PDF-Zusammenfassung:Aufbau einer Storybrand, von Donald Miller

Die meisten Marketingmaßnahmen verfehlen ihr Ziel, weil Marketingfachleute nicht verstehen, wie Kunden Informationen konsumieren. In „Building a StoryBrand“ verrät Marketingexperte Donald Miller, wie Sie Ihre Markenbotschaft in eine Geschichte verwandeln können: ein Format, das so fesselnd ist, dass Kunden nicht mehr wegsehen können.

In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie Kunden gewinnen können, indem Sie sie in eine fesselnde Geschichte einbinden: Sie machen sie zu Protagonisten, konfrontieren sie mit einem Problem und zeigen ihnen, wie Ihre Marke ihnen helfen kann, ihre Probleme zu überwinden und ein Happy End zu erreichen. Dabei verbinden wir Millers Ideen mit den Ideen anderer Marketing-Spezialisten wie Daniel Pink (To Sell Is Human) und Seth Godin (All Marketers Are Liars) und veranschaulichen seine Konzepte anhand von Beispielen aus der Praxis. Wir ergänzen Millers Ratschläge außerdem durch zusätzliche Marketing-Tipps, mit denen Ihre Marke ihr eigenes Happy End in Form von Erfolg erreichen kann.

(Fortsetzung)...

(Kurze Anmerkung: Auch außerhalb von Geschichten lieben es Menschen, Mentoren zu haben, die das Gleiche tun wie Millers Mentoren in Teil 3. Mentoren erhöhen die Erfolgschancen ihrer Schützlinge erheblich, indem sie ihnen wertvolles Wissen und Erfahrungen vermitteln, für deren Erwerb die Schützlinge selbst Jahre brauchen würden. Darüber hinaus können sie ihre Kontakte nutzen, um das Netzwerk ihrer Schützlinge zu erweitern oder einfach deren Selbstvertrauen zu stärken.)

Bevor ein Marken-Mentor einem Kunden helfen kann, muss er dessen Vertrauen gewinnen: Vertrauen ermutigt einen Kunden, sich weiter mit der Marke zu beschäftigen, schreibt Miller. Ihre Marke kann dieses Vertrauen durch zwei Eigenschaften gewinnen:

Mentor-Eigenschaft Nr. 1: Mitgefühl

Seien Sie mitfühlend, indem Sie zeigen, dass Sie das Problem Ihres Kunden verstehen– und sogar, dass Sie das gleiche Problem haben, schreibt Miller. Kommunizieren Sie ihnen dann, dass Sie helfen möchten. Dieses Mitgefühl fördert das Vertrauen in Ihre Marke.

(Kurzform: Um sich effektiv als mitfühlender Mentor zu positionieren, müssen Marken die notwendigen Anstrengungen unternehmen, um ihre Kunden zu verstehen. So begann beispielsweise die Kampagne des Lieferdienstes Postmates 2018 in Los Angeles mit einer gründlichen Marktforschung. Postmates sammelte so viele Informationen wie möglich über seine Kunden und deren Wohnorte, indem es die Bestelltrends in den verschiedenen Stadtteilen von LA über einen längeren Zeitraum hinweg verfolgte. Anschließend entwickelte das Unternehmen eine Kampagne, die sich mit konkreten Problemen der Einwohner von Los Angeles befasste– beispielsweise dem Wunsch nach einer Açai-Bowl, ohne zu wissen, wie man das ausspricht –, gefolgt von den Worten „Wir verstehen das“, um Mitgefühl zu zeigen und zu vermitteln, dass Postmates seine Kunden versteht und ihnen das Produkt besorgt.

Mentor-Qualität Nr. 2: Kompetenz

Demonstrieren Sie die Kompetenz Ihrer Marke als Mentor , indem Sie zeigen, dass Sie bereits andere betreut haben, empfiehlt Miller. Wenn Kunden spüren, dass Sie über eine starke Erfolgsbilanz verfügen, vertrauen sie Ihnen. Eine Möglichkeit, Kompetenz zu demonstrieren, besteht laut Miller darin, Kundenreferenzen in Ihren Marketingmaterialien zu präsentieren.

(Kurznotiz: Miller empfiehlt, Kompetenz mithilfe von Erfahrungsberichten zu etablieren. Aber überzeugen Erfahrungsberichte Kunden von der Kompetenz einer Marke und schaffen sie Vertrauen? Es scheint so: Sie können zu einer Umsatzsteigerung von 62 % pro Kunde führen , jedes Mal, wenn dieser bei Ihnen kauft.)

