PDF-Zusammenfassung:„Building a Storybrand“, von Donald Miller

Die meisten Marketingmaßnahmen verpuffen, weil Marketingfachleute nicht verstehen, wie Kunden Informationen aufnehmen. In „Building a StoryBrand“ verrät der Marketingexperte Donald Miller, wie Sie Ihre Markenbotschaft in eine Geschichte verwandeln können: ein Format, das so fesselnd ist, dass die Kunden gar nicht mehr wegsehen können.

In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie Kunden für sich gewinnen können, indem Sie sie in eine fesselnde Geschichte einbinden: Sie machen sie zum Protagonisten, stellen sie vor ein Problem und zeigen, wie Ihre Marke ihnen helfen kann, ihre Probleme zu überwinden und ein Happy End zu erreichen. Dabei werden wir Millers Ideen mit den Ansätzen anderer Marketingexperten wie Daniel Pink („To Sell Is Human“) und Seth Godin („All Marketers Are Liars“) verknüpfen und seine Konzepte anhand von Beispielen aus der Praxis veranschaulichen. Außerdem werden wir Millers Ratschläge durch weitere Marketing-Tipps ergänzen, die es Ihrer Marke ermöglichen, ihr eigenes Happy End in Form von Erfolg zu erreichen.

(Fortsetzung)...

(Anmerkung: Auch abseits von Geschichten schätzen Menschen Mentoren, die das tun, was Millers Mentoren in Teil 3 tun. Mentoren erhöhen die Erfolgschancen ihrer Schützlinge erheblich, indem sie wertvolles Wissen und Erfahrungen einbringen, deren Erwerb dem Schützling allein Jahre kosten könnte. Darüber hinaus können sie ihre Kontakte nutzen, um das Netzwerk des Schützlings zu erweitern oder einfach dessen Selbstvertrauen zu stärken.)

Bevor ein Marken-Mentor einem Kunden helfen kann, muss er sich dessen Vertrauen erst einmal verdienen: Vertrauen motiviert einen Kunden dazu, sich stärker mit der Marke auseinanderzusetzen, schreibt Miller. Ihre Marke kann dieses Vertrauen gewinnen, indem sie zwei Eigenschaften unter Beweis stellt:

Eigenschaft Nr. 1 eines Mentors: Mitgefühl

Zeigen Sie Mitgefühl, indem Sie deutlich machen, dass Sie das Problem Ihres Kunden verstehen– und sogar, dass Sie dasselbe Problem haben, schreibt Miller. Vermitteln Sie ihm dann, dass Sie helfen möchten. Dieses Mitgefühl fördert das Vertrauen in Ihre Marke.

(Kurznotiz: Um sich erfolgreich als einfühlsamer Mentor zu positionieren, müssen Marken die nötige Arbeit investieren, um ihre Kunden zu verstehen. So begann beispielsweise die Kampagne des Lieferdienstes Postmates aus dem Jahr 2018 in Los Angeles mit einer gründlichen Marktforschung. Postmates erfuhr so viel wie möglich über seine Kunden und deren Wohnorte, indem es die Bestelltrends in den verschiedenen Stadtteilen von LA über einen längeren Zeitraum hinweg verfolgte. Anschließend entwickelte das Unternehmen eine Kampagne, die sich mit konkreten Problemen der Einwohner von Los Angeles befasste– wie zum Beispiel dem Wunsch nach einer Açai-Bowl, ohne zu wissen, wie man das Wort ausspricht –, gefolgt von den Worten „Wir verstehen das“, womit Postmates Mitgefühl zeigte, indem es andeutete, dass es die Kunden verstehe und das Produkt für sie besorgen würde.)

Eigenschaft eines Mentors Nr. 2: Kompetenz

Zeigen Sie die Kompetenz Ihrer Marke als Mentor , indem Sie verdeutlichen, dass Sie bereits andere betreut haben, betont Miller. Wenn Kunden spüren, dass Sie eine starke Erfolgsbilanz vorweisen können, vertrauen sie Ihnen. Eine Möglichkeit, diese Kompetenz zu untermauern, besteht laut Miller darin, Kundenstimmen in Ihren Marketingmaterialien zu präsentieren.

(Kurzhinweis: Miller empfiehlt, Kompetenz anhand von Kundenstimmen zu untermauern. Aber überzeugen Kundenstimmen die Kunden tatsächlich von der Kompetenz einer Marke und schaffen sie Vertrauen? Es scheint so: Sie können bei jedem Kunden eine Umsatzsteigerung von 62 % bewirken – jedes Mal, wenn dieser bei Ihnen einkauft.)

