ideas y palabras de tu sitio web estén inspiradas en tu historia y elimina todo lo que no lo esté.

Mejorar la experiencia del usuario en su sitio web

Incluso si sigues los consejos de Miller para renovar tu sitio web, es posible que este fracase y que tus clientes no confíen en ti a menos que apliques los principios básicos de la experiencia del usuario: en otras palabras, hacer que tu sitio web sea fluido y fácil de navegar. A continuación te ofrecemos algunos consejos para mejorar la experiencia del usuario y crear un sitio web fácil de navegar que inspire confianza en tus clientes:

• Haz que tu navegación sea fácil de usar. Cuando los clientes entienden fácilmente cómo moverse por tu sitio web, eliminas la confusión y generas confianza. Para ello, utiliza un máximo de siete botones en el menú principal.

• Comprueba dos veces tu sitio web en busca de errores. Los errores, como enlaces rotos, imágenes que no se cargan y errores tipográficos, reducen la confianza de los clientes.

• Reduzca el número de opciones que el cliente debe elegir. Cuando los clientes se enfrentan a demasiadas opciones en una página, se confunden y es probable que la abandonen.

• Anime a los clientes a desplazarse hacia abajo. Cuando los clientes se desplazan, se interesan más por su sitio web y su producto, lo que aumenta la probabilidad de que compren. Para animarles a desplazarse, asegúrese de que la información que aparece en la parte superior de la página (lo que se ve antes de desplazarse) sea lo suficientemente atractiva como para despertar un mayor interés.

Implementación n.º 2: Redactar un eslogan de marca

Miller también recomienda escribir un eslogan de marca: una frase o expresión breve y repetible que responda a la pregunta: «¿A qué se dedica su empresa?». Al redactar su eslogan, utilice los siguientes elementos de su argumento: el cliente protagonista, el problema, el plan y el final feliz.

Por ejemplo, si vendes una línea de tés de hierbas, el eslogan de tu marca podría ser: «Encuentra la serenidad en tu ajetreada jornada laboral con nuestras mezclas de té personalizables y preenvasadas». El cliente aquí es un trabajador de oficina ocupado, el problema es la ajetreada jornada laboral, el plan es utilizar mezclas preenvasadas fáciles y sin complicaciones, y el final feliz es encontrar la serenidad.

(Nota breve: Otros especialistas en marketing han ideado formas alternativas de describir sucintamente su negocio a los demás. En To Sell Is Human, Daniel H. Pink describe cuatro argumentos diferentes que varían en longitud. Estos son más específicos para cada situación que el eslogan de Miller, que él aconseja utilizar en todas las plataformas de marketing. Los argumentos recomendados por Pink son: el argumento de una sola palabra (que simplifica su mensaje hasta su esencia absoluta), el argumento de pregunta (formulado como una pregunta al cliente, que inspira conexión), el argumento del asunto del correo electrónico (que despierta la curiosidad del destinatario lo suficiente como para abrir el correo electrónico) y el más largo: el argumento de Twitter (que inspira a una base de seguidores a actuar).

Implementación n.º 3: Iniciar una campaña automatizada de correo electrónico

Implementa una campaña automatizada de cuatro correos electrónicos preescritos que comience cuando se añada una dirección de correo electrónico a tu lista de correo, aconseja Miller. Los tres primeros correos electrónicos deben ser simplemente llamadas a la acción. El cuarto correo electrónico debe contener una llamada a la compra. Repite esta secuencia cada mes. El objetivo de la campaña de correo electrónico es simplemente dar a conocer tu marca a los clientes, asegura Miller. De esta manera, cuando necesiten un producto o servicio, pensarán primero en ti.

(Nota breve: Miller alude al hecho de que la mayoría de los correos electrónicos de marketing no se abren (por lo que el único objetivo de una campaña de correo electrónico debería ser que el cliente vea el nombre de la marca). De hecho, en la mayoría de los sectores, las tasas de apertura de correos electrónicos rondan el 20 %. Dicho esto, las tasas de baja también son bajas, normalmente en torno al 0,20 %. Esto respalda la afirmación de Miller de que el correo electrónico es una buena forma de dar a conocer tu marca, ya que, aunque pocos clientes leerán el correo electrónico, la mayoría de ellos seguirán suscritos y seguirán viendo tu marca en sus bandejas de entrada).

Estructura los correos electrónicos en torno al problema del cliente, aconseja Miller: Describe el problema, cómo lo resolverás y cuánto mejorará la vida una vez que se haya resuelto.

(Nota breve: Estamos empezando a ver que, incluso en las pequeñas piezas de tu marketing, Miller cree que debes seguir contando versiones truncadas de la historia. Su recomendación para estructurar tu correo electrónico es, en esencia, una versión condensada de la historia. Vale la pena tener esto en cuenta al explorar diferentes formas de marketing, como el marketing en redes sociales: implementa tu historia en todas partes).

Implementación n.º 4: Mostrar testimonios de transformación

Solicite y comparta testimonios de clientes que describan cómo su producto ha mejorado sus vidas, recomienda Miller. Como ya hemos visto, lo que más motiva a las personas es el deseo de transformarse y querrán vivir la misma experiencia transformadora que usted ha proporcionado a otros. Sin embargo, limitarse a pedir testimonios a los clientes no le proporcionará las historias de transformación que desea, advierte Miller. En su lugar, haga preguntas directas que inciten al lector a describir o aludir a una transformación: por ejemplo, «¿cómo ha cambiado nuestro producto su vida cotidiana?».

¿En qué medida pueden las marcas influir en los testimonios?

Miller sugiere que se hagan preguntas específicas a los clientes para obtener la información necesaria para crear una historia convincente sobre la transformación del cliente. Aunque esto dista mucho de ser una mentira descarada o inventar un testimonio de un cliente, plantea la siguiente pregunta: ¿cómo saben los clientes potenciales que un testimonio es objetivo y no está indebidamente influenciado o incluso creado por la empresa que lo solicita?

Afortunadamente, en Estados Unidos existen garantías legales que aseguran que los testimonios de los clientes se basan en la experiencia real de una persona. Los testimonios falsos son ilegales porque confieren una ventaja desleal sobre los competidores y engañan a los clientes. Además, en la mayoría de los casos, los testimonios pagados también son ilegales, a menos que el testimonio indique claramente que se ha pagado al cliente, pero que su contribución es, no obstante, veraz.

Implementación n.º 5: Crear un sistema de recomendaciones con recompensas

Por último, implementa un sistema de recomendación que permita a los clientes satisfechos recomendar tu producto a otras personas y recompénsalos por ello, aconseja Miller. La forma más fácil de hacerlo es enviar un correo electrónico automático a los clientes que hayan realizado una o dos compras con un vídeo o recurso que puedan compartir con sus amigos. Si recomiendan a un nuevo cliente, ofrece a los clientes existentes una recompensa, como una comisión, un regalo o la participación en un programa de afiliados.

(Nota breve: Los especialistas en marketing ensalzan las virtudes de las recomendaciones porque ofrecen el mayor retorno de la inversión en comparación con otras tácticas de marketing y generan clientes potenciales que ya tienen un gran interés en su producto. Sin embargo, los especialistas aconsejan a las empresas que soliciten recomendaciones al principio de la relación con el cliente, cuando este todavía está impresionado con su producto. Si se espera demasiado, perderán el entusiasmo que les llevaría a recomendarle a un amigo. La recomendación de Miller de presentar la oportunidad de recomendar a otro cliente después de solo una o dos compras es probablemente lo suficientemente temprana).