PDF-Zusammenfassung:Der Weg des Wolfes, von Jordan Belfort

Way of the Wolf erklärt die Straight-Line-Verkaufsmethode des Verkaufstrainers Jordan Belfort, die darauf abzielt, potenzielle Kunden effizient von Zweifeln zu Kaufentscheidungen zu bewegen. Das Buch bietet einen konzeptionellen Rahmen sowie eine Sammlung von Prinzipien, Techniken und psychologischen Erkenntnissen, die laut Belfort jeder nutzen kann, um in jeder Branche alles zu verkaufen.

Belfort ist vor allem als „The Wolf of Wall Street“bekannt – so lautet der Titel seiner ersten Memoiren und eines Films von Scorsese, der sein hochfliegendes Leben als Börsenmakler schildert, bevor er sich 1999 wegen Wertpapierbetrugs und Geldwäsche schuldig bekannte. Er verbüßte eine 22-monatige Haftstrafe und wurde anschließend Motivationsredner und Verkaufstrainer. Belfort überdachte seine Ethik und verfeinerte seine Verkaufsmethode, die seiner Meinung nach die Verkaufszyklen verkürzt, die Abschlussquote drastisch erhöht und zu Weiterempfehlungen und langfristigen Kundenbeziehungen führt – und das alles, während sie dem Verkäufer Erfolg und Wohlstand bringt.

In unserem Leitfaden vergleichen wir seine Methode mit anderen bekannten Vertriebsprogrammen wie SPIN Selling und The Challenger Sale.

(Fortsetzung)...

Techniken – Einsatz von Ton

Nachdem Belfort sein System vorgestellt hat, erläutert er Werkzeuge und Techniken, mit denen sich ein Verkaufsgespräch durch die vier Schritte des „Straight Line“-Modells (Kontrolle, Rapport, Informationsbeschaffung, Präsentation) führen lässt. Die ersten Werkzeuge sind die Stimmlage und die Körpersprache.

Der Tonfall und die Körpersprache beeinflussen den Kunden unbewusst; Worte hingegen wirken auf das bewusste Gehirn. Diese beiden Gehirnfunktionen wirken bei der Entscheidungsfindung zusammen. Denken Sie daran: Für einen Verkauf benötigen Sie zwei Ebenen der Gewissheit: die logische und die emotionale. Sie entsprechen jeweils der bewussten und der unbewussten Seite des Gehirns, und ein Verkäufer muss beide ansprechen, um die Gewissheit zu stärken.

Sie verwenden nur 5–10 % Ihrer geistigen Leistungsfähigkeit für bewusstes oder logisches Denken, während die übrigen über 90 % in Ihrem Unterbewusstsein arbeiten, um Ihre Körpersysteme am Laufen zu halten und Umgebungsinformationen zu verarbeiten. Ihr Unterbewusstsein speichert alles und erstellt eine mentale Landkarte, die Ihnen hilft, schnelle erste Eindrücke zu gewinnen. Sobald Sie sich einen Eindruck gebildet haben, rationalisieren Sie ihn (daher das Verkaufsweisheit, dass Menschen aus Emotionen heraus kaufen und dies mit Logik rechtfertigen).

Zu Belforts Tipps, wie man durch den Ton eine emotionale Verbindung herstellen kann, gehören:

1) Zeigen Sie Interesse: Vermitteln Sie Ihr Interesse durch einen Tonfall, der sowohl optimistisch als auch mitfühlend ist, damit der potenzielle Kunde das Gefühl hat, dass Sie ihn kennen und sein Wohl im Blick haben.

