PDF Zusammenfassung:Der Blaue Ozean als Strategie, von W. Chan Kim und Renée A. Mauborgne

Sind Sie es leid, sich mit anderen Unternehmen zu messen? Haben Sie das Gefühl, dass sich Ihre Strategie nur wenig von der Konkurrenz um Sie herum unterscheidet? W. Chan Kim und Renée Mauborgne schlagen vor, dass die Antwort auf Wettbewerbsprobleme darin besteht, einen blauen Ozean zu schaffen: einen brandneuen Markt für eine innovative Idee, der es Ihrem Unternehmen ermöglicht, den Wettbewerb mit Konkurrenten zu vermeiden - weil es keine direkten Konkurrenten hat.

Unter Der Blaue Ozean als Strategieerörtern Kim und Mauborgne, wie man einen solchen Markt schaffen kann, indem man sich auf die Produkteigenschaften konzentriert, die den Kunden wirklich wichtig sind, und die Eigenschaften, die sie nicht interessieren, verwirft. So entsteht ein neues Produktangebot, das es derzeit nicht gibt, und zwar in einem Raum ohne direkte Konkurrenten.

In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie eine Blue-Ocean-Strategie entwickeln, wie Sie sie umsetzen und wie Sie mögliche Probleme vorhersehen können. Wir werden uns auch ansehen, wie eine Blue-Ocean-Strategie mit anderen Geschäftsstrategie-Rahmenwerken übereinstimmt und wo sie sich unterscheidet.

(Fortsetzung)...

7. Berücksichtigen Sie die Bedürfnisse der potenziellen Kunden

Kim und Mauborgne raten Ihnen, über die bestehende Nachfrage hinauszugehen und Menschen in Ihre Bewertung einzubeziehen, die derzeit keine Kunden sind, es aber werden könnten. Wenn Sie ein Problem lösen können, das die Menschen davon abhält, Produkte in Ihrer Branche zu kaufen, können Sie einen blauen Ozean an neuer Nachfrage sowohl innerhalb als auch außerhalb der traditionellen Grenzen der Branche schaffen.

Shortform AnmerkungShortform : Die Ausweitung Ihres Marktes auf potenzielle Kunden ist ebenfalls ein Schlüsselelement von Moores Strategie, aber er stellt sie als einen stufenweisen Prozess dar: Zuerst zielen Sie auf einen Nischenmarkt ab, und wenn Ihr Produkt diese Nische dominiert und dort als Marktführer an Glaubwürdigkeit gewinnt, expandieren Sie in eine andere, benachbarte Nische und wiederholen den Prozess).

Wie man Blue Ocean Innovation visualisiert

Um Ihre Strategie zu visualisieren und festzustellen, ob sie einen einzigartigen Wert bietet, stellen Kim und Mauborgne das Blue-Ocean-Strategiediagramm vor, ein grafisches Instrument, das sie auch als "Strategie-Leinwand" bezeichnen. Es besteht aus einem zweidimensionalen Liniendiagramm:

• Auf der horizontalen Achse führen Sie die Merkmale der Konkurrenz auf, d. h. die Eigenschaften Ihres Produkts.
• Die vertikale Achse stellt den Wert oder die Bedeutung dar, die Sie den einzelnen Merkmalen beimessen.

Kim und Mauborgne erklären, dass Sie den Wert jedes Merkmals als Punkt in das Diagramm einzeichnen und die Punkte miteinander verbinden, um eine Strategiekurve zu erstellen, die im Wesentlichen den Weg darstellt, den Ihr Produkt über die verschiedenen Attribute hinweg verfolgt. Sie tun dies sowohl für Ihr Produkt (oder Ihr potenzielles neues Angebot) als auch für seine führenden Alternativen.

Zum Beispiel:

Shortform Hinweis: Das Strategiediagramm von Kim und Mauborgne entspricht dem Trend in der Wirtschaft, Geschäftsstrategien kurz und prägnant auf einem Blatt darzustellen, z. B. auf einem A3-Blatt, einem Business Model Canvas oder einem Lean Canvas. Allerdings stellt nur das Strategiediagramm für den blauen Ozean seine Informationen visuell dar, was es benutzerfreundlicher macht - bei den anderen Präsentationen muss der Benutzer eine Menge Text sorgfältig durchlesen und mental bewerten, wie sich sein Produkt unterscheidet. Aus diesem Grund finden viele das Blue-Ocean-Strategiediagramm einfacher zu verwenden).

