Zusammenfassung (PDF):Einfluss, von Robert B. Cialdini

Haben Sie sich schon einmal gefragt, wie Überzeugungsarbeit funktioniert? Wie schaffen es Verkäufer, Spendensammler und Politiker, uns dazu zu bringen, ihren Wünschen nachzukommen – ohne dass wir überhaupt merken, dass wir manipuliert werden?

Genau diese Frage versucht Robert Cialdini in seinem Buch „Einfluss: Die Psychologie der Überzeugung“ zu beantworten. Das Buch zeigt, wie die Überredungskünstler dieser Welt unsere grundlegenden mentalen Instinkte gegen uns einsetzen und sie in Werkzeuge der Gefügigkeit verwandeln. Indem Sie die Ursprünge und gängigen Anwendungsweisen von sechs Prinzipien der Überredung – Gegenseitigkeit, Verpflichtung/Konsistenz, soziale Bewährtheit, Sympathie, Autorität und Knappheit – erkunden, lernen Sie zu erkennen, wann Sie manipuliert werden, und entdecken, wie Sie die Überredungskünstler mit ihren eigenen Waffen schlagen können.

(Fortsetzung)...

Man spürt intuitiv, wenn man zu etwas gedrängt wird, das man eigentlich nicht tun möchte. Der Schlüssel zur Gegenwehr liegt darin, solche Situationen schnell zu erkennen. Andernfalls wird der Compliance-Beauftragte Sie mit Ihrer eigenen Zusage in die Enge treiben. Dann sollten Sie den Spieß umdrehen. Sagen Sie ihm, dass Sie ihm auf der Spur sind und genau wissen, was er vorhat. Treffen Sie Entscheidungen aus gutem Grund – erfinden Sie keine Gründe für eine Entscheidung.

Soziale Bestätigung

Das Prinzip der sozialen Bestätigung besagt, dass wir unsere Entscheidung darüber, was richtig ist, davon abhängig machen, was andere Menschen für richtig halten. Wenn viele andere Menschen etwas tun oder denken, dann muss es gut und nachahmenswert sein. Deshalb fügen Fernsehproduzenten unlustigen Sitcoms Lachkonserven hinzu: Sie wissen, dass wir durch soziale Bewährtheit eher lachen, wenn wir andere lachen hören (auch wenn wir den Inhalt an sich nicht lustig finden).

Natürlich ist soziale Bestätigung oft wertvoll: Man neigt dazu, weniger Fehler zu machen, wenn man sich an soziale Hinweise hält, als wenn man sie ignoriert. Wenn viele Menschen etwas tun, ist es in der Regel das Richtige. Wir können uns an anderen orientieren, um unser Verhalten in alltäglichen Situationen anzupassen, anstatt alles akribisch analysieren zu müssen.

Soziale Beweise können jedoch auch gefälscht oder künstlich erzeugt werden oder von Compliance-Experten für eigennützige Zwecke genutzt werden. Deshalb wird in so vielen Produktanzeigen davon gesprochen, dass es sich um das „am schnellsten wachsende“ oder „meistverkaufte“ Produkt handelt: Die Vermarkter wollen Sie davon überzeugen, dass eine große Nachfrage nach dem Produkt seitens anderer besteht. Oder noch schlimmer: Sie erstellen gefälschte „Straßenumfragen“, in denen angeblich „echte“ Menschen (die in Wirklichkeit bezahlte Schauspieler sind) die Vorzüge des Produkts anpreisen.

Um dieser Manipulation zu widerstehen, muss man das Gruppenverhalten genauer unter die Lupe nehmen. Gibt es einen Grund, etwas zu tun, der über die bloße Tatsache hinausgeht, dass alle anderen es auch tun ? Sei nicht wie eine Pilotin, die sich beim Fliegen ausschließlich auf ihre Instrumente verlässt. Du musst auch den Himmel vor dir tatsächlich sehen. Manchmal muss man die Welt um sich herum kritisch betrachten, sich die Zeit nehmen, Situationen einzuschätzen, selbstständig zu denken und das eigene Urteilsvermögen einzusetzen.

