PDF-Zusammenfassung:„Delivering Happiness“, von Tony Hsieh

Laut Tony Hsieh, dem ehemaligen Geschäftsführer des Online-Bekleidungshändlers Zappos, ist Glück gut fürs Geschäft. Zufriedene Mitarbeiter arbeiten fleißiger und effizienter, und zufriedene Kunden geben mehr Geld aus. Wie können Sie also Ihre Kunden und Mitarbeiter glücklicher machen und Ihre Gewinne maximieren? In seinem Buch „Delivering Happiness“ erklärt Hsieh, dass die Antwort in der Umsetzung von drei Grundsätzen liegt: eine gesunde Unternehmenskultur fördern, hervorragenden Kundenservice bieten und in Weiterbildung investieren.

In diesem Leitfaden werden wir jedes dieser Prinzipien näher betrachten, wie man sie umsetzt und wie sie Zappos innerhalb eines Jahrzehnts zu einem Milliardenunternehmen gemacht haben. Dabei werden wir Hsiehs Ideen mit denen anderer Wirtschaftsexperten wie Jim Collins („Good to Great“) und Psychologen wie Jonathan Haidt („The Happiness Hypothesis“) vergleichen. Abschließend werden wir uns mit der Psychologie hinter dem Glück befassen und untersuchen, warum Hsiehs Engagement für dessen Förderung zu seinem Erfolg geführt hat.

(Fortsetzung)...

(Kurznotiz: Paul L. Marciano stimmt mit Hsiehs Betonung von Vertrauen und Eigenverantwortung in „Carrots and Sticks Don’t Work“ überein . Er skizziert drei wichtige Schritte zur Stärkung der Eigenverantwortung der Mitarbeiter: Erstens: Informieren Sie Ihre Mitarbeiter über die Ziele und Abläufe des Unternehmens, damit sie darauf hinarbeiten können, diese Ziele zu erreichen. Zweitens: Stellen Sie sicher, dass Ihre Mitarbeiter über alle Ressourcen verfügen, die sie zur Erledigung ihrer Aufgaben benötigen. Und schließlich: Halten Sie sich zurück und lassen Sie Ihre Mitarbeiter die von Ihnen bereitgestellten Informationen und Ressourcen nutzen. Lassen Sie sie neue Dinge ausprobieren und aus ihren Fehlern lernen.)

Ein weiterer Faktor, der für die Zufriedenheit und Produktivität der Mitarbeiter entscheidend ist, ist finanzielle Sicherheit. Zappos sorgt für die finanzielle Sicherheit seiner Mitarbeiter, indem es allen Mitarbeitern eine 100-prozentige Kranken-, Zahn- und Augenversicherung bietet.

(Kurzhinweis: Forschungsergebnisse deuten darauf hin, dass Mitarbeiter durch das Angebot solcher umfassenden Versicherungspakete gesünder und weniger gestresst sind. Durch diesen geringeren Stress und den besseren Gesundheitszustand sind diese Mitarbeiter bis zu dreimal produktiver als Mitarbeiter mit weniger umfassenden Versicherungsleistungen. Zudem kann das Angebot von Versicherungen die Betriebskosten senken: Mitarbeiter nehmen oft geringere Gehälter in Kauf, wenn sie dafür eine Versicherung erhalten, da der direkte Abschluss einer Versicherung oft mehr kostet, als eine Gehaltserhöhung abdecken würde.)

Eine Innovationskultur

Der letzte Grundsatz der Unternehmenskultur von Zappos ist Innovation. Innovation sei für jedes Unternehmen unverzichtbar, so Hsieh, denn Unternehmen scheitern, wenn sie aufhören, sich weiterzuentwickeln. Der einzige Weg, den Erfolg aufrechtzuerhalten, sei die ständige Weiterentwicklung.

(Anmerkung von Shortform: Viele Menschen hemmen die Innovationskraft ihres Unternehmens, weil sie keine Mitarbeiter einstellen wollen, die klüger oder kompetenter sind als sie selbst und ihnen somit helfen könnten, sich zu verbessern. In „Die Kunst, klar zu denken“ bezeichnet Rolf Dobelli dies als „soziale Vergleichsverzerrung“. Fördern Sie Innovation und sichern Sie den Erfolg Ihres Unternehmens, indem Sie die klügsten und talentiertesten Mitarbeiter einstellen, die Sie finden können – auch wenn diese klüger oder talentierter sind als Sie selbst.)