Kim und Mauborgne weisen darauf hin, dass Sie keinen einzigartigen Wert bieten, wenn die Entwicklung Ihres Produkts eng an ein anderes Produkt angelehnt ist (wie Produkt X und Produkt Y in unserer Beispielgrafik) - Sie wenden eine Strategie des roten Ozeans an, um direkt mit bestehenden Produkten zu konkurrieren. Bei einer Strategie für einen blauen Ozean soll Ihre Strategiekurve deutlich von der jedes anderen Unternehmens abweichen.

Shortform Hinweis: Ries und Trout schlagen vor, dass Sie manchmal einen einzigartigen Wert schaffen können , ohne das Produkt selbst zu verändern, indem Sie einfach herausfinden, was Ihr Angebot einzigartig macht, und den Kunden durch Werbung zeigen, warum diese Unterschiede wichtig sind. Vielleicht ist Ihr Produkt nur etwas kleiner als alle anderen auf dem Markt, und Sie vermarkten Ihr Produkt als das einzige seiner Art für Kinder. Wenn Ihr Marketing erfolgreich ist, haben Sie ein neues Merkmal (Kinderfreundlichkeit) in der Strategietabelle geschaffen, ohne das Produkt selbst zu verändern).

Die Autoren weisen auch darauf hin, dass, wenn Ihre Kurve sehr flach ist, Ihr Angebot möglicherweise nicht fokussiert genug ist: Sie versuchen, alles für alle Kunden zu sein, und werden am Ende für alle eine schlechte Alternative sein.

Shortform AnmerkungShortform : Ries und Trout stellen ebenfalls fest, dass die Ansprache einer bestimmten Zielgruppe für die erfolgreiche Vermarktung eines Produkts entscheidend ist, und fügen die Nuance hinzu, dass es psychologisch schwierig sein kann, diesen Fokus beizubehalten, da er kontraintuitiv ist: Um sich auf einen bestimmten Marktsektor zu konzentrieren, muss man auf andere Sektoren verzichten, d. h. man muss weniger Kunden ansprechen, um mehr Umsatz zu machen. Diese kontraintuitive Vorgehensweise führt leicht zu dem Fehler, alles für jeden sein zu wollen).

2. Strategische Preisgestaltung

Sie haben ein Produkt, das einen einzigartigen Wert bietet, aber um von diesem blauen Ozean zu profitieren, müssen Sie den richtigen Preis wählen. Kim und Mauborgne empfehlen einen dreistufigen Prozess, um Ihren Preis zu bestimmen und die Rentabilität Ihres blauen Ozeans zu gewährleisten.

Shortform AnmerkungShortform : In Überwindung der Kluftnennt Moore drei grundlegende Preisstrategien, die für diese Diskussion von Nutzen sind: Bei der kundenorientierten Preisgestaltung legen Sie Ihren Preis auf der Grundlage des Wertes fest, den Ihr Produkt für den Kunden hat, und auf der Grundlage dessen, was der Kunde angesichts seiner Alternativen wahrscheinlich erwarten wird. Bei der anbieterorientierten Preisgestaltung legen Sie Ihren Preis auf der Grundlage Ihrer eigenen Kosten und der gewünschten Gewinnspanne fest. Bei der vertriebsorientierten Preisgestaltung legen Sie den Preis so fest, dass Sie Ihre Vertriebspartner motivieren, indem Sie Ihr Produkt für sie so profitabel wie möglich machen).

Schritt 1: Bestimmen Sie Ihre Preisspanne

Kim und Mauborgne empfehlen, die Preise der Alternativen Ihrer Kunden zu katalogisieren und anhand dieser Daten eine Preisspanne festzulegen, die mit diesen Alternativen wettbewerbsfähig ist. Auf diese Weise können Sie Ihren Kundenstamm und damit Ihre Einnahmen maximieren.

Der Vorteil einer händlerorientierten Preisgestaltung

Dies würde Moore als "kundenorientierte Preisgestaltung" bezeichnen (Festsetzung der Preise auf der Grundlage des Wertes für den Kunden oder der Kundenerwartungen). Moore rät jedoch nicht zu einer kundenorientierten Preisgestaltung, sondern plädiert stattdessen für eine vertriebsorientierte Preisgestaltung, d. h. für eine Preisgestaltung, bei der Ihr Produkt das profitabelste ist, was Ihr Vertriebspartner verkaufen kann, so dass Ihr Vertriebspartner motiviert ist, die Extrameile zu gehen, wenn es darum geht, Ihr Produkt zu vertreiben.

