Resumen en PDF:Publicidad innovadora, por Eugene M. Schwartz

El objetivo final de la redacción publicitaria es crear anuncios que estimulen la demanda de lo que vendes. Para ello, debes comprender qué es lo que los clientes ya necesitan y presentar tu producto como la única solución capaz de satisfacer esas necesidades.

En el clásico superventas *Breakthrough Advertising*, el reconocido redactor publicitario Eugene M. Schwartz ofrece consejos atemporales para crear anuncios persuasivos que convenzan a los clientes de comprar tus productos.

Esta guía te explica los métodos de Schwartz para redactar anuncios que vendan. Al terminar, sabrás:

• Todo lo que necesitas saber sobre los clientes para crear anuncios eficaces
• Técnicas concretas que puedes utilizar para crear titulares atractivos
• Técnicas persuasivas que puedes aplicar para redactar textos convincentes

Además, aclararemos las ideas de Schwartz con estudios realizados por profesionales del marketing y te propondremos estrategias prácticas que te ayudarán a integrar estos conceptos en tu proceso de redacción publicitaria.

(continuación)...

Constatación n.º 1: Los clientes no sienten que necesiten tu producto

El primer nivel de conocimiento del producto corresponde a los clientes que no reconocen ni admiten la necesidad que satisface tu producto. Esto significa que o bien no conocen tu producto o bien no les interesa.

Schwartz sugiere que el titular debe evocar una emoción o una actitud con la que el público pueda identificarse. A continuación, puedes utilizar el texto para explicarles por qué necesitan tu producto. Por ejemplo, al anunciar una aplicación de citas, podrías utilizar el titular: «¿Has olvidado lo que es estar enamorado?».

(Nota resumida: Los expertos en marketing amplían el consejo de Schwartz para atraer a los clientes que no creen necesitar tu producto. Para que un producto genere un nuevo deseo en los clientes, debe reunir cinco características: novedad, sorpresa, complejidad, misterio y la capacidad de suscitar preguntas en el cliente. Por ejemplo, el iPhone es un ejemplo notable de un producto que creó un deseo en los clientes que antes no existía: los clientes no querían ordenadores de mano con los que pudieran hacer llamadas y navegar por Internet porque no sabían que eso era posible. Esto cambió en 2007, cuando Apple generó expectación con una intrigante campaña de marketing que ponía de relieve la novedad del producto.)

Idea n.º 2: Los clientes sienten una necesidad, pero no saben cómo satisfacerla

El segundo nivel de conocimiento del producto corresponde a los clientes que son conscientes de que necesitan algo para satisfacer la necesidad específica que tu producto cubre, pero que aún no conocen ninguna solución posible, incluida la tuya.

Schwartz sugiere que el titular defina claramente la necesidad a la que te diriges, convenza a los clientes de que necesitan urgentemente una solución y, a continuación, presente tu producto como la solución inevitable. Por ejemplo: «¿Estás cansado de sentirte solo y rechazado? Descarga nuestra aplicación y nunca volverás a estar soltero».

(Nota de Shortform: Los expertos en marketing amplían el consejo de Schwartz sugiriendo que llegarás a más clientes en esta fase de concienciación si presentas tus anuncios en línea como contenido informativo. Los clientes suelen desplazarse por diversos artículos y entradas de blog mientras buscan posibles soluciones que satisfagan sus necesidades. Consigue acceso directo a estos clientes escribiendo entradas informativas que les proporcionen la información que necesitan; asegúrate de incluir palabras clave relevantes para que tu contenido aparezca en los primeros puestos de los resultados de búsqueda. A continuación, presenta tu producto como la mejor solución para satisfacer sus necesidades e incluye un enlace a la página de ventas del producto.)

Conclusión n.º 3: Los clientes saben cómo quieren satisfacer la necesidad que cubre tu producto

El tercer nivel de conocimiento del producto corresponde a los clientes que son conscientes de la necesidad que satisface tu producto y saben cómo quieren satisfacerla. Sin embargo, estos clientes no saben que tu producto puede ofrecerles la solución que buscan.

