Zusammenfassung (PDF):Glück schenken, von Tony Hsieh

Laut Tony Hsieh, dem ehemaligen CEO des Online-Bekleidungshändlers Zappos, ist Glück gut fürs Geschäft. Zufriedene Mitarbeiter arbeiten fleißiger und effizienter, und zufriedene Kunden geben mehr Geld aus. Wie können Sie also Ihre Kunden und Mitarbeiter zufriedener machen und den Gewinn maximieren? In „Delivering Happiness“ erklärt Hsieh, dass die Antwort in der Umsetzung von drei Grundsätzen liegt: eine gesunde Unternehmenskultur fördern, hervorragenden Kundenservice bieten und in Weiterbildung investieren.

In diesem Leitfaden werden wir jedes dieser Prinzipien näher betrachten, wie man sie umsetzt und wie sie Zappos innerhalb eines Jahrzehnts zu einem Milliardenunternehmen gemacht haben. Dabei werden wir Hsiehs Ideen mit denen anderer Wirtschaftsexperten wie Jim Collins („Good to Great“) und Psychologen wie Jonathan Haidt („The Happiness Hypothesis“) vergleichen. Abschließend werden wir die Psychologie hinter dem Glück untersuchen und erörtern, warum Hsiehs Engagement für dessen Förderung zu seinem Erfolg geführt hat.

(Fortsetzung)...

(Kurznotiz: Paul L. Marciano stimmt Hsiehs Betonung von Vertrauen und Eigenverantwortung in „Carrots and Sticks Don’t Work“ zu . Er skizziert drei wesentliche Schritte zur Stärkung der Eigenverantwortung der Mitarbeiter: Erstens: Informieren Sie Ihre Mitarbeiter über die Ziele und Abläufe des Unternehmens, damit sie darauf hinarbeiten können, diese Ziele zu erreichen. Zweitens: Stellen Sie sicher, dass Ihre Mitarbeiter über alle Ressourcen verfügen, die sie zur Erfüllung ihrer Aufgaben benötigen. Und schließlich: Halten Sie sich zurück und lassen Sie Ihre Mitarbeiter die von Ihnen bereitgestellten Informationen und Ressourcen nutzen. Lassen Sie sie neue Dinge ausprobieren und aus ihren Fehlern lernen.)

Ein weiterer Faktor, der für die Zufriedenheit und Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter entscheidend ist, ist finanzielle Sicherheit. Zappos sorgt für die finanzielle Sicherheit seiner Mitarbeiter, indem es allen Mitarbeitern eine 100-prozentige Kranken-, Zahn- und Augenversicherung bietet.

(Kurzhinweis: Forschungsergebnisse deuten darauf hin, dass Mitarbeiter durch das Angebot solcher umfassenden Versicherungspakete gesünder und weniger gestresst sind. Durch diesen geringeren Stress und die bessere Gesundheit sind diese Mitarbeiter bis zu dreimal produktiver als Mitarbeiter mit weniger umfassenden Versicherungen. Zudem kann das Angebot von Versicherungen die Betriebskosten senken: Mitarbeiter nehmen oft geringere Gehälter in Kauf, wenn sie dafür eine Versicherung erhalten, da der direkte Abschluss einer Versicherung oft mehr kostet, als eine Gehaltserhöhung abdecken würde.)

Eine Innovationskultur

Das letzte Grundprinzip der Unternehmenskultur von Zappos ist Innovation. Innovation sei für jedes Unternehmen unverzichtbar, so Hsieh, denn Unternehmen scheitern, wenn sie aufhören, sich weiterzuentwickeln. Der einzige Weg, den Erfolg aufrechtzuerhalten, sei ständige Weiterentwicklung.

(Kurze Anmerkung: Viele Menschen bremsen die Innovationskraft ihres Unternehmens, weil sie keine Mitarbeiter einstellen wollen, die klüger oder kompetenter sind als sie selbst und ihnen somit helfen könnten, sich zu verbessern. In „Die Kunst, klar zu denken“ bezeichnet Rolf Dobelli dies als „soziale Vergleichsverzerrung“. Fördern Sie Innovation und sichern Sie den Erfolg Ihres Unternehmens, indem Sie die klügsten und talentiertesten Mitarbeiter einstellen, die Sie finden können – auch wenn diese klüger oder talentierter sind als Sie selbst.)

Innovation trägt auch zur Zufriedenheit der Mitarbeiter bei. Immer dieselben Muster und Abläufe bei der Arbeit zu befolgen, wirkt mit der Zeit einengend und kann zu Burnout bei den Mitarbeitern führen, erklärt Hsieh. Innovation hingegen sorgt in einem Unternehmen für ständige Spannung und Wachstum, wodurch die Mitarbeiter engagierter und zufriedener bei der Arbeit sind.

