PDF-Zusammenfassung:Eine Storybrand aufbauen, von Donald Miller

Die meisten Marketingmaßnahmen verpuffen, weil Marketingfachleute nicht verstehen, wie Kunden Informationen aufnehmen. In „Building a StoryBrand“ verrät der Marketingexperte Donald Miller, wie Sie Ihre Markenbotschaft in eine Geschichte verwandeln können: ein Format, das so fesselnd ist, dass die Kunden nicht mehr wegsehen können.

In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie Kunden ansprechen können, indem Sie sie in eine fesselnde Geschichte einbinden: Sie machen sie zum Protagonisten, stellen ihnen ein Problem vor und zeigen, wie Ihre Marke ihnen helfen kann, ihre Probleme zu überwinden und ein Happy End zu erreichen. Dabei verbinden wir Millers Ideen mit den Ansätzen anderer Marketingexperten wie Daniel Pink (To Sell Is Human) und Seth Godin (All Marketers Are Liars) und veranschaulichen seine Konzepte anhand von Beispielen aus der Praxis. Außerdem ergänzen wir Millers Ratschläge durch weitere Marketing-Tipps, die es Ihrer Marke ermöglichen, ihr eigenes Happy End in Form von Erfolg zu erreichen.

(Fortsetzung)...

(Kurzer Hinweis: Auch abseits von Geschichten schätzen Menschen Mentoren, die das tun, was Millers Mentoren in Teil 3 tun. Mentoren erhöhen die Erfolgschancen ihrer Schützlinge erheblich, indem sie wertvolles Wissen und Erfahrungen einbringen, deren Erwerb dem Schützling allein Jahre kosten könnte. Darüber hinaus können sie ihre Kontakte nutzen, um das Netzwerk des Schützlings zu erweitern oder einfach dessen Selbstvertrauen zu stärken.)

Bevor ein Marken-Mentor einem Kunden helfen kann, muss er sich dessen Vertrauen erst verdienen: Vertrauen motiviert einen Kunden dazu, sich weiter mit der Marke auseinanderzusetzen, schreibt Miller. Ihre Marke kann sich dieses Vertrauen durch zwei Eigenschaften sichern:

Eigenschaft Nr. 1 eines Mentors: Mitgefühl

Seien Sie einfühlsam, indem Sie zeigen, dass Sie das Problem Ihres Kunden verstehen– und sogar, dass Sie dasselbe Problem haben, schreibt Miller. Vermitteln Sie ihm dann, dass Sie helfen möchten. Diese Einfühlsamkeit fördert das Vertrauen in Ihre Marke.

(Kurznotiz: Um sich erfolgreich als einfühlsamer Mentor zu positionieren, müssen Marken die nötige Arbeit investieren, um ihre Kunden zu verstehen. So begann beispielsweise die Kampagne des Lieferdienstes Postmates im Jahr 2018 in Los Angeles mit einer gründlichen Marktforschung. Postmates erfuhr so viel wie möglich über seine Kunden und deren Wohnorte, indem es die Bestelltrends in den verschiedenen Stadtteilen von LA über einen längeren Zeitraum hinweg verfolgte. Anschließend entwickelte das Unternehmen eine Kampagne, die sich mit konkreten Problemen der Einwohner von Los Angeles befasste– wie zum Beispiel dem Wunsch nach einer Açai-Bowl, ohne zu wissen, wie man das Wort ausspricht –, gefolgt von den Worten „We get it“, womit Postmates Mitgefühl zeigte, indem es andeutete, dass es die Kunden verstehe und das Produkt für sie besorgen würde.)

Mentoreneigenschaft Nr. 2: Kompetenz

„Stellen Sie die Kompetenz Ihrer Marke als Mentor unter Beweis, indem Sie zeigen, dass Sie bereits andere betreut haben“, betont Miller. Wenn Kunden spüren, dass Sie eine solide Erfolgsbilanz vorweisen können, schenken sie Ihnen Vertrauen. Eine Möglichkeit, Kompetenz zu demonstrieren, besteht laut Miller darin, Kundenstimmen in Ihren Marketingmaterialien zu präsentieren.

(Kurzer Hinweis: Miller empfiehlt, Kompetenz anhand von Kundenstimmen zu untermauern. Aber überzeugen Kundenstimmen die Kunden tatsächlich von der Kompetenz einer Marke und schaffen sie Vertrauen? Es scheint so: Sie können bei jedem Kauf eines Kunden zu einem Umsatzanstieg von 62 % führen.)