Teil 4: Der Marken-Mentor präsentiert dem Kunden-Protagonisten einen Plan

Sobald Sie sich als Mentor Ihres Kunden positioniert haben, präsentieren Sie ihm einen Schritt-für-Schritt-Plan zur Lösung seines Problems – in diesem Fall den Plan zum Kauf und zur Implementierung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung, rät Miller. Kunden suchen immer nach Gründen, um das Risiko eines Kaufs nicht einzugehen, und Verwirrung und Angst sind zwei häufige Gründe dafür. Ein Plan beseitigt Verwirrung und Angst und ebnet Ihrem Kunden den Weg zum Kauf.

(Kurznotiz: Ein Schritt-für-Schritt-Plan kann Verwirrung und Unklarheiten sowohl für Vertriebsmitarbeiter als auch für Kunden reduzieren. Mike Weinberg, Autor von „New Sales. Simplified”, argumentiert , dass Vertriebsmitarbeiter bei persönlichen Verkaufsgesprächen mit einem Plan vorbereitet sein müssen, anstatt zu improvisieren. So wird vermieden, dass die Aufmerksamkeit des Kunden durch verwirrende oder irrelevante Nebenaspekte verloren geht, und der Vertriebsmitarbeiter behält die Kontrolle. Weinberg skizziert acht konkrete Phasen eines guten Verkaufsgesprächs, beginnend mit dem Aufbau einer Beziehung zum Kunden und endend mit der Festlegung der nächsten Schritte.)

Sie können zwei Arten von Plänen für Kunden erstellen:

Plan Typ 1: Der Unterrichtsplan

Laut Miller führen Anleitungen Kunden durch die konkreten Schritte zum Kauf Ihres Produkts, zur Implementierung nach dem Kauf oder zu einer Kombination aus beidem. Das Ziel einer Anleitung ist es, die Verwirrung der Kunden hinsichtlich des Kaufs oder der Verwendung Ihres Produkts zu beseitigen. Miller empfiehlt, drei bis sechs Schritte in Ihre Anleitung aufzunehmen und diese in Ihren Marketingmaterialien an die Kunden zu kommunizieren.

Wenn Sie beispielsweise Mahlzeitensets verkaufen, könnte Ihr Anleitungsplan wie folgt aussehen: „Schritt 1: Melden Sie sich auf unserer Website an und stellen Sie Ihr Mahlzeitenset individuell zusammen. Schritt 2: Nehmen Sie Ihr Mahlzeitenset in Empfang und packen Sie es aus. Schritt 3: Kochen Sie köstliche Mahlzeiten für Ihre Familie.“

(Kurzinformation: Die Schlüsselwerte Einfachheit und Klarheit, die Miller in seinem Lehrplan hervorhebt, tauchen auch in anderen Ratschlägen zum Thema Marketing immer wieder auf. Je mehr Sie Unklarheiten und Komplexität rund um Ihr Produkt in den Köpfen der Kunden beseitigen können, desto größer sind Ihre Verkaufschancen. Sie könnten erwägen, Ihr Geschäft klarer und einfacher zu gestalten, indem Sie Ihre Produktauswahl, Preisgestaltung oder Funktionen reduzieren oder das Layout Ihres Ladens oder Ihrer Website vereinfachen, um den Kauf zu erleichtern.)

Plan Typ 2: Der Promise-Plan

Der Versprechungsplan listet die Versprechen auf, die Sie Ihren Kunden hinsichtlich der Geschäftsabwicklung machen, schreibt Miller. Dieser Plan macht den Kauf bei Ihnen in den Augen der Kunden weniger riskant und beängstigend. Ein Beispiel für einen Versprechungsplan für Ihr Unternehmen für Mahlzeitensets könnte lauten: „Sie erhalten ausschließlich Lebensmittel aus lokaler Produktion. Sie können unsere Verpackungen verantwortungsbewusst recyceln. Wenn Sie mit unserem Produkt nicht zufrieden sind, garantieren wir Ihnen Ihr Geld zurück.“