(Kurznotiz: Die Beziehung zwischen Innovation und Glück ist wechselseitig: Innovation fördert das Glück, und Glück fördert die Innovation. Wenn Mitarbeiter einen guten Tag haben, kommen ihnen eher originelle und kreative Ideen. Wenn Sie beides fördern, können Innovation und Glück in einem positiven Kreislauf zusammenwirken, wodurch sich Ihr Unternehmen kontinuierlich verbessert und Ihre Mitarbeiter glücklicher werden.)

Wie Zappos Innovation fördert

Zappos ermutigt seine Mitarbeiter zu Innovationen, indem es ihre Ideen unterstützt – selbst unkonventionelle, so Hsieh. Anstatt beispielsweise herkömmliche Vorstellungsgespräche zu führen, entwickelte das Zappos-Einstellungsteam das unkonventionelle „Speed-Interviewing“. Ähnlich wie beim Speed-Dating haben potenzielle Mitarbeiter nur wenige Minuten Zeit, um das Einstellungsteam davon zu überzeugen, dass sie gut für die Stelle geeignet sind. Zwar erforderte das Speed-Interviewing anfangs einige Versuche, bis es reibungslos ablief, doch ermöglicht es dem Einstellungsteam, viele Kandidaten schnell zu bewerten und zu entscheiden, wer gut zum Unternehmen passen könnte.

Die kontinuierliche Innovation bei Zappos

Nach der Veröffentlichung von „Delivering Happiness“ setzte Zappos die Weiterentwicklung seines Einstellungsprozesses fort. Im Jahr 2014 ersetzte Zappos seine traditionellen Stellenanzeigen durch das „Insider“-Programm. Anstatt eine einzelne Stelle zu besetzen, konzentrierte sich das Programm darauf, allgemeinere Beziehungen zu potenziellen zukünftigen Mitarbeitern aufzubauen: Die Personalverantwortlichen sprachen eher über allgemeine Fähigkeiten und Interessen als über spezifische Stellenanforderungen. Sobald Zappos die Persönlichkeit und die Fähigkeiten des potenziellen Mitarbeiters verstanden hatte, konnte das Unternehmen entscheiden, wo diese Person im Unternehmen am besten hineinpasste, und ihr eine Stelle anbieten.

Dieses Programm verzeichnete zunächst Erfolge: Es steigerte das Engagement und das Interesse an Zappos sowie die Qualität der Bewerber. Langfristig funktionierte es jedoch nicht gut, und Zappos kehrte dazu zurück, auf seiner Website wieder herkömmliche Stellenanzeigen zu veröffentlichen. Dies könnte ein Hinweis darauf sein, bei Innovationen mutig vorzugehen, aber den Erfolg neuer Projekte genau im Auge zu behalten und bereit zu sein, bei Bedarf auf einen anderen Plan umzuschwenken.

Bieten Sie einen hervorragenden Kundenservice

Ein hervorragender Kundenservice ist ein weiterer entscheidender Faktor für den Geschäftserfolg. Laut Hsieh bedeutet hervorragender Kundenservice, bei jedem Kundenkontakt so hilfsbereit und flexibel zu sein, dass man beim Kunden einen positiven emotionalen Eindruck hinterlässt. Dieser positive emotionale Eindruck ist der erste Schritt zum Aufbau einer gesunden und gewinnbringenden langfristigen Beziehung zu diesem Kunden.

(Kurznotiz: Hsieh sieht eine positive emotionale Wirkung als Grundlage für guten Kundenservice, aber wie lässt sich diese positive Reaktion hervorrufen? Das bedeutet nicht unbedingt, die Erwartungen der Kunden mit kostenlosen Extras und Bonusangeboten zu übertreffen: Studien zeigen, dass die meisten Kunden mit einfachen, schnellen Lösungen für ihre Probleme zufriedener sind. Legen Sie den Schwerpunkt auf die Problemlösung, bevor Sie sich darum kümmern, Ihre Kunden zu beeindrucken.)

Warum ist guter Kundenservice wichtig?

Hsieh sagt , dass guter Kundenservice wichtig ist, weil er den „Lebenszeitwert“ der Kunden steigert. Dabei handelt es sich um den Gesamtumsatz, den ein Kunde dem Unternehmen im Laufe seines gesamten Kundenlebens einbringt. Wenn ein Kunde Ihren Service nur einmal in Anspruch nimmt, ist sein Lebenszeitwert sehr gering. Wenn Sie jedoch durch Ihren Kundenservice eine emotionale Bindung aufbauen, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass Ihre Kunden zu Ihrem Unternehmen zurückkehren und ihren Lebenszeitwert steigern.