2) Schaffen Sie eine geheimnisvolle Atmosphäre: Wenn Sie Ihr Produkt vorstellen, sorgen Sie für eine geheimnisvolle Atmosphäre und wecken Sie Vorfreude. Sprechen Sie mit leiser Stimme, als würden Sie dem Interessenten ein Geheimnis verraten: „Ich habe heute etwas ganz Besonderes für Sie ...“

3) Schaffen Sie ein Gefühl der Knappheit: Senken Sie Ihre Stimme und sagen Sie dem Interessenten in dringlichem Ton, dass er jetzt handeln muss. Sie können ein Gefühl der Knappheit erzeugen, indem Sie:

• Zitat: „Von diesem Modell haben wir nur noch ein Exemplar!“
• Tonfall: Sprechen Sie leiser und legen Sie mehr Nachdruck in Ihre Stimme. Kombinieren Sie diesen Tonfall mit der oben genannten Aussage, um beim potenziellen Kunden das Gefühl der Dringlichkeit zu verstärken.
• Hinweis: Vermitteln Sie den Eindruck, dass die Informationen, die Sie weitergeben, exklusiv sind –niemand sonst weiß , dass es von diesem Modell nur noch ein einziges Exemplar gibt.

(Kurzer Hinweis: Durch Knappheit ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen, „jetzt zu handeln“ , ist eine gängige Abschlusstechnik – sie taucht in zahlreichen Listen der „besten Abschlusstechniken“ auf – , doch im B2B-Vertrieb halten viele Experten solche Taktiken für wirkungslos.)

4) Wirken Sie äußerst vernünftig: Beginnen Sie Ihr Verkaufsgespräch mit einer Frage wie „Haben Sie einen Moment Zeit?“ und schließen Sie es mit „Wie klingt das für Sie?“ ab, wobei Sie am Ende des Satzes die Stimme anheben. Diese Äußerungen vermitteln, dass Sie vernünftig sind und der Kunde gut mit Ihnen zusammenarbeiten kann.

An die Gefühle appellieren

Verkäufer konzentrieren sich in der Regel darauf, an die Logik zu appellieren, doch viele Experten schließen sich Belforts Rat an, beide Gehirnhälften anzusprechen, insbesondere das Unterbewusstsein: Ein Autor und Trainer argumentiert in der „Harvard Business Review“, dass Verkäufer, um mehr Abschlüsse zu erzielen, stärker auf Emotionen setzen sollten, da das Unterbewusstsein eine überproportional große Rolle bei unserer Entscheidungsfindung spielt.

Eine Möglichkeit hierfür ist, eine emotionale Verbindung zum Produkt herzustellen – beispielsweise durch eine Probefahrt mit einem Auto, durch emotionale Bilder oder durch Erfahrungsberichte von zufriedenen Kunden, die das Produkt genießen. Eine weitere Möglichkeit, eine Verbindung aufzubauen, ist das Erzählen einer „Geschichte“. Nachdem Sie eine emotionale Verbindung hergestellt haben, helfen Sie dem Kunden, seine emotionale Entscheidung mit Fakten und Logik zu untermauern. (Weitere Informationen darüber, wie Sie eine wirkungsvolle Geschichte oder Marketingbotschaft erstellen, finden Sie in unserem Leitfaden zu Building a StoryBrand.)

Techniken – Einsatz von Körpersprache

Die Körpersprache wirkt zusammen mit dem Tonfall unbewusst darauf hin, die Überzeugung eines potenziellen Kunden zu stärken. Dazu gehören:

• Äußeres Erscheinungsbild (Kleidung, Frisur, Schmuck, Körperpflege, Parfüm usw.)
• Mimik, Augenkontakt und Gesten wie beispielsweise Ihr Händedruck
• Die Art und Weise, wie du dich bewegst, einschließlich Haltung und Körperhaltung
• Wie du Zeit und Raum nutzt

Aussehen

Das Erste, was anderen an dir auffällt, ist dein Äußeres, angefangen bei deiner Kleidung und deiner Körperpflege; du möchtest professionell und damit glaubwürdig wirken.

Belfort empfiehlt, dass Vertriebsmitarbeiter (sowohl Männer als auch Frauen) Anzüge tragen, den Gebrauch von Eau de Cologne oder Parfüm auf ein Minimum beschränken und eine Lederaktentasche mit sich führen, um Selbstbewusstsein, Sorgfalt und Qualität zu vermitteln. Männern rät er, Bart und Schnurrbart kurz zu schneiden (es sei denn, Gesichtsbehaarung ist Teil der Kultur), damit man nicht nachlässig oder schlampig wirkt; Frauen sollten ablenkende Frisuren oder übermäßigen Schmuck vermeiden.