Teil 4: Der Marken-Mentor stellt dem Kunden als Protagonisten einen Plan vor

Sobald Sie sich als Mentor Ihrer Kunden positioniert haben, sollten Sie ihnen einen Schritt-für-Schritt-Plan zur Lösung ihres Problems vorlegen – in diesem Fall den Plan zum Kauf und zur Einführung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung, rät Miller. Kunden suchen immer nach Gründen, das Risiko eines Kaufs nicht einzugehen, und Verunsicherung sowie Angst sind zwei häufige Gründe dafür. Ein Plan beseitigt Verunsicherung und Angst und ebnet Ihren Kunden den Weg zum Kauf.

(Kurznotiz: Ein Schritt-für-Schritt-Plan kann Verwirrung und Unklarheiten sowohl bei Vertriebsmitarbeitern als auch bei Kunden verringern. Mike Weinberg, Autor von „New Sales. Simplified“, argumentiert , dass Vertriebsmitarbeiter bei persönlichen Verkaufsgesprächen mit einem Plan vorbereitet sein müssen, anstatt zu improvisieren. So wird vermieden, dass die Aufmerksamkeit des Kunden durch verwirrende oder irrelevante Nebensächlichkeiten abgelenkt wird, und der Vertriebsmitarbeiter behält die Kontrolle. Weinberg skizziert acht konkrete Phasen eines guten Verkaufsgesprächs, beginnend mit dem Aufbau einer Beziehung zum Kunden bis hin zur Festlegung der nächsten Schritte.)

Sie können zwei Arten von Tarifen für Kunden erstellen:

Planart Nr. 1: Der Unterrichtsplan

Laut Miller führen Anleitungen die Kunden durch die konkreten Schritte, die erforderlich sind , um entweder Ihr Produkt zu kaufen, es nach dem Kauf in Betrieb zu nehmen oder beides zu kombinieren. Das Ziel einer Anleitung ist es, Unklarheiten bei den Kunden hinsichtlich des Kaufs oder der Nutzung Ihres Produkts auszuräumen. Miller empfiehlt, drei bis sechs Schritte in Ihre Anleitung aufzunehmen und diese den Kunden in Ihren Marketingmaterialien zu vermitteln.

Wenn Sie beispielsweise Kochboxen verkaufen, könnte Ihre Anleitung wie folgt lauten: „Schritt 1: Melden Sie sich auf unserer Website an und stellen Sie Ihre Kochbox individuell zusammen. Schritt 2: Nehmen Sie Ihre Kochbox in Empfang und packen Sie sie aus. Schritt 3: Kochen Sie leckere Mahlzeiten für Ihre Familie.“

(Anmerkung von Shortform: Die zentralen Werte „Einfachheit“ und „Klarheit“, die Miller in seinem Lehrplan hervorhebt, tauchen auch in anderen Marketing-Ratschlägen immer wieder auf. Je mehr Sie Unklarheiten und Komplexität rund um Ihr Produkt in den Köpfen der Kunden beseitigen können, desto größer sind Ihre Chancen, einen Verkauf abzuschließen. Sie könnten darüber nachdenken, Ihr Unternehmen klarer und einfacher zu gestalten, indem Sie Ihr Produktangebot, Ihre Preisgestaltung oder Ihre Produktmerkmale straffen oder das Layout Ihres Ladens bzw. Ihrer Website vereinfachen, um den Kaufprozess zu erleichtern.)

Tarif Nr. 2: Der „Promise“-Tarif

Der „Promise Plan“ listet die Versprechen auf, die Sie Ihren Kunden hinsichtlich Ihrer Geschäftsbeziehung geben, schreibt Miller. Dieser Plan macht den Kauf bei Ihnen aus Sicht des Kunden weniger riskant und beängstigend. Ein Beispiel für einen „Promise Plan“ für Ihr Unternehmen für Kochboxen könnte lauten: „Sie erhalten ausschließlich Lebensmittel aus regionaler Produktion. Sie können unsere Verpackungen verantwortungsbewusst recyceln. Wenn Sie mit unserem Produkt nicht zufrieden sind, garantieren wir Ihnen eine Rückerstattung.“