(Kurzform: Miller schreibt, dass ein Versprechungsplan erklärt, wie Sie mit dem Kunden gute Geschäfte machen werden. Solche Pläne sind in der Regel für Produkte einfacher zu erstellen als für Dienstleistungen, da man eine Dienstleistung oft nicht auf die gleiche Weise wiederholen kann wie ein Produkt reparieren. Dennoch können dienstleistungsorientierte Unternehmen kreativ werden, wenn es darum geht, Wege zu finden, um die Kundenzufriedenheit zu garantieren. Sie könnten beispielsweise einen Gutschein für kostenlose zukünftige Dienstleistungen anbieten, Geld zurückerstatten oder für Dienstleistungen eines anderen Unternehmens bezahlen. Ein Vorteil eines starken Versprechensplans besteht darin, dass Sie im Voraus mehr für Ihre Dienstleistungen verlangen können, da die Beseitigung der Risiken für die Kunden deren Ängste verringert und sie bereit macht, mehr zu bezahlen.)

Teil 5: Der Marken-Mentor ruft den Kunden-Protagonisten zum Handeln auf

Nachdem Sie nun dargelegt haben, wie Ihre Kunden ihr Problem mit Ihrem Produkt lösen können, fordern Sie sie zum Kauf auf, rät Miller. Dem Kunden wird nicht klar sein, was Sie von ihm erwarten – nämlich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen –, wenn Sie ihm dies nicht ausdrücklich und wiederholt mitteilen.

(Kurzform: Kunden brauchen nicht nur Handlungsaufforderungen zum Kauf, wie Miller behauptet, sondern sie erwarten diese auch. Das liegt daran, dass die Erwartungen der Kunden durch vergangene Erfahrungen und Überzeugungen geprägt sind, die als Wahrnehmungsmuster bezeichnet werden. Da die meisten Verbraucher bereits Websites mit Handlungsaufforderungen besucht haben, haben sie ein Wahrnehmungsmuster, das ihnen sagt, dass die nächste Website, die sie besuchen, eine Handlungsaufforderung enthalten sollte, die beschreibt, was zu tun ist.)

Fürchten Sie sich nicht davor, in Ihren Marketingmaterialien aufdringlich oder zu dreist zu wirken, betont Miller. Wiederholungen und Dreistigkeit sind Zeichen des Vertrauens in Ihr Produkt. Kunden entscheiden sich in der Regel für die Marke, die klar kommuniziert, was sie vom Kunden erwartet.

(Kurznotiz: Während Miller darauf besteht, dass Wiederholung und Kühnheit Vertrauen in Ihr Produkt signalisieren, befürworten andere einen eher selbstironischen Ansatz im Marketing: sich selbst oder ihr Produkt auf die Schippe zu nehmen. Denn Selbstironie zeigt den Kunden, dass Sie authentisch und ehrlich sind – zwei attraktive Eigenschaften einer Marke.)

Laut Miller sollten Marketingfachleute zwei Arten von Handlungsaufforderungen implementieren: Aufforderungen zum Kauf und Aufforderungen zur Interaktion. Sehen wir uns beide genauer an:

Aufruf zum Handeln Nr. 1: Ein Aufruf zum Kauf

Ein Kaufaufruf führt zu einem Kauf oder ist der erste Schritt in Richtung eines Kaufs, schreibt Miller. Dabei handelt es sich um eindeutige, direkte Aufrufe wie „Jetzt kaufen!“, „Termin vereinbaren“ oder „Jetzt bewerben“. Miller betont, dass Sie sich nicht scheuen sollten, Ihre Kunden um das gewünschte Geschäft zu bitten.

Wenn Sie auf Ihrer Website oder in Ihren Marketingmaterialien einen Kaufaufruf erstellen, machen Sie darauf aufmerksam, indem Sie:

• Platzieren Sie den Button „Jetzt kaufen!“ oder einen ähnlichen Button stets in der oberen rechten Ecke Ihrer Website.
• Verwenden Sie eine andere Farbe, Schriftart oder Größe für Ihren Kaufaufruf-Button.
• Den Kaufaufruf in jedes Marketingmaterial integrieren

