PDF Zusammenfassung:StoryBrand, von Donald Müller

Das meiste Marketing fällt flach, weil die Vermarkter nicht verstehen, wie Kunden Informationen konsumieren. In Building a StoryBrand zeigt der Marketingexperte Donald Miller, wie Sie Ihre Markenbotschaft in eine Geschichte verwandeln können: ein Format, das so fesselnd ist, dass die Kunden nicht mehr wegschauen können.

In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie Kunden anziehen können, indem Sie sie in eine fesselnde Geschichte einbinden: Sie spielen die Hauptrolle, stellen ihnen ein Problem vor und zeigen, wie Ihre Marke ihnen helfen kann, ihre Probleme zu überwinden und ein Happy End zu erreichen. Dabei werden wir Millers Ideen mit den Ideen anderer Marketingspezialisten wie Daniel Pink(To Sell Is Human) und Seth Godin(All Marketers Are Liars) in Verbindung bringen und seine Konzepte anhand von Beispielen aus der Praxis veranschaulichen. Außerdem ergänzen wir Millers Ratschläge mit zusätzlichen Marketinganleitungen, die es Ihrer Marke ermöglichen, ihr eigenes Happy End des Erfolgs zu erreichen.

(Fortsetzung)...

Shortform Hinweis: Auch außerhalb von Geschichten lieben es Menschen, Mentoren zu haben, die das Gleiche tun wie Millers Mentoren in Teil 3. Mentoren erhöhen die Erfolgschancen des Mentees erheblich, indem sie wertvolles Wissen und Erfahrungen beisteuern, für die der Mentee Jahre brauchen könnte, um sie sich selbst anzueignen. Darüber hinaus können sie ihre Verbindungen nutzen, um das Netzwerk des Mentees zu erweitern oder einfach sein Selbstvertrauen zu stärken).

Bevor ein Marken-Mentor einem Kunden helfen kann, muss er sich das Vertrauen des Kunden verdienen: Vertrauen ermutigt einen Kunden, sich weiter mit der Marke zu beschäftigen, schreibt Miller. Ihre Marke kann sich dieses Vertrauen verdienen, indem sie zwei Qualitäten aufweist:

Mentor Qualität #1: Mitgefühl

Zeigen Sie Mitgefühl, indem Sie zeigen, dass Sie das Problem Ihres Kunden verstehen - undsogar, dass Sie das gleiche Problem haben, schreibt Miller. Vermitteln Sie dem Kunden dann, dass Sie ihm helfen wollen. Dieses Mitgefühl fördert das Vertrauen in Ihre Marke.

Shortform Hinweis: Um sich effektiv als mitfühlender Mentor zu positionieren, müssen Marken die nötige Arbeit aufwenden, um ihre Kunden zu verstehen. So begann beispielsweise die Kampagne 2018 des Lieferdienstes Postmates in Los Angeles mit gründlicher Marktforschung. Postmates erfuhr so viel wie möglich über seine Kunden und deren Wohnorte, indem es die Bestelltrends in den Stadtvierteln von Los Angeles über einen längeren Zeitraum verfolgte. Dann entwarf das Unternehmen eine Kampagne mit spezifischen Problemen, mit denen Los Angelenos konfrontiert sind - z. B.wenn sie eine Açai-Bowl wollen, aber nicht wissen, wie man sie ausspricht -, gefolgt von den Worten "Wir verstehen das", die Mitgefühl zeigen, indem sie implizieren, dass Postmates den Kunden versteht und das Produkt für ihn holt).

Mentorqualität #2: Kompetenz

Beweisen Sie die Kompetenz Ihrer Marke als Mentor , indem Sie zeigen, dass Sie bereits andere als Mentor betreut haben, so Miller. Wenn die Kunden spüren, dass Sie eine starke Erfolgsbilanz haben, vertrauen sie Ihnen. Miller empfiehlt, dass Sie Ihre Kompetenz unter anderem durch Kundenreferenzen in Ihren Marketingmaterialien nachweisen.

Shortform Hinweis: Miller empfiehlt, Kompetenz durch Testimonials zu belegen. Aber überzeugen Testimonials Kunden von der Kompetenz einer Marke und schaffen Vertrauen? Es scheint so: Sie können bei jedem Kunden, der bei Ihnen kauft, eine Umsatzsteigerung von 62 % bewirken).