(Anmerkung von Shortform: Miller schreibt, dass ein „Promise-Plan“ darlegt, wie Sie mit dem Kunden gute Geschäfte machen werden. Solche Pläne lassen sich in der Regel für Produkte leichter erstellen als für Dienstleistungen, da man eine Dienstleistung oft nicht auf dieselbe Weise nachbessern kann wie ein Produkt. Dennoch können dienstleistungsorientierte Unternehmen kreativ werden, wenn es darum geht, Wege zu finden, um die Kundenzufriedenheit zu gewährleisten. Sie könnten beispielsweise einen Gutschein für kostenlose zukünftige Dienstleistungen anbieten, Geld zurückerstatten oder die Kosten für Dienstleistungen eines anderen Unternehmens übernehmen. Ein Vorteil eines soliden Versprechensplans besteht darin, dass Sie für Ihre Dienstleistungen im Voraus höhere Preise verlangen können, da die Beseitigung von Risiken für die Kunden deren Bedenken verringert und sie dadurch bereit sind, mehr zu zahlen.)

Teil 5: Der Marken-Mentor ruft den Kunden-Protagonisten zum Handeln auf

„Nachdem Sie nun dargelegt haben, wie Ihr Kunde sein Problem mit Ihrem Produkt lösen kann, sollten Sie ihn zum Kauf auffordern“, rät Miller. Dem Kunden wird nicht klar sein, was Sie von ihm erwarten – nämlich den Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung –, wenn Sie ihm dies nicht ausdrücklich und wiederholt mitteilen.

(Kurzbemerkung: Kunden benötigen nicht nur Handlungsaufforderungen, um zu kaufen, wie Miller behauptet, sondern sie erwarten diese auch. Das liegt daran, dass die Erwartungen der Kunden durch vergangene Erfahrungen und Überzeugungen geprägt sind, die als „Wahrnehmungsmuster“ bezeichnet werden. Da die meisten Verbraucher bereits Websites mit Handlungsaufforderungen besucht haben, verfügen sie über ein Wahrnehmungsmuster, das ihnen sagt, dass die nächste Website, die sie besuchen, eine Handlungsaufforderung enthalten sollte, die beschreibt, was zu tun ist.)

„Scheuen Sie sich nicht davor, in Ihren Marketingmaterialien eindringlich oder zu direkt zu wirken“, betont Miller. Wiederholungen und ein selbstbewusstes Auftreten sind Zeichen für das Vertrauen in Ihr Produkt. Kunden entscheiden sich in der Regel für die Marke, die klar kommuniziert, was sie vom Kunden erwartet.

(Kurzhinweis: Während Miller darauf besteht, dass Wiederholungen und Kühnheit Selbstvertrauen in das eigene Produkt signalisieren, plädieren andere für einen eher selbstironischen Marketingansatz: sich selbst oder das eigene Produkt auf die Schippe zu nehmen. Denn Selbstironie zeigt den Kunden, dass man authentisch und ehrlich ist – zwei attraktive Markeneigenschaften.)

Laut Miller sollten Marketingfachleute zwei Arten von Handlungsaufforderungen einsetzen: Kaufaufforderungen und Aufforderungen zur Interaktion. Schauen wir uns beide einmal genauer an:

Handlungsaufforderung Nr. 1: Ein Aufruf zum Kauf

Ein Kaufaufruf führt zu einem Kauf oder ist der erste Schritt in Richtung eines Kaufs, schreibt Miller. Dabei handelt es sich um eindeutige, direkte Aufforderungen wie „Jetzt kaufen!“, „Beratungstermin vereinbaren“ oder „Jetzt bewerben“. Miller betont, dass man keine Scheu haben sollte, den Kunden direkt um das gewünschte Geschäft zu bitten.

Wenn Sie auf Ihrer Website oder in Ihren Marketingmaterialien einen Aufruf zum Kauf einbauen, machen Sie darauf aufmerksam, indem Sie:

• Den Button „Jetzt kaufen!“ oder einen ähnlichen Button stets in der oberen rechten Ecke Ihrer Website platzieren
• Verwenden Sie eine andere Farbe, Schriftart oder Schriftgröße für Ihre „Jetzt kaufen“-Schaltfläche
• Den Kaufaufruf in jedes Marketingmaterial integrieren