(Anmerkung: Hsieh weist darauf hin, dass es wichtig ist, den Lifetime Value der Kunden zu steigern, erklärt jedoch nicht, wie wichtig dies ist. Studien zeigen, dass Unternehmen ihren Gewinn um 100 % steigern könnten, wenn sie den Lifetime Value von 5 % ihrer Kunden erhöhen würden. Diese Gewinnsteigerung ergibt sich daraus, dass man langjährigen Kunden höhere Preise berechnen kann. Indem man Beziehungen zu Kunden aufbaut, fördert man deren Vertrauen. Wenn Kunden einem vertrauen, werden sie die eigenen Dienstleistungen denen eines Mitbewerbers vorziehen, selbst wenn man höhere Preise verlangt.)

Wie Zappos einen hervorragenden Kundenservice fördert

Zappos fördert einen hervorragenden Kundenservice durch sein intensives Schulungsprogramm, erklärt Hsieh. Jeder Zappos-Mitarbeiter durchläuft eine vierwöchige Kundenservice-Schulung und arbeitet zwei Wochen lang im Kundenservice-Callcenter. Die meisten Unternehmen würden dies als Verschwendung von Zeit und Ressourcen betrachten, doch Zappos sieht darin einen wesentlichen Faktor für den Erfolg des Unternehmens. Wenn alle Mitarbeiter im Kundenservice geschult sind, können sie die Grundsätze eines guten Kundenservices – wie Aufmerksamkeit und Höflichkeit – in ihren Interaktionen mit Kunden, Geschäftspartnern und der Presse verkörpern.

(Anmerkung: Hsieh betont, wie wichtig es ist, alle Mitarbeiter im Kundenservice zu schulen. Andere gehen jedoch noch einen Schritt weiter und argumentieren, dass die Schulung interner Abteilungen, die normalerweise keinen Kontakt zu externen Personen haben, am vorteilhaftesten ist. Backend-Abteilungen erschweren oft die Arbeit der Kundendienstabteilung. Wenn jedoch jeder Mitarbeiter darauf geschult ist, dem Kundenservice Priorität einzuräumen, wird er sich darauf konzentrieren, die Kundendienstabteilung beim Erfolg zu unterstützen und so dazu beitragen, den Customer Lifetime Value zu maximieren. Beispielsweise könnte eine IT-Abteilung, die nicht im Kundenservice geschult wurde, die Aufrüstung der Hardware des Kundendienstes verzögern, weil sie der Marketingabteilung mehr Bedeutung beimisst. Nach einer Kundenservice-Schulung würde die IT-Abteilung der Aufrüstung der Hardware des Kundendienstes Priorität einräumen, damit dieser schneller mit Kunden in Kontakt treten kann.)

Den Kontakt zu den Kunden pflegen

Ein weiterer wichtiger Aspekt des Kundenservice ist die Aufrechterhaltung der Kommunikation mit dem Kunden. Zappos erreicht dies durch sein Callcenter. Während Callcenter in großen und mittelständischen Unternehmen fast allgegenwärtig sind, hebt sich Zappos durch seine innovativen, kundenorientierten Callcenter-Richtlinien von seinen Mitbewerbern ab.

(Kurznotiz: Wissenschaftliche Untersuchungen untermauern Hsiehs Bestreben, seine Callcenter so effektiv wie möglich zu gestalten. Studien zeigen, dass 80 % der Kundenkontakte telefonisch stattfinden. Zudem bilden sich 92 % der Kunden ihre Meinung über ein Unternehmen anhand ihrer Erfahrungen mit dessen Callcenter. Daher kann die Optimierung Ihres Callcenters entscheidend sein, um Kunden langfristig an sich zu binden.)

Hsieh sagt, Zappos habe drei ungewöhnliche Richtlinien für sein Callcenter, die genau die Art von Kommunikation fördern, die für einen hervorragenden Kundenservice erforderlich ist:

1. Bei Zappos gibt es keine Zeitvorgaben für Anrufe. Die meisten Callcenter messen den Erfolg ihrer Mitarbeiter anhand der Anzahl der Anrufe, die sie innerhalb eines bestimmten Zeitraums bearbeiten, was die Mitarbeiter dazu zwingt, Anrufe zu überstürzen. Da es keine Zeitvorgaben gibt, können sich die Mitarbeiter stattdessen darauf konzentrieren, einen hervorragenden Kundenservice zu bieten.

