Resumen en PDF:Breakthrough Advertising, por Eugene M. Schwartz

El objetivo último de la redacción publicitaria es crear anuncios que estimulen la demanda de lo que se vende. Para ello, hay que entender las necesidades de los clientes y presentar el producto como la única solución para satisfacerlas.

En el clásico superventas Breakthrough Advertisingel prestigioso redactor Eugene M. Schwartz ofrece consejos intemporales para crear anuncios persuasivos que convenzan a los clientes de comprar sus productos.

Esta guía le guiará a través de los métodos de Schwartz para escribir anuncios que vendan. Saldrá sabiendo:

• Lo que hay que saber sobre los clientes para crear anuncios de éxito
• Técnicas específicas para crear titulares cautivadores
• Métodos persuasivos para redactar textos convincentes

Además, aclararemos las ideas de Schwartz con investigaciones de profesionales del marketing y sugeriremos estrategias prácticas para ayudarle a integrar estos conceptos en su proceso de redacción publicitaria.

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Conciencia nº 1: Los clientes no sienten que necesiten su producto

El primer nivel de conocimiento del producto representa a los clientes que no reconocen ni admiten la necesidad que satisface su producto. Esto significa que no conocen su producto o no les interesa.

Schwartz sugiere que el titular se haga eco de una emoción o una actitud con la que puedan identificarse. A continuación, puede utilizar el texto para explicarles por qué necesitan su producto. Por ejemplo, al anunciar una aplicación de citas, podrías usar el titular: "¿Has olvidado lo que es estar enamorado?".

Shortform Nota breve: los expertos en marketing amplían el consejo de Schwartz para atraer a los clientes que no sienten que necesitan su producto. Para que un producto cree un nuevo deseo en los clientes, debe reunir cinco características: novedad, sorpresa, complejidad, misterio y capacidad para suscitar preguntas en el cliente. Por ejemplo, el iPhone es un ejemplo notable de producto que creó un deseo en el cliente que no existía antes: Los clientes no querían ordenadores de mano que pudieran hacer llamadas y navegar por Internet porque no sabían que era posible. Esto cambió en 2007, cuando Apple generó expectación con una intrigante campaña de marketing que mostraba la novedad del producto).

Conciencia nº 2: Los clientes sienten una necesidad, pero no saben cómo satisfacerla

El segundo nivel de conocimiento del producto representa a los clientes que son conscientes de que necesitan algo para cubrir la necesidad específica que satisface su producto, pero aún no conocen ninguna solución potencial, incluida la suya.

Schwartz sugiere que su titular defina claramente la necesidad a la que se dirige, convenza a los clientes de que necesitan urgentemente una solución y, a continuación, presente su producto como la solución inevitable. Por ejemplo: "¿Estás cansado de sentirte solo y no deseado? Descárgate nuestra aplicación y nunca volverás a estar soltero".

Shortform Nota breve: los expertos en marketing amplían el consejo de Schwartz sugiriendo que llegará a más clientes en esta fase de conocimiento si presenta sus anuncios en línea como contenido informativo. Los clientes suelen hojear diversos artículos y entradas de blog mientras buscan posibles soluciones para satisfacer sus necesidades. Obtenga acceso directo a estos clientes escribiendo artículos informativos que les proporcionen la información que necesitan; asegúrese de incluir palabras clave relevantes para que su contenido aparezca en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda. A continuación, presente su producto como la mejor solución para satisfacer sus necesidades e incluya un enlace a la página de ventas del producto).

Conciencia #3: Los clientes saben cómo quieren satisfacer la necesidad que su producto satisface

El tercer nivel de conocimiento del producto representa a los clientes que son conscientes de la necesidad que satisface su producto y saben cómo quieren satisfacerla. Sin embargo, estos clientes no saben que su producto puede ofrecerles la solución que buscan.

Schwartz sugiere que su titular debe hacer hincapié en tres puntos:

• Una definición de la necesidad específica del cliente
• La prueba de que es posible satisfacer esa necesidad
• Una ilustración de cómo su producto satisface esa necesidad.

Por ejemplo: "¿Harto de las malas citas? Regístrate en [nombre de la app], ¡donde se reúnen todas las buenas!".

Shortform Nota breve: tenga en cuenta que, aunque convenza a los clientes de que lean su texto, es posible que no pasen de saber lo que quieren a comprarlo. Esto se debe a que los clientes prefieren mantener abiertas sus opciones en lugar de completar transacciones. Navegar por los anuncios implica imaginar cómo sería poseer diferentes cosas. Este proceso libera dopamina (la hormona de la felicidad) en el torrente sanguíneo y aumenta el deseo de imaginar más posibilidades que nos hagan sentir bien. Sin embargo, este golpe de dopamina se detiene en el momento en que te comprometes con una posibilidad. En otras palabras, resulta más placentero pensar en comprar cosas que comprarlas realmente).