Teil 4: Der Marken-Mentor stellt dem Kunden-Protagonisten einen Plan vor

Sobald Sie sich als Mentor Ihres Kunden positioniert haben, sollten Sie ihm einen Schritt-für-Schritt-Plan zur Lösung seines Problems vorlegen – in diesem Fall den Plan zum Kauf und zur Implementierung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung, rät Miller. Kunden suchen immer nach Gründen, das Risiko eines Kaufs nicht einzugehen, und Verwirrung und Angst sind zwei häufige Gründe dafür. Ein Plan beseitigt Verwirrung und Angst und ebnet Ihrem Kunden den Weg zum Kauf.

(Kurznotiz: Ein Schritt-für-Schritt-Plan kann sowohl für Vertriebsmitarbeiter als auch für Kunden Verwirrung und Unklarheiten verringern. Mike Weinberg, Autor von „New Sales. Simplified“, argumentiert , dass Vertriebsmitarbeiter bei persönlichen Verkaufsgesprächen mit einem Plan vorbereitet sein müssen, anstatt zu improvisieren. So wird vermieden, dass die Aufmerksamkeit des Kunden durch verwirrende oder irrelevante Nebensächlichkeiten verloren geht, und der Vertriebsmitarbeiter behält die Kontrolle. Weinberg skizziert acht konkrete Phasen eines guten Verkaufsgesprächs, beginnend mit dem Aufbau einer Beziehung zum Kunden und endend mit der Festlegung der nächsten Schritte.)

Sie können zwei Arten von Tarifen für Kunden erstellen:

Planart Nr. 1: Der Unterrichtsplan

Laut Miller führen Anleitungen die Kunden durch die konkreten Schritte, die erforderlich sind, um Ihr Produkt zu kaufen, es nach dem Kauf in Betrieb zu nehmen oder beides. Das Ziel einer Anleitung ist es, Unklarheiten bei den Kunden hinsichtlich des Kaufs oder der Nutzung Ihres Produkts auszuräumen. Miller empfiehlt, drei bis sechs Schritte in Ihre Anleitung aufzunehmen und diese den Kunden in Ihren Marketingmaterialien zu vermitteln.

Wenn Sie beispielsweise Kochboxen verkaufen, könnte Ihr Ablaufplan wie folgt aussehen: „Schritt 1: Melden Sie sich auf unserer Website an und stellen Sie Ihre Kochbox zusammen. Schritt 2: Nehmen Sie Ihre Kochbox in Empfang und packen Sie sie aus. Schritt 3: Kochen Sie köstliche Mahlzeiten für Ihre Familie.“

(Kurzer Hinweis: Die zentralen Werte Einfachheit und Klarheit, die Miller in seinem Leitfaden hervorhebt, tauchen auch in anderen Marketing-Ratschlägen immer wieder auf. Je mehr Sie Unklarheiten und Komplexität rund um Ihr Produkt in den Köpfen der Kunden beseitigen können, desto größer sind Ihre Chancen auf einen Verkauf. Sie könnten erwägen, Ihr Unternehmen klarer und einfacher zu gestalten, indem Sie Ihr Produktangebot, Ihre Preisgestaltung oder Ihre Produktmerkmale straffen oder das Layout Ihres Ladens oder Ihrer Website vereinfachen, um den Kauf zu erleichtern.)

Tarif Nr. 2: Der „Promise“-Tarif

„Der Versprechen-Plan listet die Versprechen auf, die Sie Ihren Kunden hinsichtlich Ihrer Geschäftsbeziehung geben“, schreibt Miller. Dieser Plan macht den Kauf bei Ihnen in den Augen der Kunden weniger riskant und beängstigend. Ein Beispiel für einen Versprechen-Plan für Ihr Unternehmen für Kochboxen könnte lauten: „Sie erhalten ausschließlich Lebensmittel aus regionaler Produktion. Unsere Verpackungen können Sie verantwortungsbewusst recyceln. Sollten Sie mit unserem Produkt nicht zufrieden sein, garantieren wir Ihnen eine Rückerstattung.“