(Kurzform-Hinweis: Millers Strategien mögen zwar ein guter Ausgangspunkt sein, um die Aufmerksamkeit auf Ihren Kaufaufruf zu lenken, aber sie werden keine Käufe generieren, wenn der Kaufaufruf selbst schwach ist. Andere Marketingexperten argumentieren, dass es zusätzliche, spezifischere Regeln gibt, die vorschreiben, wie man den idealen Kaufaufruf erstellt. Ein Ratschlag lautet, den Aufruf mit einem starken, spezifischen Imperativverb wie „abonnieren“, „lernen“ oder „kaufen“ zu beginnen. Schaffen Sie außerdem ein Gefühl der Dringlichkeit, indem Sie zeitbezogene Wörter und Ausdrücke wie „jetzt“ oder „bevor es zu spät ist“ verwenden. Lösen Sie nach Möglichkeit eine emotionale Reaktion aus. Fügen Sie dazu einfach ein Ausrufezeichen am Ende des Aufrufs hinzu oder verweisen Sie auf ein positives Ergebnis der Handlung, z. B. Geld sparen. Passen Sie Ihre Handlungsaufforderungen schließlich nach Möglichkeit an das jeweilige Gerät an. Bitten Sie Kunden auf Ihrer mobilen Website, auf die sie mit ihrem Smartphone zugreifen, beispielsweise,„anzurufen, um loszulegen“.

Aufruf zum Handeln Nr. 2: Ein Aufruf zum Engagement

Ein Aufruf zum Engagement bietet Ihren Kunden hilfreiche Informationen, die Sie als kompetenten Mentor präsentieren, schreibt Miller. Ein Aufruf zum Engagement führt Ihren Kunden nicht direkt zu einem Kauf. Vielmehr positioniert er Sie in den Köpfen Ihrer Kunden als eine wertvolle Marke, sodass sie an Sie denken, wenn sie Ihr Produkt benötigen. Ein Beispiel für einen Aufruf zum Engagement könnte eine informative PDF-Datei oder Videoserie, eine Produktprobe oder eine Testversion sein.

(Kurznotiz: Gary Vaynerchuk erörtert das Konzept des Aufrufs zum Engagement ausführlich in Jab, Jab, Jab, Right Hookausführlich das Konzept des Aufrufs zum Engagement. In der Boxmetapher, die dem Buch seinen Titel gibt, sind Aufrufe zum Engagement „Jabs” und Aufrufe zum Kauf „Right Hooks”. Vaynerchuk ist der Meinung, dass man, bevor man einen Aufruf zum Kauf präsentiert, zunächst eine Vertrauensbeziehung zum Kunden aufbauen muss, indem man Aufrufe zum Engagement nutzt. Er fügt hinzu, dass Aufrufe zum Engagement am besten funktionieren, wenn sie witzig sind, Fragen aufwerfen oder unterhaltsam sind. Im Gegensatz zu Miller schreibt Vaynerchuk ausschließlich über die Welt der sozialen Medien, was bedeutet, dass für ihn Aufforderungen zum Engagement immer Beiträge in sozialen Medien sind. Für Miller können Aufforderungen zum Engagement eine Reihe unterschiedlicher Angebote sein.

Teil 6: Die negativen Folgen, wenn man nicht handelt

Sobald Sie Ihren Kunden zum Handeln aufgefordert haben, sollten Sie ihm erklären, was auf dem Spiel steht, wenn er nicht handelt, rät Miller. Ohne ein Bewusstsein für die negativen Folgen, die sich aus dem Nichtkauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung ergeben, wird der Kunde sich nicht zum Kauf veranlasst fühlen. Sie können Ihren Kunden beispielsweise sagen, dass Ihre chiropraktischen Dienstleistungen ihre Körperhaltung verbessern werden, aber wenn Sie ihnen nicht auch erklären , dass eine schlechte Körperhaltung zu Rückenproblemen führen kann, werden sie wahrscheinlich nicht genug Motivation verspüren, Ihre Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen.

(Kurzform: Sie können vergleichende Werbung nutzen, um auf die negativen Folgen hinzuweisen, die sich ergeben, wenn man nicht bei Ihnen kauft – mit anderen Worten: Vergleichen Sie Ihre Marke mit minderwertigen Konkurrenzmarken, die der Kunde meiden sollte. In diesem Zusammenhang ist die andere, minderwertige Marke die negative Konsequenz, die der Kunde vermeiden sollte. Damit diese Marketingtaktik ethisch vertretbar ist, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Behauptung objektiv ist („marktführend” gilt als objektive Behauptung, „das Beste” hingegen nicht). Achten Sie außerdem darauf, dass Sie mit Marken vergleichen, die Produkte mit dem gleichen Zweck anbieten, damit der Vergleich fair ist. Stellen Sie schließlich sicher, dass alle Ihre Aussagen überprüfbar sind, indem Sie angeben, auf welchen Informationen Ihre Aussage basiert und wo der Kunde diese Informationen finden kann.)

