PDF-Zusammenfassung:Der Weg des Wolfes, von Jordan Belfort

„Way of the Wolf“ erläutert die „Straight Line“-Verkaufsmethode des Verkaufstrainers Jordan Belfort, die darauf ausgelegt ist, einen potenziellen Kunden effizient von Zweifeln hin zu der Gewissheit zu führen, dass er kaufen wird. Das Buch bietet einen konzeptionellen Rahmen sowie eine Sammlung von Prinzipien, Techniken und psychologischen Erkenntnissen, die laut Belfort jeder nutzen kann, um in jeder Branche alles zu verkaufen.

Belfort ist vor allem als „Der Wolf der Wall Street“bekannt – so lautet der Titel seiner ersten Autobiografie und eines Scorsese-Films, der sein glamouröses Leben als Börsenmakler schildert, bevor er sich 1999 wegen Wertpapierbetrugs und Geldwäsche schuldig bekannte. Er verbüßte eine Haftstrafe von 22 Monaten und wurde anschließend Motivationsredner und Verkaufstrainer. Belfort überdachte seine ethischen Grundsätze und verfeinerte seine Verkaufsmethode, die seiner Aussage nach Verkaufszyklen verkürzt, die Abschlussquote drastisch steigert und zu Weiterempfehlungen sowie langfristigen Kundenbeziehungen führt – und dem Verkäufer dabei Erfolg und Wohlstand beschert.

In unserem Leitfaden vergleichen wir seine Methode mit anderen bekannten Vertriebsprogrammen wie „SPIN Selling“ und „The Challenger Sale“.

(Fortsetzung)...

Techniken – Einsatz von Klangfarben

Nachdem Belfort sein System vorgestellt hat, geht er auf Instrumente und Techniken ein, mit denen sich ein Verkaufsgespräch durch die vier Schritte des „Straight Line“-Ansatzes (Kontrolle, Vertrauensaufbau, Informationsbeschaffung, Präsentation) führen lässt. Die ersten Instrumente sind die Stimmlage und die Körpersprache.

Der Tonfall und die Körpersprache beeinflussen den Kunden unbewusst; Worte hingegen wirken auf das bewusste Gehirn. Diese beiden Gehirnfunktionen wirken bei der Entscheidungsfindung zusammen. Denken Sie daran: Für einen Verkauf benötigen Sie zwei Ebenen der Gewissheit – die logische und die emotionale. Diese entsprechen jeweils der bewussten und der unbewussten Seite des Gehirns, und ein Verkäufer muss beide ansprechen, um die Gewissheit zu steigern.

Sie wenden nur 5–10 % Ihrer geistigen Leistungsfähigkeit für bewusstes oder logisches Denken auf, während die übrigen über 90 % in Ihrem Unterbewusstsein arbeiten, um Ihre Körpersysteme am Laufen zu halten und Umgebungsinformationen zu verarbeiten. Ihr Unterbewusstsein speichert alles und erstellt eine mentale Landkarte, die Ihnen hilft, schnelle erste Eindrücke zu gewinnen. Sobald Sie sich einen Eindruck gebildet haben, rationalisieren Sie ihn (daher auch das Verkaufssprichwort, dass Menschen aus Emotionen heraus kaufen und dies mit Logik rechtfertigen).

Zu Belforts Tipps, wie man durch den Ton eine emotionale Verbindung herstellen kann, gehören:

1) Zeigen Sie Interesse: Vermitteln Sie Ihr Interesse durch einen Tonfall, der sowohl optimistisch als auch einfühlsam ist, damit der potenzielle Kunde das Gefühl hat, dass Sie ihn kennen und sein Wohl im Blick haben.