Innovation trägt auch zur Zufriedenheit der Mitarbeiter bei. Immer wieder dieselben Muster und Abläufe bei der Arbeit zu befolgen, wirkt mit der Zeit einengend und kann zu Burnout bei den Mitarbeitern führen, erklärt Hsieh. Innovation hingegen sorgt in einem Unternehmen für ständige Begeisterung und Wachstum, wodurch die Mitarbeiter engagierter und zufriedener bei der Arbeit sind.

(Kurznotiz: Der Zusammenhang zwischen Innovation und Glück ist wechselseitig: Innovation fördert Glück, und Glück fördert Innovation. Wenn Mitarbeiter einen guten Tag haben, kommen ihnen eher originelle und kreative Ideen. Wenn Sie beides fördern, können Innovation und Glück also in einem positiven Kreislauf zusammenwirken, wodurch sich Ihr Unternehmen kontinuierlich verbessert und Ihre Mitarbeiter glücklicher werden.)

Wie Zappos Innovation fördert

Zappos ermutigt seine Mitarbeiter zu Innovationen, indem es ihre Ideen unterstützt – selbst unkonventionelle, so Hsieh. Anstatt beispielsweise herkömmliche Vorstellungsgespräche zu führen, hat das Einstellungsteam von Zappos das unkonventionelle „Speed-Interview“ ins Leben gerufen. Ähnlich wie beim Speed-Dating haben potenzielle Mitarbeiter nur wenige Minuten Zeit, um das Einstellungsteam davon zu überzeugen, dass sie gut für die Stelle geeignet sind. Zwar bedurfte es anfangs einiger Versuche, bis das Speed-Interview reibungslos ablief, doch ermöglicht es dem Einstellungsteam, viele Bewerber schnell zu bewerten und festzustellen, wer gut zum Unternehmen passen könnte.

Die kontinuierliche Innovation bei Zappos

Nach der Veröffentlichung von „Delivering Happiness“ setzte Zappos die Weiterentwicklung seines Einstellungsprozesses fort. Im Jahr 2014 ersetzte Zappos seine herkömmlichen Stellenanzeigen durch das „Insider“-Programm. Anstatt eine einzelne Stelle zu besetzen, konzentrierte sich das Programm darauf, allgemeinere Beziehungen zu potenziellen zukünftigen Mitarbeitern aufzubauen: Die Personalverantwortlichen sprachen eher über allgemeine Fähigkeiten und Interessen als über spezifische Stellenanforderungen. Sobald Zappos die Persönlichkeit und die Fähigkeiten des potenziellen Mitarbeiters verstanden hatte, konnte das Unternehmen feststellen, wo diese Person ins Unternehmen passte, und ihr eine Stelle anbieten.

Dieses Programm verzeichnete zunächst Erfolge: Es steigerte das Engagement und das Interesse an Zappos sowie die Qualität der Bewerber. Langfristig funktionierte es jedoch nicht gut, und Zappos kehrte dazu zurück, traditionelle Stellenanzeigen auf seiner Website zu schalten. Dies könnte ein Hinweis darauf sein, bei Innovationen mutig vorzugehen, aber den Erfolg neuer Projekte genau im Auge zu behalten und bereit zu sein, bei Bedarf auf einen anderen Plan umzuschwenken.

Bieten Sie einen hervorragenden Kundenservice

Ein hervorragender Kundenservice ist ein weiterer entscheidender Bestandteil eines erfolgreichen Unternehmens. Laut Hsieh bedeutet hervorragender Kundenservice, bei jedem Kundenkontakt so hilfsbereit und flexibel zu sein, dass man beim Kunden einen positiven emotionalen Eindruck hinterlässt. Dieser positive emotionale Eindruck ist der erste Schritt zum Aufbau einer gesunden und gewinnbringenden langfristigen Beziehung zu diesem Kunden.

(Kurznotiz: Hsieh sieht eine positive emotionale Wirkung als Grundlage für guten Kundenservice, aber wie lässt sich diese positive Reaktion hervorrufen? Das bedeutet nicht unbedingt, die Erwartungen Ihrer Kunden mit kostenlosen Extras und Bonusleistungen zu übertreffen: Studien zeigen, dass die meisten Kunden mit einfachen, schnellen Lösungen für ihre Probleme zufriedener sind. Legen Sie den Schwerpunkt auf die Problemlösung, bevor Sie sich Gedanken darüber machen, Ihre Kunden zu beeindrucken.)

Warum ist ein guter Kundenservice wichtig?