Miller fügt hinzu, dass es wichtig ist, nur ein moderates Maß an Angst vor den negativen Folgen für den Kunden zu wecken. Wenn Sie die negativen Folgen übertreiben („Ohne meine Dienste werden Sie Ihren Rücken irreparabel schädigen!“), schrecken Sie Ihre Kunden ab, aber wenn Sie die negativen Folgen herunterspielen („Es besteht eine geringe Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Rücken ohne meine Dienste gelegentlich schmerzen könnte“), schaffen Sie nicht genug Kaufanreiz.

(Kurznotiz: Miller behauptet, dass ein moderates Maß an Angst Verbraucher zum Handeln motiviert, während ein übermäßiges Maß an Angst sie vom Kauf abhält. Dieses Prinzip gilt wohl auch außerhalb des Marketingkontexts: Menschen scheinen unter moderaten, nicht unter extremen Bedingungen am besten zu funktionieren. Dies gilt auch für das Stressniveau in unserem Leben. Moderater Stress kann die Konzentration und Motivation fördern, während zu viel Stress die Motivation zerstört und ein Gefühl der Überforderung hervorruft. Ebenso fühlen wir uns ohne jeglichen Stress möglicherweise nicht motiviert genug, um etwas zu tun.)

Teil 7: Das Happy End, wenn man sich an den Plan hält

In diesem wichtigsten Teil sollten Sie das konkrete, einfache und positive Ergebnis – oder das Happy End – des Kaufs Ihres Produkts aufzeigen, schreibt Miller. Ihre Kunden werden nicht verstehen, wie Ihr Produkt ihr Leben verbessern wird, wenn Sie es ihnen nicht zeigen. Miller rät dazu, konkret und einfach zu sein, da es für Kunden schwierig ist, sich ein vages, komplexes positives Ergebnis zu wünschen.

Um beispielsweise für Ihr knochenstärkendes Nahrungsergänzungsmittel zu werben, schreiben Sie nicht „Diese Nahrungsergänzungsmittel verbessern Ihr Leben“ (vage), sondern „Nahrungsergänzungsmittel, mit denen Sie sich 10 Jahre jünger fühlen“ (konkret). Erklären Sie außerdem nicht, wie stärkere Knochen die Krankenkassenbeiträge Ihrer Kunden senken (komplex). Zeigen Sie stattdessen Menschen, die sich leicht bewegen und das Leben genießen (einfach).

(Kurznotiz: In „The $100 Startup” empfiehlt Chris Guillebeau nicht nur , Ihren Kunden die positiven Ergebnisse des Kaufs Ihres Produkts aufzuzeigen , sondern sich auch auf die Erfahrung dieser positiven Ergebnisse zu konzentrieren, anstatt auf die spezifischen Eigenschaften, die weniger emotional ansprechend sind. Das bedeutet beispielsweise, dass Sie das glückliche Ende des Kaufs von Knochenpräparaten als die Erfahrung präsentieren sollten, aktiv und frei zu sein, und nicht als die spezifischen Eigenschaften einer besseren Beweglichkeit der Hüfte.)

Die Transformation: Wie helfen Sie Ihren Kunden, sich zum Besseren zu verändern?

Wir haben gerade alle sieben Teile des Marketingkonzepts durchgenommen, aber es gibt noch einen weiteren, übergreifenden Aspekt, über den Sie nachdenken sollten, schreibt Miller: die Transformation Ihrer Kunden.

Der stärkste Motivator für menschliches Handeln und Verhalten ist laut Miller der Wunsch, sich zu einem besseren Menschen zu entwickeln. Wenn Sie sich als Wegbereiter für die Transformation Ihrer Kunden positionieren, werden Sie mehr als nur eine Marke: Sie werden zu einer Lebenseinstellung.

(Kurznotiz: Miller behauptet, dass alle Menschen von Natur aus daran interessiert sind, sich selbst zu verbessern. Studien zeigen jedoch, dass verschiedene Generationen unterschiedliche Grade an Engagement für ihre Selbstverbesserung aufweisen. Millennials sind mehr an Selbstverbesserung interessiert als frühere Generationen, möglicherweise weil ihre Grundbedürfnisse im Allgemeinen immer erfüllt waren und ihnen somit viel Zeit blieb, um über komplexere Themen nachzudenken. Ein weiterer Grund könnte sein, dass Millennials höhere Erwartungen an sich selbst haben als frühere Generationen, wie Untersuchungen zu zeigen scheinen.)