Schwartz sugiere que el titular debe destacar tres puntos:

• Una definición de la necesidad concreta del cliente
• Prueba de que es posible satisfacer esa necesidad
• Un ejemplo de cómo tu producto satisface esa necesidad.

Por ejemplo: «¿Harto de citas desastrosas? ¡Regístrate en [nombre de la app], donde se reúnen todos los que valen la pena!».

(Nota breve: Ten en cuenta que, aunque consigas que los clientes lean tu texto, es posible que no pasen de saber lo que quieren a comprarlo. Esto se debe a que los clientes prefieren mantener abiertas sus opciones en lugar de cerrar la compra. Navegar por los anuncios implica imaginar cómo sería tener diferentes cosas. Este proceso libera dopamina (la hormona de la felicidad) en el torrente sanguíneo y aumenta el deseo de imaginar más posibilidades que te hagan sentir bien. Sin embargo, esta descarga de dopamina se detiene en el momento en que te comprometes con una posibilidad. En otras palabras, resulta más placentero pensar en comprar cosas que comprarlas realmente.)

Conclusión n.º 4: Los clientes no están seguros respecto a tu producto

El cuarto nivel de conocimiento del producto corresponde a los clientes que no están seguros de que tu producto pueda satisfacer sus necesidades. Esto se debe a que, o bien no disponen de suficiente información sobre tu producto, o bien se muestran escépticos respecto a la información que han visto.

Para captar la atención de los clientes en esta fase de concienciación, Schwartz sugiere que el titular se centre en alcanzar uno de estos cinco objetivos:

1) Refuerza la necesidad que tienen de tu producto: Por ejemplo, «No desperdicies tu vida esperando a la persona ideal».

(Nota de resumen: Kaufman (The Personal MBA) propone una forma de reforzar la necesidad que tiene el cliente de tu producto: incorpora limitaciones en tu anuncio. Consíguelo dando a entender que el producto está a punto de agotarse; por ejemplo, «Hasta agotar existencias». Otra opción es fijar una fecha de caducidad para el precio rebajado; por ejemplo, «Válido hasta la medianoche de hoy». Estas tácticas refuerzan la necesidad que tiene el cliente de tu producto al sugerirle que «se lo perderá» si no completa la transacción de inmediato.)

2) Destaca lo maravillosa que será su vida una vez que hayan comprado tu producto: por ejemplo, «Disfruta encontrando al amor de tu vida».

(Nota de Shortform: Para transmitir de forma eficaz las ventajas futuras de adquirir tu producto, los expertos en atención al cliente recomiendan que muestres entusiasmo y un interés genuino por satisfacer las necesidades de tus clientes. Cuando los clientes perciben que realmente te preocupas por satisfacer sus necesidades, se muestran más dispuestos a creer que eres capaz de hacerlo. Por ejemplo, cambia «Diviértete encontrando al amor de tu vida» por «¡De verdad queremos que te diviertas encontrando al amor de tu vida!»)

3) Demuestra que tu producto puede satisfacer sus necesidades: Por ejemplo: «Genera más citas, relaciones y matrimonios que cualquier otra aplicación de citas».

(Nota breve: Cuanta más evidencia aportes para respaldar tus afirmaciones, más creíble resultará tu anuncio a los ojos de los clientes. Esto les animará a confiar en tu anuncio y en tu negocio, y podría incluso permitirte cobrar precios más altos por tus productos. En un estudio, el 71 % de los participantes afirmó que daría prioridad a comprar en negocios en los que confiara, incluso si otras empresas les ofrecieran ofertas más baratas.)

4) Explica cómo tu producto satisface sus necesidades: Por ejemplo: «Encuentra a tu pareja ideal en tu propia ciudad gracias a la tecnología GPS».