Hsieh sagt , dass ein guter Kundenservice wichtig ist, da er den „Lebenszeitwert“ der Kunden steigert. Dabei handelt es sich um den Gesamtumsatz, den ein Kunde dem Unternehmen im Laufe seines gesamten Kundenlebens einbringt. Wenn ein Kunde Ihre Dienstleistung nur einmal in Anspruch nimmt, ist sein Lebenszeitwert sehr gering. Wenn Sie jedoch durch Ihren Kundenservice eine emotionale Bindung aufbauen, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass Ihre Kunden zu Ihrem Unternehmen zurückkehren und ihren Lebenszeitwert steigern.

(Anmerkung der Redaktion: Hsieh weist darauf hin, dass es wichtig ist, den Lifetime Value der Kunden zu steigern, erklärt jedoch nicht, wie wichtig dies ist. Studien zeigen, dass Unternehmen ihren Gewinn um 100 % steigern könnten, wenn sie den Lifetime Value von 5 % ihrer Kunden erhöhen würden. Diese Gewinnsteigerung ergibt sich daraus, dass man langjährigen Kunden höhere Preise berechnen kann. Indem man Beziehungen zu Kunden aufbaut, fördert man deren Vertrauen. Wenn Kunden einem vertrauen, werden sie die eigenen Dienstleistungen denen eines Mitbewerbers vorziehen, selbst wenn man höhere Preise verlangt.)

Wie Zappos einen hervorragenden Kundenservice fördert

Zappos fördert einen hervorragenden Kundenservice durch sein intensives Schulungsprogramm, erklärt Hsieh. Jeder Zappos-Mitarbeiter durchläuft eine vierwöchige Kundenservice-Schulung und arbeitet zwei Wochen lang im Kundenservice-Callcenter. Die meisten Unternehmen würden dies als Verschwendung von Zeit und Ressourcen betrachten, doch Zappos sieht darin einen wesentlichen Faktor für den Erfolg des Unternehmens. Wenn alle Mitarbeiter im Kundenservice geschult sind, können sie die Prinzipien eines guten Kundenservices – wie Aufmerksamkeit und Höflichkeit – in ihren Interaktionen mit Kunden, Geschäftspartnern und der Presse verkörpern.

(Kurznotiz: Hsieh betont, wie wichtig es ist, alle Mitarbeiter im Kundenservice zu schulen. Andere gehen jedoch noch einen Schritt weiter und argumentieren, dass die Schulung interner Abteilungen, die normalerweise keinen Kontakt zu externen Personen haben, am vorteilhaftesten ist. Backend-Abteilungen erschweren oft die Arbeit der Kundenservice-Abteilung. Wenn jedoch jeder Mitarbeiter darauf geschult ist, dem Kundenservice Priorität einzuräumen, wird er sich darauf konzentrieren, die Kundenservice-Abteilung zum Erfolg zu verhelfen und so dazu beitragen, den Customer Lifetime Value zu maximieren. Beispielsweise könnte eine IT-Abteilung, die keine Kundenservice-Schulung erhalten hat, die Aufrüstung der Hardware der Kundenservice-Abteilung verzögern, weil sie der Marketingabteilung mehr Bedeutung beimisst. Nach einer Kundenservice-Schulung würde die IT-Abteilung der Aufrüstung der Hardware der Kundenservice-Abteilung Priorität einräumen, damit diese schneller mit Kunden in Kontakt treten kann.)

Den Kontakt zu den Kunden pflegen

Ein weiterer entscheidender Aspekt des Kundenservices ist die Aufrechterhaltung der Kommunikation mit dem Kunden. Zappos erreicht dies durch sein Callcenter. Während Callcenter in großen und mittelständischen Unternehmen fast allgegenwärtig sind, hebt sich Zappos durch seine innovativen, kundenorientierten Callcenter-Richtlinien von seinen Mitbewerbern ab.

(Anmerkung von Shortform: Wissenschaftliche Untersuchungen untermauern Hsiehs Bestreben, seine Callcenter so effektiv wie möglich zu gestalten. Studien zeigen, dass 80 % der Kundeninteraktionen telefonisch stattfinden. Zudem bilden sich 92 % der Kunden ihre Meinung über ein Unternehmen anhand ihrer Erfahrungen mit dessen Callcenter. Daher kann die Optimierung Ihres Callcenters entscheidend dazu beitragen, Kunden langfristig zu binden.)

Hsieh sagt, Zappos habe drei ungewöhnliche Callcenter-Richtlinien, die genau die Art von Kommunikation fördern, die für einen hervorragenden Kundenservice notwendig ist:

1. Bei Zappos gibt es keine Zeitvorgaben für Anrufe. Die meisten Callcenter messen den Erfolg ihrer Mitarbeiter anhand der Anzahl der Anrufe, die sie innerhalb eines bestimmten Zeitraums bearbeiten, was die Mitarbeiter dazu zwingt, die Gespräche zu überstürzen. Da es keine Zeitvorgaben gibt, können sich die Mitarbeiter stattdessen darauf konzentrieren, einen hervorragenden Kundenservice zu bieten.