2) Schaffen Sie eine geheimnisvolle Atmosphäre: Wenn Sie Ihr Produkt vorstellen, sorgen Sie für eine geheimnisvolle Atmosphäre und wecken Sie Vorfreude. Sprechen Sie mit leiserer Stimme, als würden Sie dem Interessenten ein Geheimnis verraten: „Ich habe heute etwas ganz Besonderes für Sie ...“

3) Schaffen Sie ein Gefühl der Knappheit: Senken Sie Ihre Stimme und sagen Sie dem Interessenten in dringlichem Ton, dass er jetzt handeln muss. Sie können ein Gefühl der Knappheit erzeugen, indem Sie:

• Zitat: „Von diesem Modell haben wir nur noch ein Exemplar!“
• Tonfall: Sprechen Sie mit leiserer Stimme und legen Sie mehr Nachdruck in Ihre Worte. Kombinieren Sie diesen Tonfall mit der oben genannten Aussage, um beim Interessenten das Gefühl der Dringlichkeit zu verstärken, zu handeln.
• Hinweis: Vermitteln Sie den Eindruck, dass die von Ihnen weitergegebenen Informationen exklusiv sind –niemand sonst weiß , dass es von diesem Modell nur noch ein Exemplar gibt.

(Anmerkung: Das Schaffen eines Dringlichkeitsgefühls, „jetzt zu handeln“, aufgrund von Knappheit ist eine gängige Abschlusstechnik – sie taucht in zahlreichen Listen der „besten Abschlusstechniken“ auf – , doch im B2B-Vertrieb halten viele Experten solche Taktiken für wirkungslos.)

4) Wirken Sie äußerst vernünftig: Beginnen Sie Ihr Verkaufsgespräch mit einer Frage wie „Haben Sie einen Moment Zeit?“ oder schließen Sie es mit „Wie klingt das?“ ab, wobei Sie am Ende des Satzes die Stimme anheben. Diese Äußerungen vermitteln den Eindruck, dass Sie vernünftig sind und der Kunde gut mit Ihnen zusammenarbeiten kann.

An die Gefühle appellieren

Verkäufer konzentrieren sich in der Regel darauf, an die Logik zu appellieren, doch viele Experten schließen sich Belforts Rat an, beide Gehirnhälften anzusprechen, insbesondere das Unterbewusstsein: Ein Autor und Trainer argumentiert in der „Harvard Business Review“, dass Verkäufer, um mehr Abschlüsse zu erzielen, stärker auf Emotionen setzen sollten, da das Unterbewusstsein bei unserer Entscheidungsfindung eine überproportionale Rolle spielt.

Eine Möglichkeit hierfür ist, eine emotionale Verbindung zum Produkt herzustellen – beispielsweise durch das Angebot einer Probefahrt mit einem Auto, durch das Wecken von Emotionen mittels anschaulicher Beschreibungen oder durch Erfahrungsberichte zufriedener Menschen, die das Produkt genießen. Eine weitere Möglichkeit, eine Verbindung herzustellen, ist das Erzählen einer „Geschichte“. Nachdem Sie eine emotionale Verbindung aufgebaut haben, helfen Sie dem Kunden, die emotionale Entscheidung mit Fakten und Logik zu untermauern. (Weitere Informationen dazu, wie Sie eine wirkungsvolle Geschichte oder Marketingbotschaft erstellen, finden Sie in unserem Leitfaden zu „Building a StoryBrand“.)

Techniken – Einsatz von Körpersprache

Körpersprache wirkt Hand in Hand mit dem Tonfall, um die Überzeugung eines potenziellen Kunden unbewusst zu stärken. Dazu gehören:

• Äußeres Erscheinungsbild (Kleidung, Frisur, Schmuck, Körperpflege, Parfüm usw.)
• Mimik, Augenkontakt und Gesten wie beispielsweise Ihr Händedruck
• Die Art und Weise, wie du dich bewegst, einschließlich Haltung und Positionierung
• Wie du Zeit und Raum nutzt

Aussehen

Das Erste, was anderen an Ihnen auffällt, ist Ihr Äußeres, angefangen bei Ihrer Kleidung und Ihrer Körperpflege; Sie möchten einen professionellen und damit glaubwürdigen Eindruck hinterlassen.

Belfort empfiehlt, dass Vertriebsmitarbeiter (sowohl Männer als auch Frauen) Anzüge tragen, den Gebrauch von Eau de Cologne oder Parfüm auf ein Minimum beschränken und eine Lederaktentasche mit sich führen, um Selbstbewusstsein, Sorgfalt und Qualität zu vermitteln. Männern rät er, Bart und Schnurrbart kurz zu trimmen (es sei denn, Gesichtsbehaarung ist Teil der Kultur), damit man nicht nachlässig oder schlampig wirkt; Frauen sollten ablenkende Frisuren oder zu viel Schmuck vermeiden.