Teil #4: Der Marken-Mentor präsentiert dem Kunden-Protagonisten einen Plan

Sobald Sie sich als Mentor Ihres Kunden positioniert haben, präsentieren Sie ihm einen Schritt-für-Schritt-Plan zur Lösung seines Problems - in diesem Fall den Plan, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen und umzusetzen, rät Miller. Kunden suchen immer nach Gründen, um nicht das Risiko eines Kaufs einzugehen, und Verwirrung und Angst sind zwei häufige Gründe. Ein Plan beseitigt Verwirrung und Angst und macht den Weg für den Kunden frei, den Kauf zu tätigen.

Shortform Hinweis: Ein Schritt-für-Schritt-Plan kann Verwirrung und Unklarheiten sowohl für Verkäufer als auch für Kunden verringern. Mike Weinberg, Autor von New Sales. Simplified, argumentiert, dass Verkäufer bei persönlichen Verkaufsgesprächen mit einem Plan vorbereitet sein müssen, anstatt zu improvisieren. Dadurch wird vermieden, dass die Aufmerksamkeit des Kunden durch verwirrende oder irrelevante Nebenpunkte verloren geht, und der Verkäufer behält die Kontrolle. Weinberg skizziert acht spezifische Phasen eines guten Verkaufsgesprächs, beginnend mit dem Aufbau einer Beziehung zum Kunden und endend mit der Festlegung der nächsten Schritte).

Sie können zwei Arten von Plänen für Kunden erstellen:

Plantyp 1: Der Unterrichtsplan

Laut Miller führen Instruktionspläne die Kunden durch die konkreten Schritte, um Ihr Produkt entweder zu kaufen, es nach dem Kauf anzuwenden oder eine Mischung aus beidem. Das Ziel eines Anleitungsplans ist es, die Verwirrung der Kunden über den Kauf oder die Verwendung Ihres Produkts zu beseitigen. Miller rät dazu, drei bis sechs Schritte in den Anleitungsplan aufzunehmen und diese den Kunden in Ihrem Marketingmaterial mitzuteilen.

Wenn Sie z. B. Mahlzeitensets verkaufen, könnte Ihr Lehrplan wie folgt aussehen: "Schritt 1: Loggen Sie sich auf unserer Website ein und stellen Sie Ihr Mahlzeitenpaket zusammen. Schritt 2: Erhalten Sie Ihr Essenspaket und packen Sie es aus. Schritt 3: Kochen Sie köstliche Mahlzeiten für Ihre Familie.

Shortform Hinweis: Die Schlüsselwerte Einfachheit und Klarheit, die Miller im Lehrplan hervorhebt, tauchen immer wieder in anderen Ratschlägen zum Marketing auf. Je mehr Sie Unklarheiten und Komplexität rund um Ihr Produkt in den Köpfen der Kunden beseitigen können, desto größer sind Ihre Chancen, einen Verkauf zu tätigen. Sie könnten in Erwägung ziehen, Klarheit und Einfachheit in Ihr Geschäft zu bringen, indem Sie die Produktauswahl, die Preisgestaltung oder die Funktionen reduzieren oder das Layout Ihres Geschäfts oder Ihrer Website vereinfachen, um den Kauf zu erleichtern).

Plan Nr. 2: Der Promise-Plan

Der Versprechensplan listet die Versprechen auf, die Sie Ihrem Kunden in Bezug auf die Art und Weise, wie Sie mit ihm Geschäfte machen werden, geben, schreibt Miller. Dieser Plan macht den Kauf bei Ihnen in den Augen des Kunden weniger riskant und beängstigend. Ein Beispiel für einen Versprechungsplan für Ihr Essenspaket-Unternehmen könnte lauten: "Sie erhalten nur Lebensmittel, die aus der Region stammen. Sie werden unsere Verpackungen verantwortungsvoll recyceln können. Wenn Sie mit unserem Produkt nicht zufrieden sind, garantieren wir Ihnen die Rückerstattung Ihres Geldes."