(Kurzhinweis: Forschungsergebnisse stützen die Entscheidung von Zappos, auf zeitlich festgelegte Anrufe zu verzichten. Studien zeigen, dass es Kunden weniger auf die Geschwindigkeit eines Anrufs ankommt als darauf, dass ihre Probleme in einem einzigen Anruf gelöst werden. Daher sollten Callcenter den Erfolg ihrer Mitarbeiter daran messen, ob sie die Kundenbedürfnisse erfüllen können, ohne den Kunden weiterleiten zu müssen, und nicht daran, wie schnell sie Anrufe abwickeln.)

2. Bei Zappos werden keine Standardvorlagen verwendet. Dadurch können die Mitarbeiter bei der Bearbeitung von Kundenanfragen nach eigenem Ermessen handeln und echte Beziehungen zu den Kunden aufbauen.

(Kurznotiz: Mitarbeiter können echte Beziehungen aufbauen, wenn sie sich nicht auf Skripte verlassen müssen, da sie die Freiheit haben, ihre Kunden kennenzulernen und dieses Wissen in ihren Service einfließen zu lassen. Ein Kunde könnte beispielsweise erwähnen, dass er gerne wandert. Der Mitarbeiter kann diese Information nutzen, um eine Verbindung zum Kunden herzustellen und ihn auf die Wanderschuhe des Unternehmens hinzuweisen. Der Kunde wird beeindruckt sein, dass der Mitarbeiter auf seine Interessen geachtet hat, und wird mit größerer Wahrscheinlichkeit wieder dort einkaufen.)

3. Zappos betreibt kein Upselling. Viele Unternehmen nutzen ihre Callcenter, um Kunden Upgrades oder zusätzliche Produkte anzubieten. Beim Upselling steht jedoch der Umsatz vor dem Kundenerlebnis. Anstatt zu versuchen, einem Kunden während des Gesprächs weitere Produkte zu verkaufen, regt Zappos die Kunden durch hervorragenden Service indirekt zu weiteren Käufen an.

(Anmerkung von Shortform: Das Callcenter von Zappos betreibt kein Upselling, die Website hingegen schon – indem sie Artikel erfasst, die Sie zuvor angesehen oder gekauft haben, und Ihnen auf Grundlage dieser Daten Produkte empfiehlt, die Ihnen gefallen könnten. Das ist keineswegs heuchlerisch: Die Bedürfnisse der Kunden ändern sich je nach Situation. Wenn Kunden bei Zappos anrufen, wollen sie einfach nur ihr Problem schnell lösen. Beim Online-Shopping hingegen kann Upselling den Kunden helfen, die besten Produkte für ihre Bedürfnisse zu finden. Beispielsweise könnte die Website von Zappos registrieren, dass Sie nach Nike-Sneakern suchen, und Ihnen verschiedene Modelle und Preisoptionen anzeigen, damit Sie schnell ein Paar finden, das Ihnen gefällt und Ihrem Budget entspricht.)

In Weiterbildung investieren

Laut Hsieh ist das dritte und letzte wichtige Element eines erfolgreichen Unternehmens die kontinuierliche Weiterbildung der Mitarbeiter: Mit anderen Worten, es geht darum, den Mitarbeitern ständig Schulungs- und Lernmöglichkeiten zu bieten. Diese Weiterbildung sollte sich nicht nur auf die Fähigkeiten beschränken, für die der Mitarbeiter eingestellt wurde, fügt Hsieh hinzu. Vielmehr sollten die Mitarbeiter eine Vielzahl unterschiedlicher Fähigkeiten und Wissensbereiche erlernen, damit sie leichter innovativ sein und sich an neue Situationen anpassen können. Laut Hsieh sind Mitarbeiter zufriedener und arbeitsbereiter, wenn sie lernen und sich weiterentwickeln können.

(Kurznotiz: Wie macht Lernen glücklich? Raph Koster erklärt es in „A Theory of Fun For Game Design“ , dass „Spaß“ ein Dopaminausstoß ist, den man erlebt, wenn man etwas Neues lernt oder eine Fertigkeit beherrscht. Dopamin erzeugt Freude und Motivation, daher trägt das Erlernen von Neuem, wie Zappos es fördert, direkt zum Glück bei.)