(Nota de Shortform: Brian Tracy (La psicología de la venta) ofrece consejos adicionales para utilizar esta táctica: céntrate en lo que hace el producto en lugar de en lo que es. Explica que a los clientes no les importan las características del producto ni las especificaciones técnicas. Más bien, solo les importa el resultado final: qué beneficios obtendrán tras comprar el producto. Por lo tanto, los titulares que hacen más hincapié en el beneficio (encontrar fácilmente citas compatibles y locales) atraen a más clientes que los titulares que describen las características del producto (tecnología GPS).)

5) Disipa cualquier duda o preocupación que puedan tener sobre tu producto: por ejemplo, «Encuentra a tu pareja ideal en seis semanas o te devolvemos todo el dinero».

(Nota de Shortform: Los clientes suelen tener dudas o inquietudes a la hora de completar una compra cuando se ven afectados por un sesgo cognitivo denominado «aversión a la pérdida»: la tendencia a preocuparse más por lo que podrían perder que a sentirse esperanzados por lo que podrían ganar. Esto significa que los clientes tienden a centrarse más en la cantidad de dinero que podrían perder si el producto no satisface sus necesidades, en lugar de en los beneficios que podrían obtener si el producto cumple con sus expectativas. Los expertos en marketing sugieren que se puede limitar la influencia de este sesgo ofreciendo a los clientes una forma sin riesgos de conocer mejor el producto; por ejemplo, ofreciendo muestras gratuitas, periodos de prueba y descuentos.)

Conclusión n.º 5: Los clientes quieren tu producto

El quinto nivel de conocimiento del producto corresponde a los clientes que ya conocen tu producto y lo desean. Solo necesitan un pequeño empujón para completar la compra.

Schwartz sugiere que, dado que estos clientes ya conocen todas las características y ventajas que ofrece tu producto, el objetivo principal de tu titular debería ser animar a los clientes a completar la compra. Por ejemplo: «¡Regístrate ahora y obtén un 75 % de descuento!».

(Nota breve: Los expertos en marketing se refieren a este tipo de estrategia motivacional como una llamada a la acción (CTA). Según ellos, una CTA eficaz comienza con un verbo de imperativo, utiliza palabras que provocan una respuesta emocional y ofrece una razón convincente para llevar a cabo la acción. Por ejemplo: «Regístrate hoy mismo y obtén un 50 % de descuento en las vacaciones de tus sueños»).

Área de investigación n.º 3: Conocimiento que tienen los clientes de los productos de la competencia

Una vez que hayas averiguado qué es lo que quieren tus clientes y qué grado de conocimiento tienen de tu producto, averigua qué grado de conocimiento tienen de los productos de la competencia. Esto te ayudará a determinar qué importancia debes dar a diferenciar tu producto de otras versiones similares que hay en el mercado.

Veamos los consejos de Schwartz para diferenciar tu producto para dos tipos distintos de clientes:

1. Clientes que desconocen la existencia de productos de la competencia
2. Clientes que conocen los productos de la competencia

Grupo de clientes n.º 1: Desconocen los productos de la competencia

Según Schwartz, si los clientes no conocen versiones similares de tu producto, el titular debe ser lo más sencillo y directo posible. Por ejemplo: «¡Por fin, una forma fácil de encontrar el amor!».

(Nota de Shortform: Schwartz da a entender que la ausencia de competencia facilita la captación de clientes. Aunque hay algo de verdad en esta afirmación, William M. Luther (El plan de marketing) advierte de que comercializar un producto que no tiene competencia conlleva unos costes más elevados. Explica que los clientes se basan en lo que ya hay en el mercado para obtener el contexto que necesitan para comprender las ventajas de un producto. Sin esta comprensión, no tienen interés en el producto. Por lo tanto, las empresas tienen que centrar sus esfuerzos de marketing en educar a los clientes sobre por qué deberían querer el producto antes de poder venderlo. Esto se traduce en mayores costes, ya que los competidores existentes ya habrían educado a los clientes y creado demanda.)