(Kurznotiz: Miller schreibt, dass ein „Promise Plan“ darlegt, wie Sie mit dem Kunden gute Geschäfte machen werden. Solche Pläne lassen sich in der Regel für Produkte leichter erstellen als für Dienstleistungen, da man eine Dienstleistung oft nicht auf dieselbe Weise wiederholen kann, wie man ein Produkt repariert. Dennoch können dienstleistungsorientierte Unternehmen kreativ werden, wenn es darum geht, Wege zu finden, um die Kundenzufriedenheit zu gewährleisten. Sie könnten beispielsweise einen Gutschein für kostenlose zukünftige Dienstleistungen anbieten, Geld zurückerstatten oder die Kosten für Dienstleistungen eines anderen Unternehmens übernehmen. Ein Vorteil eines soliden Versprechensplans besteht darin, dass Sie im Voraus höhere Preise für Ihre Dienstleistungen verlangen können, da die Beseitigung von Risiken für die Kunden deren Ängste verringert und sie dadurch bereit sind, mehr zu zahlen.)

Teil 5: Der Marken-Mentor ruft den Kunden-Protagonisten zum Handeln auf

„Nachdem Sie dargelegt haben, wie Ihr Kunde sein Problem mit Ihrem Produkt lösen kann, sollten Sie ihn zum Kauf auffordern“, rät Miller. Dem Kunden wird nicht klar sein, was Sie von ihm erwarten – nämlich den Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung –, wenn Sie ihm dies nicht ausdrücklich und wiederholt mitteilen.

(Kurzanmerkung: Kunden brauchen nicht nur Handlungsaufforderungen, um zu kaufen, wie Miller behauptet, sondern sie erwarten diese auch. Das liegt daran, dass die Erwartungen der Kunden durch frühere Erfahrungen und Überzeugungen geprägt sind, die als Wahrnehmungsmuster bezeichnet werden. Da die meisten Verbraucher bereits Websites mit Handlungsaufforderungen besucht haben, verfügen sie über ein Wahrnehmungsmuster, das ihnen sagt, dass die nächste Website, die sie besuchen, eine Handlungsaufforderung enthalten sollte, die beschreibt, was zu tun ist.)

„Scheuen Sie sich nicht davor, in Ihren Marketingmaterialien eindringlich oder zu direkt zu wirken“, mahnt Miller. Wiederholung und Entschlossenheit sind Zeichen des Vertrauens in Ihr Produkt. Kunden entscheiden sich in der Regel für die Marke, die klar kommuniziert, was sie vom Kunden erwartet.

(Kurzer Hinweis: Während Miller darauf besteht, dass Wiederholungen und Kühnheit Selbstvertrauen in das eigene Produkt signalisieren, plädieren andere für einen eher selbstironischen Marketingansatz: sich selbst oder das eigene Produkt auf die Schippe zu nehmen. Denn Selbstironie vermittelt den Kunden, dass man authentisch und ehrlich ist – zwei attraktive Markeneigenschaften.)

Laut Miller sollten Marketingfachleute zwei Arten von Handlungsaufforderungen einsetzen: Kaufaufforderungen und Aufforderungen zur Interaktion. Sehen wir uns beide einmal genauer an:

Handlungsaufforderung Nr. 1: Ein Aufruf zum Kauf

Ein Kaufaufruf führt zu einem Kauf oder ist der erste Schritt in Richtung eines Kaufs, schreibt Miller. Dabei handelt es sich um eindeutige, direkte Aufforderungen wie „Jetzt kaufen!“, „Beratungstermin vereinbaren“ oder „Jetzt bewerben“. Miller betont, dass man sich nicht scheuen sollte, den Kunden direkt um das gewünschte Geschäft zu bitten.

Wenn Sie auf Ihrer Website oder in Ihren Marketingmaterialien einen Aufruf zum Kauf einbauen, machen Sie darauf aufmerksam, indem Sie:

• Platzieren Sie den Button „Jetzt kaufen!“ oder einen ähnlichen Button stets in der oberen rechten Ecke Ihrer Website
• Verwenden Sie eine andere Farbe, Schriftart oder Schriftgröße für Ihren „Jetzt kaufen“-Button
• Den Aufruf zum Kauf in jedes Marketingmaterial integrieren