Shortform Hinweis: Miller schreibt, dass ein Versprechensplan erklärt, wie man mit dem Kunden gute Geschäfte machen wird. Solche Pläne sind für Produkte in der Regel einfacher zu erstellen als für Dienstleistungen, da man eine Dienstleistung oft nicht auf die gleiche Weise reparieren kann wie ein Produkt. Dennoch können dienstleistungsorientierte Unternehmen kreativ werden, wenn es darum geht, die Kundenzufriedenheit zu gewährleisten. Sie könnten zum Beispiel einen Gutschein für kostenlose künftige Dienstleistungen anbieten, Geld zurückerstatten oder für Dienstleistungen eines anderen Unternehmens bezahlen. Ein Vorteil eines starken Versprechensplans ist, dass Sie für Ihre Dienstleistungen im Voraus mehr Geld verlangen können, da die Beseitigung der Risiken für die Kunden deren Angst verringert und sie somit bereit sind, mehr zu zahlen).

Teil 5: Der Marken-Mentor fordert den Kunden-Protagonisten zum Handeln auf

Nachdem Sie nun dargelegt haben, wie Ihr Kunde sein Problem mit Ihrem Produkt lösen kann, sollten Sie ihn zum Kauf auffordern, weist Miller an. Dem Kunden wird nicht klar sein, was er tun soll - Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen -, wenn Sie es ihm nicht ausdrücklich und wiederholt sagen.

Shortform Hinweis: Die Kunden brauchen nicht nur Handlungsaufforderungen, um zu kaufen, wie Miller behauptet, sondern sie erwarten sie auch. Der Grund dafür ist, dass die Erwartungen der Kunden durch frühere Erfahrungen und Überzeugungen geprägt sind, die als Wahrnehmungsmuster bekannt sind. Da die meisten Verbraucher bereits Websites mit Handlungsaufforderungen besucht haben, verfügen sie über eine Wahrnehmung, die ihnen sagt, dass die nächste Website, die sie besuchen, eine Handlungsaufforderung enthalten sollte, die beschreibt, was zu tun ist).

Fürchten Sie sich nicht davor, in Ihrem Marketingmaterial aufdringlich oder zu plakativ zu erscheinen, drängt Miller. Wiederholung und Kühnheit sind Zeichen des Vertrauens in Ihr Produkt. Kunden entscheiden sich in der Regel für die Marke, die klar sagt, was sie vom Kunden will.

Shortform Hinweis: Während Miller darauf besteht, dass Wiederholungen und Kühnheit Vertrauen in Ihr Produkt signalisieren, plädieren andere für einen selbstironischen Marketingansatz: sich über sich selbst oder ihr Produkt lustig machen. Der Grund: Selbstironie zeigt den Kunden, dass man authentisch und ehrlich ist - zwei attraktive Markenmerkmale).

Laut Miller sollten Vermarkter zwei Arten von Aufrufen zum Handeln implementieren: Aufrufe zum Kauf und Aufrufe zum Engagement. Schauen wir uns beide an:

Handlungsaufforderung Nr. 1: Eine Aufforderung zum Kauf

Eine Aufforderung zum Kauf führt zu einem Kauf oder ist der erste Schritt zu einem Kauf, schreibt Miller. Es handelt sich um eindeutige, direkte Aufforderungen wie "Kaufen Sie jetzt!", "Vereinbaren Sie einen Beratungstermin" oder "Jetzt bewerben". Miller betont, dass Sie sich nicht scheuen sollten, Ihren Kunden um den Auftrag zu bitten, den Sie sich wünschen.

Wenn Sie auf Ihrer Website oder in Ihren Marketingmaterialien eine Aufforderung zum Kauf erstellen, machen Sie darauf aufmerksam:

• Platzierung der Schaltfläche "Jetzt kaufen" oder einer ähnlichen Schaltfläche in der oberen rechten Ecke Ihrer Website zu jeder Zeit
• Verwendung einer anderen Farbe, Schriftart oder Größe für die Schaltfläche mit der Aufforderung zum Kauf
• Einbindung der Aufforderung zum Kauf in jedes Marketingmaterial