(Anmerkung von Shortform: Auch wenn Millers Strategien ein guter Ausgangspunkt sein mögen, um die Aufmerksamkeit auf Ihren Kaufaufruf zu lenken, werden sie keine Käufe generieren, wenn der Kaufaufruf selbst schwach ist. Andere Marketingexperten argumentieren, dass es zusätzliche, spezifischere Regeln gibt, die vorschreiben, wie der ideale Kaufaufruf gestaltet werden sollte. Ein Ratschlag lautet, den Aufruf mit einem starken, konkreten Imperativverb wie „abonnieren“, „erfahren“ oder „kaufen“ zu beginnen. Schaffen Sie außerdem ein Gefühl der Dringlichkeit, indem Sie zeitbezogene Wörter und Formulierungen wie „jetzt“ oder „bevor es zu spät ist“ verwenden. Rufen Sie, wo immer möglich, eine emotionale Reaktion hervor. Fügen Sie dazu einfach ein Ausrufezeichen am Ende des Aufrufs hinzu oder verweisen Sie auf einen positiven Effekt des Handelns: zum Beispiel Geld sparen. Passen Sie Ihre Handlungsaufforderungen schließlich, wenn möglich, an das jeweilige Gerät an. Fordern Sie Kunden auf Ihrer mobilen Website, auf die sie über ihr Smartphone zugreifen, beispielsweise dazu auf:„Rufen Sie an, um loszulegen.“)

Aufruf zum Handeln Nr. 2: Ein Aufruf zum Mitmachen

Ein „Call to Engage“ bietet Ihren Kunden hilfreiche Informationen, die Sie als kompetenten Ratgeber präsentieren, schreibt Miller. Ein „Call to Engage“ lenkt Ihre Kunden nicht direkt zu einem Kauf. Vielmehr positioniert er Sie in ihren Augen als vertrauenswürdige Marke, sodass sie an Sie denken, wenn sie Ihr Produkt tatsächlich benötigen. Beispiele für einen „Call to Engage“ sind beispielsweise ein informatives PDF oder eine Videoserie, eine Produktprobe oder eine Testversion.

(Anmerkung von Shortform: Gary Vaynerchuk erörtert das Konzept des „Call to Engage“ ausführlich in „Jab, Jab, Jab, Right Hook“ausführlich das Konzept des „Call to Engage“. In der titelgebenden Box-Metapher des Buches sind „Calls to Engage“ „Jabs“ und Kaufaufforderungen „Right Hooks“. Vaynerchuk ist der Ansicht, dass man, bevor man die Kaufaufforderung präsentiert, zunächst mithilfe von „Calls to Engage“ eine Vertrauensbeziehung zum Kunden aufbauen muss. Er fügt hinzu, dass „Calls to Engage“ am besten funktionieren, wenn sie witzig sind, Fragen aufwerfen oder unterhalten. Im Gegensatz zu Miller schreibt Vaynerchuk ausschließlich über die Welt der sozialen Medien, was bedeutet, dass Aufrufe zur Interaktion für ihn immer Social-Media-Beiträge sind. Für Miller können Aufrufe zur Interaktion eine Reihe unterschiedlicher Angebote sein.)

Teil 6: Die negativen Folgen von Untätigkeit

Sobald Sie Ihre Kunden zum Handeln aufgefordert haben, sollten Sie ihnen verdeutlichen, was auf dem Spiel steht, wenn sie nicht handeln, rät Miller. Ohne das Bewusstsein für die negativen Folgen, die sich aus dem Verzicht auf den Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung ergeben, wird der Kunde keinen Kaufanreiz verspüren. Sie können Ihren Kunden beispielsweise erklären, dass Ihre chiropraktischen Behandlungen ihre Körperhaltung verbessern, aber wenn Sie ihnen nicht auch sagen , dass eine schlechte Körperhaltung zu Rückenproblemen führen kann, werden sie wahrscheinlich nicht den nötigen Anreiz verspüren, Ihre Dienste in Anspruch zu nehmen.

(Kurzhinweis: Sie können vergleichende Werbung nutzen, um auf eine negative Konsequenz hinzuweisen, die entsteht, wenn der Kunde nicht bei Ihnen kauft – mit anderen Worten: Vergleichen Sie Ihre Marke mit minderwertigen Konkurrenzmarken, die der Kunde vermeiden sollte. In diesem Zusammenhang stellt die andere, minderwertige Marke die negative Konsequenz dar, die der Kunde vermeiden sollte. Damit diese Marketingtaktik ethisch vertretbar ist, stellen Sie sicher, dass Ihre Behauptung objektiv ist („marktführend“ gilt als objektive Behauptung, „das Beste“ hingegen nicht). Achten Sie außerdem darauf, dass Sie den Vergleich mit Marken anstellen, die Produkte mit demselben Verwendungszweck anbieten, damit der Vergleich fair ist. Stellen Sie schließlich sicher, dass alle Ihre Behauptungen überprüfbar sind, indem Sie angeben, auf welchen Informationen die Behauptung basiert und wo der Kunde diese Informationen finden kann.)