Außerdem sind Unternehmen nur so gut wie ihre Mitarbeiter, erklärt Hsieh. Ihr Unternehmen kann nicht wachsen und sich weiterentwickeln, wenn sich Ihre Mitarbeiter nicht ebenfalls weiterentwickeln, denn sie sind es, die das Geschäft am Laufen halten. Um also weiterhin innovativ zu bleiben und den Erfolg Ihres Unternehmens zu sichern, sollten Sie die Innovationskraft und den Erfolg Ihrer Mitarbeiter fördern.

(Kurzbemerkung: Hsieh sagt, Unternehmen seien nur so gut wie ihre Mitarbeiter, und nutzt dies als Begründung für die kontinuierliche Weiterbildung der Mitarbeiter. Andere gehen noch einen Schritt weiter und sagen, ein Unternehmen sei nur so gut wie seine schlechtesten Mitarbeiter. Verbessern Sie daher die Qualität Ihres Unternehmens, indem Sie gezielt Ihre schwächsten Mitarbeiter bewerten und schulen. Sie werden Ihre Gewinne steigern, und die neu geschulten Mitarbeiter werden sich wahrscheinlich glücklicher und erfüllter fühlen.)

Schließlich ist Weiterbildung auch für die Unternehmensnachfolgeplanung wichtig. Viele Unternehmen schulen ihre Mitarbeiter nur für eine einzige, spezifische Aufgabe, sagt Hsieh. Wenn diese Mitarbeiter sich dann auf eine andere Rolle einstellen müssen – sei es aufgrund einer geplanten Beförderung oder einer Notsituation –, sind sie darauf nicht vorbereitet. Wenn Ihr Unternehmen jedoch der Weiterbildung in einer Vielzahl von Fähigkeiten und Wissensbereichen Priorität einräumt, schaffen Sie ein System, in dem jedes Mal, wenn eine Stelle frei wird, ein Mitarbeiter bereitsteht, um sie zu besetzen. Dies mindert nicht nur den Stress, sondern bietet Ihren Mitarbeitern auch einen klaren Karriereweg und gibt ihnen ständig neue Ziele, auf die sie hinarbeiten können.

(Anmerkung zur Kurzform: In „Principles“stimmt Ray Dalio zu, dass Nachfolgetraining wichtig ist. Er schlägt drei Schritte vor, mit denen Sie sicherstellen können, dass Ihre Mitarbeiter bereit sind, neue Rollen zu übernehmen. Erstens: Wählen Sie für jede Schlüsselperson in Ihrem Team einen Nachfolger aus: Genauso wie Sie für wichtige Maschinenteile Ersatzteile haben, sollten Sie sicherstellen, dass jemand bereitsteht, um die Lücke zu füllen, falls einer Ihrer unverzichtbaren Mitarbeiter ausfällt. Zweitens: Geben Sie diesen zukünftigen Nachfolgern die Möglichkeit, zu beobachten, wie ihre Vorgänger denken und Probleme lösen. Lassen Sie die Nachfolger schließlich einige der Aufgaben ihrer Vorgänger übernehmen, damit Sie beurteilen können, wie gut sie auf die Rolle vorbereitet sind.)

Wie Zappos die Weiterbildung fördert

Zappos fördert die Weiterbildung durch sein „Educational Pipeline“-Schulungssystem. Hsieh erklärt, dass die Pipeline bei Zappos nach einem „Merit-Badge“-System funktioniert: Mitarbeiter, die bestimmte Schulungsanforderungen erfüllen, erhalten Beförderungen und Gehaltserhöhungen. Die ersten, grundlegenden Schulungselemente sind verpflichtend, doch nachdem diese abgeschlossen sind, können die Mitarbeiter selbst entscheiden, welche „Merit Badges“ sie erwerben und auf welche Fähigkeiten sie sich spezialisieren möchten.

(Kurzbemerkung: Dieses „Merit-Badge“-System funktioniert, weil es den Mitarbeitern die Wahl lässt, in welchen Bereichen sie sich weiterbilden möchten. Selbst kleine Entscheidungen wecken die intrinsische Motivation, bei der man etwas tut, weil es für einen persönlich bereichernd ist. Diese Art von Motivation hält länger an und ist sowohl stärker als auch psychisch gesünder als Motivation, die durch externe Belohnungen hervorgerufen wird. Ihre Wirksamkeit zeigt sich in Studien zur traditionellen Bildung: Studenten, die ihre Kurse und Aufgaben selbst auswählen, liefern durchweg bessere Leistungen ab. Indem Zappos bewährte Theorien zur Bildungsmotivation auf seine Weiterbildungsprogramme anwendet, ermutigt das Unternehmen seine Mitarbeiter somit, Erfüllung und Freude in ihrer Weiterbildung zu finden.)