Resumen en PDF:Publicidad innovadora, por Eugene M. Schwartz

El objetivo final de la redacción publicitaria es crear anuncios que estimulen la demanda de lo que vendes. Para ello, debes comprender qué necesitan los clientes y presentar tu producto como la única solución para satisfacer esas necesidades.

En el clásico superventas Breakthrough Advertising, el renombrado redactor publicitario Eugene M. Schwartz ofrece consejos atemporales para crear anuncios persuasivos que convenzan a los clientes de comprar sus productos.

Esta guía le muestra los métodos de Schwartz para redactar anuncios publicitarios que venden. Al finalizar, sabrá:

• Exactamente lo que necesitas saber sobre los clientes para crear anuncios publicitarios exitosos.
• Técnicas específicas que puedes utilizar para crear titulares cautivadores.
• Métodos persuasivos que puedes aplicar para escribir textos convincentes.

Además, aclararemos las ideas de Schwartz con investigaciones realizadas por profesionales del marketing y sugeriremos estrategias prácticas para ayudarle a integrar estos conceptos en su proceso de redacción publicitaria.

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Concienciación n.º 1: los clientes no sienten que necesiten tu producto.

El primer nivel de conocimiento del producto representa a los clientes que no reconocen ni admiten la necesidad que satisface su producto. Esto significa que o bien desconocen su producto o bien no les interesa.

Schwartz sugiere que el titular debe reflejar una emoción o una actitud con la que puedan identificarse. A continuación, puedes utilizar el texto para explicarles por qué necesitan tu producto. Por ejemplo, al anunciar una aplicación de citas, podrías utilizar el titular «¿Has olvidado lo que es estar enamorado?».

(Nota breve: Los expertos en marketing amplían el consejo de Schwartz para atraer a los clientes que no sienten que necesitan su producto. Para que un producto cree un nuevo deseo en los clientes, debe tener cinco características: novedad, sorpresa, complejidad, misterio y capacidad para suscitar preguntas en el cliente. Por ejemplo, el iPhone es un ejemplo notable de un producto que creó un deseo en los clientes que antes no existía: los clientes no querían ordenadores portátiles que pudieran hacer llamadas y navegar por Internet porque no sabían que eso era posible. Esto cambió en 2007, cuando Apple generó expectación con una intrigante campaña de marketing que mostraba la novedad del producto).

Concienciación n.º 2: los clientes sienten una necesidad, pero no saben cómo satisfacerla.

El segundo nivel de conocimiento del producto representa a los clientes que son conscientes de que necesitan algo para satisfacer la necesidad específica que satisface su producto, pero aún no conocen ninguna solución potencial, incluida la suya.

Schwartz sugiere que el titular defina claramente la necesidad a la que se dirige, convenza a los clientes de que necesitan urgentemente una solución y, a continuación, presente su producto como la solución inevitable. Por ejemplo: «¿Estás cansado de sentirte solo y rechazado? Descarga nuestra aplicación y nunca volverás a estar soltero».

(Nota breve: Los expertos en marketing amplían el consejo de Schwartz sugiriendo que se puede llegar a más clientes en esta fase de concienciación si se presentan los anuncios online como contenido informativo. Los clientes suelen desplazarse por diversos artículos y entradas de blog mientras buscan posibles soluciones que satisfagan sus necesidades. Acceda directamente a estos clientes escribiendo entradas informativas que les proporcionen la información que necesitan; asegúrese de incluir palabras clave relevantes para que su contenido aparezca en los primeros puestos de los resultados de búsqueda. A continuación, presente su producto como la mejor solución para satisfacer sus necesidades e incluya un enlace a la página de ventas del producto).

Concienciación n.º 3: los clientes saben cómo quieren satisfacer la necesidad que cubre su producto.

El tercer nivel de conocimiento del producto representa a los clientes que son conscientes de la necesidad que satisface su producto y saben cómo quieren satisfacerla. Sin embargo, estos clientes no saben que su producto puede proporcionarles la solución que buscan.