Um zu verstehen, was Ihre Kunden werden möchten, sollten Sie ihre angestrebte Identität identifizieren, schlägt Miller vor. Das ist das Bild, das Ihre Kunden gerne von sich selbst hätten. Wenn Sie beispielsweise Fitness-Bootcamps anbieten, ist die angestrebte Identität Ihrer Kunden jemand, der fit und robust ist.

(Kurzinfo: Um herauszufinden, welche Identität Ihre Kunden anstreben, könnten Sie sie befragen. Wenn Sie mit Kunden oder potenziellen Kunden persönlich sprechen, achten Sie laut Ken Blanchard und Sheldon Bowles in „Raving Fans“ ebenso auf Schweigen und Auslassungen wie auf das, was sie sagen . Diese geben oft mehr Aufschluss darüber, was Kunden wirklich wollen oder meinen.)

Sobald Sie wissen, was Ihr Kunde werden möchte, und er sich durch den Kauf Ihres Produkts Ihrer Geschichte angeschlossen hat, teilen Sie ihm mit, wann er seine gewünschte Veränderung erreicht hat, schreibt Miller. Markieren Sie beispielsweise die Verwandlung Ihres Kunden in eine fitte, robuste Person nach einer bestimmten Anzahl von Monaten, indem Sie ihm eine Belohnung anbieten, wie z. B. einen kostenlosen Kurs oder eine Erwähnung in den sozialen Medien.

(Kurznotiz: In „The $100 Startup” beschreibt Chris Guillebeau die Bedeutung der Kundentransformation im Zusammenhang mit der Produktentwicklung, nicht mit dem Marketing. Er empfiehlt, Produkte so zu gestalten, dass sich Kunden nach deren Nutzung überlegen fühlen. So wie Marketingfachleute darüber nachdenken sollten, wie sie erklären können, wie Produkte Menschen verändern, sollten Produktdesigner darüber nachdenken, wie sie Produkte entwickeln können , die Menschen verändern.)

Implementieren Sie Ihre Storyline

Nachdem Sie nun eine Storyline haben, übertragen Sie die Ideen und Inhalte dieser Storyline auf Ihre Marketingmaterialien, schreibt Miller. Je mehr Sie Ihre Storyline in Ihrem Marketing umsetzen, desto mehr Kunden werden sich dafür entscheiden, in Ihrer Geschichte mitzuspielen.

Miller empfiehlt, Ihre Storyline auf sechs Arten umzusetzen:

Implementierung Nr. 1: Überarbeiten Sie Ihre Website

Ihre Website, ein wichtiger Bestandteil Ihres Marketings, sollte nur die Mindestmenge an Informationen enthalten, um Kunden davon zu überzeugen, dass Sie die Lösung haben, nach der sie suchen, und dass Sie vertrauenswürdig sind, behauptet Miller. Stellen Sie außerdem sicher, dass jedes Bild, jede Idee und jedes Wort auf Ihrer Website von Ihrer Storyline inspiriert ist, und entfernen Sie alles, was nicht dazu passt.

Verbesserung der Benutzererfahrung Ihrer Website

Selbst wenn Sie Millers Ratschläge zur Überarbeitung Ihrer Website umsetzen, kann Ihre Website dennoch floppen und Ihre Kunden Ihnen möglicherweise kein Vertrauen schenken, wenn Sie nicht die Grundprinzipien der Benutzererfahrung umsetzen: Mit anderen Worten, Ihre Website muss reibungslos und einfach zu navigieren sein. Hier sind einige Tipps zur Verbesserung der Benutzererfahrung und zur Erstellung einer leicht zu navigierenden Website, die bei Ihren Kunden Vertrauen weckt:

• Gestalten Sie Ihre Navigation benutzerfreundlich. Wenn Kunden leicht verstehen, wie sie sich auf Ihrer Website bewegen können, vermeiden Sie Verwirrung und schaffen Vertrauen. Verwenden Sie dazu maximal sieben Hauptmenüschaltflächen.

• Überprüfen Sie Ihre Website sorgfältig auf Fehler. Fehler wie tote Links, Bilder, die nicht geladen werden können, und Tippfehler mindern das Vertrauen Ihrer Kunden.