Miller fügt hinzu, dass es wichtig ist, beim Kunden nur ein moderates Maß an Angst vor den negativen Folgen zu wecken. Wenn Sie die negativen Folgen übertreiben („Ohne meine Dienstleistungen werden Sie Ihren Rücken irreparabel schädigen!“), schrecken Sie Ihre Kunden ab; wenn Sie die negativen Folgen jedoch herunterspielen („Es besteht eine geringe Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Rücken ohne meine Dienstleistungen gelegentlich schmerzt“), schaffen Sie keinen ausreichenden Kaufanreiz.

(Kurznotiz: Miller behauptet, dass ein moderates Maß an Angst Verbraucher zum Handeln motiviert, während übermäßige Angst sie vom Kauf abhält. Dieses Prinzip lässt sich wohl auch außerhalb des Marketingkontexts anwenden: Menschen scheinen unter moderaten, nicht unter extremen Bedingungen am besten zu funktionieren. Dies gilt auch für das Stressniveau in unserem Leben. Mäßiger Stress kann die Konzentration und Motivation steigern, während zu viel Stress die Motivation zunichte macht und ein Gefühl der Überforderung hervorruft. Umgekehrt fühlen wir uns ohne jeglichen Stress möglicherweise nicht motiviert genug, um überhaupt etwas zu tun.)

Teil 7: Das glückliche Ende, wenn man sich an den Plan hält

In diesem äußerst wichtigen Abschnitt sollten Sie das konkrete, einfache und positive Ergebnis – oder das Happy End – des Kaufs Ihres Produkts aufzeigen, schreibt Miller. Ihre Kunden werden nicht verstehen, wie Ihr Produkt ihr Leben verbessern wird, wenn Sie es ihnen nicht vor Augen führen. Miller rät dazu, konkret und einfach zu formulieren, da es für Kunden schwierig ist, sich ein vages, komplexes positives Ergebnis zu wünschen.

Wenn Sie beispielsweise für Ihr knochenstärkendes Nahrungsergänzungsmittel werben möchten, schreiben Sie nicht: „Diese Nahrungsergänzungsmittel verbessern Ihr Leben“ (vage), sondern lieber: „Nahrungsergänzungsmittel, mit denen Sie sich 10 Jahre jünger fühlen“ (konkret). Erklären Sie außerdem nicht, wie stärkere Knochen die Krankenkassenbeiträge der Kunden senken (komplex). Zeigen Sie stattdessen Menschen, die sich mühelos bewegen und das Leben genießen (einfach).

(Anmerkung zur Kurzform: In „The $100 Startup“ plädiert Chris Guillebeau nicht nur dafür , dem Kunden die positiven Auswirkungen des Kaufs Ihres Produkts aufzuzeigen , sondern rät auch dazu, den Fokus auf das Erlebnis dieser positiven Auswirkungen zu legen und nicht auf die spezifischen Eigenschaften des Produkts, die emotional weniger ansprechen. Das bedeutet beispielsweise, dass Sie das „Happy End“ des Kaufs von Knochenpräparaten als das Erlebnis von Aktivität und Freiheit darstellen sollten und nicht als die spezifischen Eigenschaften wie eine bessere Beweglichkeit der Hüfte.)

Die Transformation: Wie helfen Sie Ihren Kunden, sich zum Besseren zu verändern?

Wir haben soeben alle sieben Teile des Marketingkonzepts durchgesprochen, doch es gibt noch einen letzten, übergreifenden Aspekt, über den Sie nachdenken sollten, schreibt Miller: die Transformation Ihrer Kunden.

Der stärkste Antrieb für menschliches Handeln und Verhalten ist der Wunsch, sich zu einem besseren Menschen zu entwickeln, erklärt Miller. Wenn Sie sich als Wegbereiter für die Veränderung Ihrer Kunden positionieren, werden Sie mehr als nur eine Marke: Sie werden zu einer Lebensweise.

(Kurznotiz: Miller behauptet, dass alle Menschen von Natur aus daran interessiert sind, sich weiterzuentwickeln. Studien zeigen jedoch, dass verschiedene Generationen ein unterschiedliches Maß an Engagement für die eigene Weiterentwicklung aufweisen. Millennials interessieren sich stärker für Selbstverbesserung als frühere Generationen, möglicherweise weil ihre Grundbedürfnisse im Allgemeinen stets erfüllt waren, sodass ihnen viel Zeit blieb, sich mit komplexeren Themen zu beschäftigen. Ein weiterer Grund könnte sein, dass die Millennials höhere Erwartungen an sich selbst stellen als frühere Generationen, wie Forschungsergebnisse nahelegen.)