Schwartz sugiere que el titular debe enfatizar tres puntos:

• Una definición de la necesidad específica del cliente.
• Prueba de que es posible satisfacer esa necesidad.
• Una ilustración de cómo su producto satisface esa necesidad.

Por ejemplo: «¿Harto de citas desastrosas? ¡Regístrate en [nombre de la aplicación], donde se reúnen todas las buenas!».

(Nota breve: Ten en cuenta que, aunque convenzas a los clientes para que lean tu texto, es posible que no pasen de saber lo que quieren a comprar lo que quieren. Esto se debe a que los clientes prefieren mantener abiertas sus opciones en lugar de completar las transacciones. Navegar por los anuncios implica imaginar cómo sería tener diferentes cosas. Este proceso libera dopamina (la hormona de la felicidad) en el torrente sanguíneo y aumenta el deseo de imaginar más posibilidades que te hagan sentir bien. Sin embargo, esta descarga de dopamina se detiene en el momento en que te comprometes con una posibilidad. En otras palabras, resulta más placentero pensar en comprar cosas que comprarlas realmente).

Concienciación n.º 4: los clientes no están seguros acerca de su producto

El cuarto nivel de conocimiento del producto representa a los clientes que no están seguros de que su producto pueda satisfacer sus necesidades. Esto se debe a que no tienen suficiente información sobre su producto o se muestran escépticos con respecto a la información que han visto sobre él.

Para atraer a los clientes en este nivel de concienciación, Schwartz sugiere que el titular se centre en alcanzar uno de estos cinco objetivos:

1) Refuerza su necesidad de tu producto: Por ejemplo, «No desperdicies tu vida esperando a la persona ideal».

(Nota breve: Kaufman (The Personal MBA) ofrece una forma de reforzar la necesidad que tienen los clientes de tu producto: incorpora limitaciones en tu publicidad. Para ello, da a entender que el producto está a punto de agotarse, por ejemplo, «Hasta agotar existencias». Otra opción es establecer una fecha de caducidad para el precio rebajado, por ejemplo, «Válido hasta la medianoche de hoy». Estas tácticas refuerzan la necesidad que tienen los clientes de tu producto al sugerirles que «perderán» si no completan la transacción inmediatamente).

2) Haz hincapié en lo buena que será su vida una vez que hayan comprado tu producto: Por ejemplo, «Diviértete encontrando al amor de tu vida».

(Nota breve: Para transmitir eficazmente los beneficios futuros de poseer su producto, los expertos en atención al cliente sugieren que exprese entusiasmo y un interés genuino en satisfacer las necesidades de sus clientes. Cuando los clientes sienten que usted se preocupa genuinamente por satisfacer sus necesidades, son más propensos a creer que usted es capaz de satisfacerlas. Por ejemplo, cambie «Diviértase encontrando el amor de su vida» por «¡Realmente queremos que se divierta encontrando el amor de su vida!».

3) Demuestra que tu producto puede satisfacer sus necesidades: Por ejemplo, «Genera más citas, relaciones y matrimonios que cualquier otra aplicación de citas».

(Nota breve: Cuantas más pruebas proporcione para respaldar sus afirmaciones, más creíble resultará su anuncio para los clientes. Esto influirá en su confianza en su anuncio y en su negocio, y también podría permitirle cobrar precios más altos por sus productos. En un estudio, el 71 % de los participantes afirmaron que darían prioridad a comprar en negocios en los que confiaban, incluso si otros negocios les ofrecían ofertas más baratas).

4) Aclare cómo su producto satisface sus necesidades: Por ejemplo, «Encuentre a la persona perfecta en su propia ciudad utilizando la tecnología GPS».