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Das Sympathieprinzip besagt, dass wir eher bereit sind, Bitten von Menschen nachzukommen, die wir kennen und mögen. Daher sind wir gegenüber den Bitten von Nachbarn, Freunden und Familienangehörigen aufgeschlossener. Aus diesem Grund erwähnen Verkäufer oft die Namen von Familienmitgliedern oder Freunden, mit denen sie bereits Geschäfte gemacht haben. Der Verkäufer möchte, dass Sie einen Teil Ihrer positiven Gefühle gegenüber diesen Personen auf ihn übertragen.

Wir sind auch eher bereit, Menschen nachzugeben, die wir als attraktiv oder sympathisch empfinden oder die behaupten, uns zu mögen. Dies eröffnet den Fachleuten für Überzeugungsarbeit weitreichende Möglichkeiten. Wenn man den Verkäufer mag, mag man auch das, was er verkauft. Die Manipulationsversuche können fast schon komisch offensichtlich sein und dennoch Wirkung zeigen: Ein Autoverkäufer berichtete von großem Erfolg, indem er seinen Kunden jeden Monat einfache Postkarten schickte, auf denen nichts weiter stand als „Ich mag dich“.

Es ist nichts Falsches daran, Menschen zu mögen, und meist deuten Charme und Herzlichkeit darauf hin, dass jemand vertrauenswürdig und zuverlässig ist . Um jedoch nicht manipuliert zu werden, musst du jede Situation für sich beurteilen. Wenn Sie das Gefühl haben, jemanden schon nach kurzer Bekanntschaft sehr zu mögen, sollten Sie innehalten und überlegen, woher diese Gefühle kommen. Trennen Sie Ihre persönlichen Gefühle für die Person, die Ihnen etwas verkaufen will , immer von dem, was Sie tatsächlich kaufen möchten. Beurteilen Sie Ihre potenzielle Entscheidung ausschließlich nach den Sachverhalten: Geben Sie einer Bitte nicht nach, nur weil Sie den Bittsteller mögen.

Behörde

Das Autoritätsprinzip besagt, dass Menschen von Natur aus dazu neigen, Aufforderungen nachzukommen, die von einer anerkannten und akzeptierten Autoritätsperson ausgehen. Daher neigen wir stark dazu, Menschen gegenüber, die wir als in einer Macht- oder Fachposition befindlich ansehen – wie Lehrer, Angehörige der Streitkräfte, Polizeibeamte, Ärzte und Richter –, mit Respekt zu begegnen. Tatsächlich reagieren wir bereits auf bloße Symbole der Autorität – wie Titel und Uniformen.

Natürlich gibt es gute und berechtigte Gründe dafür, dass wir stark darauf konditioniert sind, Autoritäten zu gehorchen. Führung, Hierarchie und Autorität sind offensichtlich unverzichtbare Bestandteile jeder funktionierenden Gesellschaft. Unsere Vorfahren hätten keine komplexen Gesellschaften organisieren können, wenn es keine Autoritätspersonen gegeben hätte, die Befehle erteilten, Prioritäten setzten und Ressourcen verteilten. Tatsächlich ist Autorität die Grundlage von Staat und Recht: Ohne sie herrscht nur Anarchie.

Leider kann Autorität auch missbraucht und ausgenutzt werden. Im berühmten Milgram-Experiment an der Yale University zeigte sich, dass gewöhnliche Menschen äußerst anfällig für den Druck einer Autoritätsperson sind, die ihnen befahl, anderen Versuchsteilnehmern schmerzhafte und gefährliche Stromstöße zu verabreichen. Offensichtlich ist der Instinkt, Autoritäten zu gehorchen, tief verwurzelt und lässt sich leicht von Manipulatoren ausnutzen, die sich nur den oberflächlichsten Anschein von Autorität aneignen müssen, um Menschen dazu zu bringen, ihren Forderungen nachzukommen.