(Kurzhinweis: Untersuchungen zeigen, dass Menschen, die sich gut kleiden, selbstbewusster sind, sich mächtiger fühlen und konzentrierter arbeiten. In Studien machten Menschen, die sich besser kleideten, weniger Fehler, schnitten beim abstrakten Denken besser ab und erzielten bessere Verhandlungsergebnisse als diejenigen, die sich leger kleideten. Aus verkaufstechnischer Sicht ist besonders wichtig, dass Menschen diejenigen, die sich professionell kleiden, als Führungskräfte wahrnehmen und häufiger deren Unterstützung suchen.)

Augenkontakt und aktives Zuhören

Ein weiterer wichtiger Aspekt der Körpersprache ist der Blickkontakt. Stellen Sie Blickkontakt her, um Interesse zu zeigen, aber nicht so stark, dass Sie aggressiv oder dominant wirken. Belfort vertritt die Ansicht, dass Sie in 72 % der Zeit Blickkontakt halten sollten – ist der Anteil geringer, werden Ihnen die Menschen kein Vertrauen entgegenbringen. (Anmerkung von Shortform: Einige Kommunikationsexperten empfehlen die 50/70-Regel: Halten Sie beim Sprechen in 50 % der Zeit Blickkontakt und beim Zuhören in 70 % der Zeit.)

Augenkontakt ist ein wichtiger Bestandteil des aktiven Zuhörens. (Anmerkung von Shortform: Aktives Zuhören wird im Allgemeinen so definiert, dass man dem Sprecher seine volle Aufmerksamkeit schenkt – damit man sich auf das Gesagte konzentrieren, es verstehen, darauf reagieren und sich daran erinnern kann. Es bedeutet auch, durch verbale Signale und Körpersprache wie Augenkontakt und Nicken zu zeigen, dass man zuhört.)

Belfort konzentriert sich jedoch ausschließlich auf den zweiten Teil: den Anschein zu erwecken, dass man zuhört. Er definiert aktives Zuhören einfach als das Zeigen von Aufmerksamkeit durch Körpersprache und Tonfall.

Haltung und Positionierung

Die nächsten wichtigen Aspekte der Körpersprache sind der Umgang mit Raum und Bewegung. Achten Sie zunächst auf den persönlichen Raum anderer und verletzen Sie diesen nicht. Achten Sie außerdem auf Ihre Körperhaltung und Ihre Positionierung.

Belfort vertritt die Ansicht, dass Männer und Frauen unterschiedliche Körperhaltungen bevorzugen, je nachdem, ob sie es mit einer Person des gleichen oder des anderen Geschlechts zu tun haben. Zwei Menschen desselben Geschlechts fühlen sich wohler und entspannter, wenn sie schräg zueinander stehen oder sitzen, anstatt sich direkt gegenüber. Insbesondere bei Männern fördert der direkte Blickkontakt ein Gefühl von Wettbewerb und Konflikt; für Frauen gilt dies in gewissem Maße ebenfalls.

Im Gegensatz dazu sollte laut Belfort ein Mann, der einer Frau etwas verkauft, vor ihr stehen und seine Hände für sie sichtbar halten. Ebenso sollte eine Frau, die einen Mann beeinflussen möchte, ihm gegenüber stehen.

(Anmerkung zur Kurzfassung: Belfort geht nicht auf die Körperhaltung ein – allerdings in „12 Rules for Life“argumentiert der Psychologe Jordan Peterson, dass die Körperhaltung die Selbstachtung widerspiegelt und den Respekt anderer Ihnen gegenüber beeinflusst. Wenn Sie aufrecht stehen und die Schultern zurückziehen, werden Sie von anderen als kompetent wahrgenommen und treten selbstbewusster auf – beides sind Vorteile im Vertrieb.)