(Kurznotiz: Forschungsergebnisse bestätigen die Entscheidung von Zappos, zeitlich begrenzte Anrufe abzuschaffen. Studien zeigen, dass Kunden weniger Wert auf die Geschwindigkeit der Bearbeitung legen als darauf, dass ihre Probleme in einem einzigen Anruf gelöst werden. Daher sollten Callcenter den Erfolg ihrer Mitarbeiter daran messen, ob sie die Kundenanliegen bearbeiten können, ohne den Kunden weiterverbinden zu müssen, und nicht daran, wie schnell sie Anrufe bearbeiten.)

2. Bei Zappos gibt es keine vorgefertigten Skripte. Dadurch können die Mitarbeiter bei der Bearbeitung von Kundenanfragen nach eigenem Ermessen handeln und echte Beziehungen zu den Kunden aufbauen.

(Kurznotiz: Mitarbeiter können echte Beziehungen aufbauen, wenn sie sich nicht auf vorgefertigte Skripte verlassen müssen, sondern die Freiheit haben, ihre Kunden kennenzulernen und dieses Wissen in ihren Service einfließen zu lassen. Ein Kunde erwähnt beispielsweise, dass er gerne wandert. Der Mitarbeiter kann diese Information nutzen, um eine Verbindung zum Kunden herzustellen und ihm die Wanderschuhe des Unternehmens zu zeigen. Der Kunde wird beeindruckt sein, dass der Mitarbeiter auf seine Interessen geachtet hat, und wird mit größerer Wahrscheinlichkeit wieder dort einkaufen.)

3. Zappos betreibt kein Upselling. Viele Unternehmen nutzen ihre Callcenter, um ihren Kunden Upgrades oder Zusatzprodukte anzubieten. Beim Upselling steht jedoch der Umsatz über dem Kundenerlebnis. Anstatt zu versuchen, einem Kunden während des Gesprächs weitere Produkte zu verkaufen, regt Zappos die Kunden durch hervorragenden Service indirekt zu weiteren Käufen an.

(Kurzer Hinweis: Das Callcenter von Zappos betreibt kein Upselling, die Website hingegen schon: Sie verfolgt, welche Artikel Sie sich zuvor angesehen oder gekauft haben, und empfiehlt Ihnen auf Grundlage dieser Daten Produkte, die Ihnen gefallen könnten. Das ist keineswegs heuchlerisch: Die Bedürfnisse der Kunden ändern sich je nach Situation. Wenn Kunden bei Zappos anrufen, wollen sie einfach nur ihr Problem schnell lösen. Beim Online-Shopping hingegen kann Upselling den Kunden helfen, die besten Produkte für ihre Bedürfnisse zu finden. Beispielsweise könnte die Website von Zappos registrieren, dass Sie nach Nike-Sneakers suchen, und Ihnen verschiedene Modelle und Preisoptionen anzeigen, damit Sie schnell ein Paar finden, das Ihnen gefällt und Ihrem Budget entspricht.)

Investieren Sie in Weiterbildung

Laut Hsieh ist das dritte und letzte wichtige Element eines erfolgreichen Unternehmens die kontinuierliche Weiterbildung der Mitarbeiter: Mit anderen Worten, man sollte seinen Mitarbeitern ständig Schulungs- und Lernmöglichkeiten bieten. Diese Schulungen sollten sich nicht nur auf die Fähigkeiten beziehen, für die der Mitarbeiter eingestellt wurde, fügt Hsieh hinzu. Vielmehr sollten die Mitarbeiter eine Vielzahl unterschiedlicher Fähigkeiten und Wissensbereiche erlernen, damit sie leichter innovativ sein und sich an neue Situationen anpassen können. Laut Hsieh sind Mitarbeiter zufriedener und arbeitsbereiter, wenn sie lernen und sich weiterentwickeln.

(Kurznotiz: Wie macht Lernen glücklich? Raph Koster erklärt es in „A Theory of Fun For Game Design“ , dass „Spaß“ ein Dopaminausstoß ist, den man erlebt, wenn man etwas Neues lernt oder eine Fertigkeit beherrscht. Dopamin erzeugt Freude und Motivation, daher trägt das Erlernen von Neuem, wie Zappos es fördert, direkt zum Glück bei.)