Beachten Sie, dass Moore seine Strategie für Crossing the Chasm speziell für High-Tech-Business-to-Business-Produkte entwickelt hat, bei denen der Vertriebspartner oft eine entscheidende Rolle bei der Einführung spielt: Ein führender Anbieter in einer bestimmten Branche kann einem neuen Produkt sofortige Glaubwürdigkeit verleihen, indem er es vertreibt. Da sich dieses Preismodell auf eine so spezifische Situation bezieht, ist diese Methode für Ihr Produkt möglicherweise nicht sinnvoll. Die Strategie von Moore kann jedoch überall dort Vorteile bieten, wo Ihr Händler eine besonders wichtige Rolle bei der Bestimmung Ihres Verkaufsvolumens spielt.

Schritt 2: Wählen Sie einen Preis innerhalb der Spanne

Sobald Sie Ihre Preisspanne ermittelt haben, raten Kim und Mauborgne Ihnen, einen Preis innerhalb dieser Spanne anhand von zwei Merkmalen auszuwählen:

1. Anfechtbarkeit: Je schwieriger es für Ihre Konkurrenten ist, Ihr Produkt zu imitieren (aufgrund von Patentschutz, Geschäftsgeheimnissen oder anderen einzigartigen Vorteilen, die Ihr Unternehmen hat), desto höher können Sie Ihren Preis ansetzen.
2. Maßstab: Je größer die Skaleneffekte (d. h. wie stark die Kosten pro Einheit mit zunehmendem Volumen sinken) und je größer die Netzwerkeffekte (d. h. wie stark der Nutzen oder die Attraktivität Ihres Produkts mit wachsender Nutzerbasis zunimmt), desto niedriger sollten Sie Ihren Preis ansetzen, um eine breite Akzeptanz zu fördern.

Shortform AnmerkungShortform : Die Skalierung ist wohl nur ein Teil der Verteidigungsfähigkeit, da der Vorteil der ersten Skala Ihr Produkt schwerer nachahmbar macht. Wenn Ihr Produkt erhebliche Netzwerkeffekte hat, d. h. eine große Nutzerbasis macht es für Ihre Kunden wertvoller, wird es für Konkurrenten schwieriger sein, mit Ihnen zu konkurrieren. Auch ohne Netzwerkeffekte gilt: Je größer Ihr Unternehmen ist, desto teurer ist es für andere, es zu kopieren).

Schritt 3: Kostenmanagement zur Erzielung einer Gewinnspanne

Sobald Sie Ihren strategischen Preis festgelegt haben, raten Kim und Mauborgne Ihnen, Ihre Zielkosten zu berechnen, indem Sie die gewünschte Gewinnspanne festlegen und diese dann auf den gewählten Preis anwenden. Sie argumentieren, dass Sie sich die Preise nicht von den Kosten diktieren lassen dürfen und dass Sie den Nutzen Ihres Produkts nicht auf die Kosten reduzieren sollten, da dies die Massenakzeptanz gefährden würde. Wenn es Ihnen nicht gelingt, Ihre Kosten auf ein Niveau zu senken, das einen angemessenen Gewinn ermöglicht, dann wird Ihre Idee nicht funktionieren und Sie müssen zurück ans Zeichenbrett gehen.

Shortform Hinweis: Die Anweisung von Kim und Mauborgne, zuerst den Zielpreis zu ermitteln und dann die Kosten zu verwalten, um ihn zu erreichen, könnte als eine geschäftliche Anwendung der Anweisung von Stephen Covey betrachtet werden, mit dem Ziel vor Augen zu beginnen. Wenn man mit einem klaren Verständnis des gewünschten Endzustands (oder in diesem Fall des Verkaufspreises) beginnt, kann man den Kurs dorthin festlegen und die Durchführbarkeit besser einschätzen).

3. Ausführung

Nun, da Sie eine Strategie haben, ist es an der Zeit, sie umzusetzen. Kim und Mauborgne nennen vier Hürden, die Sie bei der Umsetzung einer Blue-Ocean-Strategie in Ihrem Unternehmen überwinden müssen, und geben Tipps, wie Sie diese überwinden können.