(Kurznotiz: Untersuchungen zeigen, dass Menschen, die sich gut kleiden, selbstbewusster sind, sich stärker fühlen und konzentrierter arbeiten. In Studien machten Menschen, die sich besser kleideten, weniger Fehler, zeigten bessere Leistungen beim abstrakten Denken und erzielten bessere Verhandlungsergebnisse als diejenigen, die sich leger kleideten. Aus verkaufstechnischer Sicht ist besonders wichtig, dass Menschen diejenigen, die sich professionell kleiden, als Führungskräfte wahrnehmen und häufiger deren Unterstützung suchen.)

Augenkontakt und aktives Zuhören

Ein weiterer wichtiger Aspekt der Körpersprache ist der Blickkontakt. Halten Sie Blickkontakt, um Interesse zu zeigen, aber nicht so stark, dass Sie aggressiv oder dominant wirken. Belfort vertritt die Ansicht, dass Sie in 72 % der Zeit Blickkontakt halten sollten – wenn es weniger ist, werden die Menschen Ihnen nicht vertrauen. (Anmerkung von Shortform: Einige Kommunikationsexperten empfehlen die 50/70-Regel: Halten Sie beim Sprechen in 50 % der Zeit Blickkontakt und beim Zuhören in 70 % der Zeit.)

Augenkontakt ist ein wichtiger Bestandteil des aktiven Zuhörens. (Anmerkung von Shortform: Aktives Zuhören wird im Allgemeinen so definiert, dass man dem Sprecher seine volle Aufmerksamkeit schenkt – damit man sich auf das Gesagte konzentrieren, es verstehen, darauf reagieren und sich daran erinnern kann. Es bedeutet auch, durch verbale Signale und Körpersprache wie Augenkontakt und Nicken zu zeigen, dass man zuhört.)

Belfort konzentriert sich jedoch ausschließlich auf den zweiten Teil: den Anschein zu erwecken, dass man zuhört. Er definiert aktives Zuhören als das einfache Zeigen von Aufmerksamkeit durch Körpersprache und Tonfall.

Haltung und Positionierung

Die nächsten wichtigen Aspekte der Körpersprache sind der Umgang mit Raum und Bewegung. Achte zunächst auf den persönlichen Raum anderer und dringe nicht in ihn ein. Achte außerdem auf deine Körperhaltung und deine Positionierung.

Belfort vertritt die Ansicht, dass Männer und Frauen unterschiedliche Körperhaltungen bevorzugen, je nachdem, ob sie es mit einer Person des gleichen oder des anderen Geschlechts zu tun haben. Zwei Menschen desselben Geschlechts fühlen sich wohler und entspannter, wenn sie schräg zueinander stehen oder sitzen, anstatt sich direkt gegenüber. Insbesondere bei Männern fördert der direkte Blickkontakt ein Gefühl von Konkurrenz und Konflikt; für Frauen gilt dies in gewissem Maße ebenfalls.

Im Gegensatz dazu sollte laut Belfort ein Mann, der einer Frau etwas verkauft, vor ihr stehen und seine Hände für sie sichtbar halten. Ebenso sollte eine Frau, die einen Mann beeinflussen möchte, ihm gegenüber stehen.

(Anmerkung: Belfort geht nicht auf die Körperhaltung ein – allerdings in 12 Regeln für das Lebenbehauptet der Psychologe Jordan Peterson, dass Ihre Körperhaltung Ihre Selbstachtung widerspiegelt und den Respekt anderer Ihnen gegenüber beeinflusst. Wenn Sie aufrecht stehen und die Schultern zurückziehen, werden Sie von anderen als kompetent wahrgenommen und treten selbstbewusster auf – beides sind Vorteile im Verkauf.)