Außerdem, so erklärt Hsieh , sind Unternehmen nur so gut wie ihre Mitarbeiter. Ihr Unternehmen kann nur dann wachsen und sich weiterentwickeln, wenn sich auch Ihre Mitarbeiter weiterentwickeln, denn sie sind es, die das Geschäft am Laufen halten. Um also weiterhin innovativ zu bleiben und den Erfolg Ihres Unternehmens zu sichern, sollten Sie die Innovationskraft und den Erfolg Ihrer Mitarbeiter fördern.

(Kurznotiz: Hsieh sagt, dass Unternehmen nur so gut sind wie ihre Mitarbeiter, und nutzt dies als Begründung für die kontinuierliche Weiterbildung der Mitarbeiter. Andere gehen noch einen Schritt weiter und behaupten, dass ein Unternehmen nur so gut ist wie seine schlechtesten Mitarbeiter. Verbessern Sie daher die Qualität Ihres Unternehmens, indem Sie gezielt Ihre schwächsten Mitarbeiter bewerten und schulen. Sie werden Ihre Gewinne steigern, und die neu geschulten Mitarbeiter werden sich wahrscheinlich glücklicher und erfüllter fühlen.)

Schließlich ist Weiterbildung auch für die Unternehmensnachfolgeplanung von Bedeutung. Viele Unternehmen bilden ihre Mitarbeiter nur für eine einzige, spezifische Aufgabe aus, sagt Hsieh. Wenn diese Mitarbeiter sich dann auf eine andere Rolle einstellen müssen – sei es aufgrund einer geplanten Beförderung oder einer Notsituation –, sind sie darauf nicht vorbereitet. Wenn Ihr Unternehmen jedoch der Weiterbildung in einer Vielzahl von Fähigkeiten und Wissensbereichen Priorität einräumt, schaffen Sie ein System, in dem immer dann, wenn eine Stelle frei wird, ein Mitarbeiter bereitsteht, um sie zu besetzen. Dies mindert nicht nur den Stress, sondern bietet Ihren Mitarbeitern auch einen klaren Karriereweg und gibt ihnen einen ständigen Strom von Zielen, die sie anstreben können.

(Kurznotiz: In „Principles“stimmt Ray Dalio zu, dass Nachfolgetraining wichtig ist. Er schlägt drei Schritte vor, mit denen Sie sicherstellen können, dass Ihre Mitarbeiter bereit sind, neue Rollen zu übernehmen. Wählen Sie zunächst für jede Schlüsselperson in Ihrem Team einen Nachfolger aus: Genauso wie Sie für wichtige Maschinenteile Ersatzteile vorrätig haben, sollten Sie sicherstellen, dass jemand bereitsteht, um die Lücke zu füllen, falls einer Ihrer unverzichtbaren Mitarbeiter ausfällt. Geben Sie diesen zukünftigen Nachfolgern zweitens die Gelegenheit, zu beobachten, wie ihre Vorgänger denken und Probleme lösen. Lassen Sie die Nachfolger schließlich einige der Aufgaben ihrer Vorgänger übernehmen, damit Sie beurteilen können, wie gut sie auf die Rolle vorbereitet sind.)

Wie Zappos zur Weiterbildung anregt

Zappos fördert die Weiterbildung durch sein „Educational Pipeline“-Schulungssystem. Laut Hsieh funktioniert die Pipeline bei Zappos nach einem Leistungsabzeichensystem: Mitarbeiter, die bestimmte Schulungsanforderungen erfüllen, erhalten Beförderungen und Gehaltserhöhungen. Die ersten, grundlegenden Schulungsmodule sind obligatorisch, doch sobald diese abgeschlossen sind, können die Mitarbeiter selbst entscheiden, welche Leistungsabzeichen sie erwerben und auf welche Fähigkeiten sie sich spezialisieren möchten.

(Kurze Anmerkung: Dieses System der Leistungsabzeichen funktioniert, weil es den Mitarbeitern die Wahl lässt, in welchen Bereichen sie sich weiterbilden möchten. Selbst kleine Entscheidungen wecken die intrinsische Motivation, bei der man etwas tut, weil es für einen persönlich lohnend ist. Diese Art von Motivation hält länger an und ist sowohl stärker als auch psychisch gesünder als Motivation, die durch externe Belohnungen hervorgerufen wird. Ihre Wirksamkeit zeigt sich in Studien zur traditionellen Bildung: Hochschulstudenten, die ihre Kurse und Aufgaben selbst auswählen, liefern durchweg bessere Leistungen ab. Durch die Anwendung bewährter Theorien zur Bildungsmotivation auf seine Weiterbildungsprogramme ermutigt Zappos seine Mitarbeiter somit, Erfüllung und Zufriedenheit in ihrer Weiterbildung zu finden.)