(Anmerkung von Shortform: Auch wenn Millers Strategien ein guter Ausgangspunkt sein können, um die Aufmerksamkeit auf Ihren Kaufaufruf zu lenken, werden sie keine Käufe generieren, wenn der Kaufaufruf selbst schwach ist. Andere Marketingexperten argumentieren, dass es zusätzliche, spezifischere Regeln gibt, die vorschreiben, wie man den idealen Kaufaufruf gestaltet. Ein Ratschlag lautet, den Aufruf mit einem starken, konkreten Imperativ zu beginnen, wie „abonnieren“, „erfahren“ oder „kaufen“. Schaffen Sie außerdem ein Gefühl der Dringlichkeit, indem Sie zeitbezogene Wörter und Ausdrücke wie „jetzt“ oder „bevor es zu spät ist“ verwenden. Rufen Sie, wo immer möglich, eine emotionale Reaktion hervor. Tun Sie dies, indem Sie einfach ein Ausrufezeichen an das Ende des Aufrufs setzen oder auf ein positives Ergebnis des Handelns verweisen: zum Beispiel Geld sparen. Passen Sie Ihre Handlungsaufforderungen schließlich, wenn möglich, an das jeweilige Gerät an. Bitten Sie Kunden auf Ihrer mobilen Website, auf die sie über ihr Smartphone zugreifen, beispielsweise:„Rufen Sie an, um loszulegen.“

Aufruf zum Handeln Nr. 2: Ein Aufruf zum Mitmachen

Ein Aufruf zum Interagieren bietet Ihren Kunden hilfreiche Informationen, die Sie als kompetenten Ratgeber präsentieren, schreibt Miller. Ein solcher Aufruf lenkt Ihre Kunden nicht direkt zu einem Kauf. Vielmehr positioniert er Sie in ihren Augen als vertrauenswürdige Marke, sodass sie an Sie denken, wenn sie Ihr Produkt tatsächlich benötigen. Beispiele für einen solchen Aufruf sind informative PDF-Dateien oder Videoserien, Produktproben oder Testversionen.

(Anmerkung von Shortform: Gary Vaynerchuk erörtert das Konzept des Aufrufs zum Handeln ausführlich in Jab, Jab, Jab, Right Hookausführlich das Konzept des „Call to Engage“. In der titelgebenden Boxmetapher des Buches sind „Calls to Engage“ „Jabs“ und Kaufaufforderungen „Right Hooks“. Vaynerchuk ist der Ansicht, dass man, bevor man die Kaufaufforderung präsentiert, zunächst mithilfe von „Calls to Engage“ ein Vertrauensverhältnis zum Kunden aufbauen muss. Er fügt hinzu, dass „Calls to Engage“ am besten funktionieren, wenn sie witzig sind, Fragen aufwerfen oder unterhalten. Im Gegensatz zu Miller schreibt Vaynerchuk ausschließlich in der Welt der sozialen Medien, was bedeutet, dass Aufrufe zur Interaktion für ihn immer Social-Media-Beiträge sind. Für Miller können Aufrufe zur Interaktion eine Reihe unterschiedlicher Angebote sein.)

Teil 6: Die negativen Folgen von Untätigkeit

Sobald Sie Ihre Kunden zum Handeln aufgefordert haben, sollten Sie ihnen verdeutlichen, was auf dem Spiel steht, wenn sie nicht handeln, rät Miller. Ohne das Bewusstsein für die negativen Folgen, die sich aus dem Verzicht auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ergeben, wird der Kunde keinen Kaufanreiz verspüren. Sie können Ihren Kunden beispielsweise erklären, dass Ihre chiropraktischen Behandlungen ihre Körperhaltung verbessern, aber wenn Sie ihnen nicht auch sagen , dass eine schlechte Körperhaltung zu Rückenproblemen führen kann, werden sie wahrscheinlich nicht den nötigen Anreiz verspüren, Ihre Dienste in Anspruch zu nehmen.

(Kurzer Hinweis: Sie können vergleichende Werbung nutzen, um auf eine negative Konsequenz hinzuweisen, die entsteht, wenn der Kunde nicht bei Ihnen kauft – mit anderen Worten: Vergleichen Sie Ihre Marke mit minderwertigeren Konkurrenzmarken, die der Kunde meiden sollte. In diesem Zusammenhang stellt die andere, minderwertige Marke die negative Konsequenz dar, die der Kunde vermeiden sollte. Damit diese Marketingstrategie ethisch vertretbar ist, stellen Sie sicher, dass Ihre Behauptung objektiv ist („marktführend“ gilt als objektive Behauptung, „das Beste“ hingegen nicht). Achten Sie außerdem darauf, dass Sie den Vergleich mit Marken anstellen, die Produkte mit demselben Verwendungszweck anbieten, damit der Vergleich fair ist. Stellen Sie schließlich sicher, dass alle Ihre Behauptungen überprüfbar sind, indem Sie angeben, auf welchen Informationen die Behauptung basiert und wo der Kunde diese Informationen finden kann.)