• Reduzieren Sie die Anzahl der Entscheidungen, die der Kunde treffen muss. Wenn Kunden auf einer Seite mit zu vielen Optionen konfrontiert werden, sind sie verwirrt und verlassen die Seite wahrscheinlich.

• Ermutigen Sie Kunden zum Scrollen. Wenn Kunden scrollen, beschäftigen sie sich intensiver mit Ihrer Website und Ihrem Produkt, wodurch die Kaufwahrscheinlichkeit steigt. Um zum Scrollen anzuregen, sollten Sie sicherstellen, dass die Informationen oberhalb der Falz – also das, was vor dem Scrollen zu sehen ist – interessant genug sind, um das Interesse zu wecken.

Umsetzung Nr. 2: Verfassen Sie eine Marken-Logline

Miller empfiehlt außerdem, eine Marken-Logline zu verfassen: einen kurzen, wiederholbaren Satz oder Ausdruck, der die Frage „Was macht Ihr Unternehmen?“ beantwortet. Verwenden Sie beim Verfassen Ihrer Logline die folgenden Elemente aus Ihrer Storyline: den Kunden als Protagonisten, das Problem, den Plan und das Happy End.

Wenn Sie beispielsweise eine Reihe von Kräutertees verkaufen, könnte Ihre Markenlogline lauten: „Finden Sie Ruhe in Ihrem hektischen Arbeitsalltag mit unseren individuell anpassbaren, vorverpackten Teemischungen.“ Der Kunde ist hier ein vielbeschäftigter Büroangestellter, das Problem ist der hektische Arbeitsalltag, der Plan ist die Verwendung einfacher, unkomplizierter vorverpackter Mischungen, und das Happy End ist das Finden von Ruhe.

(Kurzform-Anmerkung: Andere Marketing-Spezialisten haben alternative Methoden entwickelt, um Ihr Unternehmen anderen kurz und prägnant zu beschreiben. In „To Sell Is Human“ skizziert Daniel H. Pink vier verschiedene Pitches unterschiedlicher Länge. Diese sind situationsspezifischer als Millers Logline, die er für alle Marketingplattformen empfiehlt. Die von Pink empfohlenen Pitches sind: der Ein-Wort-Pitch (der Ihre Botschaft auf ihren absoluten Kern vereinfacht), der Frage-Pitch (formuliert als Frage an den Kunden, die eine Verbindung herstellt), der E-Mail-Betreff-Pitch (der den Empfänger neugierig genug macht, um eine E-Mail zu öffnen) und der längste: der Twitter-Pitch (der eine Basis von Followern zum Handeln inspiriert).

Implementierung Nr. 3: Starten Sie eine automatisierte E-Mail-Kampagne

Implementieren Sie eine vorab verfasste, automatisierte Kampagne mit vier E-Mails, die beginnt, sobald eine E-Mail-Adresse zu Ihrer E-Mail-Liste hinzugefügt wird, rät Miller. Die ersten drei E-Mails sollten lediglich Aufforderungen zum Engagement sein. Die vierte E-Mail sollte eine Kaufaufforderung enthalten. Wiederholen Sie diese Sequenz jeden Monat. Das Ziel der E-Mail-Kampagne ist es lediglich, Ihre Marke ins Bewusstsein der Kunden zu rücken, versichert Miller. Auf diese Weise werden sie zuerst an Sie denken, wenn sie ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigen.

(Kurzform: Miller spielt darauf an, dass die meisten Marketing-E-Mails ungeöffnet bleiben (weshalb Ihr einziges Ziel bei einer E-Mail-Kampagne darin bestehen sollte, Ihren Kunden dazu zu bringen, Ihren Markennamen zu sehen). Tatsächlich liegen die Öffnungsraten von E-Mails in den meisten Branchen bei etwa 20 %. Allerdings sind auch die Abmelderaten niedrig und liegen in der Regel bei etwa 0,20 %. Dies stützt Millers Behauptung, dass E-Mails ein gutes Mittel sind, um zumindest Ihren Markennamen bekannt zu machen, denn obwohl nur wenige Kunden die E-Mail lesen, bleiben die meisten von ihnen angemeldet und sehen Ihren Markennamen weiterhin in ihrem Posteingang.)

