PDF-Zusammenfassung:Einfluss, von Robert B. Cialdini

Haben Sie sich jemals gefragt, wie Überzeugungskraft funktioniert? Wie schaffen es Verkäufer, Spendensammler und Politiker, uns zu überzeugen, ohne dass wir überhaupt merken, dass wir manipuliert werden?

Das ist es, was Robert Cialdini in seinem Buch „Influence: The Psychology of Persuasion“ (Einfluss: Die Psychologie der Überzeugung ) zu beantworten versucht. Das Buch zeigt, wie die Überredungskünstler dieser Welt unsere grundlegenden mentalen Instinkte gegen uns einsetzen und sie in Werkzeuge der Gefügigkeit verwandeln. Indem Sie die Ursprünge und gängigen Anwendungsbereiche der sechs Prinzipien der Überzeugung – Gegenseitigkeit, Verpflichtung/Konsistenz, soziale Bewährtheit, Sympathie, Autorität und Knappheit – erkunden, lernen Sie, zu erkennen, wann Sie manipuliert werden, und entdecken, wie Sie die Überredungskünstler mit ihren eigenen Waffen schlagen können.

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Man spürt intuitiv, wenn man zu etwas aufgefordert wird, das man nicht tun möchte. Der Schlüssel zur Abwehr liegt darin, solche Situationen schnell zu erkennen. Andernfalls wird der Compliance-Beauftragte Sie mit Ihrer eigenen Zusage in die Enge treiben. Dann sollten Sie den Spieß umdrehen und dem Compliance-Beauftragten sagen, dass Sie ihn durchschaut haben und genau wissen, was er vorhat. Treffen Sie Entscheidungen aus einem bestimmten Grund: Erfinden Sie keine Gründe für eine Entscheidung.

Soziale Bewährtheit

Das Prinzip der sozialen Bewährtheit besagt, dass wir anhand dessen, was andere Menschen für richtig halten, entscheiden, was richtig ist. Wenn viele andere Menschen etwas tun oder denken, dann muss es gut und nachahmenswert sein. Aus diesem Grund fügen Fernsehproduzenten unlustigen Sitcoms Lachkonserven hinzu: Sie wissen, dass wir aufgrund des sozialen Bewährungsprinzips eher lachen, wenn wir andere lachen hören (auch wenn wir den Inhalt an sich nicht lustig finden).

Natürlich ist soziale Bestätigung oft wertvoll: Man macht tendenziell weniger Fehler, wenn man sich an soziale Beweise hält, als wenn man sie ignoriert. Wenn viele Menschen etwas tun, ist es in der Regel das Richtige. Wir können uns an anderen orientieren, um unser Verhalten in alltäglichen Situationen zu modellieren, anstatt alles akribisch analysieren zu müssen.

Soziale Beweise können jedoch auch gefälscht oder manipuliert werden oder von Compliance-Beauftragten für eigennützige Zwecke genutzt werden. Aus diesem Grund wird in so vielen Produktwerbungen davon gesprochen, dass ein Produkt das „am schnellsten wachsende“ oder „meistverkaufte“ ist: Die Vermarkter möchten Sie davon überzeugen, dass es eine große Nachfrage nach dem Produkt seitens anderer gibt. Oder noch schlimmer: Sie erstellen gefälschte „Straßenumfragen“, in denen angeblich „echte“ Menschen (die in Wirklichkeit bezahlte Schauspieler sind) die Vorzüge des Produkts anpreisen.

Um sich der Manipulation zu widersetzen, müssen Sie das Verhalten der Gruppe genauer betrachten. Gibt es einen Grund, etwas zu tun, der über die Tatsache hinausgeht, dass alle anderen es tun ? Seien Sie nicht wie ein Pilot, der sich beim Fliegen ausschließlich auf seine Instrumente verlässt. Sie müssen auch den Himmel vor sich sehen. Manchmal muss man die Welt um sich herum kritisch betrachten, sich die Zeit nehmen, Situationen zu beurteilen, selbstständig zu denken und sein eigenes individuelles Urteilsvermögen anzuwenden.