Conciencia #4: Los clientes no están seguros de su producto

El cuarto nivel de conocimiento del producto representa a los clientes que no están seguros de que su producto pueda satisfacer sus necesidades. Esto se debe a que o bien no tienen suficiente información sobre su producto, o bien se sienten escépticos sobre la información del producto que han visto.

Para captar clientes en este nivel de concienciación, Schwartz sugiere que su titular se centre en lograr uno de estos cinco objetivos:

1) Refuerce la necesidad de su producto: Por ejemplo, "No malgastes tu vida esperando al elegido".

Shortform Nota breve: Kaufman (El MBA Personal) ofrece una forma de reforzar la necesidad del cliente de su producto: Incorpore limitaciones en su anuncio. Consígalo dando a entender que el producto está casi agotado; por ejemplo, "Hasta agotar existencias". Otra posibilidad es fijar una fecha de caducidad a un precio rebajado: "Válido hasta medianoche". Estas tácticas refuerzan la necesidad de los clientes de su producto al sugerir que "saldrán perdiendo" si no completan inmediatamente la transacción).

2) Haga hincapié en lo buena que será la vida una vez que hayan comprado su producto: Por ejemplo: "Diviértete encontrando al amor de tu vida".

Shortform Nota breve: Para transmitir eficazmente las ventajas futuras de poseer su producto, los expertos en atención al cliente sugieren que exprese entusiasmo y un interés genuino por atender las necesidades de sus clientes. Cuando los clientes sienten que te preocupas de verdad por satisfacer sus necesidades, es más probable que crean que eres capaz de satisfacerlas. Por ejemplo, cambie "Diviértete encontrando al amor de tu vida" por "¡Realmente queremos que te diviertas encontrando al amor de tu vida!").

3) Demuestra que tu producto puede satisfacer sus necesidades: Por ejemplo: "Provoca más citas, relaciones y matrimonios que cualquier otra aplicación de citas".

Shortform NotaShortform : Cuantas más pruebas aporte para respaldar sus afirmaciones, más creíble percibirán su anuncio los clientes. Esto influirá en que confíen en su anuncio y en su empresa, y puede que también le permita cobrar precios más altos por sus productos. En un estudio, el 71% de los participantes afirmaron que darían prioridad a comprar en negocios en los que confiaran, aunque otros negocios les ofrecieran ofertas más baratas).

4) Aclare cómo su producto satisface su necesidad: Por ejemplo: "Encuentra a la persona perfecta en tu propia ciudad gracias a la tecnología GPS".

Shortform NotaShortform : Brian Tracy (La psicología de la venta) ofrece consejos adicionales para utilizar esta táctica: Céntrese en lo que hace el producto más que en lo que es. Explica que a los clientes no les importan las características del producto ni sus especificaciones técnicas. Lo que les importa es el resultado final, es decir, los beneficios que obtendrán al comprar el producto. Por eso, los titulares que hacen más hincapié en el beneficio (encontrar fácilmente citas compatibles y locales) enganchan más a los clientes que los titulares que describen las características del producto (tecnología GPS).

5) Suprima cualquier duda o preocupación que puedan tener sobre su producto: Por ejemplo: "Encuentre su pareja en seis semanas o le devolvemos el dinero".

Shortform Nota breve: los clientes suelen tener dudas o preocupaciones sobre la finalización de una compra cuando están bajo la influencia de un sesgo cognitivo denominado aversión a la pérdida: la tendencia a preocuparse más por lo que podrían perder que a sentirse esperanzados por lo que podrían ganar. Esto significa que los clientes tienden a centrarse más en la cantidad de dinero que podrían perder si el producto no satisface sus necesidades, que en la cantidad de beneficios que podrían disfrutar si el producto tiene éxito. Los expertos en marketing sugieren que se puede restringir la influencia de este sesgo ofreciendo a los clientes una forma sin riesgos de conocer mejor el producto (por ejemplo, ofreciendo muestras gratuitas, periodos de prueba y descuentos).

Conciencia #5: Los clientes quieren su producto

El quinto nivel de conocimiento del producto representa a los clientes que ya conocen y desean su producto. Solo necesitan un poco de motivación para completar la compra.

Schwartz sugiere que, dado que estos clientes ya conocen todas las características y ventajas que ofrece su producto, el titular debe centrarse principalmente en incentivar a los clientes para que completen la compra. Por ejemplo, "¡Regístrese ahora para obtener un 75% de descuento!".

Shortform Nota breve: los expertos en marketing se refieren a este tipo de estrategia motivacional como llamada a la acción (CTA). Según ellos, una CTA eficaz comienza con un verbo de orden, utiliza palabras que provocan una respuesta emocional y proporciona una razón convincente para realizar la acción. Por ejemplo: "Inscríbase hoy y consiga un 50% de descuento en las vacaciones de sus sueños").