Strukturieren Sie E-Mails rund um das Problem des Kunden, rät Miller: Beschreiben Sie das Problem, wie Sie es lösen werden und wie viel besser das Leben sein wird, wenn es gelöst ist.

(Kurzinfo: Wir beginnen zu erkennen, dass Miller der Meinung ist, dass Sie auch in den kleinen Teilen Ihres Marketings weiterhin gekürzte Versionen der Storyline erzählen sollten. Seine Empfehlung für die Strukturierung Ihrer E-Mails ist im Wesentlichen eine gekürzte Version der Storyline. Es lohnt sich, dies im Hinterkopf zu behalten, wenn Sie verschiedene Formen des Marketings, wie z. B. Social-Media-Marketing, ausprobieren: Setzen Sie Ihre Storyline überall um.)

Implementierung Nr. 4: Erfahrungsberichte über Veränderungen präsentieren

Bitten Sie Ihre Kunden um Erfahrungsberichte, in denen sie beschreiben, wie Ihr Produkt ihr Leben zum Besseren verändert hat, empfiehlt Miller. Wie wir bereits gesehen haben, sind Menschen am meisten durch den Wunsch nach Veränderung motiviert und wünschen sich dieselbe transformative Erfahrung, die Sie anderen ermöglicht haben. Miller warnt jedoch davor, dass Sie nicht die gewünschten Geschichten über Veränderungen erhalten, wenn Sie Kunden einfach nur um Erfahrungsberichte bitten. Stellen Sie stattdessen gezielte Fragen, die den Leser dazu veranlassen, eine Veränderung zu beschreiben oder anzudeuten, zum Beispiel: „Wie hat unser Produkt Ihr tägliches Leben verändert?“

Inwieweit können Marken Erfahrungsberichte beeinflussen?

Miller empfiehlt, Kunden gezielte Fragen zu stellen, um die Informationen zu erhalten, die für die Erstellung einer überzeugenden Geschichte über die Transformation eines Kunden erforderlich sind. Das ist zwar weit entfernt von einer direkten Lüge oder der Erfindung einer Kundenreferenz, wirft aber dennoch die Frage auf: Woher wissen potenzielle Kunden, dass eine Referenz objektiv ist und nicht unangemessen beeinflusst oder sogar von dem Unternehmen erstellt wurde, das sie angefordert hat?

Glücklicherweise gibt es in den USA gesetzliche Schutzmaßnahmen, die sicherstellen, dass Kundenbewertungen auf den Erfahrungen realer Personen basieren. Gefälschte Bewertungen sind illegal, da sie einen unfairen Vorteil gegenüber Wettbewerbern verschaffen und Kunden irreführen. Darüber hinaus sind bezahlte Bewertungen in den meisten Fällen ebenfalls illegal, es sei denn, in der Bewertung wird ausdrücklich darauf hingewiesen, dass der Kunde bezahlt wird, seine Bewertung jedoch dennoch wahrheitsgemäß ist.

Umsetzung Nr. 5: Aufbau eines lohnenden Empfehlungssystems

Schließlich empfiehlt Miller die Einführung eines Empfehlungssystems, das zufriedene Kunden dazu motiviert, Ihr Produkt weiterzuempfehlen, und sie dafür belohnt. Am einfachsten ist es, Kunden, die ein oder zwei Einkäufe getätigt haben, eine automatisierte E-Mail mit einem Video oder einer Ressource zu senden, die sie an Freunde weiterleiten können. Wenn sie einen neuen Kunden werben, bieten Sie bestehenden Kunden eine Belohnung an, beispielsweise eine Provision, ein Geschenk oder die Mitgliedschaft in einem Partnerprogramm.

(Kurznotiz: Marketingexperten loben die Vorzüge von Empfehlungen, da diese im Vergleich zu anderen Marketingstrategien die höchste Kapitalrendite erzielen und Leads generieren, die bereits ein starkes Interesse an Ihrem Produkt haben. Experten raten Unternehmen jedoch, bereits zu Beginn der Kundenbeziehung um Empfehlungen zu bitten, wenn der Kunde noch von Ihrem Produkt beeindruckt ist. Wenn Sie zu lange warten, verliert der Kunde die Begeisterung, die ihn dazu veranlassen würde, Sie einem Freund weiterzuempfehlen. Millers Empfehlung, bereits nach ein oder zwei Käufen die Möglichkeit einer Weiterempfehlung anzubieten, ist wahrscheinlich früh genug.)