Miller fügt hinzu, dass es wichtig ist, beim Kunden nur ein moderates Maß an Besorgnis über die negativen Folgen zu wecken. Wenn Sie die negativen Folgen übertreiben („Ohne meine Dienste werden Sie Ihren Rücken irreparabel schädigen!“), schrecken Sie Ihre Kunden ab; wenn Sie sie jedoch herunterspielen („Es besteht eine geringe Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Rücken ohne meine Dienste gelegentlich schmerzt“), schaffen Sie nicht genügend Kaufanreiz.

(Kurznotiz: Miller behauptet, dass ein moderates Maß an Angst Verbraucher zum Handeln motiviert, während übermäßige Angst sie vom Kauf abhält. Dieses Prinzip lässt sich wohl auch außerhalb des Marketingkontexts anwenden: Menschen scheinen unter moderaten, nicht unter extremen Bedingungen am besten zu funktionieren. Dies gilt auch für das Stressniveau in unserem Leben. Mäßiger Stress kann Konzentration und Motivation stärken, während zu viel Stress die Motivation zunichte macht und ein Gefühl der Überforderung hervorruft. Ebenso fühlen wir uns ohne jeglichen Stress möglicherweise nicht motiviert genug, um überhaupt etwas zu tun.)

Teil 7: Das glückliche Ende, wenn man sich an den Plan hält

„In diesem entscheidenden Teil sollten Sie das konkrete, einfache und positive Ergebnis – oder das Happy End – des Kaufs Ihres Produkts aufzeigen“, schreibt Miller. Ihre Kunden werden nicht verstehen, wie Ihr Produkt ihr Leben verbessern wird, wenn Sie es ihnen nicht vor Augen führen. Miller rät dazu, konkret und einfach zu bleiben, da es für Kunden schwierig ist, sich nach einem vagen, komplexen positiven Ergebnis zu sehnen.

Wenn Sie beispielsweise für Ihr knochenstärkendes Nahrungsergänzungsmittel werben möchten, schreiben Sie nicht: „Diese Nahrungsergänzungsmittel verbessern Ihr Leben“ (vage), sondern: „Nahrungsergänzungsmittel, mit denen Sie sich 10 Jahre jünger fühlen“ (konkret). Erklären Sie außerdem nicht, wie stärkere Knochen die Krankenkassenbeiträge der Kunden senken (komplex). Zeigen Sie stattdessen Menschen, die sich mühelos bewegen und das Leben genießen (einfach).

(Kurzer Hinweis: In seinem Buch „The $100 Startup“ plädiert Chris Guillebeau nicht nur dafür, dem Kunden die positiven Ergebnisse des Kaufs Ihres Produkts aufzuzeigen , sondern rät auch dazu, den Fokus auf das Erlebnis dieser positiven Ergebnisse zu legen, anstatt auf die spezifischen Eigenschaften des Produkts, die emotional weniger ansprechen. Das bedeutet zum Beispiel, dass Sie das „Happy End“ des Kaufs von Knochenpräparaten als das Erlebnis von Aktivität und Freiheit darstellen sollten und nicht als die spezifischen Eigenschaften wie eine bessere Beweglichkeit der Hüfte.)

Die Transformation: Wie helfen Sie Ihren Kunden, sich zum Besseren zu verändern?

Wir haben soeben alle sieben Teile des Marketingkonzepts durchgesprochen, doch es gibt noch einen letzten, übergreifenden Aspekt, über den Sie nachdenken sollten, schreibt Miller: die Transformation Ihrer Kunden.

„Der stärkste Antrieb für menschliches Handeln und Verhalten ist der Wunsch, sich zu einem besseren Menschen zu entwickeln“, erklärt Miller. Wenn Sie sich als Wegbereiter für die Entwicklung Ihrer Kunden positionieren, werden Sie mehr als nur eine Marke: Sie werden zu einer Lebensweise.

(Kurzanmerkung: Miller behauptet, dass alle Menschen von Natur aus daran interessiert sind, sich weiterzuentwickeln. Studien zeigen jedoch, dass verschiedene Generationen ein unterschiedliches Maß an Engagement für die eigene Weiterentwicklung an den Tag legen. Millennials interessieren sich stärker für Selbstverbesserung als frühere Generationen, möglicherweise weil ihre Grundbedürfnisse im Allgemeinen stets gedeckt waren, sodass ihnen viel Zeit blieb, sich mit komplexeren Themen zu beschäftigen. Ein weiterer Grund könnte sein, dass Millennials höhere Erwartungen an sich selbst stellen als frühere Generationen, wie Forschungsergebnisse nahelegen.)