Um zu verstehen, zu welcher Person sich Ihre Kunden entwickeln möchten, sollten Sie ihre Wunschidentität ermitteln, rät Miller. Das ist das Bild, das Ihre Kunden von sich selbst gerne hätten. Wenn Sie beispielsweise Fitness-Bootcamps anbieten, ist die Wunschidentität Ihrer Kunden die einer fitten und robusten Person.

(Kurzer Hinweis: Um herauszufinden, welche Identität sich Ihre Kunden wünschen, könnten Sie sie befragen. Wenn Sie mit Kunden oder potenziellen Kunden persönlich sprechen, sollten Sie laut Ken Blanchard und Sheldon Bowles in ihrem Buch „Raving Fans“ nicht nur auf das achten, was gesagt wird, sondern auch auf Schweigen und Auslassungen . Diese sagen oft mehr darüber aus, was Kunden wirklich wollen oder meinen.)

Sobald Sie wissen, was Ihr Kunde werden möchte, und er sich durch den Kauf Ihres Produkts Ihrer Geschichte angeschlossen hat, teilen Sie ihm mit, wann er seine gewünschte Veränderung erreicht hat, schreibt Miller. Markieren Sie beispielsweise die Verwandlung Ihres Kunden in eine fitte, durchtrainierte Person nach einer bestimmten Anzahl von Monaten, indem Sie ihm eine Belohnung anbieten, wie zum Beispiel einen kostenlosen Kurs oder eine Erwähnung in den sozialen Medien.

(Anmerkung: In seinem Buch „The $100 Startup“ beschreibt Chris Guillebeau die Bedeutung der Kundenveränderung im Zusammenhang mit der Produktentwicklung, nicht mit dem Marketing. Er empfiehlt, das Produkt so zu gestalten, dass sich die Kunden nach der Nutzung überlegen fühlen. So wie Marketingfachleute darüber nachdenken sollten, wie sie erklären können, wie Produkte Menschen verändern, sollten Produktdesigner darüber nachdenken, wie sie Produkte entwickeln können , die Menschen verändern.)

Setzen Sie Ihre Storyline um

„Nachdem Sie nun eine Storyline haben, übertragen Sie die Ideen und Inhalte dieser Storyline auf Ihre Marketingmaterialien“, schreibt Miller. Je stärker Sie Ihre Storyline in Ihr Marketing einbinden, desto mehr Kunden werden sich dafür entscheiden, in Ihrer Geschichte die Hauptrolle zu übernehmen.

Miller empfiehlt, Ihre Handlung auf sechs verschiedene Arten umzusetzen:

Umsetzung Nr. 1: Überarbeiten Sie Ihre Website

Ihre Website, ein zentraler Bestandteil Ihres Marketings, sollte nur das Nötigste an Informationen enthalten, um Kunden davon zu überzeugen, dass Sie die Lösung haben, nach der sie suchen, und dass Sie vertrauenswürdig sind, betont Miller. Stellen Sie außerdem sicher, dass jedes Bild, jede Idee und jedes Wort auf Ihrer Website von Ihrer Storyline inspiriert ist, und entfernen Sie alles, was dem nicht entspricht.

Die Benutzererfahrung Ihrer Website verbessern

Selbst wenn Sie Millers Ratschläge zur Überarbeitung Ihrer Website umsetzen, könnte Ihre Website dennoch ins Leere laufen und Ihre Kunden könnten Ihnen kein Vertrauen schenken, sofern Sie nicht die Grundprinzipien der User Experience beherzigen: Mit anderen Worten: Sie müssen Ihre Website reibungslos und einfach zu navigieren gestalten. Hier sind einige Tipps zur Verbesserung der User Experience und zur Erstellung einer übersichtlichen Website, die bei Ihren Kunden Vertrauen weckt:

• Gestalten Sie Ihre Navigation benutzerfreundlich. Wenn Kunden auf einen Blick erkennen, wie sie sich auf Ihrer Website zurechtfinden, vermeiden Sie Verwirrung und schaffen Vertrauen. Verwenden Sie dazu maximal sieben Hauptmenü-Schaltflächen.