Shortform Hinweis: Millers Strategien mögen zwar ein guter Ausgangspunkt sein, um die Aufmerksamkeit auf Ihre Kaufaufforderung zu lenken, aber sie werden keine Käufe auslösen, wenn die Aufforderung zum Kauf selbst schwach ist. Andere Vermarkter argumentieren, dass es zusätzliche, spezifischere Regeln gibt, die vorschreiben, wie die ideale Kaufaufforderung zu gestalten ist. Ein Ratschlag lautet, die Aufforderung mit einem starken, spezifischen Imperativ zu beginnen, wie "abonnieren", "lernen" oder "kaufen". Schaffen Sie außerdem ein Gefühl der Dringlichkeit, indem Sie zeitbezogene Wörter und Sätze wie "jetzt" oder "bevor es zu spät ist" verwenden. Wo immer möglich, sollten Sie eine emotionale Reaktion hervorrufen. Fügen Sie dazu einfach ein Ausrufezeichen am Ende des Anrufs hinzu oder verweisen Sie auf ein positives Ergebnis, das sich aus dem Ergreifen von Maßnahmen ergibt: z. B. Geld sparen. Und schließlich sollten Sie, wenn möglich, Ihre Handlungsaufrufe auf das jeweilige Gerät abstimmen. Fordern Sie Ihre Kunden auf Ihrer mobilen Website, auf die sie über ihr Handy zugreifen, beispielsweise auf, "anzurufen, um loszulegen").

Aufruf zum Handeln #2: Aufruf zum Engagement

Eine Aufforderung zum Engagement bietet Ihrem Kunden hilfreiche Informationen, die Sie als kompetenten Berater präsentieren, schreibt Miller. Eine Aufforderung zum Engagement führt Ihren Kunden nicht direkt zu einem Verkauf. Vielmehr positioniert er Sie als wertvolle Marke in seinem Gedächtnis, damit er an Sie denkt, wenn er Ihr Produkt braucht. Ein Beispiel für eine Aufforderung zum Engagement könnte eine lehrreiche PDF-Datei oder Videoserie, ein Muster Ihres Produkts oder ein Testlauf sein.

Shortform Hinweis: Gary Vaynerchuk erörtert das Konzept der Aufforderung zum Engagement im Detail in Jab, Jab, Jab, Rechter Haken. In der titelgebenden Boxmetapher des Buches sind Aufforderungen zum Engagement "Jabs" und Aufforderungen zum Kauf "Right Hooks". Vaynerchuk ist der Meinung, dass Sie vor der Aufforderung zum Kauf zunächst ein Vertrauensverhältnis zum Kunden aufbauen müssen, indem Sie Aufforderungen zum Engagement einsetzen. Er fügt hinzu, dass Aufforderungen zum Engagement am besten funktionieren, wenn sie lustig sind, Fragen aufwerfen oder unterhalten. Im Gegensatz zu Miller schreibt Vaynerchuk ausschließlich in der Welt der sozialen Medien, d. h. für ihn sind Aufforderungen zum Engagement immer Beiträge in den sozialen Medien. Für Miller kann es sich bei Aufrufen zum Engagement um eine Reihe unterschiedlicher Angebote handeln).

Teil 6: Die negativen Folgen des Nichthandelns

Sobald Sie Ihren Kunden zum Handeln aufgefordert haben, sollten Sie ihm sagen, was auf dem Spiel steht, wenn er nicht handelt, rät Miller. Ohne das Gefühl einer negativen Konsequenz, wenn er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht kauft, wird sich der Kunde nicht zum Kauf veranlasst fühlen. Sie können Ihren Kunden zum Beispiel sagen, dass Ihre chiropraktischen Dienstleistungen ihre Körperhaltung verbessern werden, aber wenn Sie ihnen nicht auch sagen, dass eine schlechte Haltung zu Rückenproblemen führen kann, werden sie wahrscheinlich nicht den nötigen Drang verspüren, Ihre Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen.

Shortform Hinweis: Sie können vergleichende Werbung einsetzen, um auf eine negative Konsequenz hinzuweisen, wenn Sie nicht bei Ihnen kaufen - mit anderen Worten, Sie vergleichen Ihre Marke mit Marken von Wettbewerbern, die der Kunde meiden sollte. In diesem Zusammenhang ist die andere, minderwertige Marke die negative Konsequenz, die der Kunde vermeiden sollte. Damit diese Marketingtaktik ethisch vertretbar ist, müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Behauptung objektiv ist ("marktführend" gilt als objektive Behauptung, "die beste" hingegen nicht). Stellen Sie außerdem sicher, dass Sie mit Marken vergleichen, die Produkte mit demselben Zweck anbieten, damit der Vergleich fair ist. Schließlich sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Behauptungen überprüfbar sind, indem Sie angeben, auf welche Informationen Sie sich stützen und wo der Kunde diese Informationen finden kann).