Um zu verstehen, wie sich Ihre Kunden entwickeln möchten, sollten Sie ihre Wunschidentität ermitteln, rät Miller. Das ist das Bild, das Ihre Kunden von sich selbst haben möchten. Wenn Sie beispielsweise Fitness-Bootcamps anbieten, ist die Wunschidentität Ihrer Kunden die einer fitten und robusten Person.

(Kurzer Hinweis: Um herauszufinden, welche Identität sich Ihre Kunden wünschen, sollten Sie in Erwägung ziehen, sie zu befragen. Wenn Sie mit Kunden oder potenziellen Kunden persönlich sprechen, sollten Sie laut Ken Blanchard und Sheldon Bowles in ihrem Buch „Raving Fans“ ebenso sehr auf Schweigen und Auslassungen achten wie auf das, was tatsächlich gesagt wird . Diese sagen oft mehr darüber aus, was Kunden wirklich wollen oder meinen.)

Sobald Sie wissen, was Ihr Kunde erreichen möchte, und er sich durch den Kauf Ihres Produkts Ihrer Geschichte angeschlossen hat, teilen Sie ihm mit, wann er seine angestrebte Veränderung erreicht hat, schreibt Miller. Markieren Sie beispielsweise die Verwandlung Ihres Kunden in eine fitte, durchtrainierte Person nach einer bestimmten Anzahl von Monaten, indem Sie ihm eine Belohnung anbieten, wie zum Beispiel einen kostenlosen Kurs oder eine Erwähnung in den sozialen Medien.

(Anmerkung: In „The $100 Startup“ beschreibt Chris Guillebeau die Bedeutung der Kundenveränderung im Zusammenhang mit der Produktentwicklung, nicht mit dem Marketing. Er empfiehlt, das Produkt so zu gestalten, dass sich die Kunden nach der Nutzung überlegen fühlen. So wie Marketingfachleute darüber nachdenken sollten, wie sie erklären können, wie Produkte Menschen verändern, sollten Produktdesigner darüber nachdenken, wie sie Produkte entwickeln können , die Menschen verändern.)

Setzen Sie Ihre Geschichte um

„Sobald Sie eine Storyline haben, übertragen Sie die Ideen und Inhalte dieser Storyline auf Ihre Marketingmaterialien“, schreibt Miller. Je stärker Sie Ihre Storyline in Ihr Marketing einfließen lassen, desto mehr Kunden werden sich dafür entscheiden, Teil Ihrer Geschichte zu werden.

Miller empfiehlt, Ihre Handlung auf sechs verschiedene Arten umzusetzen:

Umsetzung Nr. 1: Überarbeiten Sie Ihre Website

„Ihre Website, ein zentraler Bestandteil Ihres Marketings, sollte nur das Nötigste an Informationen enthalten, um Kunden davon zu überzeugen, dass Sie die Lösung haben, nach der sie suchen, und dass Sie vertrauenswürdig sind“, betont Miller. Achten Sie außerdem darauf, dass jedes Bild, jede Idee und jedes Wort auf Ihrer Website von Ihrer Geschichte inspiriert ist, und entfernen Sie alles, was dem nicht entspricht.

Die Benutzerfreundlichkeit Ihrer Website verbessern

Selbst wenn Sie Millers Ratschläge zur Überarbeitung Ihrer Website befolgen, könnte Ihre Website dennoch ins Leere laufen und Ihre Kunden könnten Ihnen kein Vertrauen schenken, sofern Sie nicht die Grundprinzipien der User Experience umsetzen: Mit anderen Worten: Sie müssen Ihre Website reibungslos und einfach zu navigieren gestalten. Hier sind einige Tipps zur Verbesserung der User Experience und zur Erstellung einer übersichtlichen Website, die bei Ihren Kunden Vertrauen weckt:

• Gestalten Sie Ihre Navigation benutzerfreundlich. Wenn Kunden auf einen Blick erkennen, wie sie sich auf Ihrer Website zurechtfinden, vermeiden Sie Verwirrung und schaffen Vertrauen. Halten Sie sich dabei an maximal sieben Hauptmenü-Schaltflächen.