Área de investigación nº 3: Conocimiento de los productos de la competencia por parte de los clientes

Una vez que haya averiguado qué quieren sus clientes y hasta qué punto conocen su producto, averigüe hasta qué punto conocen los clientes los productos de la competencia. Esto le ayudará a determinar cuánto énfasis debe poner en distinguir su producto de versiones similares en el mercado.

Exploremos los consejos de Schwartz para distinguir su producto para dos tipos diferentes de clientes:

1. Clientes que desconocen los productos de la competencia
2. Clientes que conocen los productos de la competencia

Grupo de clientes nº 1: desconocimiento de los productos de la competencia

Según Schwartz, si los clientes no conocen versiones similares de su producto, su titular debe ser lo más sencillo y directo posible. Por ejemplo: "¡Por fin, una forma de encontrar el amor sin esfuerzo!".

Shortform NotaShortform : Schwartz da a entender que la ausencia de competencia facilita la captación de clientes. Aunque hay algo de verdad en esta afirmación, William M. Luther (El plan de marketing) advierte que la comercialización de un producto sin competencia conlleva mayores costes. Explica que los clientes confían en lo que ya existe en el mercado para obtener el contexto que necesitan para comprender las ventajas de un producto. Sin esta comprensión, no tienen interés en el producto. Por lo tanto, las empresas tienen que centrar sus esfuerzos de marketing en educar a los clientes sobre por qué deberían querer el producto antes de poder venderlo. Esto se traduce en costes más elevados porque los competidores existentes ya habrán educado a los clientes y creado demanda).

Grupo de clientes nº 2: Conocedores de los productos de la competencia

Si los clientes conocen algunas versiones similares de su producto, Schwartz sugiere que, en lugar de inventar un nuevo titular, simplemente amplíe los titulares de sus competidores y explique por qué su producto es mejor que todas las demás versiones. Por ejemplo, si un competidor utiliza el titular "Una forma fácil de encontrar el amor", usted puede ampliar su afirmación con: "La forma más rápida y fácil de encontrar el amor".

Si los clientes conocen muchas versiones de su producto, no serán tan receptivos a los nuevos anuncios, porque ya han oído todas las afirmaciones y han perdido el interés por este tipo de producto. Schwartz sugiere dos formas en las que su titular puede reavivar el interés del cliente por su producto:

1. Destaque una ventaja nueva y distinta para distinguir su producto de lo que hay actualmente en el mercado. Por ejemplo: "¡La única aplicación que te garantiza la pareja perfecta en menos de 60 segundos!".
2. Exprese una emoción o actitud para atraer a estos clientes. Por ejemplo: "Para los que saben que la vida debería ser mejor".

Shortform Nota breve: aunque los tres métodos de investigación que sugiere Schwartz pueden ayudar a distinguir su producto, es poco probable que cambien la opinión de los clientes sobre el primer producto competidor que conocieron. Según Al Ries y Jack Trout (Las 22 leyes inmutables del marketing), cuando los consumidores conocen un nuevo producto, perciben inconscientemente la marca que lo introdujo por primera vez como sinónimo del propio producto. Por ejemplo, la gente suele referirse a los pañuelos de papel como Kleenex, porque Kleenex fue la primera marca en ofrecer pañuelos faciales. Esta forma de apego dificulta que las nuevas marcas cambien la percepción que los clientes tienen de las marcas establecidas con productos ya existentes, aunque las nuevas marcas ofrezcan productos superiores).

Parte 2: Escribir textos persuasivos

Acabamos de hablar de tres áreas de investigación de clientes que le ayudarán a elaborar un titular convincente. La siguiente parte de la creación de un anuncio eficaz consiste en redactar un texto que se base en el mensaje del titular y lo refuerce. Schwartz ofrece cuatro estrategias para lograrlo.

Estrategia publicitaria nº 1: evocar las aspiraciones de los clientes

Schwartz sugiere que considere el tipo de persona que sus clientes aspiran a ser o el estilo de vida que quieren tener. A continuación, convénzales de que son muy distintos de esa persona a la que aspiran porque les falta algo. Por último, muéstreles cómo su producto les ayudará a sentirse, convertirse o parecer más como la persona en la que sueñan convertirse. Esto es eficaz porque cuando provocas un sentimiento de insatisfacción, incitas a los clientes a buscar activamente una solución. Así le resultará más fácil convencerles de que su producto es lo que "falta" para "arreglarles" o permitirles convertirse realmente en la persona que aspiran a ser.

Por ejemplo, incluya frases como: "¿No estás harto de ser siempre el soltero en las fiestas?" y "Con esta aplicación, ¡encontrarás fácilmente a alguien que dé envidia a tus amigos!".