(Nota breve: Brian Tracy (La psicología de la venta) ofrece consejos adicionales para utilizar esta táctica: céntrese en lo que hace el producto en lugar de en lo que es. Explica que a los clientes no les importan las características del producto ni sus especificaciones técnicas. Más bien, solo les importa el resultado final: los beneficios que obtendrán tras comprar el producto. Por lo tanto, los titulares que hacen más hincapié en los beneficios (encontrar fácilmente citas compatibles y locales) atraen a más clientes que los titulares que describen las características del producto (tecnología GPS).)

5) Disipa cualquier duda o preocupación que puedan tener sobre tu producto: Por ejemplo, «Encuentra tu pareja ideal en seis semanas o te devolvemos todo tu dinero».

(Nota breve: los clientes suelen tener dudas o inquietudes a la hora de completar una compra cuando se ven afectados por un sesgo cognitivo denominado «aversión a la pérdida»: la tendencia a preocuparse más por lo que podrían perder que a sentirse esperanzados por lo que podrían ganar. Esto significa que los clientes tienden a centrarse más en la cantidad de dinero que podrían perder si el producto no satisface sus necesidades, que en el número de beneficios que podrían disfrutar si el producto tiene éxito. Los expertos en marketing sugieren que se puede limitar la influencia de este sesgo ofreciendo a los clientes una forma sin riesgos de obtener más información sobre el producto, por ejemplo, ofreciendo muestras gratuitas, períodos de prueba y descuentos).

Concienciación n.º 5: los clientes quieren tu producto

El quinto nivel de conocimiento del producto representa a los clientes que ya conocen y desean su producto. Solo necesitan un poco de motivación para completar la compra.

Schwartz sugiere que, dado que estos clientes ya conocen todas las características y ventajas que ofrece su producto, el objetivo principal del titular debe ser incentivar a los clientes para que completen la compra. Por ejemplo: «¡Regístrese ahora y obtenga un 75 % de descuento!».

(Nota breve: los expertos en marketing se refieren a este tipo de estrategia motivacional como una llamada a la acción (CTA). Según ellos, una CTA eficaz comienza con un verbo imperativo, utiliza palabras que provocan una respuesta emocional y proporciona una razón convincente para realizar la acción. Por ejemplo: «Regístrese hoy y obtenga un 50 % de descuento en las vacaciones de sus sueños»).

Área de investigación n.º 3: Conocimiento que tienen los clientes de los productos de la competencia

Una vez que haya averiguado qué quieren sus clientes y qué conocimiento tienen de su producto, averigüe qué conocimiento tienen los clientes de los productos de la competencia. Esto le ayudará a determinar cuánto énfasis debe poner en diferenciar su producto de otras versiones similares en el mercado.

Exploremos los consejos de Schwartz para diferenciar su producto para dos tipos diferentes de clientes:

1. Clientes que desconocen los productos de la competencia.
2. Clientes que conocen los productos de la competencia.

Grupo de clientes n.º 1: Desconocimiento de los productos de la competencia

Según Schwartz, si los clientes no conocen versiones similares de tu producto, el titular debe ser lo más sencillo y directo posible. Por ejemplo: «¡Por fin, una forma fácil de encontrar el amor!».

(Nota breve: Schwartz da a entender que la ausencia de competencia facilita la captación de clientes. Aunque hay algo de verdad en esta afirmación, William M. Luther (The Marketing Plan) advierte que comercializar un producto que no tiene competencia conlleva mayores costes. Explica que los clientes se basan en lo que ya hay en el mercado para proporcionar el contexto que necesitan para comprender las ventajas de un producto. Sin esta comprensión, no tienen interés en el producto. Por lo tanto, las empresas tienen que centrar sus esfuerzos de marketing en educar a los clientes sobre por qué deben querer el producto antes de poder venderlo. Esto se traduce en mayores costes, ya que los competidores existentes ya habrían educado a los clientes y creado demanda).