Techniken – Erstellen eines Skripts

Ein Skript ist nützlich, um Ihre Argumente, die sowohl auf logischer als auch auf emotionaler Ebene überzeugen, in einer perfekten Präsentation zu bündeln, wodurch Sie das Risiko verringern, unvorbereitet zu wirken oder etwas Falsches zu sagen. Befort gibt folgende Tipps zum Erstellen eines Skripts:

1) Überfrachten Sie das Skript nicht: Versuchen Sie nicht , die meisten Vorteile Ihres Produkts in den ersten Teil des Skripts zu packen, sonst überfordern Sie die potenzielle Kundin und sie schaltet ab. Halten Sie sich einige Vorteile für den Fall zurück, dass die potenzielle Kundin Einwände vorbringt.

2) Konzentrieren Sie sich auf die Vorteile des Produkts statt auf seine Funktionen: Funktionen sind im Allgemeinen Eigenschaften oder Leistungsmerkmale eines Produkts, während Vorteile die Art und Weise beschreiben, wie das Produkt das Leben des Nutzers verbessert. Potenzielle Kunden möchten die Vorteile kennenlernen, obwohl Vertriebsmitarbeiter sich oft auf die Funktionen konzentrieren. (Anmerkung von Shortform: Ein Nachteil der Fokussierung auf Funktionen besteht laut den Autoren von „The Challenger Sale“ und „SPIN Selling“ darin, dass sie die Preissensibilität des Kunden erhöht und preisbezogene Einwände fördert.)

So lassen sich Produktvorteile ermitteln

Um Vorteile zu ermitteln, empfehlen einige Marketingexperten, die Eigenschaften Ihres Produkts zu betrachten und zu jeder einzelnen die Frage „Na und?“ zu stellen, bis Sie den eigentlichen Vorteil herausgearbeitet haben – zum Beispiel:

• Diese Waschmaschine bewältigt größere Wäschemengen (Ausstattungsmerkmal). Na und?

• Du bist schneller mit der Wäsche fertig. Na und?

• Sie haben mehr Zeit, um Stress abzubauen oder Dinge zu tun, die Ihnen Spaß machen (Vorteil).

Value Selling basiert auf einem ähnlichen Ansatz: Man verkauft aus der Perspektive dessen, welchen Wert das Produkt für den Kunden hat. Die Fokussierung auf den Mehrwert ist auch im Challenger-Vertrieb von entscheidender Bedeutung.

3) Bauen Sie Pausen in Ihr Skript ein, in denen Sie mit dem Interessenten ins Gespräch kommen können – halten Sie beispielsweise nach der Erläuterung eines Vorteils kurz inne und fragen Sie: „Verstehen Sie, was ich meine?“ Regelmäßige Pausen sichern die Aufmerksamkeit des Interessenten und gewöhnen ihn daran, mit „Ja“ zu antworten.

Weitere Tipps und Vorlagen zum Verfassen von Drehbüchern

Das Marketingunternehmen HubSpot bietet folgenden Plan zur Skriptentwicklung an:

• Geben Sie das Produkt oder die Dienstleistung an

• Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe

• Ermitteln Sie Ihre Leistungen

• Verbinden Sie die Vorteile mit den Problemen der Kunden

• Stellen Sie Fragen zu den Problembereichen

• Planen Sie für jede Verkaufsinteraktion einen Abschluss (eine Zusage des Kunden, die Sie erhalten werden) ein

HubSpot bietet detaillierte Informationen zu jedem Schritt sowie Beispielskripte und Vorlagen für Verkaufsgespräche, E-Mails und Voicemails. Einige Unternehmen nutzen Tools oder Apps zur Erstellung von Verkaufsskripten.

Techniken – Umgang mit Einwänden und Abschluss

Wenn Sie nach einem Auftrag fragen, erhalten Sie entweder ein klares „Ja“, ein klares „Nein“ oder ein „Vielleicht“. Die ersten beiden Fälle lassen sich leicht klären: Entweder Sie bearbeiten den Auftrag oder Sie verabschieden sich.