• Überprüfen Sie Ihre Website noch einmal auf Fehler. Fehler wie tote Links, Bilder, die nicht geladen werden, und Tippfehler mindern das Vertrauen der Kunden.

• Reduzieren Sie die Anzahl der Entscheidungen, die der Kunde treffen muss. Wenn Kunden auf einer Seite mit zu vielen Optionen konfrontiert werden, sind sie verwirrt und verlassen die Seite wahrscheinlich.

• Ermutigen Sie Ihre Kunden, nach unten zu scrollen. Wenn Kunden scrollen, beschäftigen sie sich intensiver mit Ihrer Website und Ihrem Produkt, was die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. Um das Scrollen zu fördern, sollten Sie sicherstellen, dass die Informationen oberhalb der Falz – also das, was man sieht, bevor man scrollt – ansprechend genug sind, um das Interesse zu wecken.

Aufgabe Nr. 2: Verfassen Sie eine Marken-Logline

Miller empfiehlt außerdem, eine Marken-Logline zu verfassen: einen kurzen, einprägsamen Satz, der die Frage beantwortet: „Was macht Ihr Unternehmen?“ Beziehen Sie beim Verfassen Ihrer Logline die folgenden Elemente aus Ihrer Storyline ein: den Kunden als Protagonisten, das Problem, den Plan und das Happy End.

Wenn Sie beispielsweise eine Reihe von Kräutertees verkaufen, könnte Ihr Marken-Slogan lauten: „Finden Sie Ruhe in Ihrem hektischen Arbeitsalltag mit unseren individuell anpassbaren, fertig abgepackten Teemischungen.“ Der Kunde ist hier ein vielbeschäftigter Büroangestellter, das Problem ist der hektische Arbeitsalltag, die Lösung besteht darin, einfache, unkomplizierte Fertigmischungen zu verwenden, und das Happy End ist das Finden von Ruhe.

(Anmerkung von Shortform: Andere Marketingexperten haben alternative Methoden entwickelt, um Ihr Unternehmen anderen gegenüber prägnant zu beschreiben. In „To Sell Is Human“ stellt Daniel H. Pink vier verschiedene Pitches unterschiedlicher Länge vor. Diese sind situationsspezifischer als Millers Logline, die er für alle Marketingplattformen empfiehlt. Pinks empfohlene Pitches sind: der Ein-Wort-Pitch (der Ihre Botschaft auf ihren absoluten Kern reduziert), der Frage-Pitch (formuliert als Frage an den Kunden, was eine Verbindung herstellt), der E-Mail-Betreffzeilen-Pitch (der den Empfänger neugierig genug macht, die E-Mail zu öffnen) und der längste: der Twitter-Pitch (der eine Follower-Basis zum Handeln anregt).)

Umsetzung Nr. 3: Starten Sie eine automatisierte E-Mail-Kampagne

„Richten Sie eine vorformulierte, automatisierte E-Mail-Kampagne mit vier E-Mails ein, die startet, sobald eine E-Mail-Adresse zu Ihrer Mailingliste hinzugefügt wird“, rät Miller. „Die ersten drei E-Mails sollten lediglich dazu dienen, die Kunden anzusprechen. Die vierte E-Mail sollte einen Kaufanreiz enthalten. Wiederholen Sie diese Abfolge jeden Monat. Das Ziel der E-Mail-Kampagne besteht einfach darin, Ihre Marke im Bewusstsein der Kunden zu verankern“, versichert Miller. „Auf diese Weise denken sie zuerst an Sie, wenn sie ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigen.“

(Anmerkung von Shortform: Miller spielt darauf an, dass die meisten Marketing-E-Mails ungelesen bleiben (weshalb Ihr einziges Ziel bei einer E-Mail-Kampagne darin bestehen sollte, Ihren Kunden dazu zu bringen, Ihren Markennamen zu sehen). Tatsächlich liegen die E-Mail-Öffnungsraten in den meisten Branchen bei etwa 20 %. Allerdings sind auch die Abmelderaten niedrig, meist bei etwa 0,20 %. Dies stützt Millers Behauptung, dass E-Mails ein guter Weg sind, um zumindest Ihren Markennamen bekannt zu machen, denn während nur wenige Kunden die E-Mail lesen, bleiben die meisten von ihnen abonniert und sehen Ihren Markennamen weiterhin in ihren Posteingängen.)