Grupo de clientes n.º 2: Conocedores de los productos de la competencia

Si los clientes conocen algunas versiones similares de su producto, Schwartz sugiere que, en lugar de inventar un nuevo titular, simplemente amplíe los titulares de sus competidores y explique por qué su producto es mejor que todas las demás versiones. Por ejemplo, si un competidor utiliza el titular «Una forma fácil de encontrar el amor», puede ampliar su afirmación con: «La forma más rápida y fácil de encontrar el amor».

Si los clientes conocen muchas versiones de su producto, no serán tan receptivos a los nuevos anuncios, ya que ya han escuchado todas las afirmaciones y han perdido interés en este tipo de producto. Schwartz sugiere dos formas en las que su titular puede reavivar el interés de los clientes en su producto:

1. Destaca una ventaja nueva y distintiva para diferenciar tu producto de los que hay actualmente en el mercado. Por ejemplo: «¡La única aplicación que te garantiza encontrar tu pareja ideal en menos de 60 segundos!».
2. Expresa una emoción o actitud para atraer a estos clientes. Por ejemplo: «Para aquellos que saben que la vida debería ser mejor».

(Nota breve: Aunque los tres métodos de investigación que sugiere Schwartz pueden ayudar a diferenciar su producto, es poco probable que cambien la opinión de los clientes sobre el primer producto de la competencia que conocieron. Según Al Ries y Jack Trout (Las 22 leyes inmutables del marketing), cuando los consumidores conocen un nuevo producto, inconscientemente perciben la marca que lo introdujo por primera vez como sinónimo del producto en sí. Por ejemplo, la gente suele referirse a los pañuelos de papel como Kleenex, porque Kleenex fue la primera marca en ofrecer pañuelos faciales. Este tipo de apego dificulta que las nuevas marcas cambien la opinión de los clientes sobre las marcas consolidadas con productos ya existentes, incluso si las nuevas marcas ofrecen productos superiores).

Parte 2: Redactar textos persuasivos

Acabamos de analizar tres áreas de investigación sobre los clientes que le ayudarán a crear un titular atractivo. La siguiente parte de la creación de un anuncio eficaz consiste en redactar un texto que se base en el mensaje del titular y lo refuerce. Schwartz ofrece cuatro estrategias para lograrlo.

Estrategia de copia n.º 1: evocar las aspiraciones de los clientes

Schwartz sugiere que consideres el tipo de persona que tus clientes aspiran a ser o el estilo de vida que desean tener. Luego, convéncelos de que están muy lejos de ese yo ideal porque les falta algo. Por último, muéstrales cómo tu producto les ayudará a sentirse, convertirse o parecer más parecidos a la persona que sueñan con ser. Esto es eficaz porque, al provocar un sentimiento de insatisfacción, preparas a los clientes para que busquen activamente una solución. Esto te facilita convencerlos de que tu producto es lo que les «falta» para «arreglarse» o permitirles convertirse realmente en la persona que aspiran a ser.

Por ejemplo, incluye frases como «¿No estás harto de ser siempre el único soltero en las fiestas?» y «¡Con esta aplicación, encontrarás fácilmente a alguien que dé envidia a tus amigos!».

(Nota breve: Kaufman (El MBA personal) explica por qué provocar un sentimiento de insatisfacción hace que los clientes sean más receptivos a tu producto. Según él, incluso cuando los clientes quieren mejorar algo en sus vidas, solo son receptivos a los productos que afirman ayudarles si se sienten incómodos con su situación actual. Esto se debe a que las personas están más motivadas para alejarse de la incomodidad que para acercarse a la comodidad. Por lo tanto, si se sienten cómodos con su situación, no se sentirán motivados para comprar productos que prometen cambiar sus vidas. Sin embargo, si provocas sentimientos de insatisfacción o incomodidad, los motivarás a buscar alivio comprando tu producto).

Estrategia de copia n.º 2: Explique exactamente cómo su producto satisface sus necesidades.