Die dritte Antwort ist schwieriger, da sie bedeutet, dass der potenzielle Kunde Einwände gegen den Kauf hat. Gehen Sie auf Einwände ein, indem Sie in einer Schleife vorgehen, d. h. jedes Mal, wenn er einen Einwand vorbringt, zum Problem zurückkehren, Ihre Argumente erneut darlegen und dann den Verkaufsprozess wieder fortsetzen. So funktioniert es:

1. Wenn Sie zum ersten Mal eine Bestellung anfragen und auf den ersten Einwand stoßen, weichen Sie diesem aus oder gehen Sie darüber hinweg und gehen Sie einen Schritt zurück, um die zugrunde liegende Unsicherheit des Interessenten aufzudecken.
2. Gehen Sie auf die Unsicherheit ein, indem Sie Ihre Argumente logisch und emotional erneut darlegen (Looping).
3. Wenn Sie den Kunden in allen drei Schlüsselbereichen auf eine 10 gebracht haben, fragen Sie noch einmal nach dem Auftrag.
4. Sollte der Kunde einen weiteren Einwand vorbringen, gehen Sie diesmal darauf ein, anstatt ihn abzuwehren. Nutzen Sie Ihre Bestätigung als Überleitung, um Ihre Argumente logisch und emotional noch einmal darzulegen.
5. Fragen Sie noch einmal nach dem Verkauf.
6. Sollte der Kunde erneut Einwände vorbringen, konzentrieren Sie sich dieses Mal auf seine Handlungsschwelle (Sie haben sein Sicherheitsniveau bereits (zweimal) erhöht, aber er ist immer noch nicht bereit zum Kauf, daher müssen Sie einen weiteren Schritt unternehmen). Denken Sie daran: Die Handlungsschwelle ist das allgemeine Maß an Sicherheit, das er haben muss, um sich zu einem Kauf zu entschließen.
7. Nutzen Sie eine Methode – beispielsweise eine Geld-zurück-Garantie oder eine Widerrufsfrist –, um seine Hemmschwelle zu senken.
8. Fragen Sie ein drittes Mal nach der Bestellung. An dieser Stelle werden die meisten Leute wahrscheinlich zustimmen.
9. Sollte der potenzielle Kunde jedoch noch nicht bereit sein, sich festzulegen, senken Sie seine Handlungsschwelle weiter, indem Sie seine Schmerzschwelle erhöhen (den Punkt, an dem sein Unbehagen angesichts des Problems ihn dazu veranlasst, dieses durch den Kauf Ihres Produkts zu lindern).
10. Nun zum abschließenden Schlusswort.

(Anmerkung: Andere Verkaufstrainer schreiben Belfort die Erfindung des „Looping“-Konzepts zu, auch wenn einige davon Varianten entwickelt haben, beispielsweise einen siebenstufigen „Loop“. Weitere Informationen zur Funktionsweise von Belforts „Looping“-Strategie finden Sie in seinem kostenlosen Online-Training „The Basics of Looping“.)

Unterschiedliche Vorgehensweisen beim Umgang mit Einwänden

Verkaufstrainer und -methoden empfehlen eine Vielzahl von Ansätzen zum Umgang mit Einwänden. Nach gängiger Auffassung sind Einwände ein Zeichen für das Interesse des Kunden und sollten daher begrüßt werden. In Verkaufstrainings liegt der Schwerpunkt oft stark auf der Vermittlung von Techniken zum Umgang mit Einwänden, um einen erfolgreichen Abschluss zu erzielen. Brian Tracy’s „The Psychology of Selling“ ist in dieser Hinsicht typisch – wenn eine potenzielle Kundin beispielsweise sagt, sie sei „nicht interessiert“ an Ihrem Produkt, kontern Sie mit sozialen Beweisen, dass andere Menschen es mögen.

Belfort argumentiert natürlich, dass Einwände auf der Unsicherheit des Interessenten hinsichtlich des Produkts, des Verkäufers oder des Unternehmens beruhen; der Verkäufer sollte mit Einwänden so umgehen, dass er die ersten abwehrt und anschließend durch „Looping“ die Sicherheit des Interessenten stärkt.

Im Gegensatz dazu haben die Entwickler des SPIN-Selling-Verkaufsmethode -Verkaufsmethode argumentieren hingegen, dass das Verhalten des Verkäufers oft Einwände hervorruft, weshalb unerfahrene Verkäufer mehr Einwände erhalten als erfahrene. Wenn man sich beispielsweise auf Produktmerkmale konzentriert, führt dies in der Regel zu Einwänden bezüglich des Preises.