Grupo de clientes n.º 2: Conocen los productos de la competencia

Si los clientes conocen algunas versiones similares de tu producto, Schwartz sugiere que, en lugar de inventar un nuevo eslogan, simplemente amplíes los eslóganes de tus competidores y expliques por qué tu producto es mejor que todas las demás versiones. Por ejemplo, si un competidor utiliza el eslogan «Una forma fácil de encontrar el amor», puedes ampliar su afirmación con: «La forma más rápida y fácil de encontrar el amor».

Si los clientes conocen muchas versiones de tu producto, no se mostrarán tan receptivos ante los nuevos anuncios, ya que ya han oído todas las promesas y han perdido interés en este tipo de producto. Schwartz sugiere dos formas en las que el titular puede reavivar el interés de los clientes por tu producto:

1. Destaca una ventaja nueva y diferenciadora para diferenciar tu producto de lo que hay actualmente en el mercado. Por ejemplo: «¡La única aplicación que te garantiza encontrar a tu pareja ideal en menos de 60 segundos!».
2. Expresa una emoción o una actitud que resulte atractiva para estos clientes. Por ejemplo: «Para quienes saben que la vida debería ser mejor».

(Nota breve: Aunque los tres métodos de investigación que propone Schwartz pueden ayudar a diferenciar tu producto, es poco probable que cambien la percepción que tienen los clientes del primer producto de la competencia del que se enteraron. Según Al Ries y Jack Trout (Las 22 leyes inmutables del marketing), cuando los consumidores conocen un nuevo producto, perciben inconscientemente la marca que lo introdujo por primera vez como sinónimo del propio producto. Por ejemplo, la gente suele referirse a los pañuelos de papel como «Kleenex», porque Kleenex fue la primera marca en ofrecer pañuelos faciales. Esta forma de apego dificulta que las nuevas marcas cambien la percepción que tienen los clientes de las marcas consolidadas con productos ya existentes, incluso si las nuevas marcas ofrecen productos de mayor calidad.)

Parte 2: Redactar textos persuasivos

Acabamos de analizar tres aspectos del estudio de clientes que te ayudarán a crear un titular atractivo. El siguiente paso para crear un anuncio eficaz consiste en redactar un texto que desarrolle y refuerce el mensaje del titular. Schwartz propone cuatro estrategias para lograrlo.

Estrategia de redacción n.º 1: Despertar las aspiraciones de los clientes

Schwartz sugiere que te plantees qué tipo de persona aspiran a ser tus clientes o qué estilo de vida desean tener. A continuación, convéncelos de que están muy lejos de ese yo ideal porque les falta algo. Por último, muéstrales cómo tu producto les ayudará a sentirse, convertirse o parecer más como la persona en la que sueñan convertirse. Esto es eficaz porque, al provocar una sensación de insatisfacción, preparas a los clientes para que busquen activamente una solución. Esto te facilita convencerles de que tu producto es lo que les «falta», lo que puede «arreglarles» o permitirles convertirse de verdad en la persona que aspiran a ser.

Por ejemplo, incluye frases como: «¿No estás harto de ser siempre el único soltero en las fiestas?» y «¡Con esta aplicación, encontrarás fácilmente a alguien que haga que tus amigos se mueran de envidia!».

(Nota de resumen: Kaufman (The Personal MBA) explica por qué provocar una sensación de insatisfacción hace que los clientes sean más receptivos a tu producto. Según él, incluso cuando los clientes quieren mejorar algo en sus vidas, solo se muestran receptivos a los productos que prometen ayudarles si se sienten incómodos con su situación actual. Esto se debe a que las personas están más motivadas para alejarse de la incomodidad que para acercarse a la comodidad. Por lo tanto, si se sienten cómodos con su situación, no se sentirán motivados a comprar productos que prometen cambiar sus vidas. Sin embargo, si provocas sentimientos de insatisfacción o incomodidad, los motivarás a buscar alivio... comprando tu producto.)