Techniken – Erstellen eines Skripts

Ein Skript ist nützlich, um Ihre Argumente sowohl auf logischer als auch auf emotionaler Ebene in einer perfekten Präsentation zu vereinen, wodurch Sie das Risiko verringern, unvorbereitet zu wirken oder etwas Falsches zu sagen. Befort gibt folgende Tipps zum Erstellen eines Skripts:

1) Überfrachten Sie das Skript nicht: Versuchen Sie nicht , die meisten Vorteile Ihres Produkts in den ersten Teil des Skripts zu packen, sonst überfordern Sie die potenzielle Kundin und sie schaltet ab. Heben Sie sich einige Vorteile für den Fall auf, dass die potenzielle Kundin Einwände vorbringt.

2) Konzentrieren Sie sich auf die Vorteile des Produkts statt auf seine Funktionen: Funktionen sind im Allgemeinen Eigenschaften oder Fähigkeiten eines Produkts, während Vorteile die Art und Weise beschreiben, wie das Produkt das Leben des Nutzers verbessert. Potenzielle Kunden wollen die Vorteile kennen, obwohl Verkäufer sich oft auf die Funktionen konzentrieren. (Anmerkung von Shortform: Ein Nachteil der Konzentration auf Funktionen besteht laut den Autoren von „The Challenger Sale“ und „SPIN Selling“ darin, dass sie die Preissensibilität des Kunden erhöht und preisbezogene Einwände fördert.)

So erarbeiten Sie Produktvorteile

Um Vorteile zu ermitteln, empfehlen einige Marketingexperten, die Eigenschaften Ihres Produkts zu betrachten und bei jeder einzelnen die Frage „Na und?“ zu stellen, bis Sie den eigentlichen Vorteil herausfinden – zum Beispiel:

• Diese Waschmaschine bewältigt größere Wäscheladungen (Ausstattungsmerkmal). Na und?

• Die Wäsche ist schneller fertig. Na und?

• Sie haben mehr Zeit, sich zu entspannen oder Dinge zu tun, die Ihnen Spaß machen (Vorteil).

Das „Value Selling“ basiert auf einem ähnlichen Konzept: Man verkauft aus der Perspektive dessen, welchen Wert das Produkt für den Kunden hat. Die Fokussierung auf den Mehrwert ist auch im „Challenger Sales“-Ansatz von entscheidender Bedeutung.

3) Bauen Sie Pausen in Ihr Skript ein, in denen Sie mit dem potenziellen Kunden ins Gespräch kommen können – halten Sie beispielsweise nach der Erläuterung eines Vorteils kurz inne und fragen Sie: „Verstehen Sie, was ich meine?“ Regelmäßige Pausen sichern die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden und gewöhnen ihn daran, mit „Ja“ zu antworten.

Weitere Tipps und Vorlagen zum Verfassen von Skripten

Die Marketingagentur HubSpot bietet folgenden Plan zur Skriptentwicklung an:

• Geben Sie das Produkt oder die Dienstleistung an

• Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe

• Ermitteln Sie Ihre Leistungen

• Verbinden Sie die Vorteile mit den Problemen der Kunden

• Stellen Sie Fragen zu den Problemen

• Planen Sie für jede Verkaufsinteraktion einen Abschluss (eine Zusage des Kunden, die Sie erhalten werden)

HubSpot bietet detaillierte Informationen zu jedem Schritt sowie Beispielskripte und Vorlagen für Verkaufsgespräche, E-Mails und Voicemails. Manche Unternehmen nutzen Tools oder Apps zur Erstellung von Verkaufsskripten.

Techniken – Umgang mit Einwänden und Abschluss

Wenn Sie um einen Auftrag bitten, erhalten Sie ein definitives Ja, ein definitives Nein oder ein Vielleicht. Die ersten beiden Fälle sind leicht zu klären: Entweder Sie bearbeiten den Auftrag oder Sie verabschieden sich.