Um nicht auf den Leim zu gehen, solltest du Autoritäten nicht blindlings gehorchen. Prüfe stets die Qualifikationen einer Autoritätsperson und die Relevanz dieser Qualifikationen. Ein Polizist, der dich auffordert, anzuhalten, ist eine legitime Autoritätsperson, deren Ausbildung und Fachwissen dich in dieser Situation eindeutig dazu verpflichten, der Aufforderung nachzukommen. Ein Schauspieler, der in einer Fernsehserie einen Arzt spielt, ist hingegen keine legitime Autorität, von der man in einem Arzneimittelwerbespot medizinischen Rat einholen sollte. Seine Ausbildung hat er als Schauspieler absolviert, nicht als Arzt.

Knappheit

Das Prinzip der Knappheit besagt, dass wir Dinge, die nur begrenzt verfügbar sind, als attraktiver empfinden. Daher sind seltene Güter teuer, während reichlich vorhandene Güter günstig sind. Knappheit steht in engem Zusammenhang mit dem Konzept der Verlustaversion. Wir sind von Natur aus konservativ und vorsichtig: Tatsächlich haben wir mehr Angst davor, etwas zu verlieren, als dass uns die Hoffnung auf einen Gewinn von gleichem Wert reizt.

Wie unsere anderen automatisierten Denkweisen ist auch die Knappheit in der Regel ein guter Maßstab dafür, wie wertvoll etwas ist. Es ist ganz einfach eine Frage von Angebot und Nachfrage: Wenn etwas knapp ist und die Nachfrage danach hoch ist, steigt der Preis. Deshalb ist Gold wertvoller als Eisen und verdienen hochqualifizierte Arbeitskräfte mehr als geringqualifizierte.

Compliance-Experten wissen jedoch, wie sie diesen Instinkt zu ihrem Vorteil nutzen können. Deshalb begegnen wir so vielen Verkaufsargumenten wie „nur für begrenzte Zeit“ oder „wer zuerst kommt, mahlt zuerst“: Das Ziel besteht darin, Sie in einen Rausch der Knappheit zu versetzen, der Sie dazu zwingt, Ihr gesundes Urteilsvermögen außer Kraft zu setzen und sich kopfüber in eine unüberlegte Entscheidung zu stürzen.

Unser Mangelinstinkt wird verstärkt, wenn Dinge plötzlich knapp werden (wo sie zuvor im Überfluss vorhanden waren) und wenn sie durch sozialen Wettbewerb knapp werden. Für einen Verkäufer gibt es daher kein besseres Szenario, als wenn Kunden gegeneinander um ein Produkt mit begrenzter Verfügbarkeit bieten: Das Gefühl der Verlustangst wird viele Menschen dazu veranlassen, den Wert und die Attraktivität des Artikels maßlos überzubewerten.

Um zu vermeiden, auf diese Weise manipuliert zu werden, müssen Sie sich fragen, ob Sie den Gegenstand wirklich für seinen eigentlichen Zweck nutzen möchten oder ob Sie ihn lediglich wegen seiner Seltenheit besitzen wollen. Wollen Sie diesen Sportwagen wirklich wegen seiner Eigenschaften oder wollen Sie ihn nur, weil so wenige andere Menschen ihn haben? Wenn Ihre Antwort auf Letzteres lautet, sind Sie wahrscheinlich in eine „Knappheits-Konformitätsfalle“ getappt . Sie sollten Dinge wegen ihres inneren Wertes wollen, nicht wegen ihrer Seltenheit oder ihres Status.

All diese Überzeugungsprinzipien verwandeln unsere größten Stärken in einige unserer größten Schwachstellen. Compliance-Experten sind Meister darin, uns zu täuschen, indem sie unsere festgelegten Verhaltensmuster aktivieren, um uns dazu zu bringen, allem zuzustimmen, was sie uns aufdrängen wollen. So geben sie dir „kostenlose“ Proben; manipulieren dich dazu, scheinbar harmlose Verpflichtungen einzugehen; schaffen falsche soziale Beweise, schmeicheln dir; ziehen eine gefälschte Uniform an, um sich Autorität zu verleihen; oder geben dir eine erfundene Frist, damit du glaubst, deine Zeit zum Handeln sei begrenzt. Wissen ist Macht: Je mehr du über die Compliance-Tricks weißt, desto besser bist du darauf vorbereitet, ihnen zu widerstehen.