Explique exactamente cómo las diferentes características del producto satisfacen eficazmente las necesidades del cliente al que se dirige. Schwartz sugiere que consulte el análisis del producto que ya ha realizado: la lista de todos los materiales utilizados para crear el producto, las especificaciones técnicas, los detalles estéticos y todas las diferentes formas en que los clientes podrían querer utilizar su producto. Piensa en cómo puedes presentar estas diferentes características como prueba de que tu producto puede satisfacer sin esfuerzo las necesidades del cliente. Por ejemplo: «Nuestro algoritmo único garantiza que todas las parejas sean compatibles».

(Nota breve: Tracy (La psicología de la venta) complementa la estrategia de Schwartz con dos consejos para presentar las características de un producto como prueba de su eficacia. En primer lugar, presentar las características una por una para no abrumar al cliente con información. En segundo lugar, utilizar la siguiente estructura en tres partes: «Gracias a (característica), usted puede (beneficio), lo que significa (relevancia)». Esta estructura vincula la característica del producto con su beneficio y, a continuación, lo hace relevante para el cliente. Por ejemplo: «Gracias a nuestro algoritmo único (característica), solo verá perfiles de parejas compatibles (beneficio). Esto significa que no perderá tiempo buscando a su pareja ideal (relevancia)».

Estrategia de copia n.º 3: utilice recomendaciones para demostrar la eficacia de su producto.

Schwartz recomienda incluir recomendaciones de expertos profesionales, testimonios de clientes satisfechos o recomendaciones de famosos. Esto es eficaz porque las recomendaciones actúan como validadores externos o pruebas sociales que convencen a los clientes escépticos de que su producto puede satisfacer sus necesidades no cubiertas. Por ejemplo: «[Famosa] encontró el amor de su vida a través de nuestra aplicación y no podría estar más feliz».

(Nota breve: Los expertos en marketing confirman que los testimonios y las recomendaciones son una forma eficaz de ganarse la confianza de los clientes y aumentar las ventas. Según ellos, las recomendaciones eficaces dependen de dos factores. En primer lugar, el éxito de una recomendación depende de lo bien que conozcas los intereses de tus clientes potenciales, lo que te orientará a la hora de decidir qué tipo de experto o recomendador buscar. Por ejemplo, si sabe que a sus clientes les preocupa el medio ambiente, buscará a alguien que ya haya expresado su interés por cuestiones similares. En segundo lugar, un respaldo eficaz depende de la autenticidad que transmita: cuanto más fácil sea para la gente creer que el patrocinador realmente utiliza su producto o servicio, más atractivo resultará).

Estrategia de copia n.º 4: destaque la superioridad de su producto

Schwartz sugiere que señales las debilidades de los productos de la competencia y destaques la superioridad de tu producto para demostrar que es la mejor opción. Esto es eficaz porque cuanto más conocen los clientes los productos de la competencia, más ayuda necesitan para distinguir entre ellos y determinar cuál es la mejor opción. Por lo tanto, destacar todas las ventajas de su producto frente a los de la competencia ayuda a los clientes a considerar su producto como la mejor opción. Por ejemplo: «A diferencia de otras aplicaciones, nos aseguramos de que los perfiles de los usuarios sean precisos para que siempre sepa con quién se está reuniendo».

(Nota breve: Según Luther (El plan de marketing), en lugar de centrarse únicamente en lo que hace que su producto sea superior a los productos de la competencia, también debe destacar lo que su empresa hace mejor que sus competidores. Esto le ayudará a diferenciar tanto su producto como su empresa de una manera que resulte atractiva para los clientes. Para lograrlo, piense en cómo quiere que los clientes perciban su empresa y qué les influirá para elegirla frente a la competencia. Por ejemplo, las marcas que se dirigen a clientes concienciados con el medio ambiente hacen hincapié en cuánto donan a programas medioambientales. Esto implica que son más respetuosas con el medio ambiente que otras empresas y que se preocupan más por lo que importa a los clientes).