• Überprüfen Sie Ihre Website noch einmal gründlich auf Fehler. Fehler wie tote Links, Bilder, die nicht geladen werden können, und Tippfehler mindern das Vertrauen Ihrer Kunden.

• Reduzieren Sie die Anzahl der Entscheidungen, die der Kunde treffen muss. Wenn Kunden auf einer Seite mit zu vielen Optionen konfrontiert werden, sind sie verwirrt und verlassen die Seite wahrscheinlich.

• Ermutigen Sie Ihre Kunden, nach unten zu scrollen. Wenn Kunden scrollen, beschäftigen sie sich intensiver mit Ihrer Website und Ihrem Produkt, was die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. Um das Scrollen zu fördern, sollten Sie sicherstellen, dass die Informationen oberhalb der Falz – also das, was man sieht, bevor man scrollt – ansprechend genug sind, um ein tieferes Interesse zu wecken.

Umsetzung Nr. 2: Verfassen Sie eine Marken-Logline

Miller empfiehlt außerdem, eine Marken-Logline zu verfassen: einen kurzen, wiederholbaren Satz, der die Frage beantwortet: „Was macht Ihr Unternehmen?“ Verwenden Sie beim Verfassen Ihrer Logline die folgenden Elemente aus Ihrer Storyline: den Kunden als Protagonisten, das Problem, den Plan und das Happy End.

Wenn Sie beispielsweise eine Reihe von Kräutertees verkaufen, könnte Ihr Marken-Slogan lauten: „Finden Sie mit unseren individuell anpassbaren, fertig abgepackten Teemischungen Ruhe in Ihrem hektischen Arbeitsalltag.“ Der Kunde ist hier ein vielbeschäftigter Büroangestellter, das Problem ist der hektische Arbeitsalltag, der Plan besteht darin, einfache, unkomplizierte, fertig abgepackte Teemischungen zu verwenden, und das Happy End ist das Finden von Ruhe.

(Anmerkung: Andere Marketingexperten haben alternative Methoden entwickelt, um Ihr Unternehmen anderen gegenüber prägnant zu beschreiben. In „To Sell Is Human“ stellt Daniel H. Pink vier verschiedene Pitches unterschiedlicher Länge vor. Diese sind situationsspezifischer als Millers Logline, deren Verwendung er für alle Marketingplattformen empfiehlt. Die von Pink empfohlenen Pitches sind: der Ein-Wort-Pitch (der Ihre Botschaft auf ihren absoluten Kern reduziert), der Frage-Pitch (der als Frage an den Kunden formuliert ist und eine Verbindung herstellt), der E-Mail-Betreffzeilen-Pitch (der den Empfänger neugierig genug macht, um eine E-Mail zu öffnen) und der längste: der Twitter-Pitch (der eine Follower-Basis zum Handeln anregt).)

Umsetzung Nr. 3: Starten Sie eine automatisierte E-Mail-Kampagne

Miller rät dazu, eine vorformulierte, automatisierte Kampagne mit vier E-Mails zu starten, die beginnt, sobald eine E-Mail-Adresse zu Ihrer E-Mail-Liste hinzugefügt wird. Die ersten drei E-Mails sollten lediglich dazu dienen, das Interesse der Empfänger zu wecken. Die vierte E-Mail sollte einen Kaufanreiz enthalten. Wiederholen Sie diese Abfolge jeden Monat. Das Ziel der E-Mail-Kampagne besteht lediglich darin, Ihre Marke im Bewusstsein der Kunden zu verankern, versichert Miller. Auf diese Weise werden sie zuerst an Sie denken, wenn sie ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigen.

(Anmerkung von Shortform: Miller spielt darauf an, dass die meisten Marketing-E-Mails ungelesen bleiben (weshalb Ihr einziges Ziel bei einer E-Mail-Kampagne darin bestehen sollte, Ihre Kunden dazu zu bringen, Ihren Markennamen zu sehen). Tatsächlich liegen die E-Mail-Öffnungsraten in den meisten Branchen bei etwa 20 %. Allerdings sind auch die Abmelderaten niedrig und liegen in der Regel bei etwa 0,20 %. Dies untermauert Millers Behauptung, dass E-Mails ein gutes Mittel sind, um zumindest Ihren Markennamen bekannt zu machen, denn obwohl nur wenige Kunden die E-Mail lesen, bleiben die meisten von ihnen abonniert und sehen Ihren Markennamen weiterhin in ihrem Posteingang.)