Miller fügt hinzu, dass es wichtig ist, dem Kunden nur ein moderates Maß an Angst vor den negativen Folgen zu machen. Wenn Sie die negativen Aspekte übertreiben ("Ohne meine Dienstleistungen werden Sie sich irreparable Rückenschäden zuziehen!"), werden Sie Ihre Kunden zurückschrecken lassen, aber wenn Sie die negativen Aspekte untertreiben ("Ohne meine Dienstleistungen besteht eine geringe Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Rücken gelegentlich schmerzt"), werden Sie nicht genügend Kaufanreize schaffen.

Shortform AnmerkungShortform : Miller behauptet, dass ein moderates Maß an Angst die Verbraucher zum Handeln motiviert, während ein übermäßiges Maß an Angst sie vom Kauf abhält. Dieser Grundsatz gilt wohl auch außerhalb des Marketingkontextes: Menschen scheinen unter moderaten, nicht unter extremen Bedingungen am besten zu funktionieren. Dies gilt auch für den Stresspegel in unserem Leben. Moderater Stress kann die Konzentration und Motivation fördern, während zu viel Stress die Motivation zerstört und ein Gefühl der Überforderung hervorruft. Ebenso kann es sein, dass wir uns ohne jeglichen Stress nicht motiviert genug fühlen, etwas zu tun).

Teil 7: Das glückliche Ende der Befolgung des Plans

In diesem wichtigsten Teil sollten Sie das spezifische, einfache, positive Ergebnis - oder das Happy End - des Kaufs Ihres Produkts aufzeigen, schreibt Miller. Ihr Kunde wird nicht verstehen, wie Ihr Produkt sein Leben verbessern wird, wenn Sie es ihm nicht zeigen. Miller rät, spezifisch und einfach zu sein, da es für Kunden schwer ist, ein vages, komplexes positives Ergebnis zu wünschen.

Wenn Sie zum Beispiel für Ihr knochenstärkendes Präparat werben wollen, schreiben Sie nicht: "Diese Präparate werden Ihr Leben verbessern" (vage), sondern: "Nahrungsergänzungsmittel, durch die Sie sich 10 Jahre jünger fühlen" (konkret). Erläutern Sie auch nicht, wie stärkere Knochen die Krankenversicherungsprämien der Kunden senken werden (komplex). Zeigen Sie stattdessen Menschen, die sich leicht bewegen und das Leben genießen (einfach).

Shortform Hinweis: In The $100 Startup empfiehlt Chris Guillebeau nicht nur, Ihren Kunden das positive Ergebnis des Kaufs Ihres Produkts zu zeigen, sondern auch, sich auf die Erfahrung des positiven Ergebnisses zu konzentrieren und nicht auf die spezifischen Attribute, die weniger emotional ansprechen. Das bedeutet zum Beispiel, dass Sie das Happy End des Kaufs von Knochenergänzungsmitteln als die Erfahrung darstellen sollten, aktiv und frei zu sein, und nicht als die spezifischen Attribute einer besseren Hüftbeweglichkeit).

Die Transformation: Wie können Sie Ihren Kunden helfen, sich zum Besseren zu verändern?

Wir haben gerade alle sieben Teile des Marketingkonzepts durchlaufen, aber es gibt noch einen übergreifenden Teil der Geschichte, über den Sie nachdenken sollten, schreibt Miller: die Veränderung Ihres Kunden.

Der stärkste Motivator für menschliches Handeln und Verhalten ist der Wunsch, sich zu einem besseren Menschen zu entwickeln, erklärt Miller. Wenn Sie sich als Wegbereiter für die Veränderung Ihrer Kunden positionieren, werden Sie mehr als nur eine Marke: Sie werden zu einer Lebenseinstellung.

Shortform Hinweis: Miller behauptet, dass alle Menschen von Natur aus daran interessiert sind, sich zu verbessern. Studien zeigen jedoch, dass sich die verschiedenen Generationen in unterschiedlichem Maße dafür einsetzen, sich zu verbessern. Millennials sind stärker als frühere Generationen daran interessiert, sich selbst zu verbessern, möglicherweise weil alle ihre Grundbedürfnisse im Allgemeinen schon immer erfüllt wurden, so dass viel Zeit bleibt, um über komplexere Anliegen nachzudenken. Ein weiterer Grund könnte sein, dass die Erwartungen der Millennials an sich selbst höher sind als die früherer Generationen, wie Untersuchungen zu belegen scheinen).