1. Das Anerkennungsdefizit: Bevor Sie eine Blue-Ocean-Lösung umsetzen können, müssen Sie Ihre Stakeholder davon überzeugen, dass es ein Problem gibt, das es zu lösen lohnt. Arrangieren Sie ein Treffen mit unzufriedenen Kunden oder bringen Sie sie auf andere Weise mit dem Problem in Kontakt, anstatt sich auf unpersönliche Kennzahlen zu verlassen.

Shortform Hinweis: Stellen Sie sicher, dass Sie auch persönlich mit dem Problem vertraut sind, damit Sie Ihre Lösung auf einer persönlichen Ebene so präsentieren können, dass sie den Interessen Ihrer Stakeholder am besten dient. Laut Daniel Pink ist dies einer der Schlüssel für effektives Verkaufen).

2. Das Kapitaldefizit: Kim und Mauborgne stellen fest, dass Unternehmen, die einen strategischen Wandel benötigen, häufig einen Ressourcenmangel haben. Um mit diesem Problem umzugehen, raten die Autoren, sich zu überlegen, wo die Ressourcen den höchsten und den niedrigsten Wert pro ausgegebenem Dollar erwirtschaften, so dass Sie Ihre Rendite durch Umschichtung der Ressourcen maximieren können.

Shortform Hinweis: In Power: Die 48 Gesetze der Machtgreift Robert Greene dieses Prinzip auf und verallgemeinert es, indem er sagt, dass der Schlüssel zum Vorankommen darin liegt, sich auf das zu konzentrieren, was den größten Nutzen bringt. Er wendet dies nicht nur auf physische Ressourcen an, sondern auch auf Beziehungen und Allianzen).

3. Das Defizit an Initiative: Ihrem Team die Motivation für die Veränderung zu vermitteln, kann eine Hürde für sich sein. Kim und Mauborgne raten, die Strategie in kleine, umsetzbare Blöcke aufzuteilen, damit die Veränderung nicht so entmutigend wirkt.

Shortform AnmerkungShortform : In Winzige Gewohnheitenschlägt Dr. BJ Fogg vor, dass der Schlüssel zur Änderung des Verhaltens einer Person darin liegt, eine Änderung zu entwerfen , die klein genug ist, dass sie keine enorme Motivation zur Änderung benötigt ).

Die Autoren betonen auch, wie wichtig es ist, die Strategieumsetzung zu einem fairen Prozess zu machen, um das Team für die Strategie zu gewinnen. Wenn Ihre Teammitglieder das Gefühl haben, dass ihnen zugehört wird und sie im Entscheidungsprozess respektiert werden, werden sie einer Entscheidung eher zustimmen, auch wenn sie persönlich nicht damit einverstanden sind.

Shortform AnmerkungShortform : In Kompromisslos verhandelnstellen Chris Ross und Tahl Raz fest, dass Menschen oft alles tun, um sich gegen etwas zu wehren, das sie als ungerecht empfinden, selbst wenn sie dafür irrationale Entscheidungen treffen müssen. Genau das wollen Sie vermeiden: Wenn die Menschen Ihre Blue-Ocean-Strategie als eine unfaire Veränderung in der Ausrichtung des Unternehmens wahrnehmen, werden sie sie trotz ihrer Vorzüge ablehnen).

4. Das Kooperationsdefizit: Kim und Mauborgne stellen fest, dass in Unternehmen oft interne Kämpfe ausgetragen werden, um Dinge zu erreichen. Sie raten dazu, eine Person in Ihr strategisches Managementteam aufzunehmen, die die Unternehmenspolitik aus eigener Erfahrung kennt. Ihre Aufgabe ist es, Ihnen dabei zu helfen, zu erkennen, wer sich auf Ihre Seite oder gegen Sie stellen wird, die Opposition zu verstehen und Unterstützung zu mobilisieren.

Shortform Hinweis: In Power: Die 48 Gesetze der Machtbetont Robert Greene, dass man durch die Kenntnis der Geheimnisse seiner Gegner deren Verhalten vorhersagen und sie schließlich kontrollieren kann. Er schlägt vor, dass Menschen, die sich in einer freundlichen, interessierten Art und Weise in einem sozialen Umfeld engagieren, oft ihre Interessen, Pläne und sogar Schwächen offenbaren werden. Wenn Sie als Befürworter der bevorstehenden Veränderungen zu bekannt sind und Sie vermuten, dass die Gegner der Veränderungen sich Ihnen nicht direkt öffnen werden, brauchen Sie jemanden in Ihrem Team, der für Sie Kontakte knüpfen kann, um herauszufinden, wie die Leute wirklich fühlen).