„Gestalten Sie E-Mails rund um das Problem des Kunden“, rät Miller: Beschreiben Sie das Problem, wie Sie es lösen werden und wie viel besser das Leben sein wird, sobald es gelöst ist.

(Anmerkung von Shortform: Wir stellen fest, dass Miller der Ansicht ist, dass Sie auch in den kleinen Elementen Ihres Marketings weiterhin gekürzte Versionen der Storyline erzählen sollten. Seine Empfehlung zur Strukturierung Ihrer E-Mail ist im Wesentlichen eine komprimierte Version der Storyline. Es lohnt sich, dies im Hinterkopf zu behalten, wenn Sie verschiedene Formen des Marketings wie beispielsweise Social-Media-Marketing ausprobieren: Setzen Sie Ihre Storyline überall um.)

Umsetzung Nr. 4: Erfahrungsberichte über Erfolgsgeschichten präsentieren

Miller empfiehlt, Kundenstimmen einzuholen und zu teilen, in denen beschrieben wird, wie Ihr Produkt das Leben der Kunden zum Besseren verändert hat. Wie wir bereits gesehen haben, sind Menschen am stärksten durch den Wunsch nach Veränderung motiviert und werden sich dieselbe transformative Erfahrung wünschen, die Sie anderen ermöglicht haben. Es reicht jedoch nicht aus, Kunden einfach nur um Erfahrungsberichte zu bitten, um die gewünschten Geschichten über Veränderungen zu erhalten, warnt Miller. Stellen Sie stattdessen gezielte Fragen, die den Leser dazu anregen, eine Veränderung zu beschreiben oder anzudeuten: zum Beispiel: „Wie hat unser Produkt Ihren Alltag verändert?“

Inwieweit können Marken Kundenstimmen beeinflussen?

Miller empfiehlt, Kunden gezielte Fragen zu stellen, um die Informationen zu erhalten, die für die Erstellung einer überzeugenden Geschichte über die Transformation eines Kunden erforderlich sind. Das ist zwar weit entfernt von einer regelrechten Lüge oder der Erfindung eines Kundenzeugnisses, wirft aber dennoch die Frage auf: Woher wissen potenzielle Kunden, dass ein Zeugnis objektiv ist und nicht übermäßig beeinflusst oder gar von dem Unternehmen, das darum bittet, erfunden wurde?

Glücklicherweise gibt es in den USA gesetzliche Schutzmaßnahmen, die sicherstellen, dass Kundenbewertungen auf den Erfahrungen einer realen Person beruhen. Gefälschte Bewertungen sind illegal, da sie einen unlauteren Vorteil gegenüber Wettbewerbern verschaffen und Kunden irreführen. Darüber hinaus sind in den meisten Fällen auch bezahlte Bewertungen illegal, es sei denn, in der Bewertung wird ausdrücklich darauf hingewiesen, dass der Kunde bezahlt wird, sein Beitrag jedoch dennoch der Wahrheit entspricht.

Umsetzung Nr. 5: Ein lohnendes Empfehlungssystem aufbauen

Schließlich empfiehlt Miller, ein Empfehlungssystem einzuführen, das zufriedene Kunden in die Lage versetzt, Ihr Produkt weiterzuempfehlen, und sie dafür belohnt. Am einfachsten lässt sich dies umsetzen, indem Sie Kunden, die ein bis zwei Käufe getätigt haben, eine automatisierte E-Mail mit einem Video oder einer Ressource senden, die sie an Freunde weiterleiten können. Wenn sie einen neuen Kunden werben, bieten Sie bestehenden Kunden eine Belohnung an, beispielsweise eine Provision, ein Geschenk oder die Teilnahme an einem Partnerprogramm.

(Kurzhinweis: Marketingexperten preisen die Vorzüge von Weiterempfehlungen an, da diese im Vergleich zu anderen Marketingstrategien die höchste Rendite bieten und Interessenten generieren, die bereits ein starkes Interesse an Ihrem Produkt haben. Experten raten Unternehmen jedoch dazu, bereits früh in der Kundenbeziehung um Weiterempfehlungen zu bitten, solange der Kunde noch von Ihrem Produkt beeindruckt ist. Warten Sie zu lange, verliert der Kunde die Begeisterung, die ihn dazu bewegen würde, Sie einem Freund weiterzuempfehlen. Millers Empfehlung, bereits nach nur einem oder zwei Käufen die Möglichkeit zur Weiterempfehlung eines anderen Kunden anzubieten, ist wahrscheinlich früh genug.)