Um zu verstehen, in was sich Ihre Kunden verwandeln wollen, sollten Sie ihre angestrebte Identität ermitteln, schlägt Miller vor. Das ist die Art und Weise, wie Ihre Kunden sich selbst gerne sehen würden. Wenn Sie z. B. Fitness-Bootcamps anbieten, ist die angestrebte Identität Ihrer Kunden jemand, der fit und robust ist.

Shortform Hinweis: Um herauszufinden, welche Identität Ihre Kunden anstreben, könnten Sie sie befragen. Wenn Sie von Angesicht zu Angesicht mit Kunden oder potenziellen Kunden sprechen, achten Sie auf Schweigen und Auslassungen ebenso wie auf das, was sie sagen , empfehlen Ken Blanchard und Sheldon Bowles in Raving Fans. Diese verraten oft mehr darüber, was die Kunden wirklich wollen oder meinen.)

Sobald Sie wissen, was Ihr Kunde werden möchte und er sich Ihrer Geschichte anschließt, indem er Ihr Produkt kauft, teilen Sie ihm mit, wenn er die gewünschte Veränderung erreicht hat, schreibt Miller. Markieren Sie zum Beispiel die Verwandlung Ihres Kunden in einen fitten, robusten Menschen nach einer bestimmten Anzahl von Monaten, indem Sie ihm eine Belohnung anbieten, wie einen kostenlosen Kurs oder eine Erwähnung in den sozialen Medien.

Shortform Hinweis: In The $100 Startup beschreibt Chris Guillebeau die Bedeutung der Kundentransformation im Zusammenhang mit der Produktentwicklung, nicht mit dem Marketing. Er empfiehlt, ein Produkt so zu gestalten, dass sich die Kunden nach der Nutzung überlegen fühlen. Genauso wie Vermarkter darüber nachdenken sollten, wie sie erklären können, wie Produkte Menschen verändern, sollten Produktdesigner darüber nachdenken, wie sie Produkte herstellen können, die Menschen verändern).

Umsetzung Ihrer Storyline

Jetzt, wo Sie eine Storyline haben, sollten Sie die Ideen und Inhalte dieser Storyline auf Ihre Marketingmaterialien übertragen, schreibt Miller. Je mehr Sie Ihre Storyline in Ihr Marketing einbauen, desto mehr Kunden werden sich anmelden, um in Ihrer Geschichte mitzuspielen.

Miller empfiehlt, die Storyline auf sechs Arten umzusetzen:

Umsetzung #1: Überarbeiten Sie Ihre Website

Ihre Website, ein wichtiger Bestandteil Ihres Marketings, sollte nur ein Minimum an Informationen enthalten, um die Kunden davon zu überzeugen, dass Sie die Lösung haben, nach der sie suchen, und dass Sie vertrauenswürdig sind, so Miller. Stellen Sie außerdem sicher, dass jedes Bild, jede Idee und jedes Wort auf Ihrer Website von Ihrer Storyline inspiriert ist, und streichen Sie alles, was nicht dazu passt.

Verbessern Sie die Benutzerfreundlichkeit Ihrer Website

Selbst wenn Sie Millers Ratschläge für die Überarbeitung Ihrer Website befolgen, kann es sein, dass Ihre Website nicht funktioniert und Ihre Kunden Ihnen nicht vertrauen, wenn Sie nicht die grundlegenden Prinzipien der Benutzerfreundlichkeit umsetzen, d. h. Ihre Website so gestalten, dass sie reibungslos und einfach zu navigieren ist. Im Folgenden finden Sie einige Tipps zur Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit und zur Erstellung einer leicht zu durchsuchenden Website, die bei Ihren Kunden Vertrauen erweckt:

• Gestalten Sie Ihre Navigation benutzerfreundlich. Wenn die Kunden leicht verstehen, wie sie sich auf Ihrer Website bewegen können, beseitigen Sie Verwirrung und schaffen Vertrauen. Verwenden Sie dazu maximal sieben Hauptmenüschaltflächen.

• Überprüfen Sie Ihre Website zweimal auf Fehler. Fehler wie tote Links, Bilder, die nicht geladen werden können, und Tippfehler mindern das Vertrauen der Kunden.