Gefallen

Das Sympathieprinzip besagt, dass wir eher bereit sind, Bitten von Menschen nachzukommen, die wir kennen und mögen. Daher sind wir eher bereit, den Bitten von Nachbarn, Freunden und Familienmitgliedern nachzukommen. Aus diesem Grund erwähnen Verkäufer oft die Namen von Familienmitgliedern oder Freunden, mit denen sie bereits Geschäfte gemacht haben. Der Verkäufer möchte, dass Sie Ihre positiven Gefühle gegenüber diesen Personen auf ihn übertragen.

Wir sind auch eher bereit, Menschen zuzustimmen, die wir als gutaussehend und sympathisch empfinden oder die behaupten, uns zu mögen. Dies eröffnet Compliance-Experten vielfältige Möglichkeiten. Wenn Sie den Verkäufer mögen, werden Sie auch mögen, was er verkauft. Die Manipulationsversuche können fast schon komisch offensichtlich sein und dennoch wirksam: Ein Autoverkäufer erzielte großen Erfolg, indem er seinen Kunden jeden Monat eine allgemeine Postkarte schickte, auf der lediglich „Ich mag Sie“ stand.

Es ist nichts Falsches daran, Menschen zu mögen, und normalerweise deutet der Charme oder die Herzlichkeit einer Person darauf hin, dass sie vertrauenswürdig und zuverlässig ist . Um jedoch nicht manipuliert zu werden, müssen Sie jede Situation nach ihren Vorzügen beurteilen. Wenn Sie das Gefühl haben, jemanden schon nach kurzer Bekanntschaft sehr zu mögen, sollten Sie innehalten und überlegen, woher diese Gefühle kommen. Trennen Sie Ihre persönlichen Gefühle für die Person, die Ihnen etwas verkaufen möchte , immer von dem, was Sie tatsächlich kaufen möchten. Beurteilen Sie Ihre potenzielle Entscheidung ausschließlich nach den Umständen: Geben Sie einer Bitte nicht nach, nur weil Sie den Bittsteller mögen.

Behörde

Das Autoritätsprinzip besagt, dass Menschen von Natur aus dazu neigen, Anweisungen von einer anerkannten und akzeptierten Autoritätsperson zu befolgen. Daher neigen wir stark dazu, Menschen, die wir als mächtig oder fachkundig ansehen, wie Lehrer, Angehörige der Streitkräfte, Polizisten, Ärzte und Richter, mit Respekt zu begegnen. Tatsächlich reagieren wir sogar auf bloße Symbole von Autorität – wie Titel und Uniformen.

Natürlich gibt es gute und legitime Gründe, warum wir stark darauf konditioniert sind, Autoritäten zu gehorchen. Führung, Hierarchie und Autorität sind offensichtlich notwendige Bestandteile jeder funktionierenden Gesellschaft. Unsere Vorfahren hätten keine komplexen Gesellschaften organisieren können, wenn es keine Autoritätspersonen gegeben hätte, die Befehle erteilt, Prioritäten gesetzt und Ressourcen zugeteilt hätten. Tatsächlich ist Autorität die Grundlage von Regierung und Recht: Ohne sie herrscht nur Anarchie.

Leider kann Autorität auch missbraucht und ausgenutzt werden. In dem berühmten Milgram-Experiment in Yale zeigte sich, dass normale Menschen sehr anfällig für den Druck einer Autoritätsperson sind, die ihnen befahl, anderen Versuchsteilnehmern schmerzhafte und gefährliche Elektroschocks zu verabreichen. Der Instinkt, Autoritäten zu gehorchen, ist offensichtlich tief verwurzelt und kann leicht von Compliance-Experten ausgenutzt werden, die nur einen oberflächlichen Anschein von Autorität an den Tag legen müssen, um Menschen dazu zu bringen, ihren Forderungen nachzukommen.