Estrategia de redacción n.º 2: Explica exactamente cómo tu producto satisface sus necesidades

Explica con exactitud cómo las distintas características del producto satisfacen de manera eficaz la necesidad del cliente a la que te diriges. Schwartz sugiere que te remitas al análisis del producto que ya has realizado: tu lista de todos los materiales utilizados para crear el producto, las especificaciones técnicas, los detalles estéticos y todas las diferentes formas en que los clientes podrían querer utilizar tu producto. Piensa en cómo puedes presentar estas diferentes características como prueba de que tu producto puede satisfacer sin esfuerzo las necesidades del cliente. Por ejemplo: «Nuestro algoritmo único garantiza que cada pareja sea compatible».

(Nota breve: Tracy (La psicología de la venta) complementa la estrategia de Schwartz con dos consejos para presentar las características del producto como prueba de su eficacia. En primer lugar, presenta las características de una en una para evitar abrumar al cliente con información. En segundo lugar, utiliza la siguiente estructura de tres partes: «Gracias a (característica), podrás (beneficio), lo que significa (relevancia)». Esta estructura vincula la característica del producto con su beneficio y, a continuación, la hace relevante para el cliente. Por ejemplo: «Gracias a nuestro algoritmo único (característica), solo verás perfiles de parejas compatibles (beneficio). Esto significa que no perderás tiempo buscando a tu pareja ideal (relevancia)».

Estrategia de redacción n.º 3: utiliza testimonios para demostrar la eficacia de tu producto

Schwartz recomienda incluir recomendaciones de expertos profesionales, testimonios de clientes satisfechos o avales de famosos. Esto resulta eficaz porque los avales actúan como validadores externos o pruebas sociales que convencen a los clientes escépticos de que tu producto puede satisfacer sus necesidades no cubiertas. Por ejemplo: «[Nombre de la famosa] encontró al amor de su vida a través de nuestra aplicación y no podría estar más feliz».

(Nota breve: Los expertos en marketing confirman que los testimonios y las recomendaciones son una forma eficaz de ganarse la confianza de los clientes y aumentar las ventas. Según ellos, el éxito de una recomendación depende de dos factores. En primer lugar, el éxito de una recomendación depende de lo bien que conozcas los intereses de tus clientes potenciales, lo que te orienta a la hora de decidir qué tipo de experto o persona que te respalde debes buscar. Por ejemplo, si sabes que a tus clientes les preocupa el medio ambiente, buscarás a alguien que ya haya mostrado interés en temas similares. En segundo lugar, un respaldo eficaz depende de lo auténtico que parezca: cuanto más fácil sea para la gente creer que la persona que lo respalda realmente utiliza tu producto o servicio, más atractivo resultará.)

Estrategia de redacción n.º 4: destaca la superioridad de tu producto

Schwartz sugiere que se señalen los puntos débiles de los productos de la competencia y se destaque la superioridad del propio producto para demostrar que es la mejor opción. Esto resulta eficaz porque, cuanto más conocen los clientes los productos de la competencia, más ayuda necesitan para distinguir entre ellos y decidir cuál es la mejor opción. Por lo tanto, destacar todas las formas en que su producto funciona mejor que lo que ofrecen los competidores ayuda a los clientes a considerar su producto como la mejor opción. Por ejemplo: «A diferencia de otras aplicaciones, nos aseguramos de que los perfiles de los usuarios sean precisos para que siempre sepa con quién va a quedar».

(Nota breve: Según Lutero (El plan de marketing), en lugar de centrarte únicamente en lo que hace que tu producto sea superior a los de la competencia, también debes destacar en qué aspectos tu empresa es mejor que la competencia. Esto te ayudará a diferenciar tanto tu producto como tu empresa de una forma que resulte atractiva para los clientes. Para lograrlo, piensa en cómo quieres que los clientes perciban tu empresa y qué les influirá a la hora de elegirte a ti en lugar de a la competencia. Por ejemplo, las marcas que se dirigen a clientes con conciencia ecológica destacan cuánto donan a programas medioambientales. Esto da a entender que son más respetuosas con el medio ambiente que otras empresas y que se preocupan más por lo que importa a los clientes.)