• Reduzieren Sie die Anzahl der Auswahlmöglichkeiten, die der Kunde treffen muss. Wenn Kunden zu viele Optionen auf einer Seite sehen, werden sie verwirrt und verlassen die Seite wahrscheinlich.

• Ermuntern Sie Ihre Kunden, nach unten zu scrollen. Wenn Kunden scrollen, beschäftigen sie sich intensiver mit Ihrer Website und Ihrem Produkt, und das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie kaufen. Um zum Scrollen anzuregen, sollten Sie sicherstellen, dass die Informationen oberhalb des Falzes - also das, was Sie sehen, bevor Sie scrollen - interessant genug sind, um das Interesse zu vertiefen.

Umsetzung #2: Schreiben Sie eine Markenlogline

Miller empfiehlt außerdem, eine Markenlogline zu schreiben: eine kurze, wiederholbare Phrase oder einen Satz, der die Frage beantwortet: "Was macht Ihr Unternehmen?" Verwenden Sie beim Verfassen Ihrer Logline die folgenden Elemente aus Ihrer Storyline: den Kunden-Protagonisten, das Problem, den Plan und das Happy End.

Wenn Sie z. B. eine Reihe von Kräutertees verkaufen, könnte Ihre Markenlogline lauten: "Finden Sie Gelassenheit in Ihrem hektischen Arbeitsalltag mit unseren anpassbaren, vorverpackten Teemischungen." Der Kunde ist hier ein vielbeschäftigter Büroangestellter, das Problem ist der hektische Arbeitstag, der Plan ist, einfache, mühelose, vorverpackte Mischungen zu verwenden, und das Happy End ist, Gelassenheit zu finden.

Shortform AnmerkungShortform : Andere Marketingspezialisten haben alternative Wege gefunden, um Ihr Unternehmen anderen kurz und bündig zu beschreiben. In To Sell Is Human (Verkaufen ist menschlich ) skizziert Daniel H. Pink vier verschiedene Pitches, die sich in der Länge unterscheiden. Diese sind situationsspezifischer als die Logline von Miller, die er für alle Marketingplattformen zu verwenden empfiehlt. Die von Pink empfohlenen Pitches sind: der Ein-Wort-Pitch (der Ihre Botschaft auf den absoluten Kern vereinfacht), der Frage-Pitch (der als Frage an den Kunden formuliert ist und eine Verbindung herstellt), der E-Mail-Betreff-Pitch (der den Empfänger neugierig genug macht, eine E-Mail zu öffnen) und der längste: der Twitter-Pitch (der eine Basis von Followern zum Handeln anregt).

Umsetzung #3: Starten Sie eine automatisierte E-Mail-Kampagne

Implementieren Sie eine automatisierte, vorformulierte Kampagne mit vier E-Mails, die beginnt, wenn eine E-Mail-Adresse zu Ihrer E-Mail-Liste hinzugefügt wird, rät Miller. Die ersten drei E-Mails sollten einfach Aufforderungen zur Kontaktaufnahme sein. Die vierte E-Mail sollte eine Aufforderung zum Kauf enthalten. Wiederholen Sie diese Sequenz jeden Monat. Das Ziel der E-Mail-Kampagne besteht einfach darin, Ihre Marke in das Bewusstsein der Kunden zu bringen, versichert Miller. Wenn sie dann ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigen, werden sie zuerst an Sie denken.

Shortform AnmerkungShortform : Miller spielt auf die Tatsache an, dass die meisten Marketing-E-Mails nicht geöffnet werden (weshalb Ihr einziges Ziel bei einer E-Mail-Kampagne darin bestehen sollte, dass Ihr Kunde Ihren Markennamen sieht). In der Tat liegen die Öffnungsraten von E-Mails in den meisten Branchen bei etwa 20 %. Aber auch die Abmelderaten sind niedrig und liegen in der Regel bei 0,20 %. Dies untermauert Millers Behauptung, dass E-Mails ein guter Weg sind, um zumindest Ihren Markennamen bekannt zu machen, denn auch wenn nur wenige Kunden die E-Mail lesen werden, bleiben die meisten von ihnen angemeldet und sehen Ihren Markennamen weiterhin in ihrem Posteingang).