Um nicht hereingelegt zu werden, sollten Sie Autoritäten nicht blindlings gehorchen. Überprüfen Sie immer die Referenzen einer Autoritätsperson und die Relevanz dieser Referenzen. Ein Polizist, der Sie auffordert, anzuhalten, ist eine legitime Autoritätsperson, deren Ausbildung und Fachwissen Sie in dieser Situation eindeutig dazu zwingen, zu gehorchen. Ein Schauspieler, der in einer Fernsehsendung einen Arzt spielt, ist hingegen keine legitime Autorität, von der man in einer Arzneimittelwerbung medizinische Ratschläge annehmen sollte. Er ist als Schauspieler ausgebildet, nicht als Arzt.

Knappheit

Das Prinzip der Knappheit besagt, dass wir Dinge, die nur begrenzt verfügbar sind, attraktiver finden. Daher sind seltene Güter teuer, während reichlich vorhandene Güter billig sind. Knappheit hängt eng mit dem Konzept der Verlustaversion zusammen. Wir sind von Natur aus konservativ und vorsichtig: Tatsächlich haben wir mehr Angst davor, etwas zu verlieren, als dass wir von der Hoffnung, etwas von gleichem Wert zu gewinnen, angelockt werden.

Wie unsere anderen festen mentalen Abkürzungen ist auch Knappheit in der Regel ein guter Maßstab dafür, wie wertvoll etwas ist. Es ist einfaches Angebot und Nachfrage: Wenn etwas knapp ist und eine hohe Nachfrage danach besteht, steigt der Preis. Deshalb ist Gold wertvoller als Eisen und hochqualifizierte Arbeitnehmer verdienen mehr als geringqualifizierte.

Compliance-Experten wissen jedoch, wie sie diesen Instinkt zu ihrem Vorteil nutzen können. Deshalb sehen wir so viele Verkaufsargumente wie „nur für begrenzte Zeit“ oder „wer zuerst kommt, mahlt zuerst“: Das Ziel ist es, Sie in einen Knappheitsrausch zu versetzen, der Sie dazu zwingt, Ihr besseres Urteilsvermögen außer Kraft zu setzen und sich Hals über Kopf in eine unüberlegte Entscheidung zu stürzen.

Unser Knappheitsinstinkt wird verstärkt, wenn Dinge plötzlich knapp werden (die zuvor reichlich vorhanden waren) und wenn sie durch sozialen Wettbewerb knapp werden. Für einen Verkäufer gibt es daher kein besseres Szenario, als wenn Kunden gegeneinander um ein Produkt mit begrenzter Verfügbarkeit bieten: Das Gefühl der Verlustaversion wird viele Menschen dazu veranlassen, den Wert und die Attraktivität des Artikels stark zu überhöhen.

Um zu vermeiden, dass Sie auf diese Weise manipuliert werden, müssen Sie sich fragen, ob Sie den Gegenstand wirklich für den vorgesehenen Zweck verwenden möchten oder ob Sie ihn lediglich aufgrund seiner Seltenheit besitzen möchten. Wollen Sie diesen Sportwagen wirklich wegen seiner Eigenschaften oder nur, weil so wenige andere Menschen ihn haben? Wenn Ihre Antwort Letzteres ist, sind Sie wahrscheinlich in eine Knappheitsfalle getappt . Sie sollten Dinge wegen ihres inneren Werts wollen, nicht wegen ihrer Seltenheit oder ihres Status.

All diese Prinzipien der Überzeugungskraft verwandeln unsere größten Stärken in einige unserer größten Schwächen. Compliance-Experten sind geschickt darin, uns zu täuschen, indem sie unsere festen Verhaltensmuster aktivieren, um uns dazu zu bringen, allem zuzustimmen, was sie uns aufdrängen wollen. So geben sie Ihnen „kostenlose“ Proben, manipulieren Sie zu scheinbar harmlosen Verpflichtungen, schaffen falsche soziale Beweise, schmeicheln Ihnen, ziehen eine gefälschte Uniform an, um sich Autorität zu verleihen, oder geben Ihnen eine erfundene Frist, damit Sie glauben, Ihre Zeit zum Handeln sei begrenzt. Wissen ist Macht: Je mehr Sie über die Tricks der Compliance-Experten wissen, desto besser sind Sie darauf vorbereitet, ihnen zu widerstehen.