„Gestalten Sie E-Mails so, dass sie sich am Problem des Kunden orientieren“, rät Miller: „Beschreiben Sie das Problem, wie Sie es lösen werden und wie viel besser das Leben sein wird, sobald es gelöst ist.“

(Kurzer Hinweis: Wir stellen fest, dass Miller der Ansicht ist, dass Sie auch in den kleinsten Elementen Ihres Marketings weiterhin gekürzte Versionen Ihrer Storyline erzählen sollten. Seine Empfehlung zur Gestaltung Ihrer E-Mails ist im Grunde eine komprimierte Version der Storyline. Behalten Sie dies im Hinterkopf, wenn Sie verschiedene Marketingformen wie Social-Media-Marketing ausprobieren: Setzen Sie Ihre Storyline überall um.)

Umsetzung Nr. 4: Präsentieren Sie Erfahrungsberichte über erfolgreiche Veränderungen

Miller empfiehlt, Kundenstimmen einzuholen und zu teilen, in denen beschrieben wird, wie Ihr Produkt das Leben der Kunden zum Positiven verändert hat. Wie wir bereits gesehen haben, sind Menschen am stärksten durch den Wunsch nach Veränderung motiviert und wünschen sich dieselbe transformative Erfahrung, die Sie anderen ermöglicht haben. Kunden einfach nur um Erfahrungsberichte zu bitten, wird Ihnen jedoch nicht die Geschichten über Veränderungen liefern, die Sie sich wünschen, warnt Miller. Stellen Sie stattdessen gezielte Fragen, die den Leser dazu anregen, eine Veränderung zu beschreiben oder anzudeuten: zum Beispiel: „Wie hat unser Produkt Ihren Alltag verändert?“

Inwieweit können Marken Kundenbewertungen beeinflussen?

Miller empfiehlt, Kunden gezielte Fragen zu stellen, um die Informationen zu erhalten, die für die Erstellung einer überzeugenden Geschichte über die Transformation eines Kunden erforderlich sind. Auch wenn dies weit davon entfernt ist, offen zu lügen oder eine Kundenreferenz zu erfinden, wirft es dennoch die Frage auf: Woher wissen potenzielle Kunden, dass eine Referenz objektiv ist und nicht übermäßig beeinflusst oder gar von dem Unternehmen, das sie angefordert hat, selbst verfasst wurde?

Glücklicherweise gibt es in den USA gesetzliche Schutzmaßnahmen, die sicherstellen, dass Kundenbewertungen auf den Erfahrungen einer realen Person beruhen. Gefälschte Bewertungen sind illegal, da sie einen unlauteren Vorteil gegenüber Wettbewerbern verschaffen und Kunden irreführen. Darüber hinaus sind bezahlte Bewertungen in den meisten Fällen ebenfalls illegal, es sei denn, in der Bewertung wird ausdrücklich darauf hingewiesen, dass der Kunde bezahlt wurde, sein Beitrag jedoch dennoch der Wahrheit entspricht.

Umsetzung Nr. 5: Ein lohnendes Empfehlungssystem aufbauen

„Führen Sie schließlich ein Empfehlungssystem ein, das es zufriedenen Kunden ermöglicht, Ihr Produkt weiterzuempfehlen, und sie dafür belohnt“, rät Miller. Am einfachsten ist es, Kunden, die ein bis zwei Käufe getätigt haben, eine automatische E-Mail zu senden, die ein Video oder eine Ressource enthält, die sie an Freunde weiterleiten können. Wenn sie einen neuen Kunden werben, bieten Sie bestehenden Kunden eine Belohnung an, beispielsweise eine Provision, ein Geschenk oder die Teilnahme an einem Partnerprogramm.

(Kurznotiz: Marketingexperten preisen die Vorzüge von Weiterempfehlungen an, da diese im Vergleich zu anderen Marketingstrategien die höchste Kapitalrendite bieten und Interessenten generieren, die bereits großes Interesse an Ihrem Produkt haben. Experten raten Unternehmen jedoch dazu, schon früh in der Kundenbeziehung um Weiterempfehlungen zu bitten, solange der Kunde noch von Ihrem Produkt begeistert ist. Warten Sie zu lange, verlieren sie die Begeisterung, die sie dazu bewegen würde, Sie einem Freund weiterzuempfehlen. Millers Empfehlung, bereits nach ein oder zwei Käufen die Möglichkeit zur Weiterempfehlung eines anderen Kunden anzubieten, ist wahrscheinlich früh genug.)