Strukturieren Sie Ihre E-Mails rund um das Problem des Kunden, rät Miller: Beschreiben Sie das Problem, wie Sie es lösen werden und wie viel besser das Leben sein wird, sobald es gelöst ist.

Shortform AnmerkungShortform : Wir beginnen zu erkennen, dass Miller der Meinung ist, dass Sie auch in den kleinen Teilen Ihres Marketings weiterhin verkürzte Versionen der Storyline erzählen sollten. Seine Empfehlung für die Strukturierung Ihrer E-Mail ist im Wesentlichen eine verkürzte Version der Storyline. Es lohnt sich, dies im Hinterkopf zu behalten, wenn Sie andere Formen des Marketings erforschen, z. B. Social Media Marketing: Setzen Sie Ihre Storyline überall ein.)

Umsetzung #4: Zeugnisse der Transformation präsentieren

Fordern Sie Erfahrungsberichte von Kunden an, die beschreiben, wie Ihr Produkt ihr Leben zum Besseren verändert hat, empfiehlt Miller. Wie wir bereits herausgefunden haben, sind die Menschen am meisten durch den Wunsch nach Veränderung motiviert und wollen die gleiche Erfahrung machen, die Sie anderen ermöglicht haben. Wenn Sie Ihre Kunden einfach nur nach Erfahrungsberichten fragen, werden Sie allerdings nicht die gewünschten Geschichten der Veränderung erhalten, warnt Miller. Stellen Sie stattdessen gezielte Fragen, die den Leser auffordern, eine Veränderung zu beschreiben oder anzudeuten: "Wie hat unser Produkt Ihr tägliches Leben verändert?

Wie sehr können Marken Testimonials formen?

Miller schlägt vor, den Kunden gezielte Fragen zu stellen, um die Informationen zu erhalten, die für die Erstellung einer überzeugenden Geschichte über den Wandel des Kunden erforderlich sind. Dies ist zwar weit davon entfernt, ein Kundenzeugnis zu erfinden oder zu lügen, wirft aber dennoch die Frage auf: Woher wissen potenzielle Kunden, dass ein Erfahrungsbericht objektiv ist und nicht von dem Unternehmen, das ihn angefordert hat, unangemessen beeinflusst oder sogar selbst erstellt wurde?

Glücklicherweise gibt es in den USA rechtliche Garantien, die sicherstellen, dass die Erfahrungsberichte von Kunden auf den Erfahrungen einer echten Person beruhen. Gefälschte Zeugnisse sind illegal, weil sie einen unfairen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen und die Kunden in die Irre führen. Außerdem sind in den meisten Fällen auch bezahlte Zeugnisse illegal, es sei denn, aus dem Zeugnis geht klar hervor, dass der Kunde zwar bezahlt wird, sein Beitrag aber dennoch wahrheitsgemäß ist.

Umsetzung #5: Aufbau eines lohnenden Empfehlungssystems

Schließlich sollten Sie ein Empfehlungssystem einführen, das es zufriedenen Kunden ermöglicht, Ihr Produkt weiterzuempfehlen und sie dafür zu belohnen, rät Miller. Am einfachsten ist es, Kunden, die ein bis zwei Käufe getätigt haben, eine automatisierte E-Mail zu schicken, die ein Video oder eine Ressource enthält, die sie an Freunde weitergeben können. Bieten Sie bestehenden Kunden eine Belohnung an, wenn sie einen neuen Kunden werben, z. B. eine Provision, ein Geschenk oder eine Mitgliedschaft in einem Partnerprogramm.

Shortform Hinweis: Marketingspezialisten preisen die Vorzüge von Empfehlungen, weil sie im Vergleich zu anderen Marketingtaktiken den höchsten Return on Investment aufweisen und Leads generieren, die bereits ein starkes Interesse an Ihrem Produkt haben. Die Fachleute raten den Unternehmen jedoch, schon früh in der Kundenbeziehung nach Empfehlungen zu fragen, wenn der Kunde noch von Ihrem Produkt beeindruckt ist. Wenn Sie zu lange warten, verlieren sie die Begeisterung, die sie dazu veranlassen würde, Sie an einen Freund zu empfehlen. Millers Empfehlung, schon nach ein oder zwei Käufen die Gelegenheit zu bieten, einen anderen Kunden zu empfehlen, ist wahrscheinlich früh genug).