Die dritte Antwort ist schwieriger, da sie bedeutet, dass der potenzielle Kunde Einwände gegen den Kauf hat. Gehen Sie auf Einwände ein, indem Sie den Gesprächsverlauf wiederholen – das heißt, kehren Sie jedes Mal, wenn er einen Einwand vorbringt, zum Problem zurück, legen Sie Ihre Argumente erneut dar und setzen Sie dann den Verkaufsprozess fort. So funktioniert es:

1. Wenn Sie zum ersten Mal eine Bestellung anfragen und auf den ersten Einwand stoßen, weichen Sie diesem aus oder gehen Sie nicht darauf ein und gehen Sie einen Schritt zurück, um die zugrunde liegende Unsicherheit des Interessenten aufzudecken.
2. Gehen Sie mit der Unsicherheit um, indem Sie Ihren Fall logisch und emotional erneut darlegen (Looping).
3. Wenn Sie den Kunden in allen drei Schlüsselbereichen auf eine 10 gebracht haben, fragen Sie noch einmal nach dem Auftrag.
4. Wenn der Kunde einen weiteren Einwand vorbringt, bestätigen Sie diesen diesmal, anstatt ihn abzuweisen. Nutzen Sie Ihre Bestätigung als Übergang, um Ihr Anliegen logisch und emotional erneut darzulegen.
5. Bitten Sie erneut um den Verkauf.
6. Sollte der Kunde erneut Einwände vorbringen, konzentrieren Sie sich diesmal auf seine Entscheidungsschwelle (Sie haben sein Sicherheitsniveau bereits (zweimal) erhöht, aber er ist immer noch nicht bereit zu kaufen, daher müssen Sie einen weiteren Schritt unternehmen). Denken Sie daran: Die Entscheidungsschwelle ist das allgemeine Maß an Vertrauen, das er haben muss, um sich zu einem Kauf zu entschließen.
7. Wenden Sie eine Methode an, wie zum Beispiel eine Geld-zurück-Garantie oder eine Widerrufsfrist für die Kündigung eines Vertrags, um seine Hemmschwelle zu senken.
8. Fragen Sie ein drittes Mal nach der Bestellung. An diesem Punkt werden die meisten Leute wahrscheinlich zustimmen.
9. Sollte der potenzielle Kunde jedoch noch nicht bereit sein, sich festzulegen, senken Sie seine Handlungsschwelle weiter, indem Sie seine Schmerzschwelle erhöhen (den Punkt, an dem ihn das Unbehagen, das er mit dem Problem empfindet, dazu veranlasst, es durch den Kauf Ihres Produkts zu beheben).
10. Nun zum abschließenden Schlusswort.

(Anmerkung: Andere Verkaufstrainer schreiben Belfort die Erfindung der „Looping“-Methode zu, auch wenn einige davon Varianten entwickelt haben, beispielsweise einen siebenstufigen „Loop“. Weitere Informationen darüber, wie Belforts „Looping“-Strategie funktioniert, finden Sie in seinem kostenlosen Online-Training „The Basics of Looping“.)

Unterschiedliche Vorgehensweisen beim Umgang mit Einwänden

Verkaufstrainer und -methoden empfehlen eine Vielzahl von Ansätzen für den Umgang mit Einwänden. Nach gängiger Auffassung sind Einwände ein Zeichen für das Interesse des Kunden und sollten daher begrüßt werden. Verkaufstrainings konzentrieren sich oft stark auf die Vermittlung von Techniken zum Umgang mit Einwänden, um einen erfolgreichen Abschluss zu erzielen. Brian Tracy’s „The Psychology of Selling“ ist in dieser Hinsicht typisch – wenn eine potenzielle Kundin beispielsweise sagt, sie sei „nicht interessiert“ an Ihrem Produkt, kontern Sie mit sozialer Bestätigung, dass andere Menschen es mögen.

Belfort argumentiert natürlich, dass Einwände auf der Unsicherheit des Interessenten hinsichtlich des Produkts, des Verkäufers oder des Unternehmens beruhen; der Verkäufer sollte mit Einwänden so umgehen, dass er die ersten abwehrt und anschließend die Sicherheit des Interessenten durch wiederholtes Nachfragen stärkt.

Im Gegensatz dazu haben die Entwickler des SPIN-Selling -Verkaufsmethode argumentieren hingegen, dass das Verhalten des Verkäufers oft Einwände hervorruft, weshalb unerfahrene Verkäufer mehr Einwände erhalten als erfahrene. Wenn man sich beispielsweise auf Produktmerkmale konzentriert, führt dies typischerweise zu Einwänden bezüglich des Preises.