Shortform Nota breve: Kaufman (El MBA Personal) explica por qué provocar un sentimiento de insatisfacción hace que los clientes sean más receptivos a tu producto. Según él, incluso cuando los clientes quieren mejorar algo en sus vidas, sólo son receptivos a los productos que pretenden ayudarles si se sienten incómodos con su situación actual. Esto se debe a que las personas están más motivadas para alejarse de la incomodidad que para acercarse a la comodidad. Por tanto, si están cómodas con su situación, no se sentirán motivadas para comprar productos que pretenden cambiarles la vida. Sin embargo, si les provocas sentimientos de insatisfacción o malestar, les motivarás a buscar alivio, comprando tu producto).

Estrategia de copia nº 2: Explique exactamente cómo su producto satisface su necesidad

Explique exactamente cómo las diferentes características del producto satisfacen eficazmente la necesidad del cliente a la que se dirige. Schwartz sugiere que se remita al análisis del producto que ya ha completado: su lista de todos los materiales utilizados para crear el producto, las especificaciones técnicas, los detalles estéticos y todas las formas diferentes en que los clientes podrían querer utilizar su producto. Considere cómo puede enmarcar estas diferentes características como prueba de que su producto puede satisfacer sin esfuerzo la necesidad del cliente. Por ejemplo: "Nuestro algoritmo exclusivo garantiza que todas las coincidencias sean compatibles".

Shortform NotaShortform : Tracy (La psicología de la venta) complementa la estrategia de Schwartz con dos consejos para presentar las características de un producto como prueba de su eficacia. En primer lugar, presente las características de una en una para evitar abrumar al cliente con información. En segundo lugar, utilice la siguiente estructura en tres partes: "Gracias a (característica), usted puede (beneficio), lo que significa (relevancia)". Esta estructura vincula la característica del producto con su beneficio y luego la hace relevante para el cliente. Por ejemplo: "Gracias a nuestro algoritmo exclusivo (característica), sólo verá los perfiles de personas compatibles (ventaja). Esto significa que no perderá tiempo buscando su pareja perfecta (relevancia)").

Estrategia publicitaria nº 3: Utiliza los avales para demostrar la eficacia de tu producto

Schwartz recomienda incluir recomendaciones de expertos profesionales, testimonios de clientes satisfechos o avales de famosos. Esto es eficaz porque los avales actúan como validadores externos o pruebas sociales que convencen a los clientes escépticos de que tu producto puede satisfacer sus necesidades no cubiertas. Por ejemplo, "[Famosa] encontró al amor de su vida a través de nuestra aplicación y no podría estar más contenta".

Shortform NotaShortform : Los expertos en marketing confirman que los testimonios y avales son una forma eficaz de establecer la confianza de los clientes y aumentar las ventas. Según ellos, la eficacia de las recomendaciones depende de dos factores. En primer lugar, el éxito de una recomendación depende de lo bien que conozca los intereses de sus clientes potenciales. Por ejemplo, si sabe que sus clientes se preocupan por el medio ambiente, buscará a alguien que ya haya expresado interés por cuestiones similares. En segundo lugar, un respaldo eficaz depende de lo auténtico que parezca el respaldo: cuanto más fácil sea que la gente crea que el avalista utiliza realmente su producto o servicio, más atractivo resultará).

Estrategia publicitaria nº 4: Destaque la superioridad de su producto

Schwartz sugiere que señale los puntos débiles de los productos de la competencia y destaque la superioridad de su producto para demostrar que es la mejor opción. Esto es eficaz porque cuanto más conozcan los clientes los productos de la competencia, más ayuda necesitarán para distinguir entre ellos y elegir la mejor opción. Por lo tanto, hacer hincapié en todos los aspectos en los que su producto es mejor que el de la competencia ayuda a los clientes a considerar que su producto es la mejor opción. Por ejemplo: "A diferencia de otras aplicaciones, nosotros nos aseguramos de que los perfiles de usuario sean precisos para que siempre sepas con quién estás quedando".

Shortform Nota breve: Según Luther (El plan de marketing), en lugar de centrarse únicamente en lo que hace que su producto sea superior a los productos de la competencia, también debe hacer hincapié en lo que su empresa hace mejor que sus competidores. Esto le ayudará a diferenciar tanto su producto como su empresa de forma que atraiga a los clientes. Para conseguirlo, piense en cómo quiere que los clientes perciban su empresa y qué influirá en ellos para que le elijan a usted frente a la competencia. Por ejemplo, las marcas que se dirigen a clientes concienciados con el medio ambiente hacen hincapié en lo mucho que donan a programas medioambientales. Esto implica que son más respetuosas con el medio ambiente que otras empresas y que se preocupan más por lo que importa a los clientes).